項(xiàng)目名稱：朝陽軒樓盤簡介：朝陽軒，位于西鄉(xiāng)塘區(qū)衡陽東路與北湖南路交匯處，占據(jù)城市主軸黃金緯線，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，距朝陽廣場(chǎng)均約12公里，車程都在40分鐘以內(nèi)。該區(qū)域發(fā)展日新月異，南寧站就位于該項(xiàng)目的西南側(cè)，朝陽軒項(xiàng)目附近，集教育、醫(yī)療、商貿(mào)、旅游等多種功能于一身，成為該項(xiàng)目全方位優(yōu)越的生活配套，未來升值潛力巨大。朝陽軒項(xiàng)目總建面積約17000㎡，歐陸建筑風(fēng)格、園林式的優(yōu)雅景觀、小區(qū)精美裝修的入戶大堂、還有利用自然空間分割打造出的優(yōu)美的花園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，以領(lǐng)先的規(guī)劃，豐富的內(nèi)涵，上乘的品質(zhì)，完善的配套，必將成就未來的人居范本，世界級(jí)水岸生活藍(lán)本！置一套住宅，全然沒有感覺到這個(gè)樓盤能為你帶來身份地位的象征和對(duì)生活的享受?，F(xiàn)在市場(chǎng)成熟，知名度較高，涉及區(qū)域較廣擁有強(qiáng)大的商業(yè)籌碼和人群力量。近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，交通變得更加發(fā)達(dá)，人民的生活水平也有很大的提高，選擇一處好的居住環(huán)境體現(xiàn)著生活的品味和精神的向往，弘陽上城居住區(qū)近幾年還將加大商業(yè)建設(shè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。1.2.定向市場(chǎng)分析本項(xiàng)目位于新東區(qū)，但并不僅僅局限于新東區(qū)，從近的看，涉及到崇川區(qū)港閘區(qū)，以及整個(gè)南通市，從遠(yuǎn)的看，輻射到周邊的市區(qū)。現(xiàn)在的南通處于蘇南和蘇北的交界地帶，也是沿海沿江城市，是蘇北地區(qū)發(fā)展的帶頭大哥，同時(shí)也學(xué)習(xí)蘇南地區(qū)的發(fā)展模式緊跟其后，近幾年南通發(fā)展迅速，交通系統(tǒng)也正在升級(jí)，未來的南通將是蘇南和蘇北發(fā)展的中心地帶，適中的房價(jià)，優(yōu)越的地理環(huán)境和良好的氣候條件，將是你購房置業(yè)的優(yōu)先選擇。1.3.項(xiàng)目分析銷售特征：以前銷售無整體營銷思路，盲目追求高利，定價(jià)一路走高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重產(chǎn)品的培養(yǎng)和樹立?，F(xiàn)在價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新?？蛻粜枨蟮淖兓环N客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求，工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變；第二種客戶在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性，內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格；第三種客戶相對(duì)前兩種客戶來說已經(jīng)有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度以及社區(qū)環(huán)境也非常的注重。市場(chǎng)環(huán)境的變化地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析s所屬區(qū)域歷史人文底蘊(yùn)悠久，是典型的中心城區(qū)；出行路況良好，路線清晰、流暢，為以后私車業(yè)主的外出打下最重要的基石；具有現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)支持，為項(xiàng)目今后的業(yè)主出行提供了良好的交通條件；區(qū)域內(nèi)大型住宅區(qū)的陸續(xù)建成入住，為區(qū)域營造了成熟的居住氛圍；各類教育學(xué)校林立，充分保障了業(yè)主子女的就學(xué)問題；周圍有南通大學(xué)附屬醫(yī)院，東方醫(yī)院，還有若干醫(yī)療場(chǎng)所，離市中心較近，還有南通博物院，濠河和景色優(yōu)美的狼山。劣勢(shì)w棟距較小，建筑物高度較高，中心庭院面積小，視覺壓力大；本案中高價(jià)定位會(huì)篩掉一部分區(qū)域內(nèi)購房者，使客源面變得相對(duì)狹窄；本案位置臨近的道路是該區(qū)域內(nèi)較為繁忙的交通干道，估計(jì)今后隨之產(chǎn)生的噪音和尾氣污染問題會(huì)對(duì)住家產(chǎn)生一定影響；機(jī)會(huì)點(diǎn)分析o國家的宏觀調(diào)控，提升了房市的穩(wěn)定發(fā)展，樓市前景看好；整體區(qū)域的房市都正式處在上升期，供求關(guān)系維持較為平衡；現(xiàn)階段南通的整體規(guī)劃改造，增加了產(chǎn)品的附加值；威脅點(diǎn)分析t近期推案量加大，且總體規(guī)劃品質(zhì)均高，=促使本案競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；周圍房產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，要想生存，必須擁有獨(dú)一無二的風(fēng)格和品質(zhì)；周圍有拆除和建設(shè)項(xiàng)目，無形中將會(huì)降低本案周圍的整體環(huán)境；區(qū)域內(nèi)各個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)大致相同；高品質(zhì)購房者選擇有較大的不確定性，全是的高檔次物業(yè)都是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.4.項(xiàng)目周邊配套狀況學(xué)校：崇川學(xué)校、南通大學(xué)、南通大學(xué)附中超市：麥德龍超市其他：車管所、汽車4S店周圍交通：28、36、42路公交車（車管所站下）2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位2.1.