目錄CONTENTS前言一：這是一份超過10萬字的私域主題白皮書 001前言二：游戲化怎么幫助私域提效？ 003第1章游戲化私域營銷正在成為新趨01游戲化營銷市場已成熟 00702玩著游戲長大的Z世代年輕人 00903私域×游戲化營銷的誕生 01304私域×游戲化運營重在微信，但不局限于微信 01805做好游戲化變革的準備 020第2章游戲化的八大私域價值價值1：創(chuàng)造情緒價值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠度 023價值2：隔絕干擾消費者的噪音，提升用戶活躍與留存 025價值3：用虛擬利益代替實際利益，降低成本 029價值4：深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智 031價值5：讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營銷 033價值6：可考量的數(shù)據(jù)維度更多，讓品牌用戶畫像更精準 036價值7：有利于構(gòu)建一體化實時反饋數(shù)據(jù)的會員運營體系 038價值8：將主動權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新UGC 第3章“四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系01四看“私域×游戲化” 043一看：“私域×游戲化”的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 043二看：你是否適合做“私域×游戲化” 045三看：什么是好的游戲化產(chǎn)品？ 048四看：做游戲化的忌諱和大眾誤區(qū) 05002三做：搭建“私域×游戲化”三層樓 051第一層，搭建游戲化方案指揮中心 051第二層構(gòu)建游戲化的數(shù)字基建 070第三層游戲運營互動樂園 086第4章全行業(yè)私域×游戲化解決方案行業(yè)1高頻、線上化程度高：低客單、決策周期短 100案例1：絲芙蘭借品牌小游戲2個月獲客50萬 案例2：單人13天內(nèi)最高消費過萬，奧樂齊商超用游戲化引爆社區(qū) 行業(yè)2高頻、線上化程度低：低客單、決策周期短 114案例1：構(gòu)建部落文化，打造第三空間，咖啡門店的游戲化 案例2：騰訊智慧零售-企鵝吉市 行業(yè)3低頻、線上化程度高：高客單、決策周期長 118案例1：單場活動申卡近4千人，私域×游戲化如何賦能金融業(yè)？ 案例2：新增會員15萬，IQOO如何入局私域游戲化 行業(yè)4低頻、線上化程度低：高客單、決策周期長 133案例1：100%的分享成功率，小鵬汽車背后的游戲化思維 案例2：工業(yè)知名品牌美沃奇的AR游戲空間 后記后記參考文獻 142致謝 143小蟻數(shù)智 小愛靈動 233 移卡游戲 附錄：27個“私域附錄：27個“私域×游戲化”行業(yè)案例合集 15201絲芙蘭1.0 02絲芙蘭2.0 03絲芙蘭3.0 04雅詩蘭黛 05嬌韻詩 06奧樂齊-奧家合伙人 07百果園水果合成游戲 08百果園20周年種樹游戲 09江小白 10榴芒一族 11幸福西餅 12某糖果品牌 13VANS-怪企鵝學(xué)滑板 14VANS-鞋盒大作戰(zhàn) 15滴滴出行 17騰訊智慧零售-企鵝吉市 18騰訊智慧零售-企鵝吉盒 19某咖啡品牌 行業(yè)3特點：低頻、線上化程度高：高客單、決策周期長 195 21某銀行 行業(yè)4特點：低頻、線上化程度低：高客單、決策周期長 20122美的 20123美沃奇 20324凱迪拉克 20625小鵬汽車 20826移卡游戲 20927朝陽區(qū)政府 212001前言一這是一份超過10萬字的私域主題白皮書這是《見實》迄今為止寫過的最厚的白皮書。不算各類圖表，這份白皮書僅實際字數(shù)就超過10萬。體量堪比許多暢銷書。最初時，《見實》留意到游戲化玩法對私域的粉絲增長、留存提升、增加訂單轉(zhuǎn)化等方面所帶來的非常大的幫助。作為一個身處私域核心和前沿的團隊，《見實》一直在持續(xù)、笨笨地約著各個私域操盤手深聊并梳理案例、玩法、背后的方法論，我們知道這種幫助對很多團隊來說，可能就是業(yè)績的巨大躍升。因此計劃用一份主題白皮書關(guān)注這個新玩法。我們在和行業(yè)從業(yè)者溝通中發(fā)現(xiàn)，游戲化帶給私域運營的價值種類之多，遠超想象。且在和私域結(jié)合時，不同搭建體系所帶來的效果截然不同。在檢索一個個案例時，發(fā)現(xiàn)他們帶給我們直觀的感受和借鑒也完全不同。有價值的信息和案例越來越多，是促使這份白皮書變厚的根本原因。不過，體量可能空前，但跟進的深度白皮書或許會更多。在今年，《見實》聚焦私域精細化運營，規(guī)劃了近10份主題白皮書。除去這份游戲化主題白皮書外，還包含：《用戶黃金運營周期》、《從首單轉(zhuǎn)化到超級用戶成型》、《用戶分層運營架構(gòu)》、《私域核心場景運營》、《全域【引流】主流打法》、《私域內(nèi)容‘小中臺’體系搭建》、《連鎖門店會員精細化運營》、《私域推動組織優(yōu)化》等等主題。其中即將發(fā)布的多份，體量都非常厚?！兑妼崱穲F隊內(nèi)部在討論草稿的過程中，發(fā)現(xiàn)如果需要幫助行業(yè)掌握這份白皮書背后的更多有價值玩法，同樣需要做更多。為此我們也往前邁出一步，做出了如下系列配合：1、《見實》配套梳理了一個系列視頻，方便老鐵直觀感受；0022、邀請多位行業(yè)專家進行一個超長直播，為大家細細闡述游戲化和私域結(jié)合的邏輯和運營關(guān)鍵。時間是在4月下旬；如果您拿到這份白皮書過晚，可以直接通過《見實》公號查看直播回放；3、您可以入群，完成專家布置的實操作業(yè)，也和專家一起互動；4、白皮書中詳細附錄了各大實操案例，方便參考；希望能對《見實》老鐵們有所幫助。歡迎一起，掃碼即可參與；003前言二：游戲化怎么幫助私域提效？見實唐露堯絕大多數(shù)企業(yè)都值得用私域重做一遍，已有的私域體系又值得用游戲化再回爐重造?？邕^2021私域基建年，2022年我們正在迎來包括“私域精細化運營”、“全渠道運營”、“導(dǎo)購網(wǎng)紅化”、“全民直播化”、“私域游戲化”等新趨勢在內(nèi)的私域新發(fā)展年。以這樣的2022為新起跑線，部分已跑過兩圈的前沿團隊已決定“回爐重造”，迭代各自的私域2.0版；更多徘徊在私域門外的垂類細分行業(yè)的后來者也開始釋放更多私域勢能，或直接“抄作業(yè)”，或回歸私域本質(zhì)，從0開始搭建各自私域1.0。私域變化太快，從著手寫到落筆不到2個月時間，《見實》看到越來越多私域開始泛化的現(xiàn)象：在騰訊2021Q4財報中，私域這個詞只出現(xiàn)一次，更多新詞匯正在出現(xiàn)，如視頻號被反復(fù)提及、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)微信、小程序等等。把私域拆開，細細看其中各個小場景下的數(shù)據(jù)變化和貢獻，會看到私域正在泛化和精細化，顆粒度越來越細。品牌將私域作為關(guān)鍵插件之一，并轉(zhuǎn)向更加精細化的私域環(huán)節(jié)，如單純提升社群的活躍，單獨提升視頻號的運營策略，先單點開花，再做私域全局。目前被業(yè)內(nèi)普遍接受的打法便是全域運營，以及私域和私域之間開展聯(lián)域共營等。我們不能僅僅把目光停留在社群，微信列表里的粉絲，以及小程序的GMV。而是要回歸用戶價值本身，回歸用戶體驗。粗暴的私域運營方式顯然已經(jīng)不再適用，因為和用戶接觸的品牌不止一家，更多被欺騙的私域買家已經(jīng)被市場反面教育，這要求商家要以全新的姿態(tài)面對現(xiàn)狀。從這一變化中我們看到一個越來越成熟的私域市場，它褪去了兩年前的瘋狂增長，回歸到以用戶價值、用戶精細化運營中來。百花齊放，百家爭鳴的當(dāng)下，新的私域玩法被不斷結(jié)合進來，游戲化便是其中一顆冉冉新星。為什么是游戲化？據(jù)《見實》觀察，相較于廣告/推廣以及抽獎的傳統(tǒng)推廣方式，004接入小游戲后品牌的次日留存提升20倍，分享成功率最高可達65%，用戶停留時長平均提升7倍。游戲化可大可小，大到構(gòu)建一個品牌生態(tài)元宇宙，小到打造一場爆款快閃Campaign活動。截止至本書完成，多數(shù)品牌仍處于后者。一方面，絕大多數(shù)品牌的數(shù)字基建差，根本沒辦法運行起來更大的游戲設(shè)想，活著依舊是主旋律，因此一切從簡，不敢創(chuàng)新；另一方面，游戲化的制作成本嚇退了一大批中小企業(yè)。即便如此，我們依然能看到優(yōu)秀的，尤其是游戲化結(jié)合會員的私域運營，如，泡泡瑪特抽盒機小程序、肯德基口袋炸雞店小程序，三頓半隱藏世界小程序，永璞咖啡的永璞小島小程序等等都是當(dāng)下新老消費品牌主流的“私域×游戲化”會員運營小程序。在挖掘這些案例的過程中，《見實》發(fā)現(xiàn)，除泡泡瑪特這類自主開發(fā)小程序做私域×游戲化的團隊外，絕大多數(shù)品牌依舊要找游戲化運營服務(wù)商來完成游戲化產(chǎn)品的定制化，甚至是直接全部代運營。