第四章國際營銷的文化環(huán)境主講人：本章學(xué)習(xí)目標了解國別文化差異及其對國際營銷的影響。識別國際營銷中的文化因素和文化要素。了解文化適應(yīng)、文化變遷和文化沖突的含義。了解國際文化環(huán)境的構(gòu)成。了解國際營銷中的商業(yè)文明。本章知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)國別文化國別文化跨文化管理中的文化

文化差異是客觀存在的。盡管各國、各地區(qū)、各民族在歷史演變中都會出現(xiàn)文化變遷，但是相對于文化變遷的長時間跨度，企業(yè)在開展國際營銷時，更多的是要強調(diào)文化適應(yīng)，即適應(yīng)全球各地的文化。一、國別文化世界上有多少個不同的民族，就有多少種不同的文化，甚至在同一民族的不同地區(qū)，由于氣候和地理條件的不同，人們生活生產(chǎn)方式的差異也會導(dǎo)致日積月累的文化差異，從而產(chǎn)生不同文化類型。有人認為經(jīng)濟全球化加劇了“文明的沖突”，亨廷頓甚至斷言主宰全球的將是“文明的沖突”。約瑟夫·奈指出，一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”。二、跨文化管理中的文化（1）權(quán)力距離：在組織中，弱勢成員對于權(quán)力分配不平等的期待，以及能夠承受的程度。二、跨文化管理中的文化（2）集體主義個人主義二、跨文化管理中的文化（3）陰柔氣質(zhì)陽剛氣質(zhì)：源于社會性別角色的區(qū)分（4）不確定性規(guī)避：某種文化中的成員在面對不確定的或未知的情況時感到威脅的程度。（5）長期導(dǎo)向短期導(dǎo)向第二節(jié)國際營銷中的文化

國際營銷更多地是迎合各地顧客的偏好和喜好，因此，更強調(diào)文化的適應(yīng)。國際營銷中的文化因素國際營銷中的文化要素國際營銷中的文化適應(yīng)國際營銷中的文化變遷國際營銷中的文化沖突一、國際營銷中的文化因素

