畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-1-畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告題目：零食外賣(mài)產(chǎn)品定位方案學(xué)號(hào)：姓名：學(xué)院：專(zhuān)業(yè)：指導(dǎo)教師：起止日期：

零食外賣(mài)產(chǎn)品定位方案摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，外賣(mài)行業(yè)在我國(guó)得到了迅速發(fā)展。零食外賣(mài)作為外賣(mài)行業(yè)的一個(gè)重要分支，具有巨大的市場(chǎng)潛力。本文針對(duì)零食外賣(mài)產(chǎn)品定位進(jìn)行深入研究，首先分析了零食外賣(mài)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，然后提出了零食外賣(mài)產(chǎn)品定位的策略和方法，最后通過(guò)案例分析驗(yàn)證了所提出策略的有效性。本文的研究成果對(duì)于零食外賣(mài)企業(yè)制定產(chǎn)品定位策略具有重要的參考價(jià)值。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于便捷、高效的消費(fèi)方式的需求日益增長(zhǎng)。外賣(mài)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。在眾多外賣(mài)品類(lèi)中，零食外賣(mài)以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體，逐漸成為外賣(mài)市場(chǎng)的一股新生力量。然而，零食外賣(mài)市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要明確自身的產(chǎn)品定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本文旨在通過(guò)對(duì)零食外賣(mài)產(chǎn)品定位的研究，為相關(guān)企業(yè)提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。第一章零食外賣(mài)市場(chǎng)概述1.1零食外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展背景(1)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平的不斷提升，外賣(mài)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6036億元，同比增長(zhǎng)32.4%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元。零食作為外賣(mài)市場(chǎng)的重要組成部分，其需求量逐年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2019年零食外賣(mài)市場(chǎng)占比達(dá)到25%，預(yù)計(jì)到2023年這一比例將進(jìn)一步提升至30%以上。(2)科技的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為零食外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。智能手機(jī)的普及使得用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)輕松下單，外賣(mài)平臺(tái)和配送體系的完善降低了用戶(hù)的等待時(shí)間，提高了消費(fèi)體驗(yàn)。以美團(tuán)外賣(mài)和餓了么為例，兩大平臺(tái)在2019年的日均訂單量分別達(dá)到2000萬(wàn)和1500萬(wàn)，其中零食類(lèi)訂單占比超過(guò)30%。此外，社交媒體的興起也為零食外賣(mài)品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如抖音、微博等平臺(tái)上的零食外賣(mài)推廣活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。(3)生活方式的改變和健康意識(shí)的提升也推動(dòng)了零食外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們?cè)絹?lái)越注重工作效率和休閑時(shí)間，零食外賣(mài)以其便捷、快速的特點(diǎn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。同時(shí)，隨著健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)零食的選擇更加注重健康和營(yíng)養(yǎng)。例如，一些零食外賣(mài)品牌開(kāi)始推出低糖、低脂、高纖維的零食產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求。以三只松鼠為例，該品牌通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式，將健康零食推向市場(chǎng)，成為零食外賣(mài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。1.2零食外賣(mài)市場(chǎng)的現(xiàn)狀(1)零食外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。目前市場(chǎng)上零食種類(lèi)繁多，包括膨化食品、糕點(diǎn)、堅(jiān)果、肉干等，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味需求。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注，越來(lái)越多的健康零食品牌進(jìn)入市場(chǎng)，如有機(jī)零食、天然食品等。此外，零食外賣(mài)市場(chǎng)還出現(xiàn)了定制化服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好定制零食套餐。(2)零食外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多。根據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2020年，我國(guó)零食外賣(mài)市場(chǎng)已有超過(guò)5000個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。其中，既有老牌零食企業(yè)如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，也有新興的零食外賣(mài)品牌如半畝田、百草味等。這些品牌通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等平臺(tái)不斷推出優(yōu)惠活動(dòng)，爭(zhēng)奪用戶(hù)資源。(3)零食外賣(mài)市場(chǎng)在配送效率和服務(wù)質(zhì)量方面有所提升。