第2章營銷的發(fā)展歷程

§1營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及其特征

§2營銷發(fā)展進程解析

§3營銷發(fā)展進程展望學習目標

1.了解營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及其特征;

2.理解營銷系統(tǒng)發(fā)展的動力發(fā)生機制;

3.掌握營銷發(fā)展的各個階段的特點。開篇案例心理營銷的典范:美女香車

香車美女幾乎已經(jīng)成為了全球通行的汽車行銷手段。作為最流行的汽車營銷工具,其背后的秘密在哪里?事實上,“香車美女”之所以成為屢試不爽,全球通行的汽車行銷手段就在于其華麗的表現(xiàn)背后,一系列相輔相成的客觀的心理的規(guī)律在發(fā)生著巨大的作用。規(guī)律一:異質同構。異質同構是西方格式塔心理學的一個核心概念。格式塔心理學派認為在外部事物、藝術式樣、人的知覺組織活動以及內(nèi)在的情感之間,存在著根本的統(tǒng)一。他們都是力的作用模式,而且一旦這幾個領域的力的作用模式達到結構上的一致時,就有可能激起審美體驗。就這樣,兩個原本看起來沒有瓜葛的事物就這樣同構了起來,火辣辣的美女進一步強化了汽車的驚艷感覺,而在汽車的剛性驚艷映襯下,性感的美女則顯得更加火辣、妖嬈。這樣,美女和香車,再加上相應的背景就營造出了一種讓人熱血沸騰的氛圍和氣場。這——就是商家最樂意看到的氛圍。規(guī)律二:從感覺混同到好感疊加再到?jīng)_動型購買。學過心理學的人們都知道,多時候我們會混同一些彼此接近的感覺?！皭畚菁盀酢本褪且粋€極好的范例。事實上,即使沒有心理學背景我們也可以感受到這種混同。美女與香車的關系中由于存在著能夠同構的本質,美女和香車之間極易產(chǎn)生感覺混同現(xiàn)象。因而,在美女香車的營銷實踐中,營銷工作人員是“醉翁之意不在酒,在乎山水之間也”。其核心的工作任務是如何進一步增強前來觀展的人群,即潛在消費者對車的好感、購買欲。即如何把這些潛在消費群體對美女的好感投射到汽車身上。為了達到這樣一個工作目的,專業(yè)的銷售人員都會精心挑選合宜的車展模特,以追求最佳的混同效應,達到最強的好感疊加效果。

§1營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及其特征

“系統(tǒng)"一詞原義是指由部分組成的整體。系統(tǒng)可以被看作是相互作用著的若干要素的復合體。作為這些要素的復合體的系統(tǒng),具有整體性、層次性與自組織性等基本特征。系統(tǒng)的整體性原理,指的是系統(tǒng)不等同于其組成要素的簡單相加,系統(tǒng)的層次性原理,指的是由于組成系統(tǒng)的諸要素的種種差異,使系統(tǒng)組織在地位與作用、結構與功能上表現(xiàn)出等級秩序性,形成了具有質的差異的系統(tǒng)等級。系統(tǒng)的自組織原理,指的是開放系統(tǒng)在系統(tǒng)內(nèi)外兩方面因素的復雜非線性相互作用下,其要素的某些偏離系統(tǒng)穩(wěn)定狀態(tài)的漲落可能得以放大,從而在系統(tǒng)中產(chǎn)生更大范圍、更強烈的長時間相關。（一）

營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵營銷系統(tǒng)特指人類商品交換活動這樣一個范疇。這一范疇概括了人類商品交換活動的一切方面,表達了商品交換發(fā)展的一切進程,反映了商品交換過程中的一切矛盾。營銷系統(tǒng)本身由兩大要素構成:

(1)消費需求因素

其強調的是整個社會消費需求的整體特征。首先,它具有社會現(xiàn)實性。指的是作為營銷系統(tǒng)構成要素的消費需求具有社會整體特征賦予它的內(nèi)在規(guī)定性,其次,消費需求要素還具有經(jīng)濟真實性。它強調的消費需求必然是相應的消費能力基礎上的需求。

