酒店餐飲營銷方略評(píng)價(jià)一種餐飲企業(yè)經(jīng)營優(yōu)劣的一種關(guān)鍵原則，就是最終的餐飲營銷業(yè)績(jī)（包括銷售額、市場(chǎng)擁有率、利潤(rùn)、著名度等）的高下，企業(yè)的營銷實(shí)力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績(jī)的高下，餐飲經(jīng)營的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目的和營銷方略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷戰(zhàn)略定位是企業(yè)整個(gè)營銷過程的關(guān)鍵。

一、餐飲營銷的定義餐飲營銷是指餐飲經(jīng)營者為了使來賓滿意或爭(zhēng)取更多的客源，并實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目的而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。它是一種完整的過程，而不是某些零碎的推銷活動(dòng)。1.餐飲營銷的定義營銷不一樣于推銷或銷售，其最大的特點(diǎn)就是:企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須以滿足顧客需求為關(guān)鍵。餐飲市場(chǎng)營銷同樣也是以市場(chǎng)為中心，通過菜肴、酒水、就餐環(huán)境等產(chǎn)品來滿足顧客的需求，并綜合運(yùn)用多種營銷手段，將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客。

餐飲營銷就是要依托餐廳一整套營銷活動(dòng)，不停地跟蹤顧客需求的變化，及時(shí)調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動(dòng)，努力滿足顧客需要，以獲得顧客信賴；通過顧客的滿意來實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營目的，到達(dá)消費(fèi)者利益與經(jīng)營者利益的一致。2.老式營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別老式營銷政策關(guān)鍵：產(chǎn)品經(jīng)營目的：戰(zhàn)勝對(duì)手經(jīng)營手段：廣告時(shí)間：短期波及人員：中高級(jí)管理者現(xiàn)代營銷來賓需求（偏好）雙贏（獲取最大份額）整體營銷組合效應(yīng)長(zhǎng)期全體人員3.餐飲營銷具有如下六項(xiàng)規(guī)定（1）滿足來賓的需求（2）餐飲營銷具有持續(xù)性（3）餐飲營銷應(yīng)有環(huán)節(jié)進(jìn)行（4）餐飲營銷調(diào)研起著關(guān)鍵作用（5）餐飲營銷需要各部門精誠合作（6）應(yīng)注意與同行、有關(guān)行業(yè)搞好合作4C消費(fèi)者購買的方便性Convenience消費(fèi)者與企業(yè)的溝通Communication消費(fèi)者的需求與期望Customer消費(fèi)者的費(fèi)用Cost4C理論“4C”理論是由麥卡錫（McCarthy）于1975年提出的，每個(gè)原因中都出現(xiàn)了“消費(fèi)者”，該理論是對(duì)“4P”理論的顛覆：忘掉產(chǎn)品：你首先考慮的問題不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而應(yīng)是顧客的需求與期望。忘掉價(jià)格：你要研究的是消費(fèi)者為了滿足自身需要樂意支付多少錢（費(fèi)用），而不是你先為產(chǎn)品定價(jià)。忘掉地點(diǎn)：考慮怎樣使消費(fèi)者在購置時(shí)以及購置后覺得以便，而不是只考慮銷售渠道的選擇和方略。忘掉促銷：無論促銷能帶來多么轟動(dòng)的效應(yīng)或是驚人的業(yè)績(jī)，它一直是一種短期行為，長(zhǎng)期之計(jì)是通過互動(dòng)溝通方式將企業(yè)和顧客的利益聯(lián)絡(luò)起來。差異化Variation功能多樣化Versatility附加值Value共鳴Vibration4V理論4V（20世紀(jì)末，二十一世紀(jì)初）差異化—消費(fèi)者是千差萬別的，需求也是形形色色的。消費(fèi)者根據(jù)自己各方面需要選擇是符合其期望的產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)也就必須是差異化的。功能多樣化—為了更好地迎合和滿足消費(fèi)者的差異化需求，企業(yè)功能也必須是差異化的。附加值—當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于關(guān)鍵產(chǎn)品與服務(wù)方面，而是更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)高附加值。共鳴—也即“雙贏”、“多贏”，企業(yè)通過協(xié)助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)的“價(jià)值最大化”，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的提高。二、餐飲營銷的基本條件（一）我賣什么我的產(chǎn)品，我的價(jià)格，我的品牌，我的定位的問題；（二）我賣給誰我的目的客戶，老客戶，新客戶的問題；（三）我在什么地方賣也就是終端，接觸點(diǎn)在哪里的問題；（四）通過誰來賣也就是渠道，或者銷售方式的問題；（五）怎樣讓人懂得并且相信我這是廣告、公關(guān)、客戶關(guān)系的問題；（六）最終是客戶為何買買點(diǎn)而不是賣點(diǎn)的問題。（一）餐飲營銷的六大突破點(diǎn)（二）影響餐飲營銷的原因~1~

