一、單項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分)1.公司實(shí)施關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立與完善其營銷渠道。選擇道成員的首要原則是(C)。A.合理性原則B.發(fā)展性原則C.經(jīng)濟(jì)性原則D.可控性原則2.定制營銷思想產(chǎn)生發(fā)展的原因是(D)A.客戶需求多樣化B.客戶價(jià)值多元化C.客戶收入增加化D.客戶行為個(gè)性化3.關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展與公司相關(guān)聯(lián)的各種市場(chǎng)之間的良好關(guān)系。在(D)上，關(guān)系營銷被視為一個(gè)過程A.戰(zhàn)術(shù)層次B.理念層次C.內(nèi)涵層次D.戰(zhàn)略層次4.關(guān)系營銷是持續(xù)性交易，核心是(A)A.關(guān)系B.利潤C(jī).合作D.競(jìng)合5.在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者是DA.菲利普·科特勒B.邁克爾·杰克遜C.邁克爾·波特D.巴巴拉?本德?杰克遜6.關(guān)系營銷的中心是(C)A.發(fā)現(xiàn)需求B.客戶滿意C.客戶忠D.滿足需求7在關(guān)系營銷中，客戶忠誠的前提是(B)A.客戶流失B.客戶滿意C.客戶需求D.客戶價(jià)值8.日本經(jīng)營之神，松下幸之助曾說過的“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這形象地說明了(A)。A.人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性B.品牌對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性C.形象價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性D.成本對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性9.產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值是(D)A.人員價(jià)值B.質(zhì)量?jī)r(jià)值C.使用價(jià)值D.形象價(jià)值10.客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是(B)A.客戶忠誠度B客戶滿意度C.客戶重購度客戶光臨度11.在關(guān)系營銷實(shí)踐中，客戶忠減的前提是(B)A.客戶購買B.客戶滿意C.發(fā)現(xiàn)需求D.滿足需求12.在關(guān)系營銷實(shí)踐中，客戶滿意的關(guān)健條件是(D)A.客戶忠誠度極高B.客戶以最低價(jià)購物C.發(fā)現(xiàn)客戶的需求D.客戶需求的滿足13.一級(jí)關(guān)系營銷具有代表性的方法是頻營銷計(jì)劃和(A)。A.戶意度計(jì)劃B.一對(duì)一營銷計(jì)劃C.體驗(yàn)營銷計(jì)劃D.定制營銷計(jì)劃14.實(shí)施關(guān)系營銷的第一步和完美關(guān)系營銷理念的必要手段是指(D)A，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力B.實(shí)施服務(wù)外包策略C.進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造D.實(shí)施客戶關(guān)系管理15.在CRM的各個(gè)階段中，關(guān)鍵是(B)A.數(shù)據(jù)收集B.數(shù)據(jù)解析C.數(shù)據(jù)整理D.數(shù)據(jù)儲(chǔ)存16.從屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的(B)A.傳銷制營銷方式B.會(huì)員制營銷方式C.傳播式營銷方式D.協(xié)同制營銷方式17.作為關(guān)系營銷的工具之一，定制營銷的基礎(chǔ)是(A)A.信息化B.城市化C.工業(yè)化D.產(chǎn)業(yè)化18.定制營銷中，業(yè)務(wù)外包的精是明確公司的(D)。A.流程再造能力B.團(tuán)隊(duì)構(gòu)建能力C.適應(yīng)市場(chǎng)能力D.核心竟?fàn)幠芰?9.客戶對(duì)與某公司交互過程和結(jié)果的主觀感知是(B)。A.客戶價(jià)值的基礎(chǔ)B.客戶價(jià)值的本質(zhì)C.客戶價(jià)值的前提D.客戶價(jià)值的核心20.戰(zhàn)略家邁克爾?波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))一書中指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶(C)A.提供的產(chǎn)品B.提供的服務(wù)C.創(chuàng)造的價(jià)值D.創(chuàng)造的優(yōu)21.關(guān)系營銷概念提出的年份是(AA.1983年B.1995年C.1975年D.2005年22..在客戶金字塔模型中，公司最有價(jià)值的客戶是(B)A10％構(gòu)成最高層的客戶B.20％構(gòu)成最高層的客戶C30％構(gòu)成最高層的客戶D.40％構(gòu)成最高層的客戶23.在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠度和盈利性都很高的是(D)A，D類客戶B.C類客戶C.B類客戶D.A類客戶25.客戶剩離的首要原因是(C)A.生產(chǎn)率低下B.士氣低下C.利潤率低D.生產(chǎn)能力受到限制26.在供應(yīng)商選擇QCDS四個(gè)原則中最重要的是(A)A.品質(zhì)，即QualityB.成本，即CostC交貨期，即Delivery D.售后服務(wù)，即Service27.對(duì)關(guān)系營銷的溝通支持過程叫(D)A.使用過程B.價(jià)值過程C.交互過程D.對(duì)話過程28.20世紀(jì)80年代以來，理論界和公司界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，即被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新來源的是CA.供應(yīng)商價(jià)值B.公司價(jià)值C.客戶價(jià)值D.分銷商價(jià)值品29.在商業(yè)價(jià)值時(shí)代，普遍受到重視的社會(huì)互利的層次價(jià)值營銷是指(D)A.客戶營銷B.