PAGEPAGE6案例五案例分析要求簡(jiǎn)述該案例的內(nèi)容從案例中，分析案例公司獲利來(lái)源及相關(guān)影響因素（贏利模式）。用所學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理說(shuō)明案例公司發(fā)展趨勢(shì)的必然性。評(píng)述要求請(qǐng)給講述組打分：優(yōu)良中不及格（1）分析組是否理解和清楚的講述了案例的關(guān)鍵點(diǎn)（2）贏利的來(lái)源、影響因素及贏利模式分析是否正確、全面？（3）經(jīng)濟(jì)學(xué)原理應(yīng)用及必然性分析是否合理？萬(wàn)科歸零2008年把我的自大全部都打回去了?！蓖跏f(shuō)。2008年是萬(wàn)科24年成長(zhǎng)史中“非常特別的一年”。順風(fēng)順?biāo)隽耸畮啄攴康禺a(chǎn)行業(yè)領(lǐng)袖的萬(wàn)科在最近一兩年間接連遇挫：所在行業(yè)在連續(xù)8年高速增長(zhǎng)后第一次遇冷，企業(yè)更是接連遭遇“降價(jià)門(mén)”、“捐款門(mén)”和“質(zhì)量門(mén)”等危機(jī)，品嘗了從“行業(yè)標(biāo)桿”到“害群之馬”、從“道德優(yōu)越”到“千夫所指”的痛苦、憤懣和掙扎、寥落。更殘酷的是，2008年，24歲的萬(wàn)科遇到了成年后的第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)。一時(shí)間，昔日優(yōu)秀企業(yè)公民萬(wàn)科，其股東、消費(fèi)者、同行、政府等多方面關(guān)系均產(chǎn)生裂隙。王石和郁亮都知道，萬(wàn)科跟中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)甚至這個(gè)世界一樣，都站在一個(gè)新時(shí)代的起跑線上。當(dāng)此之際，萬(wàn)科的哪些東西還要堅(jiān)持？哪些新元素需要注入？這些新元素是什么？萬(wàn)科二代領(lǐng)導(dǎo)人郁亮說(shuō)，對(duì)這些問(wèn)題，他只找到一部分答案。萬(wàn)科所遇到的問(wèn)題，也是其他中國(guó)企業(yè)在三五百億規(guī)模的時(shí)候遇到的問(wèn)題。2003年，華為銷售額首次超過(guò)300億元，遭遇思科知識(shí)產(chǎn)權(quán)起訴。同在2003年，海爾銷售撞線400億元，忽而面臨業(yè)績(jī)?cè)旒儋|(zhì)疑。這些巧合或許并非偶然，500億，像個(gè)魔咒，是一家公司的成長(zhǎng)之檻。萬(wàn)科不可能剎車停下來(lái)解決問(wèn)題，它只能且行且變，重新領(lǐng)會(huì)在房地產(chǎn)這個(gè)充滿變數(shù)的行業(yè)做領(lǐng)袖的平衡力。58歲的王石看上去狀態(tài)不錯(cuò)。3月20日下午，在萬(wàn)科全額捐建的四川綿竹遵道鎮(zhèn)學(xué)校，王石應(yīng)校長(zhǎng)之邀，與孩子們進(jìn)行了兩個(gè)多小時(shí)的交流。有一個(gè)十來(lái)歲的孩子向王石問(wèn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的問(wèn)題，令他有些意外。去年地震期間的“捐款門(mén)”事件，令王石的聲譽(yù)跌落至低谷，萬(wàn)科形象也遭遇危機(jī)?！熬杩铋T(mén)”事件之后，王石已經(jīng)在公眾視線中消失了將近一年。“2008年把我的自大全部都打回去了。”這天晚上七點(diǎn)鐘，在遵道學(xué)校圖書(shū)館，王石對(duì)隨同他遵道之行的《中國(guó)企業(yè)家》記者說(shuō)。他曾經(jīng)以為自己已經(jīng)看得很清楚，萬(wàn)科就會(huì)像以前一樣發(fā)展下去，不再會(huì)有故事。但是2008年給了他教訓(xùn)。一貫高調(diào)的他學(xué)會(huì)了隱忍克制，“是我在犯錯(cuò)誤，郁亮給我在彌補(bǔ)?！蓖跏f(shuō)。在兩個(gè)多小時(shí)的采訪中，王石和以前一樣語(yǔ)帶機(jī)鋒。他承認(rèn)了自己的自大，也對(duì)去年以來(lái)他和萬(wàn)科的遭遇表示了不滿。但提得最多的詞是“歸零”。無(wú)論是多年作為行業(yè)標(biāo)桿的榮耀，無(wú)論是牛市中高歌猛進(jìn)沖擊千億的豪情，無(wú)論是2008年多次輿論事件的傷筋動(dòng)骨，現(xiàn)在這一切都要?dú)w零。2008年，許多人認(rèn)為“萬(wàn)科的王者時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束了，這家一直被視作“公司治理完善”、“高度透明”、“行業(yè)標(biāo)桿”的企業(yè)似乎已無(wú)力再承擔(dān)這些光環(huán)。但在沉默中走過(guò)漫長(zhǎng)的2008年后，萬(wàn)科還是用業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力。