目錄CONTENTS前言一：這是一份超過(guò)10萬(wàn)字的私域主題白皮書(shū) 001前言二：游戲化怎么幫助私域提效？ 003第1章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨01游戲化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已成熟 00702玩著游戲長(zhǎng)大的Z世代年輕人 00903私域×游戲化營(yíng)銷(xiāo)的誕生 01304私域×游戲化運(yùn)營(yíng)重在微信，但不局限于微信 01805做好游戲化變革的準(zhǔn)備 020第2章游戲化的八大私域價(jià)值價(jià)值1：創(chuàng)造情緒價(jià)值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度 023價(jià)值2：隔絕干擾消費(fèi)者的噪音，提升用戶活躍與留存 025價(jià)值3：用虛擬利益代替實(shí)際利益，降低成本 029價(jià)值4：深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智 031價(jià)值5：讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營(yíng)銷(xiāo) 033價(jià)值6：可考量的數(shù)據(jù)維度更多，讓品牌用戶畫(huà)像更精準(zhǔn) 036價(jià)值7：有利于構(gòu)建一體化實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系 038價(jià)值8：將主動(dòng)權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新UGC 第3章“四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系01四看“私域×游戲化” 043一看：“私域×游戲化”的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 043二看：你是否適合做“私域×游戲化” 045三看：什么是好的游戲化產(chǎn)品？ 048四看：做游戲化的忌諱和大眾誤區(qū) 05002三做：搭建“私域×游戲化”三層樓 051第一層，搭建游戲化方案指揮中心 051第二層構(gòu)建游戲化的數(shù)字基建 070第三層游戲運(yùn)營(yíng)互動(dòng)樂(lè)園 086第4章全行業(yè)私域×游戲化解決方案行業(yè)1高頻、線上化程度高：低客單、決策周期短 100案例1：絲芙蘭借品牌小游戲2個(gè)月獲客50萬(wàn) 案例2：?jiǎn)稳?3天內(nèi)最高消費(fèi)過(guò)萬(wàn)，奧樂(lè)齊商超用游戲化引爆社區(qū) 行業(yè)2高頻、線上化程度低：低客單、決策周期短 114案例1：構(gòu)建部落文化，打造第三空間，咖啡門(mén)店的游戲化 案例2：騰訊智慧零售-企鵝吉市 行業(yè)3低頻、線上化程度高：高客單、決策周期長(zhǎng) 118案例1：?jiǎn)螆?chǎng)活動(dòng)申卡近4千人，私域×游戲化如何賦能金融業(yè)？ 案例2：新增會(huì)員15萬(wàn)，IQOO如何入局私域游戲化 行業(yè)4低頻、線上化程度低：高客單、決策周期長(zhǎng) 133案例1：100%的分享成功率，小鵬汽車(chē)背后的游戲化思維 案例2：工業(yè)知名品牌美沃奇的AR游戲空間 后記后記參考文獻(xiàn) 142致謝 143小蟻數(shù)智 小愛(ài)靈動(dòng) 233 移卡游戲 附錄：27個(gè)“私域附錄：27個(gè)“私域×游戲化”行業(yè)案例合集 15201絲芙蘭1.0 02絲芙蘭2.0 03絲芙蘭3.0 04雅詩(shī)蘭黛 05嬌韻詩(shī) 06奧樂(lè)齊-奧家合伙人 07百果園水果合成游戲 08百果園20周年種樹(shù)游戲 09江小白 10榴芒一族 11幸福西餅 12某糖果品牌 13VANS-怪企鵝學(xué)滑板 14VANS-鞋盒大作戰(zhàn) 15滴滴出行 17騰訊智慧零售-企鵝吉市 18騰訊智慧零售-企鵝吉盒 19某咖啡品牌 行業(yè)3特點(diǎn)：低頻、線上化程度高：高客單、決策周期長(zhǎng) 195 21某銀行 行業(yè)4特點(diǎn)：低頻、線上化程度低：高客單、決策周期長(zhǎng) 20122美的 20123美沃奇 20324凱迪拉克 20625小鵬汽車(chē) 20826移卡游戲 20927朝陽(yáng)區(qū)政府 212001前言一這是一份超過(guò)10萬(wàn)字的私域主題白皮書(shū)這是《見(jiàn)實(shí)》迄今為止寫(xiě)過(guò)的最厚的白皮書(shū)。不算各類(lèi)圖表，這份白皮書(shū)僅實(shí)際字?jǐn)?shù)就超過(guò)10萬(wàn)。體量堪比許多暢銷(xiāo)書(shū)。最初時(shí)，《見(jiàn)實(shí)》留意到游戲化玩法對(duì)私域的粉絲增長(zhǎng)、留存提升、增加訂單轉(zhuǎn)化等方面所帶來(lái)的非常大的幫助。作為一個(gè)身處私域核心和前沿的團(tuán)隊(duì)，《見(jiàn)實(shí)》一直在持續(xù)、笨笨地約著各個(gè)私域操盤(pán)手深聊并梳理案例、玩法、背后的方法論，我們知道這種幫助對(duì)很多團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可能就是業(yè)績(jī)的巨大躍升。因此計(jì)劃用一份主題白皮書(shū)關(guān)注這個(gè)新玩法。我們?cè)诤托袠I(yè)從業(yè)者溝通中發(fā)現(xiàn)，游戲化帶給私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值種類(lèi)之多，遠(yuǎn)超想象。且在和私域結(jié)合時(shí)，不同搭建體系所帶來(lái)的效果截然不同。在檢索一個(gè)個(gè)案例時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們帶給我們直觀的感受和借鑒也完全不同。有價(jià)值的信息和案例越來(lái)越多，是促使這份白皮書(shū)變厚的根本原因。不過(guò)，體量可能空前，但跟進(jìn)的深度白皮書(shū)或許會(huì)更多。在今年，《見(jiàn)實(shí)》聚焦私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，規(guī)劃了近10份主題白皮書(shū)。除去這份游戲化主題白皮書(shū)外，還包含：《用戶黃金運(yùn)營(yíng)周期》、《從首單轉(zhuǎn)化到超級(jí)用戶成型》、《用戶分層運(yùn)營(yíng)架構(gòu)》、《私域核心場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)》、《全域【引流】主流打法》、《私域內(nèi)容‘小中臺(tái)’體系搭建》、《連鎖門(mén)店會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》、《私域推動(dòng)組織優(yōu)化》等等主題。其中即將發(fā)布的多份，體量都非常厚?！兑?jiàn)實(shí)》團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在討論草稿的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)如果需要幫助行業(yè)掌握這份白皮書(shū)背后的更多有價(jià)值玩法，同樣需要做更多。為此我們也往前邁出一步，做出了如下系列配合：1、《見(jiàn)實(shí)》配套梳理了一個(gè)系列視頻，方便老鐵直觀感受；0022、邀請(qǐng)多位行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行一個(gè)超長(zhǎng)直播，為大家細(xì)細(xì)闡述游戲化和私域結(jié)合的邏輯和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。時(shí)間是在4月下旬；如果您拿到這份白皮書(shū)過(guò)晚，可以直接通過(guò)《見(jiàn)實(shí)》公號(hào)查看直播回放；3、您可以入群，完成專(zhuān)家布置的實(shí)操作業(yè)，也和專(zhuān)家一起互動(dòng)；4、白皮書(shū)中詳細(xì)附錄了各大實(shí)操案例，方便參考；希望能對(duì)《見(jiàn)實(shí)》老鐵們有所幫助。歡迎一起，掃碼即可參與；003前言二：游戲化怎么幫助私域提效？見(jiàn)實(shí)唐露堯絕大多數(shù)企業(yè)都值得用私域重做一遍，已有的私域體系又值得用游戲化再回爐重造?？邕^(guò)2021私域基建年，2022年我們正在迎來(lái)包括“私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”、“全渠道運(yùn)營(yíng)”、“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅化”、“全民直播化”、“私域游戲化”等新趨勢(shì)在內(nèi)的私域新發(fā)展年。以這樣的2022為新起跑線，部分已跑過(guò)兩圈的前沿團(tuán)隊(duì)已決定“回爐重造”，迭代各自的私域2.0版；更多徘徊在私域門(mén)外的垂類(lèi)細(xì)分行業(yè)的后來(lái)者也開(kāi)始釋放更多私域勢(shì)能，或直接“抄作業(yè)”，或回歸私域本質(zhì)，從0開(kāi)始搭建各自私域1.0。私域變化太快，從著手寫(xiě)到落筆不到2個(gè)月時(shí)間，《見(jiàn)實(shí)》看到越來(lái)越多私域開(kāi)始泛化的現(xiàn)象：在騰訊2021Q4財(cái)報(bào)中，私域這個(gè)詞只出現(xiàn)一次，更多新詞匯正在出現(xiàn)，如視頻號(hào)被反復(fù)提及、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)微信、小程序等等。把私域拆開(kāi)，細(xì)細(xì)看其中各個(gè)小場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)變化和貢獻(xiàn)，會(huì)看到私域正在泛化和精細(xì)化，顆粒度越來(lái)越細(xì)。品牌將私域作為關(guān)鍵插件之一，并轉(zhuǎn)向更加精細(xì)化的私域環(huán)節(jié)，如單純提升社群的活躍，單獨(dú)提升視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，先單點(diǎn)開(kāi)花，再做私域全局。目前被業(yè)內(nèi)普遍接受的打法便是全域運(yùn)營(yíng)，以及私域和私域之間開(kāi)展聯(lián)域共營(yíng)等。我們不能僅僅把目光停留在社群，微信列表里的粉絲，以及小程序的GMV。而是要回歸用戶價(jià)值本身，回歸用戶體驗(yàn)。粗暴的私域運(yùn)營(yíng)方式顯然已經(jīng)不再適用，因?yàn)楹陀脩艚佑|的品牌不止一家，更多被欺騙的私域買(mǎi)家已經(jīng)被市場(chǎng)反面教育，這要求商家要以全新的姿態(tài)面對(duì)現(xiàn)狀。從這一變化中我們看到一個(gè)越來(lái)越成熟的私域市場(chǎng)，它褪去了兩年前的瘋狂增長(zhǎng)，回歸到以用戶價(jià)值、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中來(lái)。百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的當(dāng)下，新的私域玩法被不斷結(jié)合進(jìn)來(lái)，游戲化便是其中一顆冉冉新星。為什么是游戲化？據(jù)《見(jiàn)實(shí)》觀察，相較于廣告/推廣以及抽獎(jiǎng)的傳統(tǒng)推廣方式，004接入小游戲后品牌的次日留存提升20倍，分享成功率最高可達(dá)65%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)平均提升7倍。游戲化可大可小，大到構(gòu)建一個(gè)品牌生態(tài)元宇宙，小到打造一場(chǎng)爆款快閃Campaign活動(dòng)。截止至本書(shū)完成，多數(shù)品牌仍處于后者。一方面，絕大多數(shù)品牌的數(shù)字基建差，根本沒(méi)辦法運(yùn)行起來(lái)更大的游戲設(shè)想，活著依舊是主旋律，因此一切從簡(jiǎn)，不敢創(chuàng)新；另一方面，游戲化的制作成本嚇退了一大批中小企業(yè)。即便如此，我們依然能看到優(yōu)秀的，尤其是游戲化結(jié)合會(huì)員的私域運(yùn)營(yíng)，如，泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序、肯德基口袋炸雞店小程序，三頓半隱藏世界小程序，永璞咖啡的永璞小島小程序等等都是當(dāng)下新老消費(fèi)品牌主流的“私域×游戲化”會(huì)員運(yùn)營(yíng)小程序。在挖掘這些案例的過(guò)程中，《見(jiàn)實(shí)》發(fā)現(xiàn)，除泡泡瑪特這類(lèi)自主開(kāi)發(fā)小程序做私域×游戲化的團(tuán)隊(duì)外，絕大多數(shù)品牌依舊要找游戲化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商來(lái)完成游戲化產(chǎn)品的定制化，甚至是直接全部代運(yùn)營(yíng)。