整體營銷為是合C.網(wǎng)絡(luò)營銷D.關(guān)系營銷30.與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)是(D)A.薄利多銷B.壟斷利潤C(jī).競(jìng)爭(zhēng)中合作D.互利雙贏31.從關(guān)系營銷的發(fā)展來看，國際營銷之父事利普?科特勒提出了(C)A.客戶終生價(jià)值理論B.客戶預(yù)期價(jià)值理論C.客戶讓渡價(jià)值理論D.客戶終生核心價(jià)值理論32.阿爾文托夫勒在第三次浪潮》設(shè)想的“客戶打電話到工加，報(bào)上自已要求的規(guī)格尺寸、式樣、色等”就可制衣的方式是(B)A.數(shù)據(jù)庫營銷B.定制營銷C.網(wǎng)絡(luò)營銷D.病毒營銷33.作為關(guān)系銷的工具，數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)是(A)A.營銷數(shù)據(jù)庫B.營銷競(jìng)爭(zhēng)力C.營銷新理念D.營銷國際化34.作為持續(xù)性交易，關(guān)系營銷的核心是（B）.A產(chǎn)品B.關(guān)系C合作D.服務(wù)35TOC\o"1-5"\h\z公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分，關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是（ D）。A贏得消費(fèi)者的信賴與合作B.贏得競(jìng)爭(zhēng)者的信賴與合作C贏得政府的信賴與合作D.贏得公眾的信賴與合作36.在客戶金字塔模型，公司最有價(jià)值的、忠實(shí)的客戶是（ A）。A.白金層B.黃金層C.鐵層D.鉛層37.實(shí)踐證明關(guān)系營銷概念直接來自于大市場(chǎng)營銷思想，而大市場(chǎng)營銷思想來自于（D ）。A.巴巴拉?本德-杰克遜B.摩根和亨特C.格朗魯斯D.菲利普-科特勒38關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的（ C）oA.分銷網(wǎng)絡(luò)B.客戶網(wǎng)絡(luò)C.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)D.營銷網(wǎng)絡(luò)39.客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度叫（B ）。A.客戶忠誠度B.客戶滿意度C.客戶重購度D.客戶光臨度40.客戶營銷中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資源的階段是（A ）.A.建立客戶關(guān)系階段B.穩(wěn)定客戶關(guān)系階段C.加強(qiáng)客戶關(guān)系階段D.保持客戶關(guān)系階段41.關(guān)系營銷工作的第一步是（B ）。A.客戶激勵(lì)B.客戶開發(fā)C.客戶剝離D.客戶定位42.在營銷實(shí)踐中，客戶剝離的首要原因是（C ）。A.生產(chǎn)率低下B.士氣低下C.利潤率低D.生產(chǎn)能力受到限制43..在供應(yīng)商選擇QCDS四個(gè)原則中，最重要的是（ A）。A.品質(zhì)，即QualityB.成本，即costC.交貨期，即DeliveryD..售后服務(wù)，即Service二、多項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)里，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分)1.有的營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對(duì)公司提供的忠誠計(jì)劃所給予的評(píng)估，將營銷中的關(guān)系和關(guān)系營銷劃分為(ABCDA.節(jié)型關(guān)系營銷B.激勵(lì)型關(guān)系營銷C.習(xí)慣型關(guān)系營銷D.忠實(shí)型關(guān)系營銷E.選擇型關(guān)系營銷2.在關(guān)系營銷實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來的，一般可分為(ABCEA.基本型關(guān)系營銷B.反應(yīng)型關(guān)系營銷C.主動(dòng)型關(guān)系營銷D.積極型關(guān)系營銷E.伙伴型關(guān)系營銷3.在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮的過程有(ACEA.交互過程B.溝通過程C.對(duì)話過程D.發(fā)展過程E.價(jià)值過程4.關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則包括(ABDA.主動(dòng)溝通原則B.承諾信任原則C.隨機(jī)溝通原則D.互惠互利原則E.經(jīng)濟(jì)效益原則5.關(guān)系營銷包括以下形態(tài)(ABCDEA，親緣關(guān)系營銷形態(tài)B.地緣關(guān)系營銷形態(tài)C.業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)D.文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)E.偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)6.關(guān)系營銷中的對(duì)話過程包括的內(nèi)容有(ABCDA.銷售活動(dòng)B.大眾溝通活動(dòng)C.直接溝通D.公共關(guān)系E.產(chǎn)品創(chuàng)新7.金字塔模型中的客戶包括(ABDEA.白金層B.黃金層C.鉆石層D.鐵層E.鉛層8.以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少作為標(biāo)準(zhǔn)，即以時(shí)點(diǎn)指標(biāo)來考量。而今天則以在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的客戶份額的多少為標(biāo)準(zhǔn)，即以事段指標(biāo)來衡量，實(shí)際上就是要測(cè)算一定時(shí)期的(ABDE)A.總市場(chǎng)潛量B.未來市楊潛量C.局部市潛量D.實(shí)際行業(yè)銷售額E市場(chǎng)份額9.互動(dòng)營銷的模式有(ACDEA.會(huì)議營銷B.體驗(yàn)營銷C.路演D.終端促銷E.網(wǎng)絡(luò)營的10.定制營銷的方式有以下幾種(BCDEA.復(fù)雜型定倒B，合作型定C.適應(yīng)型定制D.