國(guó)恒·西溪公館營(yíng)銷廣告策略方案市場(chǎng)思考政府銀行由于限購(gòu)及禁購(gòu)令的公布，銀行在住宅消費(fèi)方面的貸款額度受到政府及銀監(jiān)局的嚴(yán)密控制，因此甚至出現(xiàn)首套房3成都很難做出來的局面，主要原因還是在于各個(gè)銀行的住宅消費(fèi)貸款總額度受到了非常大的抑制，而相反的，由于本次商業(yè)地產(chǎn)未受到市場(chǎng)限制，因此銀行已開始將額度轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)上，貸款的寬松程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，這也導(dǎo)致了當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)類工程的成交井噴。開發(fā)商高端需求小結(jié)高端系產(chǎn)品市場(chǎng)無論是客戶還是產(chǎn)品本身，都面臨重新洗牌重新定位的需求，市面上清一色的豪宅，無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是整體腔調(diào)，都已經(jīng)不再能吸引真正高端性客戶的置業(yè)需求，或者說，現(xiàn)在他們是不能買，但是當(dāng)他們能買的時(shí)候，對(duì)于愿意購(gòu)置的標(biāo)準(zhǔn)一定不再是現(xiàn)在對(duì)于豪宅的標(biāo)準(zhǔn)了，因此，誰(shuí)能在這個(gè)市場(chǎng)洗牌的過程中，強(qiáng)勢(shì)塑造工程標(biāo)簽，誰(shuí)就能在消費(fèi)信心及消費(fèi)能力回歸的戰(zhàn)役中，占領(lǐng)先機(jī)。------先起勢(shì)，方可獨(dú)占先機(jī)策略思考國(guó)恒要打造的就是收藏西溪公館，就是收藏奢華，收藏最高端生活收藏西溪公館，就是收藏西溪，收藏最真實(shí)杭州創(chuàng)造無可復(fù)制的品牌價(jià)值西溪公館的出現(xiàn)，意味著一個(gè)代表杭州，代表西溪板塊全新的最高端工程的誕生西溪公館，追求的不僅是銷售價(jià)格而是產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的最大化品牌價(jià)值如何最大化POINT1LV向StephenSprouse致敬的涂鴉系列Hermes的專業(yè)繪綢師Chanel的“Métiersd‘Art〞手工作坊系列CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER與精英教育跨界與運(yùn)動(dòng)跨界與超五星級(jí)酒店跨界與電影跨界與書籍跨界與商務(wù)跨界也許，每一個(gè)跨界都有人做到，且做到極致但西溪公館可以將極致做到更極致，聚合最高端的跨界平臺(tái)CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER與慈善事業(yè)跨界真正的全方位跨界私生活打造西溪公館是僅用金錢無法代表的房子還需要品位地位真正懂得奢華生活的真義人脈這里的房子，不出售只尋找適合的主人有錢·有閑·有品位『西溪匯』將西溪公館品牌推上一個(gè)全新的境界層次突破房地產(chǎn)局限，真正做到跨界之王創(chuàng)造一種全新的生活模式，人生提升平臺(tái)組織國(guó)恒的高端客源提升西溪公館產(chǎn)品之外的泛配套最大化西溪公館無形資產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)影響真正做到杭州的西溪公館，中國(guó)的西溪公館短期價(jià)值制造話題，轟動(dòng)市場(chǎng)，影響圈層營(yíng)銷如何制造持續(xù)沸點(diǎn)POINT2解決三大問題全面提升西溪公館影響力，打造核心差異性Point1：影響力Point2：傳播力Point3：購(gòu)置力有效提升工程知名度，滲透高端圈層傳播體驗(yàn)營(yíng)銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值，籌劃達(dá)成銷售利益呈現(xiàn)時(shí)間軸價(jià)值集成度企業(yè)品牌社會(huì)理想城市價(jià)值區(qū)域價(jià)值工程價(jià)值產(chǎn)品呈現(xiàn)價(jià)值呈現(xiàn)理念呈現(xiàn)12345價(jià)值定位形象呈現(xiàn)企業(yè)品牌造勢(shì)營(yíng)銷穩(wěn)固傳播力度品牌造勢(shì)+傳播西溪匯深耕營(yíng)銷傳播端意向蓄客首期開盤形象勾勒市場(chǎng)蓄心市場(chǎng)蓄客銷控行程利益訴求品牌結(jié)論營(yíng)銷端推廣策略由上至下由下至上打造市場(chǎng)影響力還是企業(yè)品牌西溪匯奢華私文化高端房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，跨界營(yíng)銷實(shí)踐奢華人生城市奢華標(biāo)簽，高品質(zhì)生活映像表現(xiàn)：雙線并行，虛實(shí)雙軌市場(chǎng)傳播：小眾圈層啟動(dòng)，群眾神秘高調(diào)城開會(huì)學(xué)園大使上行下效折射事件營(yíng)銷貫穿圈層效應(yīng)傳播方式“西