完美日記品牌產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u32291完美日記品牌產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀分析案例 128184（一）國內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)渠道現(xiàn)狀 169201.美妝護(hù)膚廣告偏向于內(nèi)容豐富且形式直觀的視頻網(wǎng)站 1186212.以短視頻與直播為載體實(shí)現(xiàn)品牌方和媒體的內(nèi)容共創(chuàng) 2248933.圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化的品牌營銷方案 2136524.疫情對(duì)本土品牌廣告投放的沖擊大于國際品牌 263955.線上渠道預(yù)算投放會(huì)持續(xù)增加，并且會(huì)向電商站外傾斜 3256486.緊密聯(lián)系媒體和代理商，打造全方位的品牌營銷陣地 37748（二）完美日記企業(yè)概況 325183（三）完美日記的分銷渠道策略現(xiàn)狀 4119581.小紅書：KOL“1990”意領(lǐng)原則 4288422.天貓：“618”“雙十一”“雙十二”活動(dòng)大促 589803.微信：“個(gè)人號(hào)+微信群+朋友圈+小程序” 670364.抖音—KOL引流陣地 7230425.微博—明星引流陣地 7253806.線下實(shí)體店 7（一）國內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)渠道現(xiàn)狀1.美妝護(hù)膚廣告偏向于內(nèi)容豐富且形式直觀的視頻網(wǎng)站以2019年為例，根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示REF_Ref32482\r\h[3]，國內(nèi)美妝護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)展示類的廣告投放媒體主要以包含社交類直播平臺(tái)與視頻播放平臺(tái)在內(nèi)的視頻網(wǎng)站、包含時(shí)尚網(wǎng)站與微博在內(nèi)的門戶網(wǎng)站為主，這是由消費(fèi)者觸媒的習(xí)慣所決定。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)滲透率逐年增高，手機(jī)每周使用的時(shí)長高于電腦和電視，而其中社交類、視頻類應(yīng)用每周的使用時(shí)間最長，單純的圖文類信息傳遞已不能滿足消費(fèi)者需求，因此消費(fèi)者和品牌主更青睞于更加豐富、直觀的視頻傳播方式。圖3-12019年中國美妝護(hù)膚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入指數(shù)2.以短視頻與直播為載體實(shí)現(xiàn)品牌方和媒體的內(nèi)容共創(chuàng)短視頻、直播平臺(tái)借助于其便捷娛樂的特性深受各大消費(fèi)者的喜愛，也成為美妝護(hù)膚品牌營銷新的互動(dòng)形式，許多新銳品牌都借助口碑傳播建立好與消費(fèi)者的溝通，從而迅速成為美妝護(hù)膚行業(yè)的黑馬。視頻類的內(nèi)容共創(chuàng)方式廣泛被消費(fèi)者接受，可以有效地滿足廣告主對(duì)于品牌營銷的訴求，這一方式圍繞平臺(tái)的kol和紅人的粉絲圈層用戶需求特征，將品牌方廣告與視頻內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“哪里有用戶，哪里就有營銷”。這一共創(chuàng)方式主要分為以下幾種類型：創(chuàng)意視頻、開箱測(cè)評(píng)、好物種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、內(nèi)容植入。3.圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化的品牌營銷方案隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)消費(fèi)需求質(zhì)量也越來越高，對(duì)于美妝護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸精細(xì)化，相應(yīng)的，品牌方的廣告宣傳內(nèi)容也更細(xì)分，各大品牌方根據(jù)研發(fā)技術(shù)、場(chǎng)景、使用功能等進(jìn)行差異化制作，向用戶精準(zhǔn)詮釋品牌理念的同時(shí)也擴(kuò)大了品牌知名度。