選擇型定E.消費(fèi)型定制11.客戶讓渡價(jià)值理論告訴我們，客戶總價(jià)值包括(ABCEA.產(chǎn)品價(jià)值B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.使用價(jià)值E.形象價(jià)值12.在客戶讓渡價(jià)值理論中，客戶總成本具體包括(ACDE)。A.貨幣成本B.銷售成本C.時(shí)間成本D.精神成本E.體力成本13.在營銷實(shí)踐中，密切與客戶的關(guān)系需要做的工作有(ABCD）A.建立個(gè)人聯(lián)系B.化解客戶抱怨C.妥善處理客戶投訴D.做好客戶再生E.建立優(yōu)秀員工隊(duì)伍14.在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中，必須同時(shí)考慮的過程是(ACE)A，交互過程B.溝通過程C.對(duì)話過程D.發(fā)展過程E.價(jià)值過程15.在關(guān)系營銷中，對(duì)話過程包括的因素有(ABCDA.銷售活動(dòng)B大眾溝通活動(dòng)C.直接溝通D.公共關(guān)系E.產(chǎn)品創(chuàng)新16，在關(guān)系營銷的實(shí)施過程中，公司業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)遵循的原則有(ABCDEA.繞客戶需求B.體現(xiàn)整體服務(wù)思路C.重視客戶參與D.關(guān)注客戶需求和內(nèi)部運(yùn)營效率E.領(lǐng)導(dǎo)重視17.在關(guān)系營銷的實(shí)施過程中，控制的內(nèi)容主要有(ACDA.營銷渠道控制B.營銷人員控制C.營銷成本控制D.營銷風(fēng)險(xiǎn)控制E.營銷機(jī)構(gòu)控制18.定制營銷中，具體產(chǎn)品策略有(ABCA.生產(chǎn)科技化B.產(chǎn)品組合化C.產(chǎn)品配件通用化D.產(chǎn)品多能化E.產(chǎn)品綠色化19.數(shù)據(jù)庫營銷相對(duì)傳統(tǒng)營銷所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有(CDEA.復(fù)雜性，多變性B.科學(xué)性，合理性C.可測(cè)度，可測(cè)試D低成本，高效率E.精確性，隱性20.作為關(guān)系營銷的工具之一，數(shù)據(jù)庫營銷的方式有(BCDA.橫向協(xié)作方式B.基礎(chǔ)運(yùn)營方式C.租貫運(yùn)營方式D.購買運(yùn)營方式E.縱向協(xié)作方式21.關(guān)系營銷應(yīng)遵循的原則有(ABDA.主動(dòng)溝通原則B.承諾信任原則C.隨機(jī)溝通原則D.互惠互利原則E.經(jīng)濟(jì)效益原則22.在關(guān)系營銷的預(yù)期分析中，具體預(yù)測(cè)方法有(ABCDA.客戶意圖推算法B.銷售人員意見綜合法C.專家意見法D.市場(chǎng)測(cè)試法E.價(jià)值判斷法23.在客戶金字塔模型中，四類客戶分別是(ABDEA.白金層B.黃金層C.鉆石層D.鐵層E鉛層24.構(gòu)建供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營銷保障體系應(yīng)注意的問題有(ABCDEA更新觀念B戰(zhàn)略合作C.雙向選擇D.相互信任E合同保障25.選擇分銷商要堅(jiān)持的原則有(BCEA.目標(biāo)一致原則B角色分工原則C.共同愿景原則D.經(jīng)濟(jì)效益原則E.達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的原則26.在營銷實(shí)踐中，可選擇的分銷商市場(chǎng)營銷關(guān)系策略有(ACDA一體化策略B.多元化策略C.化解渠道沖突策略D.激勵(lì)策略E.復(fù)合策略27.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營銷的類型有(ABCDA，契約式關(guān)系營銷B.股權(quán)式關(guān)系營銷C.弈式關(guān)系營銷D.合縱式關(guān)系營銷E.雙項(xiàng)式關(guān)系營銷28.響者市場(chǎng)關(guān)系營銷的策略有(ABCDEA宣傳型關(guān)系營銷策略B.服務(wù)型關(guān)系營銷策略C.社會(huì)型關(guān)系營銷策略D交際關(guān)系營銷策路E.征詢型關(guān)系營策略29.搞好內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營銷，必須靈活運(yùn)用以下策略(CDEA.員工解雇策略B員工致富策略C.員工雇用策略D.員工培訓(xùn)策略E員工激勵(lì)策略30.在關(guān)系營銷中，客戶讓渡價(jià)值理論給我們的啟示是(ABCDEA.客戶支付的不僅僅是貨幣成本B.產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值C.提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值D.提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值E.提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值31.在開展關(guān)系營銷時(shí)，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是(ABCDE)。A.客戶需求及購買行為研究B.客戶的終生價(jià)值研究C.客戶細(xì)分方法研究D.用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶E.在深度上開展交又銷售32.作為關(guān)系營銷的工具之ー，俱樂部營銷具有以下特征(ABCDEA.會(huì)員制B.資格限制C.自愿加入D.契約約束E.目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系33.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序是(ABCDEA，數(shù)據(jù)采集B.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)C.數(shù)據(jù)處理D.使用數(shù)據(jù)E.完善數(shù)據(jù) 34.體驗(yàn)營銷的實(shí)施對(duì)策有(BCDEA，組織營銷人員B.樹立全面體驗(yàn)營銷觀念C.制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略D.