盈翠豪庭營銷籌劃執(zhí)行報(bào)告美聯(lián)物業(yè)〔東莞〕代理二00六年九月目錄第一章：石碣鎮(zhèn)區(qū)市場調(diào)研………1.石碣鎮(zhèn)宏觀概況…………………2.石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)調(diào)研………………第二章：工程分析…………………1.工程概況回憶……………………2.工程周邊狀況分析………………3.工程SWOT分析〔住宅局部〕…………………4.工程分析小結(jié)……………………第三章：工程定位…………………1.工程核心競爭優(yōu)勢………………2.工程住宅定位……………………第四章營銷推廣策略……………1.整體推廣思路……………………2.銷售策略…………3.價(jià)格策略…………4.整合推廣策略……………………5.公關(guān)促銷活動策略………………6.推廣費(fèi)用建議……………………第五章：階段性營銷推廣實(shí)施……………………1.各階段推售方案…………………2.客戶登記期推廣方案……………3.開盤強(qiáng)銷期推廣方案……………4.持續(xù)熱銷期推廣方案……………5.尾盤銷售期推廣方案……………附表：開盤前工作方案表………第一章：石碣鎮(zhèn)區(qū)市場調(diào)研石碣鎮(zhèn)宏觀概況石碣鎮(zhèn)區(qū)概括【地理位置】石碣鎮(zhèn)位于東莞市東北部，總面積36平方公里。地處東江河畔，地理位置優(yōu)越，東接石龍古鎮(zhèn)，南臨東莞市區(qū)，距深圳78公里，離廣州62公里，是廣東南北運(yùn)輸干線上的交通重鎮(zhèn)。鎮(zhèn)東面有廣深鐵路中間大站——石龍火車客運(yùn)站；南有石碣大橋和大王洲大橋，分別連接莞龍公路和東莞市區(qū)；北有江龍大橋連通廣汕公路?！練v史人文】石碣歷史姻緣深厚，是明末民族英雄袁崇煥的故土，被國畫大師關(guān)山月譽(yù)為“東江之珠〞?！救丝跔顩r】石碣鎮(zhèn)總面積36平方公里，常住人口3.6萬人，外來人16.8萬多人。下轄14個村委會、一個居民委員會和76個村民小組?！旧虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)】全鎮(zhèn)有各類批發(fā)市場、集貿(mào)市場、農(nóng)貿(mào)市場19個，各村中心都建有農(nóng)貿(mào)市場，經(jīng)營面積共11.4萬平方米，批發(fā)、零售、貿(mào)易、餐飲效勞網(wǎng)點(diǎn)2000個以上?！拘蓍e娛樂】全鎮(zhèn)共有書店15間，電影院6間，投影場13間，桌球場8間，溜冰場10間，保齡球館1間，高爾夫球練習(xí)場1間。此外，已經(jīng)建設(shè)完成和投入使用的還有文化中心及袁崇煥紀(jì)念公園等公共休閑設(shè)施?！境鞘薪ㄔO(shè)】2005年，石碣鎮(zhèn)共投入4.5億元用于城市建設(shè)。以東江大堤三期、四期堤圍根本完成，政文路、東風(fēng)路、明珠路全面升級改造，光明路商業(yè)步行街的施工為標(biāo)志，一大批城市建設(shè)工程的拉動，使城市增添了活力。同時，共投入3000多萬元完善道路、供電、供水、通信等根底設(shè)施建設(shè)，城市根底設(shè)施全面提升。鎮(zhèn)區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況【近兩年鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)】2005年，全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)狀況運(yùn)行良好，其中：實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值74億元，同比增長25％。完成工業(yè)總產(chǎn)值221.7億元，同比增長30％。各項(xiàng)存款總額達(dá)87億元，比去年底增長40％。鎮(zhèn)本級可支配財(cái)政收入2.9億元，同比增長25.2％。農(nóng)村人均收入達(dá)10140元，同比增長8.1％。已簽定利用外資協(xié)議30宗，協(xié)議規(guī)定外商投資額5800多萬美元，實(shí)際利用外資10799萬美元。全鎮(zhèn)出口總額37.3億美元，同比增長10％，人均出口總額居全市鎮(zhèn)區(qū)排列第一位。2006年上半年，石碣經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好、快速、穩(wěn)定的增長增長勢頭：全鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)148億元，同比增長15.9％。1至5月，全鎮(zhèn)出口總額15.4億美元，增長17.1％。上半年全鎮(zhèn)完成稅收總額4.9億元，增長37.1％。鎮(zhèn)級可支配財(cái)政收入達(dá)1.1億元，增長97.3％?！窘旮黜?xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化情況】綜合分析：一直以來，石碣以出口型的加工制造業(yè)作為鎮(zhèn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)根底，2005年出口總額達(dá)37.3億美元，同比增長10％，人均出口總額居全市鎮(zhèn)區(qū)排列第一位。工業(yè)總產(chǎn)值連年攀升，實(shí)現(xiàn)真正的跨越式增長，速度驚人。2005年全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)224.695億元，同比增長31.76％。在其帶動下，全鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值也連年遞增，從2001年至2005年，增長率分別為74.98％，32％，89.33％，25％，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果非常明顯?！炬?zhèn)區(qū)產(chǎn)業(yè)狀況】石碣是東莞市數(shù)碼產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，國家電子信息產(chǎn)業(yè)基地之一。早在二十世紀(jì)八十年代初，石碣鎮(zhèn)就確立了建設(shè)以電子工業(yè)為主體的江濱花園式現(xiàn)代工業(yè)城鎮(zhèn)的開展目標(biāo)。經(jīng)過20多年的持續(xù)開展，全鎮(zhèn)現(xiàn)有電子企業(yè)450多家，其中外資電子企業(yè)190多家，民營電子企業(yè)260多家，有14家是海外電子上市公司。石碣鎮(zhèn)電子信息產(chǎn)業(yè)引進(jìn)外資占全鎮(zhèn)引進(jìn)外資的70％以上，電子信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值的75％以上，電子信息產(chǎn)業(yè)外貿(mào)出口占全鎮(zhèn)外貿(mào)出口總額的80％以上，電子信息產(chǎn)業(yè)已成為石碣的龍頭產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)。石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)調(diào)研石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)概括石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)起步相對較晚，早期開發(fā)的房地產(chǎn)工程如東明樓、民豐閣、民興閣、天星花園、天星商業(yè)城、濱江花園等商住工程等，大多缺乏系統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)理念，配套不完善，物業(yè)管理不到位。近期開發(fā)的新世紀(jì)花園及盈翠豪園是石碣鎮(zhèn)規(guī)模最大，檔次最高的花園式高尚住宅社區(qū)，已經(jīng)具備了較為成熟的開發(fā)模式，為石碣房地產(chǎn)開發(fā)提供了樣板。鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)處于起步階段——市場區(qū)域性明顯，供不應(yīng)求的供需結(jié)構(gòu)使競爭壓力大大減小，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對較小，開展空間大，開展商適時切入能夠取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢地位。市場供不應(yīng)求——至今為止，石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)工程少，房地產(chǎn)市場根本處于一個供不應(yīng)求的狀態(tài)。購房群體對居住要求不斷提升——物質(zhì)生活水平的提高使購房者更加追求舒適的居住環(huán)境，配套完善、管理有序的住宅小區(qū)開始取代傳統(tǒng)的民宅。以住宅供給為主——近年供給的商品房中，大局部是以住宅為主，且需求層次清楚，特征明顯。商業(yè)投資前景好——商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與時機(jī)并存，關(guān)鍵在于定位的突破和完善的經(jīng)營管理體系。鎮(zhèn)區(qū)住宅市場調(diào)研住宅市場整體概括石碣住宅市場起步較晚，現(xiàn)有的住宅一般為本地人自建的民宅或單棟商品房住宅，成規(guī)模且物業(yè)管理完善的小區(qū)少，近兩年根本處于缺貨的狀態(tài)，有較大的潛在需求有待開掘。近年開發(fā)的成規(guī)模小區(qū)物業(yè)供給價(jià)格在2300～3300元/平方米之間，按照市場的反映看，價(jià)格區(qū)間在合理的范圍，即房價(jià)還有上漲的空間。住宅的單位戶型結(jié)構(gòu)及面積段設(shè)置沒有明顯的傾向性，即主要的供給戶型中，兩房、三房及四房所占比例沒有明顯的差異。近年的購房群體有所改變，從以本地人為主逐漸轉(zhuǎn)向以企業(yè)的外來管理層、外來工商經(jīng)營戶及港臺商人為主的本地外來市場。