從“邁克爾·喬丹訴喬丹體育案”透視自然人人格權(quán)商品化法律規(guī)制一、引言1.1研究背景與意義在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，人格權(quán)商品化已成為一種極為普遍的社會(huì)現(xiàn)象。從明星代言各類商品廣告，到企業(yè)使用名人形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，人格權(quán)的商業(yè)利用無(wú)處不在。人格權(quán)商品化現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物，其背后蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化因素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的注意力，提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，越來(lái)越傾向于利用具有較高知名度和影響力的自然人的人格標(biāo)識(shí)，如姓名、肖像、聲音等，來(lái)為其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣。而對(duì)于自然人來(lái)說(shuō)，將自己的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)利用，不僅可以獲得經(jīng)濟(jì)利益，還能進(jìn)一步提升自己的知名度和社會(huì)影響力。邁克爾?喬丹作為籃球界的傳奇人物，在全球范圍內(nèi)享有極高的知名度和聲譽(yù)。他的姓名、形象等人格標(biāo)識(shí)具有巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，喬丹體育股份有限公司在未經(jīng)邁克爾?喬丹本人許可的情況下，長(zhǎng)期大量使用與他相關(guān)的標(biāo)識(shí)，包括“喬丹”中文名稱、“QIAODAN”拼音以及與他形象相似的圖形等，用于其體育用品的生產(chǎn)、銷售和推廣。這種行為不僅侵犯了邁克爾?喬丹的人格權(quán)，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。喬丹案的發(fā)生，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)人格權(quán)商品化法律問(wèn)題的廣泛關(guān)注和深入思考。從理論層面來(lái)看，深入研究自然人人格權(quán)商品化的法律問(wèn)題，有助于進(jìn)一步豐富和完善人格權(quán)理論體系。傳統(tǒng)的人格權(quán)理論認(rèn)為，人格權(quán)是與自然人的人身不可分離的、具有精神屬性的權(quán)利，主要以保護(hù)自然人的人格尊嚴(yán)和精神利益為目的。然而，隨著人格權(quán)商品化現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，人格權(quán)中所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)利益逐漸凸顯出來(lái)，這對(duì)傳統(tǒng)的人格權(quán)理論提出了挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)人格權(quán)商品化法律問(wèn)題的研究，可以深入探討人格權(quán)的性質(zhì)、權(quán)能、保護(hù)范圍等基本理論問(wèn)題，為人格權(quán)理論的發(fā)展和完善提供新的思路和視角。從實(shí)踐層面而言，加強(qiáng)對(duì)人格權(quán)商品化的法律規(guī)制，對(duì)于保護(hù)自然人的合法權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序以及促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都具有至關(guān)重要的意義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人格權(quán)商品化相關(guān)法律制度的不完善，自然人的人格權(quán)在商業(yè)利用過(guò)程中經(jīng)常受到侵犯，如未經(jīng)授權(quán)使用他人的姓名、肖像進(jìn)行商業(yè)宣傳，泄露他人的隱私用于商業(yè)目的等。這些侵權(quán)行為不僅給自然人帶來(lái)了精神上的痛苦和經(jīng)濟(jì)上的損失，也破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和合法性。通過(guò)完善人格權(quán)商品化的法律制度，可以明確自然人在人格權(quán)商業(yè)利用中的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范企業(yè)和其他市場(chǎng)主體的行為，為解決人格權(quán)商品化糾紛提供明確的法律依據(jù)，從而有效地保護(hù)自然人的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)在本課題的研究過(guò)程中，將綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的全面性、深入性和科學(xué)性。案例分析法是本研究的重要方法之一。以“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”為核心案例，深入剖析案件的背景、經(jīng)過(guò)、爭(zhēng)議焦點(diǎn)以及法院的判決結(jié)果。通過(guò)對(duì)這一典型案例的詳細(xì)分析，從中提煉出自然人人格權(quán)商品化在實(shí)踐中面臨的各種法律問(wèn)題，如人格權(quán)商品化的權(quán)利界定、侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、損害賠償計(jì)算等。例如，在喬丹案中，對(duì)喬丹體育股份有限公司使用邁克爾?喬丹相關(guān)標(biāo)識(shí)的行為進(jìn)行分析，探討其是否構(gòu)成對(duì)邁克爾?喬丹人格權(quán)的侵犯，以及如何確定侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)方式。這種基于實(shí)際案例的分析，能夠使研究更加貼近現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)研究成果的實(shí)踐指導(dǎo)意義。文獻(xiàn)研究法也是不可或缺的。廣泛搜集國(guó)內(nèi)外關(guān)于自然人人格權(quán)商品化的學(xué)術(shù)論文、專著、法律法規(guī)、司法解釋以及相關(guān)的研究報(bào)告等文獻(xiàn)資料。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和分析，了解國(guó)內(nèi)外在該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、理論觀點(diǎn)和立法實(shí)踐。通過(guò)文獻(xiàn)研究，一方面可以借鑒前人的研究成果，避免重復(fù)勞動(dòng)，另一方面可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的不足和空白，為本文的研究提供新的思路和方向。例如，通過(guò)對(duì)國(guó)外人格權(quán)商品化保護(hù)模式的研究，如美國(guó)的公開權(quán)制度、德國(guó)的統(tǒng)一權(quán)利制度等，分析其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)相關(guān)法律制度的完善提供參考。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在研究視角和研究?jī)?nèi)容兩個(gè)方面。從研究視角來(lái)看，選擇“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”作為切入點(diǎn)，具有獨(dú)特性和典型性。喬丹作為全球知名的體育明星，其人格權(quán)商品化的商業(yè)價(jià)值巨大，喬丹體育公司對(duì)其人格標(biāo)識(shí)的使用引發(fā)的爭(zhēng)議廣泛受到社會(huì)關(guān)注。以這一具有重大影響力的案件為研究對(duì)象，能夠更全面、深入地揭示自然人人格權(quán)商品化在實(shí)踐中存在的法律問(wèn)題，以及這些問(wèn)題背后的深層次原因。從研究?jī)?nèi)容而言，在分析喬丹案的基礎(chǔ)上，全面剖析自然人人格權(quán)商品化的法律問(wèn)題，不僅包括對(duì)人格權(quán)商品化概念、性質(zhì)、權(quán)能等基本理論問(wèn)題的探討，還涉及到人格權(quán)商品化的法律保護(hù)模式、侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定、權(quán)利限制等多個(gè)方面。通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的系統(tǒng)研究，試圖構(gòu)建一個(gè)較為完整的自然人人格權(quán)商品化法律制度體系，為解決相關(guān)法律糾紛提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，這在一定程度上豐富和拓展了人格權(quán)商品化的研究領(lǐng)域。二、自然人人格權(quán)商品化理論基礎(chǔ)2.1人格權(quán)商品化的概念界定人格權(quán)商品化，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，自然人的人格要素被賦予商業(yè)價(jià)值，并被用于商業(yè)活動(dòng)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)象。具體而言，是將自然人的姓名、肖像、聲音、形象、隱私等人格標(biāo)識(shí)，通過(guò)授權(quán)許可、轉(zhuǎn)讓等方式，應(yīng)用于商品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、宣傳等商業(yè)領(lǐng)域，使得這些人格標(biāo)識(shí)成為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)資源。以邁克爾?喬丹為例，他作為籃球界的傳奇巨星，其姓名“喬丹”、獨(dú)特的籃球形象以及個(gè)人經(jīng)歷等人格要素，都蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。這些人格標(biāo)識(shí)被眾多企業(yè)看中，通過(guò)合法授權(quán)的方式，被運(yùn)用到體育用品、服裝、飲料等各類商品的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。消費(fèi)者在購(gòu)買這些商品時(shí)，往往會(huì)因?yàn)閷?duì)邁克爾?喬丹的喜愛(ài)和認(rèn)可，而更傾向于選擇帶有其人格標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，從而使得這些商品的市場(chǎng)銷量和商業(yè)利潤(rùn)得到顯著提升。需要明確的是，人格權(quán)商品化并非是人格權(quán)本身的商品化。人格權(quán)是自然人基于其人格尊嚴(yán)和人身自由而享有的固有權(quán)利，具有不可轉(zhuǎn)讓、不可繼承、不可放棄的屬性，其核心價(jià)值在于維護(hù)自然人的精神利益和人格尊嚴(yán)。而人格權(quán)商品化，實(shí)際上是人格符號(hào)的商業(yè)化利用。人格符號(hào)，即上述提到的姓名、肖像、聲音等人格標(biāo)識(shí)，它們是人格權(quán)的外在表現(xiàn)形式，能夠?qū)⒆匀蝗说娜烁裉卣鬟M(jìn)行識(shí)別和區(qū)分。在人格權(quán)商品化的過(guò)程中，真正被商業(yè)化利用的是這些人格符號(hào)，而非人格權(quán)本身。通過(guò)對(duì)人格符號(hào)的商業(yè)運(yùn)用，自然人可以實(shí)現(xiàn)其人格權(quán)中所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也不會(huì)改變?nèi)烁駲?quán)的本質(zhì)屬性和法律地位。2.2人格權(quán)商品化的理論基礎(chǔ)2.2.1勞動(dòng)說(shuō)勞動(dòng)說(shuō)認(rèn)為，權(quán)利人對(duì)自身的人格標(biāo)識(shí)投入了勞動(dòng)，使其具備了商業(yè)價(jià)值，因此應(yīng)當(dāng)享有相應(yīng)的權(quán)利。