實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化E.運(yùn)用體驗(yàn)營銷組合35.互動(dòng)營銷的步驟是(ABCDEA.盤點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn)B.選擇關(guān)鍵的互動(dòng)點(diǎn)C.繞關(guān)互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì)D.實(shí)施互動(dòng)營銷計(jì)劃E.評(píng)估與調(diào)整、改進(jìn)36.內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系的特征是(ABCA.密切性B.穩(wěn)衡性C.可控性D.培訓(xùn)性E激勵(lì)性37.在關(guān)系營銷的關(guān)過程中包括(ABCA.價(jià)值過程B.交互過程C.對(duì)話過程D.發(fā)腰過程E.溝通過程38.有的營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對(duì)公司提供的忠誠計(jì)劃所給予的評(píng)估,將營銷中的關(guān)系和關(guān)系營銷劃分為（ABCD)A.節(jié)約型關(guān)系營銷C.習(xí)慣型關(guān)系營銷E.選擇型關(guān)系營銷39.作為關(guān)系營銷的工具之一，頻繁營銷的缺陷表現(xiàn)在（ABCDE ）oA.競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿 B.客戶容易轉(zhuǎn)移C.客戶忠誠度降低 D.可能降低服務(wù)水平E.客戶退出成本增加40.作為關(guān)系營銷的工具之一，互動(dòng)營銷的模式有（ABD)A.會(huì)議營銷 B?體驗(yàn)營銷C.ROAD秀 D.終端促銷E.網(wǎng)絡(luò)營銷41.一般來說，定制營銷的方式有（ABCDE）。A.復(fù)雜型定制C.適應(yīng)型定制E.消費(fèi)型定制B.合作型定制D.選擇型定制42.在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好的關(guān)系營銷工作是（ABD)A.發(fā)現(xiàn)需求B.滿足需求C.忠誠需求D.確保忠誠E?服務(wù)需求43.客戶很不滿意的特征為（ABDE)A.憤慨B.抵抗C.惱怒D.投訴E.反宣傳 三、判斷分析題(在你認(rèn)為正確的題前劃＂”，不正確的題前劃×”，并說明理由。每小題5分)(×)1.關(guān)系營銷認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，同行是冤家，是與本公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的死敵，即應(yīng)驗(yàn)了一句話“基于利益，商場(chǎng)中的對(duì)手永遠(yuǎn)是敵人”(×)2.交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于交易營銷關(guān)注吸引客戶，看中長(zhǎng)期利益，而關(guān)系營銷關(guān)注提高公司利潤，看中短期利益關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是在交易關(guān)系基礎(chǔ)上建立非買賣關(guān)系，以保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地確立和發(fā)生(×)3，克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學(xué)者在關(guān)系市場(chǎng)營銷》中認(rèn)為，關(guān)系營銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌和廣告三者整合的結(jié)果，是三者交疊的共同領(lǐng)域，他們認(rèn)為關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，是以利潤為導(dǎo)向，把品牌與廣告有機(jī)地結(jié)合的產(chǎn)物(×)4.為客戶創(chuàng)造利潤是關(guān)系營銷的目的，價(jià)值過程是關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式，交互過程是關(guān)系營銷的溝通層面（×）5.關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并開展你死我活的斗爭(zhēng)(×)6.在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必須做好關(guān)系營銷的三部曲，即確定客戶，滿足客戶，確保滿意。(×)7.以客戶讓渡價(jià)值為基點(diǎn)培育公司的核心盈利能力，首先就是要識(shí)別和了解竟?fàn)帉?duì)手的期望價(jià)值。(×)8.關(guān)系營銷是多次性交易，核心是交易，公司通過誘使客戶發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利注重與客戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(×)9，客戶在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即價(jià)格最小化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象(×)10.在客戶四分圖中，B類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源，C類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎(chǔ)(×)11.關(guān)系營銷中的客戶僅指產(chǎn)品的最終用戶，不包括分銷商、批發(fā)商、零售商、物流商、廣告商等供應(yīng)鏈上的成員?！?12.關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持利潤，培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且高度重視產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn)品品牌提高客戶忠度×)13，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對(duì)這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營銷投入所帶來的回報(bào)率是不斷提高的。