市場(chǎng)地位本案的均價(jià)在9300元/平方米，整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高層，社會(huì)層次較廣，隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀槲沂兄懈邫n樓盤的聚集之地，這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。2.2.項(xiàng)目形象定位戶數(shù)：總共1865戶建筑由18層，23--24層，30--34層組合而成機(jī)動(dòng)停車位：1367個(gè)非機(jī)動(dòng)停車位：6001個(gè)戶型面積在90--150平方米戶型：4室2廳2衛(wèi)1廚3室2廳1衛(wèi)1廚3室2廳2衛(wèi)1廚2室2廳1衛(wèi)1廚建筑面積：280000平方米占地面積：88000平方米項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)所認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃區(qū)域合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。2.3.項(xiàng)目客戶定位根據(jù)客源所處的區(qū)域，社會(huì)地位，購房意圖，購房時(shí)間等差別做如下分析，本地客源為本案客源的基礎(chǔ)，且為先期客源的主力，我們認(rèn)為主要有以下類型：公司職員工：這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但不會(huì)太高，對(duì)居住要求較低，對(duì)工程質(zhì)量，價(jià)格比較在意。這部分人數(shù)眾多，是比較大的一個(gè)銷售人群；私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定。有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重；政府官員：此類人物具有較高的社會(huì)地位，穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配或者自己購買的住房，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間，此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)的規(guī)劃、配套有較高的要求；中青年人：此部分人因結(jié)婚等原因，需要房子，但收入較低，無太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。2.4.目標(biāo)客戶新婚夫婦，單身一族，老婆夫婦等；經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；經(jīng)濟(jì)收入超高階層，追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。銷售策略建議3.1.市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)市場(chǎng)氛圍需要全方位的營造，采用相應(yīng)的造勢(shì)方法使銷售推廣更具有效性，達(dá)到預(yù)期甚至意想不到的推廣目的。具體方法如下：視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)；各功能招牌：如銷售人員指示牌，接待處，簽訂協(xié)議，交款等，讓買家明確功能；樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望；聽覺體系：背景音樂，選擇適合樓盤風(fēng)格和特色的背景音樂。味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情，使用茶具；觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸物面圓潤光滑，手感溫潤，一塵不染；嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾，同時(shí)可以擺上干花，服務(wù)員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍；綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素質(zhì)確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。同時(shí)還要在綜合外在宣傳，可以采用懸掛彩旗，投放氫氣球營造銷售氣氛。3.2.促銷手段建議本項(xiàng)目以報(bào)紙平面方式宣傳為主，輔之以其他廣告宣傳方式，比如選擇周末，在熱鬧地段做宣傳，派發(fā)樓書；選擇訪問量大的正規(guī)門戶網(wǎng)站，比如搜房網(wǎng)，設(shè)立自己的宣傳網(wǎng)頁；成立本項(xiàng)目業(yè)主組織，定期舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，以提升公司的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)絡(luò)公司和業(yè)主之間的感情，提升公司的口碑，營造公司的市場(chǎng)品牌，并可以延伸開發(fā)相應(yīng)的項(xiàng)目；成立客戶服務(wù)熱線，快速處理客戶投訴與客戶疑問，在公司現(xiàn)有的情況下力爭(zhēng)客源；參加房地產(chǎn)展銷會(huì)，向市場(chǎng)介紹本項(xiàng)目，宣傳推廣公司及本樓盤，并可以在此間吸引客戶看房，購樓及下定購買；參加一些評(píng)比活動(dòng)，取得一些評(píng)比證書；工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處及樣板房精心裝修，增強(qiáng)客戶的購買欲望及視覺效果；電臺(tái)廣播，隨時(shí)隨地，敏銳性強(qiáng)，可以起到強(qiáng)迫客戶接受廣告宣傳的效果；進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)，同時(shí)可以適當(dāng)?shù)奶峁╊~外優(yōu)惠等。