第五章商務(wù)組織外部溝通

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、掌握大眾傳播媒介的含義、功能。

2、了解并掌握企業(yè)與新聞媒體溝通的必要性以及二者溝通中存在的問題。

3、熟悉媒體管理的策略。

4、深入了解當(dāng)前政府與企業(yè)關(guān)系現(xiàn)狀。

5、熟悉并掌握如何建立合理的政府與企業(yè)的關(guān)系以及企業(yè)與政府溝通的策略。

第一節(jié)與大眾媒介溝通

一、大眾傳播媒介簡(jiǎn)介

傳媒在經(jīng)歷了親身傳播時(shí)代（原始社會(huì)的非語言符號(hào)傳播）、印刷傳播時(shí)代之

后,廣播及隨之出現(xiàn)的電視和網(wǎng)絡(luò)將人類傳播推進(jìn)到大眾傳媒時(shí)代。在不到百年

的時(shí)間內(nèi)，大眾傳媒的影響可以說無孔不入,滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。正如

M.卡斯特所說,大眾傳媒已經(jīng)成為當(dāng)今世界的“文化中心:人們通過大眾傳播媒

介獲取社會(huì)信息,獲得休閑和娛樂,表達(dá)個(gè)體意見。在某種意義上,大眾媒介是一

種可以改變?nèi)祟惖碾y以置信的力量。

（一）大眾傳播媒介的涵義

在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像

制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中,報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四

種主要的新聞、信息傳播媒介。大眾傳媒最基本的功能就是獲取信息和傳遞信息,

其他功能是在這一基本功能的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。從過去的口語、體語傳播，到

今天的書籍、報(bào)刊、廣播、電影、電視等，人們借助他們，能夠突破時(shí)間和空間

的限制，將信息迅速傳遞到目標(biāo)地點(diǎn)?，F(xiàn)代傳媒大大提高了信息傳遞的速度、容

量和范圍，實(shí)現(xiàn)了信息在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的四通八達(dá)。今天的人很難想象，離

開了大眾傳媒，自己的生活將是什么狀態(tài)。

社會(huì)是一個(gè)有機(jī)體，大眾傳播媒介是其重要組成部分，二者向來互相影響。

舉凡社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變遷，都會(huì)引起傳媒的調(diào)整與變化；反之，大眾傳媒對(duì)

社會(huì)的發(fā)展也有一定的促進(jìn)作用，如培養(yǎng)大眾的欣賞趣味、引導(dǎo)輿論及推動(dòng)社會(huì)

邁向文明等。

（二）大眾傳媒的功能

人依靠媒介實(shí)現(xiàn)溝通,通過溝通形成各種社會(huì)關(guān)系,媒介形式、內(nèi)容和功能的

變化,帶來了社會(huì)關(guān)系的變革。媒介技術(shù)的迅速進(jìn)步，使大眾傳媒正在全方位地滲

透到社會(huì)發(fā)展的各種因素之中，并起著越來越重要的作用。己有的大眾傳媒已經(jīng)

對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了天翻地覆的影響，新興大眾傳媒（如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）的迅速發(fā)展乂顛

覆了原有的傳媒方式,形成了新的傳媒關(guān)系和人際關(guān)系，大眾傳媒成了現(xiàn)代信息

社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也造就了現(xiàn)代社會(huì)的一系列傳媒特征。

關(guān)于大眾傳媒的功能，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量研究，如美國(guó)學(xué)者施拉姆提出

雷達(dá)功能、控制功能、教育功能、娛樂功能是大眾傳播的主要功能；我國(guó)學(xué)者邵

培仁認(rèn)為,大眾傳播的功能應(yīng)該包括個(gè)人、組織和社會(huì)三個(gè)層面,個(gè)人的功能主要

是個(gè)人的社會(huì)化和個(gè)人的個(gè)性化，組織功能主要是告知、表達(dá)、解釋、指導(dǎo)，社會(huì)

功能主要反映在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育四個(gè)方面。

據(jù)此，我們認(rèn)為,大眾傳媒的主要功能有:協(xié)調(diào)社會(huì)功能、環(huán)境監(jiān)視功能、文

化傳遞功能、娛樂功能、發(fā)展經(jīng)濟(jì)功能。

1、協(xié)調(diào)社會(huì)功能。任何國(guó)家的發(fā)展都離不開民眾的參與，因此，協(xié)調(diào)社會(huì)