盡管受累于行業(yè)，萬(wàn)科出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)，銷售額為478.7億元，凈利潤(rùn)為40.3億元，分別較2007年下降了8.6％和16.7％。但是，萬(wàn)科的銷售額仍舊是行業(yè)冠軍，而且?guī)缀跏切袠I(yè)第二和第三名之和。市場(chǎng)占有率提高到2.34％，萬(wàn)科用5年的時(shí)間完成了美國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)袖帕爾迪用40年完成的“攻城略地”。得力于有效的降價(jià)策略，萬(wàn)科在行業(yè)中已經(jīng)率先完成清理庫(kù)存的工作。在全行業(yè)資金鏈緊張的在錫恩管理顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)姜汝祥看來(lái)，在這一輪高速發(fā)展中，萬(wàn)科已經(jīng)分裂成兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)是以萬(wàn)科總部王石、郁亮等高層為代表，以追求萬(wàn)科的“核心能力”為導(dǎo)向；一個(gè)是以萬(wàn)科地方諸侯為代表，在瘋狂的市場(chǎng)裹挾下，以“惟利潤(rùn)主義”為導(dǎo)向?；蛟S萬(wàn)科并不樂(lè)于承認(rèn)的是，隨著規(guī)模擴(kuò)大，萬(wàn)科總部對(duì)一線的控制越來(lái)越困難。一個(gè)例子是，2007年9月底，為了說(shuō)服一線公司執(zhí)行“積極的價(jià)格調(diào)整策略”，郁亮在萬(wàn)科的100多個(gè)項(xiàng)目巡講一圈，花掉了兩個(gè)月的時(shí)間。公司規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的并不僅僅是總經(jīng)理“勞動(dòng)量增多”。更普遍的現(xiàn)象是，萬(wàn)科一線人力資源被攤薄，出現(xiàn)的產(chǎn)品及業(yè)績(jī)良莠不齊。萬(wàn)科南京的被動(dòng)局面，與原公司負(fù)責(zé)人經(jīng)驗(yàn)不足有很大關(guān)系?！拔覀冞@幾年提拔的很多干部沒(méi)有打過(guò)硬仗，牛市的時(shí)候不要緊，市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題就難以勝任了?！庇袅琳f(shuō)?！叭f(wàn)科以前比較強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，但在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上現(xiàn)在已經(jīng)不如以前那么認(rèn)真?！币晃环康禺a(chǎn)企業(yè)高管說(shuō)，“房地產(chǎn)沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化，不同的人執(zhí)行的水平也不同。規(guī)模越大，管理上的難度越大。”早在2007年一季度季報(bào)，萬(wàn)科就提出了“對(duì)亢奮的市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎”，在市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)候，萬(wàn)科總部辦公室內(nèi)甚至掛上了“務(wù)實(shí)、低調(diào)、危機(jī)意識(shí)”幾個(gè)大字作為警示。但是具體到項(xiàng)目層面，卻按捺不住惟利潤(rùn)主義的擴(kuò)張沖動(dòng)。在2007年下半年，盡管萬(wàn)科總部已經(jīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)多次提出警戒，萬(wàn)科福州公司依舊拿下了白馬地王地塊。對(duì)于總部降價(jià)政策，每個(gè)項(xiàng)目公司的執(zhí)行決心力度也不同?！昂暧^調(diào)控日趨緊張之后，我感覺(jué)郁亮需要配一個(gè)跳開(kāi)四大地區(qū)的副總，負(fù)責(zé)總的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)?！蓖跏瘜?duì)記者說(shuō)。2008年12月，原萬(wàn)科華南區(qū)負(fù)責(zé)人徐洪舸被叫到總部談話，一輪巨大的人事變動(dòng)，在萬(wàn)科內(nèi)部醞釀。徐洪舸被提升為萬(wàn)科主管業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理，成為萬(wàn)科最年輕的高管。這個(gè)被王石稱作“COO”（首席運(yùn)營(yíng)官）的職位，負(fù)責(zé)萬(wàn)科的業(yè)務(wù)決策和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，管理萬(wàn)科的戰(zhàn)略投資、產(chǎn)品研發(fā)、資金、營(yíng)銷、工程、工業(yè)化6個(gè)核心業(yè)務(wù)部門(mén)。