某企業(yè)市場營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u1082某企業(yè)市場營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述 1135611.1市場營銷概念與發(fā)展 1292521.1.1市場營銷的概念 1229091.1.2市場營銷的發(fā)展階段 1239271.2STP營銷理論 481391.2.1市場細(xì)分 4154831.2.2目標(biāo)市場 441141.2.3市場定位 5231111.3營銷策略 599641.4PEST分析法 942521.5波特五力分析模型 10123831.6SWOT分析法 111.1市場營銷概念與發(fā)展1.1.1市場營銷的概念市場營銷的內(nèi)容有兩點——貨物和服務(wù)，對于市場營銷的理解可以看作交換行為，營銷目標(biāo)也及時交換的目的。但市場營銷中對營銷物質(zhì)進(jìn)行了重新設(shè)計，通過促銷、定價等各種從事為營銷目標(biāo)的實現(xiàn)提供推動，這是關(guān)于市場營銷的基本認(rèn)知的體現(xiàn)[7]。后來部分學(xué)者也紛紛對市場營銷的定義進(jìn)行探究，菲利普·科特勒表示市場營銷是個體或者組織基于創(chuàng)造進(jìn)行產(chǎn)品價值交換，從而滿足自身需求的社會活動。通過以上論述可以看出，市場營銷的本質(zhì)為制定或者說組織計劃實施某種活動，主要流程中包含產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、定價、銷售等環(huán)節(jié)，最終市場銷售的目標(biāo)是為了滿足自身需求而進(jìn)行的交易行為。目前，現(xiàn)代化企業(yè)的市場銷售并不完全屬于商業(yè)活動范疇，也有部分非商業(yè)活動、個人活動、集體活動等。1.1.2市場營銷的發(fā)展階段市場營銷對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展具有重要影響。企業(yè)管理者關(guān)于市場營銷的認(rèn)識和理解決定著企業(yè)的生產(chǎn)和實踐能力處于什么層次。市場營銷概念最早誕生于工業(yè)革命，第一次工業(yè)革命讓人們的意識和行為發(fā)生了根本性的變化，徹底改變了人們的固有認(rèn)知，這在生產(chǎn)中也產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的推動作用，催生市場營銷概念。在后續(xù)的發(fā)展過程中，市場營銷逐漸經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)變等相關(guān)過程，本文將其總結(jié)為四個階段，具體如下所示：第一時期，市場銷售紅生產(chǎn)處于絕對的核心地位。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，市場營銷是以價格競爭作為標(biāo)準(zhǔn)，眾多企業(yè)紛紛以低價競爭作為主要營銷手段。當(dāng)時的消費者在質(zhì)量得到滿足的前提下，更加傾向于價格低廉的產(chǎn)品。基于這種需求，企業(yè)紛紛投入資源，提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，降低成本。在銷售方面，也以擴(kuò)大銷售覆蓋范圍，薄利多銷為主要原則。這種情況是以生產(chǎn)作為核心，營銷處于次要地位，最典型的結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)什么即銷售什么”。比如說20世紀(jì)的福特汽車深諳此道。汽車產(chǎn)品采取低價競爭策略，在質(zhì)量合格的情況下往往供不應(yīng)求，福特汽車以黑色汽車產(chǎn)品開發(fā)市場，憑借質(zhì)量和價格優(yōu)勢在市場中占據(jù)一定份額，后來企業(yè)以T型車作為主打產(chǎn)品，并不斷提高該車型生產(chǎn)效率，同等級汽車中T型車價格不高，實現(xiàn)了讓更多人買得起汽車的目標(biāo)。T型車開創(chuàng)了福特銷售的神話，在短短7年時間，T型車的全美市場占有率達(dá)到了讓人震驚的56%，這是以“生產(chǎn)導(dǎo)向型（以生產(chǎn)指導(dǎo)銷售的企業(yè)）”的企業(yè)進(jìn)行市場銷售所創(chuàng)造的奇跡[8]。第二時期，市場銷售以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心進(jìn)行推廣。由此看出，該階段的市場銷售是以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，但與第一階段殊途同歸，普遍存在著重視生產(chǎn)輕視銷售的思想。