國際廣告?zhèn)鞑サ氖竽Ｊ?/p>

與中國元素傳播理念

一、跨文化傳播語境下的中國元素理念

國際營銷與國際廣告是營銷與廣告的高級形態(tài) 進入新世紀，世界經濟一體化進程加快，市場早已從一個國家的內部市場演變?yōu)閲H市場，真正優(yōu)秀的企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正優(yōu)秀的企業(yè)。國際營銷與國際廣告是營銷與廣告的高級形態(tài)。伴隨著中國品牌國際化趨勢的出現，國際營銷與國際廣告的中國元素意識被敏感的激發(fā)出來。在2006年第13屆廣告節(jié)上，高峻在“中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽〞的演講中說：“中國的廣告業(yè)雖然經歷25年的開展,但如果25年前不懂得向西方學習,那是自己的無知,而25年后,還一味地崇拜西方,那就是自己的無能。〞“中國元素〞概念就其本質而言是一種跨文化傳播策略。“跨文化傳播所要獲得的知識，與其說是構建新的文化，不如說是調適文化差距或文化沖突的策略〞?？缥幕癄I銷傳播、跨文化的廣告的成功取決于有效的溝通，但有效的溝通又取決于共識，而共識的水平又明顯地受著文化隸屬關系的影響。如果A文化的廣告主想與B文化的消費者溝通，那么，圍繞著廣告訊息構成廣告背景、并明顯地影響廣告理解的就應該是B文化。因此，“中國元素〞概念絕不是也不應該是狹隘的文化民族主義概念，而應該是一個開放的概念。二、國際品牌跨文化傳播的

十種根本模式飄柔潘婷海飛絲沙宣舒膚佳玉蘭油激爽rejoicepantenehead&shouldersSassoonsafeguardolayzest1.寶潔模式:為產品取中國名稱1.寶潔模式:為產品取中國名稱

寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱:飄柔〔rejoice〕

1.寶潔模式:為產品取中國名稱

寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱:潘婷〔pantene〕

1.寶潔模式:為產品取中國名稱

寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱:海飛絲〔head&shoulders〕

1.寶潔模式:為產品取中國名稱

寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱:沙宣〔Sassoon〕

1.寶潔模式:為產品取中國名稱

寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱:舒膚佳〔safeguard〕

1.寶潔模式:為產品取中國名稱

逐漸使用明星做廣告。寶潔在美國外鄉(xiāng)的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們發(fā)現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。寶潔為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱:飄柔〔rejoice〕潘婷〔pantene〕海飛絲〔head&shoulders〕沙宣〔Sassoon〕舒膚佳〔safeguard〕玉蘭油〔olay〕激爽〔zest〕等，產品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。

2.肯德基模式:“外鄉(xiāng)化〞與“標準化〞平衡“外鄉(xiāng)化〞以重視并利用文化差異為根底，“標準化〞以全球文化的共通性和文化融合為依據，兩者各有優(yōu)劣，新的開展方向應是文化整合。1〕文化適應策略2〕文化相容策略2.肯德基模式:‘外鄉(xiāng)化’與‘標準化’平衡理想的跨文化傳播應了解和尊重東道國文化，應該是采取適合東道國文化特點的傳播內容和傳播方式，同時不能忽略‘標準化’信息傳播，卓越的傳播模式應保持‘外鄉(xiāng)化’傳播與‘標準化’傳播的平衡?！忄l(xiāng)化’以重視并利用文化差異為根底，‘標準化’以全球文化的共通性和文化融合為依據，兩者各有優(yōu)劣，新的開展方向應是文化整合。

2.肯德基模式:‘外鄉(xiāng)化’與‘標準化’平衡

1.文化適應策略：2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客?？系禄鶢敔斈敲创砹酥袊鴤鹘y(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土〞與“洋〞的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。2.肯德基模式:‘外鄉(xiāng)化’與‘標準化’平衡