近年上市工程戶型分析【綜合分析】石碣近年出現(xiàn)的小區(qū)物業(yè)中，供給的房型以兩房、三房及四房為主導(dǎo)，其所占的比重分別為20.9、27.4％、26％，占所有供給房型的75％左右，是市場的主力戶型。而本地居民一般已有自建的民宅，暫時對搬進(jìn)小區(qū)改善居住環(huán)境的需求不強(qiáng)烈，直接降低了市場對四房以上大戶型的需求。供給的房型直接說明了石碣的房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)主要面向居家需求，即以首次置業(yè)為主。另一方面，近期在市區(qū)興起的小戶型投資公寓，在石碣整體購房需求的影響下，此局部房型的開發(fā)一直缺位，存在一定的市場時機(jī)。購房群體分析【綜合分析】石碣的購房群體從住宅小區(qū)開始興起時已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的以外來本地市場為主的特征，根據(jù)市場調(diào)研資料，近年購房群體中，外來個體經(jīng)商者及外來白領(lǐng)所占比例達(dá)45.7％，加上港澳臺人士的購房需求，外來市場已經(jīng)到達(dá)六成，是石碣的主要購房群體。主力購房群體的市場結(jié)構(gòu)與石碣強(qiáng)大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合，但在這里需要說明的是，石碣存在龐大的外來產(chǎn)業(yè)工人由于收入水平的限制，并不產(chǎn)生直接的購房需求，只帶來當(dāng)?shù)氐淖赓U市場需求。另外，從圖表可知，石碣本地企業(yè)主及公務(wù)員階層所占比重分別為27.4％及8％，成為次要的購房群體?？v觀東莞市區(qū)及局部主要的鎮(zhèn)區(qū)的購房群體，都是以本地人占最大比例的現(xiàn)象在石碣似乎不太成立，這也成為石碣購房群體構(gòu)成的特點(diǎn)之一?？傮w而言，石碣的購房群體呈現(xiàn)6：3：1的結(jié)構(gòu)比例，即本地外來市場〔以本地工廠企業(yè)的外來中高層管理人員、高級技術(shù)人員及外來個體經(jīng)商者為主〕占60％，本地市場〔本地原居民及公務(wù)員階層為主〕占30％，港澳臺市場〔本地企業(yè)的港澳臺商人〕占10％，整體購房需求以外來人口為主。隨著石碣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及治安狀況的進(jìn)一步改善，每年將有更多的外來購房需求釋放出來，為鎮(zhèn)區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)帶來契機(jī)。住宅市場個案調(diào)查···新世紀(jì)花園···地理位置：同富路與崇煥路之間開展商：東莞市石碣鎮(zhèn)新世紀(jì)地產(chǎn)開發(fā)公司物業(yè)類型：小高層商住樓戶型設(shè)置：2×2〔83㎡〕，3×2〔108㎡～124㎡〕，4×2〔125㎡〕，復(fù)式〔206～238㎡〕，主力戶型為三房。售價(jià)：1800～2800元/㎡，均價(jià)2300元/㎡賣點(diǎn)：區(qū)位、配套。主打口號：新時代，新生活！銷售情況：2002年推出市場，當(dāng)時石碣還沒有成規(guī)模的住宅小區(qū)，加上地段好，配套齊全，銷售理想，現(xiàn)除了開展商預(yù)留的兩棟物業(yè)沒有對外銷售外，其余可售單位已經(jīng)售罄?！ぁぁび浜缊@···地理位置：東風(fēng)路開展商：富盈集團(tuán)物業(yè)類型：高層住宅，底層商業(yè)戶型設(shè)置：3×2〔115～150㎡〕；4×2〔141㎡〕；復(fù)式〔236～260㎡〕，主力戶型為三房。售價(jià)：均價(jià)3000元/㎡賣點(diǎn)：區(qū)位、建筑表達(dá)、戶型設(shè)計(jì)主打口號：金色領(lǐng)地，綠色城堡！銷售情況：推出市場時為石碣最高檔的住宅小區(qū)，受到當(dāng)?shù)毓S企業(yè)外來白領(lǐng)、高級灰領(lǐng)及中高管理層的青睞，銷售理想，已經(jīng)售罄。鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)市場調(diào)研商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研石碣的核心商圈主要集中于東風(fēng)路兩旁，聚集了華潤南銘購物中心、嘉榮超市，加上新建的家和商貿(mào)中心、待建的經(jīng)貿(mào)中心及本工程，大型商業(yè)中心扎堆，預(yù)期的商業(yè)客源競爭將異常劇烈。另外，在鎮(zhèn)區(qū)的各工業(yè)區(qū)及工廠集中地均有小型商業(yè)，但一般只是效勞于周邊工廠，沒有形成規(guī)模。對于石碣的商業(yè)調(diào)研主要針對工程所在區(qū)域，即東風(fēng)路核心商圈進(jìn)行，其特點(diǎn)為：經(jīng)營業(yè)態(tài)——商圈以電子通訊產(chǎn)品、超市、服裝精品類及餐飲為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，加上珠寶、化裝品及美容美發(fā)等，經(jīng)營品類齊全。經(jīng)營狀況——核心商圈的地位決定了區(qū)域有足夠的人流支持，各零售業(yè)態(tài)及效勞業(yè)經(jīng)營理想，商鋪的空置率低。租金水平——商圈的商業(yè)中心一樓內(nèi)鋪平均租金在60～150元/平方米×月之間，二樓、三樓租金分別為一樓的50％和30％；而街鋪?zhàn)饨鹂蛇_(dá)200元/平方米×月以上。消費(fèi)群體——商圈的客戶群體呈明顯的兩端走勢，高檔的消費(fèi)品及餐飲一般為本地人消費(fèi)，群眾化的商品消費(fèi)群體一般為石碣龐大的產(chǎn)業(yè)工人。鎮(zhèn)區(qū)消費(fèi)力市場調(diào)研【消費(fèi)力特征分析】——鎮(zhèn)區(qū)人均年消費(fèi)性支出占最大比例的依然是食品，其次是交通、通訊、娛樂、教育、衣著及醫(yī)療效勞等，社會消費(fèi)品呈現(xiàn)供需兩旺的局面，超市及餐飲業(yè)存在一定的市場增長空間。——本地消費(fèi)力強(qiáng)勁，但由于商業(yè)消費(fèi)形態(tài)的成熟程度與石龍鎮(zhèn)及市區(qū)有差距，本地高檔消費(fèi)力流失程度較為嚴(yán)重?！鞴I(yè)區(qū)的外來務(wù)工人員成為石碣商業(yè)消費(fèi)人群的重要組成局部，但消費(fèi)層次較低，一般為日常消費(fèi)，休閑性消費(fèi)非常少?！嬖诖罅康谋镜亻e置資本，正在尋求穩(wěn)定、持續(xù)、高回報(bào)的商業(yè)投資及增值渠道?！窘旮黜?xiàng)消費(fèi)力指標(biāo)變化情況】綜合分析從2001年至2005年，全鎮(zhèn)各項(xiàng)存款連年遞增，2005年已經(jīng)超過86億元，同比2004年增長近40％，如果按本地人口計(jì)算，人均存款超過20萬元，是真正藏富于民的城鎮(zhèn)。巨額的存款帶來了巨大的潛在消費(fèi)力，同時，資本的天性決定了其必須需求增值的渠道，從而為投資，尤其是房地產(chǎn)投資提供了充足的本地民間資本。重點(diǎn)商業(yè)調(diào)研工程所處的東風(fēng)路商圈是目前石碣人氣最旺、商業(yè)密集度最高、商鋪?zhàn)饨鹱罡叩牡囟?，選定商圈的代表性物業(yè)進(jìn)行分析是正確把握工程招商、銷售工作及后續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵。為此，美聯(lián)選擇距離工程300米以內(nèi)的嘉榮購物廣場及華潤南銘商業(yè)中心作為重點(diǎn)調(diào)研對象。···嘉榮購物廣場···地理位置：崇煥中路與光明路交匯處營業(yè)面積：約10000㎡經(jīng)營業(yè)態(tài)分布：1F——生鮮超市、、飾品、項(xiàng)鏈、各種精品、化裝品、珠寶、肯德基、諾基亞等；2F——日用品、生活用品；3F——品牌服裝、童裝、箱包及鞋類等。租金水平：一樓街鋪?zhàn)饨鹚綖?0—150元/平方米×月···南銘商業(yè)中心廣場···地理位置：光明路營業(yè)面積：約20000㎡經(jīng)營業(yè)態(tài)分布：1F——通訊用品、MP3、電子產(chǎn)品、服裝及雙種子快餐店等；2F——服裝、化裝品、珠寶、飾品及美容產(chǎn)品等；3F——服裝、皮包及鞋類等。租金水平：一樓租金水平為60—120元/平方米×月對東風(fēng)路東西兩端商業(yè)氣氛差異的分析在東風(fēng)路商圈中，一直以來，東、西兩面的商業(yè)密集程度及人流狀況有著非常大的區(qū)別，美聯(lián)根據(jù)市場調(diào)研分析，總結(jié)出區(qū)域“東熱西冷〞的原因：【歷史原因】——東面：石碣老中心市場〔已廢棄〕所在地，在石碣現(xiàn)代商業(yè)、零售業(yè)起步之前就是當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)集中場所，在物質(zhì)并不充裕的年代已經(jīng)成為鎮(zhèn)區(qū)的日常生活用品集散地?！髅妫洪_發(fā)的時間晚，以工業(yè)作為區(qū)域的起步，缺少對商業(yè)的培育。——影響：日常用品的消費(fèi)容易形成習(xí)慣性消費(fèi)，歷史原因造成了本地人，尤其是中老年階層的特定消費(fèi)趨向，一定程度帶動了區(qū)域的人流導(dǎo)向，形成延續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣?！鞠M(fèi)群體導(dǎo)向】——東面：居民區(qū)、商貿(mào)區(qū)密集，本地高端消費(fèi)力充足，加上各種休閑場所集中，整體的消費(fèi)群體層面較高。——西面：主要是工廠，主要消費(fèi)群體為外來務(wù)工人員，消費(fèi)需求主要集中在日常用品類，單次購置花費(fèi)小，消費(fèi)層次低。——影響：東、西面由于城鎮(zhèn)功能規(guī)劃的區(qū)別，導(dǎo)致兩地的消費(fèi)群體及消費(fèi)層次差異較大，對商業(yè)業(yè)態(tài)，尤其是餐飲及休閑業(yè)的驅(qū)動作用差異非常大?！緲I(yè)已形成的商業(yè)環(huán)境】——東面：華潤、嘉榮等大型商業(yè)體為主導(dǎo)，加上各類品牌連鎖店，已經(jīng)形成豐富的經(jīng)營業(yè)態(tài)。