各部門，聚合全社會(huì)的積極力量，使之參與國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化領(lǐng)域的

各項(xiàng)變革，是國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵所在。通過社會(huì)協(xié)調(diào)達(dá)到萬眾一心的行動(dòng)，是國(guó)家

發(fā)展的基本前提。而傳媒作為具有社會(huì)協(xié)調(diào)功能的信息系統(tǒng)，在這方面無疑具有

巨大的潛力與作用。

2、環(huán)境監(jiān)視功能,環(huán)境監(jiān)視是傳媒最主要的功能。大眾媒介不斷向人們提

供關(guān)于社會(huì)各種事件的訊息，對(duì)那些即將來臨的自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭(zhēng)威脅，大眾媒介

能及時(shí)地向人們發(fā)出警告，促使他們及早防御。此外，大眾傳媒還提供有關(guān)人們

生活環(huán)境的信息，如關(guān)丁公共事業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的消息，這能滿足社會(huì)和個(gè)

人的口常信息需要。更為重要的是，環(huán)境監(jiān)視還可把有違社會(huì)規(guī)范的行為在媒介

上公開，激起社會(huì)的譴責(zé)，使社會(huì)規(guī)范得以鞏固和加強(qiáng)。

3、文化傳遞功能。文化傳遞功能就是傳遞社會(huì)文化成果文化遺產(chǎn)的功能。

指通過傳媒傳遞，使社會(huì)成員了解掌握社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)文化遺產(chǎn)。

4、娛樂功能。現(xiàn)代社會(huì)的大眾傳媒還有一項(xiàng)重要功能，即調(diào)節(jié)身心或者說

提供娛樂。娛樂活動(dòng)不僅使人們獲得休息以保持活力，而且在無形之中培養(yǎng)公眾

的文化情趣和審美觀。因此，這一功能與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系看似松散，其實(shí)很緊密。

5、發(fā)展經(jīng)濟(jì)功能。大眾傳播媒介所提供的產(chǎn)品可以作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，所

以傳播媒介本身可以作為經(jīng)濟(jì)單位出現(xiàn)，而其所提供的信息對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有著巨

大的作用。隨著社會(huì)信息化的發(fā)展，傳播的這一功能越來越突顯出來，逐漸有取

代環(huán)境監(jiān)視、成為大眾傳播媒介最主要的功能之勢(shì)。

二、媒體關(guān)系管理

企業(yè)在運(yùn)行中的媒體關(guān)系管理是指企業(yè)在處置突發(fā)性、對(duì)抗性、危難性的各

類事件時(shí),針對(duì)公眾的心態(tài)、需求的不同所采取的，主動(dòng)與媒體溝通的一系列措施,

旨在掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán),有效管理現(xiàn)場(chǎng)媒體,從而澄清事實(shí)真相,消除公眾誤解。

企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者中的口碑很大程度上決定了它的效益和生存能力，而媒

體就是企業(yè)口碑和形象的塑造者。一個(gè)企業(yè)可以通過媒體美譽(yù)全球，塑造良好的

品牌形象并帶來巨大的無形財(cái)產(chǎn)，也能因?yàn)槊襟w的曝光而一蹶不振，使企業(yè)發(fā)展

舉步維艱。尤其是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和信息多元化的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

態(tài)勢(shì)更趨多樣化，企業(yè)在發(fā)展中如何處理好媒體管理的關(guān)系，已成為企業(yè)在激烈

的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)不兀忽視的問題。媒體關(guān)系管理如果處理不好就會(huì)被媒體牽著

鼻子走。成功的媒體關(guān)系管理能夠確?，F(xiàn)代企業(yè)面對(duì)一個(gè)健康、積極的傳媒界面、

提高與傳媒打交道的專業(yè)水平、協(xié)助企業(yè)建立與媒體的友善關(guān)系并引導(dǎo)公眾關(guān)注

和實(shí)現(xiàn)自身的宣傳目標(biāo)。

對(duì)于企業(yè)來說，公關(guān)之所以能夠成為一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣手段完全要依賴于

