《分銷渠道設計與管理》

教案首頁

20-20學年第學期順序號：（08）

主講教師職稱系、部

本教案

課程名稱《分銷渠道沒計與管理》2

授課學時

本次課標題了解分銷渠道管理的內涵、目標及內容

掌握分銷渠道管理的基本方法

授課班級

年月日

及時間

知識目標：掌握分銷渠道管理的含義、主要內容和管理方法。

能力目標：初步具備根據(jù)企業(yè)實際情況確定其渠道管理的主要內容和

目標。

課程思政目標：通過學習，培養(yǎng)學生科學管理觀，使學生樹立法制意

教學目標

識，樹立正確的價值觀和責任感，以誠實守信，平等

互利為出發(fā)點，依法依規(guī)對企業(yè)的合作伙伴實施管

理，企業(yè)在追求效率和利潤的同時，也要以企業(yè)發(fā)展、

國家經(jīng)濟發(fā)展為導向，和諧共贏，協(xié)同共發(fā)展。

1.分銷渠道管理的內涵

2.分銷渠道管理的目標

教學

3.分銷渠道管理的內容

主要內容

4.分銷渠道管理效果評估

5.掌握分鐺渠道管理的基本方法

教學重點、重點：分銷渠道管理的內容、分銷渠道管理的基本方法

難點難點：分銷渠道管理的基本方法

教學手段、

多媒體教學；情境教學法；案例教學法；小組討論法；任務驅動法

方法

?新課導入:

閱讀本章導入案列：《絕味鴨脖如何管理萬家門店？》，請思考以下問題：

絕味鴨脖公司為什么要加強對加盟商的管理？主要采取了什么方法進行管理？

?教學過程和教學內容設計：

一、分銷渠道管理的內涵

一般說來，渠道管理的組織結構體系有兩種模式：一是渠道管理是在一個公司內部

的不同部門的職能分工的行為，二是分銷活動分別由不同組織的分銷成員（不同的利益

主體）來承擔渠道流程的職能，存在著一個“超組織”的目標體系和任務分配的管理問

題。

渠道管理系統(tǒng)組織的特殊性決定了管理關系的特殊性：首先，讓各個成員理解，他

們有共同的最終服務對象；其次，每個渠道成員都有各自獨立的目標；最后，在管理方

式上，分銷渠道管理較少地依靠權力、權威來指揮各個成員的活動，較多地依靠合同、

契約來規(guī)范渠道成員的行為，或者更多地使用恰當?shù)募钍侄蝸碚{動渠道成員積極性。

因此，公司在進行渠道管理時，如何處理不同環(huán)節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關系，減

少沖突，調動各個環(huán)節(jié)的積極性，就成為能否建立一個高效的渠道管理系統(tǒng)的關鍵。

二、分銷渠道管理的目標

（一）確保充分發(fā)揮分銷渠道的作用和功能

（二）管理產(chǎn)品市場價格

（三）有效地促進市場推廣

三、分銷渠道管理的內容

（-）對經(jīng)銷商的銷售管理。

（二）對經(jīng)銷商的供貨管理。

（三）對經(jīng)銷商的廣告、促銷的支持。

（四）對經(jīng)銷商負責。

（五）對經(jīng)銷商的訂貨處理和訂貨結算管理。

（六）其他管理工作：包括對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的

認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間

的關系。

四、分銷渠道管理效果評估

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設、維護和調

整的過程中，根據(jù)控制力大小進行運作后取得的效果。它主要包括三個方面：

（一）渠道控制力的大小

渠道控制力就是企業(yè)運行和管理渠道的能力。它在很大程度上取決于企業(yè)對渠道的

運行有多大的話語權和自由支配的能力。如果企業(yè)能對渠道各個環(huán)節(jié)進行隨心所欲的控

制，那么，它就具有很強的控制力，反之，則控制力呈遞減趨勢。從某種意義上來說，

企業(yè)對渠道的控制力如何，取決于渠道對他們的忠誠程度。

（二）渠道控制的效果

渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷售

產(chǎn)品和服務的出貨能力。它可以從數(shù)量和質量上反映渠道的投入產(chǎn)出效果，并通過渠道

的市場覆蓋率、渠道服務能力、維護成本和影響力等指標來描繪和分析，從而對渠道的

效果進行優(yōu)勢和劣勢的系統(tǒng)評估。此外，渠道構成中的客戶素質、模式、實力、服務和

管理等基本要素決定著渠道控制的效果水平和質量。

（三）渠道控制的效率

渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運作效率。在現(xiàn)實的渠道流程中，涉及

到商流、信息流、物流、資金流的順暢性和運營維護成本。渠道流程運行效率的高低，

除取決于渠道的結構、功能以及市場容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等其它環(huán)境因素的影