隨著外賣(mài)配送技術(shù)的不斷進(jìn)步，配送速度越來(lái)越快，用戶(hù)體驗(yàn)得到顯著改善。根據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)外賣(mài)配送速度平均為33分鐘，同比提高10%。此外，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)配送員的管理也更加嚴(yán)格，確保服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)還推出了多種增值服務(wù)，如準(zhǔn)時(shí)送、預(yù)約送等，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。1.3零食外賣(mài)市場(chǎng)的趨勢(shì)(1)零食外賣(mài)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)零食外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于整體外賣(mài)市場(chǎng)的增速。隨著城市化進(jìn)程的加快和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，零食外賣(mài)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。以三只松鼠為例，該品牌在2019年的線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)50%，顯示出零食外賣(mài)市場(chǎng)巨大的潛力。(2)健康化趨勢(shì)將引領(lǐng)零食外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度日益提高，低糖、低脂、高纖維的零食產(chǎn)品受到青睞。據(jù)《中國(guó)健康零食市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年健康零食市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，預(yù)計(jì)到2023年將突破1000億元。例如，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹拜p食主義”系列零食，以低熱量、高蛋白為特點(diǎn)，受到年輕消費(fèi)者的追捧。(3)零食外賣(mài)市場(chǎng)將迎來(lái)技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，零食外賣(mài)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和個(gè)性化的服務(wù)。例如，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者推薦符合其口味和健康需求的零食產(chǎn)品。同時(shí)，無(wú)人配送、智能配送等新模式也將逐漸推廣，提高配送效率和用戶(hù)體驗(yàn)。以無(wú)人配送車(chē)為例，京東、美團(tuán)等企業(yè)紛紛投入研發(fā)，預(yù)計(jì)未來(lái)將在城市配送中發(fā)揮重要作用。第二章零食外賣(mài)產(chǎn)品定位策略2.1市場(chǎng)細(xì)分(1)零食外賣(mài)市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者年齡進(jìn)行細(xì)分。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)零食的需求和偏好存在差異。例如，年輕消費(fèi)者更傾向于追求時(shí)尚、個(gè)性的零食，而中年消費(fèi)者可能更注重健康和營(yíng)養(yǎng)。根據(jù)《中國(guó)零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，18-25歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)零食的線(xiàn)上消費(fèi)占比達(dá)到40%，而35歲以上年齡段的消費(fèi)者占比則為30%。(2)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以將零食外賣(mài)市場(chǎng)劃分為日常休閑、工作午休、聚會(huì)娛樂(lè)等不同場(chǎng)景。日常休閑場(chǎng)景下的零食消費(fèi)以方便、快捷為主，如膨化食品、糕點(diǎn)等；工作午休場(chǎng)景下的零食消費(fèi)則更注重營(yíng)養(yǎng)和健康，如堅(jiān)果、水果等；聚會(huì)娛樂(lè)場(chǎng)景下的零食消費(fèi)則追求多樣化和趣味性，如肉干、小吃等。(3)按照消費(fèi)者收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以將零食外賣(mài)市場(chǎng)分為高收入、中收入和低收入三個(gè)層次。高收入消費(fèi)者對(duì)零食的品質(zhì)和品牌有較高要求，愿意為優(yōu)質(zhì)零食支付更高的價(jià)格；中收入消費(fèi)者則更注重性?xún)r(jià)比，追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品；低收入消費(fèi)者則更關(guān)注價(jià)格因素，對(duì)品質(zhì)和品牌的要求相對(duì)較低。這種細(xì)分有助于企業(yè)根據(jù)不同收入水平的消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.2產(chǎn)品差異化(1)產(chǎn)品差異化是零食外賣(mài)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)可以在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。例如，三只松鼠通過(guò)推出個(gè)性化包裝的堅(jiān)果禮盒，滿(mǎn)足了消費(fèi)者送禮的需求，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化程度高達(dá)90%。據(jù)《中國(guó)零食行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，個(gè)性化包裝的零食產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占比逐年上升，2019年已達(dá)到15%。(2)創(chuàng)新產(chǎn)品功能是零食外賣(mài)產(chǎn)品差異化的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度提高，一些企業(yè)開(kāi)始研發(fā)功能性零食，如低糖、低脂、高纖維等。例如，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹拜p食主義”系列零食，含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，其功能性產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占比達(dá)到30%。這種產(chǎn)品差異化策略使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。