在實際運行中，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注度明顯高于市場銷售。不過，該時期與第一階段存在區(qū)別的是低價競爭并不是核心手段，消費者并不以價格低廉作為唯一購買目標(biāo)。無論是從企業(yè)還是消費者的角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能或者是產(chǎn)品特色均已成為銷售關(guān)注的重點。為此，眾多企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，不斷精益求精，提高產(chǎn)品性能和功能。此時，企業(yè)技術(shù)人員地位不斷提高，企業(yè)管理者關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的相關(guān)程序和內(nèi)容也以技術(shù)人員意見作為指導(dǎo)方針，銷售工作人員難以滲透其中。不過，部分技術(shù)設(shè)計者對自身產(chǎn)品存在過分自信，并沒有關(guān)注到市場需求的轉(zhuǎn)變，在市場流行風(fēng)向朝多元化發(fā)展的同時，部分設(shè)計者固步自封，未能追趕時代潮流。比如說，杜邦公司為典型的科技創(chuàng)新企業(yè)，公司在上世紀(jì)70年代生產(chǎn)出一種新型鋼材，這種鋼材的密度僅為市場流通鋼材的20%，企業(yè)管理者認(rèn)為將以此開辟鋼材銷售大市場。但在落實中他們發(fā)現(xiàn)這種鋼材在工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍難以擴(kuò)大，無論杜邦公司采取精細(xì)加工或者是范圍生產(chǎn)都難以被市場所接受，最終導(dǎo)致杜邦公司發(fā)展舉步維艱[9]。第三時期，市場營銷以推銷作為主要方式，這與西方資本主義經(jīng)濟(jì)市場過渡有著一定聯(lián)系，當(dāng)時大部分西方發(fā)達(dá)國家由賣方市場向買方市場過渡。所以，此時在市場銷售中消費行為通常具有購買特性或路徑依賴。簡單來說，客戶并不具有較強(qiáng)的購買意識，如果任由消費者自主選擇，很難實現(xiàn)本公司產(chǎn)品的銷售，對此市場銷售的任務(wù)不斷加重，企業(yè)在市場銷售中投入的資源逐漸增多，比如說增加產(chǎn)品曝光率、對產(chǎn)品進(jìn)行積極推廣、提高企業(yè)品牌形象等等。企業(yè)在銷售中通過各種行為推廣產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者購買本公司產(chǎn)品。奉行這一銷售理念的公司被稱為“推銷導(dǎo)向型企業(yè)”，此時的銷售特征為產(chǎn)品為公司主動賣出，而非消費者主動控制?；谶@種認(rèn)知，企業(yè)管理者通過各種資源和渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過說服強(qiáng)制購買。并且，這一時期涌現(xiàn)了大批的推廣銷售專家，他們在推銷這種具有專業(yè)的銷售方案和銷售策略，可以借助品牌形象、產(chǎn)品等因素進(jìn)行推廣，最大限度的宣傳產(chǎn)品信息，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。但這一階段的推銷與之前存在著本質(zhì)聯(lián)系，其都是以賣方市場為主導(dǎo)，以產(chǎn)定銷為主要模式，并不是基于消費者需求角度進(jìn)行了滿足。所以，前三個階段的銷售規(guī)定被統(tǒng)稱為舊的市場銷售。第四階段，此時市場銷售是以消費者需求為導(dǎo)向，滿足經(jīng)濟(jì)哲學(xué)現(xiàn)代消費基礎(chǔ)和條件，市場營銷也較好地體現(xiàn)了消費者主權(quán)的觀點。通俗來講，是以消費者主張決定產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)在于消費者，而非政府或者是生產(chǎn)企業(yè)。上世紀(jì)50年代以后，市場營銷的影響條件發(fā)生變化，顧客意愿的作用明確提高。在消費者需求把握過程中，需要掌握及時性和針對性的輸送，只有做到比競爭對手更早，更快地將產(chǎn)品運送至目標(biāo)市場，才能較好地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤[10]。由此可以看出，這就反映出市場營銷經(jīng)歷了理念到行為的變化，這是對原有邏輯關(guān)系的重新定位，是從經(jīng)營、管理、銷售等各環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的，更加滿足市場營銷哲學(xué)的調(diào)整和需求。