在人格權(quán)商品化的過(guò)程中，自然人通過(guò)自身的努力、才能以及長(zhǎng)期的積累，使得自己的姓名、肖像、形象等人格標(biāo)識(shí)具有了獨(dú)特的辨識(shí)度和吸引力，能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。例如，邁克爾?喬丹在其籃球職業(yè)生涯中，通過(guò)無(wú)數(shù)次的艱苦訓(xùn)練、激烈比賽以及卓越的球技表現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)積累了極高的知名度和聲譽(yù)。他的名字“喬丹”以及他在籃球場(chǎng)上的獨(dú)特形象，都成為了具有巨大商業(yè)價(jià)值的人格標(biāo)識(shí)。這些人格標(biāo)識(shí)中凝聚了他多年來(lái)的辛勤付出和努力，是他勞動(dòng)的成果。從勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)看，邁克爾?喬丹對(duì)自己人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值形成做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。他的比賽表現(xiàn)、廣告代言活動(dòng)以及參與的各種商業(yè)宣傳，都不斷地提升了其人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值。基于此，他有權(quán)對(duì)這些人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用進(jìn)行控制，并從中獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。勞動(dòng)說(shuō)為自然人人格權(quán)商品化提供了一種合理的理論依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了權(quán)利人對(duì)自身人格標(biāo)識(shí)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和貢獻(xiàn)，以及對(duì)這種價(jià)值的合法權(quán)益。2.2.2人格標(biāo)識(shí)的可商業(yè)利用性人格標(biāo)識(shí)具有表達(dá)和標(biāo)識(shí)功能，這是其能夠成為人格權(quán)商品化基礎(chǔ)的重要原因。表達(dá)功能使得人格標(biāo)識(shí)能夠傳達(dá)出自然人的個(gè)性、特點(diǎn)、形象等信息，讓他人對(duì)該自然人有更直觀的認(rèn)識(shí)和印象。例如，邁克爾?喬丹的籃球形象，他在空中飛翔的標(biāo)志性動(dòng)作、獨(dú)特的打球風(fēng)格等，都通過(guò)各種媒體和宣傳渠道廣泛傳播，成為了他個(gè)人形象的獨(dú)特表達(dá)。這些表達(dá)元素能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者對(duì)他產(chǎn)生喜愛(ài)、敬佩等情感，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注與他相關(guān)的商品或服務(wù)。標(biāo)識(shí)功能則使人格標(biāo)識(shí)能夠?qū)⑻囟ǖ淖匀蝗伺c其他人區(qū)分開來(lái)，具有獨(dú)特的識(shí)別性。邁克爾?喬丹的姓名“喬丹”以及他的肖像，在全球范圍內(nèi)都具有極高的辨識(shí)度，消費(fèi)者能夠輕易地通過(guò)這些人格標(biāo)識(shí)識(shí)別出他。這種識(shí)別性使得企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中使用這些人格標(biāo)識(shí)時(shí)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，提高商品或服務(wù)的知名度和辨識(shí)度。當(dāng)消費(fèi)者看到帶有“喬丹”字樣或邁克爾?喬丹形象的體育用品時(shí)，會(huì)立即聯(lián)想到他的卓越球技和輝煌成就，從而對(duì)該商品產(chǎn)生信任和購(gòu)買欲望。正是由于人格標(biāo)識(shí)的表達(dá)和標(biāo)識(shí)功能，使得它能夠與商品或服務(wù)相結(jié)合，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)通過(guò)獲得自然人的授權(quán)，將其人格標(biāo)識(shí)應(yīng)用于商品的包裝、廣告宣傳、品牌推廣等方面，利用人格標(biāo)識(shí)所具有的吸引力和識(shí)別性，吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。例如，喬丹體育公司在其產(chǎn)品上使用與邁克爾?喬丹相關(guān)的標(biāo)識(shí)，試圖借助他的知名度和影響力來(lái)吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。人格標(biāo)識(shí)的可商業(yè)利用性是人格權(quán)商品化的核心基礎(chǔ)，它為自然人將人格權(quán)進(jìn)行商業(yè)利用提供了現(xiàn)實(shí)的可能性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來(lái)源。2.3人格權(quán)商品化權(quán)的性質(zhì)人格權(quán)商品化權(quán)的性質(zhì)在學(xué)界存在多種學(xué)說(shuō)，不同學(xué)說(shuō)從不同角度對(duì)其進(jìn)行解讀，各有其合理性，也引發(fā)了廣泛的討論。人格權(quán)說(shuō)認(rèn)為，人格權(quán)商品化權(quán)本質(zhì)上屬于人格權(quán)范疇。該學(xué)說(shuō)強(qiáng)調(diào)人格權(quán)商品化權(quán)與人格權(quán)的緊密聯(lián)系，認(rèn)為人格權(quán)商品化是人格權(quán)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種特殊表現(xiàn)形式，其核心價(jià)值依然是維護(hù)自然人的人格尊嚴(yán)和精神利益。人格權(quán)商品化權(quán)所涉及的姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)，是自然人人格的外在體現(xiàn)，對(duì)這些標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，必須以保護(hù)人格權(quán)為前提。在邁克爾?喬丹案中，喬丹對(duì)其姓名和形象的商業(yè)利用權(quán)利，是基于他作為自然人所享有的人格權(quán)。他的姓名和形象承載著他的個(gè)人聲譽(yù)和人格尊嚴(yán)，喬丹體育公司未經(jīng)授權(quán)使用這些人格標(biāo)識(shí)，不僅侵犯了他的經(jīng)濟(jì)利益，更損害了他的人格尊嚴(yán)，構(gòu)成了對(duì)人格權(quán)的侵犯。人格權(quán)說(shuō)體現(xiàn)了對(duì)人格權(quán)固有屬性的尊重，強(qiáng)調(diào)人格權(quán)商品化權(quán)不能脫離人格權(quán)而獨(dú)立存在。財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)則主張人格權(quán)商品化權(quán)是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。該學(xué)說(shuō)的依據(jù)在于，人格權(quán)商品化權(quán)的主要功能是實(shí)現(xiàn)人格標(biāo)識(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，權(quán)利人通過(guò)對(duì)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，如授權(quán)他人使用、轉(zhuǎn)讓等方式，可以獲取經(jīng)濟(jì)利益，這與財(cái)產(chǎn)權(quán)的特征相契合。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，人格權(quán)商品化權(quán)具有可轉(zhuǎn)讓性、可繼承性和可處分性，這些都是財(cái)產(chǎn)權(quán)的典型特征。以邁克爾?喬丹為例，他將自己的姓名、形象等人格標(biāo)識(shí)授權(quán)給其他企業(yè)使用，從中獲得高額的授權(quán)費(fèi)用，這種經(jīng)濟(jì)收益體現(xiàn)了人格權(quán)商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)屬性。財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)突出了人格權(quán)商品化權(quán)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性，強(qiáng)調(diào)對(duì)權(quán)利人經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為人格權(quán)商品化權(quán)兼具人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的雙重屬性，是一種復(fù)合型權(quán)利。這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為，人格權(quán)商品化權(quán)既包含了人格權(quán)所具有的精神利益屬性，又體現(xiàn)了財(cái)產(chǎn)權(quán)所具有的經(jīng)濟(jì)利益屬性。在人格權(quán)商品化的過(guò)程中，人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用既涉及到對(duì)自然人精神利益的影響，如可能影響到其人格尊嚴(yán)、名譽(yù)等，也涉及到經(jīng)濟(jì)利益的獲取和分配。在喬丹案中，喬丹體育公司的侵權(quán)行為既損害了邁克爾?喬丹的人格尊嚴(yán)和名譽(yù)，也導(dǎo)致他在經(jīng)濟(jì)利益上遭受損失。復(fù)合型權(quán)利說(shuō)較為全面地反映了人格權(quán)商品化權(quán)的實(shí)際特征，既考慮到人格權(quán)商品化權(quán)與人格權(quán)的內(nèi)在聯(lián)系，又重視其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。綜合來(lái)看，人格權(quán)商品化權(quán)具有獨(dú)特的性質(zhì)，它既不是單純的人格權(quán)，也不是純粹的財(cái)產(chǎn)權(quán)，而是一種融合了人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)雙重屬性的新型權(quán)利。人格權(quán)商品化權(quán)的人格屬性體現(xiàn)在其與人格權(quán)的緊密關(guān)聯(lián)上，人格標(biāo)識(shí)是人格權(quán)的外在表現(xiàn)形式，對(duì)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用必須以保護(hù)人格權(quán)為基礎(chǔ)，不能損害自然人的人格尊嚴(yán)和精神利益。而其財(cái)產(chǎn)屬性則體現(xiàn)在人格權(quán)商品化權(quán)所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)功能上，權(quán)利人可以通過(guò)對(duì)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用獲取經(jīng)濟(jì)利益，這種經(jīng)濟(jì)利益具有可轉(zhuǎn)讓、可繼承等財(cái)產(chǎn)權(quán)的特征。在構(gòu)建人格權(quán)商品化法律制度時(shí)，需要充分考慮到其雙重屬性，既要保護(hù)自然人的人格尊嚴(yán)和精神利益，又要保障其經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)兩者之間的平衡和協(xié)調(diào)。三、“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”案情剖析3.1案件背景及發(fā)展歷程喬丹體育的發(fā)展歷程可以追溯到1984年，其前身為“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，這是一家位于福建晉江的村辦企業(yè)，在改革開放的浪潮中開始了商業(yè)探索。1991年，該企業(yè)注冊(cè)了“丹橋”商標(biāo)，邁出了品牌建設(shè)的第一步。2000年，企業(yè)正式更名為喬丹體育股份有限公司，這一更名舉措具有重要意義，標(biāo)志著企業(yè)開始圍繞“喬丹”這一品牌進(jìn)行戰(zhàn)略布局。