從博弈論視角解析網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管密碼網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷：現(xiàn)狀與問題剖析隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興的商業(yè)模式，近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增長22.5%，預(yù)計2024年交易規(guī)模將達(dá)6.4萬億元。這種新型營銷模式以其直觀、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者，為商家提供了廣闊的銷售渠道，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新動力。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷快速發(fā)展的背后，不當(dāng)營銷行為也日益凸顯。虛假宣傳是網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷的常見問題之一。一些主播為了追求銷量，夸大產(chǎn)品功效、性能，對產(chǎn)品的材質(zhì)、成分、使用效果等進(jìn)行虛假描述。如某主播在直播間銷售某品牌美白面霜時，宣稱使用一周就能讓肌膚白皙透亮，一個月能徹底改變膚色，而實(shí)際上該面霜的美白效果微乎其微，且未達(dá)到國家相關(guān)美白產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。還有主播在介紹食品時，聲稱食品具有治療某種疾病的功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。這些虛假宣傳行為嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后無法達(dá)到預(yù)期效果，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。銷售假冒偽劣商品的現(xiàn)象也屢見不鮮。一些不法商家利用直播平臺的隱蔽性和監(jiān)管難度，銷售假冒名牌、三無產(chǎn)品等。在上海寶山破獲的一起制售假冒偽劣產(chǎn)品案中，不法分子通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大肆銷售假冒品牌的防曬霜、運(yùn)動包、手袋、U盤等商品，涉案總金額達(dá)1億余元。這些假冒偽劣商品不僅質(zhì)量無法保證，還可能對消費(fèi)者的身體健康造成危害，如假冒的化妝品可能導(dǎo)致皮膚過敏、損傷等問題。此外，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為時有發(fā)生。部分主播在直播過程中，故意隱瞞產(chǎn)品的重要信息，如產(chǎn)品的缺陷、售后服務(wù)條款等，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買后遇到問題無法得到妥善解決。在退換貨方面，一些主播和商家以各種理由拒絕消費(fèi)者的合理退換貨要求，如以“商品已拆封影響二次銷售”“生鮮商品不支持七天無理由退貨”等為由，拒絕為消費(fèi)者辦理退換貨。還有主播誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行場外交易，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者維權(quán)難度極大。網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷行為對消費(fèi)者、行業(yè)和市場秩序都造成了嚴(yán)重危害。對于消費(fèi)者而言，購買到虛假宣傳或假冒偽劣的商品，不僅造成經(jīng)濟(jì)損失，還可能影響身體健康和生活質(zhì)量。對行業(yè)來說，不當(dāng)營銷行為破壞了行業(yè)的誠信環(huán)境，降低了消費(fèi)者對直播營銷的信任度，阻礙了行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。從市場秩序角度看，這些行為擾亂了正常的市場競爭秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境，不利于市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。演化博弈理論：概念與應(yīng)用原理演化博弈理論起源于20世紀(jì)60年代，由數(shù)學(xué)家JohnMaynardSmith和動物學(xué)家GeorgeR.Price提出，其思想根源可追溯到達(dá)爾文的進(jìn)化論。該理論最初用于解釋生物進(jìn)化過程中物種之間的策略選擇和適應(yīng)性變化，后逐漸被引入經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域，用于分析人類行為和社會現(xiàn)象。與傳統(tǒng)博弈論假設(shè)參與者具有完全理性不同，演化博弈論認(rèn)為參與者是有限理性的。有限理性概念最早由西蒙（Simon.H.A.）