——西面：一般為街鋪形式的五金及各類小商品，缺乏龍頭商業(yè)的帶動，沒有能夠與東面抗衡的大型商業(yè)體。——影響：東面形成群聚效應(yīng)，旺者越旺。【交通系統(tǒng)導(dǎo)向】——東面：交通路網(wǎng)系統(tǒng)決定了東面車流、人流從南〔市區(qū)〕而至，從東〔石龍〕而至，日流量大，帶來的消費(fèi)群體數(shù)量也隨之上升。——西面：車流、人流從西〔工廠區(qū)〕而至，從北〔增城〕而至，流量小，與東面有較大的差距。——影響：交通系統(tǒng)導(dǎo)致的車流、人流導(dǎo)向的差異，影響了東風(fēng)路兩端的商業(yè)氣氛差異。石碣鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場預(yù)測未來1～2年內(nèi)仍保持平穩(wěn)開發(fā)的態(tài)勢，上市工程少，市場競爭壓力?。毁彿咳后w對居住品質(zhì)的提升將促進(jìn)物業(yè)開發(fā)模式及品質(zhì)的提升；住宅市場需求將持續(xù)旺盛，需求結(jié)構(gòu)仍以兩房、三房及四房的中等居家戶型為主；客戶構(gòu)成將繼續(xù)維持在現(xiàn)時的6：3：1結(jié)構(gòu)，即60％為當(dāng)?shù)毓S的外來管理層、30％為當(dāng)?shù)鼐用瘛?0％為當(dāng)?shù)氐母郯呐_及海外商人；第二章：工程分析工程概況回憶總用地面積51868.9㎡總建筑面積124599.13㎡建設(shè)類型酒店、主體商業(yè)、住宅底商、小高層住宅、小戶公寓住宅局部建筑規(guī)模1＃、2＃樓公寓建筑面積25706.45㎡，共計(jì)200戶。3＃樓公寓建筑面積7466.85㎡，共計(jì)176戶。工程周邊狀況分析交通便利，路網(wǎng)興旺工程位于臨近主干道東風(fēng)路及崇煥路，是大局部跨鎮(zhèn)區(qū)公交車必經(jīng)之地；南面通過石碣大橋與東莞市區(qū)相連，北面連通廣州增城，是東莞對外交通的樞紐。本工程本工程商業(yè)成熟，潛在競爭壓力大位于石碣中心商圈東風(fēng)中路及崇煥路交界處，當(dāng)?shù)刈畲蟮膬蓚€商業(yè)體華潤及嘉榮均集合與此，加上各類服裝、精品及電訊電子產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營，商業(yè)氣氛濃厚，競爭劇烈。隨著家和購物中心和經(jīng)貿(mào)中心的相繼面世，商圈品牌的競爭將進(jìn)一步加劇，上市時間及推售方式成為考驗(yàn)工程開發(fā)成敗的關(guān)鍵因素。居民區(qū)密集，消費(fèi)力集中工程附近是石碣的主要居民區(qū)，聚集了以盈翠豪園和新世紀(jì)花園居住群體為代表的中高端消費(fèi)群體及附近民宅出租屋的中低消費(fèi)群體，消費(fèi)力層次豐富，增加了商業(yè)定位的可包容性。休閑及市政配套齊全完善。工程周邊分布各類餐飲及娛樂休閑業(yè)，如石碣豪華酒店、麥當(dāng)勞、肯德基、桃源浴足等，加上各種政府機(jī)關(guān)及郵政、電訊、銀行等公共設(shè)施，共同構(gòu)成工程周邊齊全完善的商業(yè)配套。工程SWOT分析〔住宅局部〕【工程優(yōu)勢〔strengthens〕】工程位于石碣的核心商圈，各項(xiàng)商業(yè)及市政配套功能完善，區(qū)位優(yōu)越，生活便利。東風(fēng)路、崇煥路等石碣主次干道均經(jīng)過工程所在區(qū)域，集中了大局部的東莞鎮(zhèn)區(qū)間公交線路，同時也是廣州等城際客運(yùn)線路的必經(jīng)之地，路網(wǎng)興旺，公共交通系統(tǒng)完善。富盈集團(tuán)前期開發(fā)工程，即盈翠豪園作為石碣檔次最高的樓盤，已經(jīng)積形成較高的市場知名度與美譽(yù)度，為工程的開發(fā)提供了可以延展的空間。戶型的設(shè)置符合石碣的主力購房群體需求，產(chǎn)品貼合市場。隨著前期招商的順利開展，品牌主力商家的進(jìn)駐指日可待，直接拉升了住宅的附加價(jià)值。開展商擁有品牌效應(yīng)及廣泛的公共資源優(yōu)勢?！竟こ塘觿荨瞱eaknesses〕】住宅區(qū)缺乏環(huán)境規(guī)劃的施展面，難以形成特色的小區(qū)景觀。規(guī)模的劣勢決定了單位推廣本錢較高，給本錢控制提出了更高的要求。商住結(jié)合的模式在帶來生活便利的同時，難免會引起噪音、人員雜亂等不利因素，帶來負(fù)面影響。根據(jù)工程進(jìn)度，銷售時間與傳統(tǒng)的銷售旺季必然存在沖突，一定程度上增加了銷售的風(fēng)險(xiǎn)?！竟こ淌袌鰰r機(jī)〔opportunities〕】石碣房地產(chǎn)起步較晚，在理性購房消費(fèi)觀念尚未形成的前提下，鎮(zhèn)區(qū)沒有同期上市的住宅工程，來自市場的競爭壓力大大減小。逐年上升的社會閑置資本呈現(xiàn)出藏富于民的資本結(jié)構(gòu)，投資需求將逐漸釋放，市場將出現(xiàn)一批房地產(chǎn)投資客。石碣厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)根底帶來龐大的外來勞動力，此類群體在社會地位及經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)的同時，產(chǎn)生了安家置業(yè)的需求，并在近年逐漸成為石碣的房地產(chǎn)主要消費(fèi)群體。在東莞新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的帶著下，強(qiáng)力整治社會治安問題，石碣之前最授之話柄的治安狀況近期得到了較大的改善，加強(qiáng)了外來人口置業(yè)的信心。【工程市場威脅〔threatens〕】鎮(zhèn)區(qū)一直以工業(yè)制造業(yè)作為經(jīng)濟(jì)開展的根源，缺乏對房地產(chǎn)業(yè)的扶持，行業(yè)開展速度一直較慢。石龍房地產(chǎn)走在石碣前面，房地產(chǎn)開發(fā)更加成熟，容易受競爭替代影響。在新“國十五條〞政策影響下，局部潛在客戶群體產(chǎn)生持幣觀望的心態(tài)。石碣社會治安狀況還有待進(jìn)一步改善。工程分析小結(jié)東風(fēng)路商圈經(jīng)過多年的開展，已經(jīng)成長為石碣最為成熟的商業(yè)、居住地帶，如何有效地利用區(qū)位優(yōu)勢，立足于消費(fèi)客戶群體的特征與自身的資源，把握目前房地產(chǎn)尚不成熟的市場機(jī)遇，在最短的時間以最合理的價(jià)格銷售產(chǎn)品是關(guān)鍵。第三章：工程定位工程核心競爭優(yōu)勢工程核心競爭優(yōu)勢剖析核心優(yōu)勢是工程立足市場、區(qū)別于競爭對手的根本，也是工程營銷推廣的根底！經(jīng)過分析，美聯(lián)認(rèn)為：工程價(jià)值的核心競爭優(yōu)勢是工程的地段和開展前景工程資源挖掘工程位于石碣鎮(zhèn)區(qū)中心，規(guī)劃合理，環(huán)境良好，交通便利，配套齊全，開展前景看好，片區(qū)價(jià)值巨大，投資居家兩相宜。美聯(lián)認(rèn)為：復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)模式將為工程的居家生活提供便利，同時提升物業(yè)附加值。工程住宅定位總體定位鎮(zhèn)區(qū)中心，居家、投資兩相宜的高品質(zhì)中小戶型精品公寓！釋義：“鎮(zhèn)區(qū)中心〞：強(qiáng)調(diào)工程所處地段，突出工程地理優(yōu)勢；“高品質(zhì)〞：配套以星級酒店，提升居家品質(zhì)感；“宜居〞：市政配套全，路網(wǎng)交通興旺；“宜投資〞：戶型適中，總價(jià)適宜，區(qū)位前景好，升值前景大。市場形象定位實(shí)現(xiàn)居家夢想！品位星級生活！釋義：“居家夢想〞：針對市場的主力購房群體——本地企業(yè)的外來中高管理層，進(jìn)行戶型的“度身定做〞，從而表達(dá)開展商對主力購房群體的貼心理解?！靶羌壣瞑暎褐赋龉こ痰氖袌龈叨取⑹袌鲂蜗蠹伴_發(fā)模式，運(yùn)用五星級酒店的品牌拉升工程的檔次。工程檔次定位高性價(jià)比的中高檔精品公寓釋義：“高性價(jià)比〞：高品質(zhì)，價(jià)格適中，貼近市場，具備升值空間；“中高檔〞：現(xiàn)有住宅的根底上，實(shí)現(xiàn)檔次提升，引領(lǐng)住宅風(fēng)向。目標(biāo)客戶定位定位依據(jù)基于工程的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主要目標(biāo)客戶界定的依據(jù)有：本工程定位整體市場容量石碣客戶的價(jià)格承載力同類工程的客戶來源客戶群體的共同價(jià)值取向客戶群體定位目標(biāo)客戶類別比例企業(yè)外來中高管理階層及高級技術(shù)人員60%本地私營業(yè)主20%本地居民10%港澳臺及其它10%目標(biāo)客戶特征分析【當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的外來管理層特征及需求】家庭結(jié)構(gòu)簡單，學(xué)歷較高；首次置業(yè)占70％以上，以自住為主；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，總價(jià)承受能力有限；購房謹(jǐn)慎，最大的物業(yè)關(guān)注點(diǎn)為“性價(jià)比〞；工作環(huán)境較差，生活沉悶，希望擁有自己的空間，改善生活。住房需求:以兩房及小面積三房為主【本地私營業(yè)主特征及需求】年齡較大，學(xué)歷較低；家庭結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，以二次置業(yè)為主；投資意識很強(qiáng)，看重對升值潛力；經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對價(jià)錢不大計(jì)較；追求享受，推崇氣派，要求空間大且私密性強(qiáng)；物業(yè)關(guān)注點(diǎn)為物業(yè)品質(zhì)、升值潛力。住房需求：以較大面積三房及五房為主【當(dāng)?shù)鼐用裉卣骷靶枨蟆枯^為年輕化，25－30歲居多；思想較開放，能夠接受新事物；購置物業(yè)一般用于成家；首次置業(yè)比例較大，置業(yè)目的多為自??