此后，喬丹體育陸續(xù)申請(qǐng)了大量與“喬丹”相關(guān)的商標(biāo)，包括“喬丹”“QIAODAN”以及與籃球形象相關(guān)的圖形商標(biāo)等。截至2012年，喬丹體育已在第25類、第28類等多個(gè)商品類別上成功注冊(cè)了一系列商標(biāo)，涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育活動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域。在品牌發(fā)展過(guò)程中，喬丹體育通過(guò)多種商業(yè)策略取得了顯著的市場(chǎng)成績(jī)。其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有大量的品牌專賣店，覆蓋了31個(gè)省、市、自治區(qū)，門店數(shù)量一度達(dá)到近6000家。同時(shí)，喬丹體育積極開展品牌推廣活動(dòng)，贊助各類體育賽事，如籃球、跑步等賽事，提升品牌在體育領(lǐng)域的知名度。此外，喬丹體育還加大廣告投放力度，通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體渠道進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)一步提高品牌的市場(chǎng)影響力。到2010年，喬丹體育的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到286099萬(wàn)元，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的知名企業(yè)。2012年，邁克爾?喬丹以喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害其姓名權(quán)為由，向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“商評(píng)委”）提出撤銷爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)。邁克爾?喬丹認(rèn)為，喬丹體育在明知他在全球范圍內(nèi)具有極高知名度的情況下，未經(jīng)其許可，擅自將“喬丹”“QIAODAN”等與其姓名相關(guān)的標(biāo)識(shí)注冊(cè)為商標(biāo)，并廣泛使用于體育用品的生產(chǎn)、銷售和宣傳中，這種行為誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使其誤認(rèn)為喬丹體育的產(chǎn)品與他存在代言、授權(quán)等特定聯(lián)系，從而侵犯了他的姓名權(quán)，違反了2001年修正的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第三十一條關(guān)于“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的規(guī)定。商評(píng)委在受理申請(qǐng)后，對(duì)案件進(jìn)行了審查。2014年4月14日，商評(píng)委作出裁定，認(rèn)為“喬丹”為英美普通姓氏，難以認(rèn)定這一姓氏與邁克爾?喬丹之間存在當(dāng)然的對(duì)應(yīng)關(guān)系，同時(shí)指出邁克爾?喬丹及其商業(yè)合作伙伴耐克公司在宣傳使用時(shí)，多使用“MichaelJordan”或“邁克爾?喬丹”，以及與其飛身扣籃動(dòng)作形象相關(guān)的標(biāo)識(shí)，而爭(zhēng)議商標(biāo)中包含的文字“喬丹”，與邁克爾?喬丹的名字存在一定區(qū)別，因此裁定維持爭(zhēng)議商標(biāo)。邁克爾?喬丹對(duì)商評(píng)委的裁定不服，于2014年向北京市第一中級(jí)人民法院提起行政訴訟。在一審過(guò)程中，邁克爾?喬丹提交了大量證據(jù)，包括他在全球范圍內(nèi)的知名度證據(jù)，如媒體報(bào)道、體育賽事成績(jī)、商業(yè)代言活動(dòng)等，以證明“喬丹”在中國(guó)已成為他的特定指代，喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)行為侵犯了他的姓名權(quán)。喬丹體育則提交了自身商標(biāo)使用和品牌發(fā)展的相關(guān)證據(jù)，強(qiáng)調(diào)其商標(biāo)的合法性和知名度，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)對(duì)其品牌與邁克爾?喬丹產(chǎn)生混淆誤認(rèn)。2015年初，北京市第一中級(jí)人民法院經(jīng)審理判決維持商評(píng)委的裁定，法院認(rèn)為現(xiàn)有證據(jù)尚不足以證明單獨(dú)的“喬丹”明確指向邁克爾?喬丹，且爭(zhēng)議商標(biāo)指定使用的商品與邁克爾?喬丹具有影響力的籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域存在差別，相關(guān)公眾不易將兩者相聯(lián)系。邁克爾?喬丹不服一審判決，繼續(xù)向北京市高級(jí)人民法院提起上訴。在二審中，邁克爾?喬丹進(jìn)一步補(bǔ)充證據(jù)，如市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示大部分消費(fèi)者認(rèn)為喬丹體育與他存在關(guān)聯(lián)。然而，2015年8月，北京市高級(jí)人民法院判決駁回上訴，維持原判。二審法院認(rèn)為，“Jordan”為普通姓氏，現(xiàn)有證據(jù)不足以證明“喬丹”確定性指向邁克爾?喬丹，同時(shí)對(duì)邁克爾?喬丹提交的新證據(jù)的關(guān)聯(lián)性不予認(rèn)可。邁克爾?喬丹仍未放棄維權(quán)，于2015年向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹彙?016年4月26日，最高人民法院對(duì)“喬丹”系列案件進(jìn)行了公開開庭審理。在庭審中，雙方圍繞“喬丹”商標(biāo)是否與邁克爾?喬丹相對(duì)應(yīng)、喬丹體育是否是惡意注冊(cè)、“喬丹”商標(biāo)是否誤導(dǎo)消費(fèi)者以及邁克爾?喬丹本人是否曾怠于行使權(quán)利等焦點(diǎn)問(wèn)題展開了激烈辯論。邁克爾?喬丹的代理人以大量新聞報(bào)道、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)等材料為證，強(qiáng)調(diào)中文“喬丹”指代的就是邁克爾?喬丹，喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)行為構(gòu)成侵權(quán)。喬丹體育則反駁稱，“Jordan”是普通姓氏，中文“喬丹”無(wú)法與邁克爾?喬丹建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，且其商標(biāo)是基于自身的品牌發(fā)展和商譽(yù)積累而注冊(cè)使用，不存在惡意。2016年12月7日，最高人民法院作出再審判決。對(duì)于涉及“喬丹”商標(biāo)的三件案件，因爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害了邁克爾?喬丹對(duì)“喬丹”享有的在先姓名權(quán)，違反商標(biāo)法規(guī)定，判決撤銷商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)針對(duì)爭(zhēng)議商標(biāo)重新作出裁定。而對(duì)于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”與相關(guān)圖形組合商標(biāo)的三件案件，因邁克爾?喬丹對(duì)拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權(quán)，爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)未損害其在先姓名權(quán)，且爭(zhēng)議商標(biāo)也不屬于商標(biāo)法規(guī)定的“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)”的情形，故判決維持二審判決，駁回邁克爾?喬丹的再審申請(qǐng)。在后續(xù)的發(fā)展中，2020年3月4日，最高人民法院再次作出再審判決，認(rèn)定喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號(hào)“喬丹+圖形”商標(biāo)損害了邁克爾?喬丹的在先姓名權(quán)，一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯(cuò)誤，應(yīng)予撤銷，該商標(biāo)被撤，由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)該商標(biāo)重新作出裁定。2021年1月，因喬丹系列商標(biāo)爭(zhēng)議案敗訴，喬丹體育股份有限公司進(jìn)行了工商變更，將企業(yè)名稱改為中喬體育股份有限公司。2021年12月30日，上海市第二中級(jí)人民法院對(duì)邁克爾?喬丹訴喬丹體育公司、百仞貿(mào)易公司姓名權(quán)糾紛案作出一審宣判，判決喬丹體育公司停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)，公開在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上向原告賠禮道歉，并澄清兩者關(guān)系，賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬(wàn)元及因本案訴訟所支出的合理費(fèi)用人民幣5萬(wàn)元。三、“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”案情剖析3.2案件爭(zhēng)議焦點(diǎn)3.2.1“喬丹”商標(biāo)與邁克爾?喬丹的對(duì)應(yīng)關(guān)系在“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”中，“喬丹”商標(biāo)與邁克爾?喬丹的對(duì)應(yīng)關(guān)系是核心爭(zhēng)議焦點(diǎn)之一。邁克爾?喬丹主張“喬丹”商標(biāo)與他存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，他提交了大量詳實(shí)的證據(jù)來(lái)支持這一觀點(diǎn)。從媒體報(bào)道方面來(lái)看，自20世紀(jì)80年代起，眾多國(guó)內(nèi)媒體如《當(dāng)代體育》《體育世界》等就對(duì)邁克爾?喬丹的籃球賽事進(jìn)行了持續(xù)且廣泛的報(bào)道，在這些報(bào)道中，“喬丹”這一稱謂頻繁出現(xiàn)，用以指代邁克爾?喬丹。隨著時(shí)間的推移，“喬丹”逐漸成為中國(guó)廣大體育愛(ài)好者和公眾對(duì)邁克爾?喬丹的常用稱呼，在大眾認(rèn)知中，“喬丹”與邁克爾?喬丹之間建立了緊密的聯(lián)系。在商業(yè)代言領(lǐng)域，邁克爾?喬丹與耐克公司合作推出的“AirJordan”系列產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)取得了巨大的商業(yè)成功。在中國(guó)市場(chǎng)，該系列產(chǎn)品同樣備受消費(fèi)者青睞，而“AirJordan”的中文譯名“飛人喬丹”以及簡(jiǎn)稱“喬丹”，進(jìn)一步強(qiáng)化了“喬丹”與邁克爾?喬丹之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者在購(gòu)買“AirJordan”產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)將“喬丹”與邁克爾?喬丹聯(lián)系在一起，這種商業(yè)合作和市場(chǎng)認(rèn)知的形成，使得“喬丹”成為邁克爾?喬丹在商業(yè)領(lǐng)域的重要標(biāo)識(shí)。喬丹體育則持有相反觀點(diǎn)，認(rèn)為“喬丹”為英美普通姓氏，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)定與邁克爾?喬丹存在必然聯(lián)系。他們指出，在中國(guó)，有眾多姓名為“喬丹”的公民，這表明“喬丹”并非邁克爾?喬丹所獨(dú)有的專屬稱謂。此外，喬丹體育還提及在一些新聞媒體報(bào)道中，“喬丹”也被用于指代其他人物，如英國(guó)的一位女明星、美國(guó)辦公廳的主任以及NBA其他球員等，這進(jìn)一步說(shuō)明“喬丹”的指代具有多樣性，不能確定性地指向邁克爾?喬丹。喬丹體育還強(qiáng)調(diào)，邁克爾?喬丹及其商業(yè)合作伙伴耐克公司在宣傳使用時(shí)，多使用“MichaelJordan”或“邁克爾?喬丹”，以及與其飛身扣籃動(dòng)作形象相關(guān)的標(biāo)識(shí)。他們認(rèn)為，這表明邁克爾?