(2)商品供給因素

其也具備上述兩種基本屬性，這意味著商品供給能力無法超越社會內(nèi)在規(guī)定性,商品供給能力也不可能脫離相應的經(jīng)濟基礎。（二）

營銷系統(tǒng)的特征

整體性一個完整的總體,其中細節(jié)是如此緊密地互相聯(lián)系著,以致任何一部分的移動或取消都會肢解和破壞了總體,因為凡是存在或不存在都不引起任何覺察得出的不同的,就不是整體真正的構成部分。

開放性它通過輸入和輸出,使物質組分和組建以至破壞來與周圍環(huán)境進行能量和物質交換的系統(tǒng)

等級結構性構成營銷系統(tǒng)的要素,其本身又是一個更小的子系統(tǒng),在一定條件下的要素,對組成其子要素來說可以看作是系統(tǒng),而在某種意義上對更高一層次的系統(tǒng),它又是組成更大系統(tǒng)的要素。

§2營銷發(fā)展進程解析作為有機系統(tǒng),營銷系統(tǒng)演化發(fā)展的動力無疑是來自于系統(tǒng)內(nèi)部的諸要素及相互作用。根據(jù)耗散結構論,系統(tǒng)的演化不僅源于系統(tǒng)內(nèi)部要素之間的相互作用,而且源于系統(tǒng)內(nèi)部的要素與外部要素的交換,以及系統(tǒng)與外部環(huán)境的相互作用。營銷系統(tǒng)內(nèi)部諸要素之間的相互作用以及系統(tǒng)與環(huán)境的相互作用,并不是一次完成的,也不是一成不變的,它們會以第一次反應的結果為原因而引起第二次反應,這樣就造成一個立體交叉動態(tài)的因果網(wǎng)絡,由此引起系統(tǒng)的不斷進化。（一）營銷系統(tǒng)發(fā)展的動力發(fā)生機制上述過程用數(shù)學模型表述如下:設PI為組成系統(tǒng)的要素,QI為要素PI的某些特性,營銷系統(tǒng)就可以表示為以下的微分方程:

此方程式表明任何一個量Q的變化是所有Q(Q1,Q2,……,Qn)的函數(shù),任一Q的變化,承擔著所有其他量以及整個方程組的變化,也就是此方程組反映了任何Q的變化都將引起整個系統(tǒng)處于一定的狀態(tài),系統(tǒng)的任何狀態(tài)的變化,都會在元素性質Q的變化中反映出來。

這就意味著,當營銷系統(tǒng)的構成要素如Px(消費需求要素)或營銷系統(tǒng)里的一個構成要素Pg(商品供給要素)的任何一個特性Q的變化都會引起系統(tǒng)的波動和發(fā)展。在現(xiàn)實生活中,無論是消費需求因素Px還是商品供給因素Pg在不同的情況下受到不同的背景環(huán)境影響,因而也具備不同的特性Q,而這些不同的特性相互作用,推動了營銷系統(tǒng)向不同的發(fā)展階段前進。（二）營銷發(fā)展階段劃分

所謂營銷的階段是指在內(nèi)部諸要素的綜合作用下,整個營銷系統(tǒng)在一定時期內(nèi)呈現(xiàn)出的較為穩(wěn)定的狀態(tài)。在這個穩(wěn)定的狀態(tài)下,營銷系統(tǒng)中的消費需求因素和商品供給因素之間的矛盾關系相對穩(wěn)定。當他們之間的關系開始發(fā)生實質性變化時,即系統(tǒng)整體開始呈現(xiàn)新的特質時,營銷系統(tǒng)便開始向下一個階段邁進,如此往復,直至營銷的最高階段。