因此，這種新型的顧客至上的銷售理念也將重點放在發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)客戶需求方面，市場需求決定企業(yè)經(jīng)營方向。許多企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策之前，需要做出詳細(xì)的市場分析和調(diào)研，基于調(diào)研數(shù)據(jù)和信息分析完成對企業(yè)目標(biāo)市場的篩選，并為后續(xù)的銷售策略制定奠定基礎(chǔ)，從而較好地提高顧客滿意程度。此時的銷售特征表現(xiàn)為“盡我們最大的努力讓每一位顧客擁有十足的價值和滿意。”美國貝爾公司也曾表示，顧客是銷售的命根子，顧客是銷售的重要對象，也是企業(yè)的主要服務(wù)者[11]。由此可以看出，新的市場銷售理念是市場導(dǎo)向型，這種銷售思想逐漸成為市場銷售的主流思想，并在世界范圍內(nèi)接受和傳播。1970年以后，市場銷售觀念逐漸得到改變，此時越來越多的企業(yè)生產(chǎn)致使自然環(huán)境遭到破壞，出現(xiàn)資源短缺和分布不均現(xiàn)象，尤其是部分發(fā)達(dá)地區(qū)局部人口呈現(xiàn)爆炸趨向，部分群體難以獲得社會服務(wù)，這類公共問題的出現(xiàn)使得銷售管理再次調(diào)整。企業(yè)在盈利的同時需要符合人類整體利益和長遠(yuǎn)方案，進(jìn)行自然資源的保護(hù)和生態(tài)環(huán)境的維護(hù)。目前，信息技術(shù)連接世界各地，人類生存休戚相關(guān)，每一個地區(qū)或者是國家民族都無法進(jìn)行單獨的決策，需要為人類共同體而綜合考慮。2020年的新冠疫情就是最好的證明。基于這種認(rèn)知，市場營銷也提出了新的觀念和思想，比如說人類共同體觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等等，這種觀念提出普遍以現(xiàn)代社會長遠(yuǎn)發(fā)展為核心，他們強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)需要注重消費者的長期需求和整體社會的綜合利用。這種新型營銷觀念也稱之為“社會營銷”。其主要內(nèi)核為提升消費者滿意度，為社會公眾長遠(yuǎn)福利作出思考，是以滿足長遠(yuǎn)發(fā)展和人類社會根本需求為核心目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)和銷售都需要以該目標(biāo)作為進(jìn)到自身職責(zé)。除此之外，市場理性化的決策思考也需要保證消費者綜合需求。在消費者和社會的長遠(yuǎn)思考下，制定符合自身經(jīng)營效益和社會效益的營銷策略。這種社會營銷的出現(xiàn)不僅擴(kuò)展了市場營銷的視野，更是滿足未來長遠(yuǎn)發(fā)展的途徑。1.2STP營銷理論根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)理論內(nèi)容可知，STP戰(zhàn)略以三個環(huán)節(jié)為核心，分別為，市場細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場（MarketTargeting）以及市場定位（MarketPositioning）。1.2.1市場細(xì)分所謂的市場細(xì)分（即MarketSegmentation）所指的主要是營銷者在深入實地調(diào)研相關(guān)市場的基礎(chǔ)上，基于其消費者自身的一系列特點（包括購買的習(xí)慣、具體行為，欲望以及實際需要等方面）所存在的不同之處，劃分特定的產(chǎn)品市場，由此獲得與一系列消費者群相對應(yīng)的市場。市場細(xì)分所“分”的是消費者需求，按照不同消費者的需求將其分配到對應(yīng)市場。市場細(xì)分的目標(biāo)也是以這些看似相同，實則存在巨大差異的需求為出發(fā)點，做好市場細(xì)分就需要結(jié)合企業(yè)銷售特點進(jìn)行滿足，從而為銷售奠定基礎(chǔ)。不過，在完成市場細(xì)分之前需要將細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確，這些標(biāo)準(zhǔn)也稱為市場細(xì)分變量。按照市場銷售理論知識可以選擇以下變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比如說人口、地理、消費者行為等等。而且，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，這也代表著市場細(xì)分是一個持續(xù)性的系統(tǒng)。