關(guān)系營銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)一定成正比，其發(fā)展空間也是無限的(×)14.契約式關(guān)系營銷是以人股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開展合作的營銷行為。(×)15.英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營銷有影響的因素劃分為親緣市場(chǎng)、地緣市、業(yè)緣市場(chǎng)、文化習(xí)慣市場(chǎng)、偶發(fā)性市場(chǎng)、外部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營銷就必須研究、開發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。(×)16，客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。( ×)21.關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(× )22.1995年，在白瑞提出關(guān)系營銷概念之后，菲利普.科特勒從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“關(guān)于吸弓|、發(fā)展并保留與客戶關(guān)系的營銷導(dǎo)向”。( ×)23.關(guān)系營銷理論從20世紀(jì)80年代初到90年代期冋，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營銷模式，可以分為客戶滿意型、客戶讓渡型和客戶忠誠型三大類型。(×)24.俱樂部營銷是指公司通過組織事業(yè)部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)公司的忠誠客戶，進(jìn)而使公司獲益的營銷工具。從屬性上看，俱樂部營銷是一種直線式的多人制營銷方式。四、簡(jiǎn)述題1.客戶讓渡價(jià)值理論給我們哪些啟示?答案要點(diǎn):客戶讓渡價(jià)值理論全面地分析了客戶的購買利益和購買成本，給公司的市楊營銷活動(dòng)提供了以下幾方面的啟示(1)客戶支付的不僅僅是貨幣成本。(2分)(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值。(2分)(3)提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值。(2分)(4)提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值。(2分)(5)提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值。(2分)2.簡(jiǎn)述關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征答案要點(diǎn)關(guān)系營銷是指公司在盈利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持、促進(jìn)與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)的種社會(huì)活動(dòng)(2分)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征有下列幾點(diǎn)(1)以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ)，(2分)(2)是一種雙向的信息溝通過程。(2分)(3)以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)。(2分)(4)關(guān)系營銷的信息反饋具有及時(shí)性，(2分)3.說明體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)形式答案要點(diǎn)體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考行動(dòng)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式并購買的關(guān)系營銷方式(1分)其具體體驗(yàn)形式有(1)知覺體驗(yàn)，即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上(2分)(2)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇、興，使其對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，(2分)(3)行為體驗(yàn)即通過增加客戶的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富客戶的生活，從而使客戶被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)(2分)(4)情感體驗(yàn)即在營過程中動(dòng)的內(nèi)心情感范可以是個(gè)溫和、的正面心情，如歡樂、自，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情。(2分)(5)相關(guān)體驗(yàn)，即以通過實(shí)酸自我改進(jìn)的個(gè)人望，使別對(duì)自己產(chǎn)生好感它使客戶和個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，(1分)4.為什么關(guān)系營銷要以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn)?答案要點(diǎn):(1)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于交易各方之間利益上的互補(bǔ)。(2分)(2)沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，各方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。(2分)(3)關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴與合作。(2分)(4)關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，實(shí)現(xiàn)雙贏互利，這是關(guān)系以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。