在這中間，這些團(tuán)隊(duì)能提供的方案主要氛圍兩一是，游戲化互動(dòng)SaaS解決方案，這套解決方案正是讓游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單易上手，同時(shí)也能大大降低品牌游戲化的制作成本，目前，該方案成為行業(yè)最重要的解決方案之一，是游戲化商業(yè)化，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)?；闹匾鉀Q方案。二是，多生態(tài)游戲化定制服務(wù)。即，結(jié)合AR，VR，小游戲等技術(shù)賦能線上線下游戲化同步互動(dòng)。這類(lèi)解決方案更適合于數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。新的解決方案仍在不斷探索。如果SaaS適合私域1.0的企業(yè)，那么定制化則適合有SCRM基礎(chǔ)，有用戶觸達(dá)能力的私域2.0企業(yè)，再往后，如小愛(ài)靈動(dòng)的“靈動(dòng)元和暢想的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)。私域中接入游戲化并非只是單純做一款?yuàn)蕵?lè)游戲而已，其真正目的是讓私域用戶獲得前所未有的參與感。成功的游戲化涉及兩種技能：一是要了解游戲設(shè)計(jì)技術(shù)；二是要了解經(jīng)營(yíng)策略。005很少有企業(yè)同時(shí)擅長(zhǎng)這兩種技能。例如，知道如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分或做出產(chǎn)品可行性分析報(bào)告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戲設(shè)計(jì)。這就是為什么大多數(shù)管理者覺(jué)得游戲化是全新而具有挑戰(zhàn)性的玩法?！兑?jiàn)實(shí)》撰寫(xiě)的這份游戲化主題白皮書(shū)，要回答的最根本問(wèn)題，正是企業(yè)解決這個(gè)挑戰(zhàn)性難題，即：游戲化如何和私域運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，產(chǎn)生一種全新的促活與加粉新玩法，用過(guò)去不可能實(shí)現(xiàn)的方法加速訂單增長(zhǎng)，使游戲化成為能夠?yàn)槠髽I(yè)可用的功能強(qiáng)大的武器。游戲化是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品。它需要長(zhǎng)期維護(hù)和培養(yǎng)。如果你的品牌有一個(gè)優(yōu)秀的游戲化體驗(yàn)，不管是極簡(jiǎn)的拼團(tuán)和秒殺活動(dòng)，還是制作精良的模擬游戲，只要消費(fèi)者喜歡并使用它，那就不要放棄，請(qǐng)加大投入。從越來(lái)越多的案例和活動(dòng)中，我們看到更多用戶被尊重，而不是被消費(fèi)，游戲化是體面的營(yíng)銷(xiāo)，也讓用戶能更好獲得購(gòu)物樂(lè)趣，好的游戲甚至還能將品牌理念更好的傳達(dá)給用戶，讓人文主義的光輝照亮冰冷的商業(yè)，這便是私域一直在強(qiáng)調(diào)的有溫度的運(yùn)營(yíng)。游戲化本身就天然具備用戶思維，可以說(shuō)游戲公司是最懂玩家心理的那部分人。相較于社群運(yùn)營(yíng)，游戲化天然具備精細(xì)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)構(gòu)建游戲讓“玩家”或“信徒”持續(xù)活躍在品牌構(gòu)建的虛擬世界中，常見(jiàn)的做法是搭建內(nèi)容體系，輸出品牌文化；搭建商城體系，打造在線集市；建立社群，發(fā)起活動(dòng)，搭建貨幣積分體系等等。對(duì)于絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)而言，這件事或極其困難。但對(duì)于從業(yè)者而言，對(duì)于“玩家”的心理預(yù)期管理、激勵(lì)機(jī)制、用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)、用游戲化思維來(lái)做品牌會(huì)員管理，乃至于搭建虛擬游戲規(guī)則到落地應(yīng)用的調(diào)整適配，私域游戲玩法的標(biāo)準(zhǔn)化與商業(yè)化結(jié)合等，這些早已在游戲行業(yè)里有無(wú)數(shù)可參考的成功案例。私域的游戲化運(yùn)營(yíng)已嶄露頭角，聲量也會(huì)越來(lái)越大?，F(xiàn)在我們要做的，就是跟隨《見(jiàn)實(shí)》一起，結(jié)合各大品牌的私域游戲化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，各頭部游戲化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一線操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，一起深度剖析“私域游戲化”各個(gè)細(xì)節(jié)，將這個(gè)新玩法變得為我所用。/第章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)第第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)006007第一章第一章第1章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)游戲化已經(jīng)成為全世界知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新寵?，F(xiàn)在，也開(kāi)始和私域玩法深度融合。一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2021年福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)中，70%以上企業(yè)已經(jīng)或計(jì)劃采用游戲化作為其營(yíng)銷(xiāo)或顧客維護(hù)的手段。而伴隨游戲市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，游戲化營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻越來(lái)越低，越來(lái)越多的SaaS服務(wù)商通過(guò)魔方式的游戲化營(yíng)銷(xiāo)插件，讓品牌可以在幾分鐘內(nèi)就可以設(shè)置好一款游戲化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。尤其以開(kāi)發(fā)快、周期短、用戶群龐大的移動(dòng)端休閑游戲，或?qū)⒃谖磥?lái)成為游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)超車(chē)的關(guān)鍵。01游戲化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已成熟中國(guó)游戲市場(chǎng)存在大量輕度游戲玩家，他們不會(huì)沉迷與中重度大型游戲，但是卻鐘愛(ài)休閑游戲。《2021年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)休閑游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)169.51億元，占市場(chǎng)總額約14%，同步增長(zhǎng)達(dá)8.57%。其中，另外一份《2020中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)洞察白皮書(shū)-游戲篇》報(bào)告顯示，休閑游戲的滲透率接近50%，月均打開(kāi)次數(shù)遠(yuǎn)超中重度游戲，單次游戲時(shí)長(zhǎng)約10分鐘。圖1-1《騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃2022年Q1休閑游戲發(fā)行通案》第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)008與此同時(shí)，用戶對(duì)游戲化應(yīng)用的接受程度已經(jīng)足夠成熟。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2255.38億元，中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.56億人。移動(dòng)游戲的市場(chǎng)教育程度已經(jīng)完全可以支持品牌用戶采取更加具有創(chuàng)意性的游戲化營(yíng)銷(xiāo)策略。圖1-2《2021中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》《見(jiàn)實(shí)》在走訪多家游戲化服務(wù)商企業(yè)以及品牌案例后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境下，以用戶為中心，圍繞用戶全生命周期，聚焦拉新和促活需求，打造長(zhǎng)線游戲化運(yùn)營(yíng)模型，以及提供包括私域服務(wù)在內(nèi)的全渠道游戲化營(yíng)銷(xiāo)方案已成為行業(yè)共識(shí)。009第一章第一章02玩著游戲長(zhǎng)大的Z世代年輕人游戲伴隨著今天的Z世代年輕人的成長(zhǎng)，這個(gè)現(xiàn)實(shí)正在深刻改變著年輕人群的思想和這個(gè)世界。在學(xué)會(huì)說(shuō)話之前，他們就已經(jīng)在學(xué)習(xí)如何運(yùn)用科技了，大多數(shù)情況下就是通過(guò)游戲來(lái)學(xué)會(huì)的。移卡游戲援引QuestMobile的數(shù)據(jù)看到：截至2020年11月，95/00后新生代年輕用戶已達(dá)到3.2億，占整體網(wǎng)民近3成，年輕網(wǎng)民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均高出全網(wǎng)用戶約13%，以招商銀行的這組數(shù)據(jù)為例，2016年~2021年，18~35歲歲的申卡用戶占比高達(dá)66.38%，總數(shù)接近4000萬(wàn)。年輕客戶已經(jīng)成為業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)源，理解并滿足95后消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，是提升未來(lái)企業(yè)轉(zhuǎn)化能力和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。圖1-3移卡游戲Z世代年輕用戶畫(huà)像兒童權(quán)益倡導(dǎo)組織常識(shí)媒體（CommonSenseMedia，CSM）的調(diào)查顯示，有高達(dá)70%的父母會(huì)讓他們的孩子使用移動(dòng)設(shè)備。未來(lái)的員工與客戶就是在這樣的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)。游戲和移動(dòng)科技無(wú)處不在，這使得今天的孩子比以往更聰明，更擅于協(xié)同工作和一第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)010心多用。今天這些孩子即明天的成年人，基于這樣的改變，提供更加深層次且更具有意義的互動(dòng)性產(chǎn)品將成為一種趨勢(shì)。他們會(huì)通過(guò)娛樂(lè)和參與的方式來(lái)尋找這種互動(dòng)性，游戲機(jī)制對(duì)他們而言，已是家常便飯。越來(lái)越多的人玩游戲的現(xiàn)象引發(fā)了一個(gè)更大話題——游戲人口的長(zhǎng)期變化正在推動(dòng)我們走向一個(gè)更加游戲化的未來(lái)。實(shí)際上，年輕人不只是在玩游戲，他們的生活已經(jīng)和游戲密不可分了，這些行為的根本性改變，自然而然地帶來(lái)了游戲化的潮流。小蟻數(shù)智運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Aimee認(rèn)為，抓住年輕人，也就抓住了未來(lái)10年的核心付費(fèi)人群！如果將游戲化拉到更宏觀的結(jié)構(gòu)里，它其實(shí)是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分，非產(chǎn)品的內(nèi)容項(xiàng)都可以叫做游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如，抽獎(jiǎng)、互動(dòng)化的H5內(nèi)容、跑酷游戲等。這些都是吸引年輕用戶的游戲場(chǎng)景與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有人吸引來(lái)了才有下文，在與產(chǎn)品的交互過(guò)程中沉淀高價(jià)值信息與反饋點(diǎn)，再去支撐你下一輪的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，包括產(chǎn)品定價(jià)，包括戰(zhàn)略的策略。