《房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)》教學(xué)大綱一、課程名稱及編號：房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)BGSZB003二、課程性質(zhì)、地位和作用（一）課程性質(zhì)：專業(yè)必修（二）本課程在該專業(yè)中的地位和作用《房地產(chǎn)營銷實訓(xùn)》是營銷與策劃專業(yè)的?？茖哟蔚谋匦拚n，是對已學(xué)經(jīng)濟(jì)管理類課程，如市場營銷學(xué)、營銷策劃學(xué)等的綜合運用。課程著重培養(yǎng)學(xué)生開拓性的思維模式及知識運用能力，在學(xué)習(xí)了本課程之后，學(xué)生應(yīng)基本掌握策劃原理，能獨立完成簡單的策劃方案。三、相關(guān)課程及關(guān)系本課程與其它課程的關(guān)系：本課程是一門專業(yè)課程，著重在于知識的運用。在此課程之前應(yīng)學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》、《市場營銷策劃》、《營銷管理》、《公共關(guān)系》等課程。四、主要教學(xué)方法及考核方式（一）教學(xué)方法本課程采用面授與實踐教學(xué)相結(jié)合方法，著重在教學(xué)過程中采取案例教學(xué)的方式，通過對案例基本狀況的說明，組織學(xué)生一起進(jìn)行案例分析，最后得出結(jié)論。并且要求學(xué)生將課堂教學(xué)的內(nèi)容運用于實際樓盤的策劃之中。這有利于學(xué)生的理解及運用。因此在課程中需要多媒體的教學(xué)設(shè)備。（二）考試方式本課程采用課程結(jié)束制作一份真實的營銷策劃案的方式進(jìn)行，以該策劃案的制作情況進(jìn)行評分。五、課程內(nèi)容及學(xué)時分配學(xué)時與學(xué)分：54學(xué)時，3學(xué)分。教學(xué)內(nèi)容總學(xué)時講課學(xué)時實踐學(xué)時備注第一章房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃642第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境642第三章房地產(chǎn)消費者市場與行為分析642第四章房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位642第五章房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃642第六章房地產(chǎn)價格策劃642第七章房地產(chǎn)廣告策劃642第八章房地產(chǎn)銷售推廣策劃642第九章房地產(chǎn)項目主題概念與形象策劃642第十章房地產(chǎn)營銷計劃842機(jī)動22合計644222（一）理論教學(xué)內(nèi)容第一章房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．理解房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的含義、特征和本質(zhì)；2．掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的思維路徑與思維方式；3.掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的謀略；4．了解房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必須具備的知識、素質(zhì)和能力。【教學(xué)重點與難點】房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃思維路徑，房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃思維方式，房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃的組織形式?！窘虒W(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念和特點2.房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容（1）房地產(chǎn)市場的供給調(diào)查（2）房地產(chǎn)市場的需求調(diào)查（3）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（4）房地產(chǎn)價格調(diào)查（5）房地產(chǎn)促銷與營銷渠道調(diào)查3.房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法（1）審時度勢因勢利導(dǎo)（2）洞察市場牽引消費4.房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序5.撰寫和提交調(diào)查報告（1）樓盤市場調(diào)查報告的撰寫（2）區(qū)域市場調(diào)查報告的撰寫（3）撰寫和提交調(diào)查報告應(yīng)注意的事項【作業(yè)及思考題】1、依據(jù)本地近期出讓的土地，搜集該地塊的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，為獲得該地塊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出開發(fā)建議？第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境【6學(xué)時】【學(xué)習(xí)目的與要求】1．了解房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的基本流程與主要調(diào)研方法和手段；2．了解營銷宏觀環(huán)境調(diào)研、流通渠道調(diào)研、傳播媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法；3．掌握市場需求與市場競爭調(diào)研的內(nèi)容與方法；【教學(xué)重點與難點】通過周密的調(diào)研和分析，明確房地產(chǎn)市場機(jī)會，市場威脅及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)，房地產(chǎn)環(huán)境調(diào)研資料的整理與分析，房地產(chǎn)營銷環(huán)境調(diào)研報告的撰寫【教學(xué)內(nèi)容】1.價格策劃原理（1）價格策劃的意義重大（2）價格策劃的基本要求（3）價格策劃的策略主線2.終端價格策劃（1）定性分析與策略推演（2）定量分析與價位區(qū)間（3）終端價格計算3.