《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》

魏慶

第一章：經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位

話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工

在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)

容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了

產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。

考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的

促銷費(fèi)用（進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促

銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓

各級(jí)老板都能賺到錢一一只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷

售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！

某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆

投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過國(guó)內(nèi)的流通主渠道一一批發(fā)市場(chǎng)，迅

速斥巨資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場(chǎng)，

意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷思路。市場(chǎng)教

育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷方向，將

主要精力放至批發(fā)市場(chǎng)上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋

面，最終取得成功c至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍

的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的

終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該

企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額

的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！

為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？

受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者

不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響一一市場(chǎng)

上流行什么（實(shí)際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行的“老法

師”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼

效果的鋪貨率一一創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流

行趨勢(shì)。

但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的

消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣場(chǎng)才剛剛誕生，很大一塊銷量

來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，

并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不

可能創(chuàng)造流行、維持流行！

這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)）的特點(diǎn)。

1.消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣什么就買什么。

2.售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，

數(shù)以千萬計(jì)的終端售點(diǎn)，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。

制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)

大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積

極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存一一在中國(guó)，批發(fā)通路的力

量不可回避，不可阻擋，無法替代！

正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和

商業(yè)價(jià)值。

批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到

終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。批

發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。

有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤(rùn)低時(shí)說：“我們這些人出的是牛馬力，

掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)

費(fèi)”。

不幸言中！從社會(huì)分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的

搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。

話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？

時(shí)勢(shì)造英雄。

不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃

經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾

百萬上千萬的資金，十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢，卻發(fā)

現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺Q

什么原因？

其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

80年代，制造商對(duì)經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)

給下游的大批戶。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入,

導(dǎo)入了高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密

集分銷也成了大家“追捧”的營(yíng)銷改革方向。從最早的代理制到后來

的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦

事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域

越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢(shì)越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了

經(jīng)銷商的財(cái)路！

其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

多年來，中國(guó)市場(chǎng)的銷售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。

而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨,

消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)一一整箱購(gòu)買也在這里實(shí)現(xiàn)。

批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)

品質(zhì)量無保障。

大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、

價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。

超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購(gòu)物

環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼

標(biāo)價(jià)、開架售貨，便于選擇。是順時(shí)而生的產(chǎn)物。

一個(gè)大賣場(chǎng)火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的

售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了“。于

是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長(zhǎng)

營(yíng)業(yè)時(shí)間一一便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。

受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限，98年以來，全

國(guó)各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大

商廈的改革方向。

自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時(shí)便利店深

入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之

趨勢(shì)。

超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

?大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺?/p>

十足。

?精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場(chǎng)整箱購(gòu)買的方便面、衛(wèi)生紙等,

現(xiàn)在都跑到了超市。

?零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的

價(jià)格也很便宜，品種又齊全。

?更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷售，整箱販賣，超低

價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之

高，批發(fā)市場(chǎng)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最二端

的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，市場(chǎng)地位岌岌可危。

制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢(shì)洶洶、橫刀奪愛”！

新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。

前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營(yíng)政策），后有追兵（異軍突起

的超市渠道），我們以后怎么辦?

話題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀杰！

在營(yíng)銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，

而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？

為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天

比一天蕭條？

為什么有些商戶入市時(shí)間短，資金相對(duì)薄弱，卻做的有聲有色，

財(cái)源滾滾？

差別只有一個(gè)：意識(shí)！不同的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想就會(huì)產(chǎn)生不同

的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的商戶在遇到市場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同

的命運(yùn)。

目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種：

一、按經(jīng)營(yíng)理念分類

1.當(dāng)年之勇型

我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有

人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)

大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個(gè)電話，周邊市場(chǎng)

的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶

多（入行早），曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場(chǎng)客戶都挖

走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太多。送零店？不去！

跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛

跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理

商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？

2.被動(dòng)接受型。

現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還

要開發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！

說實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

但我得算算自己的帳??！

跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的,

不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷

才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來去送一一除非

你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢一一不見兔子

不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤(rùn)的買賣堅(jiān)決不做！

不過要想在批發(fā)市場(chǎng)上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行

想做大必須靠廠家扶持，所以有時(shí)候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，

送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實(shí)在！

3.主動(dòng)進(jìn)取型

現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長(zhǎng)，靠以前走批發(fā)走大戶是不行

啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、?/p>

餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價(jià)還價(jià)，這一方面我已

經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)

組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的！識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，廠

家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年，

把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個(gè)市場(chǎng)老大可就

是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的

更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)！

另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么

多產(chǎn)品，在庫(kù)里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，

我也籌錢開個(gè)超市，不過這可不是個(gè)簡(jiǎn)單活，到時(shí)得請(qǐng)專業(yè)人士當(dāng)

經(jīng)理！

二、按管理狀態(tài)分

1.夫妻店型

根本沒有庫(kù)存管理，庫(kù)房也亂七八糟，過幾天一看庫(kù)存，哎購(gòu)！

空了一半了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒!