媒體的公眾影響力，一旦這種影響力喪失公關(guān)也就沒有了價(jià)值。一味地向媒體施

加壓力也無異于飲雞止渴，企業(yè)在媒體的公關(guān)中要找一個(gè)合適的解決之道。其中

在企業(yè)內(nèi)部建立起一套媒體關(guān)系管理機(jī)制是必不可少的，它至少應(yīng)涉及以下三個(gè)

主要部分:建立核心媒體關(guān)系，變被動(dòng)為主動(dòng)；完善口常媒體聯(lián)系制度；關(guān)鍵時(shí)

刻的媒體應(yīng)對(duì)。

（一）建立核心媒體關(guān)系，變被動(dòng)為主動(dòng)

建立核心媒體關(guān)系，變被動(dòng)為主動(dòng)。首先要了解媒體的本質(zhì)和需要，消除對(duì)

媒體的陌生感和抵觸。其實(shí)企業(yè)是商業(yè)新聞的原產(chǎn)地，媒體是新聞的加工廠和傳

播載體。作為公眾企業(yè)，一舉一動(dòng)自然吸引很多注意力，媒體作為公眾的代言人

更要尋根問底。此時(shí)上市公司應(yīng)該明了自己是否可以提供這些資料，對(duì)媒體代表

一一記者務(wù)必尊重，記者在那里只是工作。從某種角度來看大家之間還是一種工

作的配合和支持關(guān)系。

其次，根據(jù)與自身關(guān)系的緊密程度將媒體進(jìn)行分類管理、和媒體記者保持長(zhǎng)

期的工作關(guān)系也很重要。中國(guó)的媒體記者都是分片分口進(jìn)行工作的，企業(yè)與之打

交道時(shí)輔之以民眾情感。另外最好與那些核心媒體記者組成企業(yè)媒體俱樂部，提

供一個(gè)企業(yè)與媒體緊密溝通的平臺(tái)。同時(shí)為相關(guān)媒體創(chuàng)造一個(gè)盡可能平等的溝通

機(jī)會(huì)，使自身一直處在新聞匯集的中心，而不是事外。這樣企業(yè)所面對(duì)的可能多

是一些熟面孔，對(duì)企業(yè)的信息傳播也多了幾分掌控。

（二）完善日常聯(lián)系制度

在完善F1常聯(lián)系制度方面，目前在企業(yè)當(dāng)中，有很多覺得與媒體溝通不暢，

媒體對(duì)其報(bào)道有失全面和公允，與媒體溝通存在種種誤區(qū)。比如企業(yè)沒有應(yīng)對(duì)媒

體選擇、采訪、撰稿、投放、效果評(píng)估的完善流程和制度，導(dǎo)致媒體溝通活動(dòng)缺

乏效率；因缺乏接受媒體采訪經(jīng)驗(yàn)和技巧而導(dǎo)致錯(cuò)誤信息的傳遞；因缺乏對(duì)外信

息控制，沒有統(tǒng)一的宣傳口徑，內(nèi)部意見不統(tǒng)一而給媒體傳遞相互矛盾的信息；

對(duì)于不利于自身的消息采取消極回避的態(tài)度，導(dǎo)致媒體胡亂猜測(cè)，甚至與媒體關(guān)

系惡化，導(dǎo)致信息無法發(fā)布等等。

（三）媒體應(yīng)對(duì)

縱觀這些誤區(qū)產(chǎn)生的原因無外乎企業(yè)對(duì)媒體不熟悉、企業(yè)沒有形成一套應(yīng)對(duì)

