一、古代時期-公共關(guān)系思想的萌芽

公共關(guān)系學(xué)理論的歷史大約只有100年。但公共關(guān)系思想及類似于公共關(guān)

系的活動,在各個國家、各個民族的古代社會都可以找到影子。可以說，古代

時期是公共關(guān)系思想的萌芽時期。

考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，遠在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點像現(xiàn)代社

會某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料，它告訴農(nóng)民如何播種、灌溉,如何對

付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等。

在古希臘,社會對于溝通技術(shù)非常重視，并對從事這門技術(shù)的人給予很高的評

價和獎酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。此外，那些

參加國家最高統(tǒng)治者競選的人們，大多是一些擅長言辭及在學(xué)識上享有較高

聲望的詭辯學(xué)者們，善于對自己的功德、業(yè)績和才能大肆吹捧和贊揚，以爭取

選民。比如，古羅馬儒略?凱撒能登上獨裁者的寶座，那本記載著他的功績的紀

實著作《高盧戰(zhàn)記》起了很大的作用。這本書被公共關(guān)系同業(yè)公會主席李

利?比諾稱為"第一流的公共關(guān)系著作"。希臘人認為,較強的修辭能力是參

與政治過程的基本條件之一，因為政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭來架筑

的。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在他的經(jīng)典著作《修辭學(xué)》一書中，詳細闡述

了修辭的藝術(shù)，即如何運用語言來影響聽眾的思想和行為的藝術(shù)。因此西方

公共關(guān)系學(xué)界認為,亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的

理論書籍。

在我國古代的政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關(guān)系

活動的成功范例。合縱家蘇秦，奔波于山東六國，運用游說手段,來影響公眾和

社會輿論,以對付秦國的吞并。連橫家張儀，則四處交游，離間各國，以社會手段

來實現(xiàn)自己的政治理想。戰(zhàn)國時期的君子士大夫手下常常有許多幕僚策士,

善于四處游說，幫助統(tǒng)治者爭取民心或動搖敵心。戰(zhàn)國的孟嘗君禮賢下士，門

下食客三千，其中有一個叫馮諼，在受命出巡的時候擅自將孟嘗君在某一領(lǐng)地

的全部債卷付之一炬,以收買人心，后來孟嘗君在政治上失意，落荒而逃，正是

這一領(lǐng)地上的人民收留了他，使他能夠休養(yǎng)生息，重整旗鼓，東山再起。從現(xiàn)代

公共關(guān)系的意義上說，馮諼預(yù)測到孟嘗君的政治危機,深謀遠慮地為他作了

"公共關(guān)系投資〃。

春秋時期鄭國〃子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！钡墓适拢舶湫偷墓碴P(guān)系思想。對

于鄉(xiāng)人聚會議政的鄉(xiāng)校,然明主張毀掉，子產(chǎn)不同意，他說：〃其所善者,吾則行

之，其所惡者，吾則改之，是吾師也。"用今天的話來說，子產(chǎn)把鄉(xiāng)校作為獲取群

眾議論政事反饋信息的場所，而且注意根據(jù)來自公眾的意見，調(diào)整自己的政策

和行為。子產(chǎn)執(zhí)政后，重視聽取百姓的議論,還把刑書鑄在鼎上公告于世，努力

疏通統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間的關(guān)系，頗得百姓的爰戴，從而使鄭國強盛起來。