在這中間，這些團隊能提供的方案主要氛圍兩一是，游戲化互動SaaS解決方案，這套解決方案正是讓游戲化互動營銷變得簡單易上手，同時也能大大降低品牌游戲化的制作成本，目前，該方案成為行業(yè)最重要的解決方案之一，是游戲化商業(yè)化，推動市場規(guī)?；闹匾鉀Q方案。二是，多生態(tài)游戲化定制服務(wù)。即，結(jié)合AR，VR，小游戲等技術(shù)賦能線上線下游戲化同步互動。這類解決方案更適合于數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。新的解決方案仍在不斷探索。如果SaaS適合私域1.0的企業(yè)，那么定制化則適合有SCRM基礎(chǔ)，有用戶觸達能力的私域2.0企業(yè)，再往后，如小愛靈動的“靈動元和暢想的精細化營銷未來。私域中接入游戲化并非只是單純做一款娛樂游戲而已，其真正目的是讓私域用戶獲得前所未有的參與感。成功的游戲化涉及兩種技能：一是要了解游戲設(shè)計技術(shù)；二是要了解經(jīng)營策略。005很少有企業(yè)同時擅長這兩種技能。例如，知道如何進行市場細分或做出產(chǎn)品可行性分析報告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戲設(shè)計。這就是為什么大多數(shù)管理者覺得游戲化是全新而具有挑戰(zhàn)性的玩法?！兑妼崱纷珜懙倪@份游戲化主題白皮書，要回答的最根本問題，正是企業(yè)解決這個挑戰(zhàn)性難題，即：游戲化如何和私域運營相結(jié)合，產(chǎn)生一種全新的促活與加粉新玩法，用過去不可能實現(xiàn)的方法加速訂單增長，使游戲化成為能夠為企業(yè)可用的功能強大的武器。游戲化是一個過程，而不是一個產(chǎn)品。它需要長期維護和培養(yǎng)。如果你的品牌有一個優(yōu)秀的游戲化體驗，不管是極簡的拼團和秒殺活動，還是制作精良的模擬游戲，只要消費者喜歡并使用它，那就不要放棄，請加大投入。從越來越多的案例和活動中，我們看到更多用戶被尊重，而不是被消費，游戲化是體面的營銷，也讓用戶能更好獲得購物樂趣，好的游戲甚至還能將品牌理念更好的傳達給用戶，讓人文主義的光輝照亮冰冷的商業(yè)，這便是私域一直在強調(diào)的有溫度的運營。游戲化本身就天然具備用戶思維，可以說游戲公司是最懂玩家心理的那部分人。相較于社群運營，游戲化天然具備精細的優(yōu)勢。通過構(gòu)建游戲讓“玩家”或“信徒”持續(xù)活躍在品牌構(gòu)建的虛擬世界中，常見的做法是搭建內(nèi)容體系，輸出品牌文化；搭建商城體系，打造在線集市；建立社群，發(fā)起活動，搭建貨幣積分體系等等。對于絕大多數(shù)團隊而言，這件事或極其困難。但對于從業(yè)者而言，對于“玩家”的心理預(yù)期管理、激勵機制、用戶全生命周期運營、用游戲化思維來做品牌會員管理，乃至于搭建虛擬游戲規(guī)則到落地應(yīng)用的調(diào)整適配，私域游戲玩法的標準化與商業(yè)化結(jié)合等，這些早已在游戲行業(yè)里有無數(shù)可參考的成功案例。私域的游戲化運營已嶄露頭角，聲量也會越來越大?，F(xiàn)在我們要做的，就是跟隨《見實》一起，結(jié)合各大品牌的私域游戲化運營實戰(zhàn)，各頭部游戲化運營團隊的一線操盤經(jīng)驗，一起深度剖析“私域游戲化”各個細節(jié)，將這個新玩法變得為我所用。/第章游戲化私域營銷正在成為新趨勢第第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢006007第一章第一章第1章游戲化私域營銷正在成為新趨勢游戲化已經(jīng)成為全世界知名企業(yè)的營銷新寵?，F(xiàn)在，也開始和私域玩法深度融合。一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2021年福布斯全球企業(yè)2000強中，70%以上企業(yè)已經(jīng)或計劃采用游戲化作為其營銷或顧客維護的手段。而伴隨游戲市場不斷擴大，游戲化營銷的門檻越來越低，越來越多的SaaS服務(wù)商通過魔方式的游戲化營銷插件，讓品牌可以在幾分鐘內(nèi)就可以設(shè)置好一款游戲化營銷活動。尤其以開發(fā)快、周期短、用戶群龐大的移動端休閑游戲，或?qū)⒃谖磥沓蔀橛螒蚧訝I銷超車的關(guān)鍵。01游戲化營銷市場已成熟中國游戲市場存在大量輕度游戲玩家，他們不會沉迷與中重度大型游戲，但是卻鐘愛休閑游戲?！?021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年上半年，國內(nèi)移動休閑游戲市場實際銷售收入達169.51億元，占市場總額約14%，同步增長達8.57%。其中，另外一份《2020中國移動應(yīng)用趨勢洞察白皮書-游戲篇》報告顯示，休閑游戲的滲透率接近50%，月均打開次數(shù)遠超中重度游戲，單次游戲時長約10分鐘。圖1-1《騰訊廣告游戲優(yōu)選計劃2022年Q1休閑游戲發(fā)行通案》第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢008與此同時，用戶對游戲化應(yīng)用的接受程度已經(jīng)足夠成熟。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國移動游戲市場實際銷售收入2255.38億元，中國移動游戲用戶規(guī)模達6.56億人。移動游戲的市場教育程度已經(jīng)完全可以支持品牌用戶采取更加具有創(chuàng)意性的游戲化營銷策略。圖1-2《2021中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》《見實》在走訪多家游戲化服務(wù)商企業(yè)以及品牌案例后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，以用戶為中心，圍繞用戶全生命周期，聚焦拉新和促活需求，打造長線游戲化運營模型，以及提供包括私域服務(wù)在內(nèi)的全渠道游戲化營銷方案已成為行業(yè)共識。009第一章第一章02玩著游戲長大的Z世代年輕人游戲伴隨著今天的Z世代年輕人的成長，這個現(xiàn)實正在深刻改變著年輕人群的思想和這個世界。在學(xué)會說話之前，他們就已經(jīng)在學(xué)習(xí)如何運用科技了，大多數(shù)情況下就是通過游戲來學(xué)會的。移卡游戲援引QuestMobile的數(shù)據(jù)看到：截至2020年11月，95/00后新生代年輕用戶已達到3.2億，占整體網(wǎng)民近3成，年輕網(wǎng)民的消費能力和消費意愿均高出全網(wǎng)用戶約13%，以招商銀行的這組數(shù)據(jù)為例，2016年~2021年，18~35歲歲的申卡用戶占比高達66.38%，總數(shù)接近4000萬。年輕客戶已經(jīng)成為業(yè)務(wù)的重要增長源，理解并滿足95后消費主力的商業(yè)邏輯，是提升未來企業(yè)轉(zhuǎn)化能力和業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。圖1-3移卡游戲Z世代年輕用戶畫像兒童權(quán)益倡導(dǎo)組織常識媒體（CommonSenseMedia，CSM）的調(diào)查顯示，有高達70%的父母會讓他們的孩子使用移動設(shè)備。未來的員工與客戶就是在這樣的環(huán)境中成長起來。游戲和移動科技無處不在，這使得今天的孩子比以往更聰明，更擅于協(xié)同工作和一第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢010心多用。今天這些孩子即明天的成年人，基于這樣的改變，提供更加深層次且更具有意義的互動性產(chǎn)品將成為一種趨勢。他們會通過娛樂和參與的方式來尋找這種互動性，游戲機制對他們而言，已是家常便飯。越來越多的人玩游戲的現(xiàn)象引發(fā)了一個更大話題——游戲人口的長期變化正在推動我們走向一個更加游戲化的未來。實際上，年輕人不只是在玩游戲，他們的生活已經(jīng)和游戲密不可分了，這些行為的根本性改變，自然而然地帶來了游戲化的潮流。小蟻數(shù)智運營總監(jiān)Aimee認為，抓住年輕人，也就抓住了未來10年的核心付費人群！如果將游戲化拉到更宏觀的結(jié)構(gòu)里，它其實是品牌內(nèi)容營銷的一部分，非產(chǎn)品的內(nèi)容項都可以叫做游戲化互動營銷，如，抽獎、互動化的H5內(nèi)容、跑酷游戲等。這些都是吸引年輕用戶的游戲場景與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有人吸引來了才有下文，在與產(chǎn)品的交互過程中沉淀高價值信息與反饋點，再去支撐你下一輪的運營和銷售，包括產(chǎn)品定價，包括戰(zhàn)略的策略。圖1-4各年齡段年輕人興趣愛好（圖源：摩西營銷游戲化公眾號）011第一章第一章游戲化運營的作用分兩種：一是，先把企業(yè)未來10年最核心的付費人群的興趣點找到。當(dāng)品牌做純游戲類的互動時，吸引到的客群80%以上都是95后人群，這也說明用年輕人感興趣的東西去吸引年輕人，這個策略是對的。