目錄 11.1營(yíng)銷戰(zhàn)略類型和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 11.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的確定 11.1.2營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 21.2桂平市龍泉灣游泳館的市場(chǎng)細(xì)分 41.2.1依據(jù)消費(fèi)者的人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 41.2.2依據(jù)消費(fèi)者追求利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 51.2.3依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征行市場(chǎng)細(xì)分 51.3桂平市龍泉灣游泳館的目標(biāo)市場(chǎng)決策 61.3.1根據(jù)資源和實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng) 61.3.2差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略 61.4桂平市龍泉灣游泳館的市場(chǎng)定位 71.4.1目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位 71.4.2市場(chǎng)定位的展示與傳播 71.1營(yíng)銷戰(zhàn)略類型和營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定在基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下，使用SWOT矩陣分析出桂平市龍泉灣游泳館的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅后，將各個(gè)因素互相匹配起來(lái)，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型，然后根據(jù)一些條件確定桂平市龍泉灣游泳館的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。1.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的確定S(strengths)代表優(yōu)勢(shì)，0(opportunities)代表機(jī)會(huì)，SO戰(zhàn)略的總思路是在面對(duì)游泳館外界的機(jī)會(huì)——當(dāng)?shù)囟嗪恿魉畮?kù)游泳安全教育急需加強(qiáng)、游泳課程開始進(jìn)入校園課程的機(jī)會(huì)時(shí)，游泳館充分利用游泳培訓(xùn)的專業(yè)能力，抓住先入市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，全體工作人員集中精力向本地各大中小學(xué)宣傳該游泳館。具體分為三個(gè)階段：首先是學(xué)生暑假開始前，桂平市龍泉灣游泳館到當(dāng)?shù)刂饕膸姿行W(xué)進(jìn)行防溺水專業(yè)演講、宣傳防溺水知識(shí)、開展游泳安全教育作文大賽等，讓學(xué)生和家長(zhǎng)知道在正規(guī)場(chǎng)所游泳和會(huì)一門游泳技能的重要性，并且讓學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)桂平市龍泉灣游泳館有所了解，知道游泳館對(duì)于當(dāng)?shù)赜斡景踩母叨壬鐣?huì)責(zé)任心，方便之后游泳館的市場(chǎng)開發(fā)和服務(wù)。接著在開班以后，學(xué)生家長(zhǎng)在館內(nèi)送接學(xué)員時(shí)，游泳館要積極與學(xué)生和家長(zhǎng)溝通，邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)到館內(nèi)參觀設(shè)備以及觀看孩子的培訓(xùn)，通過(guò)細(xì)致的服務(wù)提高家長(zhǎng)對(duì)游泳館的好感度，進(jìn)而找機(jī)會(huì)宣傳成人學(xué)會(huì)游泳的重要性，鼓勵(lì)學(xué)生家長(zhǎng)也加入游泳培訓(xùn)，通過(guò)與孩子一起參加游泳培訓(xùn)增加親子互動(dòng)機(jī)會(huì)。第三階段是在開班總結(jié)的時(shí)候，參與培訓(xùn)的同學(xué)以后到游泳館進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能獲得一定的優(yōu)惠力度，增加培訓(xùn)同學(xué)對(duì)于游泳館的認(rèn)同感和歸屬感，并且鼓勵(lì)學(xué)生向周圍的朋友進(jìn)行宣傳，每有一位朋友經(jīng)過(guò)該學(xué)生介紹報(bào)名繳費(fèi)成功，該學(xué)生將能拿到一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣環(huán)環(huán)相扣，不斷對(duì)學(xué)生以及身邊的人進(jìn)行影響，未來(lái)自己或者身邊的人想游泳時(shí)更容易考慮到桂平市龍泉灣游泳館來(lái)游泳。