某房地產(chǎn)項目的營銷環(huán)境的PEST和SWOT分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u275431.1PEST分析 1292131.1.1政治環(huán)境分析 177591.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析 2298341.1.3社會環(huán)境分析 3247551.1.4技術(shù)環(huán)境分析 344701.2SWOT分析 3193651.2.1優(yōu)勢分析 3294731.2.2劣勢分析 421181.2.3機會分析 4156101.2.4威脅分析 415776表4-3項目SWOT矩陣分析 61.1PEST分析1.1.1政治環(huán)境分析近年來，中央和地方各級政府，紛紛出臺政策，強調(diào)要嚴(yán)格守好土地市場的大門，依法管理房屋資源，改善目前我國的房地產(chǎn)市場過熱發(fā)展的亂象，促進我國房地產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。就目前的情況來看，在很長一段時間內(nèi)，國家會對房地產(chǎn)業(yè)進行持續(xù)嚴(yán)格的宏觀調(diào)控，同時促進房地產(chǎn)行業(yè)自身優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型發(fā)展，直至我國房地產(chǎn)業(yè)市場行情趨于平穩(wěn)走向正常REF_Ref17677\r\h[14]。表4-12009-2020年針對房地產(chǎn)的部分政策年份政策2009年政府出臺了“國四條”2010年政府出臺了“新國十條”2011年又出臺了“新國十條”，二套房的首付比例提升到了60%2013年出臺了“新國五條”，針對房價上漲過快的城市進行限購2014年政府出臺了“930房貸新政”2015年出臺了“330房貸新政”，將不限購地區(qū)的首套房的首付比例調(diào)整25%2016年對北京、天津等19個城市重啟限購限貸2017年政府開始在全國范圍加強樓市的調(diào)控2019年央行多次強調(diào)“房住不炒”的定位2020年調(diào)整稅費優(yōu)惠政策從目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，政府的貨幣政策、土地政策、稅收政策、保障房政策等對于房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展都取得了一定的成效，有效地抑制房價的過快上漲。1.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析2020年青島市實現(xiàn)全市生產(chǎn)總值12400.56億元，按可比價格計算，增長3.7%，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值425.41億元，增長2.6%；第二產(chǎn)業(yè)增長值4361.56億元，增長3.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值7613.59億元，增長1.1%。三次產(chǎn)業(yè)比例由2019年的3.5:35.6:60.9調(diào)整為3.4:35.2:61.4。隨著我國經(jīng)濟迅速穩(wěn)步發(fā)展，人民群眾的財富積累也在不斷增長。2020年，青島市全市人均可支配收入增長率高達3.7%，增長至人均47156元。同時，大眾對于生活品質(zhì)和環(huán)境舒適度滿意度的需求也在不斷增長。在這種大背景和人民群眾的需求下，房地產(chǎn)業(yè)迎來了新的商機REF_Ref7870\r\h[15]。2020年，青島房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額前20的企業(yè)合計銷售金額為1497.9億元，同比上漲15.5%；合計銷售面積960.6萬平，同比上漲13.6%。即使今年市場的總體熱度下降，但是與2019年相比，頭部企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)耘f有較多增量，行業(yè)集中度進一步提升。龍湖集團以113.2億元/79.5萬平的銷售業(yè)績位列銷售金額、銷售面積排行榜第三名。表4-2青島房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP20排名企業(yè)名稱銷售額（億元）排名企業(yè)名稱銷售面積（萬㎡）1融創(chuàng)中國208.11融創(chuàng)中國136.82保利發(fā)展111.02山東旭輝銀盛泰81.33龍湖集團113.23龍湖集團79.54海爾產(chǎn)城創(chuàng)108.54萬科69.35海信地產(chǎn)101.25保利發(fā)展61.36萬科100.76海爾產(chǎn)城創(chuàng)51.57山東旭輝銀盛泰100.27中國金茂50.88和達集團73.48海信地產(chǎn)49.49華潤置地70.69和達集團46.810中國金茂65.410華潤置地43.011碧桂園51.611碧桂園37.312青特置業(yè)53.112青島天一仁和35.213金地集團50.913中交房地產(chǎn)33.314綠地控股46.214青特置業(yè)32.315青島天一仁和45.415綠地控股32.116銀豐地產(chǎn)集團43.016金地集團28.517遠洋集團42.517天泰地產(chǎn)27.118綠城中國40.418中南置地22.919中南置地31.519卓越置地20.520青島地鐵33.720中鐵置業(yè)19.8數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)1.1.3社會環(huán)境分析青島一座擁有美麗海洋風(fēng)景和海洋特色的城市。