1.2.2目標(biāo)市場目標(biāo)市場（即MarketTargeting）則是在完成了對相關(guān)市場的細(xì)分之后，由提供服務(wù)或是產(chǎn)品的公司來做出準(zhǔn)備，從而符合子市場的實際需求。對目標(biāo)市場進(jìn)行合理的選擇，由公司來根據(jù)實際情況確定服務(wù)于哪些特定的客戶及其需求，這是在整個營銷活動過程中公司所需采取的關(guān)鍵性的策略。目標(biāo)市場的選擇策略有：無差別策略。企業(yè)進(jìn)行市場劃分是以整個市場中作為目標(biāo)，組織內(nèi)部的差異并不是重要條件，需要以市場需求表現(xiàn)出的共同特征為最主要落實點。差別性策略。在企業(yè)完成市場細(xì)分后對不同市場采取不同策略，采取的方法和舉措也存在差別。集中性市場策略。企業(yè)采取這種策略是需要對市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，企業(yè)在市場的投入這種更具專業(yè)性，是以細(xì)分市場做出首要目標(biāo)而采取的策略。不過，這種方法與中小企業(yè)的銜接程度較高。1.2.3市場定位市場定位（即MarketPositioning）主要是由相關(guān)的公司根據(jù)潛在性客戶自身的具體心理特征來設(shè)計其營銷策略，使其品牌及產(chǎn)品被創(chuàng)立出來，同時在這些潛在的目標(biāo)客戶心里形成特定的特征或者是形象，取得應(yīng)有的優(yōu)勢。不過，市場定位是穩(wěn)固企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要是要確保公司自身能夠有效地區(qū)分于其它的同類型公司，且提升客戶對此類差異性的認(rèn)知深度，由此形成較高的客戶認(rèn)知度。圖1.SEQ圖2.\*ARABIC1圖示STP理論1.3營銷策略4P營銷理論主要針對四大要素進(jìn)行論述，分別為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。4P理論已經(jīng)成為營銷策略的有效指導(dǎo)，后來學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷理論的發(fā)展，更多是對其的延伸。目前來看，市場營銷需要對產(chǎn)品與購買者的關(guān)系進(jìn)行分析，如果產(chǎn)品存在供大于求的現(xiàn)象，對應(yīng)市場營銷策略就需要做出調(diào)整，需要追求一種更加優(yōu)質(zhì)和個性化的方式，滿足顧客體驗和意愿。企業(yè)方面更需要只注重客戶關(guān)系管理，在銷售中要具備消費者思想，就是從顧客角度進(jìn)行問題的思考，優(yōu)化營銷策略。而4P理論的應(yīng)用不僅為這種方式提供了思路，更是將產(chǎn)品、價格等因素的營銷策略滲透其中，幫助企業(yè)構(gòu)建與眾不同的營銷模式。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略傾向于質(zhì)量和功能的論述，該元素在營銷行為中過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品契合度，是需要基于客戶需求進(jìn)行滿足，二者達(dá)到相互匹配。對此，企業(yè)方面需要針對市場細(xì)分提供針對性的產(chǎn)品質(zhì)量保障，從而有效拉近與消費者的距離，要想達(dá)到這個目的就需要對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效把控，無論是設(shè)計還是生產(chǎn)都需要投入較多的人力物力。尤其對于現(xiàn)代化的企業(yè)來講，產(chǎn)品質(zhì)量將是決定企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品設(shè)計，自然可以在市場競爭中以此作為突破點謀求市場競爭優(yōu)勢。一般來講，產(chǎn)品主要分為三個類型，具體如下所示：核心產(chǎn)品。該類產(chǎn)品具有基本功能保障，也是影響市場銷售最為關(guān)鍵的部分。產(chǎn)品的質(zhì)量和價值也都是由品牌、商標(biāo)、包裝、企業(yè)形象等構(gòu)成。附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指在產(chǎn)品銷售中附加在某種產(chǎn)品或者服務(wù)上的效益。比如說維修、保養(yǎng)等。形式產(chǎn)品。所代表著產(chǎn)品的有形形態(tài)。目前，產(chǎn)品策略不僅需要做出市場調(diào)查，還要在分析重點把握供求關(guān)系和產(chǎn)品價值。無論是在任何市場中都需要通過互動進(jìn)行交流，從而在產(chǎn)品交易中得以實現(xiàn)。