顧客對(duì)餐飲的需求生理需求心理需求營養(yǎng)風(fēng)味衛(wèi)生安全受歡迎的需求受尊重的需求顯示氣派的需求物有所值的需求以便的需求2.

影

響

賓

客

飲

食

喜

好

的

因

素內(nèi)因外因餐飲十二字環(huán)境\情緒\廣告\時(shí)間和季節(jié)性的變化生理和心理的原因個(gè)人原因社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因文化和宗教原因期望原則\考慮的重點(diǎn)\熟悉程度\他人的影響食欲和心情\家庭構(gòu)造\文化水平3.環(huán)境氣氛在餐飲營銷中的作用氣氛是指通過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)環(huán)境，以便對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生某種影響，增長(zhǎng)他們購置的也許性。

環(huán)境氣氛的影響對(duì)消費(fèi)行為至少表目前如下三個(gè)方面：1.氣氛能引起來賓的注意和好奇2.氣氛能向來賓傳遞某種信息3.氣氛能發(fā)明某種感覺影響來賓接受餐飲環(huán)境氣氛的原因上海四季飯店四季軒中餐廳期望選擇情緒視覺嗅覺觸覺聽覺價(jià)值(三)餐飲營銷的基本條件餐飲企業(yè)與顧客的關(guān)系：

顧客認(rèn)識(shí)我—熟悉我—喜歡我—愛上我—離不開我100

知

BC

名

度

AD

0美譽(yù)度100著名度和美譽(yù)度關(guān)系圖1．著名度和美譽(yù)度2．服務(wù)質(zhì)量水平☆服務(wù)員的產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介技巧?！罘?wù)員的服務(wù)態(tài)度?！罘?wù)員和客人的溝通和交流技巧?！罘?wù)員的推銷技巧?！罘?wù)的創(chuàng)新和個(gè)性化?！罘?wù)自身也能發(fā)明價(jià)值。3．良好的就餐環(huán)境特色菜肴要有特色性的環(huán)境環(huán)境要使客人覺得賞心悅目衛(wèi)生清潔是基本規(guī)定4．員工形象與素質(zhì)☆員工的儀表儀容、著裝?！钣H切的語言和微笑。☆得當(dāng)?shù)恼勍潞团e止。5．特色菜肴產(chǎn)品特色，是擁有不一樣于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能創(chuàng)出自己的品牌。沒有特色的餐館，生意是紅火不起來的；老是學(xué)著他人的樣子走路，必然要落伍，甚至被淘汰。

6．良好的銷售理念和技巧（1）從滿足市場(chǎng)需求的觀念向引導(dǎo)市場(chǎng)需求、刺激市場(chǎng)需求、發(fā)明市場(chǎng)需求的理念轉(zhuǎn)變（2）從封閉與獨(dú)立的營銷觀念向開放與合作的理念轉(zhuǎn)變（3）從單一的功能營銷觀念向功能與綠色、服務(wù)等相結(jié)合的營銷理念轉(zhuǎn)變?nèi)?、餐飲營銷規(guī)則和模式營銷型企業(yè)任何企業(yè)要生存下去，如沃倫.J.