在研究決策問題時提出，他指出由于環(huán)境的復(fù)雜性和個人認(rèn)知能力的限制，人類在決策過程中無法掌握所有信息并做出最優(yōu)決策，而是通過試錯、學(xué)習(xí)和模仿等方式逐步調(diào)整自己的策略。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，主播和監(jiān)管部門都難以具備完全理性。主播可能因?qū)κ袌鲂枨?、產(chǎn)品特性了解不足，或受短期利益誘惑，而選擇不當(dāng)?shù)臓I銷策略；監(jiān)管部門也可能由于信息不對稱、監(jiān)管資源有限等原因，無法制定和實(shí)施最完美的監(jiān)管策略。在演化博弈中，策略演化是核心內(nèi)容。群體中的個體根據(jù)自身的收益情況不斷調(diào)整策略，收益較高的策略會被更多個體模仿和采用，從而在群體中逐漸擴(kuò)散，而收益較低的策略則會被淘汰。這種策略演化過程是一個動態(tài)的、不斷調(diào)整的過程，受到多種因素的影響，如個體的學(xué)習(xí)能力、信息傳播速度、群體規(guī)模等。以網(wǎng)絡(luò)直播營銷為例，若某個主播通過虛假宣傳獲得了較高的銷量和收益，其他主播可能會模仿其行為，導(dǎo)致虛假宣傳等不當(dāng)營銷行為在一定范圍內(nèi)擴(kuò)散；而當(dāng)監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管，對不當(dāng)營銷行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，使主播因不當(dāng)營銷遭受損失時，主播們就會逐漸調(diào)整策略，減少不當(dāng)營銷行為。復(fù)制動態(tài)方程是演化博弈論中用于描述策略演化過程的重要工具，最早由Taylor和Jonker于1978年提出。它基于生物進(jìn)化中“適者生存”的思想，假設(shè)種群中個體的適應(yīng)度（可理解為策略的收益）決定了該策略在種群中的增長率。具體來說，復(fù)制動態(tài)方程可以表示為：\frac{dx_i}{dt}=x_i(u_i-\overline{u})，其中x_i表示采用策略i的個體在種群中的比例，u_i表示策略i的收益，\overline{u}表示種群的平均收益。該方程表明，當(dāng)策略i的收益高于平均收益時，采用該策略的個體比例會增加；反之，當(dāng)策略i的收益低于平均收益時，采用該策略的個體比例會減少。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管的演化博弈模型中，可通過復(fù)制動態(tài)方程分析主播選擇不當(dāng)營銷策略和監(jiān)管部門選擇監(jiān)管策略的比例隨時間的變化情況，從而揭示兩者之間的動態(tài)博弈關(guān)系。演化博弈理論在分析網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管策略方面具有獨(dú)特的適用性。它能夠充分考慮主播和監(jiān)管部門的有限理性，以及市場環(huán)境的動態(tài)變化，更真實(shí)地反映網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的實(shí)際情況。通過構(gòu)建演化博弈模型，可以深入探討不同策略選擇下雙方的收益情況，以及策略如何在長期的互動中演化，為制定有效的監(jiān)管策略提供理論依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管的演化博弈模型構(gòu)建（一）模型假設(shè)博弈主體：本模型涉及三個博弈主體，分別為監(jiān)管部門、直播平臺和主播。監(jiān)管部門負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行監(jiān)管政策，對網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷行為進(jìn)行監(jiān)督和處罰；直播平臺為直播活動提供技術(shù)支持和運(yùn)營服務(wù)，有責(zé)任對平臺內(nèi)的直播內(nèi)容進(jìn)行管理；主播則是直接進(jìn)行直播營銷活動的主體，通過直播向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)。有限理性：假設(shè)監(jiān)管部門、直播平臺和主播均為有限理性的經(jīng)濟(jì)主體。他們在決策過程中，由于信息獲取的局限性、認(rèn)知能力的有限性以及計算能力的不足，無法在瞬間做出完全最優(yōu)的決策。而是會根據(jù)自身的經(jīng)驗、直覺以及對市場和其他主體行為的大致判斷，不斷調(diào)整自己的策略，以追求自身利益的最大化。信息不對稱：在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的復(fù)雜環(huán)境中，各主體之間存在信息不對稱的情況。監(jiān)管部門難以實(shí)時、全面地掌握直播平臺和主播的所有行為信息，例如主播是否存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等行為，以及直播平臺對這些行為的監(jiān)管力度和措施。