喬丹及其團(tuán)隊(duì)在品牌宣傳和推廣中，更傾向于使用英文原名或中文全稱，而不是單獨(dú)的“喬丹”，從而進(jìn)一步削弱了“喬丹”與邁克爾?喬丹之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。綜合來(lái)看，雖然“喬丹”作為一個(gè)普通姓氏在一定范圍內(nèi)存在，但邁克爾?喬丹通過(guò)其卓越的籃球成就、廣泛的媒體報(bào)道以及成功的商業(yè)代言活動(dòng)，使得“喬丹”在中國(guó)市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者心中，已經(jīng)形成了與他本人緊密的、特定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種對(duì)應(yīng)關(guān)系不僅僅是基于語(yǔ)言習(xí)慣或偶然的使用，更是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和公眾認(rèn)知積累所形成的，具有較高的顯著性和識(shí)別性。3.2.2喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)是否存在惡意喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)是否存在惡意，也是本案的重要爭(zhēng)議焦點(diǎn)。邁克爾?喬丹認(rèn)為，喬丹體育在明知他在全球籃球領(lǐng)域具有極高知名度和廣泛影響力的情況下，仍然大量注冊(cè)與他相關(guān)的商標(biāo)，包括“喬丹”“QIAODAN”以及與他形象相關(guān)的圖形商標(biāo)等，這種行為具有明顯的攀附邁克爾?喬丹聲譽(yù)的惡意。從喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)范圍來(lái)看，其不僅注冊(cè)了與邁克爾?喬丹姓名直接相關(guān)的商標(biāo)，還注冊(cè)了大量與他個(gè)人身份標(biāo)識(shí)相關(guān)的商標(biāo)，如包含邁克爾?喬丹兩個(gè)兒子姓名的商標(biāo)，以及與他在NBA中所穿球衣號(hào)碼“23號(hào)”、效力球隊(duì)“公牛隊(duì)”等相關(guān)的商標(biāo)。這種全面且廣泛的商標(biāo)注冊(cè)行為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)正常體育用品企業(yè)合理的商標(biāo)布局范圍，其目的顯然是試圖利用邁克爾?喬丹的知名度和商業(yè)價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生混淆誤認(rèn)，從而獲取不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益。喬丹體育則辯稱，其注冊(cè)這些商標(biāo)并非出于惡意。他們表示，在過(guò)去20多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)面臨著眾多假冒以及侵權(quán)案件，為了保護(hù)自身品牌和商標(biāo)權(quán)益，無(wú)奈對(duì)正在使用的喬丹商標(biāo)周邊進(jìn)行了一些商標(biāo)注冊(cè)，這些所謂的“防御商標(biāo)”是為了防止他人惡意搶注和侵權(quán)，而并非用于實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)，且在邁克爾?喬丹提出本案訴訟之前，已經(jīng)放棄、注銷了部分商標(biāo)。然而，喬丹體育的這一辯解難以令人信服。首先，即使存在防御商標(biāo)的需求，其注冊(cè)范圍也過(guò)于寬泛，涵蓋了幾乎所有能夠與邁克爾?喬丹產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的標(biāo)識(shí)，這顯然超出了合理的防御范圍。其次，喬丹體育在長(zhǎng)達(dá)20多年的時(shí)間里，一直將這些商標(biāo)保留在其商標(biāo)體系中，直到面臨訴訟才開始放棄、注銷部分商標(biāo)，這種行為更像是在應(yīng)對(duì)訴訟壓力，而非真正的主動(dòng)糾錯(cuò)。此外，喬丹體育在實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，雖然聲稱主要使用核心商標(biāo)，但這些與邁克爾?喬丹相關(guān)的商標(biāo)無(wú)疑為其品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)知帶來(lái)了一定的積極影響，即使沒(méi)有直接使用，也在一定程度上借助了邁克爾?喬丹的聲譽(yù)。綜合這些因素，可以認(rèn)定喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)行為具有明顯的惡意，其目的是通過(guò)攀附邁克爾?喬丹的聲譽(yù)，獲取不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益。3.2.3“喬丹”商標(biāo)是否誤導(dǎo)消費(fèi)者“喬丹”商標(biāo)是否誤導(dǎo)消費(fèi)者，是判斷喬丹體育商標(biāo)使用行為是否侵權(quán)的關(guān)鍵因素之一。邁克爾?喬丹方面提供了多份市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，試圖證明喬丹體育的商標(biāo)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其與邁克爾?喬丹的關(guān)系產(chǎn)生混淆誤認(rèn)。這些市場(chǎng)調(diào)查分別于2012年和2015年在上海、北京等城市展開，調(diào)查樣本具有一定的代表性，涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)和消費(fèi)層次的消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)詢問(wèn)“您認(rèn)為邁克爾?喬丹與喬丹體育有關(guān)系嗎？”時(shí)，至少7成受訪者誤以為邁克爾?喬丹是喬丹體育的代言人或者存在其他聯(lián)系。這表明，在消費(fèi)者認(rèn)知中，喬丹體育的“喬丹”商標(biāo)與邁克爾?喬丹之間存在著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性導(dǎo)致了消費(fèi)者的混淆誤認(rèn)。消費(fèi)者在購(gòu)買喬丹體育的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)因?yàn)閷?duì)邁克爾?喬丹的喜愛(ài)和信任，而將喬丹體育的產(chǎn)品與邁克爾?喬丹的品質(zhì)和形象聯(lián)系在一起，從而影響了他們的購(gòu)買決策。喬丹體育則強(qiáng)調(diào)，其所有宣傳均稱“喬丹體育民族品牌”，試圖與邁克爾?喬丹及其代言公司相區(qū)別。他們認(rèn)為，通過(guò)這種宣傳方式，以及多年來(lái)自身品牌的建設(shè)和市場(chǎng)推廣，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了獨(dú)立的品牌形象，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樯虡?biāo)中的“喬丹”字樣就必然認(rèn)為與邁克爾?喬丹有關(guān)。此外，喬丹體育還指出，同一主體在相同或者近似的商業(yè)標(biāo)志上所累積的商譽(yù)，應(yīng)當(dāng)具有延續(xù)性。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，喬丹體育在國(guó)內(nèi)擁有上億用戶，其品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)具有較高的知名度和美譽(yù)度，爭(zhēng)議商標(biāo)是對(duì)自身商譽(yù)的延續(xù)注冊(cè)，消費(fèi)者更傾向于將“喬丹”商標(biāo)與喬丹體育自身的品牌形象聯(lián)系在一起。然而，喬丹體育的這些觀點(diǎn)并不能有效反駁消費(fèi)者混淆誤認(rèn)的事實(shí)。雖然喬丹體育在宣傳中強(qiáng)調(diào)自身的民族品牌屬性，但消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)知過(guò)程中，往往更關(guān)注商標(biāo)本身的含義和聯(lián)想?！皢痰ぁ鄙虡?biāo)所具有的與邁克爾?喬丹的天然聯(lián)系，使得消費(fèi)者在面對(duì)喬丹體育的產(chǎn)品時(shí)，很難完全排除對(duì)邁克爾?喬丹的聯(lián)想。即使喬丹體育已經(jīng)建立了一定的品牌形象，但這種品牌形象并不能完全消除消費(fèi)者對(duì)“喬丹”商標(biāo)與邁克爾?喬丹之間關(guān)系的誤解。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)作為客觀的證據(jù)，有力地證明了喬丹體育的商標(biāo)確實(shí)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)兩者關(guān)系的混淆誤認(rèn)。3.2.4邁克爾?喬丹是否怠于行使權(quán)利在本案中，邁克爾?喬丹是否怠于行使權(quán)利也是雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。喬丹體育指出，其與“喬丹”有關(guān)的商標(biāo)最早注冊(cè)于1991年，而邁克爾?喬丹直到2012年才主張姓名權(quán)，在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里，邁克爾?喬丹未對(duì)喬丹體育的商標(biāo)注冊(cè)行為提出異議，這種行為構(gòu)成怠于行使權(quán)利。從商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定來(lái)看，自商標(biāo)注冊(cè)之日起5年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)（2014修訂后的商標(biāo)法第45條也有相關(guān)規(guī)定）。喬丹體育認(rèn)為，5年的期限設(shè)定，旨在防止在先權(quán)利人懈怠行使權(quán)利，使得商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其商標(biāo)權(quán)利的確定性產(chǎn)生合理信賴。在本案中，喬丹體育已有數(shù)10件喬丹系列商標(biāo)取得注冊(cè)超過(guò)5年，這期間邁克爾?喬丹未采取有效措施，導(dǎo)致喬丹體育對(duì)這些商標(biāo)的權(quán)利穩(wěn)定性產(chǎn)生了合理信賴。邁克爾?喬丹則認(rèn)為，他并非怠于行使權(quán)利。在過(guò)去的時(shí)間里，他可能并不知曉喬丹體育在中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)情況，或者雖然知曉但由于各種客觀原因，未能及時(shí)采取法律行動(dòng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷開放和信息傳播的日益便捷，他才逐漸了解到喬丹體育的侵權(quán)行為，并及時(shí)向商評(píng)委提出撤銷爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)。此外，權(quán)利的行使不應(yīng)僅僅局限于時(shí)間的考量，還應(yīng)綜合考慮各種因素。邁克爾?喬丹作為國(guó)際知名體育明星，其主要活動(dòng)范圍涉及全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的商標(biāo)侵權(quán)情況的了解和應(yīng)對(duì)需要一定的時(shí)間和過(guò)程。而且，在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為后，他積極采取法律措施維護(hù)自己的權(quán)益，這表明他并沒(méi)有放棄或怠于行使權(quán)利。綜合來(lái)看，雖然邁克爾?喬丹在喬丹體育商標(biāo)注冊(cè)后的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才主張權(quán)利，但不能簡(jiǎn)單地認(rèn)定其構(gòu)成怠于行使權(quán)利。需要綜合考慮信息獲取的難度、客觀情況的復(fù)雜性以及他在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)后的積極維權(quán)行為等因素，來(lái)全面判斷他是否盡到了合理的權(quán)利保護(hù)義務(wù)。