(1)功能營銷階段——物質化生存階段

(2)質量營銷階段——物質化生活階段

(3)心理營銷階段——虛擬生存階段

(4)倫理營銷階段——正義化生存階段(1)功能營銷階段——物質化生存階段

人類社會早期,營銷系統(tǒng)發(fā)展處于初級階段。系統(tǒng)中的消費需求因素還處于馬斯洛需要層次理論中的最低層次——生存的需要。功能營銷概念中功能一詞首先是直接關聯(lián)商品的物質特性,其次,功能特指商品物質意義上的效用和作用。簡而言之,功能營銷是營銷者和消費者以產(chǎn)品的物質使用價值為關注中心的時代。功能”一詞在《新華大字典》中的解釋為“效用、作用”。而這里的功能一詞特指商品基于其固有的物質屬性而自然產(chǎn)生的使用價值。人類的功能營銷起于原始社會末期,終于第一次工業(yè)革命前后。生產(chǎn)力的提升帶來產(chǎn)品剩余,產(chǎn)品剩余又為交換提供了物質基礎,而財產(chǎn)私有,則為商品交換鋪平了體制道路,商人的出現(xiàn)則進一步為交換提供了專業(yè)的人才隊伍。經(jīng)過這樣一個歷程,商品交換逐步轉變成為長期、穩(wěn)定的社會行為,至此,人類正式進入功能營銷階段。功能營銷終于第一次工業(yè)革命前后。工業(yè)革命以后,社會生產(chǎn)力獲得了驚人的發(fā)展,這個時期的營銷已經(jīng)開始涉及到人類生存必需的各個領域。也就是從這個時期開始,從技術層面上來說,人類的營銷已經(jīng)具備了擺脫單純的物質生存的束縛的可能,新的營銷態(tài)勢開始萌芽。(2)質量營銷階段——物質化生活階段

所謂質量營銷是指消費者購買商品不僅僅是為了獲得商品的基本使用價值,而且是為了獲得商品的使用價值在時間和空間上的恒常性。質量營銷階段特指人類的營銷行為以產(chǎn)品質量為核心展開。它所對應的生產(chǎn)現(xiàn)實是,商品生產(chǎn)質量缺乏統(tǒng)一的權威標準,產(chǎn)品質量參差不齊。它所對應的社會現(xiàn)實是,消費者開始從生存邊緣向穩(wěn)定的生活狀態(tài)邁進。

從技術層面而言,質量營銷始于工業(yè)技術革命帶來的生產(chǎn)大發(fā)展的時代,終于貿(mào)易全球化及全球質量標準一體化的時代。

質量營銷的真正確立產(chǎn)生于20世紀60年代,美國通用電氣公司質量經(jīng)理菲根堡姆發(fā)表了《全面質量管理》一書,強調執(zhí)行質量職能是公司全體員工的責任,并明確指出:“全面質量管理是為了能夠在最經(jīng)濟的水平上并考慮到充分滿足用戶要求的條件下進行市場研究、設計、生產(chǎn)和服務,把企業(yè)各部門的研制質量、維持質量和提高質量的活動構成為一體的有效體系。”自此以后,這一新的質量管理理論逐步被接受,世界各國在此基礎上開始制定本國的產(chǎn)品質量標準。

20世紀中后期,國際貿(mào)易迅猛發(fā)展,全球意義上的質量標準的頒布與實行可以看作是質量營銷的一個高峰期。當然,由于質量營銷的概念已經(jīng)在全社會得到廣泛認同和推廣,這一概念作為營銷發(fā)展方向的地位也就逐漸衰弱,取而代之的是新的營銷發(fā)展方向。

(3)心理營銷階段——虛擬生存階段

心理營銷階段特指人類的營銷行為從關注商品的物質實體意義向關注商品的精神文化象征意義邁進的這樣一個階段。它所對應的生產(chǎn)現(xiàn)實是,商品生產(chǎn)與供應開始極大豐富,最大范圍內(nèi)的質量標準體系得以逐步推廣和實施。