臥薪嘗膽10年后出兵伐吳、報仇復(fù)國的越王勾踐，行軍到了郊外時，遇見一只

好像發(fā)怒的大青蛙,就立即停下來，手扶車前橫木,站起身來向它致敬。眾人不

解其意，勾踐說:〃我看這只發(fā)怒的青蛙，就像一位渴望戰(zhàn)斗的勇士，因此對它十

分敬佩。"全軍上下得知此事后，深受感動，紛紛表示：〃大王如此尊敬怒蛙,

我等受大王數(shù)年培養(yǎng)，.難道不如一只青蛙嗎？”于是，將士們互相勸勉,士氣倍

增，奮勇殺敵，終于攻滅了吳國。從現(xiàn)代公共關(guān)系的眼光看來，勾踐運用〃激勵

的理論"來搞好內(nèi)部公共關(guān)系，使全軍上下產(chǎn)生了強大的凝聚力，從而達到了

同仇敵性、克敵制勝的目的。

在古代中國的經(jīng)濟生活中，這種例證也是很多的。比如,酒店門前挑出一面旗

幟，上書〃酒”字以招徒顧客，這類似于今天的廣告宣傳。有的店鋪招牌上寫

著〃百年老店”等字樣，目的就是讓人們知道這家店牌子老、信譽好。許多

商店常用"如假包換"、"童叟無欺”來說明經(jīng)營作風(fēng)正派，公平誠實，以嬴

得顧客的信任。近代史上的商業(yè)名城廣州，類似于今天公共關(guān)系的活動更為

頻繁,也更為典型。廣州市民沿習(xí)至今的飲茶風(fēng)俗，最初就是為了適應(yīng)商業(yè)行

業(yè)間溝通語言、洽談生意、協(xié)調(diào)共同利益的需要形成的。舊日的廣州茶樓一

直是人們互通信息、洽談業(yè)務(wù)、密切同行間關(guān)系的重要場所。

無論在中國，還是在外國的歷史上,都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關(guān)系的思想

和活動。這里需要強調(diào)指出的是，這僅僅是〃類似〃而已。美國19世紀中葉

風(fēng)行的報刊宣傳活動，可以說是公共關(guān)系的發(fā)端時期,其代表人物是巴納姆

(PhinesT.Barnum)。

二、巴納姆時期-神話與欺騙

19世紀中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動,被認為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身。

當時最有名的代表人物叫巴納姆,故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時期稱為巴

納姆時期。

報刊宣傳活動，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊

上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。

19世紀30年代,美國報界掀起了一場"便士報”運動,即報紙以低廉的價格

和通俗的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從

此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版發(fā)行。由于這種報紙售價

低，一般勞動大眾都買得起,因此報紙發(fā)行量大增，隨即廣告費也迅速上漲.有

動"、〃揭丑運動〃）。

在〃清垃圾運動"的沖擊下，企業(yè)家們按自己的企圖建成的一個個獨立封閉

的企業(yè)“象牙塔〃搖搖欲墜。為求得生存與發(fā)展，他們被迫從修建〃象牙塔"

逐漸轉(zhuǎn)向提高企業(yè)的透明度，開始修建“玻璃屋”。

比如，當時以經(jīng)營炸藥起家的杜邦公司，原先對外采取封鎖消息的態(tài)度，對于

公司發(fā)生的爆炸事件，一律不讓記者采訪報導(dǎo)。但大道不傳小道傳,社會上

對杜邦公司的謠言愈來愈多，甚至在社會公眾中形成了一個很可怕的印象:杜

邦--殺人。為此，杜邦十分苦惱，對他的一位在報界工作的摯友訴說自己因得

不到公眾信任而煩惱不堪。這位報界人士建議他實行門戶開放，遇事干脆讓

記者將真相告訴大家，這才是制止謠言的最好辦法。杜邦接受了他的建議，并

請他到公司擔任新聞局長。公司改變了原來的做法，不僅對事故進行報道而

且經(jīng)常注意對社會輿論進行引導(dǎo)。他們的口號是："化學(xué)工業(yè)能使你生活更

美好!”這一努力，矯正了過去各種爆炸事件給杜邦公司造成的壞形象。

"清垃圾運動〃的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性，于是杜邦公

司這種作法逐漸流行起來了。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新

聞界關(guān)系的工作,這種人被稱為〃新聞代理人〃，他們專門為其委托人做宣傳,

在新聞媒介之間進行游說，經(jīng)常與報界聯(lián)系，邀請記者到企業(yè)參觀采訪，或為

公司的政策作解釋和辯護等。

從此，企業(yè)和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被〃玻璃屋”取代,企業(yè)的透明度