利用偶像明星翻開亞洲市場，采用新型宣傳媒介，推出新流行文化，領導新生代，廣告創(chuàng)意融進偶像故事情節(jié)，用語言文化來傳播，倡導人文關心等3.LG模式：用“韓流〞席卷市場3.LG模式：“生產經營外鄉(xiāng)化〞所謂“外鄉(xiāng)化〞，其內涵包括4個方面：“生產經營外鄉(xiāng)化〞、“科研開發(fā)外鄉(xiāng)化〞、“管理人才外鄉(xiāng)化〞、“市場觀念外鄉(xiāng)化〞建立一個完整型的企業(yè)集團：LG和LS從進入中國的第一天起,就充分利用了中國本地的經營資源，積極實施生產、營銷、研發(fā)、人才的中國本地化。一切立足中國市場的需求，按照中國的思維方式和消費習慣來進行，向企業(yè)注入中國的文化?？缭轿幕系K比語言障礙更重要，LS集團副會長具滋烈說：“語言不是最大障礙，關鍵問題是我們必須先了解他們的文化，包括對他們的文化、歷史方面的理解。〞LG模式：用“韓流〞席卷市場一、利用偶像明星翻開亞洲市場二、采用新型宣傳媒介三、推出新流行文化，領導新生代四、廣告創(chuàng)意融進偶像故事情節(jié)五、用語言文化來傳播六、倡導人文關心D:\ad\LG“Ichocolateyou〞“愛巧克力喲〞4.麥當勞模式:兼顧國際化與外鄉(xiāng)化營銷目標的國際化與前衛(wèi)性、具體策略的外鄉(xiāng)化與獨特性是麥當勞成功的關鍵。它的成功也給了我們另一個啟示，真正的國際化，不是一個一個外鄉(xiāng)化的疊加，而是對各國共同文化的提煉、概括與培養(yǎng)。4.麥當勞模式:兼顧國際化與外鄉(xiāng)化營銷目標的國際化與前衛(wèi)性、具體策略的外鄉(xiāng)化與獨特性是麥當勞成功的關鍵。而它的成功也給了我們另一個啟示，真正的國際化，不是一個一個外鄉(xiāng)化的又疊加，而是對各國共同文化的提煉、概括與培養(yǎng)。

5.貝納通模式:文化人類學理念所謂的跨文化傳播其實指的是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進行的交流活動

貝納通的跨文化廣告6.星巴克模式:共通文化定位

——營造第三滯留空間“星巴克〞文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品6.星巴克模式:共通文化定位——營造第三滯留空間

星巴克的跨文化營銷7.百事可樂模式:巨星家族以下平面廣告中包含了蘭帕德，卡洛斯，內斯塔，貝克漢姆，羅納爾迪尼奧，亨利，勞爾，克雷斯波，托雷斯等十位國際足球巨星。

8.通用模式:文化元素概念營銷9.荷蘭銀行模式:梵高品牌

荷蘭銀行進入中國就充分利用梵高的國際聲譽度來作為品牌名片

9.荷蘭銀行模式:梵高品牌“文化營銷的本質目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈。以文化親和力將各種利益緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)調效應，以增強企業(yè)整體協(xié)調效應〞“梵高曾經工作過的銀行〞荷蘭銀行的貴賓理財效勞——“梵高理財〞梵高名畫設計在信用卡上，推出“梵高卡〞南京東路的11張巨幅燈箱廣告

10.萬事達卡模式:中國符號10.萬事達卡模式:中國符號

小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；

老太爺在試穿他的新西服，慈眉善目；

媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，盡在不言中；

爸爸在準備他的新數碼照相機，留住幸福的一刻……

在每一個動人的情節(jié)出現時，字幕隨著畫面出現：

玩具熊：￥150

珍珠項鏈：￥2800

單排扣西服：￥6000

單反相機：￥5500

分享四代同堂的歡樂：無價第一個電視廣告:【四代同堂】國際品牌的跨文化營銷廣告?zhèn)鞑ナN根本模式跨文化營銷廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ?/p>

輸出國文化輸入國文化輸出兼輸入國文化荷蘭銀行:梵高品牌寶潔:為產品取中國名稱通用:文化元素概念營銷萬事達卡:中國符號肯德基:

‘本土化’與‘標準化’LG:生產經營本土化“韓流”麥當勞:兼顧國際化與本土化超民族文化星巴克:共通文化定位百事可樂:巨星家族貝納通:文化人類學理念三、廣告中國元素創(chuàng)意的難度1.中國元素創(chuàng)意本來就是一種社會責任擔當。廣告?zhèn)鞑摼哂袛U大中國文化影響的社會責任。2.廣告創(chuàng)意人應該培育良性的文化價值觀。廣告應該推進足以形成有意義的“民族文化〞的共同價值觀3.中國元素是一種積淀的文化記憶。4.中國元素創(chuàng)意更要克服廣告主的阻礙。對廣告主來說，采納國際化思維往往并不是一件容易的事，原因就在于他們的職業(yè)經驗和生活經驗已經在他們身上形成了一個文化"舒適帶"，即他們的文化價值觀、經驗以及知識會成為他們決策和行為的潛意識指導。5.中國元素創(chuàng)意要在跨文化傳播的語境下進行。一個廣告要在國外取得成功需做到以下幾點：1〕廣告信息對于人們的經驗必須是有意義的；2〕廣告信息必須與目標觀眾的期望和抱負產生共鳴；3〕廣告信息必須沒有冒犯敏感問題。理解當地法規(guī)及它們對廣告的影響；不要假設在家鄉(xiāng)成功的廣告也將等效地吸引外國人；創(chuàng)立一個全球性的廣告主題，必要時對特定市場要進行當地化；努力進行研究工作，使?jié)撛诘姆g和使用問題最小化；當廣告目標隨市場的不同時，為每個設定的目標市場定制目標，這樣做時，要注意文化因素的影響。清晰地設定目標市場中的目標消費者；檢查目標市場媒體的可替代性和可能性；復審當地代理機構的可用性和能力：雇用講當地語言的人翻譯廣告信息等。當進行跨文化廣告創(chuàng)意時，必須遵循以下幾點：Jetta轎車

品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標隨著中級轎車市場競爭的劇烈，Jetta曾經一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在劇烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，穩(wěn)固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位置。我們的目標消費者他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默幽默。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下急躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標消費者他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購置商品時更理智、嚴謹。他們不會購置華而不實的商品產品的功能、質量和效勞是他們考慮的重點尤其在購置生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷的起時間的考驗我們的目標消費者我們的目標消費者所以，我們的目標消費者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質量和完善的售后效勞那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…Jetta就是質量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭劇烈…我們的競爭者我們的競爭者福美來〔海南馬自達〕目標消費者相對Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華美我們與我們的競爭者Jetta愛麗舍福美來品牌聯想穩(wěn)重的可靠的親切的歷史的本土的活力的流行的時尚的華麗的科技的國際的品牌忠誠度“Jetta文化”“Jetta情結”由于對富康的認可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。雖然有雄厚的國際知名汽車生產商作為支持，但始終與消費者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。強勢品牌12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了Jetta強勢品牌的地位。成長的品牌，尚未形成絕對的優(yōu)勢。一個新生的品牌，有待市場的考驗。消費者眼中的我們“鐵打〞的中級轎車可靠的質量，鐵打不動，始終如一良好的效勞，鐵打不動，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領先樸素的車型，鐵打不動，代代相傳隨著Jetta家族12年的開展，和背靠一汽群眾雄厚的集團實力，Jetta在消費者心目中奠定了堅實的品牌根底。不過，盡管Jetta擁有可靠的質量和良好的售后效勞，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。要讓消費者如何看待我們通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費者認為Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經典的東西，才是最現代！我們帶給消費者的利益點擁有Jetta，就是擁有不退色的風采?！拌F打〞的Jetta“金打〞的Jetta我們的支持點Jetta十多年的開展，樹立了堅實的品牌，值得信賴Jetta就是質量的保證Jetta是實用的家庭轎車Jetta平實的車型，穩(wěn)重可靠，亦可用于重要場合感謝您的珍貴時間！Jetta轎車

品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標隨著中級轎車市場競爭的劇烈，Jetta曾經一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標就是要解決如何使Jetta在劇烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，穩(wěn)固Jetta在消費者心目中中級轎車的領軍位置。我們的目標消費者他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默幽默。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下急躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標消費者他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費者在購置商品時更理智、嚴謹。他們不會購置華而不實的商品產品的功能、質量和效勞是他們考慮的重點尤其在購置生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷的起時間的考驗我們的目標消費者我們的目標消費者所以，我們的目標消費者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質量和完善的售后效勞那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣…Jetta就是質量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車看來，日新月異的中級轎車市場危