直播平臺雖然對平臺內(nèi)的主播和直播活動有一定的了解，但也無法完全洞悉主播的所有私下行為和意圖。主播則對自身的營銷手段和產(chǎn)品情況最為清楚，但對于監(jiān)管部門的監(jiān)管重點(diǎn)和力度以及直播平臺的實(shí)際監(jiān)管策略可能并不完全知曉。行為策略：主播有兩種行為策略，即合規(guī)營銷和不當(dāng)營銷。合規(guī)營銷時，主播遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，如實(shí)介紹商品或服務(wù)信息，不進(jìn)行虛假宣傳、不銷售假冒偽劣商品等，此時主播獲得正常收益R_1，但需付出合規(guī)成本C_1，如為保證產(chǎn)品質(zhì)量而進(jìn)行的選品成本、為真實(shí)宣傳而投入的準(zhǔn)備成本等。不當(dāng)營銷時，主播通過虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等手段獲取額外收益E，但一旦被發(fā)現(xiàn)，將面臨監(jiān)管部門的罰款F和直播平臺的處罰P，同時還會損失自身的聲譽(yù)，導(dǎo)致未來收益減少，假設(shè)聲譽(yù)損失為L。直播平臺的行為策略為積極監(jiān)管和消極監(jiān)管。積極監(jiān)管時，直播平臺投入人力、物力和技術(shù)資源，對主播的直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)和制止不當(dāng)營銷行為，此時直播平臺需付出監(jiān)管成本C_2，但如果監(jiān)管有效，可提升平臺的聲譽(yù)，增加用戶粘性和平臺收益R_2。消極監(jiān)管時，直播平臺對主播的行為監(jiān)管不力，若主播出現(xiàn)不當(dāng)營銷行為被曝光，直播平臺將面臨監(jiān)管部門的處罰S，同時平臺聲譽(yù)受損，導(dǎo)致用戶流失和收益減少，假設(shè)聲譽(yù)損失為M。監(jiān)管部門的行為策略為嚴(yán)格監(jiān)管和寬松監(jiān)管。嚴(yán)格監(jiān)管時，監(jiān)管部門投入大量的人力、物力和財力，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)督檢查，增加巡查頻率、提高檢測技術(shù)水平等，此時監(jiān)管部門需付出監(jiān)管成本C_3，但如果成功查處不當(dāng)營銷行為，可獲得社會公眾的認(rèn)可和贊譽(yù)，提升政府公信力，假設(shè)公信力提升帶來的收益為R_3，同時對違規(guī)主播和直播平臺的罰款收入也歸監(jiān)管部門所有。寬松監(jiān)管時，監(jiān)管部門投入較少的監(jiān)管資源，若主播和直播平臺出現(xiàn)不當(dāng)營銷行為，監(jiān)管部門將面臨社會輿論的壓力和公眾的不滿，導(dǎo)致政府公信力下降，假設(shè)公信力下降的損失為N。（二）支付矩陣構(gòu)建根據(jù)上述假設(shè)，可得到監(jiān)管部門、直播平臺和主播三方博弈的支付矩陣如下：監(jiān)管部門策略\直播平臺策略\主播策略合規(guī)營銷不當(dāng)營銷嚴(yán)格監(jiān)管-積極監(jiān)管(R_3-C_3,R_2-C_2,R_1-C_1)(R_3-C_3+F+S,R_2-C_2-P,R_1-C_1-F-P-L)嚴(yán)格監(jiān)管-消極監(jiān)管(R_3-C_3,-M-S,R_1-C_1)(R_3-C_3+F,-M-S,R_1-C_1-F-L)寬松監(jiān)管-積極監(jiān)管(-N,R_2-C_2,R_1-C_1)(-N,R_2-C_2-P,R_1-C_1-F-P-L)寬松監(jiān)管-消極監(jiān)管(-N,-M,R_1-C_1)(-N,-M,R_1-C_1-L)（三）模型求解與分析復(fù)制動態(tài)方程：設(shè)監(jiān)管部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管的概率為x，則選擇寬松監(jiān)管的概率為1-x；直播平臺選擇積極監(jiān)管的概率為y，則選擇消極監(jiān)管的概率為1-y；主播選擇合規(guī)營銷的概率為z，則選擇不當(dāng)營銷的概率為1-z。根據(jù)復(fù)制動態(tài)方程的原理，可分別得到監(jiān)管部門、直播平臺和主播的復(fù)制動態(tài)方程：監(jiān)管部門的復(fù)制動態(tài)方程為：\begin{align*}\frac{dx}{dt}&=x[(yz(R_3-C_3)+y(1-z)(R_3-C_3+F+S)+(1-y)z(R_3-C_3)+(1-y)(1-z)(R_3-C_3+F))-x(yz(R_3-C_3)+y(1-z)(R_3-C_3+F+S)+(1-y)z(R_3-C_3)+(1-y)(1-z)(R_3-C_3+F))-(1-x)(yz(-N)+y(1-z)(-N)+(1-y)z(-N)+(1-y)(1-z)(-N))]\\&=x[(yz(R_3-C_3)+y(1-z)(R_3-C_3+F+S)+(1-y)z(R_3-C_3)+(1-y)(1-z)(R_3-C_3+F))-(R_3-C_3+x(F+S(1-y)+(1-z)F))+Nx]\end{align*}直播平臺的復(fù)制動態(tài)方程為：\begin{align*}\frac{dy}{dt}&=y[(xz(R_2-C_2)+x(1-z)(R_2-