；通常有父母支持，總價(jià)承受能力較高；物業(yè)關(guān)注點(diǎn)為品質(zhì)〔舒適、開間大、朝向好、戶型設(shè)計(jì)好〕居住平安〔封閉式管理、監(jiān)控系統(tǒng)等〕。住房需求：以較大面積三房為主【港澳臺及其他客戶】其他客戶包括少數(shù)來自市區(qū)及石龍的客戶以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的港臺商人居多；年齡結(jié)構(gòu)偏大；經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚；購置物業(yè)的決策時間快；物業(yè)關(guān)注點(diǎn)：居住便利、私密性強(qiáng)。住房需求：以大面積三房及五房為主第四章：營銷推廣策略整體工程推廣思路營銷推廣原那么對于工程住宅的市場定位和營銷推廣策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高〞原那么，營造實(shí)現(xiàn)居家夢想，品味星級生活概念在此根底上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出工程的品牌、富盈地產(chǎn)的品牌！營銷推廣思路通過產(chǎn)品分析和市場定位，本案推廣過程中的營銷推廣思路已經(jīng)非常之明確，即：精準(zhǔn)市場定位，快速搶占市場本工程要求在開盤至年底完成1號公寓總量的60％以上，2號公寓公開出售，這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。第一步，炒作“石碣商業(yè)中心〞的地段概念，將本案地段定位到“鎮(zhèn)區(qū)中心〞、“商業(yè)中心〞。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定“居家夢想，星級生活〞的產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“低價(jià)出擊、快速反響、持續(xù)走高〞的銷售手段快速翻開市場，積累人氣。核心營銷手法五點(diǎn)一線整合攻擊手法五點(diǎn)一線整合攻擊手法提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，以階段性重點(diǎn)事件營銷為引爆點(diǎn)。在全案的銷售控制中，圍繞階段性的事件營銷動線配合五大傳播推廣重點(diǎn)形本錢工程的銷售浪潮。五點(diǎn)一線形成對目標(biāo)客戶的立體合圍，在整個營銷推廣中做到滴水不漏、精確點(diǎn)殺。五點(diǎn)一線整合攻擊手法解析：五點(diǎn)：現(xiàn)場包裝工地包裝媒介推廣活動推廣拜訪推廣一線：事件營銷動線〔重點(diǎn)〕現(xiàn)場包裝事件營銷動線拜訪推廣工地包裝媒介推廣活動推廣現(xiàn)場包裝事件營銷動線拜訪推廣工地包裝媒介推廣活動推廣銷售策略整體銷售策略銷售時間短，銷售價(jià)格合理，銷售速度快，迅速回籠資金。“短、平、快〞的操盤策略實(shí)現(xiàn)：搶時機(jī)：從10月份中旬工程的宣傳全部到位，造成先聲奪人的市場影響力。簡化流程：充分利用前期已經(jīng)積累的客戶資源，盡早入市。價(jià)格低開高走：以可以實(shí)現(xiàn)的均價(jià)為基點(diǎn)，采取低價(jià)入市，逐步走高，造成熱銷勢頭。入市場時機(jī)建議【入市條件】工程銷售的合法文件齊備〔預(yù)售證、按揭銀行等〕；現(xiàn)場包裝完畢〔售樓處、樣板房、條幅、形象墻、導(dǎo)視系統(tǒng)等〕；銷售資料完成〔價(jià)目表、折頁、海報(bào)、廣告方案等〕；開盤信息發(fā)布到位?！救胧袌鼋ㄗh】1號公寓開盤時間：2006年10月29日2號公寓開盤時間：2007年1月1日〔注：3號公寓開盤日期受工程進(jìn)度影響，未考慮到本次推廣中，待開工時間及工程進(jìn)度最確定后再行定奪〕【銷售階段】美聯(lián)擬將整體銷售過程劃分為如下4個階段：客戶登記期〔2006.9—2006.10.28〕開盤強(qiáng)銷期〔2006.10.29---2006.12.31〕持續(xù)熱銷期〔2007.1.1---2007.2.28〕尾盤銷售期〔2007.3.1---2007.6.30〕【銷售進(jìn)度】銷售階段時間對象銷售率累積銷售率客戶登記期2006.9—1號公寓無無2號公寓無無開盤強(qiáng)銷期2001號公寓60%60%2號公寓無無持續(xù)熱銷期1號公寓20%80%2號公寓60%60%尾盤銷售期1號公寓20%100%2號公寓40%100%銷售節(jié)奏控制【推盤原那么——“搭配原那么〞】景觀好和景觀差搭配推；朝向好和朝向差搭配推；位置好和位置差搭配推；大面積與小面積搭配；【推盤控制——“分三批〞】第一批推出1號公寓〔2006年10月28日〕；第二批推出2號公寓〔2007年1月1日〕；第三批時間待定；注：每一批再另行執(zhí)行銷控?！句N售節(jié)奏控制】客戶登記期〔2006年9月底－2005年10月28日〕目的——主要是以積累客戶、確定意向客戶為主，同時為正式銷售聚集人氣，制造銷售氣氛，引起客戶長時間的關(guān)注。銷售工作配合售樓處的選址裝潢〔必須在10月16日正式啟用〕銷售隊(duì)伍的建立/銷售制度的建立銷售員專業(yè)化培訓(xùn)相關(guān)銷售道具的準(zhǔn)備〔模型、效果圖、樓書等〕新售樓處開始接受客戶來訪和咨詢登記現(xiàn)場接待、咨詢及產(chǎn)品介紹VIP卡正式開始出售形象宣傳推廣強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活〞的推廣主題，激發(fā)客戶的熱情。強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起客戶的關(guān)注。活動盈翠豪庭新品發(fā)布會預(yù)期效果積累200—300個誠意客戶，為開盤的熱銷作好鋪墊。營造良好的導(dǎo)視系統(tǒng)及現(xiàn)場環(huán)境，為公開出售做出市場預(yù)測。積累一定的市場影響力，為工程開盤積累人氣。登記局部客戶，為開盤禮儀轟動效應(yīng)做好準(zhǔn)備。開盤強(qiáng)銷期〔2006年10月29日－2006年12月31日〕目的——強(qiáng)力銷售，樹立工程形象和口碑，迅速回籠資金。運(yùn)作方式利用內(nèi)部認(rèn)購積累的客戶，在開盤時掀起銷售的高潮；憑卡排隊(duì)選房購房+現(xiàn)場簽約儀式根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略〔包括公關(guān)活動〕銷售配合敦促導(dǎo)入期客戶落定及簽約銷售人員進(jìn)場接待客戶媒體廣告的投放及監(jiān)控銷售節(jié)奏良好控制/價(jià)格靈活調(diào)整銷售業(yè)績及總結(jié)報(bào)送開展商活動及促銷開盤活動：“購房抽大獎〞其他活動：老客戶帶新客戶獎勵方案預(yù)期目標(biāo)1號住宅實(shí)現(xiàn)總體60％的銷售額；培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；真正樹立產(chǎn)品首席的精品形象，為新推房源迅速去化做好準(zhǔn)備；為2號公寓公開出售積累局部客戶持續(xù)熱銷階段〔2007年1月1日－2007年2月28日〕目的——挖掘和培養(yǎng)客戶，深入擴(kuò)大工程影響，不斷制造銷售高潮。運(yùn)作方式1號公寓取得良好效果業(yè)績，在此根底上，加推1號公寓局部單位，2號公寓隆重面市；利用工程事件假日〔元旦〕掀起新一輪的新聞炒作和銷售浪潮。銷售配合敦促導(dǎo)入期客戶落定及簽約銷售人員進(jìn)場接待客戶媒體廣告的投放及監(jiān)控銷售節(jié)奏良好控制/價(jià)格靈活調(diào)整價(jià)格攀升調(diào)整根據(jù)客戶特征及市場行情進(jìn)行促銷活動的討論活動及促銷營銷活動：“業(yè)主聯(lián)誼會暨2號公寓亮相會〞其他活動：老客戶帶新客戶獎勵方案銷售目標(biāo)1號公寓累計(jì)完成總量80%；2號住宅完成總量的60％。尾盤銷售階段〔2006年3月1日－6月30日〕目的——徹底銷售完畢。運(yùn)作方式實(shí)質(zhì)性讓利優(yōu)惠促銷。銷售配合重要節(jié)點(diǎn)的促銷策略抗性房源的去化優(yōu)惠策略價(jià)風(fēng)格整策略銷售目標(biāo)住宅總體的100％價(jià)格策略價(jià)格走勢建議“低開高走、價(jià)格差異化〞說明：“低開〞：在出售初期1號公寓的單位以較低價(jià)入市，先聚斂人氣，制造開售火爆場面，使工程一入市就受到市場追捧，提高工程知名度；以“低開〞的價(jià)格試探市場，便于及時的調(diào)整，同時也便于開展商快速回籠前期資金?！案咦擗暎豪谩把蛉盒?yīng)〞吸納較高層次的客戶，走階段性上揚(yáng)路線，造成工程“升值〞的現(xiàn)象，增加買家信心；更利于實(shí)現(xiàn)工程利潤最大化?！皟r(jià)格差異化〞：對1號公寓推出之單位定以相對的低價(jià)，而在1－2個月后，1號公寓單位根本被消化，即將推出2號公寓；此時已是經(jīng)歷了1－2個月，奠定了一定的市場根底后，可通過“優(yōu)惠收窄〞、“調(diào)整價(jià)格〞來實(shí)現(xiàn)第二批的“高價(jià)〞，因此，第二批單位可實(shí)現(xiàn)較高的利潤——假設(shè)價(jià)格仍嫌稍高，可通過改動價(jià)格表或給予優(yōu)惠的形式處理。住宅價(jià)格定位定價(jià)影響因素【外部因素】區(qū)域位置區(qū)域住宅檔次區(qū)域景觀交通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理價(jià)格因素未來規(guī)劃的影響【內(nèi)部因素】實(shí)現(xiàn)整個工程銷售周期內(nèi)高比例的銷售目的；為工程后期開發(fā)留下一定的升值空間；工程自身檔次定位工程質(zhì)素〔主要包括小區(qū)規(guī)劃、建筑外形、小區(qū)配套等〕開發(fā)商品牌【其他因素】國民經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)行業(yè)狀況，以及國家和地方房地產(chǎn)政策等也影響著工程的價(jià)格定位。價(jià)格制定方法利用市場比照法，對區(qū)域同質(zhì)類型物業(yè)進(jìn)行針對性比擬，上市時間、地點(diǎn)、交易情況，進(jìn)行修正，并通盤考慮本工程在本區(qū)域和周圍區(qū)域以及石碣鎮(zhèn)中心的稀缺性，以及本工程的中高檔次定位，進(jìn)行綜合評價(jià)后，制定出初步價(jià)格?？