基肯專家所說，首先應(yīng)當(dāng)成為一家營銷企業(yè)。餐飲業(yè)作為一種古老的民生產(chǎn)業(yè)，作為一種充斥活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，老式的營銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，營銷應(yīng)當(dāng)成為餐飲企業(yè)整合一切內(nèi)外資源的戰(zhàn)略資源概念。思緒決定出路，我們應(yīng)當(dāng)積極地嘗試將思緒離開本行業(yè)的特定模式，充足將跨行業(yè)的社會(huì)科學(xué)成果運(yùn)用于餐飲營銷的實(shí)踐。（一）戰(zhàn)略規(guī)則（二）小區(qū)規(guī)則（三）競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則（四）留住顧客規(guī)則（五）完善化規(guī)則（六）預(yù)測(cè)規(guī)則（七）品牌規(guī)則（八）服務(wù)規(guī)則（九）流程規(guī)則（十）市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則營銷規(guī)則（十一）目的市場(chǎng)選擇規(guī)則（十二）目的市場(chǎng)定位規(guī)則（十三）差異化規(guī)則（十四）組合規(guī)則（十五）銷售規(guī)則（十六）整體規(guī)則（十七）機(jī)警性規(guī)則（十八）功用性規(guī)則（十九）體驗(yàn)規(guī)則（二十）新媒體規(guī)則營銷規(guī)則（一）戰(zhàn)略規(guī)則營銷是一種戰(zhàn)略經(jīng)營概念

1.親自制定餐飲營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃2.指導(dǎo)制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃3.協(xié)調(diào)各部門齊心合力完畢餐飲營銷任務(wù)4.尤其要防止產(chǎn)生“分工分家”現(xiàn)象

決策層（二）小區(qū)規(guī)則營銷是每一位員工的陽光事業(yè)

營銷小區(qū)在這個(gè)小區(qū)里，每一種人都是營銷者。這意味著在每一種人的肩上都承擔(dān)著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任與任務(wù)。不管這個(gè)人的職位高下與所在的工作部門，他應(yīng)當(dāng)努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。

營銷化崗位與角色

營銷首席執(zhí)行官（總經(jīng)理）所有崗位和角色都可營銷化?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)規(guī)則營銷戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)

營銷型餐飲企業(yè)將利潤(rùn)當(dāng)作是短期的收益，將為顧客發(fā)明的價(jià)值看作是長(zhǎng)期的收益或利潤(rùn)來源。針對(duì)目的顧客的特點(diǎn)和可行性，選擇合用的價(jià)值增長(zhǎng)方式為他們提供更多的價(jià)值。顧客價(jià)值=顧客獲得總利益/顧客的總付出（四）留住顧客規(guī)則關(guān)注顧客的忠誠,而不僅僅是滿意

吸引顧客顧客滿意顧客忠誠顧客信任滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時(shí)可以獲得的一般商品。滿意只是一種過程或措施，而不是一種最終目的。營銷型餐飲企業(yè)的最終目的是使顧客忠誠。

最需要關(guān)注的是利潤(rùn)的質(zhì)量，而不僅僅是利潤(rùn)的數(shù)量。辨別也許忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客戶；采用合適的關(guān)系營銷管理方式來培育他們。（五）品牌規(guī)則防止陷入無差異陷阱餐飲企業(yè)需要努力建設(shè)好自己的品牌，做到目的顧客樂意為自己飯店的品牌支付較高的價(jià)格，并同步感到物有所值，非常滿意與值得忠誠。

（六）服務(wù)規(guī)則防止陷入文牘主義陷阱在為顧客提供任何產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，都需要不停深入地認(rèn)識(shí)顧客需要處理的問題，然后設(shè)計(jì)出最佳的處理方案，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，協(xié)助顧客及時(shí)處理好問題。（七）流程規(guī)則防止陷入分工職能導(dǎo)向陷阱

在飯店組織中的所有人員都應(yīng)當(dāng)是營銷者。在飯店里，他們尤其需要防止由分工產(chǎn)生的本位主義與非合作性。每一種人應(yīng)當(dāng)持有相似的信念：為顧客發(fā)明價(jià)值是他們最終的目的，而不是簡(jiǎn)樸地完畢自己在飯店里的工作職位所賦予的任務(wù)。飯店的品牌、服務(wù)與流程作為價(jià)值發(fā)明的三個(gè)關(guān)鍵原因，將協(xié)助飯店占領(lǐng)顧客的心靈市場(chǎng)。

（八）差異化規(guī)則內(nèi)容、方式與基礎(chǔ)設(shè)施一體化

定位需要得到差異化的支持，差異化需要體目前為顧客提供的所有產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的細(xì)節(jié)上。