大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、

混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。

此時，有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人譽為公共關(guān)系之父

的艾維?李

(IvyLee,1877-1934)o

三、艾維?李時期■公共關(guān)系職業(yè)化

艾維?李，是美國佐治亞州一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué),曾就學(xué)

于哈佛大學(xué)法學(xué)院。他早期受雇于美國報業(yè)大王斯特的《紐約世界報》

當記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)

而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人?，F(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。

該事務(wù)所一成立，就生意興隆，顧客盈門。其客戶包括當時美國許多最大

的企業(yè)，乃至紐約市市長塞思?洛。

1906年，艾維?李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》,

全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨："我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組

織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確

的消息。"這就是所謂企業(yè)管理的"門戶開放原則"，反映了他的信條:

"公眾必須被告知。"他認為:一家公司、一個組織要獲得好的聲譽，就

必須把真情告訴公眾;如果真情的披露對公司、對組織不利，那么就應(yīng)該

調(diào)整公司或組織的行為;企業(yè)及其員工和社會關(guān)系的緊張摩擦，主要是由

于企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。

另一方面，他積極協(xié)助企業(yè)管理人員改革舊的政策和做法，尤其是改善對

待員工和公眾的態(tài)度，使企業(yè)的一言一行迎合公眾和新聞媒介的要求。

他先后被多家巨型公司,如美國電話電報公司、洛克菲勒財團、賓州鐵

路公司，無煙煤公司等聘請，處理勞動糾紛和社會摩擦，取得了令人矚目

的成效。

在艾維?李的推動下，工商企業(yè)開始改變對待公眾的態(tài)度。部分企業(yè)家開

始意識至I」,與公眾關(guān)系的好壞，直接影響企業(yè)的興衰成敗，必須采取門戶

開放的開明經(jīng)營態(tài)度和方式，與員工和社會保持良好的聯(lián)系。

艾維?李作為公共關(guān)系之父,不僅首創(chuàng)了公共關(guān)系這一專門職業(yè)，而且，他

提出的"說真話""公眾必須被告知"的命將公共利益與誠實帶進了

公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題的探討上升為

探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展。

當然，由于時代的局限，艾維?李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗和直感而進

行的，缺乏對公眾輿論的嚴密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維李

的公共關(guān)系咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。但無論如何，艾維?李作為公共

關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者的地位是無可爭議的。

四、爰德華?伯尼斯時期一公共關(guān)系學(xué)科化

公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進了公共關(guān)系由簡單零碎的活動上升為較系

統(tǒng)完整的專業(yè)活動，并逐漸形成了公共關(guān)系的原則與方法，使公共關(guān)系

自立于學(xué)科之林，成為一門獨立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德

華?伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華?伯尼斯(EdwardL.Bernays)是著

名心理學(xué)泰斗弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在紐約大

學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一

個里程碑"的專著--《公眾輿論的形成》。在書中，愛德華?伯尼斯首先

詳盡闡述了"公共關(guān)系咨詢"這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、

實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1928年,他寫出《輿論》一書;1952年，

他又出版了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。

愛德華?伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域

中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、

完整化，最終成為一門獨立完整的新興學(xué)科。愛德華?伯尼斯不僅是一位

公共關(guān)系理論家,同時又是一位公共關(guān)系的實踐家。他與妻子合作進行

公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實業(yè)界巨頭的委托,運用公共關(guān)系

實務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會形象。有人評價道："他同公共關(guān)

系這門學(xué)科的發(fā)展方向保持一致,并且考慮得更深遠、更全面。"愛德

華?伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進一步發(fā)展

具有劃時代的、里程碑的意義。

愛德華?伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要特點就是他提出的〃投公眾所

好”的主張。他認為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威

力，因而他非常注重運用各門社會科學(xué)的研究方法和研究成果。

繼爰德華?伯尼斯之后,1937年,雷克斯?哈羅尊士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共

關(guān)系課程。1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)

系學(xué)士及碩士。許多公共關(guān)系的論著也相繼出版。1952年，美國的卡特

利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著《有效的公共關(guān)

系》，論述了〃雙向?qū)ΨQ"的公共關(guān)系模式,在公共關(guān)系的目標上將組織

和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙

向傳播與溝通。此書不斷再版，成為公共關(guān)系的暢銷書,在美國被譽為"公

共關(guān)系的圣經(jīng)”，使該書的作者成為享有聲望的理論權(quán)威。

至此，公共關(guān)系正式進入學(xué)科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大

實用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。

1998年，美國當代最著名的公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯?格魯尼格(JamesE.