四、自然人人格權(quán)商品化的法律現(xiàn)狀及問(wèn)題4.1我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定我國(guó)在人格權(quán)商品化的法律規(guī)制方面，主要依托于《民法典》以及相關(guān)的法律法規(guī)?！睹穹ǖ洹返念C布，對(duì)人格權(quán)商品化相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了較為系統(tǒng)的規(guī)定，為司法實(shí)踐提供了重要的法律依據(jù)。在人格權(quán)商品化的權(quán)利基礎(chǔ)方面，《民法典》明確規(guī)定民事主體對(duì)其姓名、名稱、肖像等人格要素享有許可他人使用的權(quán)利?！睹穹ǖ洹返诰虐倬攀龡l規(guī)定：“民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但是依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可的除外。”這一規(guī)定從法律層面確認(rèn)了人格權(quán)主體對(duì)人格要素的許可使用權(quán)，為自然人人格權(quán)商品化提供了基本的權(quán)利來(lái)源。例如，在明星代言廣告的場(chǎng)景中，明星通過(guò)與廣告商簽訂許可使用合同，授權(quán)廣告商使用自己的肖像、姓名等人格要素，廣告商則支付相應(yīng)的報(bào)酬，這一商業(yè)行為正是基于《民法典》的上述規(guī)定而具有合法性。在人格權(quán)商品化的具體人格權(quán)規(guī)定中，《民法典》對(duì)姓名權(quán)和肖像權(quán)的商品化利用作出了詳細(xì)規(guī)定。關(guān)于姓名權(quán)，《民法典》第一千零一十二條規(guī)定：“自然人享有姓名權(quán)，有權(quán)依法決定、使用、變更或者許可他人使用自己的姓名，但是不得違背公序良俗?！边@表明自然人不僅可以自主決定自己姓名的使用方式，還可以將姓名許可他人用于商業(yè)目的。在喬丹案中，邁克爾?喬丹對(duì)“喬丹”這一姓名享有姓名權(quán)，喬丹體育未經(jīng)其許可使用“喬丹”商標(biāo)，侵犯了他的姓名權(quán)?！睹穹ǖ洹返谝磺Я阋皇臈l進(jìn)一步規(guī)定：“任何組織或者個(gè)人不得以干涉、盜用、假冒等方式侵害他人的姓名權(quán)或者名稱權(quán)?！边@明確了侵害姓名權(quán)的具體行為方式，為判斷姓名權(quán)商品化過(guò)程中的侵權(quán)行為提供了標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于肖像權(quán)，《民法典》第一千零一十八條規(guī)定：“自然人享有肖像權(quán)，有權(quán)依法制作、使用、公開或者許可他人使用自己的肖像。肖像是通過(guò)影像、雕塑、繪畫等方式在一定載體上所反映的特定自然人可以被識(shí)別的外部形象?！边@賦予了自然人對(duì)自己肖像的多種權(quán)利，包括許可他人使用的權(quán)利。在商業(yè)實(shí)踐中，許多企業(yè)會(huì)獲得名人的肖像許可，將其用于產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等商業(yè)活動(dòng)中?！睹穹ǖ洹返谝磺Я阋皇艞l規(guī)定：“任何組織或者個(gè)人不得以丑化、污損，或者利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。未經(jīng)肖像權(quán)人同意，不得制作、使用、公開肖像權(quán)人的肖像，但是法律另有規(guī)定的除外。未經(jīng)肖像權(quán)人同意，肖像作品權(quán)利人不得以發(fā)表、復(fù)制、發(fā)行、出租、展覽等方式使用或者公開肖像權(quán)人的肖像?！边@些規(guī)定從正反兩個(gè)方面，既明確了肖像權(quán)人的權(quán)利，又規(guī)定了他人不得侵犯肖像權(quán)的義務(wù)，全面規(guī)范了肖像權(quán)商品化利用過(guò)程中的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。此外，《民法典》還對(duì)人格權(quán)商品化過(guò)程中的侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)作出了規(guī)定。第一千一百八十二條規(guī)定：“侵害他人人身權(quán)益造成財(cái)產(chǎn)損失的，按照被侵權(quán)人因此受到的損失或者侵權(quán)人因此獲得的利益賠償；被侵權(quán)人因此受到的損失以及侵權(quán)人因此獲得的利益難以確定，被侵權(quán)人和侵權(quán)人就賠償數(shù)額協(xié)商不一致，向人民法院提起訴訟的，由人民法院根據(jù)實(shí)際情況確定賠償數(shù)額?！边@一規(guī)定為在人格權(quán)商品化過(guò)程中，當(dāng)權(quán)利人的人格權(quán)受到侵害導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失時(shí)，提供了明確的賠償計(jì)算方式和解決途徑。在喬丹案中，如果喬丹體育的侵權(quán)行為被認(rèn)定成立，那么在確定賠償數(shù)額時(shí)，就可以依據(jù)這一規(guī)定，根據(jù)邁克爾?喬丹的實(shí)際損失或者喬丹體育的侵權(quán)獲利情況來(lái)進(jìn)行賠償。除了《民法典》，我國(guó)其他相關(guān)法律法規(guī)也對(duì)人格權(quán)商品化起到了補(bǔ)充和完善的作用。例如，《商標(biāo)法》中關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人在先權(quán)利的規(guī)定，在一定程度上保護(hù)了自然人在人格權(quán)商品化過(guò)程中的權(quán)利。在喬丹案中，邁克爾?喬丹正是依據(jù)《商標(biāo)法》第三十一條關(guān)于“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的規(guī)定，向商評(píng)委提出撤銷喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)，以維護(hù)自己的姓名權(quán)?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則從維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的角度，對(duì)人格權(quán)商品化過(guò)程中可能出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，防止他人通過(guò)不正當(dāng)手段利用他人的人格標(biāo)識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益和市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。四、自然人人格權(quán)商品化的法律現(xiàn)狀及問(wèn)題4.2法律規(guī)定存在的問(wèn)題4.2.1人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位不明確在我國(guó)現(xiàn)行法律體系中，雖然對(duì)人格權(quán)商品化有一定的規(guī)定，但人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位仍不夠明確?！睹穹ǖ洹吩谌烁駲?quán)編中對(duì)人格權(quán)的許可使用作出了規(guī)定，如第九百九十三條規(guī)定民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但對(duì)于人格權(quán)商品化權(quán)究竟是人格權(quán)的一項(xiàng)權(quán)能，還是一種獨(dú)立的權(quán)利，并沒(méi)有清晰的界定。從理論層面來(lái)看，學(xué)界對(duì)于人格權(quán)商品化權(quán)的性質(zhì)存在多種觀點(diǎn)，人格權(quán)說(shuō)、財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)以及復(fù)合型權(quán)利說(shuō)各執(zhí)一詞，尚未形成統(tǒng)一的定論。這種理論上的分歧，反映到法律實(shí)踐中，就導(dǎo)致了在具體案件的處理中，法官對(duì)于人格權(quán)商品化權(quán)的理解和適用存在差異。在一些案件中，法官可能將人格權(quán)商品化權(quán)視為純粹的人格權(quán)，側(cè)重于保護(hù)權(quán)利人的精神利益；而在另一些案件中，法官則可能更傾向于將其看作財(cái)產(chǎn)權(quán)，著重關(guān)注權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)利益。例如，在某些肖像權(quán)商品化的案件中，對(duì)于侵權(quán)賠償?shù)挠?jì)算，有的法院可能僅考慮到權(quán)利人精神上受到的損害，給予較少的賠償；而有的法院則會(huì)綜合考慮權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)損失，包括因侵權(quán)導(dǎo)致的商業(yè)代言機(jī)會(huì)的喪失等，給予較高的賠償。這種法律定位的不明確，使得法律適用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，影響了司法的公正性和權(quán)威性。在實(shí)踐中，人格權(quán)商品化權(quán)法律定位不明確還引發(fā)了一系列具體問(wèn)題。在權(quán)利歸屬方面，由于無(wú)法準(zhǔn)確判斷人格權(quán)商品化權(quán)的性質(zhì)，導(dǎo)致在一些情況下，對(duì)于人格權(quán)商品化所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益的歸屬存在爭(zhēng)議。在企業(yè)與員工簽訂的勞動(dòng)合同中，如果涉及員工人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，如員工因工作原因拍攝的照片被企業(yè)用于商業(yè)宣傳，那么由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)如何分配，是歸員工個(gè)人還是企業(yè)，往往缺乏明確的法律依據(jù)。在權(quán)利轉(zhuǎn)讓和繼承方面，由于人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位模糊，對(duì)于其是否可以轉(zhuǎn)讓和繼承，以及轉(zhuǎn)讓和繼承的條件和程序等問(wèn)題，也缺乏明確的規(guī)定。這給實(shí)際操作帶來(lái)了困難，容易引發(fā)糾紛。例如，一些名人去世后，其人格權(quán)商品化所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，如肖像、姓名等的商業(yè)使用收益，其繼承人在主張權(quán)利時(shí)，往往面臨法律依據(jù)不足的困境。4.2.2賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式不明確在人格權(quán)商品化侵權(quán)案件中，損害賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式的不明確是一個(gè)突出的問(wèn)題。當(dāng)自然人的人格權(quán)商品化權(quán)利受到侵害時(shí)，如何確定侵權(quán)人的賠償責(zé)任，目前我國(guó)法律并沒(méi)有明確、具體的規(guī)定。根據(jù)《民法典》第一千一百八十二條規(guī)定，侵害他人人身權(quán)益造成財(cái)產(chǎn)損失的，按照被侵權(quán)人因此受到的損失或者侵權(quán)人因此獲得的利益賠償；被侵權(quán)人因此受到的損失以及侵權(quán)人因此獲得的利益難以確定，被侵權(quán)人和侵權(quán)人就賠償數(shù)額協(xié)商不一致，向人民法院提起訴訟的，由人民法院根據(jù)實(shí)際情況確定賠償數(shù)額。然而，在人格權(quán)商品化侵權(quán)案件中，準(zhǔn)確確定被侵權(quán)人的損失和侵權(quán)人的獲利并非易事。在確定被侵權(quán)人的損失時(shí)，由于人格權(quán)商品化所涉及的經(jīng)濟(jì)利益往往具有不確定性和難以量化的特點(diǎn)，使得損失的計(jì)算存在較大困難。對(duì)于一些具有較高知名度的名人來(lái)說(shuō)，其人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值不僅取決于其自身的知名度和影響力，還受到市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)合作機(jī)會(huì)等多種因素的影響。