溪匯〞全面啟動(dòng)線上炒作層層展開，形成轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)線下活動(dòng)聚攏高端人士，形成高端圈層效應(yīng)初步將工程信息傳播開來公關(guān)小眾營(yíng)銷，形成圈層效應(yīng)西溪匯大學(xué)堂開學(xué)業(yè)主音樂會(huì)……名媛Party認(rèn)可工程營(yíng)造的圈層，對(duì)豪宅地位的肯定西溪公館誕生·營(yíng)造高端圈層刺激購(gòu)置欲望目的：實(shí)現(xiàn)銷售，形成良好的圈層效應(yīng)西溪匯代言人&獨(dú)立經(jīng)紀(jì)招聘會(huì)籍代理召集產(chǎn)品提升如何支撐傳播POINT3產(chǎn)品情景全體驗(yàn)濕地水岸體驗(yàn)區(qū)_工程宣傳片數(shù)字投影沙盤西溪匯〔跨界資源總匯〕多維營(yíng)銷體驗(yàn)細(xì)節(jié)成就__產(chǎn)品說明書奢華傳奇__概念樓書奢華極致之旅電子售樓部_網(wǎng)絡(luò)化電子化通過文本、網(wǎng)絡(luò)、影視等多維方式全方位展現(xiàn)西溪公館，并形成二次傳播樣板房空間之旅工程高端形象滲透體會(huì)，品質(zhì)細(xì)節(jié)全程展示，情景生活代入體驗(yàn)，價(jià)值認(rèn)同最大化高端形象展示，市場(chǎng)話題制造，高端客源組織〖產(chǎn)品提升&展示〗概念及產(chǎn)品影視宣傳將中國(guó)富豪的目光聚集至杭州西溪公館，甚至慕名專程到來參觀，組織吸引高端客戶群『杭州首個(gè)帶有新古典歐式大氣穹頂?shù)乃朵N售會(huì)所』以強(qiáng)悍的視覺沖擊力，在第一時(shí)間震住來訪的每一個(gè)客戶，讓客戶體會(huì)非凡品位及氣勢(shì)的同時(shí)，仿佛致身于歐洲古典教堂般的奢華體驗(yàn)Hermes巴黎旗艦店展示效勞如何匹配奢華品位POINT4日常普通接待流程銷售大堂入口處樣板房園林水幕投影播放項(xiàng)目影片數(shù)字投影沙盤講解環(huán)幕影院播放宣傳片進(jìn)行樣板房體驗(yàn)式講解銷售大堂引導(dǎo)游覽園林制定詳細(xì)的置業(yè)計(jì)劃書貼心跟進(jìn)客戶服務(wù)反饋及時(shí)跟進(jìn)客戶需求游覽區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)迎客區(qū)洗腦區(qū)打動(dòng)世界的品質(zhì)，需要打動(dòng)人心的體驗(yàn)過程［數(shù)字投影沙盤］摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動(dòng)態(tài)投影屏幕全方位介紹工程，營(yíng)造立體的視覺效果。［頭等艙環(huán)幕影院］在銷售中心建立游艇式頭等艙體驗(yàn)中心，通過360度環(huán)幕影院，滾動(dòng)播放工程宣傳片，時(shí)刻轟炸客戶眼球。STEP1STEP2『體驗(yàn)式定制參觀』［水幕投影］在戶外廣闊的水面上播放水幕投影宣傳片，著重介紹工程得天獨(dú)厚的地理位置。［濕地水岸影片欣賞］通過影片游覽西溪濕地頂級(jí)品位生活，親身體驗(yàn)工程的價(jià)值所在。STEP3STEP4『體驗(yàn)式定制參觀』［概念樓書+產(chǎn)品說明書］分為概念樓書和產(chǎn)品樓書，講述屬于工程的故事，詳細(xì)介紹每一個(gè)匠心獨(dú)運(yùn)的細(xì)節(jié)?！后w驗(yàn)式輔助工具』［材料展示+說明牌］在樣板間展示各種世界名牌的家居用料，并以說明牌的方式闡述每個(gè)獨(dú)特細(xì)節(jié)。［網(wǎng)上售樓處］只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可緊跟時(shí)代的步伐，體驗(yàn)虛擬看樓的樂趣。最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經(jīng)意間領(lǐng)略工程的魅力［皇家禮遇式效勞預(yù)約定制看樓流程］放大細(xì)節(jié)＝放大尊貴你不是在看樓你只是在享受入口處預(yù)約園林銷售大堂門童拉門鞠躬專人指引停放車輛管家打傘，護(hù)送客戶到銷售大堂乘坐觀光車，走遍園林每個(gè)角落邀請(qǐng)客戶在園林進(jìn)行洽談樣板房動(dòng)態(tài)展示區(qū)觀賞世界頂級(jí)豪宅影片管家就位，提供皇家式接待服務(wù)各分區(qū)情景均由特定人員演繹全部管家就位，提供貼身服務(wù)向客戶描述夢(mèng)幻生活迎客區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)洗腦區(qū)預(yù)約區(qū)STEP1每周設(shè)定一日僅接待預(yù)約客戶專人預(yù)約，除事先了解每位客戶的根本資料外，還詢問客戶的參觀時(shí)間段、交通工具、人數(shù)〔是否有小朋友或者寵物〕、喜愛音樂、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類型等，務(wù)求預(yù)先定制不同的接待環(huán)境，預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［預(yù)約］物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售參謀熱誠(chéng)接待。