(3)服務(wù)差異化也是零食外賣(mài)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么等平臺(tái)通過(guò)提供準(zhǔn)時(shí)送、預(yù)約送等增值服務(wù)，提高了用戶(hù)體驗(yàn)。據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，提供增值服務(wù)的平臺(tái)用戶(hù)滿(mǎn)意度高出未提供增值服務(wù)的平臺(tái)20%。此外，一些零食外賣(mài)企業(yè)還推出定制化服務(wù)，如根據(jù)消費(fèi)者需求定制零食套餐，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的差異化程度。2.3品牌定位(1)品牌定位是零食外賣(mài)企業(yè)在市場(chǎng)中樹(shù)立獨(dú)特形象的關(guān)鍵步驟。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，企業(yè)可以吸引特定的消費(fèi)群體，并形成品牌忠誠(chéng)度。例如，三只松鼠以其“互聯(lián)網(wǎng)+堅(jiān)果”的品牌定位，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。據(jù)《中國(guó)零食行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的品牌知名度在年輕消費(fèi)者中的占比高達(dá)85%，成為堅(jiān)果類(lèi)零食市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。(2)品牌定位應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)定位相匹配。例如，良品鋪?zhàn)右浴皞鹘y(tǒng)糕點(diǎn)+現(xiàn)代健康”的品牌定位，既保留了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的風(fēng)味，又融入了現(xiàn)代健康理念，吸引了注重健康飲食的消費(fèi)者。這種定位使得良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)上具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售額在2019年同比增長(zhǎng)了25%。(3)品牌定位需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播。社交媒體、廣告投放、線(xiàn)下活動(dòng)等都是品牌傳播的重要渠道。例如，百草味通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，利用短視頻、直播等形式展示產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌故事，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)《中國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌傳播的零食外賣(mài)企業(yè)，其用戶(hù)轉(zhuǎn)化率平均提高了40%。這種多渠道的品牌傳播策略有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中樹(shù)立起鮮明的品牌形象。2.4目標(biāo)客戶(hù)定位(1)目標(biāo)客戶(hù)定位是零食外賣(mài)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的核心。以三只松鼠為例，其目標(biāo)客戶(hù)主要是18-35歲的年輕消費(fèi)者，這一群體對(duì)新鮮事物接受度高，追求個(gè)性化和時(shí)尚感。根據(jù)《中國(guó)零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，三只松鼠的目標(biāo)客戶(hù)在零食消費(fèi)中的占比達(dá)到65%，其中女性消費(fèi)者占比超過(guò)60%，顯示了精準(zhǔn)的客戶(hù)定位對(duì)于品牌成功的重要性。(2)在目標(biāo)客戶(hù)定位中，理解消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。例如，美團(tuán)外賣(mài)針對(duì)上班族推出了“午餐外賣(mài)”服務(wù)，這一服務(wù)在午餐時(shí)段訂單量顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，午餐時(shí)段的訂單量占總訂單量的40%，這表明針對(duì)上班族的需求定位有助于提高訂單轉(zhuǎn)化率。(3)零食外賣(mài)企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)定位還應(yīng)考慮地域差異。以餓了么為例，其在不同城市根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣和偏好，推出相應(yīng)的特色零食產(chǎn)品。例如，在四川地區(qū)，餓了么推出了辣味零食套餐，這一策略使得在四川地區(qū)的訂單量在一個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了30%。這種地域化的目標(biāo)客戶(hù)定位有助于提高市場(chǎng)占有率和用戶(hù)滿(mǎn)意度。第三章零食外賣(mài)產(chǎn)品定位方法3.1市場(chǎng)調(diào)研(1)市場(chǎng)調(diào)研是零食外賣(mài)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)工作。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以全面了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。例如，三只松鼠在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查和線(xiàn)下門(mén)店觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果類(lèi)零食的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是健康、美味和便捷。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果類(lèi)零食的健康指數(shù)評(píng)價(jià)為4.5分（5分為最高），這為三只松鼠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要依據(jù)。(2)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)手段等，企業(yè)可以找出自身的差異化優(yōu)勢(shì)。以餓了么為例，其在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)上已有眾多零食外賣(mài)品牌，但針對(duì)特定消費(fèi)群體的定制化服務(wù)尚有空白。