4.疫情對(duì)本土品牌廣告投放的沖擊大于國際品牌根據(jù)艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示REF_Ref1017\r\h[17]，受2020疫情影響，本土與國際美妝護(hù)膚的品牌線上廣告投入均有所縮減，具體表現(xiàn)為廣告宣傳投入指數(shù)在2020第一季度呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢(shì)；但到了2020第二季度，國際美妝護(hù)膚品牌的線上廣告投入開始復(fù)蘇，出現(xiàn)明顯的上升回暖的趨勢(shì)，而本土品牌投放的下降速度也有放緩的態(tài)勢(shì)。圖3-22017Q1-2020Q2中國美妝護(hù)膚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入指數(shù)變化5.線上渠道預(yù)算投放會(huì)持續(xù)增加，并且會(huì)向電商站外傾斜據(jù)預(yù)測(cè)，未來各大美妝品牌線上投放預(yù)算會(huì)逐年增加，其中電商平臺(tái)站內(nèi)的投放為剛需，同時(shí)廣告宣傳投放會(huì)向站外傾斜，借助社交媒體鎖定目標(biāo)用戶，增加觸達(dá)頻次后持續(xù)種草；此外，線下門店作為消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象宣傳的不可或缺載體，在未來線下渠道的預(yù)算投放會(huì)更精準(zhǔn)，并且會(huì)針對(duì)門店引流需要定向投放。6.緊密聯(lián)系媒體和代理商，打造全方位的品牌營銷陣地品牌方在選擇傳播媒介時(shí)主要關(guān)注平臺(tái)資源生態(tài)矩陣、平臺(tái)營銷數(shù)據(jù)服務(wù)、平臺(tái)社交互動(dòng)能力、平臺(tái)用戶圈層特征等主要關(guān)注因素。是廣告主在選擇媒介時(shí)主要關(guān)注因素；品牌方根據(jù)目標(biāo)用戶圈層的需求特點(diǎn)，聯(lián)合媒體和代理商打造定制化、差異化的營銷方案。從媒體角度來看，應(yīng)該不斷強(qiáng)化廣告的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，搭建服務(wù)于品牌方的一站式營銷資源生態(tài)與整體解決方案，并將平臺(tái)宣傳功能漸漸轉(zhuǎn)化為銷售功能，打造處品牌傳播與銷售相互轉(zhuǎn)化的用戶運(yùn)營陣地。美妝護(hù)膚行業(yè)漸漸迎來各種挑戰(zhàn)，各大品牌方也開始根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整營銷方案。未來美妝行業(yè)的發(fā)展主要有以下幾個(gè)趨勢(shì)：（1）功能護(hù)膚需求更加細(xì)分，購買時(shí)的品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈；（2）男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)需求爆發(fā)，將帶給市場(chǎng)新的商機(jī)；（3）國貨品牌在高端市場(chǎng)中逐步開疆拓土，填補(bǔ)國內(nèi)高端市場(chǎng)的空白；（4）線上渠道的投放預(yù)算增加，并開始向站外傾斜。市場(chǎng)的擴(kuò)大，也要求各大國貨品牌對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定位要有更高的要求。（二）完美日記企業(yè)概況2017年，逸仙電商推出第一個(gè)品牌完美日記，8月開設(shè)天貓店和小紅書店，通過與這兩個(gè)平臺(tái)的合作，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度。同年十二月底，完美日記銷售額有了明顯增長，截止2021年初，完美日記在小紅書的粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)192w粉絲，獲贊與收藏?cái)?shù)總共有365萬，在天貓粉絲數(shù)已經(jīng)超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10，創(chuàng)造了10億美元的估值。