當(dāng)他人未經(jīng)授權(quán)使用其人格標(biāo)識(shí)時(shí)，被侵權(quán)人的損失可能包括直接的經(jīng)濟(jì)損失，如商業(yè)代言費(fèi)用的減少，也可能包括間接的經(jīng)濟(jì)損失，如品牌價(jià)值的降低、未來(lái)商業(yè)合作機(jī)會(huì)的喪失等。這些間接損失的計(jì)算往往缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，不同的評(píng)估方法可能得出差異較大的結(jié)果，導(dǎo)致在司法實(shí)踐中，法官對(duì)于被侵權(quán)人損失的認(rèn)定存在較大的主觀性和不確定性。在確定侵權(quán)人的獲利時(shí)，同樣面臨諸多難題。侵權(quán)人可能通過(guò)多種方式獲取經(jīng)濟(jì)利益，如利用他人的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行廣告宣傳、銷售商品等，但其獲利情況往往涉及商業(yè)秘密，侵權(quán)人可能會(huì)故意隱瞞或虛報(bào)獲利數(shù)額。此外，侵權(quán)人的獲利還可能受到多種因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量等，難以準(zhǔn)確判斷其因侵權(quán)行為所獲得的實(shí)際利益。在喬丹案中，喬丹體育公司使用“喬丹”商標(biāo)多年，其因侵權(quán)行為所獲得的經(jīng)濟(jì)利益難以準(zhǔn)確計(jì)算。喬丹體育公司的銷售業(yè)績(jī)受到多種因素的綜合影響，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，很難確定其中多少是由于使用“喬丹”商標(biāo)而獲得的額外利益。由于賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式的不明確，在司法實(shí)踐中，不同法院對(duì)于類似案件的判決結(jié)果可能存在較大差異。這不僅損害了法律的權(quán)威性和公正性，也使得權(quán)利人的合法權(quán)益難以得到充分的保護(hù)。一些權(quán)利人可能因?yàn)闊o(wú)法獲得足夠的賠償，而不愿意通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的權(quán)益，從而影響了法律對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù)效果。4.2.3權(quán)利行使和限制規(guī)則不完善現(xiàn)有法律在人格權(quán)商品化權(quán)利行使和限制方面的規(guī)定存在不足，容易引發(fā)權(quán)利沖突。在權(quán)利行使方面，雖然《民法典》規(guī)定民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但對(duì)于許可使用的具體方式、期限、范圍等關(guān)鍵問(wèn)題，缺乏詳細(xì)的規(guī)定。在實(shí)踐中，當(dāng)權(quán)利人與他人簽訂許可使用合同時(shí)，可能會(huì)因?yàn)楹贤瑮l款不明確而引發(fā)糾紛。合同中對(duì)于許可使用的范圍沒(méi)有明確界定，導(dǎo)致在實(shí)際使用過(guò)程中，雙方對(duì)于使用的界限產(chǎn)生爭(zhēng)議。在權(quán)利限制方面，法律規(guī)定也不夠完善。人格權(quán)商品化權(quán)利的行使并非毫無(wú)限制，當(dāng)人格權(quán)商品化權(quán)利與公共利益、他人合法權(quán)益發(fā)生沖突時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行合理的限制。然而，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)于人格權(quán)商品化權(quán)利限制的情形、條件和程序等，缺乏明確的規(guī)定。在新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督等涉及公共利益的場(chǎng)合，如何合理使用他人的人格標(biāo)識(shí)，避免侵犯他人的人格權(quán)商品化權(quán)利，目前法律并沒(méi)有給出清晰的標(biāo)準(zhǔn)。在一些新聞報(bào)道中，可能會(huì)使用到名人的肖像或姓名，但如果使用不當(dāng)，就可能侵犯其人格權(quán)商品化權(quán)利。由于缺乏明確的權(quán)利限制規(guī)則，在實(shí)踐中，很難判斷這種使用行為是否合法，容易引發(fā)權(quán)利沖突和法律糾紛。此外，對(duì)于死者人格權(quán)商品化權(quán)利的行使和限制，法律規(guī)定更是存在空白。隨著社會(huì)的發(fā)展，死者的姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)也具有了一定的商業(yè)價(jià)值，如一些已故名人的形象被用于商業(yè)廣告、影視作品等。然而，對(duì)于死者人格權(quán)商品化權(quán)利由誰(shuí)行使、如何行使，以及如何對(duì)其進(jìn)行限制等問(wèn)題，我國(guó)法律并沒(méi)有明確規(guī)定。這就導(dǎo)致在實(shí)踐中，對(duì)于死者人格權(quán)商品化權(quán)利的保護(hù)和行使存在混亂的局面，容易引發(fā)家族內(nèi)部以及與第三方之間的糾紛。五、域外人格權(quán)商品化法律制度借鑒5.1美國(guó)公開權(quán)制度美國(guó)公開權(quán)制度是其對(duì)人格權(quán)商品化進(jìn)行法律規(guī)制的重要制度，在全球范圍內(nèi)具有廣泛的影響力。公開權(quán)概念最早由美國(guó)最高聯(lián)邦第二巡回上訴法院于1953年在哈伊蘭案件中提出，1954年尼默在其出版的《公開權(quán)》一書中，對(duì)公開權(quán)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，此后公開權(quán)制度在司法實(shí)踐和立法中不斷發(fā)展完善。公開權(quán)是指每個(gè)人生而享有的控制其人格特征商業(yè)利用的權(quán)利。這里的人格特征范圍較為廣泛，隨著普通法案例的發(fā)展不斷擴(kuò)張，包括姓名、肖像、聲音、形象、簽名、獨(dú)特的舉止習(xí)慣、個(gè)人經(jīng)歷等一切能夠識(shí)別特定自然人身份的標(biāo)識(shí)。例如，美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹，他的姓名“喬丹”、標(biāo)志性的籃球動(dòng)作形象、獨(dú)特的球風(fēng)等人格特征都受到公開權(quán)的保護(hù)。商家若要使用這些人格特征進(jìn)行商業(yè)宣傳，必須獲得邁克爾?喬丹的授權(quán)許可。公開權(quán)屬于知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)的范疇，其立法目的在于保護(hù)人格特征的商業(yè)價(jià)值。公開權(quán)的主體是自然人，且包括一切自然人，并不局限于名人。雖然名人的公開權(quán)往往具有更高的商業(yè)價(jià)值，更容易成為侵權(quán)對(duì)象，但這并不意味著非名人不享有公開權(quán)。從消極方面講，所有自然人都有權(quán)保護(hù)自己的公開權(quán)免受未經(jīng)授權(quán)的商業(yè)利用；從積極方面講，有權(quán)開發(fā)利用此權(quán)利，將自己的人格特征進(jìn)行商業(yè)授權(quán)，獲取經(jīng)濟(jì)利益。在實(shí)際生活中，即使是普通自然人，其姓名、肖像等人格特征也可能被他人用于商業(yè)目的，如在一些廣告中使用普通人的形象作為背景人物。此時(shí)，若未經(jīng)該自然人同意，就構(gòu)成對(duì)其公開權(quán)的侵犯。在侵權(quán)認(rèn)定方面，美國(guó)法院判斷是否侵犯公開權(quán)經(jīng)歷了從可識(shí)別性到可聯(lián)想性的發(fā)展過(guò)程。早期，法院主要依據(jù)可識(shí)別性標(biāo)準(zhǔn)，即如果他人使用的人格特征能夠直接識(shí)別出特定的自然人，就構(gòu)成侵權(quán)。隨著社會(huì)的發(fā)展和商業(yè)利用形式的多樣化，可聯(lián)想性標(biāo)準(zhǔn)逐漸被采用。這一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，即使他人使用的人格特征不能直接識(shí)別出特定自然人，但如果公眾能夠通過(guò)該特征聯(lián)想到特定自然人，也可能構(gòu)成侵權(quán)。在某一飲料廣告中，使用了一個(gè)與某知名演員外貌相似的替身，且廣告場(chǎng)景和情節(jié)與該演員的代表作品有一定關(guān)聯(lián)，雖然沒(méi)有直接使用該演員的姓名和肖像，但公眾很容易通過(guò)廣告內(nèi)容聯(lián)想到該演員。在這種情況下，就可能被認(rèn)定為侵犯了該演員的公開權(quán)。美國(guó)公開權(quán)制度對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù)方式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。通過(guò)賦予權(quán)利人對(duì)人格特征商業(yè)利用的控制權(quán)，確保權(quán)利人能夠自主決定是否將自己的人格特征進(jìn)行商業(yè)利用，以及在何種條件下進(jìn)行商業(yè)利用。權(quán)利人可以通過(guò)與他人簽訂授權(quán)許可合同，明確授權(quán)的范圍、期限、使用方式等內(nèi)容，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。邁克爾?喬丹與耐克公司簽訂的“AirJordan”系列產(chǎn)品的授權(quán)合同，他通過(guò)授權(quán)耐克公司使用自己的姓名、形象等人格特征，獲得了巨額的授權(quán)費(fèi)用。公開權(quán)制度為權(quán)利人提供了侵權(quán)救濟(jì)途徑。當(dāng)他人未經(jīng)授權(quán)使用權(quán)利人的人格特征進(jìn)行商業(yè)利用時(shí)，權(quán)利人可以通過(guò)法律途徑追究侵權(quán)人的責(zé)任，要求侵權(quán)人停止侵權(quán)行為、賠償損失、消除影響等。侵權(quán)賠償?shù)姆秶ǔ０?quán)利人因侵權(quán)行為遭受的經(jīng)濟(jì)損失，如商業(yè)機(jī)會(huì)的喪失、授權(quán)費(fèi)用的減少等，以及精神損害賠償。在一些公開權(quán)侵權(quán)案件中，法院會(huì)根據(jù)侵權(quán)人的侵權(quán)情節(jié)、主觀惡意程度、侵權(quán)行為所獲得的利益等因素，綜合確定賠償數(shù)額，以充分保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。5.2德國(guó)統(tǒng)一權(quán)利制度德國(guó)在人格權(quán)商品化的法律規(guī)制方面，采用了統(tǒng)一權(quán)利制度。德國(guó)理論界主流觀點(diǎn)認(rèn)為，人格權(quán)是一個(gè)統(tǒng)一的權(quán)利，其包含精神利益和財(cái)產(chǎn)利益兩個(gè)部分，二者共同構(gòu)成完整的人格權(quán)體系。這種觀點(diǎn)源于德國(guó)學(xué)者對(duì)人格權(quán)本質(zhì)的理解，他們認(rèn)為承認(rèn)獨(dú)立的具有財(cái)產(chǎn)性的人格權(quán)違反德國(guó)基本法的規(guī)定，因此將人格權(quán)中的精神利益和財(cái)產(chǎn)利益視為不可分割的整體，通過(guò)統(tǒng)一的人格權(quán)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù)。德國(guó)法院通過(guò)一系列具有代表性的司法判例，推動(dòng)了人格標(biāo)識(shí)中財(cái)產(chǎn)利益保護(hù)制度的構(gòu)建。在“迪特利希案”中，著名演員迪特利希的肖像被用于商業(yè)廣告，她認(rèn)為這種未經(jīng)授權(quán)的使用侵犯了她的人格權(quán)。法院在審理過(guò)程中，不僅考慮到肖像使用對(duì)迪特利希精神利益的影響，也關(guān)注到其中涉及的財(cái)產(chǎn)利益，最終判決被告的行為構(gòu)成侵權(quán)，這一判決體現(xiàn)了德國(guó)法院對(duì)人格權(quán)中財(cái)產(chǎn)利益的保護(hù)。在“騎士案”中，原告是一位知名的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員，被告未經(jīng)其許可，將其形象用于巧克力產(chǎn)品的包裝和廣告宣傳。法院認(rèn)為，原告的人格權(quán)包括其形象所蘊(yùn)含的財(cái)產(chǎn)利益，被告的行為侵犯了原告的人格權(quán)，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。