圖1-4各年齡段年輕人興趣愛(ài)好（圖源：摩西營(yíng)銷(xiāo)游戲化公眾號(hào)）011第一章第一章游戲化運(yùn)營(yíng)的作用分兩種：一是，先把企業(yè)未來(lái)10年最核心的付費(fèi)人群的興趣點(diǎn)找到。當(dāng)品牌做純游戲類(lèi)的互動(dòng)時(shí)，吸引到的客群80%以上都是95后人群，這也說(shuō)明用年輕人感興趣的東西去吸引年輕人，這個(gè)策略是對(duì)的。找到并迎合年輕人的興趣點(diǎn)，劇本殺是最好的案例，有的品牌甚至?xí)e行大型的劇本殺綜藝節(jié)目，把綜藝節(jié)目做成一個(gè)游戲，并引導(dǎo)用戶在私域里互動(dòng)。除此之外，還有年輕人感興趣的盲盒，AI，VR沉浸式游戲，都算到通過(guò)找到興趣點(diǎn)留存年輕客群的范疇。二是，利用游戲化將上層的用戶漏斗做得更大。讓更多用戶加入到品牌私域池中來(lái)，同時(shí)搭配產(chǎn)品和商戶自己的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更高效率的用戶忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，眾多ABTEST的結(jié)果也都顯示，使用游戲化運(yùn)營(yíng)后，用戶活躍度，登錄頻次，停留時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)都會(huì)例如《見(jiàn)實(shí)》曾經(jīng)記錄過(guò)的一個(gè)案例：絲芙蘭是美妝國(guó)際頭部品牌，很多美妝同行都會(huì)參考其創(chuàng)新場(chǎng)景驗(yàn)證的進(jìn)度。2019年，絲芙蘭有400萬(wàn)+粉絲，包括微信公眾號(hào)用戶和小程序電商固定活躍用戶，還處于給私域流量池蓄水的階段。但是，即便是這樣的頭部品牌依然面臨同樣的增長(zhǎng)瓶頸，行業(yè)過(guò)往的私域拉新手段基本都是發(fā)優(yōu)惠券或平臺(tái)秒殺，轉(zhuǎn)化比較弱，因此他們的一級(jí)目標(biāo)是拉新（增加新注冊(cè)用戶），二級(jí)目標(biāo)則是促活老用戶。在幫其搭建私域×游戲化體系時(shí)，小蟻數(shù)智采取了全渠道的運(yùn)營(yíng)策略：一方面，通過(guò)一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個(gè)月時(shí)間帶來(lái)50萬(wàn)新注冊(cè)用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)在3.2分鐘以上。并成為微信公開(kāi)課和騰訊智慧零售的官方認(rèn)可和推廣的私域場(chǎng)景創(chuàng)新方式。第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)012圖1-5絲芙蘭×小蟻數(shù)智案例展示另一方面，結(jié)合廣告投放等方式，將線上小程序與線下門(mén)店場(chǎng)景融合，最終引導(dǎo)到蘭還嘗試VR和AR的形式激發(fā)老用戶的活躍程度。年輕化其實(shí)講白了就是品牌未來(lái)10年的營(yíng)銷(xiāo)在哪里？增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？品牌未來(lái)10年的增長(zhǎng)點(diǎn)一定不在50歲以上的人身上，隨著年齡的增加，購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力下降，再過(guò)10年現(xiàn)在的20歲的人就到30歲了，這群人像可能能占到你企業(yè)的收益的70%以上，這群人在哪里是什么？懂不懂他們現(xiàn)在很多企業(yè)是打問(wèn)號(hào)的。不僅僅是游戲，NFT、數(shù)字虛擬人、AI和VR，底層技術(shù)能力在發(fā)生翻天覆地的變化，也勢(shì)必迎來(lái)一場(chǎng)全新的技術(shù)革命。這些東西是年輕人，是當(dāng)下20多歲的人已經(jīng)看到過(guò)，且非常感興趣的新領(lǐng)域，抓住了這些，企業(yè)才能抓住未來(lái)的戰(zhàn)略大方向。你的過(guò)去決定你的現(xiàn)在，你的現(xiàn)在則決定你的未來(lái)。為什么Nike能做捏臉？為什么能做ViviStore？為什么滴滴也一直在做游戲化，是因?yàn)檫^(guò)去十年他們已經(jīng)把之前的事情做了，從上到下整個(gè)組織有很好的游戲化Sense以及數(shù)字化理念，有很好的技術(shù)支撐，支持他們持續(xù)創(chuàng)新。013第一章第一章現(xiàn)有用戶建立起來(lái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，會(huì)成為你未來(lái)的新業(yè)務(wù)中做好技術(shù)跟數(shù)據(jù)支撐，包括團(tuán)隊(duì)人力跟組織力的支撐，而不是10年后再去準(zhǔn)備，你一定來(lái)不及。你現(xiàn)在看到的很厲害的企業(yè)很好的品牌，做用戶洞察很好的公司都是過(guò)去10年它他們做的所有的累積跟積淀在現(xiàn)在10年做的爆發(fā)，一定是這樣的。往回看，10年前，甚至從2009年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)大部分品牌就已經(jīng)把會(huì)員體系靠積分優(yōu)惠券，等級(jí)權(quán)益等方式建立起來(lái)了，而且做得都不錯(cuò)。如今，隨著Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體的崛起，新的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)大環(huán)境發(fā)生了變化，普通的打折積分玩法已經(jīng)不太能滿足當(dāng)前用戶，價(jià)格也不再是首要購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。過(guò)往簡(jiǎn)單粗暴的用戶溝通方式在快速失效，如優(yōu)惠券、紅包、平臺(tái)秒殺等內(nèi)容已不再引人注目；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具或插件的分享率已不足2%。這讓品牌不得不停下來(lái)反思，并重新尋找用戶有感知的私域互動(dòng)內(nèi)容和形式。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)弱成為下一個(gè)10年用戶運(yùn)營(yíng)的分水嶺！游戲便是最好的內(nèi)容媒介之一。游戲是連接00后，95后年輕人非常好的媒介，他們從小就是打游戲成長(zhǎng)起來(lái)的，大部分的年輕人都沉浸在王者榮耀，吃雞的游戲世界中，當(dāng)你在用他們熟悉的游戲化場(chǎng)景和他們對(duì)話時(shí)，就更容易獲得更健全的用戶畫(huà)像，他喜歡什么樣的游戲風(fēng)格，喜歡什么樣的顏色，喜歡什么樣的主題內(nèi)容等等，從而知道下一輪內(nèi)容和產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品在哪里銷(xiāo)售，什么時(shí)候上架，需要有哪些新體驗(yàn)，從而形成交互的閉環(huán)。這些參數(shù)對(duì)你品牌的內(nèi)容和產(chǎn)品戰(zhàn)略都具有重要意義。03私域×游戲化營(yíng)銷(xiāo)的誕生學(xué)（UniversityofEssex）的教授、多人在線游戲的先驅(qū)理查德·巴特爾（RichardBartle）率先提出這一概念。它的原意是“把不是游戲的東西（或工作）變成游戲”。[5]2000年前后，航空公司為了獎(jiǎng)勵(lì)飛機(jī)?？停\(yùn)用游戲積分機(jī)制來(lái)激發(fā)用戶自主持續(xù)地完成指定行為，因此游戲化最早的表現(xiàn)大多是積分制。第一次明確使用“游戲化”（Gamification）這個(gè)概念是在2003年。英國(guó)的游戲開(kāi)發(fā)人員尼克·培林（Nick第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)014Pelling）開(kāi)設(shè)了一家顧問(wèn)公司，為電子設(shè)備設(shè)計(jì)游戲界面。雖然尼克的公司并沒(méi)能獲得成功，但在隨后的幾年，越來(lái)越多的研究人員和游戲設(shè)計(jì)師加入到這場(chǎng)變革中來(lái)，不斷將游戲用于商業(yè)用途。直到在2010年，“游戲化”這個(gè)詞開(kāi)始被人們廣泛采用，并將游戲化定義為：在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)。[5]國(guó)內(nèi)游戲化的盛行可以從拼多多的崛起說(shuō)起，2016年，尋夢(mèng)游戲中內(nèi)部孵化出來(lái)拼多多，并將自己游戲能力應(yīng)用在了電商領(lǐng)域，出色的游戲設(shè)計(jì)與機(jī)制，將轉(zhuǎn)盤(pán)這一游戲功能發(fā)揮到了極致，2015年創(chuàng)辦的公司，2018年就上市，總用戶量一度突破5.8億，2020年市值最高時(shí)突破2500億美元，全面超越了京東。如今雖風(fēng)光稍卻，卻也難掩昔日驚人的用戶黏性和活躍度。而且即便如此，多多果園在用戶增速和粘性、對(duì)復(fù)購(gòu)的拉升上，也發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用、因此吸引盒馬小鎮(zhèn)、高德小橋、美團(tuán)小果、螞蟻莊園一時(shí)間涌進(jìn)大家的眼球里。2017年12月28日，微信更新的6.61版本開(kāi)放了微信小游戲，并開(kāi)放了小游戲開(kāi)發(fā)文檔和開(kāi)發(fā)者工具。微信小游戲是小程序的一個(gè)類(lèi)目，它即點(diǎn)即玩，無(wú)需下載安裝，體驗(yàn)輕便，可以和微信內(nèi)的好友一起玩，比如PK、圍觀等，享受小游戲帶來(lái)的樂(lè)趣。第一個(gè)上線的小游戲叫“跳一跳”。不少玩家為了求一高分“整夜奮戰(zhàn)”，一些電商網(wǎng)站甚至推出了付費(fèi)“代刷”服務(wù)。這款微信小游戲在短時(shí)間吸引了一大批粉絲，雖然規(guī)則極度簡(jiǎn)單卻迅速得以走紅。微信小游戲不是一場(chǎng)革命，過(guò)去傳統(tǒng)的重度手機(jī)游戲依然有其生存空間，小游戲平臺(tái)的定位，在前期會(huì)專(zhuān)注于“高傳播性”與“口碑較好”的游戲類(lèi)型。官方的希望是在前期給小游戲樹(shù)立的形象就是“小而美”，通過(guò)精品游戲提高整個(gè)小游戲平臺(tái)的格調(diào)。微信小游戲既不需要下載安裝包，又有合格的流暢性，是更適合休閑類(lèi)游戲生長(zhǎng)的土壤。由于“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，當(dāng)小游戲和微信其他業(yè)務(wù)完全打通以后，會(huì)有更大的想象空間。比如公眾號(hào)文章下邊附上小游戲，看完以后點(diǎn)進(jìn)去就能玩；小游戲在朋友圈信息流投放廣告，也能得到最有效的拉新。這便形成了私域×游戲化最基礎(chǔ)的玩法組合：游戲化+公眾號(hào)+朋友圈廣告。015第一章第一章2018年7月10日，騰訊微信小游戲團(tuán)隊(duì)公布小游戲開(kāi)放100天以來(lái)的成績(jī)單：發(fā)布游戲超2000款日廣告流水上千萬(wàn)，且小游戲平臺(tái)以每周一個(gè)版本的速度進(jìn)行迭代和深化[17]。同年，肯德基、全棉時(shí)代等品牌開(kāi)始在小程序里面嘗試游戲化。隨著微信小游戲的爆發(fā)，“私域×游戲化”的玩法也逐漸走進(jìn)大眾視野，小蟻數(shù)智、小愛(ài)靈動(dòng)、摩西科技、233、移卡游戲等一眾可提供“私域×游戲化”解決方案的服務(wù)商們也紛紛在這個(gè)時(shí)刻入局新賽道。從游戲化服務(wù)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，過(guò)去一年，品牌對(duì)私域游戲化運(yùn)營(yíng)最大的變化就是溝通成本的降低，主要原因有三：一是，最早一批意識(shí)到游戲化能力的人已經(jīng)出成績(jī)了：成立于2019年的小蟻數(shù)智，定位為《全場(chǎng)景用戶互動(dòng)體驗(yàn)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》，核心目標(biāo)是提供全場(chǎng)景一站式互動(dòng)產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)解決方案，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增與體驗(yàn)提升，讓品牌和用戶鏈接更有溫度、更有洞察、更有價(jià)值。目前「小蟻數(shù)智」已累計(jì)服務(wù)了多家國(guó)內(nèi)外知名品牌,涉及美妝、鞋服、餐飲、酒飲、出行等領(lǐng)域，如絲芙蘭、VANS、RalphLauren（拉夫勞倫）、江小白、奧迪、滴滴、安奈兒、SKP等，并已成為騰訊云ISV，騰訊智慧零售生態(tài)伙伴。