因此，徐洪舸被視作萬(wàn)科在王石、郁亮之后的第三號(hào)人物。徐洪舸調(diào)入總部之后，萬(wàn)科總部對(duì)一線公司在業(yè)務(wù)上的管理和指導(dǎo)明顯加強(qiáng)。3月25日，徐洪舸接受記者采訪的時(shí)候，他正準(zhǔn)備去長(zhǎng)沙看一塊地。除了負(fù)責(zé)拿地，萬(wàn)科一些重點(diǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作直接歸口到他這里。這些重點(diǎn)項(xiàng)目，既包括萬(wàn)科傾力打造的標(biāo)桿項(xiàng)目，比如像天津的東麗湖項(xiàng)目；也包括那些難啃的硬骨頭，比如萬(wàn)科所拿下的“地王”項(xiàng)目。“高層已經(jīng)意識(shí)到總部不僅承載著戰(zhàn)略功能，還要向業(yè)務(wù)去偏。”徐洪舸說(shuō)。“我可以從具體業(yè)務(wù)脫離出來(lái)，去想一些更宏觀的事情，比如整合的問(wèn)題。”另一方面，郁亮可以更多地聽(tīng)到來(lái)自一線的聲音，現(xiàn)在每個(gè)月他都可以與一線的老總通至少一次電話。在這個(gè)龐大的公司里，從最頂端到基層的距離被拉近了?！叭f(wàn)科已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化?！痹诩軜?gòu)完全調(diào)整到位后，王石才突然發(fā)現(xiàn)。在萬(wàn)科24年的發(fā)展中，“萬(wàn)科總部第一次開(kāi)始對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的管理”，萬(wàn)科的管理架構(gòu)完全改變。徐洪舸調(diào)入總部之后，建議將原萬(wàn)創(chuàng)公司的副總肖楠一起調(diào)入總部。肖楠是設(shè)計(jì)師出身，擅長(zhǎng)產(chǎn)品線，萬(wàn)科的許多優(yōu)秀項(xiàng)目都出自他之手。萬(wàn)創(chuàng)是負(fù)責(zé)萬(wàn)科在華南區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃的公司，是萬(wàn)科很重要的研發(fā)力量，在業(yè)界也頗有名氣。兩位新老總上任之后不久，又建議將萬(wàn)創(chuàng)一半的人馬調(diào)入總部。一度萬(wàn)科總部人滿為患，新進(jìn)入的人員需要在大廳搭臺(tái)辦公。這樣，萬(wàn)科總部在產(chǎn)品研發(fā)上的力量也大為提高。此前萬(wàn)科總部的建筑研究院只負(fù)責(zé)工業(yè)化，不直接面對(duì)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，肖楠帶來(lái)萬(wàn)創(chuàng)的30多人與建筑研究院合并，直接負(fù)責(zé)一線項(xiàng)目的研發(fā)設(shè)計(jì)?！拔覀兊哪康暮苊黠@，希望在業(yè)務(wù)線上加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，把這塊做成萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈?！毙旌轸凑f(shuō)，盡管萬(wàn)科降價(jià)獲得了成功，但萬(wàn)科并沒(méi)有打算長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)。顯然降價(jià)不是一條走得通的路。降價(jià)到最后必然是拼成本，與珠三角那些做工程起家的房地產(chǎn)公司相比，萬(wàn)科顯然不是成本領(lǐng)先型企業(yè)。“最后我們還是要回到產(chǎn)品本身，要用產(chǎn)品打動(dòng)客戶，換句話說(shuō)就是提高產(chǎn)品的附加值?！薄耙郧叭f(wàn)科是一家銷售公司，徐洪舸和肖楠進(jìn)入總部，代表著萬(wàn)科將向一家技術(shù)研發(fā)型公司轉(zhuǎn)型?！蓖跏f(shuō)。扔掉規(guī)模包袱自從孫宏斌提出100億之后，規(guī)模就成了房地產(chǎn)公司暗戰(zhàn)的目標(biāo)。雖然萬(wàn)科從來(lái)不承認(rèn)自己的1000億目標(biāo)是受了誰(shuí)的刺激，但在一輪轟轟烈烈的地產(chǎn)大牛市之后，王石終于承認(rèn)自己“頭腦發(fā)熱”，“大是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，但不能把大當(dāng)成目標(biāo)。我曾對(duì)萬(wàn)科管理層提出要做‘絕對(duì)第一’的目標(biāo)。這就不可避免地就要追求規(guī)模。如果公司發(fā)展是為了追求規(guī)模，結(jié)果就會(huì)變形?！