傮w價(jià)格定位本工程定價(jià)主要以區(qū)域周邊同質(zhì)樓盤價(jià)格為根底定價(jià)依據(jù)：參考表1：周邊樓盤住宅價(jià)格表工程名稱新世紀(jì)花園盈翠豪園銷售均價(jià)均價(jià)2300元/平方米3000元元/平方米根據(jù)市場調(diào)研以及本工程產(chǎn)品定位依據(jù)，我們認(rèn)為本工程價(jià)格定位可供參考的是盈翠豪園，而工程處的地段、住宅的唯一性都是工程定價(jià)的重要參考依據(jù)。綜合預(yù)估工程的銷售價(jià)格：1號公寓實(shí)收均價(jià)3500元/平方米〔毛坯房〕2號公寓實(shí)收均價(jià)3800元/平方米〔毛坯房〕3號公寓實(shí)收均價(jià)4000元/平方米〔精裝修公寓〕價(jià)格執(zhí)行策略付款方式及優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)本工程客戶群以首次置業(yè)為主，根據(jù)對目標(biāo)消費(fèi)群的了解及同類性質(zhì)樓盤的實(shí)際成交數(shù)據(jù)的研究，說明超半數(shù)以上的目標(biāo)消費(fèi)群選擇“首付兩成〞，但最新的政策規(guī)定90平米以上的戶型必須將首付提高至3成。下：一般折扣：付款方法折扣付款時間付款比例一次性付款96折簽署?認(rèn)購書?時付定金；簽署?認(rèn)購書?7天內(nèi)，簽署?房地產(chǎn)買賣合同〔預(yù)售〕?同時付；￥10000100%〔含定金〕銀行按揭98折簽署?認(rèn)購書?時付定金；簽署?認(rèn)購書?后7天內(nèi)簽署?房地產(chǎn)買賣合同?〔預(yù)售〕時付首期款同時辦理銀行按揭；銀行按揭；￥1000020%以上〔含定金〕優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)：一般折扣：付款方式付款折扣預(yù)計(jì)比例整體優(yōu)惠力度一次性付款96折25％0.96×25％+0.98×75％=0.975銀行按揭98折75％*說明：將給予折扣優(yōu)惠較大的付款方式的比例按最大化計(jì)算，以保證到達(dá)預(yù)期實(shí)收均價(jià)，甚至高于預(yù)期實(shí)收均價(jià)的結(jié)果?！?〕1號公寓單位〔第一批〕額外優(yōu)惠：*額外99折——需申請本工程VIP卡*額外99折——開盤當(dāng)天成交價(jià)格預(yù)期【1號公寓】預(yù)期實(shí)收均價(jià)約3500元/㎡，帳面3500/0.975≈3590元/㎡【2號公寓】預(yù)期實(shí)收均價(jià)約3800元/㎡，帳面3800/0.975≈3900元/㎡【對外宣稱均價(jià)建議】3500元/㎡按比實(shí)際帳面均價(jià)稍低的價(jià)格，即以3500元/㎡對外宣稱，主要考慮抓緊客戶的購置心理，以產(chǎn)生更大的“低價(jià)〞優(yōu)勢吸引客戶，使其產(chǎn)生更大的心理認(rèn)同感，促進(jìn)迅速成交，而又無損開發(fā)商利益。整合推廣策略工程主題定位推廣名建議【主推命名】盈翠豪庭釋義：“盈翠豪庭〞整合盈翠豪園資源的根底上，為富盈集團(tuán)續(xù)“盈翠豪園〞之后又一力作，延展“盈翠〞系列品牌之一，通過“盈翠〞系列品牌樓盤的打造，提升富盈集團(tuán)企業(yè)知名度。名稱具有深層次的含義：“豪庭〞就是高品質(zhì)的、時尚的、居家的概念?！酒渌麄溥x名】富盈花園盈翠華庭推廣主題實(shí)現(xiàn)居家夢想！品味星級生活！賣點(diǎn)提煉【區(qū)位】——石碣商業(yè)中心區(qū)，盡享中心區(qū)核心生活圈?！緫粜汀俊?0㎡-110㎡經(jīng)典戶型，貼近市場需求，演繹完美生活空間?！九涮住俊?zhèn)區(qū)中心，復(fù)合型工程，配套齊全?！緝r(jià)值】——商業(yè)中心，宜居宜投資，前景無限。主打廣告語實(shí)現(xiàn)居家夢想，品味星級生活！輔助廣告語體驗(yàn)高尚生活·實(shí)現(xiàn)居家夢想盈翠豪庭·實(shí)現(xiàn)您居家夢想盈翠豪庭·純粹小高層精致生活鎮(zhèn)區(qū)中心·高尚生活廣告整合推廣策略整體廣告策略本工程廣告訴求應(yīng)以點(diǎn)帶面，展開宣傳攻勢，以戶外T牌、刀旗、圍墻廣告、銷售中心等“點(diǎn)〞為突破，實(shí)現(xiàn)客戶全面認(rèn)知這一“面〞的延展。全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢〔T型牌、圍墻、地盤內(nèi)外包裝等〕；品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，引爆銷售；針對性傳播，用廣告與公關(guān)活動刺激和激發(fā)有效需求，帶動銷售；吻合工程形象進(jìn)度，廣告宣傳與公關(guān)活動緊密配合銷售工作；媒介策略本工程在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的根底上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇適宜的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。群眾媒體方面，結(jié)合工程實(shí)際，以電視廣告為主，輔助少量報(bào)紙廣告電視：最常見的電視廣告時間通常為30秒及45秒廣告，以說教形式重復(fù)地向買家灌輸本工程更為詳盡的資料。最終在準(zhǔn)買家產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呐d趣之后，他們會到展場和現(xiàn)場參觀，以了解進(jìn)一步的資料。報(bào)紙：報(bào)紙一類的群眾媒體，做為有知名度及燒熱市場關(guān)注度話題性方面有先天優(yōu)勢，所以會采用較大數(shù)量的報(bào)紙媒體。報(bào)章廣告要配合本工程的整體形象，將最為突出的賣點(diǎn)加以發(fā)揮。小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品外，主要以戶外T牌廣告、DM廣告為主DM：更多的信息及具體的利益承諾，需通過DM一類的介質(zhì)為平臺，有針對性的投遞，傳播到目標(biāo)客戶中，再進(jìn)行一對一的跟蹤〔專人專訪〕；戶外T牌：在石碣位置最好的地方豎數(shù)個廣告牌，高密度的宣傳，沖擊力強(qiáng)，引起人們關(guān)注，滿足客層的虛榮心及尊貴感，同樣，也使價(jià)值觀最大化。短信：針對性傳播，費(fèi)用低傳播效果良好。媒體組合建議媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷售的階段特點(diǎn)展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，客戶登記期和開盤強(qiáng)銷期是重點(diǎn)。本工程廣告投放以電視、戶外為主要媒體組合。以DM、海報(bào)為重點(diǎn)，實(shí)行有目標(biāo)的投放，集中投放目標(biāo)客戶出入場所。電視：可選擇?翡翠臺?及?本港臺?鎮(zhèn)區(qū)參考頻道投放電視廣告；戶外T牌：在石碣大橋設(shè)立戶外T牌；報(bào)紙：開盤期選擇為輔；DM：有針對性的投遞，傳播到目標(biāo)客戶中；短信：傳遞工程銷售信息及相關(guān)促銷信息發(fā)布。廣告整合重點(diǎn)提煉客戶登記期盈翠豪庭——實(shí)現(xiàn)居家夢想，品味星級生活“居家生活星級生活〞概念演繹炒作石碣——東風(fēng)路板塊投資價(jià)值介紹工程的根本情況和整體定位開展商品牌推廣和實(shí)力介紹圍墻廣告戶外T牌導(dǎo)示牌開盤熱銷期盈翠豪庭——實(shí)現(xiàn)居家夢想公開出售成交火爆促銷信息電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告持續(xù)熱銷期盈翠豪庭——宜居宜投資促銷信息加推單位隆重面世電視廣告戶外廣告DM廣告尾盤清盤期盈翠豪庭——宜居宜投資珍藏單位傾情奉獻(xiàn)促銷信息戶外廣告DM廣告廣告整合推廣執(zhí)行第一階段：客戶登記期〔2006.9-2006.10.28〕【推廣目的】——客戶積累、概念傳播、銷售準(zhǔn)備【戰(zhàn)略目標(biāo)】通過新聞運(yùn)作，提升地塊及工程價(jià)值；通過熱點(diǎn)炒作提高知名度，并吸引一批潛在客戶；通過售樓處展示，吸引局部目標(biāo)客戶；【主題】——實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活【具體操作】——10月16日～10月31日：?翡翠臺?、?本港臺?主題：實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活！——10月16日：戶外T牌包裝到位主題：盈翠毫庭正式啟動續(xù)盈翠豪園后又一力作！——10月16日：圍墻廣告包裝到位主題：盈翠毫庭正式啟動續(xù)盈翠豪園后又一力作！實(shí)現(xiàn)居家夢想品位星級生活！——10月16日：售樓處開放內(nèi)部裝潢完成，宣傳印刷品全部到位?！?0月22日：盈翠毫庭新品新聞發(fā)布會目的：提高樓盤的知名度；抬高樓盤屬性價(jià)值；吸引新客源關(guān)注；為后期開盤啟動奠定根底；第二階段：開盤強(qiáng)銷期〔2006.10.29-2006.12.31〕【推廣目的】——1號公寓登場，銷售宣傳全面出擊，二批單位蓄水【戰(zhàn)略目標(biāo)】盛大開盤，利用現(xiàn)有客源充分造勢；潛在客源客戶工作全面展開，主要針對二批單位及商業(yè)局部；【主導(dǎo)思想】——高壓開閘，人氣炒作，難點(diǎn)突破【主題】——居家夢想·星級生活【主要內(nèi)容】盈翠豪庭盛大開盤二批單位客源蓄水【具體操作】——2006年10月23日～10月31日：翡翠臺、本港臺主題：萬人矚目盈翠豪庭11月12日盛大開盤——10月26、27日：?南方都市報(bào)?主題：盈翠豪庭10月29日盛大開盤執(zhí)行目的：盛大開盤；利用已有人氣第一波造勢；高壓開閘，對潛在客戶形成消費(fèi)沖動。