價格結(jié)構(gòu)策劃（1）產(chǎn)品線組合定價（2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價4.價格體系策劃（1）按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系（2）按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系（3）按銷售政策調(diào)整價格折扣5.價格調(diào)整策劃（略講）（1）發(fā)動價格調(diào)整（2）應(yīng)對通貨膨脹價格上漲（3）應(yīng)對降價大戰(zhàn)【作業(yè)及思考題】1、結(jié)合本地近期即將開盤的商品住宅項目，搜集該項目和其他相關(guān)信息，為該項目的開發(fā)企業(yè)撰寫價格策劃報告。第七章房地產(chǎn)廣告策劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．理解廣告策劃的內(nèi)容與方法；2．理解廣告策劃整體策劃模式3．理解廣告策劃中的訴求點的尋求；4．掌握廣告策劃的目標(biāo)、原則與方法；【教學(xué)重點與難點】廣告訴求點與廣告主題的確定，房地產(chǎn)廣告策劃方案的設(shè)計，房地產(chǎn)廣告策劃的撰寫【教學(xué)內(nèi)容】1.廣告媒體的選擇（1）平面廣告（2）電視媒體2.房地產(chǎn)廣告訴求點的確定（1）房地產(chǎn)廣告的訴求方式（2）廣告訴求點中越來越強(qiáng)調(diào)配套設(shè)施（3）房地產(chǎn)廣告訴求點的選擇3.房地產(chǎn)廣告主題的確定4.房地產(chǎn)廣告策劃書的編寫（1）房地產(chǎn)廣告策劃書的內(nèi)容（2）房地產(chǎn)廣告策略和效果評估【作業(yè)及思考題】1、某房地產(chǎn)項目總體廣告策略制定。第八章房地產(chǎn)銷售推廣策劃【4學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．理解促銷策劃的原則、流程和范圍區(qū)間，熟悉促銷策劃的創(chuàng)意方向與思路；2．了解銷售推廣策劃的常見誤區(qū)，避免發(fā)生促銷策劃失誤；3．掌握房地產(chǎn)銷售推廣策劃的基本策劃思路和方法。【教學(xué)重點與難點】掌握房地產(chǎn)銷售推廣的概念和特征，掌握銷售推廣策劃程序和各種樓盤的銷售推廣方式，掌握尾樓與滯銷樓盤的銷售策劃技巧?！窘虒W(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)銷售推廣概念（1）銷售推廣的優(yōu)點（2）銷售推廣的缺點（3）房地產(chǎn)銷售推廣的類型2.房地產(chǎn)銷售推廣方式（1）房地產(chǎn)銷售推廣常用方式（2）房地產(chǎn)銷售推廣特色方式（3）選擇房地產(chǎn)銷售推廣方法應(yīng)考慮的因素3.房地產(chǎn)銷售推廣方案（1）界定銷售推廣策略的目標(biāo)（2）選擇銷售推廣工具（3）確定銷售推廣規(guī)模（4）設(shè)計銷售推廣時間進(jìn)度（5）安排銷售推廣預(yù)算4.尾盤與滯銷樓盤銷售推廣（1）影響尾盤與滯銷樓盤的銷售因素（2）尾盤與滯銷樓盤的銷售策略【作業(yè)及思考題】1、針對所在地區(qū)的特定樓盤或項目銷售緩慢的具體情況，制訂一個行之有效的銷售推廣方案。第八章房地產(chǎn)項目主題概念與形象策劃策劃【4學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．理解主題概念與形象策劃的主要路徑；2．了解主題概念的概念、要求與手法；3．掌握肢體概念與形象策劃的實現(xiàn)的方法。【教學(xué)重點與難點】根據(jù)房地產(chǎn)項目的市場定位，分析市場需求情況，為項目命名并設(shè)計主題概念，確定項目形象定位【教學(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)項目的主題概念（1）房地產(chǎn)項目的主題概念的含義（2）房地產(chǎn)項目主題概念的作用（3）房地產(chǎn)項目主題概念設(shè)計的主要依據(jù)和要求（4）房地產(chǎn)項目主題概念的演繹2.樓盤命名策劃（1）樓盤命名的意義（2）樓盤命名的原則（3）樓盤命名的類型3.樓盤形象設(shè)計（1）理念識別系統(tǒng)MI（2）行為識別系統(tǒng)BI（3）視覺識別系統(tǒng)VI4.樓盤形象包裝【作業(yè)及思考題】1、依據(jù)給定房地產(chǎn)項目，為項目命名，并進(jìn)行案名詮釋2、根據(jù)房地產(chǎn)項目市場定位，調(diào)查研究房地產(chǎn)市場，為項目設(shè)計主題概念第十章房地產(chǎn)營銷計劃【6學(xué)時】【教學(xué)目的與要求】1．了解總體營銷計劃的撰寫方法；2．掌握房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容與方法?！窘虒W(xué)重點與難點】制訂房地產(chǎn)項目的營銷計劃，撰寫項目營銷策劃報告?！窘虒W(xué)內(nèi)容】1.房地產(chǎn)營銷計劃的概念2.房地產(chǎn)營銷計劃的目的（1）在科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，為改變企業(yè)的經(jīng)營方向做出戰(zhàn)略決策（2）通過綜合分析，制訂最優(yōu)方案（3）實現(xiàn)全盤綜合考慮與安排，減少企業(yè)風(fēng)險3.房地產(chǎn)營銷計劃的基本原則（1）目標(biāo)原則（2）領(lǐng)先原則（3）普遍性原則（4）效率原則4.房地產(chǎn)營銷計劃內(nèi)容（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略計劃（2）房地產(chǎn)營銷作業(yè)計劃【作業(yè)及思考題】1、根據(jù)前十個項目實訓(xùn)的成果，整合資料，統(tǒng)籌安排，確定營銷計劃，撰寫報告。（二）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)策劃學(xué)的實踐環(huán)節(jié)主要為市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，包括以下部分：1、房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃內(nèi)容：針對紅光、犀浦的某樓盤進(jìn)行策劃模擬演練：某樓盤策劃評析2、價格策劃內(nèi)容：定價策劃\調(diào)價策劃模擬演練：某項目市場價格策劃評析3、推銷策劃內(nèi)容：銷售渠道策劃\策劃分析：某樓盤銷售策劃4、廣告策劃內(nèi)容：為某樓盤撰寫廣告策劃案模擬演練：同上5、市場細(xì)分與定位策劃內(nèi)容：為某樓盤進(jìn)行市場細(xì)分和定位思考策劃演練：市場細(xì)分和定位思考6、項目主題概念與形象策劃內(nèi)容：主題概念和形