如在為國(guó)際頂級(jí)美妝品牌絲芙蘭定制的品牌小游戲，用1個(gè)月時(shí)間累積了50萬(wàn)+玩家，平均分享率大于13%，平均沉浸時(shí)長(zhǎng)大于3.2分鐘，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU日活流量；在為VANS線下門(mén)店打造的互動(dòng)大屏游戲中，優(yōu)惠券的核銷(xiāo)率高達(dá)60%，目前該品牌已將線下互動(dòng)大屏+游戲體驗(yàn)覆蓋了10+線下門(mén)店；在為滴滴2020年戰(zhàn)役性營(yíng)銷(xiāo)《滴滴喵喵節(jié)》打造的小游戲+AR體驗(yàn)中，小游戲最高DAU達(dá)130萬(wàn)，推動(dòng)平臺(tái)月活4億目標(biāo)達(dá)成。小愛(ài)靈動(dòng)銷(xiāo)售總經(jīng)理Wells告訴《見(jiàn)實(shí)》，目前，他們已累計(jì)服務(wù)1600個(gè)客戶，今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始往縱深方面發(fā)展，從過(guò)去的以量取勝，轉(zhuǎn)而關(guān)注KA客戶的質(zhì)量以及在垂類(lèi)行業(yè)上面的穿透力與精細(xì)化解決方案，接下來(lái)，無(wú)論是marketing團(tuán)隊(duì)，還是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶成功團(tuán)隊(duì)，都會(huì)有一個(gè)新的面貌。年初小愛(ài)推出了一款名為一筆畫(huà)完的游戲產(chǎn)品，一個(gè)月為商家?guī)?lái)了200多萬(wàn)的GMV增長(zhǎng)。他們的主要思路是借助游戲化會(huì)員中心能力承接新用戶，搭建品牌自己的“私域×游戲化”體系：消費(fèi)者通過(guò)碎片化campaign進(jìn)入品牌流量池后，大量有趣的第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)016游戲化內(nèi)容將持續(xù)牽掛用戶回訪、分享，通過(guò)技術(shù)能力和數(shù)據(jù)反饋建立完善用戶畫(huà)像，進(jìn)而支持后續(xù)的運(yùn)營(yíng)決策，構(gòu)建良性生態(tài)循環(huán)，這其中帶來(lái)的用戶體感和情緒價(jià)值，是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)無(wú)法提供的。還有，成立于2011年的移），2021年10月推出移卡游戲業(yè)務(wù)。2021年10月推出移卡游戲業(yè)務(wù)，聚焦微信生態(tài)，致力于通過(guò)打造高品質(zhì)互動(dòng)游戲，為品牌商家及消費(fèi)者構(gòu)建線上線下連通的全新虛擬空間；同時(shí)探索AR實(shí)景技術(shù)應(yīng)用，以優(yōu)惠權(quán)益游戲內(nèi)獲取，線下消費(fèi)的形式，助力品牌拉新促活提升用戶體驗(yàn)。在拉新獲客方面，移卡游戲已經(jīng)可以做到平均分享率30%以上，幫助品牌降低80%獲客成本；留存召回方面，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)21分鐘，30天召回率超41%；核銷(xiāo)轉(zhuǎn)化方面，領(lǐng)券用戶占比70.8%，核銷(xiāo)率27%，可助力品牌人均復(fù)購(gòu)頻次提升1.04次；品類(lèi)上，移卡游戲已覆蓋合成類(lèi)、休閑類(lèi)、消除類(lèi)、養(yǎng)成類(lèi)、角色扮演類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)。隨著AR類(lèi)游戲技術(shù)及應(yīng)用的成熟，其針對(duì)與品牌商戶的服務(wù)能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。今年移卡游戲已推出AR游戲解決方案"口袋AR"——基于LBS及AR技術(shù)通過(guò)圖像識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、人臉識(shí)別等多種方式，為品牌方制作高質(zhì)量的AR類(lèi)小游戲，助力品牌私域高效引流、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。不同于以上三家的游戲化理念，233則從精益創(chuàng)業(yè)的角度，認(rèn)為私域游戲化是一種運(yùn)營(yíng)理念，而非單純形式。他們認(rèn)為玩游戲是占用用戶的時(shí)間，能直接轉(zhuǎn)化的或者能用現(xiàn)實(shí)世界中的互動(dòng)就不需要再沉浸在虛擬空間。因此，他們的落地過(guò)程非常極簡(jiǎn)化，他們把社群當(dāng)作游戲的場(chǎng)，把真實(shí)世界的購(gòu)物行為和場(chǎng)內(nèi)的互動(dòng)行為緊密相連，用戶做的每一步都會(huì)累積成“游戲金幣”，讓用戶在“私域”這個(gè)大樂(lè)園體系中，在各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上都能感受到如同在游戲中一般的即時(shí)反饋和正向鼓勵(lì)。以此來(lái)更好的加深用戶粘性，獲得優(yōu)質(zhì)的品牌私域體驗(yàn)，在不知不覺(jué)中沉迷并“氪”得更多。如在為商超百貨品牌奧樂(lè)齊打造的“私域×游戲化”活動(dòng)周中，場(chǎng)內(nèi)拉動(dòng)場(chǎng)外集合了810個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的參與，活動(dòng)單人日均消費(fèi)對(duì)比平日高312%，單個(gè)用戶13天最高消費(fèi)超過(guò)了五位數(shù)！在為嬌韻詩(shī)定制的春節(jié)“如虎添翼送紅包”的集卡游戲互動(dòng)中，利用“積分”換萃取卡牌機(jī)會(huì)，群內(nèi)好友裂變率5.2%，活躍率近50%，群內(nèi)017第一章第一章交互互動(dòng)同時(shí)用福利為線上線下引流，從而助力到柜轉(zhuǎn)化。二是，以年輕用戶為主的新消費(fèi)品牌逐漸崛起。他們本身對(duì)游戲化的接受程度本身比較高，因此能最快適應(yīng)游戲化帶來(lái)的用戶體感提升。三是，從訂單量和客戶數(shù)的增長(zhǎng)可以印證。小愛(ài)靈動(dòng)2019年正式布局游戲化賽道，目前已累計(jì)服務(wù)客戶1600多家，KA客戶數(shù)在150家左右，約占總客戶數(shù)的9%，隨著品牌以及平臺(tái)的連接逐漸加深，2021年下半年環(huán)比上半年訂單量增長(zhǎng)約216%，2022年1月小愛(ài)靈動(dòng)服務(wù)的客戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到2021年全年的三分之一，呈現(xiàn)了超3倍速的增長(zhǎng)，同時(shí)，客戶覆蓋的行業(yè)和領(lǐng)域也在擴(kuò)大，越來(lái)越多的客戶會(huì)主動(dòng)來(lái)尋求解決方案，且大部分客戶主要處在尋求流量和留存的階段。從行業(yè)看，美妝、服飾、食品增速明顯，更新迭代快，新生力量崛起；同樣是更新迭代快的手機(jī)數(shù)碼行業(yè)，在游戲化需求方面表現(xiàn)更受新品驅(qū)動(dòng)。一方面，個(gè)別行業(yè)，如上面提到的主要受新品驅(qū)動(dòng)影響的手機(jī)數(shù)碼行業(yè)，在追求新品曝光的同時(shí)，基于對(duì)自身行業(yè)高客單價(jià)低頻購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，開(kāi)始對(duì)用戶體感、用戶價(jià)值和用戶忠誠(chéng)給予相當(dāng)關(guān)注。另一方面，會(huì)員滲透率較高的服飾鞋包行業(yè)，本身的游戲化思路走在行業(yè)前列，他們?cè)谕度胭Y源做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，思考的不僅僅是直觀的GMV轉(zhuǎn)化，更是購(gòu)買(mǎi)行為還能給品牌留下什么。本質(zhì)上，整個(gè)行業(yè)都在聚焦挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。小愛(ài)靈動(dòng)市場(chǎng)總經(jīng)理LEO告訴《見(jiàn)實(shí)》，體量比較小的品牌普遍希望低成本獲取流量，通過(guò)游戲化產(chǎn)品解決一些拉新、停留曝光的問(wèn)題；較大品牌則更關(guān)注能否通過(guò)游戲化產(chǎn)品提升活躍，提高用戶留存，挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。不管處于什么需求階段，都不會(huì)脫離品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)，只不過(guò)是有的人走得快、有的人走得慢。2022年微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)，小程序今年的日活已經(jīng)突破4.5億人次，活躍小程序數(shù)量同比上漲41%，背靠著超10億的微信以及4.5億人次的小程序，私域×游戲化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)01804私域×游戲化運(yùn)營(yíng)重在微信，但不局限于微信不同企業(yè)對(duì)于游戲化的定位均不同，剛接觸游戲化或者一些中小品牌，他們僅僅把它定位成活動(dòng)里的一個(gè)補(bǔ)充部分；而一些更年輕化的新消費(fèi)品牌以及大多數(shù)國(guó)外品牌，會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)主要的產(chǎn)品和用戶一起共創(chuàng)，甚至最終的目標(biāo)是要打造品牌自己的元宇宙，像Nike就直接把電商做成了一個(gè)游戲化的產(chǎn)品來(lái)推。233VP伊恩說(shuō)：“和以往任何廣告形式、內(nèi)容交互感都不同，游戲化場(chǎng)景更加具有吸引力和想象力，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，游戲化將更聚焦細(xì)分場(chǎng)景，它像一個(gè)內(nèi)容工具箱，適配性強(qiáng)，足夠下沉，玩法豐富，能將非標(biāo)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，顧客進(jìn)入商家精心設(shè)計(jì)的游戲空間內(nèi)，為不同場(chǎng)景組合出最優(yōu)解?！睆恼心肌⒒?dòng)、大促、打通品牌積分體系、串聯(lián)各節(jié)點(diǎn)，游戲化的操作適用于微信私域運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但同樣也適配于非微信的私域環(huán)境。在談到如何界定私域邊界時(shí)，小蟻數(shù)智運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Aimee告訴《見(jiàn)實(shí)》，只有1%的優(yōu)秀企業(yè)能引領(lǐng)用戶，剩下的99%要想活著，就必須跟著用戶走：用戶在哪里，哪里就是你的私域，用戶在哪，品牌就應(yīng)該去哪！用戶只在淘寶這個(gè)大私域里網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣正在被私域動(dòng)搖，新的消費(fèi)習(xí)慣逐漸被建立起來(lái)，狹義上，微信即我們常談的私域，但是，一些線下零售品牌老板也看到用戶也開(kāi)始回歸線下了，線下難道不是私域運(yùn)營(yíng)嗎？當(dāng)然是。游戲產(chǎn)品的技術(shù)條件也早已經(jīng)滿足在各個(gè)場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)，即便是線下也能使用AR互動(dòng)大屏的方式和用戶交互。因此，當(dāng)我們談到“私域×游戲化”運(yùn)營(yíng)時(shí)，不應(yīng)把思維限制在微信場(chǎng)域內(nèi)，應(yīng)該將視野放到更大的場(chǎng)景中去，如淘寶、抖音、京東、微博、小紅書(shū)、線下門(mén)店場(chǎng)景中等，這些都是品牌私域的重要組成部分，品牌要學(xué)會(huì)用做APP的思維來(lái)搭建私域中臺(tái)，而微信生態(tài)有現(xiàn)成的私域中臺(tái)生產(chǎn)要素，是最好的私域場(chǎng)景。019第一章第一章圖1-6小蟻數(shù)智游戲化產(chǎn)品用戶全生命周期旅程其實(shí)，淘寶、天貓，包括線下零售，用戶增量也遇到了很大的瓶頸，在談到淘寶私域的現(xiàn)狀是，小蟻數(shù)智創(chuàng)始人&CEO宋博提到，淘系直接領(lǐng)品牌優(yōu)惠券的用戶不足10%，但通過(guò)游戲化互動(dòng)的領(lǐng)券率可達(dá)60%以上；且參與游戲后購(gòu)買(mǎi)的商品客單價(jià)大于直接派券，大概相差2-3倍。存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，私域成了新的流量洼地，微信私域包括企業(yè)微信和社群，其實(shí)還在爬坡階段，還沒(méi)到頂峰。轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，大部分的行業(yè)解決方案都會(huì)落到私域拉新上，全行業(yè)也都在做用戶新增。隨著私域與游戲的結(jié)合，新的游戲化運(yùn)營(yíng)形態(tài)應(yīng)該是——游戲化的會(huì)員小程序中心，即：會(huì)員體系。如江小白布局游戲化的底層邏輯就是現(xiàn)有會(huì)員體系的整體架構(gòu)是否能用游戲的視野跟能力去解決。這是一種全局游戲化的邏輯，而不是單次促銷(xiāo)活動(dòng)的邏輯。回過(guò)頭來(lái)看，品牌將自己的會(huì)員體系搭在游戲化小程序中，完成打怪?jǐn)€金幣，買(mǎi)裝備，升級(jí)拿禮品，這和傳統(tǒng)會(huì)員體系中的積分、會(huì)員卡、抽獎(jiǎng)是一樣的邏輯。Aimee認(rèn)為，游戲化會(huì)員運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)之間最大的差異其實(shí)是入會(huì)的流程第一章游戲化私域營(yíng)銷(xiāo)正在成為新趨勢(shì)020夠不夠有趣，是來(lái)自于一個(gè)點(diǎn)的建設(shè)，還是一個(gè)宇宙的世界觀的建設(shè)，能否讓消費(fèi)者仿佛進(jìn)入了一個(gè)游戲世界。所以如果要想實(shí)現(xiàn)真正的新增，接下來(lái)的角逐不僅考驗(yàn)品牌自身的游戲化sense，還要看服務(wù)商跟供應(yīng)商能不能夠持續(xù)關(guān)注年輕市場(chǎng)所關(guān)注的內(nèi)容，用游戲化的方式把內(nèi)容跟品牌私域運(yùn)營(yíng)相融合。05做好游戲化變革的準(zhǔn)備無(wú)論游戲化也好，還是現(xiàn)在另一股風(fēng)潮，也就是我們常提到的未來(lái)的元宇宙也好，底層邏輯其實(shí)還是技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在用戶玩游戲變得太容易了，從電腦到手機(jī)，后面可能還會(huì)是VR階段。AIMEE認(rèn)為，用戶需求一直沒(méi)有變化，市場(chǎng)需求也沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化，真正變化的是底層技術(shù)革命。我們需要尊重底層技術(shù)的邏輯能力，游戲引擎在全世界都是最重要的底層工具之一，也是重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，企業(yè)品牌與品牌之間PK的則是一種系統(tǒng)能力，數(shù)據(jù)能力，最終目的都是為了更加了解用戶，這樣才能服務(wù)好用戶。游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)開(kāi)端，也是基于技術(shù)進(jìn)步與發(fā)展的一個(gè)大方向，大家只是模模糊糊能看到，其實(shí)，距離上一次技術(shù)革命已經(jīng)過(guò)去很多年了，下一個(gè)迭代會(huì)淘汰掉非常多的企業(yè)和品牌。圖1-7X科技實(shí)驗(yàn)室視頻號(hào)-元宇宙的底層技術(shù)元素021第一章第一章支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)游戲化目標(biāo)的硬實(shí)力具不具備，企業(yè)或品牌創(chuàng)始人具不具備游戲化思維，可能是下一個(gè)大浪淘金很重要的因素。我們或可以這樣認(rèn)為：技術(shù)變革引發(fā)市場(chǎng)變革，游戲化思維比游戲化本身更重要！/第二章游戲化的八大私域價(jià)值第〓章第〓章游戲化的八大私域價(jià)值022023第二章第二章第2章游戲化的八大私域價(jià)值從第1章的趨勢(shì)分析中，你大致能猜想出游戲化的一些私域價(jià)值：或許你認(rèn)為游戲化是一種更高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式；或許你看到這是一種全新的商業(yè)構(gòu)想，可以滿足你創(chuàng)造品牌游戲世界，甚至打造品牌元宇宙的設(shè)想；或許你也能從中看到，游戲化對(duì)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重大幫助，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，它更加人性化，更符合私域強(qiáng)調(diào)的溫度運(yùn)營(yíng)等。沒(méi)錯(cuò)，以上都是游戲化賦予私域的價(jià)值，本章將詳細(xì)拆解游戲化八大私域價(jià)值。圖2-1營(yíng)銷(xiāo)游戲化特征（圖源：摩西營(yíng)銷(xiāo)游戲化公眾號(hào)）價(jià)值1：創(chuàng)造情緒價(jià)值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度私域作為品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)域，是與消費(fèi)者互動(dòng)最直接、最親密的不二選擇，游戲?qū)傩詮囊婚_(kāi)始做私域就存在，通過(guò)游戲建立社交關(guān)系，在微信中分享社交已成為新常態(tài)，二者相互兼容，相互匹配。以往我們更多關(guān)注游戲形式，而現(xiàn)在則上升到了整個(gè)運(yùn)維理念。第二章游戲化的八大私域價(jià)值024品牌慢慢開(kāi)始關(guān)注用戶情緒價(jià)值、會(huì)員認(rèn)知及行業(yè)特性，開(kāi)放生態(tài)打造長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方案，在用戶AIPL，即用戶的“品牌認(rèn)知”、“品牌興趣”、“品牌購(gòu)買(mǎi)”、“品牌忠誠(chéng)”不同生命周期，配合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)抓手進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升用戶體感、用戶價(jià)值以及用戶忠誠(chéng)。小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO表示，過(guò)去人們對(duì)游戲化的理解是在運(yùn)營(yíng)中加入某一款游戲，而現(xiàn)在游戲化更多是在表達(dá)一種系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，除了玩法，內(nèi)容、視覺(jué)、路徑、積分系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)，與品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)都是游戲化的一部分，合理配置可以達(dá)到“1+1>2”的效果。在私域里，用戶早就不再是簡(jiǎn)單的流量，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到游戲化具有將驅(qū)動(dòng)因子由外轉(zhuǎn)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，其本身的魅力就在于“人”的影響力，在滿足用戶需求的同時(shí)刺激用戶主動(dòng)參與，提供包括驚喜感、榮譽(yù)感、社交感、歸屬感、新鮮感、成就感、尊貴感、使命感等在內(nèi)的情緒價(jià)值，提升用戶體感，促成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)反哺運(yùn)營(yíng)決策。以某頭部咖啡品牌的游戲化社群運(yùn)營(yíng)為例，這款游戲化方案由“游戲+小程序+社群”三部分組成，即基于門(mén)店小程序綁定游戲，將微信群作為用戶主要交流的場(chǎng)景。加入社群后，群?jiǎn)T之間往往不會(huì)立即相互熟知，而游戲就成了最好的破冰方式，這家門(mén)店先是選擇了一款比較Community（團(tuán)體）性質(zhì)的游戲產(chǎn)品——組隊(duì)種植咖啡豆。在社群里你可以自由組隊(duì)，每答對(duì)一道題，就可以邀請(qǐng)一名隊(duì)友加入你組建的咖啡豆種植團(tuán)隊(duì)中來(lái)，答題更多，團(tuán)隊(duì)成員更多，種植的咖啡豆就更多。這時(shí)社群就會(huì)自動(dòng)變得更活躍。正如大家玩王者榮耀看到大廳里的“5排速度上車(chē)不坑”一樣，在社群中同樣會(huì)有類(lèi)似的交流感，群?jiǎn)T間的集體感更強(qiáng)，只不過(guò)微信群成了游戲大廳，而且是基于門(mén)店周邊1公里范圍內(nèi)的不到500人的同城游戲大廳，群?jiǎn)T之間可能是熟人也可能是半熟人，一起上班或者住在一起的鄰居，更加精準(zhǔn)。另外，把原來(lái)投放的優(yōu)惠券成本，植入到游戲化產(chǎn)品中，在小程序里完成更長(zhǎng)線的“種植+答題+社交”的全新體驗(yàn)。這中間也完美地利用了微信社群的線上社交功能，游戲化也解決了不活躍和只會(huì)發(fā)券的尷尬局面。游戲帶來(lái)了更多的社交屬性，觸發(fā)了更多用戶和用戶之間的互動(dòng)，從而延長(zhǎng)了用戶生命周期。這個(gè)案例充分體現(xiàn)了游戲的底層社交屬性，只要用戶能通過(guò)游戲構(gòu)建與025第二章第二章他人間的穩(wěn)固關(guān)系，即便是弱關(guān)系，也具有很高的私域價(jià)值。游戲本身就是現(xiàn)實(shí)虛擬化產(chǎn)物，企業(yè)可以將原本客服與客戶的對(duì)話接入游戲中，也可以直接通過(guò)游戲廣告位或者郵件系統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，王者榮耀中也會(huì)有官方給你彈廣告、發(fā)郵件。常被私域運(yùn)營(yíng)人談到的有溫度運(yùn)營(yíng)，在游戲中是很基礎(chǔ)，很成熟的一套系統(tǒng)機(jī)制。好的游戲會(huì)持續(xù)迭代升級(jí)。如，拼多多有一款種樹(shù)游戲“多多果園”，日活用戶5000萬(wàn)，而且大都是四五年的老玩家，一款模擬游戲?yàn)槭裁茨芡孢@么久。一方面，拼多多面對(duì)的是本來(lái)就沒(méi)怎么體驗(yàn)過(guò)游戲的成年人，而且玩游戲還有實(shí)物獎(jiǎng)品；其二，成年人學(xué)習(xí)新的游戲成本很高。相比“多多果園”，更好玩的游戲比比皆是。一款游戲用戶玩一兩年很正常，而讓一個(gè)群持續(xù)活躍，并持續(xù)一兩年，非常困難。通過(guò)游戲的沉浸式設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，留存率會(huì)大大提升，用戶在游戲中不斷對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是自然發(fā)生的事。價(jià)值2：隔絕干擾消費(fèi)者的噪音，提升用戶活躍與留存2022年初上線的啫喱APP，在不到一個(gè)月的時(shí)間里登頂APPStore免費(fèi)榜下載量第一，并在一定范圍內(nèi)復(fù)制了Clubhouse瘋傳邀請(qǐng)碼的盛況。而幾乎在同一時(shí)間，關(guān)于產(chǎn)品閃退、卡頓、穿搭抄襲、泄露個(gè)人隱私的爭(zhēng)議也在網(wǎng)絡(luò)中流傳。[20]始于流量，終于留存，即便是專(zhuān)業(yè)做游戲的公司依舊會(huì)存在留存難題，只不過(guò)相較于游戲化解決商業(yè)化問(wèn)題，他們更多是底層技術(shù)的掣肘?；氐狡放频娜粘I(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，留存的癥結(jié)究竟在何處？不具備稀缺性、無(wú)趣以及不被看見(jiàn)。首先，稀缺性。以吉爾特服飾集團(tuán)（GiltGroupe）為例，他們很早就開(kāi)始向會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方式上，他們把秒殺用到了極致，在其官方網(wǎng)站上，一件商品的銷(xiāo)售時(shí)間非常短暫，顧客要通過(guò)搶先訂閱的方式購(gòu)買(mǎi)，由于每天都會(huì)有新品上線銷(xiāo)售，許多顧客的生活甚至圍繞著吉爾特集團(tuán)形成了一種定式。其中，消費(fèi)頻次比較高的老顧客還能獲邀成為高端會(huì)員，有權(quán)提前預(yù)覽當(dāng)日競(jìng)拍的第二章游戲化的八大私域價(jià)值026商品，受邀參加特別活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，以及有權(quán)撥打一個(gè)管家式的客服電話。在這個(gè)案例中，秒殺的游戲化機(jī)制，制造了產(chǎn)品的稀缺性，長(zhǎng)期保持這一優(yōu)勢(shì)，建立用戶消費(fèi)習(xí)慣，再加上針對(duì)會(huì)員的稀缺差異化的服務(wù)，都是用戶留存的關(guān)鍵因素。