它所對應的社會現(xiàn)實是,消費者開始從豐裕的物質生活向虛擬的精神生活開始邁進。后工業(yè)化社會,商品極大豐富。營銷系統(tǒng)中消費需求因素和商品供給因素的相互態(tài)勢開始發(fā)生了一些變化。人類社會的營銷模式開始圍繞商品能否給人帶來恰如其分的愉悅感而展開。這一時期營銷工作的中心不再圍繞商品的功能或者質量而展開,取而代之的是商品的虛擬意義。

網(wǎng)絡技術的普及對心理感受性消費的追逐起到了推波助瀾的作用。在虛擬的網(wǎng)絡社會里,純粹意義上的虛擬商品無處不在,一個消費者甚至可以通過付費的方式在虛擬世界里獲得一個與真實世界截然不同的身份,體會一種前所未有的生活方式。

這個時候,現(xiàn)實社會中心理產(chǎn)品的消費加上虛擬社會中完全不同的虛擬體驗,把心理營銷推向了一個前所未有的高度。

(4)倫理營銷階段——正義化生存階段

倫理營銷是至今人類營銷的最后一個階段。在這個時期內(nèi),無論對消費者還是經(jīng)銷者而言,營銷都不再是一個簡單的局部行為,而是被賦予了深刻的社會意義和生態(tài)意義。社會開始出現(xiàn)在自我需求滿足、社會公正、生態(tài)和諧之間進行綜合權衡的消費模式。而營銷工作者的營銷努力也不再僅僅以獲取經(jīng)濟收益作為唯一目標,最能反映社會公正和生態(tài)保護的營銷模式將獲得最大的成功。這個時期的營銷行為已經(jīng)被打上了社會和生態(tài)的烙印,倫理營銷階段對應的是人類正義化生存階段。倫理營銷的出現(xiàn)是基于這樣一些現(xiàn)實:

在這樣一個階段里,社會發(fā)展的合理性遭到質疑,人類的發(fā)展遭到“發(fā)展困境”,即社會實踐的主體效應遭到了反主體效應的嚴重挑戰(zhàn)。反主體效應使人的主體性喪失,被自己的創(chuàng)造物所支配、所奴役。此外,“發(fā)展困境”還包括只有在現(xiàn)代社會才出現(xiàn)的“現(xiàn)代性悖論”,如消費者的覺醒等。這個時期,超出環(huán)境承載力水平的“奢侈型”消費將被社會整體所排斥和摒棄,為此而進行的營銷努力也將因為失去了社會現(xiàn)實基礎而失去了成功的可能。與此同時,通過壟斷地位獲取超額利潤的營銷行為也將同樣被人們所唾棄,這樣一種營銷行為因為過多占有了有限的資源,使整個社會的資源配置效率低下,進而影響整個社會的和諧以及最終的生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

總的說來,倫理營銷階段的營銷模式是一個綜合考慮個人發(fā)展、社會發(fā)展和生態(tài)發(fā)展的三位一體的營銷模式。一個經(jīng)濟組織,不可以過多地剝奪員工和消費者,一個經(jīng)濟組織不可以單純地追求經(jīng)濟效益而阻礙社會的發(fā)展。最明顯的是,這個時代里,任何企業(yè)對環(huán)境的傷害都會得到整個社會的懲罰。這是一個消費者全面覺醒的時代！

§3營銷發(fā)展進程展望

人類的營銷是一個有機的系統(tǒng),系統(tǒng)外的大環(huán)境和系統(tǒng)內(nèi)固有的矛盾共同推動著這個系統(tǒng)的前進。在系統(tǒng)發(fā)展的初期,因為其簡單和脆弱,環(huán)境更多地承擔了涵養(yǎng)的功能,而內(nèi)部的矛盾則承擔著主要的推動作用。

消費需求因素與商品供給因素的矛盾就是營銷系統(tǒng)內(nèi)部的推動力量。

（1）人類社會早期,為生存而奮斗,而生存受制于落后的生產(chǎn)力,這就是功能營銷階段的大背景,這樣一個階段的營銷范式以訴求商品的物質使用價值為主要方向。（2）工業(yè)革命以后,生產(chǎn)力極大提高,人類從技術層面上解決了生存問題,整個社會追求的是穩(wěn)定、富足的生存,即物質化生活階段。這個階段的營銷范式的訴求點在于為人所用的物的穩(wěn)定性,它所反映的是人類遠離生存威脅的渴望。