通過(guò)這些判例，德國(guó)法院逐漸確立了對(duì)人格標(biāo)識(shí)中財(cái)產(chǎn)利益的保護(hù)規(guī)則，豐富和完善了統(tǒng)一權(quán)利制度的內(nèi)涵。在德國(guó)的統(tǒng)一權(quán)利制度下，人格權(quán)商品化的保護(hù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。當(dāng)人格權(quán)中的財(cái)產(chǎn)利益受到侵害時(shí)，權(quán)利人可以依據(jù)人格權(quán)制度尋求法律救濟(jì)。權(quán)利人可以要求侵權(quán)人停止侵權(quán)行為，如禁止未經(jīng)授權(quán)使用其姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)；要求侵權(quán)人消除影響，恢復(fù)權(quán)利人的名譽(yù)和形象；要求侵權(quán)人賠償損失，包括財(cái)產(chǎn)損失和精神損害賠償。在計(jì)算財(cái)產(chǎn)損失賠償時(shí)，德國(guó)法院通常會(huì)綜合考慮多種因素，如權(quán)利人的知名度、人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值、侵權(quán)人的侵權(quán)情節(jié)、侵權(quán)行為所獲得的利益等。對(duì)于一位知名的體育明星，其姓名和肖像的商業(yè)價(jià)值較高，如果他人未經(jīng)授權(quán)使用其姓名和肖像進(jìn)行商業(yè)宣傳，法院在確定賠償數(shù)額時(shí)，會(huì)充分考慮該體育明星的知名度、商業(yè)代言收入以及侵權(quán)人因侵權(quán)行為所獲得的利潤(rùn)等因素，以確保權(quán)利人能夠獲得合理的賠償。德國(guó)的統(tǒng)一權(quán)利制度強(qiáng)調(diào)人格權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性和不可繼承性，即使在人格權(quán)商品化的情況下，人格權(quán)的這一本質(zhì)屬性也不改變。這意味著，雖然人格權(quán)中包含財(cái)產(chǎn)利益，但權(quán)利人不能將人格權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給他人，也不能將其作為遺產(chǎn)進(jìn)行繼承。在實(shí)踐中，權(quán)利人可以通過(guò)授權(quán)許可的方式，將人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)使用權(quán)授予他人，在授權(quán)期限內(nèi)，被授權(quán)人可以在約定的范圍內(nèi)使用人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，但人格權(quán)的主體仍然是權(quán)利人本人。一位知名作家授權(quán)出版社使用其姓名和肖像用于書籍的宣傳推廣，出版社在授權(quán)期限內(nèi)可以在書籍封面、廣告宣傳等方面使用作家的姓名和肖像，但作家的人格權(quán)并未發(fā)生轉(zhuǎn)移，其仍然對(duì)自己的人格權(quán)享有完整的權(quán)利。德國(guó)統(tǒng)一權(quán)利制度的優(yōu)點(diǎn)在于，它強(qiáng)調(diào)人格權(quán)的完整性，將人格權(quán)的精神利益和財(cái)產(chǎn)利益視為一個(gè)有機(jī)的整體，避免了將人格權(quán)割裂為不同權(quán)利所可能帶來(lái)的理論和實(shí)踐難題。這種制度能夠更好地體現(xiàn)人格權(quán)的本質(zhì)特征，保護(hù)權(quán)利人的人格尊嚴(yán)和精神利益，同時(shí)也能有效地保護(hù)人格權(quán)中所蘊(yùn)含的財(cái)產(chǎn)利益。在實(shí)際操作中，由于人格權(quán)的精神利益和財(cái)產(chǎn)利益相互關(guān)聯(lián)，在判斷侵權(quán)行為和確定賠償責(zé)任時(shí)，需要綜合考慮多種因素，這可能會(huì)增加司法實(shí)踐的復(fù)雜性和不確定性。對(duì)于一些新興的人格權(quán)商品化形式，如虛擬形象的商業(yè)利用等，傳統(tǒng)的統(tǒng)一權(quán)利制度可能需要進(jìn)一步發(fā)展和完善，以適應(yīng)新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。5.3對(duì)我國(guó)的啟示美國(guó)的公開權(quán)制度和德國(guó)的統(tǒng)一權(quán)利制度在人格權(quán)商品化的法律規(guī)制方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)提供了有益的借鑒。在明確人格權(quán)商品化權(quán)的法律地位方面，我國(guó)可以充分借鑒美國(guó)公開權(quán)制度的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)將公開權(quán)作為一種獨(dú)立的權(quán)利，明確其屬于知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)范疇，這使得人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位清晰明確，為權(quán)利人提供了有力的權(quán)利保障。我國(guó)雖然在《民法典》中對(duì)人格權(quán)的許可使用作出了規(guī)定，但對(duì)于人格權(quán)商品化權(quán)的性質(zhì)和法律地位尚未有明確的界定。在未來(lái)的立法或司法解釋中，可以考慮明確人格權(quán)商品化權(quán)的獨(dú)立權(quán)利地位，將其界定為一種兼具人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性的特殊權(quán)利。明確人格權(quán)商品化權(quán)的主體、客體范圍以及權(quán)利的行使和保護(hù)方式，為司法實(shí)踐提供統(tǒng)一、明確的法律依據(jù)，避免因法律定位不明確而導(dǎo)致的法律適用混亂和司法裁判不一致的問(wèn)題。在完善賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式上，美國(guó)和德國(guó)的做法都具有參考價(jià)值。美國(guó)在公開權(quán)侵權(quán)賠償中，注重對(duì)權(quán)利人經(jīng)濟(jì)損失和精神損害的全面賠償，賠償范圍包括商業(yè)機(jī)會(huì)喪失、授權(quán)費(fèi)用減少等經(jīng)濟(jì)損失以及精神損害賠償。德國(guó)法院在計(jì)算財(cái)產(chǎn)損失賠償時(shí)，會(huì)綜合考慮權(quán)利人的知名度、人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值、侵權(quán)人的侵權(quán)情節(jié)、侵權(quán)行為所獲得的利益等多種因素。我國(guó)可以結(jié)合自身國(guó)情，建立科學(xué)合理的賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式。在確定賠償數(shù)額時(shí)，充分考慮人格權(quán)商品化權(quán)的雙重屬性，既要賠償權(quán)利人因侵權(quán)行為遭受的經(jīng)濟(jì)損失，也要對(duì)其精神損害給予適當(dāng)賠償?？梢砸雽I(yè)的評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值、權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)損失等進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，為賠償數(shù)額的確定提供客觀依據(jù)。同時(shí)，明確侵權(quán)人的舉證責(zé)任，要求侵權(quán)人如實(shí)提供其侵權(quán)獲利情況，對(duì)于故意隱瞞或虛報(bào)獲利數(shù)額的侵權(quán)人，加重其賠償責(zé)任，以充分保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。在健全權(quán)利行使和限制規(guī)則方面，德國(guó)的統(tǒng)一權(quán)利制度為我國(guó)提供了啟示。德國(guó)強(qiáng)調(diào)人格權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性和不可繼承性，同時(shí)通過(guò)授權(quán)許可的方式實(shí)現(xiàn)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，這在一定程度上平衡了人格權(quán)的精神利益和財(cái)產(chǎn)利益。我國(guó)可以進(jìn)一步完善人格權(quán)商品化權(quán)利行使和限制的相關(guān)規(guī)定，明確權(quán)利行使的方式、期限、范圍等關(guān)鍵問(wèn)題。在權(quán)利行使方面，規(guī)定權(quán)利人在許可他人使用其人格標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)簽訂書面合同，明確雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，避免因合同條款不明確而引發(fā)糾紛。在權(quán)利限制方面，明確人格權(quán)商品化權(quán)利在與公共利益、他人合法權(quán)益發(fā)生沖突時(shí)的限制條件和程序。在新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督等涉及公共利益的場(chǎng)合，合理界定對(duì)他人人格標(biāo)識(shí)的使用界限，避免過(guò)度限制人格權(quán)商品化權(quán)利的行使，同時(shí)也要防止權(quán)利人濫用權(quán)利，損害公共利益和他人合法權(quán)益。此外，針對(duì)死者人格權(quán)商品化權(quán)利的行使和限制問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)盡快完善相關(guān)法律規(guī)定，明確死者人格權(quán)商品化權(quán)利的歸屬和行使主體，以及在何種情況下可以對(duì)其進(jìn)行限制，以維護(hù)社會(huì)公共利益和死者家屬的合法權(quán)益。六、完善我國(guó)自然人人格權(quán)商品化法律規(guī)制的建議6.1明確人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位在我國(guó)現(xiàn)行法律體系中，人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位不夠明確，這給司法實(shí)踐帶來(lái)了諸多困惑。為了有效解決這一問(wèn)題，有必要在法律中對(duì)人格權(quán)商品化權(quán)的性質(zhì)和地位予以明確。從理論層面來(lái)看，人格權(quán)商品化權(quán)兼具人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的雙重屬性，是一種復(fù)合型權(quán)利。一方面，人格權(quán)商品化權(quán)與人格權(quán)緊密相連，其權(quán)利基礎(chǔ)源于自然人人格權(quán)。人格權(quán)商品化權(quán)所涉及的姓名、肖像、聲音等人格標(biāo)識(shí)，是自然人人格的外在體現(xiàn)，對(duì)這些標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用必須以保護(hù)人格權(quán)為前提，不能損害自然人的人格尊嚴(yán)和精神利益。在明星代言廣告中，明星的姓名和肖像被用于商業(yè)宣傳，這一過(guò)程不僅涉及到經(jīng)濟(jì)利益的獲取，也關(guān)系到明星的人格尊嚴(yán)和形象維護(hù)。如果廣告內(nèi)容對(duì)明星的形象造成了負(fù)面損害，就可能侵犯了明星的人格權(quán)。另一方面，人格權(quán)商品化權(quán)又具有財(cái)產(chǎn)權(quán)的特征。權(quán)利人可以通過(guò)對(duì)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，如授權(quán)許可、轉(zhuǎn)讓等方式，獲取經(jīng)濟(jì)利益。這種經(jīng)濟(jì)利益具有可轉(zhuǎn)讓、可繼承等財(cái)產(chǎn)權(quán)的屬性。在一些情況下，明星的人格權(quán)商品化權(quán)可以轉(zhuǎn)讓給其經(jīng)紀(jì)公司，由經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)對(duì)其人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，獲取的經(jīng)濟(jì)收益按照約定進(jìn)行分配?