找到并迎合年輕人的興趣點，劇本殺是最好的案例，有的品牌甚至?xí)e行大型的劇本殺綜藝節(jié)目，把綜藝節(jié)目做成一個游戲，并引導(dǎo)用戶在私域里互動。除此之外，還有年輕人感興趣的盲盒，AI，VR沉浸式游戲，都算到通過找到興趣點留存年輕客群的范疇。二是，利用游戲化將上層的用戶漏斗做得更大。讓更多用戶加入到品牌私域池中來，同時搭配產(chǎn)品和商戶自己的運營，實現(xiàn)更高效率的用戶忠誠度數(shù)據(jù)，眾多ABTEST的結(jié)果也都顯示，使用游戲化運營后，用戶活躍度，登錄頻次，停留時長數(shù)據(jù)都會例如《見實》曾經(jīng)記錄過的一個案例：絲芙蘭是美妝國際頭部品牌，很多美妝同行都會參考其創(chuàng)新場景驗證的進度。2019年，絲芙蘭有400萬+粉絲，包括微信公眾號用戶和小程序電商固定活躍用戶，還處于給私域流量池蓄水的階段。但是，即便是這樣的頭部品牌依然面臨同樣的增長瓶頸，行業(yè)過往的私域拉新手段基本都是發(fā)優(yōu)惠券或平臺秒殺，轉(zhuǎn)化比較弱，因此他們的一級目標是拉新（增加新注冊用戶），二級目標則是促活老用戶。在幫其搭建私域×游戲化體系時，小蟻數(shù)智采取了全渠道的運營策略：一方面，通過一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個月時間帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上。并成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢012圖1-5絲芙蘭×小蟻數(shù)智案例展示另一方面，結(jié)合廣告投放等方式，將線上小程序與線下門店場景融合，最終引導(dǎo)到蘭還嘗試VR和AR的形式激發(fā)老用戶的活躍程度。年輕化其實講白了就是品牌未來10年的營銷在哪里？增長點在哪里？品牌未來10年的增長點一定不在50歲以上的人身上，隨著年齡的增加，購買欲望和購買力下降，再過10年現(xiàn)在的20歲的人就到30歲了，這群人像可能能占到你企業(yè)的收益的70%以上，這群人在哪里是什么？懂不懂他們現(xiàn)在很多企業(yè)是打問號的。不僅僅是游戲，NFT、數(shù)字虛擬人、AI和VR，底層技術(shù)能力在發(fā)生翻天覆地的變化，也勢必迎來一場全新的技術(shù)革命。這些東西是年輕人，是當(dāng)下20多歲的人已經(jīng)看到過，且非常感興趣的新領(lǐng)域，抓住了這些，企業(yè)才能抓住未來的戰(zhàn)略大方向。你的過去決定你的現(xiàn)在，你的現(xiàn)在則決定你的未來。為什么Nike能做捏臉？為什么能做ViviStore？為什么滴滴也一直在做游戲化，是因為過去十年他們已經(jīng)把之前的事情做了，從上到下整個組織有很好的游戲化Sense以及數(shù)字化理念，有很好的技術(shù)支撐，支持他們持續(xù)創(chuàng)新。013第一章第一章現(xiàn)有用戶建立起來的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，會成為你未來的新業(yè)務(wù)中做好技術(shù)跟數(shù)據(jù)支撐，包括團隊人力跟組織力的支撐，而不是10年后再去準備，你一定來不及。你現(xiàn)在看到的很厲害的企業(yè)很好的品牌，做用戶洞察很好的公司都是過去10年它他們做的所有的累積跟積淀在現(xiàn)在10年做的爆發(fā)，一定是這樣的。往回看，10年前，甚至從2009年開始，國內(nèi)大部分品牌就已經(jīng)把會員體系靠積分優(yōu)惠券，等級權(quán)益等方式建立起來了，而且做得都不錯。如今，隨著Z時代年輕消費群體的崛起，新的市場營運大環(huán)境發(fā)生了變化，普通的打折積分玩法已經(jīng)不太能滿足當(dāng)前用戶，價格也不再是首要購買驅(qū)動。過往簡單粗暴的用戶溝通方式在快速失效，如優(yōu)惠券、紅包、平臺秒殺等內(nèi)容已不再引人注目；傳統(tǒng)營銷工具或插件的分享率已不足2%。這讓品牌不得不停下來反思，并重新尋找用戶有感知的私域互動內(nèi)容和形式。內(nèi)容運營能力的強弱成為下一個10年用戶運營的分水嶺！游戲便是最好的內(nèi)容媒介之一。游戲是連接00后，95后年輕人非常好的媒介，他們從小就是打游戲成長起來的，大部分的年輕人都沉浸在王者榮耀，吃雞的游戲世界中，當(dāng)你在用他們熟悉的游戲化場景和他們對話時，就更容易獲得更健全的用戶畫像，他喜歡什么樣的游戲風(fēng)格，喜歡什么樣的顏色，喜歡什么樣的主題內(nèi)容等等，從而知道下一輪內(nèi)容和產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品在哪里銷售，什么時候上架，需要有哪些新體驗，從而形成交互的閉環(huán)。這些參數(shù)對你品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品戰(zhàn)略都具有重要意義。03私域×游戲化營銷的誕生學(xué)（UniversityofEssex）的教授、多人在線游戲的先驅(qū)理查德·巴特爾（RichardBartle）率先提出這一概念。它的原意是“把不是游戲的東西（或工作）變成游戲”。[5]2000年前后，航空公司為了獎勵飛機?？?，運用游戲積分機制來激發(fā)用戶自主持續(xù)地完成指定行為，因此游戲化最早的表現(xiàn)大多是積分制。第一次明確使用“游戲化”（Gamification）這個概念是在2003年。英國的游戲開發(fā)人員尼克·培林（Nick第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢014Pelling）開設(shè)了一家顧問公司，為電子設(shè)備設(shè)計游戲界面。雖然尼克的公司并沒能獲得成功，但在隨后的幾年，越來越多的研究人員和游戲設(shè)計師加入到這場變革中來，不斷將游戲用于商業(yè)用途。直到在2010年，“游戲化”這個詞開始被人們廣泛采用，并將游戲化定義為：在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計技術(shù)。[5]國內(nèi)游戲化的盛行可以從拼多多的崛起說起，2016年，尋夢游戲中內(nèi)部孵化出來拼多多，并將自己游戲能力應(yīng)用在了電商領(lǐng)域，出色的游戲設(shè)計與機制，將轉(zhuǎn)盤這一游戲功能發(fā)揮到了極致，2015年創(chuàng)辦的公司，2018年就上市，總用戶量一度突破5.8億，2020年市值最高時突破2500億美元，全面超越了京東。如今雖風(fēng)光稍卻，卻也難掩昔日驚人的用戶黏性和活躍度。而且即便如此，多多果園在用戶增速和粘性、對復(fù)購的拉升上，也發(fā)揮了強有力的作用、因此吸引盒馬小鎮(zhèn)、高德小橋、美團小果、螞蟻莊園一時間涌進大家的眼球里。2017年12月28日，微信更新的6.61版本開放了微信小游戲，并開放了小游戲開發(fā)文檔和開發(fā)者工具。微信小游戲是小程序的一個類目，它即點即玩，無需下載安裝，體驗輕便，可以和微信內(nèi)的好友一起玩，比如PK、圍觀等，享受小游戲帶來的樂趣。第一個上線的小游戲叫“跳一跳”。不少玩家為了求一高分“整夜奮戰(zhàn)”，一些電商網(wǎng)站甚至推出了付費“代刷”服務(wù)。這款微信小游戲在短時間吸引了一大批粉絲，雖然規(guī)則極度簡單卻迅速得以走紅。微信小游戲不是一場革命，過去傳統(tǒng)的重度手機游戲依然有其生存空間，小游戲平臺的定位，在前期會專注于“高傳播性”與“口碑較好”的游戲類型。官方的希望是在前期給小游戲樹立的形象就是“小而美”，通過精品游戲提高整個小游戲平臺的格調(diào)。微信小游戲既不需要下載安裝包，又有合格的流暢性，是更適合休閑類游戲生長的土壤。由于“即點即玩”的特點，當(dāng)小游戲和微信其他業(yè)務(wù)完全打通以后，會有更大的想象空間。比如公眾號文章下邊附上小游戲，看完以后點進去就能玩；小游戲在朋友圈信息流投放廣告，也能得到最有效的拉新。這便形成了私域×游戲化最基礎(chǔ)的玩法組合：游戲化+公眾號+朋友圈廣告。015第一章第一章2018年7月10日，騰訊微信小游戲團隊公布小游戲開放100天以來的成績單：發(fā)布游戲超2000款日廣告流水上千萬，且小游戲平臺以每周一個版本的速度進行迭代和深化[17]。同年，肯德基、全棉時代等品牌開始在小程序里面嘗試游戲化。隨著微信小游戲的爆發(fā)，“私域×游戲化”的玩法也逐漸走進大眾視野，小蟻數(shù)智、小愛靈動、摩西科技、233、移卡游戲等一眾可提供“私域×游戲化”解決方案的服務(wù)商們也紛紛在這個時刻入局新賽道。從游戲化服務(wù)市場的反饋來看，過去一年，品牌對私域游戲化運營最大的變化就是溝通成本的降低，主要原因有三：一是，最早一批意識到游戲化能力的人已經(jīng)出成績了：成立于2019年的小蟻數(shù)智，定位為《全場景用戶互動體驗與精細化運營》，核心目標是提供全場景一站式互動產(chǎn)品用戶運營解決方案，實現(xiàn)業(yè)績倍增與體驗提升，讓品牌和用戶鏈接更有溫度、更有洞察、更有價值。