其次，讓用戶體驗(yàn)更有趣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往以折扣促銷(xiāo)作為賣(mài)點(diǎn)，這種老套無(wú)趣的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難再留住用戶，除了大量的補(bǔ)貼外，現(xiàn)在做留存多了一個(gè)抓手——游戲化體驗(yàn)。相比之下，會(huì)帶來(lái)更高的用戶粘性與留存?！暗蔚蚊蓉?zhí)笔切∠仈?shù)智打造的一款多生態(tài)游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這場(chǎng)綜合了快速反饋、挑戰(zhàn)賽與商業(yè)博弈的三種游戲模式的大型活動(dòng)，日活超百萬(wàn)，AVG分享超過(guò)20%，次日留存超過(guò)20%，推動(dòng)平臺(tái)月活4億目標(biāo)達(dá)成。圖2-2滴滴×小蟻數(shù)智游戲化案例展示用戶可以通過(guò)訪問(wèn)滴滴APP及各服務(wù)頁(yè)面、邀請(qǐng)好友集貓、玩“萌貓?zhí)薄R掃一掃等方式獲得貓貓福利；只要完成全部“集貓”任務(wù)，即可領(lǐng)取66元現(xiàn)金。集貓活動(dòng)中總共有8種基礎(chǔ)貓型+3種彩蛋貓型(萬(wàn)能貓)；集齊8種基礎(chǔ)貓型，就可以兌換紅包，而彩蛋貓作為萬(wàn)能貓，可以用來(lái)兌換任意基礎(chǔ)貓。其中，3只特殊貓獲得方法(含彩蛋貓)：1、青桔貓：掃描單車(chē)/電單車(chē)二維碼開(kāi)鎖有機(jī)會(huì)獲得青桔貓，每天最多可獲得一027第二章第二章只青桔貓。2、X-CAT貓：可以通過(guò)邀請(qǐng)好友助力、游戲闖關(guān)第3關(guān)、AR掃一掃、彩蛋貓獲得。3、彩蛋貓：通過(guò)“萌貓?zhí)标J關(guān)小游戲，通三關(guān)后有機(jī)會(huì)獲得彩蛋貓。其它6只普通貓獲得方法：1、通過(guò)滴滴出行APP打車(chē)、青菜拼車(chē)、青桔騎行代駕、公交、導(dǎo)航、企業(yè)級(jí)、福利直通車(chē)、平臺(tái)會(huì)員、貨運(yùn)、順風(fēng)車(chē)、金融服務(wù)、小桔能源、小桔養(yǎng)車(chē)、租買(mǎi)車(chē)頁(yè)面找貓貓，就可以獲得貓咪，每天最多獲得2只貓咪。2、發(fā)起邀請(qǐng)，好友點(diǎn)擊幫助助力，即可獲得一只貓貓，每位用戶每天可發(fā)起三次助力，每次助力成功后，可以獲得現(xiàn)金紅包和一只貓咪(此方法無(wú)法獲得青桔貓)、活動(dòng)有效期為24小時(shí)，需要24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)4位好友并成功，才可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。圖2-3滴滴×小蟻數(shù)智游戲化案例展示從運(yùn)營(yíng)層面看，整個(gè)過(guò)程可大致總結(jié)為四步：第一步，公域獲客方面。選擇合適的用戶畫(huà)像與標(biāo)簽，在微博、小紅書(shū)、抖音等公域精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)控制內(nèi)容與入口，通過(guò)端外H5的形式，讓更多精準(zhǔn)用戶加入到滴滴萌貓?zhí)螒蛑衼?lái)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品形態(tài)與流程確保用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化；第二章游戲化的八大私域價(jià)值028第二步，私域發(fā)券。公域用戶源源不斷進(jìn)入滴滴萌貓微信主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)微信小程序或支付寶小程序或自有APP給玩家發(fā)放優(yōu)惠券；第三步，APP兌獎(jiǎng)。領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶被引導(dǎo)進(jìn)入滴滴萌貓?zhí)鳤PP沉浸版的游戲場(chǎng)景中，并通過(guò)游戲通關(guān)兌換各種資源；第四步，用戶通過(guò)APP場(chǎng)景進(jìn)行AR尋貓，完成尋貓任務(wù)后獲得66元優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。在移卡游戲和幸福西餅“消消萌果樂(lè)”的游戲案例中，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過(guò)小游戲，用戶平均停留時(shí)間達(dá)到了10分鐘，增強(qiáng)了與品牌的粘性，也讓產(chǎn)品形象得到了充分釋放。圖2-4幸福西餅×移卡游戲案例展示三是，被看見(jiàn)。一旦進(jìn)入設(shè)定好的游戲環(huán)境，用戶就會(huì)被帶入到游戲里，按提示去完成挑戰(zhàn)，并參與到和其他用戶或者品牌的互動(dòng)之中。只要在游戲中，用戶的動(dòng)作就不會(huì)變形，在固定的SOP鏈路中，不被外界的聲音干擾。用戶可以賺取積分，兌換商品和體驗(yàn)，這些步驟和動(dòng)作都會(huì)通過(guò)積分以及排行榜的方式，讓用戶看到，在比較中，提升用戶的主觀能動(dòng)性。長(zhǎng)期留存與活躍的背后其實(shí)彰顯了一種為用戶帶來(lái)驚喜和樂(lè)趣的游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方法，它運(yùn)用了包括鼓勵(lì)用戶行為的徽章、隨機(jī)抽獎(jiǎng)、會(huì)員獨(dú)家享用的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容等激勵(lì)手段。通過(guò)提供意想不到的快樂(lè)，使整個(gè)游戲化系統(tǒng)受到了人們迅速增長(zhǎng)的關(guān)注。029第二章第二章當(dāng)然，這里邊的情感聯(lián)系很簡(jiǎn)單，那就是銷(xiāo)售樂(lè)趣。促使產(chǎn)品變有趣，增加客戶吸引力，消除用戶抵觸心理，變得易于接受，在玩樂(lè)中提升品牌活力。價(jià)值3：用虛擬利益代替實(shí)際利益，降低成本更好的游戲體驗(yàn)、更高的排名，更多的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是驅(qū)動(dòng)用戶參與和留存的利益點(diǎn)，通過(guò)在游戲設(shè)計(jì)虛擬利益替代實(shí)物利益帶來(lái)的降本增效是游戲化的核心價(jià)值之一。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，難免要給到用戶實(shí)際的優(yōu)惠，優(yōu)惠少了，用戶不關(guān)心，優(yōu)惠多了，獲客成本隨之增加，即便成功獲客，促進(jìn)裂變分享也是困擾品牌開(kāi)展長(zhǎng)期私域運(yùn)營(yíng)的難題。實(shí)物獎(jiǎng)品的激勵(lì)可能要花費(fèi)幾十上百元，但在游戲場(chǎng)景下，為了贏得更好的分?jǐn)?shù)，為了能在排行榜上提升一名，一次次失敗和復(fù)活中間，都是設(shè)置分享點(diǎn)的絕佳時(shí)機(jī)，而分享復(fù)活這個(gè)行為，無(wú)需花費(fèi)更多額外成本。在移卡游戲打造的百果園游戲化案例中，通過(guò)在小程序或APP中種樹(shù)，用戶每周來(lái)簽到就能獲得一些水滴和養(yǎng)料，從一個(gè)樹(shù)苗到長(zhǎng)成一棵樹(shù)，它需要很多的水滴，用戶會(huì)為了讓樹(shù)長(zhǎng)得更好，需要更多水滴或者澆水，間接帶來(lái)的是更多登錄、更多分享的用戶行為，活躍和分享都是自動(dòng)發(fā)生。圖圖2-5百果園×移卡游戲案例展示再以絲芙蘭為例，在提升玩家的分享拉新方面，通過(guò)每日游戲次數(shù)限制，分享好友，生命+1；只有不斷通關(guān)才能不斷獲得各種游戲道具孵化和喂養(yǎng)自己的寵物；分享第二章游戲化的八大私域價(jià)值030好友原地復(fù)活；分享好友收益×2；在提升玩家留存以及活躍度方面，通過(guò)排行榜刺激用戶留存與看到自己的段位，要達(dá)到更高的段位就要不斷通關(guān)獲取；在商城每日簽到可領(lǐng)道具，持續(xù)游戲可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是字母集卡，集齊可以兌換絲芙蘭新如果你問(wèn)什么是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，或許這些利益點(diǎn)設(shè)計(jì)的過(guò)程就是最典型的數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景。圖2-6絲芙蘭×小蟻數(shù)智案例展示3個(gè)月時(shí)間，小蟻數(shù)智的這套品牌游戲化互動(dòng)方案，幫助絲芙蘭私域加粉20萬(wàn)；通過(guò)一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個(gè)月時(shí)間帶來(lái)50萬(wàn)新注冊(cè)用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)在3.2分鐘以上，并成為微信公開(kāi)課和騰訊智慧零售官方認(rèn)可和推廣的私域場(chǎng)景創(chuàng)新方式。這樣的案例不勝枚舉，虛擬利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)思維幾乎貫穿整個(gè)游戲化過(guò)程中，與其說(shuō)是虛擬和事物利益點(diǎn)間的替代，不如說(shuō)是用一種全新的形式，全新的運(yùn)營(yíng)思維為品牌降本增效。031第二章第二章價(jià)值4：深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智品牌IP可以說(shuō)是品牌的靈魂，游戲化的過(guò)程中，如何結(jié)合品牌IP創(chuàng)造更有趣的互動(dòng)，是需要重點(diǎn)思考和定點(diǎn)突破的。品牌IP形象會(huì)通過(guò)用戶一定范圍內(nèi)的DIY或NPC的形式進(jìn)行持續(xù)的曝光和互動(dòng)，強(qiáng)化品牌的曝光和傳播。用戶更可以通過(guò)這樣的形式，深入了解品牌背后的故事，形成品牌依賴(lài)和認(rèn)可。用戶進(jìn)入游戲就進(jìn)入了品牌構(gòu)建的虛擬世界，一切元素都可以被品牌運(yùn)用起來(lái)，VI的設(shè)計(jì)與品牌保持一致，故事線的背后傳達(dá)著品牌的經(jīng)營(yíng)理念，游戲元素則融合著品牌的產(chǎn)品，在不知不覺(jué)中占領(lǐng)用戶心智。圖2-7“跳一跳”小游戲中微信支付的品牌展示現(xiàn)實(shí)生活中，如果只是在門(mén)店或小程序中下單，對(duì)品牌的感知還只停留在交易層面，花了100元買(mǎi)了些水果；如果除了下單，商家還會(huì)主動(dòng)想辦法運(yùn)營(yíng)拉群，建立粉絲群，至少說(shuō)明商家已經(jīng)開(kāi)始有線上運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，這是游戲化思維的萌芽，商家已經(jīng)和用戶擺脫簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，和用戶距離又近了一層；再往后，建群后的商家，有的發(fā)券，有的發(fā)廣告，每天的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容跟不上，沒(méi)有章法，這時(shí)即便有很多群也依舊是死群。游戲便是解決品牌內(nèi)容困境的一劑良藥。移卡游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Allen告訴《見(jiàn)實(shí)》，通過(guò)游戲化的方式可以很好的讓用戶對(duì)品牌有更深的認(rèn)識(shí)，他會(huì)在游戲過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的背景，產(chǎn)自于哪里，經(jīng)過(guò)哪些環(huán)節(jié)，如何一步步到達(dá)顧客手中，這些過(guò)程都可以1比1呈現(xiàn)在游戲中。第二章游戲化的八大私域價(jià)值032在百果園20周年活動(dòng)中，移卡游戲通過(guò)設(shè)計(jì)種樹(shù)游戲，通過(guò)種貓山王集勛章活動(dòng)，結(jié)合抽獎(jiǎng)玩法，用游戲持續(xù)觸達(dá)用戶，傳播百果園品牌文化，進(jìn)一步提升用戶對(duì)百果園的認(rèn)同感，可以向消費(fèi)者傳達(dá)百果園的品牌故事。如，當(dāng)季主打的水果是榴蓮，就把水果樹(shù)替換成了榴蓮樹(shù)，種植過(guò)程中還能搭配“分享即得稀缺樹(shù)苗”“分享獲得肥料”等游戲元素。從榴蓮的種植，養(yǎng)護(hù)，結(jié)果，收獲以及到最后如何配送到店，整個(gè)過(guò)程都在游戲內(nèi)結(jié)合漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)給用戶。