媒體的流程和制，倉(cāng)促上陣不但亂了陣腳，有時(shí)還露了‘馬腳建立與媒體溝

通的制度是有備無患，構(gòu)架一套媒體工作的系統(tǒng)方法、一套較完備的媒體關(guān)系管

理系統(tǒng)包括:完善企業(yè)媒體溝通制制度，細(xì)化媒體溝通流程，分為日常和危機(jī)兩

種應(yīng)對(duì)。責(zé)任和分工到人；進(jìn)行媒體分析和調(diào)研活動(dòng)，了解不同媒體操作風(fēng)格和

受眾特點(diǎn)；把自身?yè)碛械男侣勝Y源和所需媒體資源不斷拓展深入，并將媒體資源

整合，使之完成統(tǒng)一聲音和信息的傳播；對(duì)每一次的溝通活動(dòng)都進(jìn)行可量化的效

果評(píng)估；日常在企業(yè)中高層要進(jìn)行媒體溝通策略和技巧的培訓(xùn)增強(qiáng)應(yīng)對(duì)媒體的意

識(shí)。

如今我國(guó)的企業(yè)都紛紛上市，媒體關(guān)系管理作為投資者關(guān)系管理的重要組成

部分，媒體關(guān)系管理就是建設(shè)好溝通管道，保證企業(yè)與投資者溝通無阻、使企業(yè)

的媒體環(huán)境協(xié)調(diào)、平和。它屬于企業(yè)和媒體之間的優(yōu)良的潤(rùn)滑劑，只是這個(gè)潤(rùn)滑

劑更多是企業(yè)為應(yīng)對(duì)媒體監(jiān)督和探測(cè)的制度和技巧?；诖嗣襟w的配合可遇也可

求。實(shí)際上.企業(yè)家與新聞媒體存在著相互依賴的關(guān)系，新聞媒體也依賴于企業(yè)

家。媒體的使命在于不斷地向社會(huì)提供有價(jià)值的新聞，而企業(yè)家尤其是企業(yè)家群

體掌握著企業(yè)及有關(guān)公眾的重要信息。因而新聞媒體需要企業(yè)家提供有價(jià)值的新

聞材料，從而擴(kuò)大信息來源豐富報(bào)道的內(nèi)容和品種。企業(yè)或企業(yè)家的素材對(duì)提高

新聞媒體自身的工作質(zhì)量和效果舉足輕重。善于運(yùn)用媒體將成為企業(yè)在殘酷的競(jìng)

爭(zhēng)中需要強(qiáng)化的一項(xiàng)新技能。

三、新聞媒體溝通管理的策略

如果企業(yè)遭遇了“危機(jī)”，沒有幾家能夠逃避新聞媒體的鎖定與曝光,更無法

逃避日益壯大的輿論聲討和連鎖負(fù)面反應(yīng),如何提高企業(yè)進(jìn)行媒體溝通管理的意

識(shí),如何培養(yǎng)正確的媒沐公關(guān)態(tài)度，如何與新聞媒體保持良性的互動(dòng)溝通,就成為

企業(yè)進(jìn)行媒體溝通管理亟待解決的關(guān)鍵問題。

（一）企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)新聞媒體的認(rèn)知與態(tài)度

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的進(jìn)一步深入，新聞媒體對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知很大程度上來源于

大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從一味的推崇到客觀報(bào)道，媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道也

逐漸從“宣揚(yáng)”轉(zhuǎn)為“揭幕”，承擔(dān)起向公眾披露企業(yè)自身運(yùn)作構(gòu)架的重要職責(zé),

這同時(shí)也是國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)化的需要。但是，很多企業(yè)缺乏新聞媒體公關(guān)意識(shí)與危

機(jī)意識(shí),缺乏對(duì)媒體關(guān)系的正確認(rèn)知。對(duì)新聞媒體的不理解或者溝通不暢,往往會(huì)

促使危機(jī)更快速更大范圍爆發(fā)。同時(shí)，公眾與企業(yè)這種信息不對(duì)稱的關(guān)系,往往使

得公眾受新聞媒體輿論影響較大，所以在溝通中，決不能忽視新聞媒體所蘊(yùn)藏的

巨大輿論導(dǎo)向作用，媒體在整個(gè)危機(jī)公關(guān)中的作用更加突顯。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)徹底

轉(zhuǎn)變對(duì)新聞媒體的態(tài)度。

（二）企業(yè)應(yīng)注重培養(yǎng)與新聞媒體的互動(dòng)溝通關(guān)系

企業(yè)在與媒體溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立一種互動(dòng)性的、長(zhǎng)期的雙向溝通。這種雙向

的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系，更重要的是在精神層面上的東西；不是

一時(shí)的權(quán)宜之舉,而是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的培養(yǎng)。企業(yè)在日常的運(yùn)營(yíng)中就要注重和媒