在國際營銷活動中，社會文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素。社會文化環(huán)境的差異往往會成為企業(yè)進行國際營銷的無形壁壘。國際市場中的經(jīng)營障礙二、國際營銷中的文化要素文化的特征：文化是學(xué)而知之的，而不是通過生理遺傳的方式成的文化是分成部分或因素的文化是某個社會中成員共享的不同社會的文化具有差異性文化是不斷演進的二、國際營銷中的文化要素文化的分類（EdwardT.Hall）：顯性文化如美國、加拿大該表達的意思已經(jīng)直截了當?shù)匕ㄔ谠捳Z中，并沒有太多的“弦外之音”隱形文化如日本、沙特話語中隱含的意思與直接說出來的意思至少一樣重要說話的雙方憑借對文化的理解來進行溝通二、國際營銷中的文化要素文化的要素（PhilipR.Cateora）：物質(zhì)文明：技術(shù)、經(jīng)濟等社會結(jié)構(gòu)和制度：社會組織、教育、政治結(jié)構(gòu)等人、宇宙和信仰體系等美學(xué)：書畫刻印藝術(shù)、造型藝術(shù)、民間傳說、音樂、舞蹈和戲劇等語言二、國際營銷中的文化要素分析文化要素：確定當?shù)匚幕母鞣N有關(guān)動機確定行為模式的特征確定有哪些廣義的文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)確定決策形式的特征確定適應(yīng)于當?shù)匚幕拇黉N方法確定消費者認為適宜的產(chǎn)品銷售機構(gòu)三、國際營銷中的文化適應(yīng)文化適應(yīng)指商業(yè)決策要適合東道國的文化特性。也就是說，文化適應(yīng)要求企業(yè)在制定國際營銷決策時，充分考慮目標市場上的文化特點，以確保決策在實施過程中不觸犯當?shù)氐牧?xí)俗、傳統(tǒng)和忌諱。營銷學(xué)家詹姆斯·李(JamesA．Lee)認為：國際營銷的許多錯誤，源于“自我參照準則”(Self-referencecriterion，簡稱SRC)，即無意識地參照自己的文化價值觀．當人們遇到特殊的情況時，他們就會從自己的價值觀出發(fā)來作出自己的理解，并且對環(huán)境作出相應(yīng)的反應(yīng)。三、國際營銷中的文化適應(yīng)克服“SRC”的四個步驟依照本國文化特性、習(xí)慣和規(guī)范明確商業(yè)問題或目標依照外國文化特性、習(xí)慣和規(guī)范明確商業(yè)問題或目標，不作價值判斷分離出問題中的“SRC”影響，并對它進行自我審查，了解其如何使問題復(fù)雜化在沒有“SRC”影響下重新明確問題，并確定最佳商業(yè)目標四、國際營銷中的文化變遷文化總是處于變化之中的。隨著時間的推移，一個社會的語言、價值觀念、生活習(xí)慣、行為方式等文化因素，都在發(fā)生著程度不同的變化。文化變遷要求企業(yè)適時地改變營銷決策，使之適應(yīng)文化的新特點。文化變遷也可以給企業(yè)帶來新的機會，因為它創(chuàng)造了尚待滿足的新需求。國際企業(yè)在文化變遷面前并不是無所作為的。通過自己的努力，國際企業(yè)可以加速或減緩這一變遷，有時甚至可以促成或逆轉(zhuǎn)某種變化。五、國際營銷中的文化沖突國際營銷實質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當?shù)叵M者之間常常無法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴重的可能造成文化沖突。文化沖突成因分析：群體利益不同產(chǎn)生了跨文化沖突民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因第三節(jié)國際營銷中的文化環(huán)境分析語言教育宗教社會組織美學(xué)觀念價值觀和態(tài)度習(xí)俗和禮儀一、語言語言是溝通思想的工具，是認識文化的鑰匙，語言是“文化的鏡子”，它反映了一種文化的實質(zhì)和價值觀。語言帶給營銷人員的問題首先是信息溝通的障礙。語言里包含了豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。如果出現(xiàn)語言方面的錯誤，必然會使企業(yè)的國際營銷活動受到挫折，甚至造成非常嚴重的損失。象征性語言(NonverbalLanguage)也必須引起營銷人員足夠的注意，在許多場合，象征性語言交流比實際文字更為重要，并且人們會有不一致的理解。形體語言也屬于象征性語言的范疇。二、教育教育是市場細分的標準之一教育水平對招募培訓(xùn)員工有較大的影響教育水平對營銷調(diào)研有一定的影響教育水平對促銷活動也有一定的影響三、宗教宗教會影響人們對財富的態(tài)度宗教節(jié)日往往是消費品的銷售旺季宗教上的禁忌制約著人們的消費選擇不同宗教中婦女的經(jīng)濟地位不同宗教組織也是不可忽視的消費力量，其本身是重要的團體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著指導(dǎo)作用四、社會組織血緣關(guān)系家庭是社會的細胞，也是許多消費品市場的基本單位在人口總規(guī)模一定的條件下，家庭規(guī)模越小，家庭數(shù)目就越多，以家庭為購買單位的消費品市場潛力也就越大。在人數(shù)較多的家庭中，眾多的家庭成員能夠形成較大的集合購買力。不同規(guī)模結(jié)構(gòu)的家庭在購買商品時，處于決策地位的人是不同的。區(qū)域地方特殊利益群體五、美學(xué)觀念美學(xué)觀念是文化傳播美的思想的表達形式，它常常與各種藝術(shù)形式息息相關(guān)。美學(xué)觀念具有明顯的國際差異，它會對企業(yè)的國際營銷產(chǎn)生影響。營銷人員要了解的是，各國關(guān)于顏色、線條、圖案、標志、音樂和設(shè)計等方面的偏好如何。不同的偏好，需要不同的產(chǎn)品設(shè)計、不同的包裝及不同的廣告設(shè)計。如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為是有晦氣之義，但在亞洲的中國、印度等國則是吉祥色，意味著喜慶和幸福六、價值觀和態(tài)度價值觀念是人們對事物的評價標準，它決定了什么樣的行為是這種文化所崇尚或許可的。價值觀念往往有宗教淵源，也常常和道德標準聯(lián)系在一起。不同的文化對時間、變革、物質(zhì)財富、風(fēng)險等都有不同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和消費方式。在國際營銷活動中，明智的做法是預(yù)先了解當?shù)刭徺I者的態(tài)度和價值觀，并據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品和組織推銷。隨著中國社會和科技的迅速變遷，國內(nèi)代溝越來越寬，而國家間的區(qū)別卻日益縮小。七、習(xí)俗和禮儀在談判中，人們常常按照自己的文化標準來解釋對方的習(xí)俗和禮儀，這樣容易得出錯誤的看法。國際企業(yè)須注意到由于習(xí)俗的不同，人們的消費方式有很大的差異。如，通用食品公司的果珍在美國的定位是早餐的飲料。但是，法國人早晨通常不喝桔子汁。通用食品公司于是把果珍重新定位于茶點，其效果非常好。包裝的尺寸和標簽必須適合當?shù)匚幕囊?。當?shù)氐纳裨拏髡f也不能被忽視。避免習(xí)俗和禮儀方面錯誤最好的方法是進行細致的調(diào)查。第四節(jié)國際營銷中的商業(yè)文明