痹?008年的內(nèi)部述職中，王石對(duì)萬(wàn)科在牛市中進(jìn)行了自我檢討，“我應(yīng)該明確限制萬(wàn)科拿地王，這本來(lái)是我能夠做到的?！?006年萬(wàn)科的銷售收入是200億，2007年達(dá)到了520億，按計(jì)劃萬(wàn)科2008年的收入是800億，2009年將達(dá)到1000億，提前4年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。在瘋狂的市場(chǎng)氛圍中，萬(wàn)科千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)似乎近在咫尺。在股市和房地產(chǎn)泡沫最瘋狂的2007年，萬(wàn)科一度成為全球最大市值的地產(chǎn)商——盡管萬(wàn)科的年銷售額尚不及其標(biāo)桿企業(yè)美國(guó)帕迪爾公司的1/10?！叭绻袌?chǎng)形勢(shì)還很好，萬(wàn)科這兩年完全可以實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)?！蹦炒笮蜕鲜械禺a(chǎn)公司營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)。不過(guò)郁亮卻感到慶幸：“如果行業(yè)調(diào)整來(lái)得晚一些，萬(wàn)科在更大的規(guī)模上調(diào)整，難度要比現(xiàn)在大得多。船越大就越難調(diào)頭。”“比如說(shuō)，同行發(fā)展速度很快，你會(huì)覺(jué)得著急嗎？還是你心里面很踏實(shí)？”萬(wàn)科在前兩年的發(fā)展中，一直為這些問(wèn)題困擾。這一輪房地產(chǎn)牛市，成就了一批大型房地產(chǎn)公司，2007年已經(jīng)有8家房地產(chǎn)公司的銷售額超過(guò)百億，形成了對(duì)萬(wàn)科的追趕態(tài)勢(shì)。2007年碧桂園上市之后，市值一度超過(guò)萬(wàn)科。而像保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)這樣有強(qiáng)大資源背景的公司，這兩年更是迅猛發(fā)展。2008年保利的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)1.3％，較2007年的0.58％增幅超124％。而萬(wàn)科的市場(chǎng)份額從2007年的2.07％上升到2008年的2.34％，增幅僅為13％?！捌鋵?shí)企業(yè)規(guī)模不一樣，拿速度比較是沒(méi)什么價(jià)值的。現(xiàn)在萬(wàn)科面臨的問(wèn)題，跟這些企業(yè)面臨的問(wèn)題完全不一樣。我們現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到：把自己的事情做好就行。”郁亮說(shuō)，他自謂萬(wàn)科的“心智”在成熟。“我們一定要非常明確自己的目的是什么，我們就是為了滿足消費(fèi)者，這是根本的東西?！蓖跏f(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)可決定你能賺多少錢(qián)。如果消費(fèi)者滿意，那么規(guī)模就是一個(gè)自然的結(jié)果。如果這樣不能做第一了，也不錯(cuò)?！蓖跏Q，這正是萬(wàn)科的“歸零”。堅(jiān)持做自己“萬(wàn)科的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到2.34％，萬(wàn)科的標(biāo)桿帕爾迪在美國(guó)的份額也不過(guò)4％。以中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，萬(wàn)科可能達(dá)不到帕爾迪的市場(chǎng)占有率。萬(wàn)科的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限?！焙ＭㄗC券分析師帥虎認(rèn)為，“萬(wàn)科到了轉(zhuǎn)型前夜，現(xiàn)在不做可能就來(lái)不及了。比如轉(zhuǎn)做部分商業(yè)地產(chǎn)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中增加持有型物業(yè)?！边@種提議在萬(wàn)科耳邊盤(pán)亙了數(shù)年甚至更長(zhǎng)時(shí)間了，不過(guò)最近一兩年愈發(fā)有理有據(jù)。已經(jīng)有很多人擔(dān)心，王石只是放不下自己堅(jiān)持“做減法”、“專業(yè)化”的身段，轉(zhuǎn)型在所難免。但是，王石和郁亮均堅(jiān)持萬(wàn)科的“專業(yè)化”路線。“未來(lái)10-15年，萬(wàn)科沒(méi)有必要改變聚焦住宅地產(chǎn)的做法，我們有足夠的空間。”郁亮說(shuō)。他判斷的依據(jù)是，中國(guó)的城市化進(jìn)程還沒(méi)有結(jié)束，而且，這次危機(jī)調(diào)整使得未來(lái)市場(chǎng)會(huì)比較平穩(wěn)，不會(huì)再有房?jī)r(jià)的猛漲，有能力的企業(yè)會(huì)生存得很好。