基于此，餓了么推出了“定制零食外賣(mài)”服務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，并在短時(shí)間內(nèi)獲得了良好的市場(chǎng)反饋。(3)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者行為和消費(fèi)習(xí)慣的變化。例如，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在周末和節(jié)假日對(duì)零食外賣(mài)的需求量明顯增加。這一發(fā)現(xiàn)促使美團(tuán)外賣(mài)在周末和節(jié)假日推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，如“周末零食狂歡節(jié)”，有效提升了訂單量和用戶(hù)粘性。此外，美團(tuán)外賣(mài)還根據(jù)消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買(mǎi)記錄，進(jìn)行個(gè)性化推薦，進(jìn)一步提高了轉(zhuǎn)化率。3.2競(jìng)品分析(1)競(jìng)品分析是零食外賣(mài)產(chǎn)品定位過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略等，企業(yè)可以更好地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。以三只松鼠為例，其在競(jìng)品分析中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上同類(lèi)堅(jiān)果品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。為了突出自身差異化優(yōu)勢(shì)，三只松鼠推出了“禮盒裝”產(chǎn)品，將包裝和禮品屬性相結(jié)合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者送禮需求，同時(shí)提高了產(chǎn)品附加值。這一策略使得三只松鼠的市場(chǎng)份額在2019年同比增長(zhǎng)了20%。(2)競(jìng)品分析還應(yīng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段。以餓了么為例，其在分析中發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社交媒體上的推廣力度較大，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。餓了么則針對(duì)這一情況，與抖音、微博等平臺(tái)合作，推出了一系列創(chuàng)意短視頻和直播活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)《中國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，餓了么的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在一個(gè)月內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)了超過(guò)10%的新增用戶(hù)。(3)競(jìng)品分析還應(yīng)包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。以美團(tuán)外賣(mài)為例，其在分析中發(fā)現(xiàn)，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在配送速度和服務(wù)態(tài)度方面存在不足。為此，美團(tuán)外賣(mài)加大了對(duì)配送員的培訓(xùn)力度，并通過(guò)引入智能配送系統(tǒng)，提高了配送效率。據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣(mài)的配送速度在2019年同比提高了15%，服務(wù)質(zhì)量也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的不足，并制定針對(duì)性的改進(jìn)措施。3.3消費(fèi)者需求分析(1)消費(fèi)者需求分析是零食外賣(mài)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)分析消費(fèi)者需求，企業(yè)可以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，根據(jù)《中國(guó)零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，消費(fèi)者在選擇零食時(shí)，最關(guān)注的是健康和美味。其中，超過(guò)70%的消費(fèi)者表示會(huì)優(yōu)先選擇低糖、低脂、高纖維的零食產(chǎn)品。以三只松鼠為例，其推出的“輕食主義”系列零食，正是基于這一需求，迅速在市場(chǎng)上獲得成功。(2)消費(fèi)者需求分析還需考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者行為研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食的主要?jiǎng)訖C(jī)包括休閑放松、社交需求、情緒調(diào)節(jié)等。例如，在節(jié)假日或特殊場(chǎng)合，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)包裝精美的零食作為禮物，以滿(mǎn)足社交需求。零食外賣(mài)企業(yè)可以根據(jù)這些動(dòng)機(jī)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，如定制化禮盒、節(jié)日主題套餐等。(3)消費(fèi)者需求分析還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如，根據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)零食外賣(mài)時(shí)，最關(guān)心的是配送速度和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，零食外賣(mài)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)優(yōu)化配送體系，提高配送效率。以美團(tuán)外賣(mài)為例，其通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化配送路線(xiàn)，使得配送速度在2019年同比提高了15%，有效提升了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。3.4產(chǎn)品定位模型構(gòu)建(1)產(chǎn)品定位模型構(gòu)建是零食外賣(mài)產(chǎn)品定位的核心步驟。該模型應(yīng)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者需求等多個(gè)維度。以三只松鼠為例，其產(chǎn)品定位模型首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將消費(fèi)者分為年輕時(shí)尚群體和健康關(guān)注群體。