S(strengths)代表優(yōu)勢(shì)，T(threats)代表威脅，ST總的戰(zhàn)略思想是面對(duì)未來(lái)3年內(nèi)地理位置優(yōu)越的躬肯健體育中心可能建立一個(gè)游泳池時(shí)，桂平市龍泉灣游泳館該擬建前利用自己先入市場(chǎng)以及有成型的游泳培訓(xùn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加大游泳館的宣傳，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐挠斡臼袌?chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌有印象甚至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。桂平市龍泉灣游泳館必須充分利用SO戰(zhàn)略的思想，打造團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合資源，全體工作人員投入戰(zhàn)斗，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)細(xì)分以及促銷等策略上結(jié)合游泳館的線上線下的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，制定優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷方案。在營(yíng)銷過(guò)程中，要剖析游泳館教練團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，設(shè)計(jì)一套適合市場(chǎng)開發(fā)的完整課程，作為順利開展?fàn)I銷策略的保障。也需要充分利用ST戰(zhàn)略的思想，居安思危，為未來(lái)可能出現(xiàn)的不利情況做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。1.1.2營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定桂平市龍泉灣游泳館營(yíng)銷目標(biāo)的提出主要是基于SWOT分析、參照往年的營(yíng)銷目標(biāo)以后提出的。在確定游泳培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，桂平市龍泉灣游泳館要考慮其面臨的最大威脅——未來(lái)三年內(nèi)擬建的躬肯建游泳中心，該游泳中心選址位置優(yōu)越位于騰飛小學(xué)對(duì)面環(huán)繞數(shù)多制衣工廠，直面消費(fèi)者，有籃球乒乓球以及小型足球場(chǎng)地，如果該游泳中心確實(shí)建立，游泳培訓(xùn)對(duì)其是個(gè)很好的市場(chǎng)。所以在未來(lái)的1-3年內(nèi)，即中短期目標(biāo)，桂平市龍泉灣游泳館可以采取收割策略，加大游泳館的宣傳渠道，降低一定的游泳培訓(xùn)報(bào)名費(fèi)用，盡可能提高游泳培訓(xùn)的顧客量，擬定的銷售目標(biāo)為培訓(xùn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)需求量的23銷售額=游泳培訓(xùn)+辦游泳健身卡+門票收入+泳衣、飲料小吃等，其中游泳培訓(xùn)收入由需求量預(yù)測(cè)中人數(shù)估計(jì)得出，門票收入通過(guò)木樂鎮(zhèn)60歲以下常住居民人數(shù)5.29萬(wàn)人估計(jì)，表1.2換算得到，最低銷售額=12+3+20+2,以及最高額=16+5+25+3,最終貢井區(qū)游泳館的銷售額目標(biāo)為37萬(wàn)至49萬(wàn)之間。利潤(rùn)額=銷售額-成本，由表1.1和表1.2簡(jiǎn)單換算可得，利潤(rùn)=(37萬(wàn)-49萬(wàn))-22萬(wàn),該游泳館的利潤(rùn)額目標(biāo)在15-27萬(wàn)。預(yù)測(cè)木樂鎮(zhèn)當(dāng)?shù)孛磕甑挠斡九嘤?xùn)需求量是462人，單次游泳的市場(chǎng)需求量是5.29萬(wàn)人，由于桂平市龍泉灣游泳館的經(jīng)營(yíng)輻射范圍只有該間游泳館，所以該游泳館可以有較高的市場(chǎng)占有率目標(biāo)。關(guān)于游泳館游泳培訓(xùn)項(xiàng)目中目標(biāo)客戶共計(jì)約300-400人,市場(chǎng)占有率為65%-86.5；辦卡目標(biāo)客戶共計(jì)約400張，其中館內(nèi)當(dāng)年計(jì)劃吞吐量為160—200張卡，市場(chǎng)占有率約為65%-86.5%；參加游泳人次當(dāng)年市場(chǎng)總量為5.29萬(wàn)人次，館內(nèi)計(jì)劃吞吐量為2萬(wàn)-2.5萬(wàn)人次，市場(chǎng)占有率約為37.8%-47.2%。