如有小孩或?qū)櫸?，可設(shè)專門寵物托管中心。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請(qǐng)客戶享用精美的茶點(diǎn)，每款茶點(diǎn)根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。STEP2預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［皇家效勞］利用售樓中心的數(shù)字投影沙盤講解，并引客戶進(jìn)行游艇式頭等艙體驗(yàn)室，環(huán)幕影院和戶外水幕投影滾動(dòng)播放工程宣傳片，務(wù)求帶給客戶震撼的視聽效果，成功塑造工程高端形象STEP3預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［動(dòng)態(tài)展示］豪華轎車接載客戶表達(dá)尊貴地位STEP5預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［轎車接送］獨(dú)一無二的園林—需要親臨其境乘坐觀光車，游遍比風(fēng)景區(qū)更美的地方，不遺留任何一道風(fēng)景線〔條件允許可引導(dǎo)游覽西溪公園〕STEP6預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［園林之旅］獨(dú)一無二的園林—需要流連忘返歡送駐足在每一個(gè)為你而設(shè)的角落讓你在仙境中忘記時(shí)間的流逝STEP8預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［情景園林］在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場(chǎng)景，邀請(qǐng)專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會(huì)客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點(diǎn)心，甚至舉行室內(nèi)party，利用每一個(gè)真實(shí)情景，向客戶展現(xiàn)西溪公館的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時(shí)體驗(yàn)生活。STEP9預(yù)約區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)觀光區(qū)洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)［情景板房］西溪匯會(huì)員誠(chéng)意客戶高端客戶小型酒會(huì)私晚宴預(yù)約Party效勞指定人數(shù)提供場(chǎng)所提供效勞提供一定飲食『私人Party定制效勞』每周舉辦一場(chǎng)，聚集高端資源圈層，提前體驗(yàn)西溪公館生活，享受西溪匯效勞，為工程到達(dá)圈層口碑宣傳及鋪墊組織『“西溪匯〞全啟動(dòng)』最高端生活平臺(tái)華美誕生，首批精英名流聚集『對(duì)話大師——共餐權(quán)拍賣』『專屬私人理財(cái)—私人銀行定制』為業(yè)主定制家族獨(dú)有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鑒、車輛標(biāo)志、家居裝飾、棋牌等，表達(dá)獨(dú)一無二的尊貴，提升客戶的榮耀感。每月定期選擇一個(gè)國(guó)際知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家或營(yíng)銷大師，拍賣共餐權(quán)利，拍賣所得作為慈善用途『私屬珍藏會(huì)—私展會(huì)』每月定期主題，由西溪匯會(huì)員提供私人珍藏show出自己的收藏品熱銷期升溫期預(yù)熱期公開出售媒體炒作西溪匯啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)“尋找西溪人〞獨(dú)立經(jīng)紀(jì)海選會(huì)籍代理召集名流淑媛聚會(huì)西溪匯大學(xué)堂開學(xué)儀式樣板房拍賣西溪匯會(huì)所開放剪彩儀式定制看樓預(yù)約富豪私人Party定制業(yè)主私人銀行簽約儀式北京、溫州國(guó)恒業(yè)主參觀團(tuán)組織線上炒作線下活動(dòng)定制效勞西溪匯會(huì)籍推介系列活動(dòng)西溪匯會(huì)員招募回饋客戶音樂會(huì)健康生活千人瑜伽活動(dòng)………………主題值得私藏的水岸值得私藏的生活上流的，細(xì)節(jié)的，西溪公館的私藏水岸生活傳播渠道公關(guān)活動(dòng)＋媒體廣告＋軟文＋事件營(yíng)銷＋國(guó)恒旗下舊業(yè)主宣傳公關(guān)活動(dòng)＋媒體廣告＋活動(dòng)營(yíng)銷＋事件營(yíng)銷＋體驗(yàn)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)＋媒體廣告＋活動(dòng)營(yíng)銷＋事件營(yíng)銷＋體驗(yàn)營(yíng)銷＋業(yè)主宣傳與大師共餐權(quán)拍賣廣告思考No.1