后工業(yè)化社會,消費從單純的物質消費轉變?yōu)榛谖镔|的虛擬消費,營銷的范式也以追求內(nèi)心的感受為方向。系統(tǒng)發(fā)展的高級階段,由于其足夠的復雜和強大的反作用,它與外部環(huán)境日益貼近,密不可分,因而具備了整個環(huán)境賦予它的嶄新的特征,這就是倫理營銷時代的到來。未來的倫理營銷將是一個兼顧經(jīng)濟利益、社會公正以及生態(tài)和諧的全面的營銷范式。

[關鍵術語]

系統(tǒng)的整體性系統(tǒng)的層次性系統(tǒng)的自組織營銷系統(tǒng)營銷的階段功能營銷質量營銷心理營銷 倫理營銷

分析思考題

1.系統(tǒng)的基本特征有哪些?

2.營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及其特征是什么?

3.營銷系統(tǒng)發(fā)展的動力發(fā)生機制是什么?

4.營銷發(fā)展的各個階段的基本內(nèi)容是什么?

【專業(yè)研討題】

1.結合當前房地產(chǎn)市場的發(fā)展,你認為應該如何構建房地產(chǎn)市場的營銷系統(tǒng)?

2.結合營銷發(fā)展的不同階段特點,分析“地溝油”、“三鹿”牛奶等食品安全事件存在的內(nèi)在原因是什么？案例討論

“張小泉”國際知名品牌進軍之路張小泉剪刀有著“三百年歷史,三百年信譽”,被譽為“剪刀之冠”,現(xiàn)已逐步發(fā)展為擁有200多個品種700多個規(guī)格的產(chǎn)品?！皬埿∪比顺林潇o,面對經(jīng)濟全球化,越來越多的國際資本、國際產(chǎn)品、國際品牌大規(guī)模搶灘登陸中國市場,競爭日趨激烈。與此同時,國內(nèi)消費者的生活品質逐步提高,消費需求日益增長,消費理念日漸更新。市場對“張小泉”原有的傳統(tǒng)產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝,提出了新的要求、新的標準。根據(jù)市場變化,“張小泉”人主動應對挑戰(zhàn),加大技術改造力度,引入現(xiàn)代生產(chǎn)方式,創(chuàng)新經(jīng)營管理,增強企業(yè)活力,提高盈利能力,進一步鞏固“張小泉”在業(yè)內(nèi)的領軍地位,利用老字號企業(yè)的品牌優(yōu)勢,培育國際著名品牌,謀求更大發(fā)展。張小泉五金科技園項目位處富陽市東洲工業(yè)功能區(qū)2008125地塊,占地271畝,總建筑面積3.4萬平方米。固定資產(chǎn)總投資約9.2億元人民幣。生產(chǎn)基地建設項目主要包括:一至四號生產(chǎn)廠房、一至二號裝配廠房、一至二號配套件庫、一至二號成品庫、研發(fā)樓、辦公樓、員工宿舍、輔助用房等建筑物。項目建成后,“張小泉”的產(chǎn)能將是現(xiàn)有的5倍以上。整個項目設計遵循以下三個原則:(1)以市場需求為導向、以經(jīng)濟效益為中心、以科技進步為先導,根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策,調整產(chǎn)品結構。(2)以人為本,努力為員工營造一個良好的工作環(huán)境。(3)根據(jù)生產(chǎn)綱領、投資規(guī)模和產(chǎn)品特點等因素,采用合理、適用、先進和高效的工藝裝備,充分利用原有先進的生產(chǎn)設備和測試儀器。大刀闊斧的改革。2000年12月,企業(yè)改制成職工持股會控股的有限責任公司——杭州張小泉集團有限公司。2007年11月,“張小泉