(2分)(5)公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分。當(dāng)關(guān)系各方利益相沖突時(shí)，公司只能含棄實(shí)質(zhì)利益，換取寶貴的關(guān)系利益。(2分)5.簡(jiǎn)述克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內(nèi)容答題要點(diǎn)(1)客戶服務(wù)是一種為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過程，涉到諸多方面。(2分)(2)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶率獻(xiàn)的東西上增添附加的價(jià)值。(3)質(zhì)量是客戶能感知到的全面質(zhì)量(2分)(4)營銷應(yīng)該是跨越4P組合的模式，(2分)(5)獻(xiàn)就在于，為后人實(shí)施全面的關(guān)系營銷提供了一個(gè)思維框架。(2分)6.概括客戶終生價(jià)值的分析步答題要點(diǎn)(1)收集客戶資料和數(shù)據(jù)(2分)(2)定義和計(jì)算終生價(jià)值。(2分)(3)客戶投資與利潤分析，(2分)(4)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組(2分)(5)開發(fā)相應(yīng)的營銷方法。(2分)簡(jiǎn)述關(guān)系營銷成本控制的對(duì)策答案要點(diǎn):關(guān)系營銷成本控制需要做好以下工作(1)加強(qiáng)營銷成本目標(biāo)管理(2分)(2)健全銷售費(fèi)用管理制度，(2分)(3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。(2分)（4）構(gòu)建銷售業(yè)考核體系，(2分)(5)強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。(2分)8.作為關(guān)系營銷的手段之一，一個(gè)完整的營銷俱樂部應(yīng)具有哪些功能?答案要點(diǎn):個(gè)完整的營銷俱樂部應(yīng)具有下列功能:(1)社交功能。與會(huì)員的雙向溝通，鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過項(xiàng)目等方式，建立親密無間的情誼及歸屬感。(2分)(2)溝通功能。俱樂部有一定的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場(chǎng)所，以使公司與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員之間溝通順暢。(2分)(3)服務(wù)功能。面向會(huì)員提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)跟蹤等基本服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)(2分)(4)心理功能俱樂部能夠滿足會(huì)員尊重、安全、社交、地位等多重心理需要，(2分)()促銷功能樂部根本的目標(biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。(1分)(6)凝聚功能。要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。(1分)9.如何理解關(guān)系營銷?答案要點(diǎn):我們可以從以下幾個(gè)方面對(duì)關(guān)系營銷的含義進(jìn)行理解:(1)關(guān)系營銷的主要目標(biāo)越來越集中于公司與各方面的牢固關(guān)系，它將直接或間接影響公司營銷的成敗，(2分)(2)關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的關(guān)系絡(luò)(2分)(3)關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同課求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系，(2分)(4)關(guān)系營銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)，是建立和發(fā)展各方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)的方法技巧。(2分)(5)建立和發(fā)展牢固的關(guān)系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標(biāo)和欲望。10.簡(jiǎn)述信息技術(shù)對(duì)關(guān)系營銷發(fā)展驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)。(1)信息技術(shù)影響公司實(shí)施關(guān)系營銷的方式、方法和手段。(2分)(2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。(2分)(3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過程中投人更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價(jià)值。(2分)(4)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場(chǎng)擴(kuò)展到BtoC市場(chǎng)(2分)(5)關(guān)系營銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展到服務(wù)市場(chǎng)。(2分)11.說明供應(yīng)商市楊關(guān)系改進(jìn)的辦法答案要點(diǎn):(1)公司與供應(yīng)商之間是一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系(2分)(2)工類物資，建立關(guān)健性的伙伴關(guān)系。(2分)(3)將Ⅱ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類物資供應(yīng)商。(2分)(4)將Ⅲ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅳ類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。