響外，還受到渠道控制模式的影響。

五、掌握分銷渠道管理的基木方法

（一）管理控制

管理即控制，渠道管理的效果可以集中反映在對分銷渠道的控制力度上。制造商對

其分銷渠道實行兩種不同程度的控制模式，即高度控制和低度控制。

1.高度控制

高度控制也稱絕對控制，它是指制造商能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的中間商類型、數(shù)

目和地理分布，并且能夠支配這些中間商的銷售政策和價格政策，這樣的控制力度稱為

高度控制。

2.低度控制

低度控制是指如果制造商無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通

過對中間商提供具體支持服務來影響整個分銷渠道流程，大多數(shù)企業(yè)的控制都屬于這種

方式。這種控制的力度是較低的，因此，低度控制又可稱為影響控制。其表現(xiàn)有：

（1）向中間商派駐代表

（2）與中間商多方合作

（二）提高渠道的控制力

提高渠道的管理水平就是要提高渠道的控制力。一般可以通過以下的基本方法來提

高渠道的控制力：

1.利用品牌競爭力進行控制

作為分銷商也要樹立自己的品牌，但是分銷商的品牌只能是在渠道中起作用，對消

費者的作用較小。

2.利用戰(zhàn)略目標和愿景提高渠道控制力

具體做法如下：

（1）直接讓企業(yè)的高層和分銷商進行溝通和交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。

（2）定期刊登企業(yè)領導講話及各地市場狀況

（3）企業(yè)定期召開分銷商會議，在會上對業(yè)績好的分銷商進行表揚和激勵。

3.提高制造商服務價值進行管理控制

銷售代表把精力都放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)分銷商

的需求開展不同的培訓課程，對分銷商的業(yè)務人員、管理人員進行培訓。制造商與分銷

商在這種關系下，合作都會很愉快，最終達成雙方共贏，謀求企業(yè)的長遠發(fā)展°

4.利用共同分享利益提高管理控制力

每一個分銷商都是要以一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。因此，作為制造

商必須給中間商一定利益空間。所以激勵分銷商也是一種控制方式。方法如下：

?增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。

?增加自己產(chǎn)品的銷售量，降低分銷商其他產(chǎn)品的銷量。

?經(jīng)常舉行促銷活動，以增加產(chǎn)品銷量。

?降低分銷商其他產(chǎn)品的單位利潤。

?增大自己的返利和折扣，使自己給分銷商的單位利潤加大。

?:?閱讀資料《娃哈哈渠道控制的樞紐一一價差》，加深理解級差價格體系的相關

知識。

5.利用終端控制渠道客戶

商家控制終端，是要讓零售商認可制造商而不是經(jīng)銷商。對終端控制的手段主要有

以下4種：

?做好零售商資料收集和管理

?對終端人員的控制

?把促銷活動落實到終端

?建立穩(wěn)定的零售店會員體系

6.利用激勵淘汰機制控制渠道客戶

企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力，定期或不定期地進行評估，然后采取不

同的激烈淘汰措施。

?教學小結與拓展：

本次課學習了分銷渠道管理的內涵、目標、內容、效果評估、基本方法等知識，提

高了學生關于分銷渠道管理基本原理的知識水平，提高了專業(yè)技能，初步具備根據(jù)企業(yè)

實際情況確定其渠道管理的主要內容和目標，同時，培養(yǎng)學生科學管理觀，使學生樹立

法制意識，樹立正確的價值觀和責任感，以誠實守信，平等互利為出發(fā)點，依法依規(guī)對

企業(yè)的合作伙伴實施管理，企業(yè)在追求效率和利潤的同時，也要以企業(yè)發(fā)展、國家經(jīng)濟

發(fā)展為導向，和諧共贏，協(xié)同共發(fā)展。

拓展學習：

課后請同學們登陸B(tài)站