表1.1投入評(píng)估Table1.5inputassessment投入項(xiàng)目資金預(yù)估百分比場(chǎng)地租金5萬(wàn)22.7%設(shè)備維護(hù)和構(gòu)建2萬(wàn)9%人工工資10萬(wàn)45.45%應(yīng)急費(fèi)用1萬(wàn)1.5%內(nèi)外部培訓(xùn)、出差及學(xué)習(xí)2萬(wàn)9%網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)1萬(wàn)1.5%市場(chǎng)宣傳及開發(fā)1萬(wàn)1.5%合計(jì)22萬(wàn)表1.2產(chǎn)出評(píng)估Table1.2assessmentofoutputs收入項(xiàng)目資金預(yù)估百分比游泳培訓(xùn)12-16萬(wàn)24-43%辦游泳健身卡3-5萬(wàn)6-14%門票收入20-25萬(wàn)40-68%泳衣、飲料小吃等2-3萬(wàn)4-8%合計(jì)37-49萬(wàn)表1.3市場(chǎng)占有率Table1.3marketshare收入項(xiàng)目市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)游泳館吞吐量百分比培訓(xùn)招生462300—400人65%-86.5%游泳辦卡400人160—180人40%-45%單次游泳59000人20000—25000人34%-42.3%而在未來(lái)的3-5年內(nèi)，即中長(zhǎng)期目標(biāo)，如果躬肯建游泳中心建成，觀看其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，如果該游泳中心確實(shí)進(jìn)入游泳培訓(xùn)市場(chǎng)，桂平市龍泉灣游泳館考慮在游泳培訓(xùn)市場(chǎng)上避其鋒芒，逐漸減少在游泳培訓(xùn)市場(chǎng)上投入的精力，考慮開拓其他市場(chǎng)。1.2桂平市龍泉灣游泳館的市場(chǎng)細(xì)分1.2.1依據(jù)消費(fèi)者的人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于桂平市游泳館的營(yíng)銷而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)作用：第一，細(xì)分后的市場(chǎng)是可選擇和可進(jìn)入的；第二，有助于該游泳館盈利；第三，游泳館可以選擇幾個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，減少了資源的浪費(fèi)；第四，這對(duì)于游泳館的后期發(fā)展也有相當(dāng)大的幫助。游泳館可以依據(jù)消費(fèi)者的人文變量，如年齡性別等，消費(fèi)者追求的利益以及消費(fèi)者的使用頻率對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。依據(jù)消費(fèi)者的人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，考慮消費(fèi)者的年齡這個(gè)人文變量。消費(fèi)者的年齡會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)程度。根據(jù)消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)和自身身體條件的變化，游泳市場(chǎng)的消費(fèi)者可分為兒童、青少年、年輕人、中老年四個(gè)階段。不同年齡階段的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的需求和購(gòu)買力。參加游泳培訓(xùn)中，兒童青少年人數(shù)明顯多于其他年齡階段；青年在游泳館的一般性消費(fèi)頻率略大于其他年齡階段；幾乎沒有老年人到該游泳館進(jìn)行消費(fèi)。1.2.2依據(jù)消費(fèi)者追求利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分游泳運(yùn)動(dòng)屬于季節(jié)性強(qiáng)的大眾健身體育項(xiàng)目，不同的消費(fèi)者進(jìn)行游泳消費(fèi)時(shí)有不同的對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，在對(duì)桂平市游泳館進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，需要了解消費(fèi)者的游泳動(dòng)機(jī)，再針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。消費(fèi)者在進(jìn)行游泳消費(fèi)時(shí)，追求的利益主要有掌握游泳技能的需求、健身追求、降溫降暑和娛樂需求。追求利益是掌握游泳技能的消費(fèi)者，在桂平市龍泉灣游泳館的主要消費(fèi)方式為報(bào)班進(jìn)行游泳培訓(xùn)。廣西貴港市桂平市江河湖泊較多，掌握游泳技能相當(dāng)于為自身安全加了一道保障，尤其是對(duì)于安全意識(shí)較差或者雖然接受安全教育但逆反心理較強(qiáng)的兒童青少年來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心在他們可能在沒有成人監(jiān)督的情況下結(jié)伴下河或者去水庫(kù)游泳。