體進(jìn)行多方位有效溝通,建立良好的關(guān)系,而不要僅僅埋頭于企業(yè)自身的發(fā)展。

（三）企業(yè)應(yīng)建立媒體溝通管理系統(tǒng)

在部分媒體求快不求準(zhǔn)的風(fēng)氣下，報(bào)道各種猜測(cè)已成為標(biāo)準(zhǔn)的程序：先上傳

聞，再補(bǔ)事實(shí)。從而給電視廣播和報(bào)刊的受眾以及媒體自身造成了“信譽(yù)真空”，

即:觀眾與讀者們?nèi)諠u迷茫，信任度也在下降。尤其在企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，刻意地逃

避只會(huì)造成更大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要主動(dòng)大膽地肩負(fù)起填補(bǔ)“信譽(yù)真空”的責(zé)任。這

種溝通與交流不是停留在危機(jī)發(fā)生后的補(bǔ)救上，它應(yīng)是一個(gè)完善的媒體溝通管理

系統(tǒng)。

首先,企業(yè)應(yīng)盡可能主動(dòng)傳達(dá)真實(shí)可靠的信息。硬性廣告與軟性新聞是企業(yè)

主動(dòng)傳播真實(shí)信息的有效途徑?，F(xiàn)代媒體評(píng)論性內(nèi)容的增加使得企業(yè)可以主動(dòng)把

相關(guān)專家或分析師的有利評(píng)論加入其中，作為獨(dú)立第三方的認(rèn)可,增強(qiáng)信息的公

信力C受眾除了可以及時(shí)了解事實(shí)的真相，還可以獲知一些專家的觀點(diǎn)，所有這些

信息都非常有助于讀者形成自己的見解，還會(huì)影響到受眾的許多決策。

其次,企業(yè)應(yīng)選擇可靠的媒體傳播信息。企業(yè)通過對(duì)媒體的追蹤與評(píng)估,選擇

出可靠的媒體并與它們建立發(fā)展關(guān)系；對(duì)那些可能成為不利因素的媒體，則應(yīng)避

而遠(yuǎn)之。面對(duì)各種各樣的媒體形式一一平面、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等，選擇之前

的媒體評(píng)估是媒體投放的基礎(chǔ)。在盡可能多地掌握相關(guān)信息,進(jìn)行分析總結(jié)之后，

最終對(duì)即將投放的媒體做出決定。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予媒體適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。特別是在

突發(fā)的危機(jī)事件中,媒體中的“信譽(yù)真空”會(huì)使事態(tài)愈演愈烈,夾雜著各種情緒的

猜測(cè),極富危險(xiǎn)性。因此,企業(yè)要有充分的心理準(zhǔn)備,要注重與媒體日常關(guān)系的培

養(yǎng),通過向記者們及時(shí)全面地提供對(duì)業(yè)界的看法,有助于他們更客觀地進(jìn)行報(bào)道。

但給予媒體適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，絕不是企圖強(qiáng)制干預(yù)媒體的運(yùn)作，其目的在于讓媒體的

記者能夠充分了解企、I匕讓消費(fèi)者能夠接觸到關(guān)于企業(yè)盡可能多的準(zhǔn)確新聞。

第二節(jié)與政府溝通

一、現(xiàn)階段我國(guó)的政企關(guān)系

國(guó)內(nèi)外大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響已無所不在，政府在現(xiàn)代

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。企業(yè)與政府之間

的關(guān)系，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革過程中必須正確處理的一個(gè)關(guān)鍵問題。伴隨著中國(guó)

向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制全面轉(zhuǎn)軌及中國(guó)加入WTO,政府職能應(yīng)如何發(fā)揮作用，

如何處理政府與企業(yè)的關(guān)系，已成為當(dāng)前亟待解決的問題。

從世界各國(guó)的情況來看，政府與企業(yè)的關(guān)系大致可以分為三種類型。第一種

是“交警與司機(jī)”的關(guān)系，政府致力于維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，只需要告訴企業(yè)什

么不可以做，在此范圍之內(nèi)企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全權(quán)，政府不進(jìn)行干涉，如歐美