C_2-P)+(1-x)z(R_2-C_2)+(1-x)(1-z)(-M-S))-y(xz(R_2-C_2)+x(1-z)(R_2-C_2-P)+(1-x)z(R_2-C_2)+(1-x)(1-z)(-M-S))-(1-y)(xz(R_2-C_2)+x(1-z)(-M-S)+(1-x)z(R_2-C_2)+(1-x)(1-z)(-M))]\\&=y[(xz(R_2-C_2)+x(1-z)(R_2-C_2-P)+(1-x)z(R_2-C_2)+(1-x)(1-z)(-M-S))-(R_2-C_2-y(Px+(1-x)(M+S)))]\end{align*}主播的復(fù)制動態(tài)方程為：\begin{align*}\frac{dz}{dt}&=z[(xy(R_1-C_1)+x(1-y)(R_1-C_1)+(1-x)y(R_1-C_1)+(1-x)(1-y)(R_1-C_1))-z(xy(R_1-C_1)+x(1-y)(R_1-C_1)+(1-x)y(R_1-C_1)+(1-x)(1-y)(R_1-C_1))-(1-z)(xy(R_1-C_1-F-P-L)+x(1-y)(R_1-C_1-F-L)+(1-x)y(R_1-C_1-F-P-L)+(1-x)(1-y)(R_1-C_1-L))]\\&=z[(R_1-C_1)-z(R_1-C_1)-(1-z)(R_1-C_1-(x+1-x)(y(F+P)+(1-y)F+L))]\\&=z[(R_1-C_1)-z(R_1-C_1)-(1-z)(R_1-C_1-(y(F+P)+(1-y)F+L))]\end{align*}演化穩(wěn)定狀態(tài)分析：令\frac{dx}{dt}=0，\frac{dy}{dt}=0，\frac{dz}{dt}=0，求解得到系統(tǒng)的平衡點(diǎn)。通過分析這些平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性，可以確定各主體策略選擇的演化穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)x=0，y=0，z=0時，即監(jiān)管部門選擇寬松監(jiān)管，直播平臺選擇消極監(jiān)管，主播選擇不當(dāng)營銷，這是一種不良的市場狀態(tài)，此時網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場混亂，不當(dāng)營銷行為泛濫。當(dāng)x=1，y=1，z=1時，即監(jiān)管部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管，直播平臺選擇積極監(jiān)管，主播選擇合規(guī)營銷，這是一種理想的市場狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場健康有序發(fā)展。通過對復(fù)制動態(tài)方程的進(jìn)一步分析，可以探討影響演化方向的因素。例如，監(jiān)管部門的監(jiān)管成本C_3越高，公信力提升帶來的收益R_3越低，罰款收入F和S越少，監(jiān)管部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管的動力就越小；直播平臺的監(jiān)管成本C_2越高，監(jiān)管有效帶來的收益R_2越低，面臨的處罰S和聲譽(yù)損失M越小，直播平臺選擇積極監(jiān)管的可能性就越低；主播的合規(guī)成本C_1越高，不當(dāng)營銷獲得的額外收益E越大，被發(fā)現(xiàn)后的處罰F、P和聲譽(yù)損失L越小，主播選擇不當(dāng)營銷的概率就越大。綜上所述，通過構(gòu)建演化博弈模型并進(jìn)行求解和分析，可以深入了解監(jiān)管部門、直播平臺和主播在網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管中的策略選擇和動態(tài)演化過程，為制定有效的監(jiān)管策略提供理論依據(jù)。數(shù)值仿真與結(jié)果分析（一）仿真設(shè)計與參數(shù)設(shè)定為了更直觀地展示和分析網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管演化博弈模型的動態(tài)過程及結(jié)果，我們選用MATLAB軟件進(jìn)行數(shù)值仿真。MATLAB具有強(qiáng)大的數(shù)值計算和繪圖功能，能夠高效地處理復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，并將仿真結(jié)果以直觀的圖表形式呈現(xiàn)出來。在參數(shù)設(shè)定方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的實(shí)際情況以及相關(guān)研究數(shù)據(jù)，賦予各參數(shù)初始值。假設(shè)主播合規(guī)營銷的正常收益R_1=100，合規(guī)成本C_1=20；不當(dāng)營銷的額外收益E=50，被發(fā)現(xiàn)后的罰款F=80，直播平臺的處罰P=30，聲譽(yù)損失L=40。直播平臺積極監(jiān)管的成本C_2=30，監(jiān)管有效帶來的收益R_2=60；消極監(jiān)管面臨的處罰S=50，聲譽(yù)損失M=40。