完美日記致力于探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合亞洲人群的面部和肌膚特點(diǎn)，定位于20到30歲左右的女性用戶，用心為新生代女性研發(fā)一系列高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、易上手的彩妝產(chǎn)品。完美日記在眾多的美妝品牌中脫穎而出，離不開他對(duì)新渠道的敏銳度，完美日記能快速的洞察到用戶所聚集的新渠道，從而踩對(duì)紅利點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶高速增長。完美日記的渠道營銷模式就是小紅書-抖音-淘寶-微信（KOL+社群+朋友圈），借助“國貨”的風(fēng)頭，抓住小紅書、抖音和淘寶的三次直播紅利，再通過微信個(gè)人號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行貼身運(yùn)營，在年輕人大量聚集的b站經(jīng)營視頻渠道，提高了用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和粘合度。正是這獨(dú)特的渠道營銷模式，讓完美日記爆紅，短短四年時(shí)間躋身美妝品牌TOP10內(nèi)，成為國貨品牌的翹楚REF_Ref1099\r\h[18]REF_Ref1102\r\h[19]。（三）完美日記的分銷渠道策略現(xiàn)狀完美日記采用全渠道營銷策略，采用分銷渠道與宣傳渠道相結(jié)合，在與各大平臺(tái)合作結(jié)成渠道合作成員的同時(shí)也將其作為品牌宣傳渠道，這樣在各大分銷平臺(tái)投入宣傳之后消費(fèi)者根據(jù)完美日記給出的購買鏈接直接在商城購買。完美日記的分銷渠道主要集中于微信、微博、小紅書、天貓、微信、抖音、直播平臺(tái)等REF_Ref1207\r\h[20]。圖3-3完美日記分銷渠道布局1.小紅書：KOL“1990”意領(lǐng)原則完美日記對(duì)小紅書的定位是作為第一引流陣地，主要采取金字塔式的投放結(jié)構(gòu)，搶占關(guān)注度。小紅書的金字塔投放結(jié)構(gòu)分為四級(jí)，從上到下依次是明星、大V、中小V和草根，占比采用KOL“1990”意領(lǐng)原則，即1%頭部明星、9%大KOL、90%草根創(chuàng)作者。

1.11%頭部明星：通過明星的種草引起購買者關(guān)注和討論完美日記找到歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星進(jìn)行種草，通過明星帶來短期的爆發(fā)式關(guān)注和討論。在小紅書商，明星的推薦更容易催生爆款產(chǎn)品。對(duì)于普通人而言，明星使用過的產(chǎn)品很容易就能讓人認(rèn)為是時(shí)尚潮流的趨勢(shì)。并且明星使用過的產(chǎn)品更容易讓人信服。

1.29%大KOL：通過頭部和腰部達(dá)人的試色以達(dá)到真正的種草并引導(dǎo)消費(fèi)者購買

頭部+中腰部的KOL種草，第一張圖都是以試色形式出現(xiàn)的，這樣很容易從視覺上一下就把用戶的注意力抓住，這也是彩妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

1.390%草根創(chuàng)作者:素人消費(fèi)者購買后，會(huì)分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，進(jìn)行二次傳播明星代言的產(chǎn)品更多的是讓他們的粉絲信服，真正讓那些“路人”覺得產(chǎn)品可信的主要依靠這90%的草根創(chuàng)作者。這些素人創(chuàng)作者根據(jù)自身的膚質(zhì)選擇產(chǎn)品使用之后會(huì)在接下來很長一段時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證測(cè)評(píng)，將過程和最后的結(jié)果都呈現(xiàn)在小紅書的視頻文章創(chuàng)上，全程記錄+素人分享使得產(chǎn)品的可信度大大增加。小紅書作為完美日記主要的直接分銷渠道，潛在消費(fèi)者在小紅書看到完美日記的投放之后立馬可在小紅書下單購買，這增加了用戶轉(zhuǎn)換率和產(chǎn)品變現(xiàn)REF_Toc10521\r\h[22]。