在整個(gè)游戲體驗(yàn)過(guò)程中，逐漸接受游戲設(shè)定的內(nèi)容，在不知不覺(jué)中接受品牌溢價(jià)，下次再做選擇時(shí)，相較于沒(méi)有游戲交互過(guò)程的品牌，顧客就可能會(huì)更傾向于選擇百果圖2-8百果園×移卡游戲案例展示再比如，這款“水果合合合”的游戲，百果園的草莓，奇異果以及西瓜都有自己的一個(gè)獨(dú)立品牌，把特效與這些水果子品牌做很好的融合，在玩百果園這款游戲的時(shí)候，可以非常直觀的了解到百果園目前主打的水果品牌有哪些。033第二章第二章圖2-9百果園×移卡游戲案例展示品牌塑造，多維度的游戲化結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌曝光。將企業(yè)品牌訴求與游戲內(nèi)容深度結(jié)合，把品牌理念、IP、產(chǎn)品植入其中，實(shí)現(xiàn)品牌在游戲過(guò)程中與用戶的持續(xù)觸達(dá)，潛移默化的心智傳達(dá)，從而帶來(lái)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌價(jià)值認(rèn)可。價(jià)值5：讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前，品牌在做私域流量，在做社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，幾乎都在用“小程序電商+社群+直播”的打法，仿佛一夜之間直播就無(wú)處不在了。但回過(guò)頭來(lái)看，大家做私域流量的手段極其單一，打法極其粗暴。游戲化互動(dòng)便是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)更體面的過(guò)程。小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博告訴《見(jiàn)實(shí)》，未來(lái)，品牌商一定會(huì)有基于互動(dòng)娛樂(lè)的多維組合拳來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶。在小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博看來(lái)，私域是一種第三空間，一種超脫真實(shí)和想象，但又重構(gòu)真實(shí)和想象的場(chǎng)。在這個(gè)空間里面能做什么呢？是自由交互和購(gòu)物。第二章游戲化的八大私域價(jià)值034圖2-10圖2-10小蟻數(shù)智“品牌第三空間”理論所以未來(lái)私域一定是打破線上、線下的界限，有高頻率、高質(zhì)量的互動(dòng)，以及充分的品牌價(jià)值傳遞，甚至有更清晰的社交畫(huà)像補(bǔ)充，這才是一個(gè)有效的空間?；谶@個(gè)原點(diǎn)，我們看到的私域在哪兒？小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博提到，以前大家都說(shuō)在微信生態(tài)，但其實(shí)品牌在線下場(chǎng)的流量也非常多，品牌導(dǎo)購(gòu)員手里有很多流量。以及，抖音、快手等生態(tài)。所以私域流量運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)各種各樣更高級(jí)、更有趣的抓手，把運(yùn)營(yíng)串起來(lái)，變成企業(yè)的資產(chǎn)，再進(jìn)行促活和變現(xiàn)。圖2-11小蟻數(shù)智私域場(chǎng)與私域互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化圖035第二章第二章以常見(jiàn)的私域社群運(yùn)營(yíng)為例，私域1.0時(shí)代，講怎么拉群，怎么通過(guò)發(fā)紅包做社群內(nèi)抽獎(jiǎng)，做用戶留存與激活，消費(fèi)者與企業(yè)是極度理性為利益博弈的對(duì)立狀態(tài)。哪邊獎(jiǎng)勵(lì)多就去哪邊，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低，死群概率會(huì)很大。而娛樂(lè)是自然欲望，消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈的逐利心，社交、炫耀等感性需求被釋放，消費(fèi)者不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沉浸黏著在企業(yè)的游戲活動(dòng)中，各種數(shù)據(jù)和行為都被自然沉淀在企業(yè)私域池子中，隨時(shí)可以精準(zhǔn)觸達(dá)。用戶在游戲中建立對(duì)品牌認(rèn)知和信任，更具代入感，參與感，通過(guò)游戲可以復(fù)現(xiàn)企業(yè)品牌文化。圖2-12游戲運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者意愿調(diào)研（圖源：摩西營(yíng)銷(xiāo)游戲化公眾號(hào)）在一項(xiàng)“游戲運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者意愿調(diào)研”中，有83%的消費(fèi)者愿意玩可以獲得“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)/優(yōu)惠券”的店鋪小游戲，如，比較受歡迎的消消樂(lè)/連連看、種樹(shù)/養(yǎng)雞等簡(jiǎn)單易上手的闖關(guān)類(lèi)或益智類(lèi)游戲。在開(kāi)始玩的人群調(diào)研中，平均有73%的用戶會(huì)選擇關(guān)注店鋪、68%的用戶會(huì)邀請(qǐng)好友，80%的用戶會(huì)瀏覽商品等。233VP伊恩告訴《見(jiàn)實(shí)》，傳統(tǒng)SaaS服務(wù)商的游戲化做法是標(biāo)準(zhǔn)流程化和公式化的，功利性更強(qiáng)，就像單機(jī)游戲。私域游戲化更注重于運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系和社群的互動(dòng)體驗(yàn)感，更像網(wǎng)游。兩者的社交影響力不同，用戶關(guān)系為主導(dǎo)的往往能吸引更多玩家前來(lái)氪金（支付費(fèi)用）。游戲積分體系的存在，激發(fā)用戶的主觀能動(dòng)性，不用官方用力賣(mài)吆喝，用戶就可以第二章游戲化的八大私域價(jià)值036自己動(dòng)起來(lái)探索游戲地圖。廣告也能變得有趣，用戶更多是在探索，而不是被動(dòng)聽(tīng)品牌念廣告！價(jià)值6：可考量的數(shù)據(jù)維度更多，讓品牌用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)在和《見(jiàn)實(shí)》深聊的過(guò)程中，小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO提到：從數(shù)據(jù)上看，客戶從最開(kāi)始單一維度的拉新率，到后來(lái)除了拉新率外的會(huì)員入會(huì)率，會(huì)員停留時(shí)長(zhǎng)，任務(wù)完成率等，游戲化讓品牌有更多維的ROI產(chǎn)出。通過(guò)游戲，可以建立用戶更多行為標(biāo)簽，為業(yè)務(wù)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略提供幫助。比如針對(duì)游戲活躍用戶，下次品牌主動(dòng)觸達(dá)的時(shí)候，就可以推送游戲相關(guān)的券。想象一下你理想中的顧客。你知道他們的名字嗎？你清楚他們的年齡嗎？具體描述一下他們的相關(guān)特點(diǎn)，直到在你心中形成清晰的形象。在傳統(tǒng)門(mén)店生意中，常客和導(dǎo)購(gòu)之間常以朋友相稱(chēng)，但是從前車(chē)馬慢，線上運(yùn)營(yíng)能觸達(dá)的用戶特征已經(jīng)很難再通過(guò)人工來(lái)控制，一方面用戶畫(huà)像的不標(biāo)準(zhǔn)，信息無(wú)法互通；另一方面，人工成本高。如果能通過(guò)游戲的方式自動(dòng)記錄用戶信息，而且在游戲過(guò)程中能持續(xù)更新用戶標(biāo)簽，成本低，效率高的策略才是品牌更想要的，哪怕會(huì)有些許偏差，但是只要能長(zhǎng)期交互，單客用戶畫(huà)像總會(huì)越來(lái)越豐富。游戲化的引入，可以說(shuō)是全方位的豐富了“運(yùn)營(yíng)路徑”。相對(duì)于傳統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)“發(fā)個(gè)券、領(lǐng)個(gè)紅包、抽個(gè)獎(jiǎng)”的形式，有著全方位的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在C端用戶的習(xí)慣培養(yǎng)、價(jià)值感認(rèn)同、品牌滲透上都可以做到落地有聲。拿iQOO9的案例來(lái)說(shuō)，小愛(ài)靈動(dòng)基于“曝光”的需求，融合了包括“發(fā)聲有禮”、“抽獎(jiǎng)+分享”、“排行比拼”的玩法，相對(duì)傳統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)，這種方式更加注重KA商家的訴求和C端用戶的體驗(yàn)，讓用戶在“游戲”的過(guò)程中，獲得滿足，并達(dá)成KA商家的目標(biāo)。037第二章第二章圖2-13小愛(ài)靈動(dòng)×IQOO游戲化案例展示從iQOO8到iQOO9，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了UV同比曝光增長(zhǎng)88.3%。拉新率也從1拉12刷新到1拉17，GMV轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)近40%，這是一個(gè)非?？捎^的增長(zhǎng)，同時(shí)也一定程度上減少了對(duì)節(jié)點(diǎn)的依賴(lài)。通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)的活動(dòng)，不僅極大提高了用戶的參與度，還讓用戶行為數(shù)據(jù)沉淀更加便捷，通過(guò)每款游戲的數(shù)據(jù)中臺(tái)可以清晰得看到用戶的畫(huà)像，從而反哺營(yíng)銷(xiāo)決策，打破過(guò)去活動(dòng)做完就做完了的碎片化狀態(tài)，讓每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在刀刃上。舉個(gè)例子，早些時(shí)候還會(huì)看到用戶被劃分為80后、90后，后來(lái)這個(gè)分層里還有95后。用戶的畫(huà)像會(huì)越來(lái)越精細(xì)。在用戶模型里，不同階段，用戶可以分為新進(jìn)用戶、留存用戶、流失用戶、回流用戶，而用戶又有可能不單單是一種狀態(tài)，他還可以是免費(fèi)用戶或付費(fèi)用戶，沉睡用戶或者活躍用戶。在微信生態(tài)中通過(guò)“1對(duì)多”的方式模擬“1對(duì)1”的用戶親密關(guān)系，如果從元宇宙的角度來(lái)說(shuō)，它叫數(shù)字孿生。小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO認(rèn)為，構(gòu)建親密關(guān)系也好，通過(guò)活動(dòng)完善用戶畫(huà)像也好，用戶行為的洞察深度決定了品牌講什么故事，推什么產(chǎn)品。第二章游戲化的八大私域價(jià)值038價(jià)值7：有利于構(gòu)建一體化實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系游戲化的世界中，用戶加入的那一刻就開(kāi)始按照商家設(shè)計(jì)規(guī)則一步步推進(jìn)，動(dòng)作統(tǒng)一化，所有互動(dòng)動(dòng)作均可被記錄。小愛(ài)靈動(dòng)銷(xiāo)售總經(jīng)理WELLS告訴《見(jiàn)實(shí)》，游戲化除了用戶價(jià)值、情緒價(jià)值外，數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋能力也是游戲化的一大優(yōu)勢(shì)，游戲在規(guī)范用戶互動(dòng)路徑的同時(shí)，也統(tǒng)一了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作流程，實(shí)時(shí)看到用戶數(shù)據(jù)，從而更好地輔助下一步銷(xiāo)售決策。再簡(jiǎn)單的游戲都有它的世界觀，都會(huì)有一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)閉環(huán)，游戲跳出率是衡量一款游戲是否優(yōu)秀的關(guān)鍵指標(biāo)，小愛(ài)靈動(dòng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家Fury說(shuō)：“盡量不要讓用戶流出游戲化場(chǎng)景，即便流出也要能追蹤。”不管是線下門(mén)店，還是公眾號(hào)、視頻號(hào)這些私域生態(tài)的工具，都是把用戶往游戲外放，但是，當(dāng)用戶流出游戲場(chǎng)景后，再想把他們聚攏就比較困難，且用戶價(jià)值會(huì)急劇降低，可能只有原來(lái)價(jià)值的1/10，或者甚至更低，為什么微信用戶的價(jià)值更好，因?yàn)橛脩舨粫?huì)跳出，跳出率越高的平臺(tái)，其粉絲價(jià)值就越低，本質(zhì)是數(shù)據(jù)的連續(xù)性和實(shí)時(shí)反饋性。