青島擁有很多具有吸引力的人才企業(yè)，包括中國中車股份有限公司、海信集團、海爾集團、橡膠谷、特銳德等大型制造企業(yè)，因此需要大量的外來勞動力，吸引了大量的人口，使得青島市人口不斷增加。同時，青島文化氛圍濃郁，具有25所大學(xué)、190多家省級以上企業(yè)技術(shù)中心、3000多家高新技術(shù)企業(yè)。因此青島擁有大量高端人才，并且在不斷吸引高端人才。青島對高端人才的吸納給春江天境項目帶來了穩(wěn)定的高端人才客戶群體。更重要的是，青島正在建設(shè)一座開放、現(xiàn)代、充滿活力、時尚、綜合的國際化城市，這是青島的主旋律，青島有很多外地人在工作、居住、投資，青島的社會環(huán)境為青島龍湖春江天境項目的營銷提供了客戶數(shù)量的支撐REF_Ref7723\r\h[16]。1.1.4技術(shù)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，近年來國內(nèi)建筑企業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中越來越重視新技術(shù)的引進，并隨著物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展逐步融入市場，智能建筑越來越重要。技術(shù)環(huán)境的變化，房地產(chǎn)業(yè)的高要求，智能化和綠色化信息時代未來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢要求我國房地產(chǎn)業(yè)從住房經(jīng)濟的增長向傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和時間管理。1.2SWOT分析1.2.1優(yōu)勢分析（1）龍湖可以說是行業(yè)的佼佼者，三道紅線政策之后又成了民營房企中罕見的三線全綠公司，綜合融資成本比保利、萬科還低，市值僅次于萬科排名第二，但要是看市值銷售比，龍湖則遙居第一。（2）項目具有地段和交通優(yōu)勢，擇址海爾路首，地鐵M3號線萬年泉路站南約300米，李滄南部行政區(qū)，李滄區(qū)政府對面，位于嶗山，市北，李滄三區(qū)交匯核心位置。左面市北，右面嶗山，背靠李滄行政中心，如此高端成熟的地段必然享有這個城市頂級的生活配套設(shè)施。三條快速路，暢達全城。項目零距離接駁海爾路，東側(cè)黑龍江中路，南側(cè)是跨海大橋快速路。地下交通更是便捷，離M3地鐵口萬年泉路地鐵站約300米，M2華樓山路棗山路站800米。（3）項目位于李滄商圈、嶗山商圈、新都心商圈三大商圈構(gòu)成的幾何中心處，滿足不同年齡段、不同需求人群的所有購物需要，可以坐享三大城市級核心商圈。（4）教育資源優(yōu)勢明顯，幼小初高優(yōu)質(zhì)教育配套：600米智慧樹幼兒園和機關(guān)幼兒園；800米棗山路小學(xué)，500米浮山路小學(xué)，200米哲范小學(xué)；200米到青島六十二中，2公里到青島排名前十的智榮中學(xué)；1.5公里到青島五十八中。1.2.2劣勢分析（1）項目周邊生活配套相對來說不完善，其位于李滄最南部，附近很多地方待拆遷、重建，周邊商業(yè)尚不能完全滿足生活需要。（2）項目距離市北區(qū)、嶗山區(qū)較近，兩個區(qū)的新建樓盤逐漸增多，這些新建樓盤勢必會分散部分消費者，這項的情況下，在一定程度上影響了春江天境項目的銷售。1.2.3機會分析（1）李滄區(qū)正面臨城市化發(fā)展水平相對不高的挑戰(zhàn)，為了促進李滄區(qū)發(fā)展，政府必然會加快周邊設(shè)施建設(shè)，實行一些人才購房優(yōu)惠策略，這必定會吸引很多目標(biāo)客戶來購房。（2）項目在地鐵沿線，李滄區(qū)政府附近，對項目升值和周邊商業(yè)帶動上會起到促進作用。（3）龍湖專業(yè)市場開發(fā)經(jīng)驗豐富，品牌商業(yè)資源、招商銷售等方面具有較強的帶動作用。（4）新冠肺炎疫情從一定程度上也促進了房地產(chǎn)建設(shè)加快推進。為了盡快消除疫情造成的負(fù)面經(jīng)濟影響，政府大概率會通過房地產(chǎn)行業(yè)的促進消費，這為項目的營銷提供了很好的機會。1.2.4威脅分析行業(yè)波動帶來市場沖擊，房地產(chǎn)經(jīng)濟出現(xiàn)下行趨勢，這在一定程度上影響了目標(biāo)客戶群體對房地產(chǎn)投資的信心，為春江天境項目去化帶來一定壓力與挑戰(zhàn)。待開發(fā)區(qū)域影響項目形象，同時后期開發(fā)的話會增加競爭。項目處在李滄、嶗山、市北三區(qū)交匯位置，銷售范圍新增樓盤體量較大，存在其它地塊分流客戶。根據(jù)以上項目面臨的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，建構(gòu)出來的SWOT矩陣分析如下表所示：表4-3項目SWOT矩陣分析內(nèi)部原因外部原因優(yōu)勢（S）公司口碑好，財務(wù)狀況良好；三區(qū)交匯，地理位置好；教育、醫(yī)療資源豐富。劣勢（W）項目周邊生活配套不完善；靠近嶗山區(qū)、市北區(qū)，競品強度大。機會（O）青島、李滄區(qū)發(fā)展形勢利好；地鐵沿線，李滄區(qū)政府附近，促進項目升值和周邊商業(yè)發(fā)展；新冠肺炎疫情促進了房地產(chǎn)建設(shè)加快推進。SO（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會）——把握客戶的思想中心，打造優(yōu)質(zhì)高端住宅項目，建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)水準(zhǔn)；——加大宣傳力度，突出公司及項目優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)，吸引更多顧客。WO（利用機會，回避威脅）——促進地域周圍商業(yè)和生