監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管的成本C_3=40，公信力提升帶來的收益R_3=70；寬松監(jiān)管公信力下降的損失N=60。設(shè)定仿真次數(shù)為1000次，時間步長為0.01。這樣的設(shè)置既能保證仿真結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，又能在合理的時間內(nèi)完成仿真計算，使我們能夠清晰地觀察到各主體策略選擇隨時間的演化過程。（二）仿真結(jié)果展示通過MATLAB仿真，得到了監(jiān)管部門、直播平臺和主播策略選擇隨時間的演化過程，如圖1所示。圖1各主體策略選擇演化過程從圖1中可以看出，在初始階段，監(jiān)管部門、直播平臺和主播的策略選擇具有較大的隨機(jī)性。隨著時間的推移，監(jiān)管部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管的概率逐漸上升，最終穩(wěn)定在較高水平；直播平臺選擇積極監(jiān)管的概率也逐漸增加，趨于穩(wěn)定；主播選擇合規(guī)營銷的概率同樣逐漸增大，最終達(dá)到一個穩(wěn)定狀態(tài)。這表明在長期的博弈過程中，系統(tǒng)逐漸趨向于理想的市場狀態(tài)，即監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管，直播平臺積極監(jiān)管，主播合規(guī)營銷。為了進(jìn)一步分析不同參數(shù)變化對演化結(jié)果的影響，我們分別對監(jiān)管成本、懲罰力度和收益等參數(shù)進(jìn)行了調(diào)整。當(dāng)監(jiān)管部門的監(jiān)管成本C_3從40增加到60時，如圖2所示，監(jiān)管部門選擇嚴(yán)格監(jiān)管的概率明顯下降，達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的時間也變長。這說明監(jiān)管成本的增加會削弱監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管的動力，使市場更難達(dá)到理想的監(jiān)管狀態(tài)。圖2監(jiān)管成本變化對監(jiān)管部門策略的影響當(dāng)對主播的罰款F從80增加到120時，如圖3所示，主播選擇合規(guī)營銷的概率上升速度加快，更快地達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，且穩(wěn)定時的概率更高。這表明加大對主播不當(dāng)營銷的懲罰力度，能夠有效促使主播選擇合規(guī)營銷，減少不當(dāng)營銷行為的發(fā)生。圖3罰款變化對主播策略的影響當(dāng)直播平臺積極監(jiān)管獲得的收益R_2從60增加到80時，如圖4所示，直播平臺選擇積極監(jiān)管的概率上升更為迅速，穩(wěn)定狀態(tài)下的概率也更高。這說明提高直播平臺積極監(jiān)管的收益，能夠激勵直播平臺更加積極地履行監(jiān)管職責(zé)，加強(qiáng)對主播的管理。圖4直播平臺收益變化對其策略的影響（三）結(jié)果討論通過對仿真結(jié)果的深入分析，可以明確監(jiān)管成本、懲罰力度、收益等因素對監(jiān)管策略有效性的顯著影響。監(jiān)管成本是影響監(jiān)管部門策略選擇的重要因素。當(dāng)監(jiān)管成本過高時，監(jiān)管部門在有限的資源下，可能會選擇降低監(jiān)管力度，以減少成本支出。這就導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷行為的監(jiān)管不足，使得不當(dāng)營銷行為有更多的生存空間，從而破壞市場秩序。因此，降低監(jiān)管成本，提高監(jiān)管效率，是提升監(jiān)管策略有效性的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^優(yōu)化監(jiān)管流程、利用先進(jìn)的技術(shù)手段提高監(jiān)管的精準(zhǔn)性和覆蓋面等方式，來降低監(jiān)管成本。例如，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和分析，能夠快速發(fā)現(xiàn)潛在的不當(dāng)營銷行為，提高監(jiān)管效率，減少不必要的人力和物力投入。懲罰力度對主播的行為選擇具有直接的約束作用。加大對主播不當(dāng)營銷的罰款力度、增加直播平臺的處罰以及提高聲譽(yù)損失成本，能夠顯著提高主播不當(dāng)營銷的風(fēng)險和成本。當(dāng)不當(dāng)營銷的收益小于其面臨的風(fēng)險和成本時，主播出于自身利益的考慮，會更傾向于選擇合規(guī)營銷。這不僅保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也維護(hù)了市場的公平競爭環(huán)境。同時，對于直播平臺和監(jiān)管部門來說，加大對違規(guī)行為的懲罰力度，也能夠起到威懾作用，促使它們更加積極地履行各自的職責(zé)。收益因素則對直播平臺和監(jiān)管部門的積極性有著重要的激勵作用。提高直播平臺積極監(jiān)管獲得的收益，如提升平臺的聲譽(yù)、增加用戶粘性和平臺收益等，能夠使直播平臺認(rèn)識到積極監(jiān)管帶來的好處，從而主動加強(qiáng)對主播的監(jiān)管。