目前「小蟻數(shù)智」已累計服務(wù)了多家國內(nèi)外知名品牌,涉及美妝、鞋服、餐飲、酒飲、出行等領(lǐng)域，如絲芙蘭、VANS、RalphLauren（拉夫勞倫）、江小白、奧迪、滴滴、安奈兒、SKP等，并已成為騰訊云ISV，騰訊智慧零售生態(tài)伙伴。如在為國際頂級美妝品牌絲芙蘭定制的品牌小游戲，用1個月時間累積了50萬+玩家，平均分享率大于13%，平均沉浸時長大于3.2分鐘，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU日活流量；在為VANS線下門店打造的互動大屏游戲中，優(yōu)惠券的核銷率高達60%，目前該品牌已將線下互動大屏+游戲體驗覆蓋了10+線下門店；在為滴滴2020年戰(zhàn)役性營銷《滴滴喵喵節(jié)》打造的小游戲+AR體驗中，小游戲最高DAU達130萬，推動平臺月活4億目標達成。小愛靈動銷售總經(jīng)理Wells告訴《見實》，目前，他們已累計服務(wù)1600個客戶，今年的業(yè)務(wù)重點已經(jīng)開始往縱深方面發(fā)展，從過去的以量取勝，轉(zhuǎn)而關(guān)注KA客戶的質(zhì)量以及在垂類行業(yè)上面的穿透力與精細化解決方案，接下來，無論是marketing團隊，還是點對點的客戶成功團隊，都會有一個新的面貌。年初小愛推出了一款名為一筆畫完的游戲產(chǎn)品，一個月為商家?guī)砹?00多萬的GMV增長。他們的主要思路是借助游戲化會員中心能力承接新用戶，搭建品牌自己的“私域×游戲化”體系：消費者通過碎片化campaign進入品牌流量池后，大量有趣的第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢016游戲化內(nèi)容將持續(xù)牽掛用戶回訪、分享，通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)反饋建立完善用戶畫像，進而支持后續(xù)的運營決策，構(gòu)建良性生態(tài)循環(huán)，這其中帶來的用戶體感和情緒價值，是傳統(tǒng)運營無法提供的。還有，成立于2011年的移），2021年10月推出移卡游戲業(yè)務(wù)。2021年10月推出移卡游戲業(yè)務(wù)，聚焦微信生態(tài)，致力于通過打造高品質(zhì)互動游戲，為品牌商家及消費者構(gòu)建線上線下連通的全新虛擬空間；同時探索AR實景技術(shù)應(yīng)用，以優(yōu)惠權(quán)益游戲內(nèi)獲取，線下消費的形式，助力品牌拉新促活提升用戶體驗。在拉新獲客方面，移卡游戲已經(jīng)可以做到平均分享率30%以上，幫助品牌降低80%獲客成本；留存召回方面，用戶平均停留時長21分鐘，30天召回率超41%；核銷轉(zhuǎn)化方面，領(lǐng)券用戶占比70.8%，核銷率27%，可助力品牌人均復(fù)購頻次提升1.04次；品類上，移卡游戲已覆蓋合成類、休閑類、消除類、養(yǎng)成類、角色扮演類等多個品類。隨著AR類游戲技術(shù)及應(yīng)用的成熟，其針對與品牌商戶的服務(wù)能力將進一步增強。今年移卡游戲已推出AR游戲解決方案"口袋AR"——基于LBS及AR技術(shù)通過圖像識別、手勢識別、人臉識別等多種方式，為品牌方制作高質(zhì)量的AR類小游戲，助力品牌私域高效引流、促進轉(zhuǎn)化。不同于以上三家的游戲化理念，233則從精益創(chuàng)業(yè)的角度，認為私域游戲化是一種運營理念，而非單純形式。他們認為玩游戲是占用用戶的時間，能直接轉(zhuǎn)化的或者能用現(xiàn)實世界中的互動就不需要再沉浸在虛擬空間。因此，他們的落地過程非常極簡化，他們把社群當(dāng)作游戲的場，把真實世界的購物行為和場內(nèi)的互動行為緊密相連，用戶做的每一步都會累積成“游戲金幣”，讓用戶在“私域”這個大樂園體系中，在各個環(huán)節(jié)和細節(jié)上都能感受到如同在游戲中一般的即時反饋和正向鼓勵。以此來更好的加深用戶粘性，獲得優(yōu)質(zhì)的品牌私域體驗，在不知不覺中沉迷并“氪”得更多。如在為商超百貨品牌奧樂齊打造的“私域×游戲化”活動周中，場內(nèi)拉動場外集合了810個戰(zhàn)隊的參與，活動單人日均消費對比平日高312%，單個用戶13天最高消費超過了五位數(shù)！在為嬌韻詩定制的春節(jié)“如虎添翼送紅包”的集卡游戲互動中，利用“積分”換萃取卡牌機會，群內(nèi)好友裂變率5.2%，活躍率近50%，群內(nèi)017第一章第一章交互互動同時用福利為線上線下引流，從而助力到柜轉(zhuǎn)化。二是，以年輕用戶為主的新消費品牌逐漸崛起。他們本身對游戲化的接受程度本身比較高，因此能最快適應(yīng)游戲化帶來的用戶體感提升。三是，從訂單量和客戶數(shù)的增長可以印證。小愛靈動2019年正式布局游戲化賽道，目前已累計服務(wù)客戶1600多家，KA客戶數(shù)在150家左右，約占總客戶數(shù)的9%，隨著品牌以及平臺的連接逐漸加深，2021年下半年環(huán)比上半年訂單量增長約216%，2022年1月小愛靈動服務(wù)的客戶數(shù)就已經(jīng)達到2021年全年的三分之一，呈現(xiàn)了超3倍速的增長，同時，客戶覆蓋的行業(yè)和領(lǐng)域也在擴大，越來越多的客戶會主動來尋求解決方案，且大部分客戶主要處在尋求流量和留存的階段。從行業(yè)看，美妝、服飾、食品增速明顯，更新迭代快，新生力量崛起；同樣是更新迭代快的手機數(shù)碼行業(yè)，在游戲化需求方面表現(xiàn)更受新品驅(qū)動。一方面，個別行業(yè)，如上面提到的主要受新品驅(qū)動影響的手機數(shù)碼行業(yè)，在追求新品曝光的同時，基于對自身行業(yè)高客單價低頻購買的特點，開始對用戶體感、用戶價值和用戶忠誠給予相當(dāng)關(guān)注。另一方面，會員滲透率較高的服飾鞋包行業(yè)，本身的游戲化思路走在行業(yè)前列，他們在投入資源做用戶精細化運營的時候，思考的不僅僅是直觀的GMV轉(zhuǎn)化，更是購買行為還能給品牌留下什么。本質(zhì)上，整個行業(yè)都在聚焦挖掘用戶的長期價值。小愛靈動市場總經(jīng)理LEO告訴《見實》，體量比較小的品牌普遍希望低成本獲取流量，通過游戲化產(chǎn)品解決一些拉新、停留曝光的問題；較大品牌則更關(guān)注能否通過游戲化產(chǎn)品提升活躍，提高用戶留存，挖掘用戶的長期價值。不管處于什么需求階段，都不會脫離品牌增長的本質(zhì)，只不過是有的人走得快、有的人走得慢。2022年微信公開課數(shù)據(jù)，小程序今年的日活已經(jīng)突破4.5億人次，活躍小程序數(shù)量同比上漲41%，背靠著超10億的微信以及4.5億人次的小程序，私域×游戲化營銷的時代已經(jīng)到來！第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢01804私域×游戲化運營重在微信，但不局限于微信不同企業(yè)對于游戲化的定位均不同，剛接觸游戲化或者一些中小品牌，他們僅僅把它定位成活動里的一個補充部分；而一些更年輕化的新消費品牌以及大多數(shù)國外品牌，會把它當(dāng)做一個主要的產(chǎn)品和用戶一起共創(chuàng)，甚至最終的目標是要打造品牌自己的元宇宙，像Nike就直接把電商做成了一個游戲化的產(chǎn)品來推。233VP伊恩說：“和以往任何廣告形式、內(nèi)容交互感都不同，游戲化場景更加具有吸引力和想象力，在實際運營過程中，游戲化將更聚焦細分場景，它像一個內(nèi)容工具箱，適配性強，足夠下沉，玩法豐富，能將非標化的運營動作標準化，顧客進入商家精心設(shè)計的游戲空間內(nèi)，為不同場景組合出最優(yōu)解?！睆恼心肌⒒?、大促、打通品牌積分體系、串聯(lián)各節(jié)點，游戲化的操作適用于微信私域運營中的每一個環(huán)節(jié)，但同樣也適配于非微信的私域環(huán)境。在談到如何界定私域邊界時，小蟻數(shù)智運營總監(jiān)Aimee告訴《見實》，只有1%的優(yōu)秀企業(yè)能引領(lǐng)用戶，剩下的99%要想活著，就必須跟著用戶走：用戶在哪里，哪里就是你的私域，用戶在哪，品牌就應(yīng)該去哪！用戶只在淘寶這個大私域里網(wǎng)購的習(xí)慣正在被私域動搖，新的消費習(xí)慣逐漸被建立起來，狹義上，微信即我們常談的私域，但是，一些線下零售品牌老板也看到用戶也開始回歸線下了，線下難道不是私域運營嗎？當(dāng)然是。游戲產(chǎn)品的技術(shù)條件也早已經(jīng)滿足在各個場域運營，即便是線下也能使用AR互動大屏的方式和用戶交互。因此，當(dāng)我們談到“私域×游戲化”運營時，不應(yīng)把思維限制在微信場域內(nèi)，應(yīng)該將視野放到更大的場景中去，如淘寶、抖音、京東、微博、小紅書、線下門店場景中等，這些都是品牌私域的重要組成部分，品牌要學(xué)會用做APP的思維來搭建私域中臺，而微信生態(tài)有現(xiàn)成的私域中臺生產(chǎn)要素，是最好的私域場景。019第一章第一章圖1-6小蟻數(shù)智游戲化產(chǎn)品用戶全生命周期旅程其實，淘寶、天貓，包括線下零售，用戶增量也遇到了很大的瓶頸，在談到淘寶私域的現(xiàn)狀是，小蟻數(shù)智創(chuàng)始人&CEO宋博提到，淘系直接領(lǐng)品牌優(yōu)惠券的用戶不足10%，但通過游戲化互動的領(lǐng)券率可達60%以上；且參與游戲后購買的商品客單價大于直接派券，大概相差2-3倍。