(2分)(5)將類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為工類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商。(2分)12.簡(jiǎn)介內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營銷中的員工激策略答案要點(diǎn):要使員工積極自主的工作，銷管理者必須對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，激發(fā)員工的潛能。(1分)員工激勵(lì)策略有:(1)順性激勵(lì)。為員工安排的職務(wù)必須與其性格相匹配，每個(gè)人都有自己的個(gè)性特質(zhì)。與員工個(gè)性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。(2分)(2)目標(biāo)激勵(lì)為每個(gè)員工設(shè)定具體而恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，目標(biāo)會(huì)使員工產(chǎn)生壓力，從而激他們更加努力地工作。(1分)(3)物質(zhì)激勵(lì)。針對(duì)不同的員工進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)，營銷管理者在設(shè)計(jì)薪體系的時(shí)候，員工的經(jīng)驗(yàn)、能力、努力程度等應(yīng)當(dāng)在水中獲得公平的評(píng)價(jià)。(2分)(4)精神激勵(lì)。一句祝福的話語，一聲親切的問候，一次有力的手都將使員工終生難忘，并甘愿為你效勞一輩子。(5)友激勵(lì)。友普激勵(lì)可以改普公司內(nèi)部員工的人際關(guān)系。(1分)6)環(huán)境激勵(lì)。良好的辦公環(huán)境提高員工的工作效率能確保員工們的身心康。(1分13.簡(jiǎn)述關(guān)系營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的貢獻(xiàn)。答案要點(diǎn)：（1）關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破。（2分）（2）將交易營銷研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保持客戶；（2分）（3）從有限地滿足客戶期望轉(zhuǎn)向高度的客戶服務(wù)；（2分）（4） 從有限的客戶聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的客戶聯(lián)系,從只關(guān)注客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到六個(gè)市場(chǎng)；（2分）（5）營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。（2分）14.說明關(guān)系營銷成本控制的對(duì)策。答案要點(diǎn)：（1）加強(qiáng)營銷成本目標(biāo)管理。（2分）（2）健全銷售費(fèi)用管理制度。（2分）（3）落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。（2分）（4）構(gòu)建銷舊業(yè)績(jī)考核體系。（2分）（5）強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。（2分）15.說明關(guān)系營銷如何進(jìn)行成本控制。答案要點(diǎn):成本控制需要做好以下工作：（1）加強(qiáng)營銷成本目標(biāo)管理。（2分）（2) 健全銷售費(fèi)用管理制度。（2分）（3） 落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。（2分）（4）構(gòu)建銷售業(yè)績(jī)考核體系。（2分）（5） 強(qiáng)化過程管理有效控制費(fèi)用。（2分）案例分析題1.雙匯集團(tuán)面對(duì)危機(jī)的營銷措施2011年3月15日，CCTV新聞?lì)l道播出的3.15行動(dòng)特別節(jié)目“健美豬真相”指出，有瘦肉精的生豬涉流入濟(jì)源雙匯食品公司。節(jié)目播出僅僅一個(gè)小時(shí)，資本市場(chǎng)就迅速做出了反應(yīng)。從10時(shí)45分，雙匯發(fā)展開始跳水，午后直接封死停，從86.6元至7794元。市值蒸發(fā)52億元。央視關(guān)于瘦肉精的報(bào)道已被置于各大門戶網(wǎng)站醒目位置，有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標(biāo)題或?qū)ｎ}，這些極具震力的標(biāo)題沖擊及新媒體的迅速傳播，使得這事件迅速擴(kuò)散。當(dāng)晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，申請(qǐng)從3月16日起停牌。與此同時(shí)，銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查，短短幾十個(gè)小時(shí)，對(duì)雙匯集團(tuán)而言壞消息紛至來消費(fèi)者的懷疑、不安和憤怒，紛紛宜泄。3月16日凌展，雙匯集團(tuán)立即召開專題會(huì)議，全部高管參加。上年10點(diǎn)，雙匯集團(tuán)首次聲明發(fā)表，就濟(jì)源雙匯給消費(fèi)者帶來的困擾向消費(fèi)者致款等17日19時(shí)多，雙匯集團(tuán)第二份聲明發(fā)表，并比首次升級(jí)，決定將每年3.15定位為“雙匯食品安全日”，要求濟(jì)源雙匯收回市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，停產(chǎn)整頓自3月16日起，雙匯集團(tuán)下屬所有工廠除繼續(xù)按照國家標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)外，對(duì)生豬居宰實(shí)施瘦肉精在線逐頭檢驗(yàn);對(duì)下屬所有工廠加大監(jiān)管力度，確保出廠產(chǎn)品批批合格。瘦肉精事件出現(xiàn)后，河南省委、省政府，課河市委、市政府快速應(yīng)對(duì)，責(zé)令雙匯集團(tuán)圓滿解決問題，并要求各地、各相關(guān)企業(yè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加大監(jiān)管力度，杜絕類似事件再發(fā)生。