多數(shù)國(guó)家都是如此；第二種是“手足”關(guān)系，企業(yè)與某些政府部門結(jié)成利益共同

體，政府全力扶持企業(yè)的發(fā)展，如東亞模式；第三種是“父子”關(guān)系，企業(yè)沒有

獨(dú)立的地位，完全成為政府的附屬物，政府通過制定各項(xiàng)計(jì)劃直接對(duì)企業(yè)進(jìn)行協(xié)

調(diào)，如前蘇聯(lián)中央集權(quán)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。進(jìn)入90年代以來，尤其是在WT0的體系

之內(nèi)，后兩種類型的政企關(guān)系出現(xiàn)了向第一種類型靠攏和同化的明顯趨勢(shì)。再來

看我國(guó)政企關(guān)系的現(xiàn)狀c

從政府與企業(yè)的關(guān)系看，目前存在著許多問題值得我們總結(jié)和探討。

（一）“政企”沒有真正做到“分開”

關(guān)于“政企分開”，這些年政府對(duì)國(guó)有企業(yè)改革出臺(tái)了許多方案和政策，如

最早提出的“放權(quán)讓利”、“利改稅”、承包制、轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，到后來的股

份制、公司制改造、兼并、破產(chǎn)、并購(gòu)、組建企業(yè)集團(tuán)等，但不管怎樣改革，政

府對(duì)企業(yè)，尤其對(duì)國(guó)有企業(yè)的行政干預(yù)仍大量存在，對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)和服務(wù)則明顯

不足。政企之間的這種“藕斷絲連”的關(guān)系會(huì)影響政府職能的轉(zhuǎn)換，影響社會(huì)主

義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，還會(huì)增加中國(guó)加入WTO后按國(guó)際規(guī)則行事的障礙。造成

這種局面的原因是多方面的，一是中國(guó)實(shí)行生產(chǎn)資料社會(huì)主義公有制，政府代表

國(guó)家管理企業(yè)，無論政企如何分開，所有權(quán)歸政府，經(jīng)營(yíng)權(quán)歸企業(yè)，仍是一個(gè)不

爭(zhēng)的事實(shí)。要想使政企徹底分開，只能從體制上根本解決問題。二是由于長(zhǎng)期在

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)受到政府的長(zhǎng)期保護(hù)，使一些企業(yè)養(yǎng)成了“等、靠、?！?/p>

的依賴心理，缺乏主動(dòng)創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)的能力。三是政府執(zhí)行放權(quán)時(shí)，由于玫府

對(duì)企業(yè)內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)規(guī)范力度不夠及監(jiān)管機(jī)制不健全，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的權(quán)

利和義務(wù)嚴(yán)重失衡及“內(nèi)部人控制”和腐敗行為大量滋生。

（二）政府對(duì)外商投資企業(yè)給予“超國(guó)民待遇”

政府對(duì)外商投資企業(yè)給予了如進(jìn)口商品減免稅、企業(yè)所得稅減免等政策，造

成國(guó)內(nèi)企業(yè)與外商投資企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在不同的“起跑線”上，這種

不公平待遇為國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)增加了難度。

（三）政府對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)不能平等相待。

目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是各種所有制形式并存的局面，不同所有制形式下的

企業(yè)都在為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)盡其力量，但涉及到貸款、國(guó)家投資及技改項(xiàng)目時(shí)，

國(guó)有企業(yè)就比其他形式的企業(yè)更能贏得政府有關(guān)部門的偏愛和支持。

（四）政府與企業(yè)的紐帶一一社會(huì)中介組織發(fā)育遲緩

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和政府職能的轉(zhuǎn)換，政府和企業(yè)要各

自歸位，這樣就會(huì)在它們之間出現(xiàn)一個(gè)“斷裂層”，這就迫切需要社會(huì)中介組織

來扮演連接政府與企業(yè)間關(guān)系的紐帶角色。但是，社會(huì)中介組織的發(fā)育卻不盡人

意，一是有很大比例的社會(huì)中介組織與政府、國(guó)有企業(yè)有關(guān)聯(lián)，營(yíng)運(yùn)上普遍缺乏

獨(dú)立性，不能真正面向市場(chǎng)和社會(huì)，很難真正發(fā)揮自身的作用C二是政府由于受

過去固有的工作作風(fēng)的影響，不愿把原本屬于自己的權(quán)力讓給社會(huì)中介組織，由

此也影響了社會(huì)中介組織職能的發(fā)揮。三是企業(yè)習(xí)慣于過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的做