對于監(jiān)管部門而言，提高公信力提升帶來的收益，如獲得社會公眾的認(rèn)可和贊譽(yù)、增強(qiáng)政府的權(quán)威性等，能夠激勵監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，積極打擊網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷行為。因此，建立合理的收益分配機(jī)制，讓直播平臺和監(jiān)管部門在有效監(jiān)管中獲得相應(yīng)的利益回報，是提高監(jiān)管策略有效性的重要保障。綜上所述，在制定網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管策略時，需要綜合考慮監(jiān)管成本、懲罰力度和收益等因素，通過優(yōu)化這些因素，引導(dǎo)監(jiān)管部門、直播平臺和主播做出有利于市場健康發(fā)展的策略選擇，從而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷行為的有效監(jiān)管。監(jiān)管策略建議（一）基于博弈分析的策略制定根據(jù)前文的博弈分析和仿真結(jié)果，我們可以明確一些關(guān)鍵因素對網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管效果的影響，進(jìn)而制定針對性的監(jiān)管策略。加大對主播不當(dāng)營銷行為的懲罰力度是至關(guān)重要的。提高罰款金額、增加直播平臺的處罰以及提升聲譽(yù)損失成本，能夠顯著增加主播不當(dāng)營銷的風(fēng)險和成本。當(dāng)不當(dāng)營銷所帶來的收益遠(yuǎn)低于其面臨的懲罰和損失時，主播出于自身利益的考量，會更傾向于選擇合規(guī)營銷。例如，對于虛假宣傳的主播，除了高額罰款外，還可以限制其在一定期限內(nèi)從事直播營銷活動，甚至永久封禁違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的主播賬號，使其為不當(dāng)行為付出沉重代價。降低監(jiān)管部門的監(jiān)管成本也是提升監(jiān)管策略有效性的關(guān)鍵。監(jiān)管部門可以通過優(yōu)化監(jiān)管流程、運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段來提高監(jiān)管的精準(zhǔn)性和覆蓋面，從而降低監(jiān)管成本。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和分析，能夠快速發(fā)現(xiàn)潛在的不當(dāng)營銷行為，提高監(jiān)管效率，減少不必要的人力和物力投入。還可以建立跨部門的協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，整合各方資源，避免重復(fù)監(jiān)管，提高監(jiān)管資源的利用效率。提高主播合規(guī)營銷的收益以及直播平臺積極監(jiān)管的收益，能夠有效激勵他們做出有利于市場健康發(fā)展的策略選擇。對于合規(guī)營銷的主播，可以給予稅收優(yōu)惠、政策扶持等獎勵，提高他們的實(shí)際收益。對于積極監(jiān)管的直播平臺，政府可以給予一定的財政補(bǔ)貼、榮譽(yù)表彰等，提升平臺的社會聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。例如，設(shè)立“合規(guī)直播示范平臺”“誠信主播”等榮譽(yù)稱號，對獲得稱號的平臺和主播進(jìn)行廣泛宣傳和獎勵，激勵更多的平臺和主播積極參與到合規(guī)經(jīng)營中來。（二）多主體協(xié)同監(jiān)管機(jī)制構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要監(jiān)管部門、直播平臺、主播、消費(fèi)者等多主體協(xié)同合作，形成全方位的監(jiān)管體系。監(jiān)管部門應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作配合。市場監(jiān)管部門要加大對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)督檢查力度，嚴(yán)厲查處虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等違法行為；網(wǎng)信部門要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管，規(guī)范平臺的運(yùn)營行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全和秩序；稅務(wù)部門要加強(qiáng)對主播和直播平臺的稅收監(jiān)管，防止偷稅漏稅等違法行為的發(fā)生。各部門應(yīng)建立信息共享機(jī)制，及時通報監(jiān)管信息，形成監(jiān)管合力。通過聯(lián)合執(zhí)法行動，對網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷行為進(jìn)行全面打擊，提高監(jiān)管的威懾力。