這些創(chuàng)作者主要采用以下幾種方式種草:（1）創(chuàng)意視頻：大V們根據(jù)完美日記的需求，定制創(chuàng)意類、情景類短片等，多維度介紹產(chǎn)品和品牌，帶來一定的品牌效應(yīng)；（2）開箱測(cè)評(píng)：通過購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品，層層拆開，從外面的包裝開始介紹，逐步介紹產(chǎn)品的功能、用法、特色等；（3）好物種草：大V們根據(jù)根據(jù)自身的膚質(zhì)以及美妝護(hù)膚偏好向用戶推薦不同好物，也會(huì)根據(jù)季節(jié)、場(chǎng)合等分類進(jìn)行種草；（4）產(chǎn)品測(cè)評(píng)：大V買來各大品牌同一類型的產(chǎn)品，同時(shí)測(cè)評(píng)效果并持續(xù)跟蹤，最終推出品牌方的新品；（5）內(nèi)容植入：視頻博主在日常的視頻當(dāng)中植入產(chǎn)品，用一些不經(jīng)意的言語進(jìn)行介紹，將視頻與產(chǎn)品結(jié)合，傳遞品牌價(jià)值，加深顧客印象，即使顧客這次不買下次也會(huì)將完美日記作為購買的選擇對(duì)象。2.天貓：“618”“雙十一”“雙十二”活動(dòng)大促天貓是作為完美日記最主要的促銷活動(dòng)陣地。每年的各種消費(fèi)節(jié)日如“618”、雙十一、雙十二等都是各大品牌爭(zhēng)相競(jìng)?cè)?、不容錯(cuò)過的時(shí)機(jī)。每年這種節(jié)日，完美日記都會(huì)推出各種活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，如2018年的“雙十一”，完美日記與大英博物館聯(lián)合推出的聯(lián)名款眼影盤，在天貓預(yù)售中就創(chuàng)出每11.5秒就賣出一盤的成績(jī)，數(shù)小時(shí)內(nèi)10萬盤即售罄。再如2019年，完美日記和直播頭部大V李佳琦合作推出的“小狗盤”就榮獲了新聞與傳播。每年大促除了使得完美日記的銷售額猛增，在預(yù)售過程中的活動(dòng)宣傳也增加了完美日記的知名度。3.微信：“個(gè)人號(hào)+微信群+朋友圈+小程序”微信是完美日記的核心轉(zhuǎn)化陣地，主要是將各種潛在用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。完美日記在微信搭建了一套“個(gè)人號(hào)+微信群+朋友圈+小程序”的銷售閉環(huán)。完美日記建立一個(gè)個(gè)人ip“小完子”，在實(shí)體店購買產(chǎn)品的用戶、關(guān)注完美日記公眾號(hào)的人都會(huì)被引導(dǎo)添加個(gè)人微信號(hào)“小完子”。這個(gè)“小完子”不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人，而是一個(gè)可復(fù)制的ip，這樣的“小完子”有很多個(gè)，每個(gè)“小完子”都加有成千個(gè)潛在消費(fèi)者。這就完成了公域流量私域化REF_Toc29956\r\h[21]。完美日記微信渠道的私域流量池主要有：3.1個(gè)人號(hào)分析完美日記將“小完子”設(shè)計(jì)成一個(gè)25歲的年輕女性，以這樣一種親切的姿態(tài)出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者眼中。首先，這些“小完子”每個(gè)都有KPL考核，所以在每一個(gè)“小完子”的朋友圈文案都是從顧客的角度出發(fā)，以體驗(yàn)式的文字介紹產(chǎn)品，日積月累即使一開始潛在用戶不會(huì)購買，但也增加了他們對(duì)完美日記的品牌認(rèn)識(shí)度。其次，他們?cè)谂笥讶Τ私榻B產(chǎn)品之外，還會(huì)告知每日的打折活動(dòng)，引導(dǎo)用戶入群。3.2社群分析通過個(gè)人號(hào)“小完子”加到消費(fèi)者之后引導(dǎo)他們?nèi)肴海谌褐袑?shí)行互動(dòng)+銷售的方式保持消費(fèi)者的活性?；?dòng)：在社群內(nèi)小完子每日拋出一個(gè)話題，如“easy