Grunig)教授主持的"卓越公共關(guān)系和傳播管理"的課題研究已接近尾

聲，"卓越研究"衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉

及卓越傳播的三個層次里,并有包容性。首先是傳播核心層，即傳播部門

的知識基礎(chǔ)。其次是知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員對傳

播功能和作用的共識。再次是文化核心層，即組織文化，一個組織的文化

提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。他認為一個成熟職業(yè)的最重要

特征即它是建立在一個知識體系之上的，這個知識體系部分基于從業(yè)人

員的經(jīng)驗，但更重要的是基于科學(xué)的學(xué)術(shù)研究。公共關(guān)系這樣一種職業(yè)

的教育，應(yīng)該建立在源于研究和經(jīng)驗的知識體系之上。公共關(guān)系的最終

目的在于幫助組織了解其行動對所有重要公眾利益的影響，并因此制定

更好的決策。

格魯尼格教授研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論的全球化問題，提出

了"普遍原貝L特殊運用"的公共關(guān)系全球化理論。這一理論認為各國

的公共關(guān)系實踐既有相同之處，也有相異之處。卓越公共關(guān)系和傳播管

理的主要原則具有普遍性，它們適用于各種文化、政治和經(jīng)濟體制。但

在另一方面,這些原則在各個國家的具體運用中應(yīng)有所不同。這理論的

體現(xiàn)就是："放眼全球,立足本地"。

五、公共關(guān)系在我國的發(fā)展

隨著改革、開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關(guān)系在20世紀80年代初傳進

我國，首先以一種實踐的形態(tài)被認識和應(yīng)用,隨之作為一門學(xué)科和專業(yè)逐

步得到認可和發(fā)展。1983年,國內(nèi)的企事業(yè)單位開始出現(xiàn)公共關(guān)系的職

能部門;1985年，國內(nèi)的大學(xué)開始設(shè)置公共關(guān)系課程或?qū)I(yè);1986年開始

逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團組織;1987年在北京成立了中國公共

關(guān)系協(xié)會，標志著公共關(guān)系在國內(nèi)已得到正式的確認和接受;1991年成

立中國國際公共關(guān)系協(xié)會，標志著中國的公共關(guān)系與國際接軌。在后來

的20年的時間里，公共關(guān)系在中國呈現(xiàn)出職能化、行業(yè)化、學(xué)科化、社

會化和國際化的發(fā)展趨勢,適應(yīng)了我國改革開放與現(xiàn)實發(fā)展的需要。

首先,公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要。對外開放需要加強中國與色界

的雙向溝通，一方面了解世界，引進對我國建設(shè)和發(fā)展有利的物質(zhì)、技術(shù)

和文化因素;另一方面向外部世界傳播自己，增進世界各國對中國的了

解、理解和好感。對外開放使我國組織的政策、行為、產(chǎn)品、人員等處

在與外部世界的比較、評價之中，形象管理的問題日益突出，需要加強組

織及人員的公共關(guān)系意識和形象管理。對外開放打破了自我封閉的體系,

許多組織和人員直接進入國際溝通交往的大環(huán)境，需要調(diào)整不適應(yīng)的交

往觀念和行為，學(xué)會按照國際慣例規(guī)范自己的行為,運用公共關(guān)系發(fā)展外

向型的經(jīng)濟、政治、科技、教育和文化事業(yè)。

其次,公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要。體制改革強化了組織的自主意

識和自主行為，改變了傳統(tǒng)的、單一的組織關(guān)系狀態(tài)和行政溝