（2）價格策略價格策略體現(xiàn)營銷特性，尤其是位于企業(yè)營銷活動的最前端，可以說價格不僅僅決定著企業(yè)的盈利，還在很大程度上明確成本，因此企業(yè)價格設(shè)置需要充分考慮市場需求，基于市場定位做出準(zhǔn)確分析。其實關(guān)于價格的探討是4P理論較為關(guān)注的內(nèi)容，其不僅可以通過消費者和市場競爭進(jìn)行分析，還會基于供求關(guān)系進(jìn)行價格的制定。在顧客視角下的價格策略制定過程中，需要結(jié)合成本因素進(jìn)行思考，成本代表著產(chǎn)品產(chǎn)出所付出的勞動費用。而且，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價格策略的制定也需要考慮用戶需求和建議，彼此通過交流和討論，完成多種價格因素的綜合思考，從而采取靈活的定價策略為企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來積極影響。（3）渠道策略企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展模式和企業(yè)經(jīng)營類型，任何產(chǎn)品都需要具備獨特的運營渠道，只有如此才能獲得更好的營銷。不過，在企業(yè)實際渠道選擇過程中會通過資源供給以及使用的開發(fā)效率進(jìn)行完善，渠道方面建設(shè)必須滿足資源需求，同時還需要考慮到成本和效益因素。目前來看，企業(yè)渠道策略的選擇是企業(yè)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。本文認(rèn)為，渠道策略需要滿足以下幾個條件，首先，市場潛力需求。通過規(guī)模、特點、渠道選擇或者成員等幾方面進(jìn)行思考。其次，渠道管理是以內(nèi)部管理水平和管理質(zhì)量作為基礎(chǔ)條件，可以在評估和分析中作出判斷。再次，激勵機(jī)制。激勵機(jī)制在于渠道成員關(guān)系與合作效率的維護(hù)，是彼此實現(xiàn)雙贏的體現(xiàn)。最后，渠道競爭力。渠道策略也需要滿足成本控制原則和標(biāo)準(zhǔn)，通過完善渠道體制和系統(tǒng)，為渠道差異化做出保障。在顧客視角下的驅(qū)動策略是需要講求制造商和供應(yīng)商之間的穩(wěn)定合作，彼此已經(jīng)成為利益共同體，因此只有有效降低渠道成本，才能為企業(yè)市場營銷提供助力。（4）促銷策略促銷策略具備活躍和多變的特性，促銷手段是企業(yè)推動因素和拉動策略的有效結(jié)合。一般情況下可以將促銷分為短期促銷和長期促銷，不同期限促銷行為決定企業(yè)銷售目標(biāo)，因此通過企業(yè)決策者的分析，可以幫助企業(yè)在促銷中進(jìn)行產(chǎn)品推廣，后期促銷也是進(jìn)行收尾處理。因此，關(guān)于促銷手段必須體現(xiàn)靈活運動。從一定角度來說，促銷策略包含四大因素，分別為廣告、人員、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，可以將此理解為促銷的主要方式。而在促銷活動展開過程中，其不僅需要包括企業(yè)產(chǎn)品、顧客購買欲望、品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的重點分析，還需要做好綜合營銷策略的探討。顧客視角下的促銷策略是需要將產(chǎn)品價值和企業(yè)購買作出研究，可以將二者的交流理解成較為良性互動，不僅在于相互信息的收集和反饋。企業(yè)方面可以根據(jù)顧客需求制定針對性的促銷策略。顧客可以結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品價值、性能等進(jìn)行商品選取。由此可以看出，4P理論在營銷發(fā)展中具有重要的理論價值和實踐指導(dǎo)，而該理論也是通過單個企業(yè)研究和多種營銷策略組合進(jìn)行分析和探討。對于企業(yè)而言，4P理論所代表的因素均具有可控性，可以幫助企業(yè)做出相應(yīng)行為的調(diào)整，為企業(yè)市場營銷策略提供指導(dǎo)和方向。不過，在4P理論的應(yīng)用過程中也存在不可掌握的因素，主要概括為法律文件、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等等，一個企業(yè)的銷售活動實際上就是通過其內(nèi)部所能夠掌握的因素進(jìn)行控制，從而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。也就是說，企業(yè)在自身產(chǎn)品銷售過程中無論是定價還是相關(guān)渠道策略的選擇，都會基于內(nèi)外部環(huán)境作出適應(yīng)性的調(diào)整，這也就是產(chǎn)品交易或者說銷售的過程。