第三階段：持續(xù)熱銷期〔2007.1.1-2007.2.28〕【推廣目的】——承上啟下，順勢推動2、3號公寓銷售【戰(zhàn)略目標(biāo)】承接一期銷售熱勢，運(yùn)用前期蓄水客源，啟動二期發(fā)布；居住氣氛營造，主力在于自身提高；【主導(dǎo)思想】——續(xù)打概念牌，強(qiáng)調(diào)氣氛營造，塑造精品樓盤【主題】——居家夢想實(shí)現(xiàn)星級生活即將呈現(xiàn)【主要內(nèi)容】電視廣揭發(fā)布開發(fā)商形象塑造【具體執(zhí)行】——2006年12月21日～2007年1月5日：?翡翠臺?、?本港臺?廣告主題：盈翠豪庭一期熱銷中加推單位盛大公開——12月25日：戶外T牌、戶外形象板主題：盈翠豪庭一期熱銷中加推單位盛大公開第四階段：尾盤銷售期〔2007.3.1-2006.6.30〕【推廣目標(biāo)】——100%完成公寓單元銷售任務(wù)【促銷手段】老客戶帶新客戶珍藏單位優(yōu)惠認(rèn)購公關(guān)促銷活動策略一般而言，公關(guān)促銷活動有兩方面的作用，其一是加速購置的緊迫感，其二是創(chuàng)造超值感。在公關(guān)促銷已成為一種市場共用工具的情況下，自然應(yīng)該運(yùn)用，但在形式上必須依據(jù)樓盤品牌特性的不同，強(qiáng)化公關(guān)促銷的個性。在富盈豪庭的推廣中，就應(yīng)籌劃非價(jià)格性的、符合優(yōu)越階層生活習(xí)性與追求的方式。整個公關(guān)促銷活動將占宣傳總費(fèi)用的20%。工程產(chǎn)品新聞發(fā)布會在東莞房地產(chǎn)展銷會上召開工程產(chǎn)品新聞發(fā)布會，一方面借助媒體的力量對工程上市進(jìn)行炒作，另一方面對企業(yè)品牌進(jìn)一步加強(qiáng)，從而到達(dá)間接宣傳工程的目的。VIP富盈酒店會員卡折現(xiàn)促銷活動——客戶登記階段在蓄水階段就推出富盈會會員卡，并明確規(guī)定優(yōu)先購卡的折扣權(quán)益〔1張10000元會員卡抵15000元購房款，同時享受額外折扣〕，又有時機(jī)參加富盈會組織的各項(xiàng)活動。開盤活動公開出售是工程進(jìn)入銷售的一個標(biāo)志性階段，此期間促銷活動的組織要以聚人氣，促銷售為目的，影響力、吸引力均較強(qiáng)的社會活動為主，力求在活動的有力促進(jìn)下，掀起開盤時銷售的高潮?！坝麓河浜劳ッ篮蒙瞑?號公寓亮相會舉辦業(yè)主聯(lián)誼會暨加推單位亮相會，旨在聚人氣，同時發(fā)布加推單位出售的信息，力促銷售為，影響力、力求在活動的有力促進(jìn)下，掀起二次銷售的高潮。老帶新促銷老客戶介紹新客戶每成交一套，老客戶可獲得半年物業(yè)權(quán)，新客戶可享受額外折扣優(yōu)惠，增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系，通過口碑宣傳迅速促進(jìn)銷售?？煽紤]貫穿營銷始終的老帶新促銷活動。推廣費(fèi)用預(yù)算銷售階段銷售時間費(fèi)用預(yù)算〔%〕內(nèi)部認(rèn)購期2006年9月至2006年10月28日40%開盤強(qiáng)銷期2006年10月19日至2006年12月31日30%持續(xù)熱銷期2007年1月1日至2007年2月28日20%尾盤促銷期2007年3月1日至2007年5月31日10%合計(jì)100%說明：工程推廣費(fèi)用的實(shí)際運(yùn)用應(yīng)根據(jù)整體銷售狀況，銷售階段及市場的變換適時調(diào)整。第五章階段性營銷推廣實(shí)施各階段推售方案根據(jù)本工程的工程進(jìn)度預(yù)計(jì)，并結(jié)合工程的推廣需要，美聯(lián)初步制定本工程的推廣時間表，并由所制定各階段推售方案：【推廣方案建議】客戶登記期〔2006.9—2006.10.28〕開盤強(qiáng)銷期〔2006.10.29---2006.12.31〕持續(xù)熱銷期〔2007.1.1---2007.2.28〕尾盤銷售期〔2007.3.1---2007.5.31〕【推廣階段安排】階段目的執(zhí)行具體推廣手段客戶登記期完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包，施工確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容完成銷售準(zhǔn)備平立面確定現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)申請水電及工地廣告宣傳作業(yè)程序確定預(yù)告公開日期現(xiàn)場指示牌，旗幟等張掛完成工地圍墻看板重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外形象廣告網(wǎng)站架構(gòu)會員分析VI體系設(shè)計(jì)完成開盤強(qiáng)銷期掌握公司既有客戶資料先期成交完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售信息，實(shí)施第一階段強(qiáng)銷建照申請銷售準(zhǔn)備以拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)及追蹤報(bào)紙廣告出現(xiàn)排定媒體方案電視廣告DM派發(fā)報(bào)紙廣告媒體發(fā)布全面啟動說明書、平面圖冊持續(xù)熱銷期擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源延續(xù)公開期熱潮進(jìn)入第二階段強(qiáng)銷集中掌握來人來電之成交阻力產(chǎn)品促銷困難產(chǎn)品突破第三階段強(qiáng)銷未成交客戶分析及追蹤來人來電最后過濾實(shí)施銷售控制舉辦宣傳活動，配合報(bào)紙等媒體媒體廣揭發(fā)布充分掌握案情開展有希望客戶再過濾對競爭個案采順勢而為的機(jī)動作法戶外T牌廣告電視廣告銷售員及客戶隊(duì)伍宣傳清盤期未成交客戶分析及追蹤工程結(jié)案工程總結(jié)銷售檢討客戶登記期推廣方案〔2006年9月～10月28日〕推廣思路工程的工程進(jìn)度在本階段期間未能到達(dá)銷售要求，該階段屬于客戶認(rèn)知期,是為正式出售做好各項(xiàng)的籌備工作及推廣，宣傳推廣側(cè)重以下幾個方面：提高工程的知名度和炒作工程的區(qū)域投資價(jià)值；同時通過“盈翠豪庭——實(shí)現(xiàn)居家夢想，品味星級生活〞概念導(dǎo)入工程的根本情況；前期是告知性宣傳，從10月份開始逐漸加大宣傳力度，到10月下旬到達(dá)第一個小高潮，通過各大報(bào)紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，提升工程在石碣知名度。廣告整合推廣【推廣重點(diǎn)】炒作石碣——東風(fēng)路片區(qū)投資價(jià)值介紹工程的根本情況和整體定位開展商品牌推廣和實(shí)力介紹【宣傳主題】實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活盈翠豪庭——續(xù)盈翠豪園后又一力作【媒體手段】——10月16日—10月31日：?翡翠臺?、?本港臺?主題：實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活——10月16日：戶外T牌包裝到位主題：盈翠毫庭正式啟動續(xù)盈翠豪園后又一力作——10月16日圍墻廣告包裝到位主題：盈翠毫庭正式啟動續(xù)盈翠豪園后又一力作實(shí)現(xiàn)居家夢想品位星級生活——10月16日：售樓處開放內(nèi)部裝潢完成，宣傳印刷品全部到位。——10月22日盈翠毫庭新品新聞發(fā)布會銷售物料及銷售工作準(zhǔn)備對品牌進(jìn)行全面整合，通過對工地現(xiàn)場、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場形象，滿足目標(biāo)客戶的心理需求是至關(guān)重要的。以下為準(zhǔn)備期必須完成的工作〔2006年10【VI建立與設(shè)計(jì)】根底系統(tǒng)設(shè)計(jì)——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、廣告總精神、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、廣告總精神的標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)志的變形?！緫?yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)】事務(wù)用品系統(tǒng)名片、信封、便箋、筆紙杯手提袋購房協(xié)議書封套/置業(yè)方案封套看房專車工作證、停車證貴賓卡公文夾、檔案夾煙灰缸其他推廣過程中必需的事務(wù)用品現(xiàn)場形象包裝工地外部形象包裝工地圍墻包裝工地廣告牌立柱掛旗、條幅售樓處指示牌功能區(qū)位指示牌〔包括停車場指示牌、樣板區(qū)指示牌〕標(biāo)識牌〔包括領(lǐng)取資料處、洽談處、咨詢處、洗手間〕銷售通道形象包裝售樓處外部形象設(shè)計(jì)售樓處內(nèi)部形象包裝售樓處的平面布置、裝修風(fēng)格、器具擺放要求等建議售樓處形象背景牌售樓處展板設(shè)計(jì)室內(nèi)屋頂?shù)跗焓蹣翘幤渌蜗笳故緫敉鈴V告類戶外T型牌廣告路牌廣告燈箱廣告刀旗廣告其它形式的戶外宣傳廣告促銷禮品類禮品外形或外包裝形象促銷活動卡請柬、邀請函禮品〔例如廣告?zhèn)恪㈣€匙鏈、手表、明信片、書簽〕活動廣告牌促銷過程中的形象展示工程宣傳物資料實(shí)施盈翠豪庭樓書設(shè)計(jì)盈翠豪庭折頁設(shè)計(jì)盈翠豪庭單張?jiān)O(shè)計(jì)盈翠豪庭DM設(shè)計(jì)銷售配合及執(zhí)行【銷售管理】銷售技術(shù)技巧培訓(xùn)管理制度/銷售隊(duì)伍/銷售流程/強(qiáng)化簽約培訓(xùn)現(xiàn)場預(yù)約銷售活動執(zhí)行/VIP卡發(fā)放銷售隨機(jī)培訓(xùn)(活動培訓(xùn))【客戶管理】來人來電登記統(tǒng)計(jì)與分析媒體訊息評估/反響意向客戶登記與認(rèn)購聯(lián)系蓄水期客戶參與活動【業(yè)務(wù)管理】簽約動作進(jìn)行日進(jìn)度業(yè)務(wù)撿討/周進(jìn)度業(yè)務(wù)會報(bào)價(jià)風(fēng)格整策略強(qiáng)化簽約培訓(xùn)簽約活動組織/手續(xù)/送審現(xiàn)場購房律師聯(lián)系/安排現(xiàn)場來客反映分析與媒體投放策略建議公關(guān)活動公關(guān)活動的目的是加強(qiáng)工程的形象宣傳，提升工程的知名度及影響力，并借以推動工程的銷售氣氛，因此起在明確目的之后，可通過不同的方式或手段展開公關(guān)活動，具體建議如下：【活動營銷】······活動一主題：實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活內(nèi)容：盈翠豪庭新品亮相會時間：10月22日〔暫定〕地點(diǎn)：盈翠豪庭營銷中心對象：盈翠豪園老客戶、意向客戶······活動二活動主題：富盈酒店會員VIP卡登記活動時間：10月22日-10月28日?