直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播活動的組織者和管理者，應(yīng)切實(shí)履行主體責(zé)任。加強(qiáng)對主播的資質(zhì)審核，建立完善的準(zhǔn)入機(jī)制，確保入駐主播具備相應(yīng)的專業(yè)知識和職業(yè)道德。例如，要求主播提供相關(guān)的身份證明、資質(zhì)證書等材料，并進(jìn)行嚴(yán)格審核，對不符合條件的主播堅決不予入駐。同時，平臺要加強(qiáng)對直播內(nèi)容的實(shí)時監(jiān)測，利用人工智能、圖像識別等技術(shù)手段，及時發(fā)現(xiàn)和處理不當(dāng)營銷行為。一旦發(fā)現(xiàn)主播存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題，平臺應(yīng)立即采取措施，如暫停直播、下架商品、對主播進(jìn)行處罰等，并及時向監(jiān)管部門報告。主播作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的直接參與者，應(yīng)自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)自律。提高自身的法律意識和職業(yè)道德水平，樹立正確的價值觀和利益觀，認(rèn)識到不當(dāng)營銷行為不僅會損害消費(fèi)者的權(quán)益，也會影響自身的聲譽(yù)和發(fā)展。在直播過程中，主播要如實(shí)介紹商品或服務(wù)的信息，不夸大其詞、不虛假宣傳，確保所推薦的商品或服務(wù)質(zhì)量合格。同時，主播要積極配合監(jiān)管部門和直播平臺的監(jiān)管工作，接受消費(fèi)者的監(jiān)督和投訴，及時解決消費(fèi)者的問題。消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的最終受眾，也是監(jiān)管的重要力量。消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識，提高辨別能力，不輕易相信主播的夸大宣傳，謹(jǐn)慎選擇購買商品或服務(wù)。在購買過程中，消費(fèi)者要注意保留相關(guān)證據(jù)，如直播截圖、聊天記錄、購買憑證等，以便在遇到問題時能夠維護(hù)自己的合法權(quán)益。同時，消費(fèi)者要積極參與監(jiān)督，對發(fā)現(xiàn)的不當(dāng)營銷行為及時向監(jiān)管部門或直播平臺舉報，形成全社會共同參與監(jiān)管的良好氛圍。例如，監(jiān)管部門可以設(shè)立專門的舉報熱線或網(wǎng)絡(luò)平臺，方便消費(fèi)者舉報，對舉報屬實(shí)的消費(fèi)者給予一定的獎勵，鼓勵更多的消費(fèi)者參與到監(jiān)管中來。（三）技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新監(jiān)管手段在數(shù)字化時代，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，能夠為網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)營銷監(jiān)管帶來新的思路和方法，實(shí)現(xiàn)智能監(jiān)測、精準(zhǔn)監(jiān)管、信息共享。大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管中具有巨大的應(yīng)用潛力。通過對網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和挖掘，監(jiān)管部門可以實(shí)時了解直播活動的動態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在的不當(dāng)營銷行為線索。利用大數(shù)據(jù)分析主播的直播內(nèi)容、銷售數(shù)據(jù)、用戶評價等信息，能夠及時發(fā)現(xiàn)主播是否存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等問題。還可以通過分析消費(fèi)者的投訴數(shù)據(jù)，找出問題集中的領(lǐng)域和主播，有針對性地進(jìn)行監(jiān)管。例如，通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)某類商品在直播銷售中頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題，監(jiān)管部門可以對銷售該類商品的主播和商家進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，加大檢查力度，保障消費(fèi)者的權(quán)益。人工智能技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的智能監(jiān)測和分析。利用圖像識別、語音識別、自然語言處理等技術(shù)，人工智能可以自動識別直播中的虛假宣傳、低俗內(nèi)容、侵權(quán)行為等。當(dāng)主播在直播中使用虛假的數(shù)據(jù)或夸大產(chǎn)品功效時，人工智能系統(tǒng)能夠及時發(fā)出警報，提醒監(jiān)管人員進(jìn)