兒童青少年模仿能力較強(qiáng)，也適合報(bào)班學(xué)習(xí)各種游泳姿勢(shì)。對(duì)于有健身需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)長(zhǎng)時(shí)間到游泳館進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)游泳館黏性強(qiáng)，絕大部分的人士有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)，他們更看中游泳的運(yùn)動(dòng)價(jià)值，十分關(guān)注游泳館的內(nèi)在，如環(huán)境、水質(zhì)、安全等方面，游泳館需要盡可能地通過(guò)多種方法跟他們持續(xù)保持良性關(guān)系。桂平市地處亞熱帶地區(qū)，夏季炎熱，每年最高氣溫可達(dá)39攝氏度以上，夏季時(shí)當(dāng)?shù)卮蟛糠秩藭?huì)有降溫降暑的需求。對(duì)于有降溫降暑和娛樂需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)需求常常不單獨(dú)出現(xiàn)，即有降溫降暑需求的消費(fèi)者，多數(shù)也追求休閑娛樂。這類消費(fèi)者常常結(jié)伴到游泳館進(jìn)行消費(fèi)，身體浸泡在水中進(jìn)行放松，時(shí)不時(shí)閑聊來(lái)聯(lián)絡(luò)感情。1.2.3依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征行市場(chǎng)細(xì)分在消費(fèi)行為特征方面，以顧客到桂平市龍泉灣游泳館的頻率為例，消費(fèi)者群體可分為頻繁消費(fèi)者、一般頻率消費(fèi)者、較低頻率消費(fèi)者和一次性消費(fèi)者。可能游泳這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或者游泳館的某個(gè)特征打動(dòng)了這類消費(fèi)群體，頻繁消費(fèi)者一周超過(guò)3次到游泳館進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行游泳鍛煉。一般頻率消費(fèi)者通常情況下1到2周會(huì)到桂平市龍泉灣游泳館進(jìn)行一次消費(fèi)，這類顧客到達(dá)游泳館進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)間往往沒有什么特點(diǎn)。較低頻率消費(fèi)者，每年游泳館營(yíng)業(yè)以來(lái)，到館內(nèi)消費(fèi)不大于3次。一次性消費(fèi)者，每年夏季游泳館營(yíng)業(yè)以來(lái)或至游泳館營(yíng)業(yè)以來(lái)，他們只到館內(nèi)進(jìn)行過(guò)一次消費(fèi)，之后因?yàn)榉N種原因不再到游泳館內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。1.3桂平市龍泉灣游泳館的目標(biāo)市場(chǎng)決策在目標(biāo)市場(chǎng)決策中，桂平市龍泉灣游泳館應(yīng)該根據(jù)自身的資源和實(shí)力以及市場(chǎng)潛力選擇目標(biāo)市場(chǎng)，選擇的細(xì)分市場(chǎng)為以兒童和青少年為主的游泳技能培訓(xùn)市場(chǎng)和游泳健身市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特性選擇相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。1.3.1根據(jù)資源和實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)桂平市龍泉灣游泳館進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)于桂平市龍泉灣游泳館來(lái)說(shuō)，是接下來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，要考慮比較多的要素。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以從自身的資源和實(shí)力、市場(chǎng)的未來(lái)潛力等方面來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)桂平市龍泉灣游泳館的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷目標(biāo)，一般確定一個(gè)到兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這樣最有利于游泳館經(jīng)營(yíng)，也最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。然后再根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，統(tǒng)籌組合場(chǎng)館的營(yíng)銷策略。