從中編辦2010年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“肉精”監(jiān)管工作的意見》中看到，對(duì)農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品管理局、商務(wù)部、質(zhì)檢總局等各部委的分工清晰，任明確，并責(zé)今農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精。如對(duì)農(nóng)業(yè)部的職責(zé)劃分很明確，只負(fù)責(zé)“生猜養(yǎng)殖、收購、版運(yùn)、定點(diǎn)宰檢驗(yàn)、認(rèn)定和查處”等環(huán)節(jié)的監(jiān)管，然而，目前我國養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主，幾千萬中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管?其中的監(jiān)管盲點(diǎn)如何解決?因此，出現(xiàn)了“八個(gè)部委管不住一頭”的媒體戲談?！熬琵堉嗡彪y得成效，已是監(jiān)管頑疾問(1)本案例涉及了哪幾種關(guān)系營銷策略答及了客戶市場(chǎng)關(guān)系營銷策、分銷商市場(chǎng)營銷策略、影響者(體、政府)市場(chǎng)營銷策略、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營銷策略。問(2)面對(duì)營銷危機(jī)，雙匯集團(tuán)的態(tài)度如何?采取了哪些關(guān)系營銷措施?效果如何?答:雙匯集團(tuán)態(tài)度較好;開展了危機(jī)公關(guān)，開會(huì)、道、管理層檢討、處分等效果不錯(cuò)。(5分)問(3)面對(duì)公共事件，作為關(guān)系營銷的重要參與者一一媒體，應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任?在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)如何?答:新聞媒體應(yīng)該公平報(bào)道，正面引導(dǎo)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任;在瘦肉精事件中，各媒體的表現(xiàn)是開始動(dòng)，中間客觀，最后理性。(5分)答出上述各要點(diǎn)給15分，改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至16-20分)2.聯(lián)想的客戶關(guān)系營銷聯(lián)想公司在購前階段、購買階段、購后階段是如何滿足客戶需求的?答題要點(diǎn):①購前階段:采取廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。(2分)②購買階段:為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)(接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等)，而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營銷人員，掌必要的產(chǎn)品知識(shí)，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。(2分)③購后階段:送貨上門，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，消除客戶的不滿情緒。(2分)聯(lián)想公司在營銷實(shí)踐中，在客戶服務(wù)方面做了哪些工作?答題要點(diǎn):①全面服務(wù)的策略。(2分)②“五心服務(wù)”的承請(qǐng)。(2分)③設(shè)立家用電腦服務(wù)站。(2分)④維修人員持證上崗制度。(2分)(3)在客戶市關(guān)系營銷中，聯(lián)想公司樹立了哪些營銷觀念?答題要點(diǎn):①客戶第一:一切為了用戶為了用戶的一切為了一切的用戶。(1分)②讓客戶放心。(1分)為客戶提供周到的服務(wù)。(1分)(答出上述各要點(diǎn)給17分，改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至18-20分)3.當(dāng)當(dāng)書店的客戶管理與海爾俱樂部(1)本案例屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次?其含義是什么?答:屬于關(guān)系營銷梯度推進(jìn)三層次論的二級(jí)關(guān)系營銷。(2分)二級(jí)關(guān)系營銷是通過某種方式將客戶納入到公司的特定組織中，使公司與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制，使公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足客戶個(gè)人的需求，使客戶成為公司忠實(shí)的客戶。(3分)(2)該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些?并對(duì)各種表現(xiàn)形式進(jìn)行解釋答:二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立無形的客戶組織和有形的客戶組織。(2分)無形的客戶組織是公司利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案來與客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。(1分)有形的客戶組織是公司通過建立各種正式或非正式的客戶俱樂部來與客戶保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。(2分)(3)分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。答:俱樂部營銷的特征有以下幾點(diǎn)①會(huì)員制。俱樂部的服務(wù)對(duì)象主要是加本俱樂部的會(huì)員。(1分)②資格限制。對(duì)加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。(1分)③自愿加。完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫所致(1分)④約約。建立在一定契約基礎(chǔ)上，必須根據(jù)約定執(zhí)行。(1分)⑤目的性。會(huì)員在社交、樂等方畫，表現(xiàn)出一定的共同目的。(1分)結(jié)構(gòu)性關(guān)系。成員之間存在著一種相互透