商業(yè)文明和人文精神是相得益彰的。沒有人文精神的洗滌，商業(yè)文明容易陷入商戰(zhàn)而不能自拔;沒有商業(yè)文明的彰顯，人文精神的發(fā)展就容易脫離現(xiàn)代經(jīng)濟文明而固步自封。商業(yè)文明企業(yè)倫理和道德跨國營銷的道德挑戰(zhàn)企業(yè)社會責(zé)任一、商業(yè)文明中國的商業(yè)要國際化，還缺少一個關(guān)鍵要素:商業(yè)文明。作為全球第二大經(jīng)濟體的中國，還需要向全球貢獻有益的商業(yè)文明，也有責(zé)任去傳播有益于全球商業(yè)發(fā)展的商業(yè)文明。西方國家從文化理念和核心價值上認同中國的過程，就是中國商業(yè)文明崛起的過程。二、企業(yè)倫理和道德企業(yè)倫理(Business

Ethics)又稱為企業(yè)道德，指任何企業(yè)之經(jīng)營必須以合法方式營利。內(nèi)部企業(yè)倫理：系指規(guī)范企業(yè)業(yè)主與員工之間的倫理原則，使勞資關(guān)系和諧，利于經(jīng)營發(fā)展；外部企業(yè)倫理：系指規(guī)范企業(yè)與社會責(zé)任間的倫理原則。企業(yè)為什么要講倫理？“畏懼論”“工具論”“目的論”三、跨國營銷的道德挑戰(zhàn)跨國營銷中的賄賂（1）便利支付；（2）對中間商支付傭金；（3）政治性捐贈；（4）現(xiàn)金支付跨國營銷中的歧視行為跨國營銷中的產(chǎn)品道德問題（1）企業(yè)將國內(nèi)禁止銷售的產(chǎn)品銷售到國外；（2）發(fā)達國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達國家；（3）有些產(chǎn)品本身無害處，但銷售到文盲多及衛(wèi)生條件差的國家或地區(qū)而出現(xiàn)使用中的道德問題跨國營銷價格中的道德問題（1）價格歧視；（2）價格欺騙；（3）價格傾銷四、企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任（Corporatesocialresponsibility，簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。市場經(jīng)濟下的企業(yè)與社會也有著千絲萬縷般的聯(lián)系。企業(yè)來自于社會，也必將還原于社會，這是一種新形勢下的社企關(guān)系。社會是企業(yè)的生存環(huán)境，沒有一個好的環(huán)境，企業(yè)也難以生存。企業(yè)在社會責(zé)任上的投入，往往能夠換回更大的社會資源補償和支持。四、企業(yè)社會責(zé)任排名公司名稱（英文）公司名稱（中文）社會責(zé)任評分1Starbucks星巴克8.292Unilever聯(lián)合利華8.183TheWaltDisneyC