存量競爭的大環(huán)境下，私域成了新的流量洼地，微信私域包括企業(yè)微信和社群，其實還在爬坡階段，還沒到頂峰。轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，大部分的行業(yè)解決方案都會落到私域拉新上，全行業(yè)也都在做用戶新增。隨著私域與游戲的結(jié)合，新的游戲化運營形態(tài)應(yīng)該是——游戲化的會員小程序中心，即：會員體系。如江小白布局游戲化的底層邏輯就是現(xiàn)有會員體系的整體架構(gòu)是否能用游戲的視野跟能力去解決。這是一種全局游戲化的邏輯，而不是單次促銷活動的邏輯?；剡^頭來看，品牌將自己的會員體系搭在游戲化小程序中，完成打怪攢金幣，買裝備，升級拿禮品，這和傳統(tǒng)會員體系中的積分、會員卡、抽獎是一樣的邏輯。Aimee認為，游戲化會員運營與傳統(tǒng)會員運營之間最大的差異其實是入會的流程第一章游戲化私域營銷正在成為新趨勢020夠不夠有趣，是來自于一個點的建設(shè)，還是一個宇宙的世界觀的建設(shè)，能否讓消費者仿佛進入了一個游戲世界。所以如果要想實現(xiàn)真正的新增，接下來的角逐不僅考驗品牌自身的游戲化sense，還要看服務(wù)商跟供應(yīng)商能不能夠持續(xù)關(guān)注年輕市場所關(guān)注的內(nèi)容，用游戲化的方式把內(nèi)容跟品牌私域運營相融合。05做好游戲化變革的準備無論游戲化也好，還是現(xiàn)在另一股風(fēng)潮，也就是我們常提到的未來的元宇宙也好，底層邏輯其實還是技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在用戶玩游戲變得太容易了，從電腦到手機，后面可能還會是VR階段。AIMEE認為，用戶需求一直沒有變化，市場需求也沒有發(fā)生過變化，真正變化的是底層技術(shù)革命。我們需要尊重底層技術(shù)的邏輯能力，游戲引擎在全世界都是最重要的底層工具之一，也是重要的競爭要素，企業(yè)品牌與品牌之間PK的則是一種系統(tǒng)能力，數(shù)據(jù)能力，最終目的都是為了更加了解用戶，這樣才能服務(wù)好用戶。游戲化互動營銷只是一個開端，也是基于技術(shù)進步與發(fā)展的一個大方向，大家只是模模糊糊能看到，其實，距離上一次技術(shù)革命已經(jīng)過去很多年了，下一個迭代會淘汰掉非常多的企業(yè)和品牌。圖1-7X科技實驗室視頻號-元宇宙的底層技術(shù)元素021第一章第一章支撐企業(yè)實現(xiàn)游戲化目標的硬實力具不具備，企業(yè)或品牌創(chuàng)始人具不具備游戲化思維，可能是下一個大浪淘金很重要的因素。我們或可以這樣認為：技術(shù)變革引發(fā)市場變革，游戲化思維比游戲化本身更重要！/第二章游戲化的八大私域價值第〓章第〓章游戲化的八大私域價值022023第二章第二章第2章游戲化的八大私域價值從第1章的趨勢分析中，你大致能猜想出游戲化的一些私域價值：或許你認為游戲化是一種更高級的營銷活動形式；或許你看到這是一種全新的商業(yè)構(gòu)想，可以滿足你創(chuàng)造品牌游戲世界，甚至打造品牌元宇宙的設(shè)想；或許你也能從中看到，游戲化對私域精細化運營的重大幫助，與傳統(tǒng)營銷方式相比，它更加人性化，更符合私域強調(diào)的溫度運營等。沒錯，以上都是游戲化賦予私域的價值，本章將詳細拆解游戲化八大私域價值。圖2-1營銷游戲化特征（圖源：摩西營銷游戲化公眾號）價值1：創(chuàng)造情緒價值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠度私域作為品牌直接觸達消費者的場域，是與消費者互動最直接、最親密的不二選擇，游戲?qū)傩詮囊婚_始做私域就存在，通過游戲建立社交關(guān)系，在微信中分享社交已成為新常態(tài)，二者相互兼容，相互匹配。以往我們更多關(guān)注游戲形式，而現(xiàn)在則上升到了整個運維理念。第二章游戲化的八大私域價值024品牌慢慢開始關(guān)注用戶情緒價值、會員認知及行業(yè)特性，開放生態(tài)打造長線運營方案，在用戶AIPL，即用戶的“品牌認知”、“品牌興趣”、“品牌購買”、“品牌忠誠”不同生命周期，配合相應(yīng)的運營抓手進行精細化運營，從而提升用戶體感、用戶價值以及用戶忠誠。小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO表示，過去人們對游戲化的理解是在運營中加入某一款游戲，而現(xiàn)在游戲化更多是在表達一種系統(tǒng)的營銷思維，除了玩法，內(nèi)容、視覺、路徑、積分系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)，與品牌之間的長期關(guān)聯(lián)都是游戲化的一部分，合理配置可以達到“1+1>2”的效果。在私域里，用戶早就不再是簡單的流量，人們開始認識到游戲化具有將驅(qū)動因子由外轉(zhuǎn)內(nèi)的優(yōu)勢，其本身的魅力就在于“人”的影響力，在滿足用戶需求的同時刺激用戶主動參與，提供包括驚喜感、榮譽感、社交感、歸屬感、新鮮感、成就感、尊貴感、使命感等在內(nèi)的情緒價值，提升用戶體感，促成運營目標反哺運營決策。以某頭部咖啡品牌的游戲化社群運營為例，這款游戲化方案由“游戲+小程序+社群”三部分組成，即基于門店小程序綁定游戲，將微信群作為用戶主要交流的場景。加入社群后，群員之間往往不會立即相互熟知，而游戲就成了最好的破冰方式，這家門店先是選擇了一款比較Community（團體）性質(zhì)的游戲產(chǎn)品——組隊種植咖啡豆。在社群里你可以自由組隊，每答對一道題，就可以邀請一名隊友加入你組建的咖啡豆種植團隊中來，答題更多，團隊成員更多，種植的咖啡豆就更多。這時社群就會自動變得更活躍。正如大家玩王者榮耀看到大廳里的“5排速度上車不坑”一樣，在社群中同樣會有類似的交流感，群員間的集體感更強，只不過微信群成了游戲大廳，而且是基于門店周邊1公里范圍內(nèi)的不到500人的同城游戲大廳，群員之間可能是熟人也可能是半熟人，一起上班或者住在一起的鄰居，更加精準。另外，把原來投放的優(yōu)惠券成本，植入到游戲化產(chǎn)品中，在小程序里完成更長線的“種植+答題+社交”的全新體驗。這中間也完美地利用了微信社群的線上社交功能，游戲化也解決了不活躍和只會發(fā)券的尷尬局面。游戲帶來了更多的社交屬性，觸發(fā)了更多用戶和用戶之間的互動，從而延長了用戶生命周期。這個案例充分體現(xiàn)了游戲的底層社交屬性，只要用戶能通過游戲構(gòu)建與025第二章第二章他人間的穩(wěn)固關(guān)系，即便是弱關(guān)系，也具有很高的私域價值。游戲本身就是現(xiàn)實虛擬化產(chǎn)物，企業(yè)可以將原本客服與客戶的對話接入游戲中，也可以直接通過游戲廣告位或者郵件系統(tǒng)精準觸達消費者，王者榮耀中也會有官方給你彈廣告、發(fā)郵件。常被私域運營人談到的有溫度運營，在游戲中是很基礎(chǔ)，很成熟的一套系統(tǒng)機制。好的游戲會持續(xù)迭代升級。如，拼多多有一款種樹游戲“多多果園”，日活用戶5000萬，而且大都是四五年的老玩家，一款模擬游戲為什么能玩這么久。一方面，拼多多面對的是本來就沒怎么體驗過游戲的成年人，而且玩游戲還有實物獎品；其二，成年人學(xué)習(xí)新的游戲成本很高。相比“多多果園”，更好玩的游戲比比皆是。一款游戲用戶玩一兩年很正常，而讓一個群持續(xù)活躍，并持續(xù)一兩年，非常困難。通過游戲的沉浸式設(shè)計與體驗，留存率會大大提升，用戶在游戲中不斷對品牌產(chǎn)生認知，付費購買是自然發(fā)生的事。價值2：隔絕干擾消費者的噪音，提升用戶活躍與留存2022年初上線的啫喱APP，在不到一個月的時間里登頂APPStore免費榜下載量第一，并在一定范圍內(nèi)復(fù)制了Clubhouse瘋傳邀請碼的盛況。而幾乎在同一時間，關(guān)于產(chǎn)品閃退、卡頓、穿搭抄襲、泄露個人隱私的爭議也在網(wǎng)絡(luò)中流傳。[20]始于流量，終于留存，即便是專業(yè)做游戲的公司依舊會存在留存難題，只不過相較于游戲化解決商業(yè)化問題，他們更多是底層技術(shù)的掣肘?；氐狡放频娜粘I銷中來，留存的癥結(jié)究竟在何處？不具備稀缺性、無趣以及不被看見。首先，稀缺性。以吉爾特服飾集團（GiltGroupe）為例，他們很早就開始向會員營銷方式上，他們把秒殺用到了極致，在其官方網(wǎng)站上，一件商品的銷售時間非常短暫，顧客要通過搶先訂閱的方式購買，由于每天都會有新品上線銷售，許多顧客的生活甚至圍繞著吉爾特集團形成了一種定式。其中，消費頻次比較高的老顧客還能獲邀成為高端會員，有權(quán)提前預(yù)覽當(dāng)日競拍的第二章游戲化的八大私域價值026商品，受邀參加特別活動和促銷活動，以及有權(quán)撥打一個管家式的客服電話。在這個案例中，秒殺的游戲化機制，制造了產(chǎn)品的稀缺性，長期保持這一優(yōu)勢，建立用戶消費習(xí)慣，再加上針對會員的稀缺差異化的服務(wù)，都是用戶留存的關(guān)鍵因素。