反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來

往庫(kù)里一扔，然后就賣貨！一清理庫(kù)房，啊呀！康師傅綠茶都斷

貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！

哎！下次注意，下次注意！

賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每

個(gè)品種賣多少？利潤(rùn)率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子

管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！誰(shuí)有功夫

天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生

意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬呢？

業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請(qǐng)別人不放心,

但這兩個(gè)家伙也不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙

抽，唉，頭痛！

2.事心躬親型

累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫(kù)管，兼會(huì)計(jì)，

兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。

庫(kù)管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫(kù)房斷貨呀！平時(shí)從倉(cāng)

庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去？有時(shí)是我們自已去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟

貨？他敢??！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫(kù)單？

入庫(kù)單？沒有，咱不搞那些虛套子。

會(huì)計(jì)管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢存起來，

進(jìn)貨時(shí)拿錢記大帳。收支兩條線？利潤(rùn)報(bào)表？唉，哪有那功夫。

我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰(shuí)多少價(jià)

我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不

認(rèn)她。

業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來的，我對(duì)他們可不錯(cuò),

管吃管住，有底薪，另外賣1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不

行！這幫家伙就見了錢跑的快。

帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩

一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一

大堆，具體哪個(gè)人欠的長(zhǎng)哪幾個(gè)人欠的短，我也記不住了。反正要一

分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。

為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎？再說

了，錢呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？

3.企業(yè)化管理型

我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市

場(chǎng)，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。

我店不算大，可是總有一天要把他做大。

我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。

我這兒有庫(kù)管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)

嚴(yán)密、嘿嘿！都是慢慢學(xué)的。為這我還專門從XX廠家挖了一個(gè)

人過來。

現(xiàn)在我干什么？

當(dāng)老板??！大事我參與，平時(shí)他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售

經(jīng)理，出貨有庫(kù)管，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳，給哪個(gè)

客戶放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長(zhǎng)時(shí)間

給他批賒銷出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。

我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場(chǎng)??！全國(guó)走走看還有沒有

什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目可以做?。?/p>

問我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，

管理是關(guān)健，管理是生存問題也是發(fā)展問題，我的心思一半在尋找

新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！

以上幾種類型，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣顯而易見。

捫心自問，對(duì)號(hào)入座看看自己的經(jīng)營(yíng)、管理處于哪種狀態(tài)，再對(duì)

照一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。

想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？

審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營(yíng)思路在向

哪個(gè)方向發(fā)展一一結(jié)果其實(shí)已經(jīng)昭然，未來之路決定于今年明年做

的事情。

營(yíng)銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。

渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，

怨天尤人也沒用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)誰(shuí)也阻擋不了，

逃避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否真的接受這

些觀念，改變自己的意識(shí)并付諸于行動(dòng)。

話題四、搞清楚自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去！

首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：

批發(fā)商是什么？一一從社會(huì)分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工.

其工作目的在于分流配送而非銷售。

批發(fā)商的職責(zé)是什么？一一是將產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)搬到方便消

費(fèi)者購(gòu)買的地方。

批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？一一中國(guó)通路特有的售點(diǎn)分散的特

點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。

批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？一一通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，

超市量販等異軍突適，其銷量和市場(chǎng)占有率迅速颼升。制造商的需求

也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營(yíng)政策，取消大戶代理制，同

時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。

批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？------部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變

化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)

部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。另一部分被動(dòng)接受環(huán)境對(duì)自己的驅(qū)動(dòng)。

還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)

市場(chǎng)不公平。

身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是

誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己

的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)指明。

1.終端建設(shè)

密集分銷已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是

各廠家以后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，

而更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭(zhēng)奪終

端市場(chǎng)空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營(yíng)、走大戶、

吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控能力，將成

為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場(chǎng)上不被制

造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設(shè)是必經(jīng)之路。

終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較

長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對(duì)企業(yè)未來核心

競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種投資，是一個(gè)必然經(jīng)歷的過程，在這個(gè)過程中需

要勇氣、需要恒心、更需理智和決心一一因?yàn)檫@是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的要

求，無法回避。

2.正視周邊市場(chǎng)的開發(fā)

批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場(chǎng)理解

為找?guī)讉€(gè)大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕

市場(chǎng)，在所有二三級(jí)城市、農(nóng)村市場(chǎng)都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，

甚至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)