接著，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求和偏好，如年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化和健康零食，三只松鼠推出了定制化包裝和健康低脂的堅(jiān)果產(chǎn)品。同時(shí)，模型中還分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略，確保三只松鼠的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)在構(gòu)建產(chǎn)品定位模型時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等因素。以良品鋪?zhàn)訛槔?，其產(chǎn)品定位模型中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性。通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，良品鋪?zhàn)哟_保了其產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和美觀(guān)的需求。在價(jià)格定位上，良品鋪?zhàn)硬扇×酥械葍r(jià)位策略，既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，又兼顧了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。(3)產(chǎn)品定位模型構(gòu)建還需考慮市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為變化。以美團(tuán)外賣(mài)為例，其產(chǎn)品定位模型中融入了大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)記錄，進(jìn)行個(gè)性化推薦。同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)還關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，如健康零食、有機(jī)食品等，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出符合市場(chǎng)需求的零食產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品定位模型有助于企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第四章零食外賣(mài)產(chǎn)品定位案例分析4.1案例一：某知名零食外賣(mài)品牌(1)案例一：某知名零食外賣(mài)品牌——良品鋪?zhàn)?。良品鋪?zhàn)幼鳛閲?guó)內(nèi)領(lǐng)先的零食外賣(mài)品牌，以其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品定位清晰，專(zhuān)注于提供健康、美味、便捷的零食。根據(jù)《中國(guó)零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)占有率達(dá)到12%，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比超過(guò)60%。(2)良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品定位上采取“傳統(tǒng)糕點(diǎn)+現(xiàn)代健康”的策略。其產(chǎn)品線(xiàn)包括堅(jiān)果、糕點(diǎn)、肉干、果脯等多個(gè)品類(lèi)，且在產(chǎn)品研發(fā)中注重健康元素。例如，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹拜p食主義”系列零食，含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。此外，良品鋪?zhàn)舆€與知名健康食品品牌合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線(xiàn)。(3)良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)推廣方面，充分利用了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式。線(xiàn)上，通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)等進(jìn)行推廣，與消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)；線(xiàn)下，則通過(guò)門(mén)店布局和促銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌知名度。例如，良品鋪?zhàn)釉谥匾?jié)假日推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，如“雙十一”期間，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了35%。這些策略的實(shí)施，使得良品鋪?zhàn)釉诹闶惩赓u(mài)市場(chǎng)中取得了顯著的成績(jī)。4.2案例二：某新興零食外賣(mài)品牌(1)案例二：某新興零食外賣(mài)品牌——半畝田。半畝田作為一家新興的零食外賣(mài)品牌，憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速在零食外賣(mài)市場(chǎng)中嶄露頭角。半畝田的產(chǎn)品以天然、有機(jī)、無(wú)添加為特色，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康食品的追求。(2)半畝田在產(chǎn)品定位上，專(zhuān)注于提供綠色健康的零食選擇。其產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋了堅(jiān)果、干果、糕點(diǎn)、肉干等多個(gè)品類(lèi)，且所有產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，確保符合有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)。例如，半畝田的“有機(jī)堅(jiān)果禮盒”在市場(chǎng)上獲得了極高的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)其無(wú)添加、純天然的特點(diǎn)給予了高度認(rèn)可。(3)在市場(chǎng)推廣方面，半畝田采取了多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。線(xiàn)上，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)；線(xiàn)下，則通過(guò)參加各類(lèi)食品展會(huì)、線(xiàn)下活動(dòng)等方式，擴(kuò)大品牌影響力。此外，半畝田還與知名美食博主、KOL合作，通過(guò)口碑傳播，提升品牌知名度。