其次，讓用戶體驗更有趣。傳統(tǒng)營銷中，往往以折扣促銷作為賣點，這種老套無趣的營銷方式已經(jīng)很難再留住用戶，除了大量的補貼外，現(xiàn)在做留存多了一個抓手——游戲化體驗。相比之下，會帶來更高的用戶粘性與留存?！暗蔚蚊蓉?zhí)笔切∠仈?shù)智打造的一款多生態(tài)游戲化互動營銷活動，這場綜合了快速反饋、挑戰(zhàn)賽與商業(yè)博弈的三種游戲模式的大型活動，日活超百萬，AVG分享超過20%，次日留存超過20%，推動平臺月活4億目標達成。圖2-2滴滴×小蟻數(shù)智游戲化案例展示用戶可以通過訪問滴滴APP及各服務(wù)頁面、邀請好友集貓、玩“萌貓?zhí)?、AR掃一掃等方式獲得貓貓福利；只要完成全部“集貓”任務(wù)，即可領(lǐng)取66元現(xiàn)金。集貓活動中總共有8種基礎(chǔ)貓型+3種彩蛋貓型(萬能貓)；集齊8種基礎(chǔ)貓型，就可以兌換紅包，而彩蛋貓作為萬能貓，可以用來兌換任意基礎(chǔ)貓。其中，3只特殊貓獲得方法(含彩蛋貓)：1、青桔貓：掃描單車/電單車二維碼開鎖有機會獲得青桔貓，每天最多可獲得一027第二章第二章只青桔貓。2、X-CAT貓：可以通過邀請好友助力、游戲闖關(guān)第3關(guān)、AR掃一掃、彩蛋貓獲得。3、彩蛋貓：通過“萌貓?zhí)标J關(guān)小游戲，通三關(guān)后有機會獲得彩蛋貓。其它6只普通貓獲得方法：1、通過滴滴出行APP打車、青菜拼車、青桔騎行代駕、公交、導(dǎo)航、企業(yè)級、福利直通車、平臺會員、貨運、順風(fēng)車、金融服務(wù)、小桔能源、小桔養(yǎng)車、租買車頁面找貓貓，就可以獲得貓咪，每天最多獲得2只貓咪。2、發(fā)起邀請，好友點擊幫助助力，即可獲得一只貓貓，每位用戶每天可發(fā)起三次助力，每次助力成功后，可以獲得現(xiàn)金紅包和一只貓咪(此方法無法獲得青桔貓)、活動有效期為24小時，需要24小時內(nèi)邀請4位好友并成功，才可以獲得相應(yīng)的獎勵。圖2-3滴滴×小蟻數(shù)智游戲化案例展示從運營層面看，整個過程可大致總結(jié)為四步：第一步，公域獲客方面。選擇合適的用戶畫像與標簽，在微博、小紅書、抖音等公域精準投放，精準控制內(nèi)容與入口，通過端外H5的形式，讓更多精準用戶加入到滴滴萌貓?zhí)螒蛑衼?，實現(xiàn)不同產(chǎn)品形態(tài)與流程確保用戶體驗和轉(zhuǎn)化；第二章游戲化的八大私域價值028第二步，私域發(fā)券。公域用戶源源不斷進入滴滴萌貓微信主會場，通過微信小程序或支付寶小程序或自有APP給玩家發(fā)放優(yōu)惠券；第三步，APP兌獎。領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶被引導(dǎo)進入滴滴萌貓?zhí)鳤PP沉浸版的游戲場景中，并通過游戲通關(guān)兌換各種資源；第四步，用戶通過APP場景進行AR尋貓，完成尋貓任務(wù)后獲得66元優(yōu)惠券獎勵。在移卡游戲和幸福西餅“消消萌果樂”的游戲案例中，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過小游戲，用戶平均停留時間達到了10分鐘，增強了與品牌的粘性，也讓產(chǎn)品形象得到了充分釋放。圖2-4幸福西餅×移卡游戲案例展示三是，被看見。一旦進入設(shè)定好的游戲環(huán)境，用戶就會被帶入到游戲里，按提示去完成挑戰(zhàn)，并參與到和其他用戶或者品牌的互動之中。只要在游戲中，用戶的動作就不會變形，在固定的SOP鏈路中，不被外界的聲音干擾。用戶可以賺取積分，兌換商品和體驗，這些步驟和動作都會通過積分以及排行榜的方式，讓用戶看到，在比較中，提升用戶的主觀能動性。長期留存與活躍的背后其實彰顯了一種為用戶帶來驚喜和樂趣的游戲化互動營銷方法，它運用了包括鼓勵用戶行為的徽章、隨機抽獎、會員獨家享用的獎勵內(nèi)容等激勵手段。通過提供意想不到的快樂，使整個游戲化系統(tǒng)受到了人們迅速增長的關(guān)注。029第二章第二章當(dāng)然，這里邊的情感聯(lián)系很簡單，那就是銷售樂趣。促使產(chǎn)品變有趣，增加客戶吸引力，消除用戶抵觸心理，變得易于接受，在玩樂中提升品牌活力。價值3：用虛擬利益代替實際利益，降低成本更好的游戲體驗、更高的排名，更多的優(yōu)惠券獎勵，這些都是驅(qū)動用戶參與和留存的利益點，通過在游戲設(shè)計虛擬利益替代實物利益帶來的降本增效是游戲化的核心價值之一。品牌營銷活動中，難免要給到用戶實際的優(yōu)惠，優(yōu)惠少了，用戶不關(guān)心，優(yōu)惠多了，獲客成本隨之增加，即便成功獲客，促進裂變分享也是困擾品牌開展長期私域運營的難題。實物獎品的激勵可能要花費幾十上百元，但在游戲場景下，為了贏得更好的分數(shù)，為了能在排行榜上提升一名，一次次失敗和復(fù)活中間，都是設(shè)置分享點的絕佳時機，而分享復(fù)活這個行為，無需花費更多額外成本。在移卡游戲打造的百果園游戲化案例中，通過在小程序或APP中種樹，用戶每周來簽到就能獲得一些水滴和養(yǎng)料，從一個樹苗到長成一棵樹，它需要很多的水滴，用戶會為了讓樹長得更好，需要更多水滴或者澆水，間接帶來的是更多登錄、更多分享的用戶行為，活躍和分享都是自動發(fā)生。圖圖2-5百果園×移卡游戲案例展示再以絲芙蘭為例，在提升玩家的分享拉新方面，通過每日游戲次數(shù)限制，分享好友，生命+1；只有不斷通關(guān)才能不斷獲得各種游戲道具孵化和喂養(yǎng)自己的寵物；分享第二章游戲化的八大私域價值030好友原地復(fù)活；分享好友收益×2；在提升玩家留存以及活躍度方面，通過排行榜刺激用戶留存與看到自己的段位，要達到更高的段位就要不斷通關(guān)獲??；在商城每日簽到可領(lǐng)道具，持續(xù)游戲可參與抽獎，獎品是字母集卡，集齊可以兌換絲芙蘭新如果你問什么是數(shù)字化運營，或許這些利益點設(shè)計的過程就是最典型的數(shù)字化應(yīng)用場景。圖2-6絲芙蘭×小蟻數(shù)智案例展示3個月時間，小蟻數(shù)智的這套品牌游戲化互動方案，幫助絲芙蘭私域加粉20萬；通過一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個月時間帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上，并成為微信公開課和騰訊智慧零售官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。這樣的案例不勝枚舉，虛擬利益點的設(shè)計思維幾乎貫穿整個游戲化過程中，與其說是虛擬和事物利益點間的替代，不如說是用一種全新的形式，全新的運營思維為品牌降本增效。031第二章第二章價值4：深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智品牌IP可以說是品牌的靈魂，游戲化的過程中，如何結(jié)合品牌IP創(chuàng)造更有趣的互動，是需要重點思考和定點突破的。品牌IP形象會通過用戶一定范圍內(nèi)的DIY或NPC的形式進行持續(xù)的曝光和互動，強化品牌的曝光和傳播。用戶更可以通過這樣的形式，深入了解品牌背后的故事，形成品牌依賴和認可。用戶進入游戲就進入了品牌構(gòu)建的虛擬世界，一切元素都可以被品牌運用起來，VI的設(shè)計與品牌保持一致，故事線的背后傳達著品牌的經(jīng)營理念，游戲元素則融合著品牌的產(chǎn)品，在不知不覺中占領(lǐng)用戶心智。圖2-7“跳一跳”小游戲中微信支付的品牌展示現(xiàn)實生活中，如果只是在門店或小程序中下單，對品牌的感知還只停留在交易層面，花了100元買了些水果；如果除了下單，商家還會主動想辦法運營拉群，建立粉絲群，至少說明商家已經(jīng)開始有線上運營的意識，這是游戲化思維的萌芽，商家已經(jīng)和用戶擺脫簡單的交易關(guān)系，和用戶距離又近了一層；再往后，建群后的商家，有的發(fā)券，有的發(fā)廣告，每天的運營內(nèi)容跟不上，沒有章法，這時即便有很多群也依舊是死群。游戲便是解決品牌內(nèi)容困境的一劑良藥。移卡游戲業(yè)務(wù)負責(zé)人Allen告訴《見實》，通過游戲化的方式可以很好的讓用戶對品牌有更深的認識，他會在游戲過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的背景，產(chǎn)自于哪里，經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)，如何一步步到達顧客手中，這些過程都可以1比1呈現(xiàn)在游戲中。第二章游戲化的八大私域價值032在百果園20周年活動中，移卡游戲通過設(shè)計種樹游戲，通過種貓山王集勛章活動，結(jié)合抽獎玩法，用游戲持續(xù)觸達用戶，傳播百果園品牌文化，進一步提升用戶對百果園的認同感，可以向消費者傳達百果園的品牌故事。如，當(dāng)季主打的水果是榴蓮，就把水果樹替換成了榴蓮樹，種植過程中還能搭配“分享即得稀缺樹苗”“分享獲得肥料”等游戲元素。從榴蓮的種植，養(yǎng)護，結(jié)果，收獲以及到最后如何配送到店，整個過程都在游戲內(nèi)結(jié)合漫畫的形式呈現(xiàn)給用戶。