3.3.付款方式建議（1）一次性付款：選擇一次性付款，贈(zèng)送家電一份，贈(zèng)送車位一個(gè)，同時(shí)可以享受98折的驚人優(yōu)惠政策；（2）分期付款：首付達(dá)到45%以上的，免一年物業(yè)管理費(fèi)；（3）銀行貸款：本公司為其出示證件，并可以作為其銀行貸款的擔(dān)保人。4.宣傳策略4.1.媒體選擇建議我們力求以最低的投入，達(dá)到最佳的宣傳效果，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)為目的；在不同的推廣階段，采用不同的媒體組合；針對(duì)不同的客戶類型、區(qū)別選擇不同的媒體組合。為了更好的發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)將不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選，組合，以期以長補(bǔ)短。根據(jù)各媒體的功能，我們主張，主攻選擇的適合本項(xiàng)目的幾個(gè)媒體：戶外廣告：可以控制廣告的范圍，固定地在某區(qū)域宣傳，而且廣告效力持久；DM:透過客戶資料，以郵寄、派發(fā)宣傳單等方式，向附近地區(qū)及相應(yīng)的目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣，同時(shí)可以電話訪問，并向每個(gè)客戶推介本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)和更詳細(xì)的物業(yè)資料；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人取得信息的重要途徑，我們可以制作屬于我們的網(wǎng)站主頁，進(jìn)行樓盤宣傳和推廣；報(bào)刊和電視：報(bào)刊可以利用文字和圖片等更加詳細(xì)的介紹樓盤信息，讓讀者更加了解；電視是一個(gè)比較實(shí)效的信息傳播媒體，通過在電視上做廣告，可以吸引更多的人了解樓盤，了解它的風(fēng)格和特色。綜合所述，建議本項(xiàng)目的媒介組合以戶外廣告、DM和人員推廣為主，輔之以報(bào)刊電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。4.2.宣傳主題湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受。選擇弘陽上城，體驗(yàn)新鮮人生！陽光明媚的地方。4.3.廣告創(chuàng)意及訴求以周邊的環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合樓盤的整體風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)特色，突出個(gè)性化和人性化，使其推廣創(chuàng)意和理念更深入人心，抓住消費(fèi)者的心理需求打造時(shí)尚、舒適有品位的高質(zhì)量樓盤。湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受:三條動(dòng)態(tài)人工湖，絕對(duì)的綠化率，讓你在喧囂的城市里享受到詩意般的生活，同時(shí)商務(wù)理念的高品質(zhì)打造，更能讓你有高檔的享受，提高你的身份地位；選擇弘陽上城，體驗(yàn)新鮮人生：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，合理的人文搭配理念，優(yōu)美的居住環(huán)境，是景與文的絕妙結(jié)合，讓居住其中的你體驗(yàn)新鮮人生，提高人生的品味和精神的升華；陽光明媚的地方：良好的地段選擇，最大限度的采光點(diǎn)，讓你體驗(yàn)生活的同時(shí)感受陽光的味道。4.4.廣告宣傳推廣策略預(yù)熱期在預(yù)熱期，大量的作業(yè)是一些推廣前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用為軟文和戶外媒體。人員推廣只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的認(rèn)購工作。在這個(gè)期間，推出“選擇弘陽上城，體驗(yàn)新鮮人生！”的宣傳主題，讓大家開始了解本項(xiàng)目的整體品味。公開推廣期進(jìn)入公開推廣期，項(xiàng)目被正式推向市場(chǎng)，可以階段可以增加戶外廣告的投放，并開始運(yùn)用DM、人員推廣，也輔助以軟文廣告，把市場(chǎng)漸漸熱起來。這個(gè)階段可以推出“選擇弘陽上城，體驗(yàn)新鮮人生！”和“陽光明媚的地方”的宣傳主題，在讓客戶了解樓盤品味的同時(shí)，更多的了解樓盤的設(shè)計(jì)理念，這樣更貼近生活更有生活氣息。強(qiáng)力出擊期強(qiáng)力出擊期是項(xiàng)目推廣的核心階段，力求達(dá)到簽約的高峰，這一階段的推廣十分重要，必須綜合運(yùn)用所有的推廣方式，包括戶外廣告、人員推廣、DM、電話跟蹤等，配合銷售達(dá)到頂峰。這個(gè)階段，“選擇弘陽上城，體驗(yàn)新鮮人生！”、“陽光明媚的地方”、“湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受”，三則推廣理念同時(shí)強(qiáng)勢(shì)推出，沖擊消費(fèi)者的心理，讓其更加詳細(xì)全面了解樓盤的特色，促使其達(dá)到最終的購買欲。消化期強(qiáng)力的出擊期過后的消化期，我們著重對(duì)前期客戶的消化吸收和一些事務(wù)性工作。此外，還應(yīng)對(duì)此次推廣策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營銷周期的到來做準(zhǔn)備。4.5.媒體的組合策略戶外廣告：投放3--5塊，投放時(shí)間在2011年1月至2012二月，打出“選擇弘陽上城，體驗(yàn)新鮮人生！”和“湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受”的宣傳語；報(bào)紙、電視：在《南通日?qǐng)?bào)》、《南通房產(chǎn)》上面刊登軟文信息，同時(shí)