據(jù)《中國(guó)新興品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，半畝田在短短一年內(nèi)，用戶(hù)增長(zhǎng)率達(dá)到200%，成為零食外賣(mài)市場(chǎng)的一匹黑馬。4.3案例分析總結(jié)(1)通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)雍桶氘€田這兩個(gè)案例的分析，可以看出，成功的零食外賣(mài)品牌在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略上具有以下共同點(diǎn)：首先，它們都明確了自身的市場(chǎng)定位，即提供健康、美味的零食產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。其次，兩者在產(chǎn)品研發(fā)上注重品質(zhì)和健康，通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系和有機(jī)認(rèn)證，贏得了消費(fèi)者的信任。最后，在市場(chǎng)推廣方面，它們都采取了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)和線(xiàn)下活動(dòng)等多種渠道，擴(kuò)大品牌影響力。(2)案例分析還揭示了零食外賣(mài)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的差異化策略。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)結(jié)合傳統(tǒng)糕點(diǎn)與現(xiàn)代健康理念，打造了獨(dú)特的品牌形象，而半畝田則憑借天然、有機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)中找到了自己的細(xì)分領(lǐng)域。這兩個(gè)品牌都成功地避開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)產(chǎn)品差異化和高品質(zhì)贏得了市場(chǎng)份額。(3)總結(jié)來(lái)看，零食外賣(mài)品牌在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品策略。同時(shí)，有效的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)也是提升品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)雍桶氘€田的案例分析，可以為其他零食外賣(mài)企業(yè)提供有益的借鑒和啟示。第五章零食外賣(mài)產(chǎn)品定位實(shí)施建議5.1加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研(1)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研是零食外賣(mài)企業(yè)制定有效產(chǎn)品定位策略的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。例如，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新鮮、有機(jī)零食的需求逐年上升?；谶@一發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣(mài)推出了“每日鮮食”系列，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康食品的追求，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的顯著增長(zhǎng)。(2)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)包括對(duì)消費(fèi)者行為的深入分析。通過(guò)跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、瀏覽記錄和評(píng)價(jià)反饋，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求。例如，餓了么通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)，更傾向于選擇具有地域特色的美食。基于這一發(fā)現(xiàn)，餓了么在平臺(tái)上增加了地方特色零食的品類(lèi)，提高了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。(3)市場(chǎng)調(diào)研還應(yīng)關(guān)注新興趨勢(shì)和潛在市場(chǎng)。例如，隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂、高纖維零食的需求不斷增長(zhǎng)。零食外賣(mài)企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，提前布局這一領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。以三只松鼠為例，其在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)健康零食市場(chǎng)潛力巨大，于是推出了“輕食主義”系列，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。5.2提升產(chǎn)品品質(zhì)(1)提升產(chǎn)品品質(zhì)是零食外賣(mài)企業(yè)確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。例如，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保每款產(chǎn)品的原料純凈、加工過(guò)程衛(wèi)生，從而贏得了消費(fèi)者的口碑。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》顯示，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品品質(zhì)評(píng)分在同類(lèi)品牌中位居前列。(2)產(chǎn)品品質(zhì)的提升不僅體現(xiàn)在原料的選擇上，還包括生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計(jì)。以三只松鼠為例，其采用先進(jìn)的烘焙工藝，確保堅(jiān)果的口感和營(yíng)養(yǎng)不受損害。同時(shí)，三只松鼠的包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有環(huán)保、易攜帶等特點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的附加值。這種從源頭到終端的全面品質(zhì)管理，使得三只松鼠在市場(chǎng)上具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。(3)為了持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，零食外賣(mài)企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。