（九）體驗(yàn)規(guī)則誘導(dǎo)與增長(zhǎng)顧客的心靈價(jià)值合適保持與運(yùn)用產(chǎn)品的稀有性或唯一性。發(fā)明神秘的感覺，由于人們喜歡談?wù)撆c關(guān)注神秘的事物。強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，發(fā)明流行的印象，由于人們有一種從眾心理。要盡量地把顧客快樂的經(jīng)歷提成多種主題或部分，對(duì)于顧客不快樂的感受，要盡量減少。通過合適讓渡選擇權(quán)以提高顧客的參與度與滿意度。

餐飲營銷模式

中國餐飲業(yè)正經(jīng)歷著迅速成長(zhǎng)的機(jī)遇，1-10月份全國餐飲零售額14676.4億元，同比增長(zhǎng)17.2%，而在這可以建造一座都市的數(shù)字背后，餐飲業(yè)已全面進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，群雄逐鹿，攻城掠地，外銷內(nèi)合手段頻出，在眾多餐飲企業(yè)為發(fā)現(xiàn)“利潤(rùn)區(qū)”，實(shí)現(xiàn)“贏銷”而苦苦掙扎的今天，未來的餐飲企業(yè)只有以營銷為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)力，以產(chǎn)品質(zhì)量為生命線，進(jìn)行專業(yè)化市場(chǎng)細(xì)分，堅(jiān)持以顧客滿意為中心，關(guān)注顧客的忠誠度，制定科學(xué)的營銷方略，以人為本，開拓創(chuàng)新，聯(lián)合縱橫，出奇制勝，從而構(gòu)筑起新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，才有也許使餐飲企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出……餐飲營銷是一種溝通、鼓勵(lì)的活動(dòng)，是引導(dǎo)顧客對(duì)賣方觀念的承認(rèn)！銷售SALES營銷SALES&MARKETING溝通營銷COMMUNICATION&MARKETING餐飲產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)

樹立顧客滿意觀念

實(shí)行全員營銷

餐飲營銷的重要工具客史檔案的建立和管理餐飲營銷原則立足雙贏、換位思索、長(zhǎng)期有效促銷

我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客很快；客我利相稱，則客可久存，我可久利?。ㄒ唬┬麄魇綘I銷（二）交流式營銷（三）獎(jiǎng)勵(lì)式營銷（四）增值式營銷（五）體驗(yàn)式營銷（六）熱迷式營銷（七）故事式營銷（八）演秀式營銷（九）效應(yīng)式營銷（十）潮IN式營銷（十一）美食節(jié)營銷（一）宣傳式營銷

定期印制活動(dòng)節(jié)目單

大堂宣傳促銷

電梯旁、電梯內(nèi)宣傳促銷

客房宣傳促銷

餐廳展示宣傳促銷廣告宣傳原料：海鮮/干貨/新品生產(chǎn)制作：明檔/客前烹制餐廳展示成品：原形熱菜/涼菜半成品：盤菜/刺身圖片/模型：原料/成品/氣氛展示宣傳（二）交流式營銷把握真實(shí)時(shí)間的語言推銷顧客購置心理的八階段與營銷方略（三）獎(jiǎng)勵(lì)式營銷

品嘗試吃

折扣禮品

獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)抽獎(jiǎng)?chuàng)u獎(jiǎng)積分均獎(jiǎng)獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品

消費(fèi)券/優(yōu)惠卡

禮品券

旅游券

果盤

鮮花

蛋糕

酒水

日用品

巨獎(jiǎng)（四）增值式營銷增長(zhǎng)知識(shí)氣氛促銷提供附加服務(wù)促銷（五）體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)情調(diào)增長(zhǎng)體驗(yàn)前衛(wèi)消費(fèi)以餐飲服務(wù)為舞臺(tái)，以餐飲產(chǎn)品為道具，以顧客為中心，發(fā)明可以使顧客參與，值得顧客回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)促銷的思索方式。此種思索方式突破老式上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。（六）熱迷式營銷所謂熱迷，就是狂熱的迷戀，由于目前的消費(fèi)者越來越聰穎，因此我們要采用與消費(fèi)者合作，共創(chuàng)價(jià)值的營銷方略。熱迷式促銷強(qiáng)調(diào)三種能力：吸引顧客的能力留住顧客的能力倍增顧客的能力（七）故事式營銷關(guān)注細(xì)節(jié)整編故事趣味滲透（八）演秀式營銷Show…ChefShow廚師秀廚房作舞臺(tái)廚藝是演出城中流行在餐廳