；顒拥攸c(diǎn)：盈翠豪庭營銷中心具體內(nèi)容：富盈酒店會員可優(yōu)先購置權(quán)，10000元會費(fèi)可沖抵15000元購房款，同時享受額外折扣優(yōu)惠。開發(fā)商配合【規(guī)劃類】總規(guī)劃定案面積表〔土地、建筑〕總體景觀規(guī)劃定案物業(yè)管理公司定案物業(yè)管理〔效勞工程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〕【業(yè)務(wù)類】工程的進(jìn)度控制富盈集團(tuán)〔公司簡介與業(yè)績〕資料提供底價(jià)表審核定案VIP卡形式/折現(xiàn)額度審核確定公關(guān)活動形式/內(nèi)容審核確定價(jià)目表及付款方式確定貸款額度與配合銀行確認(rèn)銷售許可證取得合約文本提供廣揭發(fā)布公司確認(rèn)辦公用品、設(shè)備到位開盤強(qiáng)銷期推廣方案〔2006年10月29日～12月31日〕廣告策略階段推廣主題：實(shí)現(xiàn)居家夢想享受星級生活居家夢想即將實(shí)現(xiàn)，工程開盤，現(xiàn)在可享受星級生活報(bào)紙、電視新聞報(bào)道“盈翠豪庭開盤熱銷八成超凡品質(zhì)獲市場熱力追捧〞戶外廣告投放主題開盤信息發(fā)布廣告投放方案【電視廣告】投放時間投放時段投放媒體投放內(nèi)容備注20：0020：3021：30翡翠臺本港臺工程開盤信息發(fā)布【報(bào)紙廣告】投放時間版面投放媒體投放內(nèi)容備注10月27日半版南方都市報(bào)工程開盤信息發(fā)布10月28日半版南方都市報(bào)工程開盤信息發(fā)布銷售配合工作內(nèi)容：做好銷售工作的同時，不斷完善過程。整合資源和媒體全力出擊市場。調(diào)控價(jià)格，把握銷控；工作重點(diǎn)：介紹盈翠豪庭在中心區(qū)的稀缺性，工程前景樂觀，價(jià)格提升的空間很大，所有銷售工具的完成，活動的組織和安排。銷售物料執(zhí)行：價(jià)目表/正式簽約合同文本/現(xiàn)場業(yè)務(wù)表格。公關(guān)活動時間地點(diǎn)工作內(nèi)容工作人員負(fù)責(zé)人10月27/28日現(xiàn)場售樓處通知VIP客戶活動時間及安排代理公司10月29日最后確定向當(dāng)天活動提供食品及飲品的供給商及食譜開展商辦公室/代理公司10月30日8：00以前完成現(xiàn)場布置供給商/代理公司10月30日8：30活動開始，由置業(yè)參謀按客戶到達(dá)情況分批引領(lǐng)客戶按預(yù)定路線參觀樓盤代理公司10月30日8：30---11：30看完的客戶品嘗食物，現(xiàn)場置業(yè)參謀按受客戶咨詢選房代理公司10月31日—11月3日8：30---11：30按以上流程，繼續(xù)接待工作代理公司活動主題：“居家夢想星級生活〞---盈翠豪庭開盤慶典開盤當(dāng)天的活動將分為二個局部，第一階段為慶典活動，第二階段為解籌售房?；顒訄龅貫楝F(xiàn)場售樓處。售樓處開盤剪彩活動事項(xiàng)具體安排軍樂隊(duì)現(xiàn)場演奏在售樓處兩側(cè)嘉賓簽到處禮品發(fā)放簽到時間為9：00---9：30在售樓處內(nèi)洽談桌處設(shè)嘉賓簽到處，嘉賓有開展商引導(dǎo)簽名，禮品發(fā)放由代理公司銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，禮品需購置。嘉賓剪彩并致詞地點(diǎn)為主席臺，具體時間為9：30，剪裁人員由開展商安排，一切道具由禮儀公司安排。嘉賓致詞宣布盈翠豪庭隆重開盤，禮炮齊鳴、禮賓花噴射剪裁同時鳴禮炮、噴禮花嘉賓進(jìn)場參觀由舞獅隊(duì)護(hù)送領(lǐng)導(dǎo)過馬路至售樓處門口，進(jìn)售樓處前在門口舞獅、鳴禮炮9：35----9：55開展商、代理公司陪同嘉賓介紹工程情況。清場9：55----10：00整理售樓處內(nèi)場地，迎接第一批客戶進(jìn)場選房號開盤當(dāng)天解籌流程區(qū)域客戶選房流程區(qū)域客戶選房流程區(qū)域客戶選房流程區(qū)域客戶選房流程簽到處客戶憑VIP卡到迎接臺簽到領(lǐng)號，由禮儀小姐按領(lǐng)號順序帶著進(jìn)入選房區(qū)。選房時間為10：00---20：00，選房進(jìn)度為10人/15分鐘。排隊(duì)區(qū)其它等候客戶在售樓處外排隊(duì)等候，在此處設(shè)禮儀遮陽棚、椅子并免費(fèi)派發(fā)飲料。等候區(qū)未到時間選房的客戶〔10位〕可在等候區(qū)使用茶點(diǎn)、飲料、閱讀樓盤資料、了解選房流程或向置業(yè)參謀咨詢，同時關(guān)注自己的選房時間。位于售樓處洽談區(qū)選房區(qū)由置業(yè)參謀在規(guī)定時間內(nèi)將客戶帶入選房區(qū)，客戶根據(jù)銷控板考慮自己的預(yù)選方案并等候司儀播送通知簽約區(qū)選擇房號。位于售樓處展示區(qū)人員安排1名美聯(lián)置業(yè)參謀按客戶先來后到順序安排客戶就位。設(shè)2名置業(yè)參謀負(fù)責(zé)現(xiàn)場客戶答疑及維持秩序，2名效勞人員提供飲料及樓盤資料，2名保安負(fù)責(zé)維持秩序。2名效勞人員提供茶點(diǎn)3名置業(yè)參謀負(fù)責(zé)解釋選房流程。銷控板設(shè)于售樓處主入口，1名司儀負(fù)責(zé)唱號及襯托現(xiàn)場銷售氣氛。6名置業(yè)參謀負(fù)責(zé)協(xié)助客戶制定置業(yè)方案及填寫房號管理單，2名接聽。備注：需制定精美銷控貼、指示牌〔簽到區(qū)、等候區(qū)、選房區(qū)、簽約區(qū)、停車場〕等導(dǎo)視系統(tǒng)；選房期間不接受無VIP卡客戶購置，已購客戶退房、換房號、更名等均等到選房期過后；整個現(xiàn)場需要置業(yè)參謀16名，保安8-10名，機(jī)動效勞人員4名，保潔員2名。持續(xù)熱銷期推廣方案〔2007年1月1日～2月28日〕廣告推廣推廣形式：制造銷售熱點(diǎn)，媒體宣傳以全方位推出，強(qiáng)調(diào)“加推單位〞火爆熱銷場面，借廣告全方位轟炸以吸引新的客戶。推廣主題：2號公寓精品單位亮相。報(bào)紙、電視新聞報(bào)道“盈翠豪庭2號公寓亮相會超凡品質(zhì)獲市場熱力追捧〞戶外廣告投放主題2號公寓新品銷售信息發(fā)布廣告投放方案【電視廣告】投放時間投放時段投放媒體投放內(nèi)容備注20：0020：3021：30翡翠臺本港臺工程加推單位信息發(fā)布銷售配合工作內(nèi)容：加強(qiáng)客戶溝通，充分挖掘老客戶資源；工作重點(diǎn)：強(qiáng)化消費(fèi)者在中心區(qū)的投資意識。銷售物料準(zhǔn)備：2、3號樓價(jià)目表/正式簽約合同文本/現(xiàn)場業(yè)務(wù)表格推廣目標(biāo)：樹立工程在石碣人心目中的鎮(zhèn)區(qū)中心住宅典范的地位。進(jìn)一步提升市場輿論和關(guān)注，力爭完成工程2號公寓60%以上的銷售量。公關(guān)活動主題：2號公寓精品亮相會時間：2007年月1日地點(diǎn)：盈翠豪庭營銷中心對象：老客戶、意向客戶尾盤銷售期推廣方案〔2007年3月1日～6月30日〕廣告推廣推廣主題：珍藏單位精品最后亮相戶外廣告投放主題：珍藏單位精品最后亮相銷售配合進(jìn)入銷售后期掃尾階段，本階段不需要新的宣傳，通過“借光〞〔借助周邊其它工程的的廣告、活動等〕的途徑以到達(dá)宣傳本工程為目的。推廣目標(biāo)：本階段盈翠豪庭工程已完成，銷售進(jìn)入收官期！本階段要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為盈翠豪庭畫上一個完美的句號！爭取完成100%的銷售任務(wù)，同時為開發(fā)商后續(xù)開發(fā)工程做好形象鋪墊。石碣盈翠豪庭整體包裝建議美聯(lián)物業(yè)〔東莞〕代理二00六年十月目錄一、工程推廣主題1、工程住宅局部推廣主題…………32、工程商業(yè)局部推廣主題…………3二、新售樓處包裝建方案………41、新售樓處的整體設(shè)計(jì)理念………42、整體設(shè)計(jì)要求……………………43、各功能區(qū)的設(shè)置要求……………54、售樓處燈光工程…………………75、售樓處的施工要求………………86、售樓處設(shè)計(jì)內(nèi)容建議……………8三、工地包裝及戶外包裝建議…………………91、圍墻廣告建議……………………92、刀旗及道路包裝建議……………113、導(dǎo)示牌建議………………………124、樓體巨幅包裝……………………135、看樓線路建議……………………136、看樓通道包裝建議………………147、盈翠豪庭樣板房風(fēng)格建議………158、T型廣告牌建議…………………23四、盈豪豪庭臨時售樓處〔原盈豪豪園售樓處〕包裝建議…………24五、臨時咨詢處包裝建議〔現(xiàn)新售樓處〕………………25一、工程推廣主題1、工程住宅局部推廣主題1〕、推廣名：盈翠豪庭2〕、賣點(diǎn)提煉：區(qū)位：石碣商業(yè)中心區(qū)，盡享中心區(qū)核心生活圈。價(jià)值：商業(yè)中心，前景無限。戶型：80㎡-110㎡經(jīng)典戶型，演繹完美生活空間。配套：宜居宜投資，相得益彰。3〕、主推形象定位廣告語：實(shí)現(xiàn)居家夢想·品味星級生活4〕、輔助廣告語：體驗(yàn)高尚生活·實(shí)現(xiàn)居家夢想富盈花園·實(shí)現(xiàn)您居家夢想富盈花園·純粹小高層精致生活鎮(zhèn)區(qū)中心·高尚生活2、工程商業(yè)局部推廣主題1〕、推廣名：富盈商業(yè)廣場2〕、工程賣點(diǎn)提煉地段：石碣門戶地段，中心旺地，車流人流旺地，財(cái)富集中之地。人流：凝聚高尚住宅社區(qū)、工業(yè)園區(qū)、本地居民等消費(fèi)群，蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)。