法，即企業(yè)有困難往往找自己的上級(jí)部門來解決，由于企業(yè)還未扭轉(zhuǎn)固有習(xí)慣，

因此企業(yè)就很難去接受社會(huì)中介組織所提供的服務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，我國(guó)目前的政府與企業(yè)的關(guān)系是極不規(guī)范的，也是不符合WTO

體系內(nèi)的普遍準(zhǔn)則的。按照WTO的普遍準(zhǔn)則對(duì)現(xiàn)有的政企關(guān)系進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，

已經(jīng)成為入世之后的重要課題。規(guī)范政企關(guān)系的主動(dòng)方和關(guān)鍵點(diǎn)在于政府，需要

政府對(duì)自己的目的、職能、行政管理手段等進(jìn)行一系列的調(diào)整。

二、企業(yè)與政府溝通的策略

溝通是企業(yè)管理中的極其重要的職能。美國(guó)著名未來學(xué)家奈斯比特指出:“未

來的競(jìng)爭(zhēng)是管理的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部

組織的有效溝通上?！泵總€(gè)企業(yè)都有他的外部環(huán)境,不同的企業(yè)有不同的目的和需

求,需要與外部組織不斷溝通才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此,要在現(xiàn)有條件允許下，

積極開展與企業(yè)有關(guān)的外部組織譬如政府等有效的溝通。

在今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，政府往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演著異乎尋常的角色。在企

業(yè)的設(shè)立、發(fā)展、產(chǎn)品上市、并購(gòu)、危機(jī)處理等方面，如果企業(yè)能夠有效借助政

府力量，與政府進(jìn)行良好的溝通，勢(shì)必能達(dá)到事半功倍的效果。

從政府運(yùn)作規(guī)律的角度分析，企業(yè)在處理與政府的關(guān)系時(shí)有以下有三條原則

可以借鑒：

第一，溝通原則。在一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，任何一家企業(yè)的成長(zhǎng)都不可能是

沿著單一直線型的軌道進(jìn)行發(fā)展，也就是每一家企業(yè)所面對(duì)的商業(yè)環(huán)境不再只是

由客戶、供應(yīng)商、銷售商等單一產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，而是還必須與產(chǎn)業(yè)鏈之外

的政府、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行等相關(guān)團(tuán)體打交道，企業(yè)只有不斷將良性信息傳

達(dá)給他們，并接受他們回饋的意見，才能在良好的市場(chǎng)環(huán)境中獲得支持與發(fā)展。

其中，企業(yè)與政府之間的信息交流與溝通顯得尤為重要。

企業(yè)要做好與政府有關(guān)部門的溝通工作，必須成立專門的公共關(guān)系部或類似

的對(duì)外窗口，并由專人負(fù)責(zé)，保證與政府溝通過程中信息傳遞的準(zhǔn)確、及時(shí)、有

效性C同時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與政府部門接觸、聯(lián)系，了解政府相關(guān)政策法規(guī)的變化.

以便企業(yè)能夠針對(duì)政府政策的變化作相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)還可以通過企業(yè)內(nèi)刊、新聞報(bào)道、座談會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等多種方式向攻府

傳達(dá)企業(yè)的良性信息。同時(shí)，定期由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌帶頭，主動(dòng)約請(qǐng)政府相關(guān)

主管部門來企業(yè)參觀或舉行會(huì)議，了解政府對(duì)企業(yè)的一些指導(dǎo)政策，以利于企業(yè)

采取措施去維持良好的政府關(guān)系。

第二，信任原則。信任是商業(yè)社會(huì)運(yùn)作的基礎(chǔ)。同樣，在政府公關(guān)中，企業(yè)

如何取得政府的信任是構(gòu)建關(guān)系的重要前提。從法律的角度看，企業(yè)要遵守國(guó)家

的法律法規(guī)，積極主動(dòng)地與政府合作，做到誠(chéng)實(shí)守信、主動(dòng)納稅是取得政府信任

的基本原則之一。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該積極響應(yīng)政府的號(hào)召或者以主動(dòng)的姿態(tài)