細(xì)分的市場(chǎng)之間相同的特點(diǎn)較少或幾乎沒有，企業(yè)選擇投資多個(gè)市場(chǎng)，往往能分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)即使一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生一些虧損，在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也能努力經(jīng)營(yíng)盡量增加企業(yè)盈利。根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值，桂平市龍泉灣游泳館可以選擇進(jìn)入以兒童及青少年為主體的游泳培訓(xùn)市場(chǎng)，這類細(xì)分市場(chǎng)面對(duì)的直接消費(fèi)者是兒童及青少年，但實(shí)際上進(jìn)行賬單支付的是他們的家長(zhǎng)；可以選擇進(jìn)入追求游泳健身的細(xì)分市場(chǎng)。這類細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者看中游泳相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)健身效率更高且關(guān)節(jié)損傷小的特點(diǎn)，愿意花錢、頻繁且長(zhǎng)時(shí)間投入游泳運(yùn)動(dòng)，這類顧客對(duì)游泳館黏性大，基本上是游泳館的長(zhǎng)期顧客，市場(chǎng)潛力巨大。1.3.2差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略以兒童及青少年為主體的游泳培訓(xùn)細(xì)分市場(chǎng)和游泳健身這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別有各自的特點(diǎn)，所以桂平市龍泉灣游泳館可以考慮這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的特點(diǎn)，相應(yīng)地設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。以兒童及青少年為主體的游泳培訓(xùn)市場(chǎng)廣告宣傳集中在木樂鎮(zhèn)主要中小學(xué)附近，面向的傳播對(duì)象為學(xué)生家長(zhǎng)，宣傳的高峰期是在暑假快要開始前。在暑假前進(jìn)行報(bào)名繳費(fèi)可以得到一定的折扣優(yōu)惠。同時(shí)在暑假開始前游泳館要在各大中小學(xué)配合學(xué)校進(jìn)行關(guān)于游泳的安全教育宣講，進(jìn)行關(guān)于游泳安全主體的征文活動(dòng)等，讓廣大兒童及青少年知道私自下河游泳可能帶來(lái)的溺水危險(xiǎn)只有0和1這兩個(gè)可能。在游泳健身市場(chǎng)中，宣傳主要包括人員宣發(fā)傳單和在微信公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)布游泳健身類的知識(shí)。人員宣發(fā)傳單主要集中在超市等人流量大的地方，這類地方往往人流量大。而微信公眾號(hào)宣傳中，游泳館要經(jīng)常發(fā)布文章，頻繁的發(fā)布能增加目標(biāo)客戶閱讀公眾號(hào)文章的可能性。1.4桂平市龍泉灣游泳館的市場(chǎng)定位1.4.1目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后，桂平市龍泉灣游泳館要為自己的細(xì)分市場(chǎng)上根據(jù)某種特點(diǎn)，然后又相應(yīng)的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)客戶的贊同。桂平市龍泉灣游泳館可以根據(jù)所選擇的青少年游泳培訓(xùn)市場(chǎng)和游泳健身市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立相應(yīng)的市場(chǎng)地位。在以兒童及青少年為主體的游泳培訓(xùn)市場(chǎng)中，桂平市龍泉灣游泳館的市場(chǎng)定位為“安全且安心”，塑造關(guān)注兒童及青少年健康的有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象。游泳培訓(xùn)對(duì)家長(zhǎng)宣傳的利益為：（1）安全保障。當(dāng)?shù)囟嘟雍?，自己平時(shí)工作沒辦法24小時(shí)照顧到孩子，假設(shè)孩子在沒有成人陪同的情況下私自下河游泳，會(huì)很令人擔(dān)憂，而一項(xiàng)游泳技能無(wú)疑會(huì)給孩子的安全帶來(lái)保障；（2）潛在的成績(jī)保障?，F(xiàn)在多市將游泳納入了中考體育成績(jī)考核中，提早學(xué)會(huì)了游泳，如果未來(lái)孩子也遇到了游泳納入成績(jī)考核情況，無(wú)疑會(huì)游刃有余快人一步。而在游泳健身細(xì)分市場(chǎng)中，桂平市龍泉灣游泳館的市場(chǎng)定位為“讓健身更加高效”，目標(biāo)客戶是追求健康，保持體形的顧客，重點(diǎn)宣傳游泳能高效健身的特點(diǎn)。1.4.2市場(chǎng)定位的展示與傳播桂平市龍泉灣游泳館在市場(chǎng)定位的展示和傳播中，要注重建立和鞏固與定位相一致的形象。在建