廣告目標(biāo)ROLEOFADVERTISING

Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?No.2

目標(biāo)消費(fèi)者描述PERSONPROFILE

WhomamItalkingto?

No.3

目標(biāo)消費(fèi)者洞察INSIGHT〔我們可以以此打動(dòng)他們〕

WhatisthesinglemostrelevantthingImustknowabouthertobepersuasive?1、西溪板塊，杭州目前中高端人群的聚集區(qū)。2、西溪雙水岸半島生活。3、豪華雙大堂設(shè)計(jì)，中軸對(duì)稱的景觀布局，突顯大宅風(fēng)范。外立面全部采用天然石材，充分尊顯工程的奢華屬性。豐富的細(xì)部、細(xì)致考究的質(zhì)感，使建筑顯得更加細(xì)膩和耐看，提升工程品質(zhì)感。4、新古典主義的歐式建筑外形，融合雅典古建筑元素，從高層公寓的簡(jiǎn)歐式、到會(huì)所的古典儀式感、再到豪華公館的古典主義風(fēng)格官邸符合目標(biāo)客群內(nèi)心需求的親和力。5、國(guó)恒置業(yè)集團(tuán)的雄厚資金資產(chǎn)以及在杭州首個(gè)巨獻(xiàn)的爆發(fā)力。No.4廣告前消費(fèi)者的行為和認(rèn)知CURRENTBELIEFANDBEHAVIOR

Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorintherownwords?杭州，一直不缺高端工程；但是，真正缺失讓所有人都認(rèn)可的高端建筑，缺少圈層尊崇感。西溪，一直不缺高端工程，但是，真正缺失的，是真正能讓人把西溪作為私人物品進(jìn)行珍藏的載體。No.5期待消費(fèi)者的行為和認(rèn)知DESIREDBELIEFANDBEHAVIOR

Howwouldyoulikehertobehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinherownwords?No.6

我們的承諾OURPROMISE

Whatwillyousaytohertoaffectthatbehavior?以對(duì)身份認(rèn)可的名義，打造真正屬于頂級(jí)階層的上流住居：國(guó)納精粹，恒美西溪同時(shí)，通過本工程酒店式公寓組團(tuán)的亮相與銷售，積累大量人氣與目標(biāo)客戶，為后期疊排和排屋組團(tuán)的蓄客及銷售提升工程品牌價(jià)值，并獲得更高的溢價(jià)空間。另外，也通過本工程的操盤，獲得國(guó)恒置業(yè)公司品牌在杭州的知名度爆炸式提升，獲得工程品牌與企業(yè)品牌的