talk”的環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者討論；或者在社群內(nèi)的女生會(huì)主動(dòng)詢問一個(gè)產(chǎn)品的效果、色號(hào)等，群內(nèi)其他人或者小完子會(huì)主動(dòng)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。這種以集體聊天的方式增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)完美日記的依賴感。銷售：每日有專門的主推產(chǎn)品，發(fā)文字+發(fā)長圖+小程序，發(fā)文渲染產(chǎn)品賣點(diǎn)，長圖詳細(xì)拆解產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者小程序下單；每日一個(gè)或多個(gè)互動(dòng)活動(dòng)促銷加花式贈(zèng)品，即使消費(fèi)者不對(duì)立即下單，但總有一個(gè)能讓消費(fèi)者感興趣；在群里引導(dǎo)線上觀看直播，在直播間針對(duì)性地退出折扣產(chǎn)品并集中成交

3.3公眾號(hào)分析完美日記的公眾號(hào)分為兩類：母品牌完美日記與子品牌完子心選。完美日記的公眾號(hào)主要作用就是完成私域流量池之間的消費(fèi)者導(dǎo)流。在每一個(gè)加了小完子的消費(fèi)者都會(huì)被引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)時(shí)推送完美日記最新活動(dòng)與最新產(chǎn)品。其次完美日記的公眾號(hào)做了極為詳細(xì)的用戶細(xì)分，針對(duì)細(xì)分用戶進(jìn)行深度耕耘。

3.4小程序分析依托于微信公眾號(hào)、社群存在的小程序，就是微信分銷渠道的最后一環(huán)節(jié)—付款下單。完美日記的小程序主要有三個(gè)：（1）完美日記旗艦店：其定位的就是一個(gè)商城，主要依托的是完美日記的主要流量池“Perfect

Diary完美日記”公眾號(hào)，完成服務(wù)號(hào)用戶復(fù)購；（2）完美日記會(huì)員商城：功能版塊是是小美說+線上商城，是基于線下實(shí)體店的流量池，完成線下用戶復(fù)購；（3）完子心選：“完子心選”小程序主要由商城+“完子說”兩個(gè)部分構(gòu)成，商城主營美妝+護(hù)膚類產(chǎn)品，“完子說”版塊基于線上公域流量私域化的流量池進(jìn)行傳播，里面包含各種穿搭技巧、發(fā)型盤點(diǎn)、美食分享、聊天技巧、健身運(yùn)動(dòng)等生活周邊，使用產(chǎn)品紅包完成用戶復(fù)購4.抖音—KOL引流陣地完美日記對(duì)于抖音的定位是KOL引流陣地，通過以產(chǎn)品軟植入的方式，具體體現(xiàn)為新產(chǎn)品宣傳預(yù)熱、妝容展示、劇情小視頻等等內(nèi)容輸出方式。截止2021年4月，完美日記在抖音的粉絲數(shù)達(dá)422.9w，獲得3150w贊，共產(chǎn)出9734條作品。抖音不是作為完美日記一個(gè)直接的分銷渠道，而是在其制作的短視頻頁面下方放產(chǎn)品鏈接，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)鏈接至天貓、淘寶等，實(shí)際上就是作為打通銷售渠道的轉(zhuǎn)換點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。除此之外，完美日記幾乎每天都有一場(chǎng)直播專門介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，直播形式當(dāng)今快速發(fā)展的時(shí)代作為一個(gè)最直觀輕松的方式向用戶展示著產(chǎn)品，并且是最快實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的方式。并且完美日記在抖音上并不局限美妝賬號(hào)，而是找到粉絲畫像與相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品匹配的各個(gè)類型賬號(hào)，且在不破壞每個(gè)賬號(hào)的本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將完美日記產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。投放層次精細(xì)，非常精準(zhǔn)，效果好且成本少。5.微博—明星引流陣地完美日記對(duì)于微博的定位是明星引流陣地。截止2021年4月，完美日記在微博上的粉絲數(shù)為58w，包含各類產(chǎn)品信息、活動(dòng)預(yù)熱和最新信息發(fā)布、福利抽獎(jiǎng)等。完美日記及時(shí)更新微博，提高微博內(nèi)容質(zhì)量，增加與KOL和粉絲之間的互動(dòng)。并且在2020年先后宣布周迅、國際知名創(chuàng)作歌手TroyeSivan為品牌大使，話題一躍微博熱榜，