“微妙〞降價(jià)

公關(guān)中的

媒體關(guān)系處理制作：第七組工程背景微妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝微妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年開(kāi)展，“微妙〞已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。

1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，微妙洗衣粉的生產(chǎn)間接本錢(qián)大大降低。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款微妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。媒介關(guān)系事關(guān)重大

中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“微妙〞降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：1.日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類(lèi)事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“微妙降價(jià)〞這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；2.另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，而這各社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。因此，處理好媒介關(guān)系事關(guān)重大。調(diào)查與結(jié)論

中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“微妙降價(jià)〞事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。

客觀地講，大幅度降價(jià)對(duì)“微妙〞品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍〞，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)“微妙〞面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：〔一〕產(chǎn)品層面：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，微妙“洗衣專(zhuān)家〞的品牌形象已經(jīng)深入人心。“微妙〞降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與對(duì)“微妙〞新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者。微妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)的一般規(guī)律，“微妙〞降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生“此微妙非彼微妙〞的感覺(jué)。說(shuō)明“微妙〞如何在保證質(zhì)量的前提下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界作必要的解釋工作。

〔二〕企業(yè)層面：聯(lián)合利華于1999年剛剛完成企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接本錢(qián)下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣。

聯(lián)合利華企業(yè)重組后，微妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行的基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同。“下崗〞問(wèn)題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道。〔三〕外部環(huán)境：

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“微妙〞降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象。

“太湖污染〞事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染〞問(wèn)題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問(wèn)題引起了社會(huì)各界的重視，環(huán)保問(wèn)題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問(wèn)題。

“微妙降價(jià)〞改變了市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反響，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。

綜上所述，在處理“微妙〞降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“微妙〞的社會(huì)輿論；另一方面，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。戰(zhàn)略籌劃與執(zhí)行〔一〕目標(biāo)1.有效傳播“新微妙〞的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(價(jià)格、性能)，形成對(duì)“微妙〞有利的輿論環(huán)境；2.防止有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“微妙〞業(yè)已形成的良好形象。〔二〕目標(biāo)受眾直接受眾：新聞界間接受眾：社會(huì)公眾〔三〕主動(dòng)迎合1.在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)〔建議為北京、上海、廣州三地〕，邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)〞消息，盡可能答復(fù)記者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜測(cè)；2.精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

〔四〕防患未然1.針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生；2.指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息；3.從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于微妙的報(bào)道思路；4.做好“保衛(wèi)〞工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行?！参濉趁浇閰f(xié)調(diào)在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“微妙〞舉措的認(rèn)同感。戰(zhàn)略執(zhí)行〔一〕媒介遴選：綜合類(lèi)媒介〔經(jīng)濟(jì)版面/生活版面〕；消費(fèi)類(lèi)媒介；經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒介；播送電臺(tái)/電視臺(tái)〔經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目〕?！捕炒_定新聞發(fā)言人：新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)。

〔三〕媒介介紹：聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解，會(huì)前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)；介紹三地記者的特點(diǎn)；被邀媒介詳細(xì)介紹；專(zhuān)訪媒介及專(zhuān)訪記者特別介紹。〔四〕提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn)：針對(duì)在處“微妙〞降價(jià)媒介關(guān)系方面不可回避的問(wèn)題，歸納出近40個(gè)問(wèn)題及答案，確保發(fā)言人在答記者問(wèn)時(shí)做到沉著不迫。比方：〔1〕“微妙〞降價(jià)如何保證質(zhì)量？答復(fù)要點(diǎn)：微妙降價(jià)的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來(lái)的間接本錢(qián)下降，一系列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說(shuō)明微妙的質(zhì)量沒(méi)有絲毫下降。〔2〕重組之后如何解決“下崗〞問(wèn)題？答復(fù)要點(diǎn)：企業(yè)在正常的開(kāi)展過(guò)程中，出于戰(zhàn)略需要，與局部員工提前解除勞動(dòng)合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗〞員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位?！参濉巢煌嵌染帉?xiě)新聞稿：為了引導(dǎo)記者形成有利于“微妙〞的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫(xiě)不同的新聞稿：(1).新微妙閃亮登場(chǎng)；(2).微妙降價(jià)不降質(zhì)；(3).微妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示；(4).國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)開(kāi)展與潛力。同時(shí)，為文學(xué)記者準(zhǔn)備相照顧片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶?！擦炒_定新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京。執(zhí)行期間注意了以下問(wèn)題：〔1〕外地記者由專(zhuān)人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望；〔2〕三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門(mén)與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感；〔3〕廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都予以委婉拒絕；〔4〕北京發(fā)布會(huì)后，?環(huán)球?特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出微妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端。評(píng)估與成功以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，到達(dá)了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。媒介反響強(qiáng)烈，截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來(lái)自全國(guó)各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已到達(dá)200%。

〔3〕影