多工具之間，多場(chǎng)景之間用戶的數(shù)據(jù)打通才是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。如果無(wú)法持續(xù)追蹤數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化，隨著活動(dòng)或項(xiàng)目的推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)會(huì)越發(fā)臃腫，數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象會(huì)愈加嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨著升高，畢竟效率在降低，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的重復(fù)工作帶來(lái)的額外無(wú)效成本成為長(zhǎng)期推行的掣肘。因此，不管是公眾號(hào)也好，視頻號(hào)也好，都需要一個(gè)收口的地方，即，盡可能不讓用戶流失出品牌的游戲場(chǎng)景內(nèi)，讓所有動(dòng)作都盡可能在一個(gè)場(chǎng)景下完成，這樣才能形成更加完善，相對(duì)較連續(xù)性的可追蹤數(shù)據(jù)體系。小愛(ài)靈動(dòng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家Fury告訴《見(jiàn)實(shí)》，除非公司要求要在公眾號(hào)和視頻號(hào)上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，否則，絕大多數(shù)情況下我們做游戲化運(yùn)營(yíng)的第一步就是先把散在各場(chǎng)域的會(huì)員和用戶聚攏起來(lái)，統(tǒng)一先歸攏到游戲化的私域當(dāng)中，通過(guò)游戲化的私域運(yùn)營(yíng)能力搭配社群工具，持續(xù)為游戲化產(chǎn)品引流，促活。從而，疏通一個(gè)以游戲化產(chǎn)品為中心，私域場(chǎng)景為輔助的新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路。比如，一個(gè)二次元用戶其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中很難感受到他的二次元，但當(dāng)有環(huán)境激活他的二次元屬性時(shí)，他就會(huì)變成一個(gè)非?；钴S且非常忠誠(chéng)的用戶，所以要把這樣的具有039第二章第二章鮮明特征的小圈子和體系搭建起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的激活和轉(zhuǎn)化。通過(guò)最核心的圈子向外輻射，不管是自來(lái)水也好，還是說(shuō)商家主動(dòng)運(yùn)營(yíng)也罷，有這樣一套可自動(dòng)化長(zhǎng)期沉淀數(shù)據(jù)的“私域×游戲化”體系在，比傳統(tǒng)私域運(yùn)營(yíng)策略會(huì)更系統(tǒng)，效果更好。價(jià)值8：將主動(dòng)權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新UGC不管在企微、小程序、公眾號(hào)的線上還是線下，品牌都需要通過(guò)內(nèi)容的載體去延長(zhǎng)用戶的生命周期，除了視頻、圖片、文章內(nèi)容之外，游戲就是絕佳的可交互內(nèi)容，但是，基于內(nèi)容的消耗，游戲的可玩度在降低，基于內(nèi)容的消耗，用戶的注意力也在慢慢偏移。因此，任何游戲化的產(chǎn)品最開(kāi)始都是半成品，只有當(dāng)用戶進(jìn)入游戲，這個(gè)產(chǎn)品才算開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，并在和用戶交互的過(guò)程中漸漸成為一款完整的產(chǎn)品。因此，游戲化產(chǎn)品是始終和用戶一起進(jìn)化的產(chǎn)品。小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO認(rèn)為，新消費(fèi)品牌缺的不是年輕化，而是和年輕人對(duì)話的本領(lǐng)和內(nèi)容。北京冬奧會(huì)前后，品牌紛紛邀請(qǐng)了谷愛(ài)凌和蘇翊鳴代言，他們年輕有活力，確實(shí)能讓品牌覆蓋一定量級(jí)的年輕群體，但是內(nèi)容呈現(xiàn)是什么？海報(bào)、視頻、文章，線下活動(dòng)，傳統(tǒng)品牌四件套并不是年輕人想要的，Z世代更喜歡自己和內(nèi)容互動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，所謂的UGC或UGP的游戲化產(chǎn)品共創(chuàng)模式就會(huì)產(chǎn)生。游戲產(chǎn)品則具有得天獨(dú)厚的共創(chuàng)與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。用眾包和群體工作來(lái)改變智力資本的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是一股不可阻擋的力量。所有這些的核心都是游戲化在起作用[5]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)集思廣益，頭腦風(fēng)暴的過(guò)程，內(nèi)容共創(chuàng)結(jié)果會(huì)怎樣，最后的游戲世界將會(huì)變成什么樣，由玩家決定。眾包平臺(tái)TRADA的創(chuàng)始人尼爾·羅伯遜（NeilRobertson）定義了七種驅(qū)動(dòng)眾包行為的動(dòng)力，它包括：現(xiàn)金、積分、排行榜、徽章、榮譽(yù)、社區(qū)與合作。[5]只利用的其中的幾種是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你需要搭建一個(gè)游戲化體系，通過(guò)給予適當(dāng)?shù)拇碳ぁ⒒貓?bào)和樂(lè)趣，讓顧客們與你共進(jìn)退。第二章游戲化的八大私域價(jià)值040問(wèn)答社區(qū)StackOverflow創(chuàng)始人杰夫·阿特伍德，堅(jiān)守著一個(gè)純粹的真理，并以此作為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)他現(xiàn)在這個(gè)如日中天的平臺(tái)：“通過(guò)大量使用游戲化的榮譽(yù)來(lái)推動(dòng)用戶表現(xiàn)，榮譽(yù)來(lái)自你和合作伙伴，而不是來(lái)自系統(tǒng)?！盵5]對(duì)參與者而言，這里蘊(yùn)涵著許多情感價(jià)值。通過(guò)游戲的作用，使這個(gè)網(wǎng)站成為專(zhuān)業(yè)知識(shí)的聚集地，并通過(guò)銷(xiāo)售廣告和其他服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。從某種意義上來(lái)說(shuō)，群體的工作形成了促進(jìn)貨幣化的資產(chǎn)。正如你在這些案例中所看到的，當(dāng)一個(gè)游戲化的共創(chuàng)體系獲得成功時(shí)，其背后的游戲機(jī)制就會(huì)迅速受到關(guān)注。對(duì)你而言，至關(guān)重要的是不要遲疑，盡早行動(dòng)。四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系第三章/第三章第三章“四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系041042/第三章四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系第3章“四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系本章將通過(guò)“四看三做”的結(jié)構(gòu)向你展示“私域×游戲化”體系的全貌，第一部分，四看，從宏觀的角度，看行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、看你是否適合入局、看什么是好的游戲化產(chǎn)品、看游戲化的大眾誤區(qū)；第二部分，三做，將視角拉近，詳細(xì)介紹如何將游戲元素嵌入現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)作中來(lái)，如何搭建“私域×游戲化”三層樓模型：圖3-1私域×游戲化三層樓模型四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系第三章043第一層，搭建游戲化方案指揮中心。你將在這一層看到一款游戲化解決方案從設(shè)計(jì)到落地的全流程，同時(shí)搭配關(guān)鍵的數(shù)據(jù)檢測(cè)節(jié)點(diǎn)，從操盤(pán)手的角度觀察游戲背后的設(shè)計(jì)哲學(xué)，并給出行業(yè)內(nèi)最常見(jiàn)的3種游戲化解決方案：多生態(tài)游戲化互動(dòng)定制服務(wù)解決方案、游戲化SAAS解決方案以及元宇宙NFT數(shù)字虛擬人的解決方案。通過(guò)流程和解決方案，你可以對(duì)整個(gè)游戲化行業(yè)有一個(gè)全盤(pán)的認(rèn)知，我們也將告訴你如何在“私域×游戲化”的場(chǎng)景下調(diào)兵遣將，配套一個(gè)能打仗的前線指揮中心。第二層，構(gòu)建游戲化的數(shù)字基建。本節(jié)你將全面了解構(gòu)建游戲化的底層數(shù)字基礎(chǔ)，其中包括：構(gòu)建游戲化的5大基本要素：點(diǎn)數(shù)、勛章、等級(jí)、排行榜以及獎(jiǎng)勵(lì)；游戲化的六種基本模式以及如何搭建“私域×游戲化”的會(huì)員積分體系等，從游戲化產(chǎn)品的底層架構(gòu)角度，詳細(xì)了解一款好的游戲化產(chǎn)品是如何構(gòu)成的，這也可以為實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化理論基礎(chǔ)。第三層，游戲化運(yùn)營(yíng)互動(dòng)樂(lè)園。這一節(jié)更多是從實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)的角度，以經(jīng)典的AARRR運(yùn)營(yíng)模型為底層框架，拓展至“私域×游戲化”樂(lè)園模型，涵蓋從用戶入園、首購(gòu)互動(dòng)、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、社交粘性到忠誠(chéng)不流失的全用戶生命周期，直至將更多陌生用戶孵化成為忠實(shí)的KOC粉絲，并激勵(lì)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的全部運(yùn)營(yíng)實(shí)踐流程。在搭建“私域×游戲化”體系之前，不得不先統(tǒng)一下認(rèn)知：產(chǎn)品第一重要，游戲化只是加分項(xiàng)。毫無(wú)疑問(wèn)，你必須先生產(chǎn)出偉大的產(chǎn)品或提供一流的私域服務(wù)，但是，游戲化并不偏離對(duì)交付優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的需要。恰恰相反，由于游戲化當(dāng)中所產(chǎn)生的大量社交性和用戶自主行為，在整個(gè)游戲的生命周期當(dāng)中更能強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和深度服務(wù)。01四看“私域×游戲化”一看：“私域×游戲化”的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前來(lái)看，私域已經(jīng)發(fā)展到3.0階段，1.0階段是渠道，通過(guò)什么渠道把用戶導(dǎo)入私域；2.0是內(nèi)容，基礎(chǔ)的會(huì)員體量做起來(lái)才能進(jìn)入私域2.0階段，比如優(yōu)化公眾號(hào)、企業(yè)微信建設(shè)等，比如怎么通過(guò)內(nèi)容，讓用戶一直關(guān)注，包括客服系統(tǒng)其實(shí)都算；3.0是參與感。游戲跟內(nèi)容是3.0的軟裝階段，游戲化，正是可以讓用戶與品牌更高頻互動(dòng)的方式。044 第三章四看三做”構(gòu)建私域×游戲化體系處在私域游戲化1.0的客戶，主要需求還是做一個(gè)游戲就好，或者一年做10個(gè)游戲，用SAAS化的解決方案，通過(guò)這些游戲獲得更高ROI；處在2.0階段的客戶，核心需求是在整個(gè)會(huì)員中心或線上私域的位置去搭建整套游戲化體驗(yàn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，傳統(tǒng)的會(huì)員注冊(cè)方式是讓你填資料，如，生日、年齡、性別等；游戲化的會(huì)員注冊(cè)方式則是讓用戶“捏臉”，捏出一個(gè)你自己的形象出來(lái)，信息填寫(xiě)也變得很自然，創(chuàng)建在品牌生態(tài)下的新角色，這就比較有趣了，這就是