為政府分擔(dān)在社會(huì)貴任上的重任，并為此做出一系列書面或口頭承諾，并以自己

的實(shí)際行動(dòng)來履行諾言.才能真正成得政府部門的信任。

寶潔白進(jìn)入中國(guó)以來，多次主動(dòng)向中國(guó)政府捐贈(zèng)了巨額資金用以設(shè)立希望學(xué)

校，目的就是通過實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，取得政府的好感。

幾年前，山西發(fā)生令人震驚的毒酒事件，全國(guó)各地陸續(xù)被發(fā)現(xiàn)多次同類事件,

嚴(yán)重威脅了消費(fèi)者的健康安全。古井貢集團(tuán)主動(dòng)向社會(huì)及政府承諾自己產(chǎn)品質(zhì)沒

有問題，并設(shè)立毒酒受害者救助資金，幫助毒酒受害者渡過難關(guān)。古井貢坦誠(chéng)、

積極的行動(dòng)獲得政府的一致好評(píng)。

第三，互感原則。隨著政府職能的不斷轉(zhuǎn)變，政府對(duì)于企業(yè)而言，既是監(jiān)督

者、管理者，也是利益共享者。所以，企業(yè)應(yīng)該以新的角度看待自身與政府之間

的關(guān)系，不能一味要求政府為企業(yè)做事，而要同時(shí)考慮政府需求與社會(huì)利益，在

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和政府的社會(huì)利益之間尋求平衡點(diǎn)。

政府所關(guān)心的利益有地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)的公益事業(yè)、某些重要的技術(shù)突

破項(xiàng)目等，企業(yè)可以從自身的實(shí)際出發(fā)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中將政府所關(guān)注的利益

點(diǎn)融合進(jìn)去，做到互惠共旅。

一些大型的中國(guó)企業(yè)在這方面都做得很好，如惠州TCL、青島海兒等，這些

企業(yè)是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱，也是當(dāng)?shù)卣畬?duì)的形象代表。他們與政府的互惠互利已

不僅僅存在與有形收益之上，許多跨國(guó)企業(yè)也積極參與某些政府技術(shù)公關(guān)項(xiàng)目、

社會(huì)公益事業(yè)，目的也就是在滿足企業(yè)自身利益與政府公共利益的同時(shí)，建立起

良好的政府關(guān)系.

總之，企業(yè)與政府部門的溝通可以從利益原則出發(fā),利用一定的溝通方法和

溝通程序,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的溝通目的,達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

經(jīng)典案例

紅牛：“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)

8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖

啡因含量超過我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出

通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家

媒體對(duì)此作了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了

一定程度的誤導(dǎo)

新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法

產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主耍問題扣在咖

啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇?/p>

啡因超標(biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢

驗(yàn)，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。在我國(guó)銷售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分,

其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的

產(chǎn)品。

根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)

象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，

過量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。所謂的“進(jìn)口紅?！?/p>

緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個(gè)地區(qū)，有一小批人在銷售從非法

渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處

這些無中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而

且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對(duì)媒體和公眾

做出聲明和解釋

媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，

紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手

“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)紅牛危機(jī)管理的水平。當(dāng)

“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電

話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時(shí)向總經(jīng)

理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相當(dāng)日，

紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致

認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的

各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人，爭(zhēng)取到時(shí)間的主動(dòng)權(quán)，避免了混亂。

按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)

刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，

促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲

明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。在一定程

度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅

牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時(shí),

該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主耍媒體做了一個(gè)廣估投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣

告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題，紅牛的品牌絕對(duì)

值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來，與危機(jī)搶時(shí)間。在與媒體軼絡(luò)

溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商

逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有

了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷商對(duì)紅牛的信心和信任。與品牌策劃

部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說

明情況，消除影響。

處理公關(guān)危機(jī)，最重要的原則就是減少危機(jī)的程度，并盡可能地化“?！睘?/p>

“機(jī)”。綜觀中國(guó)紅牛的危機(jī)公關(guān)過程，它體現(xiàn)了整個(gè)紅牛公司良好的危機(jī)公關(guān)

素質(zhì)，使“假紅牛”的負(fù)面影響控制在一定范圍之內(nèi)，使危機(jī)