例如，半畝田通過(guò)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)。同時(shí)，半畝田還與科研機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)符合市場(chǎng)趨勢(shì)的新產(chǎn)品，如功能性零食、有機(jī)食品等。這種持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)投入，有助于企業(yè)保持產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先地位，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。5.3優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)(1)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)是提升零食外賣(mài)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在快速發(fā)展的外賣(mài)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)直接影響著品牌的口碑和市場(chǎng)份額。例如，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)提供準(zhǔn)時(shí)送、預(yù)約送等增值服務(wù)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間靈活性的需求。據(jù)《中國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，提供這些服務(wù)的平臺(tái)用戶(hù)滿(mǎn)意度高出未提供增值服務(wù)的平臺(tái)20%。(2)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)不僅包括配送速度和服務(wù)態(tài)度，還應(yīng)涵蓋整個(gè)消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。以餓了么為例，其在平臺(tái)上推出了“外賣(mài)地圖”功能，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)查看訂單配送狀態(tài)，減少等待時(shí)間的不確定性。此外，餓了么還與第三方物流公司合作，引入智能配送系統(tǒng)，提高了配送效率和準(zhǔn)確性。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》顯示，使用智能配送服務(wù)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度提升了15%。(3)個(gè)性化服務(wù)是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵。零食外賣(mài)企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，三只松鼠通過(guò)分析消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)記錄，推薦個(gè)性化的零食組合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于多樣化選擇的需求。同時(shí)，三只松鼠還提供了禮盒定制服務(wù)，允許消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人喜好組合產(chǎn)品，這種個(gè)性化的服務(wù)極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，提供個(gè)性化服務(wù)的零食外賣(mài)品牌，其復(fù)購(gòu)率平均提高了30%。5.4創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略(1)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略是零食外賣(mài)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的重要手段。隨著社交媒體的興起和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。例如，三只松鼠通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)推出創(chuàng)意短視頻和直播活動(dòng)，以趣味性和互動(dòng)性吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)《中國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，三只松鼠在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)互動(dòng)率高達(dá)20%，顯著提升了品牌知名度和用戶(hù)參與度。(2)跨界合作是零食外賣(mài)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的另一種有效途徑。通過(guò)與不同行業(yè)的企業(yè)合作，零食外賣(mài)品牌可以拓寬市場(chǎng)覆蓋面，提升品牌影響力。例如，良品鋪?zhàn)优c電影《哪吒之魔童降世》合作，推出限量版零食禮盒，將電影元素與零食產(chǎn)品相結(jié)合，吸引了大量粉絲購(gòu)買(mǎi)。這種跨界合作不僅增加了產(chǎn)品的趣味性和話(huà)題性，還使得良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的顯著增長(zhǎng)。(3)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是零食外賣(mài)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。通過(guò)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地了解目標(biāo)客戶(hù)群體，制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，美團(tuán)外賣(mài)利用大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦，提高了訂單轉(zhuǎn)化率。此外，美團(tuán)外賣(mài)還通過(guò)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告投放策略，降低了廣告成本，提高了廣告效果。據(jù)《中國(guó)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的零食外賣(mài)企業(yè)，其廣告轉(zhuǎn)化率平均提高了30%。這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式有助于企業(yè)更高效地觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，