在整個游戲體驗過程中，逐漸接受游戲設(shè)定的內(nèi)容，在不知不覺中接受品牌溢價，下次再做選擇時，相較于沒有游戲交互過程的品牌，顧客就可能會更傾向于選擇百果圖2-8百果園×移卡游戲案例展示再比如，這款“水果合合合”的游戲，百果園的草莓，奇異果以及西瓜都有自己的一個獨立品牌，把特效與這些水果子品牌做很好的融合，在玩百果園這款游戲的時候，可以非常直觀的了解到百果園目前主打的水果品牌有哪些。033第二章第二章圖2-9百果園×移卡游戲案例展示品牌塑造，多維度的游戲化結(jié)合實現(xiàn)品牌曝光。將企業(yè)品牌訴求與游戲內(nèi)容深度結(jié)合，把品牌理念、IP、產(chǎn)品植入其中，實現(xiàn)品牌在游戲過程中與用戶的持續(xù)觸達，潛移默化的心智傳達，從而帶來用戶對產(chǎn)品的認同和品牌價值認可。價值5：讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營銷當(dāng)前，品牌在做私域流量，在做社群運營時，幾乎都在用“小程序電商+社群+直播”的打法，仿佛一夜之間直播就無處不在了。但回過頭來看，大家做私域流量的手段極其單一，打法極其粗暴。游戲化互動便是一個讓營銷更體面的過程。小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博告訴《見實》，未來，品牌商一定會有基于互動娛樂的多維組合拳來運營用戶。在小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博看來，私域是一種第三空間，一種超脫真實和想象，但又重構(gòu)真實和想象的場。在這個空間里面能做什么呢？是自由交互和購物。第二章游戲化的八大私域價值034圖2-10圖2-10小蟻數(shù)智“品牌第三空間”理論所以未來私域一定是打破線上、線下的界限，有高頻率、高質(zhì)量的互動，以及充分的品牌價值傳遞，甚至有更清晰的社交畫像補充，這才是一個有效的空間?；谶@個原點，我們看到的私域在哪兒？小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博提到，以前大家都說在微信生態(tài)，但其實品牌在線下場的流量也非常多，品牌導(dǎo)購員手里有很多流量。以及，抖音、快手等生態(tài)。所以私域流量運營，就是通過各種各樣更高級、更有趣的抓手，把運營串起來，變成企業(yè)的資產(chǎn)，再進行促活和變現(xiàn)。圖2-11小蟻數(shù)智私域場與私域互動營銷進化圖035第二章第二章以常見的私域社群運營為例，私域1.0時代，講怎么拉群，怎么通過發(fā)紅包做社群內(nèi)抽獎，做用戶留存與激活，消費者與企業(yè)是極度理性為利益博弈的對立狀態(tài)。哪邊獎勵多就去哪邊，企業(yè)運營成本高，消費者忠誠度很低，死群概率會很大。而娛樂是自然欲望，消費者沒有強烈的逐利心，社交、炫耀等感性需求被釋放，消費者不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沉浸黏著在企業(yè)的游戲活動中，各種數(shù)據(jù)和行為都被自然沉淀在企業(yè)私域池子中，隨時可以精準觸達。用戶在游戲中建立對品牌認知和信任，更具代入感，參與感，通過游戲可以復(fù)現(xiàn)企業(yè)品牌文化。圖2-12游戲運營消費者意愿調(diào)研（圖源：摩西營銷游戲化公眾號）在一項“游戲運營消費者意愿調(diào)研”中，有83%的消費者愿意玩可以獲得“實物獎勵/優(yōu)惠券”的店鋪小游戲，如，比較受歡迎的消消樂/連連看、種樹/養(yǎng)雞等簡單易上手的闖關(guān)類或益智類游戲。在開始玩的人群調(diào)研中，平均有73%的用戶會選擇關(guān)注店鋪、68%的用戶會邀請好友，80%的用戶會瀏覽商品等。233VP伊恩告訴《見實》，傳統(tǒng)SaaS服務(wù)商的游戲化做法是標準流程化和公式化的，功利性更強，就像單機游戲。私域游戲化更注重于運營用戶關(guān)系和社群的互動體驗感，更像網(wǎng)游。兩者的社交影響力不同，用戶關(guān)系為主導(dǎo)的往往能吸引更多玩家前來氪金（支付費用）。游戲積分體系的存在，激發(fā)用戶的主觀能動性，不用官方用力賣吆喝，用戶就可以第二章游戲化的八大私域價值036自己動起來探索游戲地圖。廣告也能變得有趣，用戶更多是在探索，而不是被動聽品牌念廣告！價值6：可考量的數(shù)據(jù)維度更多，讓品牌用戶畫像更精準在和《見實》深聊的過程中，小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO提到：從數(shù)據(jù)上看，客戶從最開始單一維度的拉新率，到后來除了拉新率外的會員入會率，會員停留時長，任務(wù)完成率等，游戲化讓品牌有更多維的ROI產(chǎn)出。通過游戲，可以建立用戶更多行為標簽，為業(yè)務(wù)改進運營策略提供幫助。比如針對游戲活躍用戶，下次品牌主動觸達的時候，就可以推送游戲相關(guān)的券。想象一下你理想中的顧客。你知道他們的名字嗎？你清楚他們的年齡嗎？具體描述一下他們的相關(guān)特點，直到在你心中形成清晰的形象。在傳統(tǒng)門店生意中，常客和導(dǎo)購之間常以朋友相稱，但是從前車馬慢，線上運營能觸達的用戶特征已經(jīng)很難再通過人工來控制，一方面用戶畫像的不標準，信息無法互通；另一方面，人工成本高。如果能通過游戲的方式自動記錄用戶信息，而且在游戲過程中能持續(xù)更新用戶標簽，成本低，效率高的策略才是品牌更想要的，哪怕會有些許偏差，但是只要能長期交互，單客用戶畫像總會越來越豐富。游戲化的引入，可以說是全方位的豐富了“運營路徑”。相對于傳統(tǒng)的私域運營“發(fā)個券、領(lǐng)個紅包、抽個獎”的形式，有著全方位的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在C端用戶的習(xí)慣培養(yǎng)、價值感認同、品牌滲透上都可以做到落地有聲。拿iQOO9的案例來說，小愛靈動基于“曝光”的需求，融合了包括“發(fā)聲有禮”、“抽獎+分享”、“排行比拼”的玩法，相對傳統(tǒng)的私域運營，這種方式更加注重KA商家的訴求和C端用戶的體驗，讓用戶在“游戲”的過程中，獲得滿足，并達成KA商家的目標。037第二章第二章圖2-13小愛靈動×IQOO游戲化案例展示從iQOO8到iQOO9，目前已經(jīng)實現(xiàn)了UV同比曝光增長88.3%。拉新率也從1拉12刷新到1拉17，GMV轉(zhuǎn)化增長近40%，這是一個非常可觀的增長，同時也一定程度上減少了對節(jié)點的依賴。通過游戲化設(shè)計的活動，不僅極大提高了用戶的參與度，還讓用戶行為數(shù)據(jù)沉淀更加便捷，通過每款游戲的數(shù)據(jù)中臺可以清晰得看到用戶的畫像，從而反哺營銷決策，打破過去活動做完就做完了的碎片化狀態(tài)，讓每一分營銷費用都花在刀刃上。舉個例子，早些時候還會看到用戶被劃分為80后、90后，后來這個分層里還有95后。用戶的畫像會越來越精細。在用戶模型里，不同階段，用戶可以分為新進用戶、留存用戶、流失用戶、回流用戶，而用戶又有可能不單單是一種狀態(tài)，他還可以是免費用戶或付費用戶，沉睡用戶或者活躍用戶。在微信生態(tài)中通過“1對多”的方式模擬“1對1”的用戶親密關(guān)系，如果從元宇宙的角度來說，它叫數(shù)字孿生。小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO認為，構(gòu)建親密關(guān)系也好，通過活動完善用戶畫像也好，用戶行為的洞察深度決定了品牌講什么故事，推什么產(chǎn)品。第二章游戲化的八大私域價值038價值7：有利于構(gòu)建一體化實時反饋數(shù)據(jù)的會員運營體系游戲化的世界中，用戶加入的那一刻就開始按照商家設(shè)計規(guī)則一步步推進，動作統(tǒng)一化，所有互動動作均可被記錄。小愛靈動銷售總經(jīng)理WELLS告訴《見實》，游戲化除了用戶價值、情緒價值外，數(shù)據(jù)的及時反饋能力也是游戲化的一大優(yōu)勢，游戲在規(guī)范用戶互動路徑的同時，也統(tǒng)一了整個團隊的協(xié)作流程，實時看到用戶數(shù)據(jù)，從而更好地輔助下一步銷售決策。再簡單的游戲都有它的世界觀，都會有一個完整的用戶體驗閉環(huán)，游戲跳出率是衡量一款游戲是否優(yōu)秀的關(guān)鍵指標，小愛靈動運營專家Fury說：“盡量不要讓用戶流出游戲化場景，即便流出也要能追蹤。”不管是線下門店，還是公眾號、視頻號這些私域生態(tài)的工具，都是把用戶往游戲外放，但是，當(dāng)用戶流出游戲場景后，再想把他們聚攏就比較困難，且用戶價值會急劇降低，可能只有原來價值的1/10，或者甚至更低，為什么微信用戶的價值更好，因為用戶不會跳出，跳出率越高的平臺，其粉絲價值就越低，本質(zhì)是數(shù)據(jù)的連續(xù)性和實時反饋性。多工具之間，多場景之間用戶的數(shù)據(jù)打通才是運營關(guān)鍵。