大白兔產(chǎn)品聯(lián)名的案例分析綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u733大白兔產(chǎn)品聯(lián)名的案例分析綜述 1305281.1大白兔產(chǎn)品聯(lián)名背景 1325631.2大白兔奶糖經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品分析 1195781.3大白兔聯(lián)名產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析 31.1大白兔產(chǎn)品聯(lián)名背景對(duì)于60后70后來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)物質(zhì)匱乏的時(shí)代它成為了他們兒時(shí)最美好的記憶，但是隨著這代人年齡的增長(zhǎng)、慢性疾病的出現(xiàn)以及健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們都在刻意的減少糖果食用量。而對(duì)于糖果市場(chǎng)主要消費(fèi)群體90后00后來(lái)說(shuō)“炫邁口香糖，美味持久，久到離譜”的廣告詞已經(jīng)深入人心，加上年輕人對(duì)纖細(xì)身材的追求，這種看似健康的無(wú)糖糖果成為了人們的首選。大白兔奶糖曾被定義為“國(guó)民奶糖”，并于1959年中華人民共和國(guó)建國(guó)十周年時(shí)成為獻(xiàn)禮產(chǎn)品，在1972年尼克松訪(fǎng)華的對(duì)接工作中也起到了重要作用。但是隨著糖果市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)新，大白兔奶糖的輝煌已經(jīng)成為過(guò)去。2010年上海老字號(hào)梅林募資收購(gòu)冠生園集團(tuán)全部食品主業(yè)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，其中就包括“大白兔”。曾有媒體援引知情人士透露，收購(gòu)大白兔后，2011年至2018年，上海梅林的銷(xiāo)售費(fèi)用從5.77億元增至16.3億元，其中很大一部分花在大白兔推廣上。2015年至2018年，主要生產(chǎn)大白兔奶糖的冠生園的營(yíng)業(yè)收入由20.28億元減至15.21億元，而且下滑趨勢(shì)沒(méi)有停止過(guò)，所以大白兔開(kāi)始利用品牌優(yōu)勢(shì)通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行自救，每一款聯(lián)名商品都引起巨大反響。1.2大白兔奶糖經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品分析1.大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏大白兔奶糖第一次反響較大的聯(lián)名產(chǎn)品是2018年9月與美加凈合作推出的“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”。該產(chǎn)品不僅在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型就像一顆糖一樣，盡最大可能還原了奶糖的包裝，成分里融入了乳木果油、橄欖油、甜杏仁油和牛奶精華，聞起來(lái)是大白兔的經(jīng)典甜香。2018年9月20日上午10點(diǎn)，第一批大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏正式開(kāi)售，天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，第一批上線(xiàn)920支，半秒搶空后停售，定價(jià)為2支78元。此次聯(lián)名產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能獲得如此大的成功，不僅歸功于產(chǎn)品的宣傳和新穎程度，還要?dú)w功于大白兔對(duì)于合作方的選擇以及合作產(chǎn)品的選擇。美加凈成立于1962年，也是上海老字號(hào)品牌之一，1990年美加凈與莊臣合資被收購(gòu)，被收購(gòu)后的第一年業(yè)績(jī)暴跌至600萬(wàn)元。到1994年上海家化忍痛買(mǎi)回美加凈時(shí)，這一品牌風(fēng)光不再，此后8年內(nèi)換了6個(gè)品牌經(jīng)理，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。大白兔深知自己最大的品牌優(yōu)勢(shì)就是其形式產(chǎn)品在人們心中的記憶，它選擇了也正處在復(fù)興時(shí)期的美加凈，兩個(gè)老字號(hào)品牌聯(lián)手，能在最大程度上喚起人們的記憶。而且大白兔奶糖的廣告詞是“七顆大白兔等于一杯牛奶”，所以合作聯(lián)名產(chǎn)品是潤(rùn)唇膏而不是護(hù)膚乳，奶糖是吃進(jìn)嘴里的，嘴唇最接近味蕾。同時(shí)，產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段也對(duì)此次聯(lián)名的成功起到了巨大的促進(jìn)作用。在第十二屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上，大冠生園食品官宣了大白兔與美加凈聯(lián)名推出潤(rùn)唇膏這一消息，十三天后該產(chǎn)品限量發(fā)售。消息發(fā)出后被快速傳播，得到了眾多網(wǎng)友的期待，70后80后借此回憶童年，90后00后想象把“奶糖”涂在嘴唇上的感覺(jué)，而且限量發(fā)售的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略抬高了商品的價(jià)格，以此來(lái)提升品質(zhì)感并增加檔次，更引起了人們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲；也起到了投石問(wèn)路的作用，因?yàn)閷?duì)于兩個(gè)正在復(fù)興的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)不能再有任何虧損。