銷商來覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，

更多的是終端表現(xiàn)！所以，對(duì)周邊市場(chǎng)的開拓，要做到：

1）尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場(chǎng)；

2）自己的業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)形成固定拜訪；

3）對(duì)該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉；

4）能協(xié)助該下線分銷商管理市場(chǎng)，掌握終端。

真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊商場(chǎng)。也許因此一一你就能更

多的保留（或爭(zhēng)取到新的）大區(qū)代理權(quán)。

3.超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力

超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗(yàn)

證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好

客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，對(duì)于批發(fā)商以后的銷售成長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生深

遠(yuǎn)影響。

4.前向發(fā)展與后向發(fā)展

前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌

（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需

注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，無充分把握不可輕

為。）

后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設(shè)奶站、

售奶亭；消費(fèi)品大批商開超市）是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但這種做法勢(shì)必

分散你的注意力，而且會(huì)帶來新的經(jīng)營(yíng)管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先

要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實(shí)施。

市場(chǎng)風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方向順應(yīng)市場(chǎng)潮流的方

為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷革新、不斷進(jìn)步

的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場(chǎng)定位！強(qiáng)

化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售覆蓋區(qū)域，增強(qiáng)自己在超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，

考慮可否前/后發(fā)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略

方向！

商場(chǎng)變化多端，身為商人，因循守舊就會(huì)坐以待斃。聞風(fēng)而動(dòng)，

自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。

批發(fā)商面對(duì)生存環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)好，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)

比被動(dòng)好！

第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制

經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且經(jīng)銷區(qū)域越

大越好，時(shí)間越長(zhǎng)越好。

深度分銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？

為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬

招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營(yíng)

辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多

層環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？

錢不是問題，發(fā)工資的錢對(duì)很多企業(yè)來講還是拿的出來的。

問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理

能力能否管得了這么大的銷售隊(duì)伍。

因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。

企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)

銷制的首要原因。

試想一個(gè)北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員

對(duì)當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)境一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏?/p>

發(fā)市場(chǎng)門向哪邊開也不知道，怎么會(huì)不心存恐懼。

開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長(zhǎng)期的

“預(yù)賠”過程，這個(gè)費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。

那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的

力量對(duì)眾多廠家也產(chǎn)生了巨大影響。

如前文所述，廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營(yíng)是否有贏利的可

能？

種種因素制約著廠家。

制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、管理

能力、市場(chǎng)熟悉程度等）直接在新市場(chǎng)執(zhí)行密集分銷、直營(yíng)的銷售方

式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。

經(jīng)銷同擁有什么資源？

經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有人、有車、有門點(diǎn)、有

資金。

經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。

如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會(huì)有比較好的品牌忠誠(chéng)度。

經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要

我冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投入。

當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場(chǎng)還不夠熟悉時(shí)，我就選擇大戶

代理獨(dú)家經(jīng)銷制！

話題二、廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？

廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？

每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)方向是什么！

——直營(yíng)也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢(shì)在必

行，靠大戶代理銷售的廠家是不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足的。

于是：代理制一經(jīng)銷制一深度分銷、廣開經(jīng)銷戶一直營(yíng)

從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜）一廠方長(zhǎng)駐

業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)）一廠方直營(yíng)銷售辦事處、分公司成立。

制造商的市場(chǎng)直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營(yíng)地位日漸

下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。

用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財(cái)路！”

僅從結(jié)果上看，的確如此！

批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？

沒什么意義。

存在的就是合理的。

制造商和批發(fā)商本來就是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，想法

自然不同。

制造商和廠商關(guān)系到底是什么？

魚水關(guān)系嗎？沒那么簡(jiǎn)單！

對(duì)制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以給廠家?guī)怼爱a(chǎn)

品低成本進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造銷量和利潤(rùn)”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠

家的銷售經(jīng)理。

經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)

體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家

經(jīng)銷商希望廠家

相悖。

廠家希望經(jīng)銷商

先款后貨先貨后款，賒銷鋪底

給我獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)但我不

經(jīng)銷獨(dú)家

會(huì)經(jīng)銷獨(dú)家

以低利潤(rùn)高銷量形成更大的

更高經(jīng)銷利潤(rùn)

市場(chǎng)占有率

絕對(duì)配合廠家促銷活動(dòng)往往想侵吞促銷利潤(rùn)

全品項(xiàng)推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品

......