王石也從來(lái)不怕別人說(shuō)自己老調(diào)重彈，他相信萬(wàn)科未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)業(yè)化。2008年萬(wàn)科已經(jīng)推出了60萬(wàn)平米的產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品，今年預(yù)計(jì)在80-100萬(wàn)平米?！叭f(wàn)科絕不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)不好了，就放松產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)的力度?！蓖跏f(shuō)，“產(chǎn)業(yè)化可以解決好多問(wèn)題，比如質(zhì)量控制問(wèn)題、成本問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題等等?！痹谒磥?lái)，如果萬(wàn)科未來(lái)不能在模式上轉(zhuǎn)型，“萬(wàn)科的規(guī)模再大，如果還是那種原始的高能耗、高污染原始的生產(chǎn)方式，也沒(méi)有意義。”王石認(rèn)為華為的模式對(duì)萬(wàn)科有借鑒意義，“華為為什么這些年持續(xù)增長(zhǎng)，沒(méi)有受外部環(huán)境影響？因?yàn)樗叩氖茄邪l(fā)技術(shù)型道路?！比f(wàn)科副總裁徐洪舸介紹，目前萬(wàn)科住宅產(chǎn)業(yè)化技術(shù)上的瓶頸已經(jīng)突破，以前比普遍住宅每平米貴1000元，現(xiàn)在則只有300塊左右的差距。此外深圳、上海、蘇州等地政府已經(jīng)明確表態(tài)，萬(wàn)科可以為產(chǎn)業(yè)化爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼。但是，業(yè)界對(duì)萬(wàn)科的產(chǎn)業(yè)化態(tài)度一直冷淡。曾在日本加藤建筑工程公司工作過(guò)的王先生認(rèn)為，萬(wàn)科的產(chǎn)業(yè)化道路風(fēng)險(xiǎn)極大?！叭f(wàn)科不是做工程起家的企業(yè)，工程上本來(lái)就不是強(qiáng)項(xiàng)。而且中國(guó)沒(méi)有熟練的工人，弄不好會(huì)很容易出質(zhì)量問(wèn)題?！蓖跸壬f(shuō)。萬(wàn)科工業(yè)化的第一個(gè)項(xiàng)目上海萬(wàn)科新里程，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題?！叭f(wàn)科在這一輪發(fā)展中繃得太緊，后續(xù)的擴(kuò)張能力會(huì)受影響?！北本└咄ㄖ菐?kù)總經(jīng)理張宏說(shuō)。他認(rèn)為萬(wàn)科這種高增長(zhǎng)的模式可以很快地提高市場(chǎng)占有率，但管理成本很高?！叭f(wàn)科的管理水平是很高，但是房地產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化很強(qiáng)，很難流程化管理。到一定的市場(chǎng)份額，萬(wàn)科就會(huì)碰到天花板。”萬(wàn)科已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到這個(gè)問(wèn)題。在2008年年報(bào)中提出，萬(wàn)科今后要從“規(guī)模速度型”增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型為“質(zhì)量效益型”增長(zhǎng)。“這個(gè)行業(yè)發(fā)生變化了，萬(wàn)科在市場(chǎng)中取勝的機(jī)會(huì)點(diǎn)也發(fā)生變化了。以前是靠規(guī)模，現(xiàn)在萬(wàn)科要換個(gè)方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。”郁亮說(shuō)。2008年，萬(wàn)科的管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用相比2007年大幅提高。雖然與2008年萬(wàn)科大幅度促銷有關(guān)，但是也在一定程度上反映了萬(wàn)科在牛市中效率的降低和管理的松懈?！芭Ｊ邪阉腥说男膽B(tài)都弄壞了?！庇袅脸姓J(rèn)自己也受到了影響。2008年，萬(wàn)科的咨詢費(fèi)用接近1個(gè)億，而同行中少有超過(guò)3000萬(wàn)的。最近，郁亮毫不留情地槍斃了一個(gè)50萬(wàn)的咨詢項(xiàng)目，咨詢的內(nèi)容是關(guān)于客戶在物業(yè)管理上的差異化需求。“我希望萬(wàn)科的員工自己能弄清楚客戶的差異化需求，而不是通過(guò)中介公司去了解?！庇袅琳f(shuō)，“我們必須要清零，要跟牛市徹底告別?！?