品質(zhì)：石碣鎮(zhèn)全新的一站式都市休閑消費(fèi)中心，為消費(fèi)者提供獨(dú)特、舒適高檔休閑消費(fèi)環(huán)境。業(yè)態(tài)：集吃、喝、玩、樂、購于一體，以龍頭主力店為拉動，其他經(jīng)營業(yè)態(tài)互補(bǔ)成行、共繁共榮，營造石碣一站式休閑購物娛樂黃金旺地。經(jīng)營：統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一推廣，全面保障商家財(cái)源長長久久、盤滿缽滿。3〕、主推形象廣告語：城市新王座財(cái)富新領(lǐng)地4〕、輔助廣告語：石碣商業(yè)中心·首席大型商業(yè)旗艦商業(yè)中心至top多功能消費(fèi)地帶石碣商業(yè)中心核心物業(yè)締造○石碣黃金商圈實(shí)效收益○即時兌現(xiàn)財(cái)富夢想富盈商業(yè)廣場石碣商業(yè)新名片二、新售樓處包裝建方案1、新售樓處的整體設(shè)計(jì)理念前瞻性和全面性。要充分考慮在整個銷售期間的使用方便，包括對住宅和商鋪銷售的使用方便。人性化。在每一個功能和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上要有以人為本的理念，充分考慮人的使用方式和使用方便。注重細(xì)節(jié)，品味高雅。注意重要的功能分區(qū)過渡銜接局部的處理，以及每個細(xì)節(jié)、收口的處理，全面表達(dá)工程品味，使其符合目標(biāo)客戶的審美情趣。2、整體設(shè)計(jì)要求總面積：250～300平方米作用：為將來的住宅及商鋪銷售提供場所，同時亦起到活廣告的作用。大門朝向：朝東面開門〔即面對主體商業(yè)〕。功能分區(qū)：大門＋接待處＋模型區(qū)＋洽談區(qū)＋貴賓休息區(qū)＋財(cái)務(wù)室＋簽約室＋銷售經(jīng)理室＋更衣室＋洗手間。建筑外觀：風(fēng)格應(yīng)偏向大器、簡潔，加強(qiáng)獨(dú)特的建筑個性。圍護(hù)墻體采用鋼化大玻璃面，保證室內(nèi)通透、明亮。適中選用鋼材、鋁板與大玻璃面形成現(xiàn)代風(fēng)格。色調(diào)：外觀――色調(diào)需與周邊建筑物及環(huán)境有較大反差，但需搭配自然、富時尚及超前之感；室內(nèi)――色調(diào)以明亮的淺黃色或其他柔和顏色為主。3、各功能區(qū)的設(shè)置要求售樓處門頭及玻璃幕墻建議門頭命名“富盈商業(yè)廣場營銷中心〞〔待定〕；門口上可設(shè)立廣告牌，提升工程形象；玻璃幕墻及玻璃門上均貼玻璃背膠，玻璃采用面廣〔包括落地玻璃墻及玻璃窗〕，顯出寬敞、通透、明亮。大門進(jìn)門處設(shè)立咨詢處、資料架、擦鞋機(jī)、雨傘架等前臺區(qū)：功能：置業(yè)參謀等待客戶及現(xiàn)場辦公、總臺銷控；面積要求：長11米，寬2.5米〔含前臺接待椅尺寸〕；道具：背景板、總臺桌椅〔數(shù)量及規(guī)格按照置業(yè)參謀10人確定〕；咨詢臺〔尺寸高1.2米*0.6米*0.6米〕；宣傳資料及資料架等。注意：前臺有擺放資料和存放客戶資料的功能。入口處設(shè)咨詢臺，供輪序到的置業(yè)參謀在門口迎接客戶用。模型區(qū)：功能：擺放工程的整體模型及戶型模型，讓客戶直觀了解工程的整體規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)；面積要求：40M道具：整體模型；戶型模型及戶型資料。注意：整體模型占地較大，兼顧擺放后的人流駐足及人流導(dǎo)向的便利性。洽談區(qū):功能：工程的詳細(xì)介紹及合同的初步洽談；面積要求：90道具：桌子最少8張，每張桌配椅子3把；配置飲水機(jī)；注意：空間的擺放不能過擠，防止形成洽談的不必要干擾。貴賓休息區(qū)：功能：客戶休息、洽談；面積要求：10道具：電視機(jī)及音響設(shè)備；高級組合沙發(fā)一套，茶幾一張，報(bào)架一個。注意：最好能夠兼顧一定的私密性，可布置于靠里位置。財(cái)務(wù)室功能：供開展商人員財(cái)務(wù)辦公，同時存放重要資料。面積要求：15道具：辦公設(shè)備假設(shè)干。注意：強(qiáng)調(diào)私密性和平安性。簽約室功能：客戶簽約、按揭等事項(xiàng)辦理的場所。面積要求：15道具：簽約圓桌一張，椅子假設(shè)干。注意：在空間上與洽談區(qū)、休息區(qū)別離，防止客戶之間的相互干擾。銷售經(jīng)理室功能：銷售經(jīng)理辦公、合同條款協(xié)商及簽署、合同檔案資料的管理及按揭資料管理；面積要求：20道具：辦公桌椅2套、文件柜2個，辦公用品假設(shè)干；注意：強(qiáng)調(diào)辦公的便利，同時考慮融入洽談功能；更衣室功能：銷售人員日常更衣場所，同時兼?zhèn)鋬Σ厥业墓δ?；面積要求：10道具：儲物柜假設(shè)干；洗手間男女分開，配備日常的清潔用品。4、售樓處燈光工程由于售樓處燈光對客戶購房心情可產(chǎn)生一定程度的影響，因此有必要對售樓處內(nèi)外部燈光運(yùn)用進(jìn)行設(shè)計(jì)。售樓處內(nèi)部建議以暖色光為主，配合局部冷色光源作陪襯，這樣在表達(dá)溫馨感的同時，給予客戶一種醒神的視覺效果。建議加強(qiáng)售樓現(xiàn)場室內(nèi)外的燈光布置，主要設(shè)置夜光燈，結(jié)合門頭局部射燈強(qiáng)化夜間效果。5、售樓處的施工要求售樓處現(xiàn)代簡約、通透作為主風(fēng)格；室內(nèi)注重綠化的情景營造；內(nèi)部空間要有層次感和豐富的光影變化，平面布置、立面處理、家私布置等總體效果應(yīng)統(tǒng)一，點(diǎn)、線、面完美結(jié)合。頂部設(shè)計(jì)預(yù)留懸掛吊幔的空間；包括墻面、地面、天花等所選用的裝飾材料檔次要高；銷售大廳的接待臺、簽約室、休息區(qū)的電視墻、、音響、收款機(jī)、電腦、寬帶網(wǎng)等線路布線問題，均應(yīng)走暗線，并使用方便；接待臺、簽約臺的制作高度、長度、寬度和與墻體之間的空間均應(yīng)便于使用；簽約室、財(cái)務(wù)室、衛(wèi)生間等導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)有效組織人流，并提供明確的線路指引，整個線路系統(tǒng)清晰、一目了然；展板、掛旗、廣告畫面的制作精致，內(nèi)容與工程的宣傳主題緊密結(jié)合；門頭及門頭上廣告牌、背景墻、模型安裝射燈，同時售樓處內(nèi)保障足夠的亮度；售樓處室內(nèi)靠近入口處應(yīng)考慮設(shè)置成品宣傳資料取閱架的位置；可考慮設(shè)置小型水吧臺。6、售樓處設(shè)計(jì)內(nèi)容建議〔1〕、接待處背景展板內(nèi)容建議：盈翠豪庭LOGO加文字“實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活〞。材料：噴繪〔2〕、展板尺寸：1.2米*0.8米材料：外包裝：有機(jī)玻璃，內(nèi)寫真。內(nèi)容建議：【住宅】盈翠豪庭○純粹小高層精致生活盈翠豪庭○高尚生活·臻品典藏盈翠豪庭○商業(yè)中心·高尚生活【商業(yè)】石碣商業(yè)中心·首席大型商業(yè)旗艦商業(yè)中心·至top多功能消費(fèi)地帶實(shí)效收益·即時兌現(xiàn)財(cái)富夢想〔3〕、吊牌尺寸：0.5米*0.3米材料：寫真內(nèi)容建議：【住宅】盈翠豪庭○純粹小高層精致生活盈翠豪庭○高尚生活·臻品典藏盈翠豪庭○商業(yè)中心·高尚生活【商業(yè)】石碣商業(yè)中心·首席大型商業(yè)旗艦商業(yè)中心·至top多功能消費(fèi)地帶實(shí)效收益·即時兌現(xiàn)財(cái)富夢想三、工地包裝及戶外包裝建議1、圍墻廣告建議1.1、工程圍墻說明工程圍墻東面臨近東風(fēng)路、南面與崇煥路相連，其中東風(fēng)路可供展示的面最大，為“主展示面〞。1.2、確定展示墻高度目前工程展示墻的高度為2.2米，建議采用主副展示面配合形式。東風(fēng)路面〔沿東風(fēng)路、崇煥路交匯處北向〕延伸20米，主展示面立7米高墻，其中2米墻上加5米布板，其余局部圍墻立2米。崇煥路面〔沿東風(fēng)路、崇煥路交匯處西向〕延伸20米，主展示面立7米高墻，其中2米墻上加5米布板，其余局部圍墻立2米。1.3圖片參考建議2米高涂料墻2米高涂料墻7米7米高展示墻1.4、圍墻廣告內(nèi)容【住宅】盈翠豪庭○純粹小高層精致生活盈翠豪庭○高尚生活·臻品典藏盈翠豪庭○盡享中心區(qū)核心生活圈盈翠豪庭○商業(yè)中心·高尚生活盈翠豪庭○商業(yè)中心·前景無限盈翠豪庭○宜居宜投資·相得益彰【商業(yè)】石碣商業(yè)中心·4萬平米商業(yè)旗艦購物中心·商業(yè)街·高尚公寓·酒店集成業(yè)態(tài)石碣商業(yè)中心·首席大型商業(yè)旗艦商業(yè)中心·至top多功能消費(fèi)地帶實(shí)效收益·即時兌現(xiàn)財(cái)富夢想2、刀旗及道路包裝建議〔1〕、刀旗及金布布置選點(diǎn)如下列圖所示【說明】紅色虛線表示“刀旗〞、“金布〞包裝范圍；新售新售樓處工程地塊原售樓處〔2〕、刀旗規(guī)格及金布包裝建議(圖片參考建議)刀旗包裝參考刀旗包裝參考金布包裝參考金布包裝參考〔3〕、刀旗規(guī)格及內(nèi)容：規(guī)格：1.5米*0.6米材料：噴繪內(nèi)容：【住宅】盈翠豪庭○純粹小高層精致生活盈翠豪庭○高尚生活·臻品典藏盈翠豪庭○盡享中心區(qū)核心生活圈盈翠豪庭○商業(yè)中心·高尚生活盈翠豪庭○商業(yè)中心·前景無限盈翠豪庭○宜居宜投資·相得益彰【商業(yè)】石碣商業(yè)中心·4萬平米商業(yè)旗艦購物中心·商業(yè)街·高尚公寓·酒店集成業(yè)態(tài)石碣商業(yè)中心·首席大型商業(yè)旗艦3、導(dǎo)示牌建議〔1〕、導(dǎo)示牌選點(diǎn)如下列圖所示【說明】新售樓處工程地塊新售樓處工程地塊原售樓處〔2〕、導(dǎo)示牌規(guī)格(圖片參考建議)規(guī)格：2.5米*0.8米，3塊；文字：富盈商業(yè)廣場售樓處說明：與新售樓處啟動時同步使用。4、樓體巨幅包裝〔1〕、規(guī)格：13米寬*17高米，2塊；內(nèi)容：住宅：實(shí)現(xiàn)居家夢想品味星級生活賀盈翠豪庭11月6日盛大開盤星級住宅3500元/平方米起銷售熱線：86368888商鋪：國際品牌大型零售商即將進(jìn)駐36席珍藏旺鋪公開出售6000元/平方米起銷售熱線：863688885、看樓線路建議目前新售樓處尚未正式啟用，使用的是原盈翠豪園的售樓處，看樓線路較長，具體看樓線路建議如下