從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對(duì)手，是坐在談判桌前的甲

乙方。

廠家在不同的市場(chǎng)階段，會(huì)有不同的市場(chǎng)策略，深度分銷是絕大

多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廠家迫于種種因

素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)及廠家在

當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場(chǎng)發(fā)展的

“絆腳石”。

總結(jié)一下，對(duì)廠家而言：

?經(jīng)銷商是一塊敲門磚：因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所

以新到一塊市場(chǎng)大經(jīng)銷商代理制必不可少。

?經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場(chǎng)開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作

戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售

策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時(shí)的廠商之間

就是“魚水關(guān)系”，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然

后自己成功，所謂廠商雙贏。

?經(jīng)銷商是對(duì)手：經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠

方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠

方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故

事。

?大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場(chǎng)環(huán)境所迫、企業(yè)生存發(fā)展的需

要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢(shì)在必行，否則企業(yè)將無法長(zhǎng)

遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)。

這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。

廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。

話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？

了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個(gè)問題就更客觀。

首先不要抱希望象以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安

穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。

如果你手頭正有這個(gè)產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時(shí)的。

廠家不再需要坐商大戶。

他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場(chǎng)疆域。

這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西一一網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識(shí)幾個(gè)外地大客戶。

僅靠利潤(rùn)差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就

是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。

網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售

管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠(chéng)度。具體表現(xiàn)為以下三

點(diǎn)：

1.能否對(duì)所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪，

掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉(cāng)管、

會(huì)計(jì)……）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長(zhǎng)期交易、服務(wù)中逐漸掌握

他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力…相關(guān)信息。

2.建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度：

?這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會(huì)負(fù)

責(zé)更換賠償。

?這家批發(fā)部的價(jià)錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。

?這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、

陳列、整理庫(kù)存。

?這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會(huì)

來，來了就幫我們做陳列、點(diǎn)庫(kù)存、寫訂單、送貨上門，我們只需要

賣貨收錢就行了。

?這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣起夾，

這幾年跟著他賺了不少的錢，偶爾個(gè)別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退

貨或促銷消化，很讓人放心。

?這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了不少貨，可

我們店里搞活動(dòng)，他總是慷概解囊。

3.在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)拜訪、售后服務(wù)及客戶

管理隊(duì)伍，通過長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人

員管理、銷售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場(chǎng)運(yùn)作方法。

未來的市場(chǎng)誰(shuí)真正擁有了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了通路，誰(shuí)

就是贏家。

廠家往往是你構(gòu)建自己銷售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。

制造商也許會(huì)淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會(huì)縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在

合作過程中，出于自身的利益要求，有實(shí)力的廠家會(huì)不遺余力幫你

建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、和你合作開發(fā)酒

店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、廠方業(yè)代和你的叱務(wù)

人員一起開拓周邊空白市場(chǎng)，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方

的種種市場(chǎng)投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是

有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客

情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡(luò)。

即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力也可使你在談判桌上更主

動(dòng)：

?如果在共拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的過程中，你很主動(dòng)，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自

己手中，廠方即使患有所動(dòng)作也會(huì)心存忌，單。

?如果你真的能在自己的市場(chǎng)內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就

更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場(chǎng)

效果）

?即使合作一段時(shí)間之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠

家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以幫你爭(zhēng)取到更多

更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這比你售賣產(chǎn)品得到的利

潤(rùn)更實(shí)在。

?真的有實(shí)力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足

以獨(dú)立完成市場(chǎng)開發(fā)管理工作，到時(shí)自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠

方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能。

批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西——銷售管理經(jīng)驗(yàn)。

不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各

方面優(yōu)于批發(fā)商是一個(gè)事實(shí)。

大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊(duì)伍建設(shè)上是憑直覺做事,

由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。

制造商的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你！但可以借鑒。

自己有這個(gè)能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。

不少?gòu)S企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問”作為一項(xiàng)客戶服務(wù)內(nèi)容提

出來，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。

請(qǐng)廠家的銷售主管給你的員工培訓(xùn)不同渠道的客戶開發(fā)管理技

巧。

請(qǐng)廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫(kù)房管理制度、銷售結(jié)算制度、銷售

管理制度。

可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。

聘請(qǐng)一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許

見效更快！

要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的

企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨(dú)立運(yùn)作這些體系并對(duì)其修正改良。

批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西一一不同產(chǎn)品不同收益。

批發(fā)商都知道，產(chǎn)品分為兩種：

知名品牌銷量大，利潤(rùn)薄

不知名品牌銷量相對(duì)小，但利潤(rùn)高。

知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？

L資信度：你代理了可口可樂和寶潔的產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他同

類品牌廠家紛紛上門找你談合作事宜。

2、客源：對(duì)于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點(diǎn)、零售店都

在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，

而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。

3、強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，安全感：知名品牌不會(huì)給你大額賒銷，更不

會(huì)長(zhǎng)期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力量和良好的信譽(yù)。

經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，

不會(huì)出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。

客源、資信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。

有了這種想法才不會(huì)為利潤(rùn)低所困擾，更好的利用知名品牌給你

帶來的價(jià)值！

不知名品牌帶給你的是什么？

1.利潤(rùn)：

這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤(rùn)，只是在市場(chǎng)上影響較小，流

速較慢。

首先在接手這個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)

格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對(duì)比，看是否有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