有了大白兔潤(rùn)唇膏的助力，2018年上海家化公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.37億元，同比增長(zhǎng)10.01%；從品類(lèi)來(lái)看，上海家化2018年個(gè)人護(hù)理、美容護(hù)膚、家居護(hù)理分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.41億元、23.55億元和2.33億元，同比分別增長(zhǎng)12.27%、3.41%和41.18%。2.“童年的味道”香氛有了潤(rùn)唇膏這一成功案例，大白兔似乎找到了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的成功秘訣，2019年可謂是大白兔的聯(lián)名之年。2019年5月與氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出“童年的味道”香氛系列，這是氣味圖書(shū)館和大白兔兩大國(guó)民品牌對(duì)中國(guó)人特有情愫的精準(zhǔn)洞察。氣味圖書(shū)館是一個(gè)比較年輕的小眾品牌，這是大白兔推出潤(rùn)唇膏后，在“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的第二次嘗試，旨在提高大白兔在年輕消費(fèi)者心中的認(rèn)知，為品牌的年輕化提供動(dòng)力。新品首發(fā)選擇在兒童節(jié)前夕，當(dāng)天護(hù)手霜和香水銷(xiāo)量超1.5萬(wàn)，專(zhuān)為六一兒童節(jié)打造的610套610元的大白兔潮包三秒售罄；大白兔的其他周邊香氛在天貓僅10分鐘售出14000件3.光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶2019年7月大白兔與光明牛奶聯(lián)合推出“光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶”和大白兔雪糕，其包裝還是延續(xù)了大白兔奶糖的復(fù)古藍(lán)紅包裝，口味完美復(fù)刻大白兔奶糖特有的香甜。此次聯(lián)名后，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入225.63億元，同比增長(zhǎng)7.52%；凈利潤(rùn)4.98億元，較上年的3.42億元增長(zhǎng)1.56億元，增幅為45.84%；2019年公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為24.10億元，較上年的14.54億元增長(zhǎng)近10億元，增幅為65.77%。此外，光明乳業(yè)的財(cái)務(wù)狀況也有所改善。截至2019年底，公司資產(chǎn)負(fù)債率為57.95%，較上年底的62.17%下降4.22個(gè)百分點(diǎn)；2019年公司財(cái)務(wù)費(fèi)用為1.05億元，2018年為2.01億元，同比幾乎減少了一半。當(dāng)然光明乳業(yè)取得如此大的成就還有公司治理、產(chǎn)品體系完善和優(yōu)化的影響，但也有大白兔聯(lián)名產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。1.3大白兔聯(lián)名產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析2019年可謂是大白兔重拾輝煌的一年，大白兔奶糖正是抓住了年輕人愿意為懷舊情懷買(mǎi)單這一消費(fèi)理念，不斷推陳出新，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)也是標(biāo)志著走出去的文化符號(hào)。這一年大白兔不僅推出了許多熱門(mén)商品，還在6、7、8三個(gè)月開(kāi)展了60周年展，涉及北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)大白兔的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是成功的，從企業(yè)自身分析它可以明確的找到自己的品牌優(yōu)勢(shì)，可以正確選擇在品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)地位、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)思路與能力等方面所擁有共性和對(duì)等性的合作伙伴；抓住從60后到00后的懷舊情懷，在“回憶殺”的同時(shí)給予“回味殺”；努力將自己的品牌形象向年輕化和個(gè)性化靠近，以自身品牌積累的用戶(hù)忠誠(chéng)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入新穎的理念，和曾經(jīng)的老客戶(hù)以及未來(lái)的潛在客戶(hù)互動(dòng)，用創(chuàng)新的形態(tài)吸引注意力；同時(shí)擴(kuò)大品牌旗下所覆蓋產(chǎn)品品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)更大的產(chǎn)品市場(chǎng)。但這并不意味著就是完美的，即使合作產(chǎn)品較為合適，但合作形式并非第一例，創(chuàng)意性有些許欠佳，營(yíng)銷(xiāo)渠道略顯匱乏。企業(yè)采用分批多次發(fā)售的策略有助于維持產(chǎn)品的公眾熱度，但由于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭”等負(fù)面言論依然存在，這樣的舉措容易造成消費(fèi)者的疲憊與不滿(mǎn)，甚至被質(zhì)疑有故意抬高價(jià)格的嫌疑，導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降。企業(yè)在再次發(fā)售之前應(yīng)該更全面深入地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，使定價(jià)策略更為合理。同時(shí)可以通