；谌烁駲?quán)商品化權(quán)的雙重屬性，在法律定位上，可以將其作為一種獨(dú)立的權(quán)利，納入人格權(quán)體系進(jìn)行保護(hù)。在立法中，明確規(guī)定人格權(quán)商品化權(quán)的主體、客體、權(quán)利內(nèi)容、行使方式以及保護(hù)范圍等關(guān)鍵要素。明確人格權(quán)商品化權(quán)的主體為自然人，包括在世的自然人和死者（死者的人格權(quán)商品化權(quán)由其近親屬行使）；客體為自然人的姓名、肖像、聲音、形象、隱私等具有可商業(yè)利用性的人格標(biāo)識(shí)；權(quán)利內(nèi)容包括權(quán)利人對(duì)人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用權(quán)、許可使用權(quán)、收益權(quán)以及禁止他人未經(jīng)授權(quán)使用的權(quán)利等；行使方式可以通過(guò)簽訂書面合同等形式進(jìn)行授權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓；保護(hù)范圍則涵蓋了對(duì)人格權(quán)商品化權(quán)的侵權(quán)認(rèn)定、責(zé)任承擔(dān)以及損害賠償?shù)确矫妗Ｍㄟ^(guò)明確人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位，可以為司法實(shí)踐提供清晰、統(tǒng)一的法律依據(jù)，避免因法律定位不明確而導(dǎo)致的法律適用混亂和司法裁判不一致的問(wèn)題。這有助于保護(hù)自然人在人格權(quán)商品化過(guò)程中的合法權(quán)益，促進(jìn)人格權(quán)商品化市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。在喬丹案中，如果我國(guó)法律對(duì)人格權(quán)商品化權(quán)的法律定位有明確規(guī)定，那么在判斷喬丹體育公司的行為是否侵權(quán)以及如何確定侵權(quán)責(zé)任時(shí)，就會(huì)更加準(zhǔn)確和高效，能夠更好地平衡權(quán)利人、侵權(quán)人和社會(huì)公眾的利益關(guān)系。6.2完善賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式在人格權(quán)商品化侵權(quán)案件中，明確且合理的賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式對(duì)于保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益至關(guān)重要。當(dāng)前，我國(guó)在這方面的法律規(guī)定較為模糊，導(dǎo)致司法實(shí)踐中賠償數(shù)額的確定存在較大的不確定性和主觀性，難以充分彌補(bǔ)權(quán)利人的損失。因此，有必要綜合考慮多種因素，完善賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式。侵權(quán)人的獲利情況是確定賠償數(shù)額的重要依據(jù)之一。當(dāng)侵權(quán)人未經(jīng)授權(quán)使用他人的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，其因侵權(quán)行為所獲得的利益應(yīng)成為賠償計(jì)算的關(guān)鍵考量因素。確定侵權(quán)人的獲利并非易事。侵權(quán)人可能通過(guò)多種方式獲取經(jīng)濟(jì)利益，且其財(cái)務(wù)賬目可能存在不透明的情況，導(dǎo)致準(zhǔn)確計(jì)算獲利數(shù)額面臨困難。為了解決這一問(wèn)題，可以引入專業(yè)的審計(jì)機(jī)構(gòu)或評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)侵權(quán)人的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行全面審計(jì)和評(píng)估，以準(zhǔn)確確定其因侵權(quán)行為所獲得的凈利潤(rùn)。在喬丹案中，如果要確定喬丹體育公司的侵權(quán)獲利，審計(jì)機(jī)構(gòu)可以對(duì)其銷售數(shù)據(jù)、成本支出、廣告費(fèi)用等進(jìn)行詳細(xì)核算，扣除合理的成本和費(fèi)用后，得出其因使用“喬丹”商標(biāo)而獲得的實(shí)際利潤(rùn)。此外，還可以考慮侵權(quán)人的侵權(quán)情節(jié)，如侵權(quán)行為的持續(xù)時(shí)間、使用范圍、市場(chǎng)影響力等因素，對(duì)賠償數(shù)額進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如果侵權(quán)人長(zhǎng)期、廣泛地使用他人的人格標(biāo)識(shí)，且在市場(chǎng)上造成了較大的影響，那么應(yīng)相應(yīng)提高賠償數(shù)額，以體現(xiàn)對(duì)侵權(quán)行為的懲戒。權(quán)利人的損失也是確定賠償標(biāo)準(zhǔn)的重要因素。權(quán)利人的損失既包括直接損失，如因侵權(quán)行為導(dǎo)致的商業(yè)代言費(fèi)用的減少、授權(quán)許可費(fèi)用的損失等，也包括間接損失，如品牌價(jià)值的降低、未來(lái)商業(yè)合作機(jī)會(huì)的喪失等。對(duì)于直接損失，可以通過(guò)合同約定、市場(chǎng)行情等方式進(jìn)行確定。如果權(quán)利人原本與其他企業(yè)簽訂了代言合同，因侵權(quán)行為導(dǎo)致該合同無(wú)法履行或代言費(fèi)用降低，那么可以根據(jù)合同約定的代言費(fèi)用來(lái)確定直接損失。對(duì)于間接損失的計(jì)算，則相對(duì)復(fù)雜，需要綜合考慮多種因素，如權(quán)利人的知名度、市場(chǎng)影響力、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等。可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、專家評(píng)估等方式，對(duì)權(quán)利人的品牌價(jià)值降低和未來(lái)商業(yè)合作機(jī)會(huì)喪失的損失進(jìn)行合理估算。在一些名人代言侵權(quán)案件中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)名人品牌形象的認(rèn)知變化，以及對(duì)其代言產(chǎn)品的購(gòu)買意愿變化，從而評(píng)估出侵權(quán)行為對(duì)名人品牌價(jià)值的影響。除了侵權(quán)人的獲利和權(quán)利人的損失外，還應(yīng)考慮人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)知名度、侵權(quán)人的主觀惡意程度等因素。人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值越高，其被侵權(quán)所造成的損失也就越大，相應(yīng)的賠償數(shù)額也應(yīng)越高。對(duì)于一些具有全球知名度的體育明星或影視明星，其人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值巨大，一旦被侵權(quán)，賠償數(shù)額可能會(huì)非常高。侵權(quán)人的主觀惡意程度也是影響賠償數(shù)額的重要因素。如果侵權(quán)人明知自己的行為構(gòu)成侵權(quán)，仍然故意為之，那么應(yīng)加重其賠償責(zé)任，以體現(xiàn)法律對(duì)故意侵權(quán)行為的嚴(yán)厲制裁。在喬丹案中，喬丹體育公司在明知邁克爾?喬丹具有極高知名度的情況下，仍然大量注冊(cè)與他相關(guān)的商標(biāo)，這種主觀惡意明顯，在確定賠償數(shù)額時(shí)應(yīng)予以充分考慮。為了確保賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式的科學(xué)合理，可以借鑒國(guó)外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，制定具體的賠償計(jì)算方法和指導(dǎo)意見。可以規(guī)定在確定賠償數(shù)額時(shí)，首先應(yīng)優(yōu)先考慮權(quán)利人的損失，如果權(quán)利人的損失難以確定，則可以考慮侵權(quán)人的獲利。在兩者都難以確定的情況下，可以綜合考慮人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)知名度、侵權(quán)人的主觀惡意程度等因素，由法院根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行酌定。同時(shí)，還應(yīng)明確賠償數(shù)額的最低和最高限額，以避免賠償數(shù)額過(guò)高或過(guò)低，確保賠償結(jié)果的公平合理。通過(guò)完善賠償標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式，可以更有效地保護(hù)權(quán)利人在人格權(quán)商品化過(guò)程中的合法權(quán)益，提高侵權(quán)人的侵權(quán)成本，遏制侵權(quán)行為的發(fā)生，促進(jìn)人格權(quán)商品化市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。6.3健全權(quán)利行使和限制規(guī)則健全人格權(quán)商品化權(quán)利行使和限制規(guī)則，對(duì)于平衡權(quán)利人與社會(huì)公共利益、避免權(quán)利濫用具有重要意義。在權(quán)利行使方面，應(yīng)制定明確的規(guī)則，規(guī)范許可使用合同的關(guān)鍵條款。合同中應(yīng)明確許可使用的方式，如廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、品牌推廣等具體使用方式，以避免使用方式不明確導(dǎo)致的糾紛。在明星代言化妝品的合同中，應(yīng)明確規(guī)定明星的肖像和姓名只能用于該化妝品的平面廣告、電視廣告以及線上宣傳等特定方式，不得用于其他無(wú)關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。許可使用的期限也應(yīng)在合同中清晰界定，明確授權(quán)的起始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。對(duì)于一些短期的商業(yè)合作，如某款新產(chǎn)品的上市推廣活動(dòng)，許可使用期限可以設(shè)定為產(chǎn)品上市后的半年或一年；而對(duì)于長(zhǎng)期的品牌代言合作，許可使用期限可以根據(jù)雙方的合作意向和市場(chǎng)情況，設(shè)定為三年、五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。明確的期限規(guī)定可以使雙方清楚知曉權(quán)利和義務(wù)的存續(xù)時(shí)間，避免因期限不明引發(fā)的爭(zhēng)議。許可使用的范圍同樣至關(guān)重要，應(yīng)詳細(xì)規(guī)定被許可方可以在哪些地域、哪些產(chǎn)品或服務(wù)類別上使用人格標(biāo)識(shí)。某知名運(yùn)動(dòng)員授權(quán)某體育用品公司使用其姓名和肖像，應(yīng)明確規(guī)定該體育用品公司只能在中國(guó)大陸地區(qū)，將其姓名和肖像用于運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝等特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，不得超出授權(quán)范圍使用。在權(quán)利限制方面，應(yīng)明確規(guī)定人格權(quán)商品化權(quán)利在與公共利益、他人合法權(quán)益發(fā)生沖突時(shí)的限制條件和程序。在新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督等涉及公共利益的場(chǎng)合，應(yīng)允許合理使用他人的人格標(biāo)識(shí)，但需遵循一定的原則。使用他人人格標(biāo)識(shí)應(yīng)是為了實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督的目的，且使用的程度應(yīng)與報(bào)道的內(nèi)容和目的相適應(yīng)，不得過(guò)度使用或歪曲他人的人格標(biāo)識(shí)。在報(bào)道某一社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，可能會(huì)涉及到相關(guān)人物的姓名和肖像，只要這種使用是為了客觀、真實(shí)地報(bào)道事件，且沒(méi)有對(duì)相關(guān)人物的