如果無法持續(xù)追蹤數(shù)據(jù)的實時變化，隨著活動或項目的推進，運營會越發(fā)臃腫，數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象會愈加嚴重，運營成本也會隨著升高，畢竟效率在降低，數(shù)據(jù)統(tǒng)計的重復(fù)工作帶來的額外無效成本成為長期推行的掣肘。因此，不管是公眾號也好，視頻號也好，都需要一個收口的地方，即，盡可能不讓用戶流失出品牌的游戲場景內(nèi)，讓所有動作都盡可能在一個場景下完成，這樣才能形成更加完善，相對較連續(xù)性的可追蹤數(shù)據(jù)體系。小愛靈動運營專家Fury告訴《見實》，除非公司要求要在公眾號和視頻號上獨立運營，否則，絕大多數(shù)情況下我們做游戲化運營的第一步就是先把散在各場域的會員和用戶聚攏起來，統(tǒng)一先歸攏到游戲化的私域當(dāng)中，通過游戲化的私域運營能力搭配社群工具，持續(xù)為游戲化產(chǎn)品引流，促活。從而，疏通一個以游戲化產(chǎn)品為中心，私域場景為輔助的新互動營銷鏈路。比如，一個二次元用戶其實在現(xiàn)實中很難感受到他的二次元，但當(dāng)有環(huán)境激活他的二次元屬性時，他就會變成一個非?；钴S且非常忠誠的用戶，所以要把這樣的具有039第二章第二章鮮明特征的小圈子和體系搭建起來，才能實現(xiàn)更長久的激活和轉(zhuǎn)化。通過最核心的圈子向外輻射，不管是自來水也好，還是說商家主動運營也罷，有這樣一套可自動化長期沉淀數(shù)據(jù)的“私域×游戲化”體系在，比傳統(tǒng)私域運營策略會更系統(tǒng)，效果更好。價值8：將主動權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新UGC不管在企微、小程序、公眾號的線上還是線下，品牌都需要通過內(nèi)容的載體去延長用戶的生命周期，除了視頻、圖片、文章內(nèi)容之外，游戲就是絕佳的可交互內(nèi)容，但是，基于內(nèi)容的消耗，游戲的可玩度在降低，基于內(nèi)容的消耗，用戶的注意力也在慢慢偏移。因此，任何游戲化的產(chǎn)品最開始都是半成品，只有當(dāng)用戶進入游戲，這個產(chǎn)品才算開始運轉(zhuǎn)，并在和用戶交互的過程中漸漸成為一款完整的產(chǎn)品。因此，游戲化產(chǎn)品是始終和用戶一起進化的產(chǎn)品。小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO認為，新消費品牌缺的不是年輕化，而是和年輕人對話的本領(lǐng)和內(nèi)容。北京冬奧會前后，品牌紛紛邀請了谷愛凌和蘇翊鳴代言，他們年輕有活力，確實能讓品牌覆蓋一定量級的年輕群體，但是內(nèi)容呈現(xiàn)是什么？海報、視頻、文章，線下活動，傳統(tǒng)品牌四件套并不是年輕人想要的，Z世代更喜歡自己和內(nèi)容互動，在這個過程中，所謂的UGC或UGP的游戲化產(chǎn)品共創(chuàng)模式就會產(chǎn)生。游戲產(chǎn)品則具有得天獨厚的共創(chuàng)與互動優(yōu)勢。用眾包和群體工作來改變智力資本的經(jīng)濟價值，是一股不可阻擋的力量。所有這些的核心都是游戲化在起作用[5]。簡單來說，這是一個集思廣益，頭腦風(fēng)暴的過程，內(nèi)容共創(chuàng)結(jié)果會怎樣，最后的游戲世界將會變成什么樣，由玩家決定。眾包平臺TRADA的創(chuàng)始人尼爾·羅伯遜（NeilRobertson）定義了七種驅(qū)動眾包行為的動力，它包括：現(xiàn)金、積分、排行榜、徽章、榮譽、社區(qū)與合作。[5]只利用的其中的幾種是遠遠不夠的，你需要搭建一個游戲化體系，通過給予適當(dāng)?shù)拇碳?、回報和樂趣，讓顧客們與你共進退。第二章游戲化的八大私域價值040問答社區(qū)StackOverflow創(chuàng)始人杰夫·阿特伍德，堅守著一個純粹的真理，并以此作為指導(dǎo)，設(shè)計他現(xiàn)在這個如日中天的平臺：“通過大量使用游戲化的榮譽來推動用戶表現(xiàn)，榮譽來自你和合作伙伴，而不是來自系統(tǒng)。”[5]對參與者而言，這里蘊涵著許多情感價值。通過游戲的作用，使這個網(wǎng)站成為專業(yè)知識的聚集地，并通過銷售廣告和其他服務(wù)來實現(xiàn)盈利。從某種意義上來說，群體的工作形成了促進貨幣化的資產(chǎn)。正如你在這些案例中所看到的，當(dāng)一個游戲化的共創(chuàng)體系獲得成功時，其背后的游戲機制就會迅速受到關(guān)注。對你而言，至關(guān)重要的是不要遲疑，盡早行動。四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系第三章/第三章第三章“四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系041042/第三章四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系第3章“四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系本章將通過“四看三做”的結(jié)構(gòu)向你展示“私域×游戲化”體系的全貌，第一部分，四看，從宏觀的角度，看行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、看你是否適合入局、看什么是好的游戲化產(chǎn)品、看游戲化的大眾誤區(qū)；第二部分，三做，將視角拉近，詳細介紹如何將游戲元素嵌入現(xiàn)有的商業(yè)運作中來，如何搭建“私域×游戲化”三層樓模型：圖3-1私域×游戲化三層樓模型四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系第三章043第一層，搭建游戲化方案指揮中心。你將在這一層看到一款游戲化解決方案從設(shè)計到落地的全流程，同時搭配關(guān)鍵的數(shù)據(jù)檢測節(jié)點，從操盤手的角度觀察游戲背后的設(shè)計哲學(xué)，并給出行業(yè)內(nèi)最常見的3種游戲化解決方案：多生態(tài)游戲化互動定制服務(wù)解決方案、游戲化SAAS解決方案以及元宇宙NFT數(shù)字虛擬人的解決方案。通過流程和解決方案，你可以對整個游戲化行業(yè)有一個全盤的認知，我們也將告訴你如何在“私域×游戲化”的場景下調(diào)兵遣將，配套一個能打仗的前線指揮中心。第二層，構(gòu)建游戲化的數(shù)字基建。本節(jié)你將全面了解構(gòu)建游戲化的底層數(shù)字基礎(chǔ)，其中包括：構(gòu)建游戲化的5大基本要素：點數(shù)、勛章、等級、排行榜以及獎勵；游戲化的六種基本模式以及如何搭建“私域×游戲化”的會員積分體系等，從游戲化產(chǎn)品的底層架構(gòu)角度，詳細了解一款好的游戲化產(chǎn)品是如何構(gòu)成的，這也可以為實戰(zhàn)運營打下堅實的數(shù)字化理論基礎(chǔ)。第三層，游戲化運營互動樂園。這一節(jié)更多是從實戰(zhàn)運營的角度，以經(jīng)典的AARRR運營模型為底層框架，拓展至“私域×游戲化”樂園模型，涵蓋從用戶入園、首購互動、復(fù)購增購、社交粘性到忠誠不流失的全用戶生命周期，直至將更多陌生用戶孵化成為忠實的KOC粉絲，并激勵消費者、影響消費者的全部運營實踐流程。在搭建“私域×游戲化”體系之前，不得不先統(tǒng)一下認知：產(chǎn)品第一重要，游戲化只是加分項。毫無疑問，你必須先生產(chǎn)出偉大的產(chǎn)品或提供一流的私域服務(wù)，但是，游戲化并不偏離對交付優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的需要。恰恰相反，由于游戲化當(dāng)中所產(chǎn)生的大量社交性和用戶自主行為，在整個游戲的生命周期當(dāng)中更能強化產(chǎn)品研發(fā)和深度服務(wù)。01四看“私域×游戲化”一看：“私域×游戲化”的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前來看，私域已經(jīng)發(fā)展到3.0階段，1.0階段是渠道，通過什么渠道把用戶導(dǎo)入私域；2.0是內(nèi)容，基礎(chǔ)的會員體量做起來才能進入私域2.0階段，比如優(yōu)化公眾號、企業(yè)微信建設(shè)等，比如怎么通過內(nèi)容，讓用戶一直關(guān)注，包括客服系統(tǒng)其實都算；3.0是參與感。游戲跟內(nèi)容是3.0的軟裝階段，游戲化，正是可以讓用戶與品牌更高頻互動的方式。044 第三章四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系處在私域游戲化1.0的客戶，主要需求還是做一個游戲就好，或者一年做10個游戲，用SAAS化的解決方案，通過這些游戲獲得更高ROI；處在2.0階段的客戶，核心需求是在整個會員中心或線上私域的位置去搭建整套游戲化體驗。舉個簡單例子，傳統(tǒng)的會員注冊方式是讓你填資料，如，生日、年齡、性別等；游戲化的會員注冊方式則是讓用戶“捏臉”，捏出一個你自己的形象出來，信息填寫也變得很自然，創(chuàng)建在品牌生態(tài)下的新角色，這就比較有趣了，這就是