立足。（行銷是在地行為！一個(gè)產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。

根據(jù)自己的市場(chǎng)分析（必要時(shí)可請(qǐng)專業(yè)人員協(xié)助討論）找出它可能在

本地市場(chǎng)成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來，利潤(rùn)自然可觀。

2.支持

實(shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場(chǎng)，知名企業(yè)對(duì)

經(jīng)銷商的支持多為廣告投入、售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等市場(chǎng)推

廣費(fèi)用。而不知名廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持會(huì)更多的是二批訂貨會(huì)、進(jìn)貨

獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷、鋪底等。

對(duì)經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度

較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，

而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對(duì)經(jīng)銷商自身在財(cái)力、物力的

上短缺大有裨益，同時(shí)這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動(dòng)下

線二批一起賺錢“回報(bào)客戶”的好機(jī)會(huì)。

精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。

他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。

如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。

那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤(rùn)，掙一分是一

分。

否則，請(qǐng)注意：

?利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”；

?走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管理、

銷售經(jīng)驗(yàn)等，并運(yùn)用于自身經(jīng)營(yíng)中，與將批發(fā)店企業(yè)化運(yùn)作；

?針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營(yíng)方向和贏利模式操作。

?這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真可以得到的有價(jià)值的東西。

話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家

原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

一部分來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、戌本控制等。另一方面，廠

家直接會(huì)給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如：

1.爆倉(cāng)：廠家銷售人員為完成業(yè)績(jī)、沖銷量常會(huì)給經(jīng)銷商壓貨（有

時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)），經(jīng)銷商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對(duì)

自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)即期破損造成損失。

2、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷

商在淡季費(fèi)心費(fèi)力付出成本打市場(chǎng)，到了旺季卻斷貨，白白損失利

潤(rùn)并傷害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場(chǎng)，剛剛做起來又?jǐn)嘭浘涂?/p>

能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復(fù)。

3、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)

量下滑，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費(fèi)用。

4.廠方降價(jià)但對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差。

5.廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷時(shí)經(jīng)銷商墊

付的錢、貨等。

6.廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來。

7、廠方市場(chǎng)管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價(jià)。

8、假貨充斥市場(chǎng)；

9、廠商更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等。

二、如何選擇一個(gè)好廠家？

對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場(chǎng)開發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力

的支持者，廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。

與其在以后日子里，因?yàn)閺S方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一

開始就注意選擇一個(gè)好的合作伙伴。

好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？

1.實(shí)力認(rèn)證（如下表）

越是

不知名注釋

的企業(yè)，

實(shí)力認(rèn)

證越重

要，否

則現(xiàn)廠

家中途

“關(guān)、

停、轉(zhuǎn)”

現(xiàn)象，

經(jīng)銷商

不但前

期投入

化為泡

影，倉(cāng)

庫(kù)存貨、

應(yīng)得返

利等一

大堆問

題也無

從追討,

損失巨

大！

具體

需了解

問題

可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶,

員工

同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

人數(shù)

?包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟

動(dòng)區(qū)域；

?可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行

詢問以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問；

注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷

目前售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域帶銷？

銷售狀為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場(chǎng)投入多少專職人

況■員？你們已在哪些城市建立了分公司、營(yíng)業(yè)所直營(yíng)

銷售？

對(duì)銷售區(qū)域的深入了解可以稿清楚廠方的實(shí)力，也

可以弄明白廠方目前的直營(yíng)投入有多大，你的獨(dú)家

經(jīng)銷權(quán)大約多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)有如此變化。

該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比

產(chǎn)能

是謂產(chǎn)能利用率。

利用率

可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如

何？”（不要直接問產(chǎn)能利生率），然后通過所掌握

的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可

要求參觀工廠，暗中觀察。

注：對(duì)這個(gè)問題的了解，有一定的難度，所以不必

強(qiáng)求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不

足20%就說明他目前經(jīng)營(yíng)狀況很差，銷售狀況不良,

生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財(cái)務(wù)狀況不佳！

可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

固定

可看其宣傳手冊(cè)

資產(chǎn)

可現(xiàn)場(chǎng)考察

可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問，并看樣品

可向外地的經(jīng)銷商同行詢問

注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會(huì)有旺季旺銷，淡

產(chǎn)品

季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必然會(huì)有科學(xué)的產(chǎn)品組

線

合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌

須不同包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求。

員工企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐

素質(zhì)對(duì)你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？

對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有自己成熟的看法和初步的上市計(jì)

劃？

收入是否偏低？

2.信譽(yù)考察：

商業(yè)伙伴的選擇如

同結(jié)婚找對(duì)象，視

婚姻為兒戲的美女

會(huì)讓丈夫帶上一頂

頂綠帽，劣跡斑斑

的美男也很可能是注釋

個(gè)負(fù)心郎，要緊的

是他是否有誠(chéng)意，

是否有信譽(yù)，是否

可靠。

具體待了解問

題

退換貨承諾是退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造

否及時(shí)兌現(xiàn)、返利、成損失；返利獎(jiǎng)勵(lì)拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)

獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)；有部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷售結(jié)算管理混亂，對(duì)這樣

否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品

問題，是否積極負(fù)質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再

不積極負(fù)責(zé)予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)作

風(fēng)不正。

了解方法：

?向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問（事先了解該

企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單）

?向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會(huì)上廣

交朋友留下聯(lián)系方法以備用

某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個(gè)營(yíng)

銷副總的記錄，銷售人員（尤其是中高層）

更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)極不穩(wěn)定，很

多問題也會(huì)因此變成無頭懸案。

人員更換是否

頻繁

?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人

員詢問

廠方首次進(jìn)貨廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，就應(yīng)該

量建議是否合理替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合

實(shí)際，并有相應(yīng)的分銷推廣計(jì)劃，那種拼

命鼓勵(lì)客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說不

定就是一錘子買賣。

了解方法：

?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人

員詢問

廠方有否主動(dòng)提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和

時(shí)限？如果廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)，先

做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)

議”。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷

量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依

此簽約？

了解方法：

?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)

務(wù)人員詢問

是否注重契約諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、

文化質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對(duì)亂價(jià)沖貨

等行為的追查、取證、制裁方法等等問題

非常容易引起廠商糾紛，一個(gè)有誠(chéng)意、有

信譽(yù)的廠家會(huì)非常注意契約文化

丑話在前，雙方合作才會(huì)輕松。如果廠家

對(duì)于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)草率了事、

什么要求都允諾，但是不愿拿出一個(gè)完整

的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠(chéng)意或者

根本就沒有經(jīng)營(yíng)能力，更談不上信譽(yù)

3.市

場(chǎng)能力：

具體注釋

了解問

題

了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨

率、生動(dòng)化、價(jià)格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、

市場(chǎng)

廣告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)

表現(xiàn)

務(wù)等出差機(jī)會(huì)實(shí)地考察

廣告廠方對(duì)本地市場(chǎng)的廣告投入計(jì)劃和其他已開發(fā)市

投入計(jì)場(chǎng)的投入實(shí)績(jī)；什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，在什么條件下

劃以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣

告計(jì)劃向其他經(jīng)銷商了解

廠方營(yíng)銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷人員對(duì)

本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚營(yíng)銷人員

在和經(jīng)銷商談合作之前，有否對(duì)本地市場(chǎng)及競(jìng)品充

分了解并能提出自己的看法0

營(yíng)銷人員對(duì)本地市場(chǎng)的開發(fā)有無具體計(jì)劃

包括：

?以哪一品項(xiàng)為首選主打產(chǎn)品，為什么？

?采取怎樣的調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、超市價(jià)、零售價(jià)，為

營(yíng)銷什么？

人員素?什么時(shí)間針對(duì)那一通路用那種形式鋪貨？如何看

質(zhì)待賒桂鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客戶大規(guī)模

賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績(jī)？

?鋪貨的宣傳方式？

?鋪貨政策？

?鋪貨行為如何管埋（促銷品、贈(zèng)品管埋、鋪貨人

員）？

?鋪貨時(shí)廠家會(huì)派多少人、多少車、出多少贈(zèng)品支

援？

?要求經(jīng)銷商出多少人力運(yùn)力？

對(duì)經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作

者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)

道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差

的營(yíng)銷人員不能合作，差的廠家、好的營(yíng)銷人員則可

以考慮合作。

批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難發(fā)展?fàn)畲?，絕大數(shù)多成功的

經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易

很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)

力、市場(chǎng)能力對(duì)以后的生意可起事半功倍之效。

不要擔(dān)心制造會(huì)嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員

迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場(chǎng)知識(shí)、

做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個(gè)道理。

三、選擇一個(gè)能賺錢的產(chǎn)品

1?盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流

行起來卻賣DVD,蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上,

還未被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個(gè)過程。營(yíng)銷是要眼光超前，

但行動(dòng)不能太超前。否則在教育消費(fèi)者的過程的資金不能支持，就可

能會(huì)從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場(chǎng)、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提

升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動(dòng)手，憑自己的實(shí)

力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。

2.小心高位套牢。

有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場(chǎng)，加上廣告狂轟

亂炸，銷量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運(yùn)

氣來了，擋也擋不住“，于是市場(chǎng)維護(hù)、銷售管理、客戶服務(wù)全拋在

腦后。

經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能

忍受制造商的種種勢(shì)利行為，爭(zhēng)氣不爭(zhēng)財(cái)嘛。不過一旦“墻倒”也難

逃“眾人推”的結(jié)局。

真的假不了，假的真不了?；仡櫼幌轮袊?guó)營(yíng)銷界的歷史，暴起的

產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起

家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。

比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國(guó)特色飲酒潮流以來，加上

媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。不僅國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的廠家