科特勒在2001年關(guān)于企業(yè)銷售作出研究，他認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品銷售需要具備適應(yīng)性，這種適應(yīng)條件表現(xiàn)在價格、渠道等等方面。因此，制定一個合理且有效的市場營銷組合策略，并將其進(jìn)行落實是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的關(guān)鍵。圖1.SEQ圖2.\*ARABIC2圖示——4P理論20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即政治權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），這就是6P營銷策略?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞MegaMarketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想?？铺乩战o大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。1.4PEST分析法PEST分析方法是以企業(yè)宏觀環(huán)境作為分析目標(biāo)，分析主要體現(xiàn)在四個方面，即政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)。可以說，PEST分析是站在整體角度進(jìn)行宏觀戰(zhàn)略分析，評價各種客觀存在的因素，進(jìn)而為企業(yè)戰(zhàn)略制定奠定基礎(chǔ)。政治環(huán)境（Political），包括影響企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的政策因素和法律因素方面。目前，任何國家和地區(qū)的方針政策都對行業(yè)發(fā)展起到一定影響，尤其是行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)更是指導(dǎo)行業(yè)的基本文件。由此可以看出，政治環(huán)境關(guān)于企業(yè)發(fā)展具有巨大影響，是判斷企業(yè)戰(zhàn)略基本要求，或者是制定相關(guān)營銷策略首先考慮的條件。同時，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展體現(xiàn)一定自主原則，政府負(fù)責(zé)，但不會為企業(yè)發(fā)展作出更多干預(yù)，政府積極為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建穩(wěn)定的環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic），主要包括經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展速度或者相關(guān)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等。是與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分的，包括當(dāng)?shù)鼐用裣M和儲存情況、收入情況等等。一般來說，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域消費呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好，消費能力不斷提升，消費深度不斷擴(kuò)大。對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，可以更好地為企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展作出貢獻(xiàn)。社會環(huán)境（Social），宗教信仰、文化習(xí)俗等都屬于社會環(huán)境分析要素。文化層次和宗教信仰對于區(qū)域消費活動產(chǎn)生限制，這自然與企業(yè)生存和銷售產(chǎn)生聯(lián)系。自然環(huán)境是指地理因素，包括地形因素、生態(tài)等等。企業(yè)銷售中受到這方面的限制較大。因此，對于社會環(huán)境分析可以為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。技術(shù)環(huán)境（Technological），主要包括與企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營息息相關(guān)的技術(shù)因素。對于企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新是決定企業(yè)生產(chǎn)力和競爭力，只有具備