一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個(gè)熱鬧。而半年之后各個(gè)廠家倉(cāng)

庫(kù)中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，尤其是對(duì)這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市

場(chǎng)炒作是經(jīng)營(yíng)高手的杰作，而被市場(chǎng)炒作就是商人的悲哀。

3.分析產(chǎn)品的品質(zhì)

決定經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主競(jìng)品

作一個(gè)詳細(xì)的比較，口味誰(shuí)好，功用如何。

4.產(chǎn)品的包裝

尤其是對(duì)于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費(fèi)品，如何改良

你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當(dāng)為產(chǎn)

品生命力的一大構(gòu)成要件。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有人把包裝（package）稱為

與營(yíng)銷4P組合平行的第5P,對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、美觀、個(gè)

性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)的利器。

5.產(chǎn)品的價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格是否合理應(yīng)來源于市場(chǎng)，而非廠家一面之辭，市場(chǎng)上

同檔次競(jìng)品普遍零售價(jià)是多少？我們以什么價(jià)格切入更有競(jìng)爭(zhēng)力？

針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費(fèi)用？零售店利潤(rùn)、批發(fā)商利潤(rùn)設(shè)定為

多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性（參考產(chǎn)品價(jià)格）？一層層倒推回來，才

有廠價(jià)應(yīng)該是多少？

6.考證廠家的促銷計(jì)劃與產(chǎn)品是否匹配

新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支掙，廠家的推廣計(jì)劃能否發(fā)

揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)也是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。

1）有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的（特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特而又

美觀實(shí)用等）上市計(jì)劃應(yīng)以消費(fèi)者促銷（贈(zèng)送、試用、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)）為主,

盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)立足。

2）無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競(jìng)品相

比有無明顯區(qū)別。

如：XX可樂：新生代選擇（可口可樂在宣言他是一百多年的正

宗可樂）

XX地板：福建人的地板最了解福建的氣候（競(jìng)品都在喊取材精良,

手工精細(xì)）

XX礦泉水：27層過濾（競(jìng)品在喊清涼解渴充滿活力）

品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能投入較多的廣

告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢(shì)，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無特色的弱點(diǎn)。

四、回避廠商交易風(fēng)險(xiǎn)

1.選擇一個(gè)好廠家，選擇一個(gè)好產(chǎn)品（如前所述）；

2.注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容:

1）經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時(shí)限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價(jià)格、貨款支付方式;

2）退換貨條款（即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換

等）；

3）破損補(bǔ)償；

4）廠方斷貨對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)償；

5）銷售獎(jiǎng)勵(lì)（特別注明兌現(xiàn)時(shí)間和延期賠償）；

6）出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)處理，延

期賠償；

7）廠方調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)；

8）廠方市場(chǎng)控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價(jià)沖貨。需提供哪些證據(jù)

給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長(zhǎng)時(shí)間結(jié)清、延期賠償條款；

9）市場(chǎng)上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；

10）以上承諾廠方如何保證（如協(xié)議書、賒銷鋪底等）；

3.注意庫(kù)存量

1）給自己設(shè)定一個(gè)安全庫(kù)存數(shù)，注意俁持。

2）庫(kù)存量不能太大，爆倉(cāng)意味著資金、庫(kù)房的占用，意味著一旦

調(diào)價(jià)或市場(chǎng)滑坡你的損失更多。

3）庫(kù)存量不能太小，斷貨就會(huì)損失銷量和利潤(rùn)，失去的銷售機(jī)會(huì)

永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往也是等他空倉(cāng)之后才動(dòng)手。

4）安全庫(kù)存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩

個(gè)因素。如：進(jìn)貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫(kù)存二500

箱XI.5倍=750箱,注意庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，關(guān)心產(chǎn)品流速變化才能得出正確

的安全庫(kù)存數(shù)。

4.注意貨款管理

1）廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的

貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個(gè)店可以賒銷，那

幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。

2）如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方

業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。

5.盡量少墊資：除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢

作市場(chǎng)推廣和做促銷（除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方

不給補(bǔ)也沒關(guān)系），做生意把自己錢捏到別人手里就是被動(dòng)。

6、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系：

?在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人

關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。

?要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。（如：即期品

市場(chǎng)問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)

價(jià)未通知客戶等）。

7、注意“落字為據(jù)”

?業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時(shí)（常見的是餐飲通

路）；

?業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時(shí)；

?廠車?yán)呓?jīng)銷商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)，注意落字為據(jù)；

8、注意觀察廠方動(dòng)向

?市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；

?業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人；

?張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見積極處理，近期突然

變得心不在焉；...

任何問題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng)營(yíng)惡化都

會(huì)帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。

廠商交易，以誠(chéng)為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了目己

是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患.。不但可

以保護(hù)自己的利益，而且可以激勵(lì)促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方

杜絕個(gè)別工作人員不負(fù)責(zé)任的行為。

“親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。謹(jǐn)慎、

嚴(yán)密的商業(yè)操作并不傷害客情，相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目

成仇的局面。

第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng)

話題一：終端銷售的意義

一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的

主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終

目的地，是“賣的終結(jié)”的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。

所謂承上一一就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下一一就是下聯(lián)消費(fèi)者。

現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)基本法則就是：誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市

場(chǎng)贏家。

對(duì)制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行

為的發(fā)生地一一零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端

銷售的主要模式。

制造商面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻

紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊(duì)伍上下功夫。

經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零

店拜訪，他們也許講不出終端營(yíng)銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。

終端售點(diǎn)成千上萬，分布稀散，單位購(gòu)買量小，投入大，費(fèi)人、

費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若鷲？

一一終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方。

銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，

這不是銷售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對(duì)于

批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們

僅僅是一個(gè)“二傳手?！?/p>

實(shí)際銷量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買。

經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在

于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開拓者管理者。和廠商一樣,

經(jīng)銷商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷量。

實(shí)際銷量如何提升？

先假設(shè)一個(gè)問題：如何將1000箱貨從甲地運(yùn)到50米外的乙地，

而且越快越好？答案是：

?增加人手，找1000個(gè)人，一人搬一箱最快；

?增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；

?提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來回）；

市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。

增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）

加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加

大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。

良好的客戶管理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的

搬運(yùn)頻率），實(shí)際銷量的增長(zhǎng)正是由此產(chǎn)生。

過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商

向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)

候的生意很好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成

本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一

系列問題。

市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，

僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)逼著制造商和

經(jīng)銷商把注意力放到終端售點(diǎn)一一實(shí)際銷量產(chǎn)生的地方！

只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)。在未來市場(chǎng)激烈角逐

中立于不敗之地。

沒有什么值不值。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你

就是會(huì)被淘汰。

二、終端銷售的意義

終端銷售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月

的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售

點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。

——終端銷量是有效的促銷手段。

產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消

費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市

貨架上琳瑯滿目，選擇多的是一一購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為

的主要因素之一°

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，從而才能方便

被顧客購(gòu)買。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)

買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看

得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說：“世界上最好的

產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，

否則，簡(jiǎn)直銷不出去?！?/p>

另外大多數(shù)購(gòu)買形為都是無計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品），比如很少

有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因

為看到產(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買。

消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響

終端店的賣場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消

費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)一一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店

后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端

鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度，使消

費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機(jī)

會(huì)。

——終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

面對(duì)著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠(chéng)

度越來越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在

商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨

架中“跳出來”，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客

的需求欲望。

終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路

就會(huì)得上“腸梗阻”一產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市

場(chǎng)促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。

假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。

新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)，創(chuàng)造流行

趨勢(shì)。

競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)

及時(shí)反饋。

加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會(huì)，競(jìng)

品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場(chǎng)。

通過零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)可以擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在

零店門外……。

對(duì)經(jīng)銷商而言，終端銷售的意義不在于創(chuàng)造銷量，而在于增加

你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼：

?鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)

品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。

?市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有

效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。

?和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭(zhēng)取更好的生存空間（壟

斷經(jīng)銷權(quán)）；

?增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式

一、車銷：

形式：車銷其實(shí)就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售

貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。

車銷的優(yōu)點(diǎn)：

?銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)

款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。

?易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處

理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任

清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場(chǎng)解

決（如退換貨等），這樣就大大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可

能性。

車銷的缺點(diǎn)：

?裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、

客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，

而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人

力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。

?車輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道

會(huì)因車輛啟動(dòng)、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進(jìn)度，而有時(shí)候

"白跑”很長(zhǎng)時(shí)間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。

適用范圍：綜合考慮以上特點(diǎn)，車銷的方式更適用于突擊鋪貨、

投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長(zhǎng)期采用此形成就要考慮

成本是否太高。

二、電話拜訪

形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿

訂單，交司機(jī)送貨。

電話拜訪的優(yōu)點(diǎn)：

?成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多；

?卡車?yán)寐矢?，根?jù)訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。

電話拜訪的缺點(diǎn)：

?不利于溝通

?市場(chǎng)信息采集不方便

?處理客訴不方便

?往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老

板不在"）

?推銷不直觀（店主沒看到產(chǎn)品），成交率小

適用范圍：對(duì)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn)可采用此方法。

三、預(yù)售