康利爾龍洲灣工程營銷思考重慶中原

匯報目錄一、工程屬性解讀二、競爭市場分析三、工程營銷立意一、工程屬性解讀工程所在區(qū)域：巴南龍洲灣，規(guī)劃中的龍洲灣連接李家沱和魚洞，將是未來整個巴南區(qū)的新中心龍洲灣新區(qū)規(guī)劃為巴南政務(wù)、居住和商業(yè)核心區(qū)，規(guī)劃人口89萬人；龍洲灣區(qū)以渝南大道為界劃分為A、B兩個區(qū)域，A區(qū)處于興建中，B區(qū)處于土地儲藏階段；隨著新區(qū)政府搬遷及興建工程的逐步成熟，生活配套已經(jīng)逐步興起；目前板塊內(nèi)集中了區(qū)域內(nèi)較為高端的產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)客戶群體對該板塊有較好的預(yù)期。工程地塊規(guī)劃及周邊條件容積率和規(guī)模適中，工程具有較好的江景資源及人文景觀資源！工程主力產(chǎn)品戶型面積區(qū)間戶型戶數(shù)戶型比例70以下一房兩廳47.0014%70到80二房93.0027%80-100兩房半57.0017%100以上三房145.0042%合計342.00100%工程當前規(guī)劃產(chǎn)品以三房為主，兩房為輔，局部兩房半和一房！工程周邊配套與工程緊鄰的顏龍山水城一期商業(yè)已經(jīng)逐步成型；工程對面的濱江娛樂休閑帶處于正在建設(shè)之中，代表原區(qū)域文化的巴縣衙門與工程緊鄰；工程道路交通路面情況較好，已經(jīng)有局部公交車通過；離工程不遠處有一市政公園。小結(jié)根底經(jīng)濟指標：容積率及規(guī)模適中的社區(qū)交通規(guī)劃：道路通達性好，少量公交車輛生活、教育配套：享受臨近成熟及自身社區(qū)配套景觀資源：緊鄰市政公園，全觀江景，人文景觀巴縣衙門未來規(guī)劃：新行政中心旁、未來城市核心邊緣，熱點高端居住區(qū)工程關(guān)鍵詞提煉：工程屬性定位初判：未來行政中心及城市核心旁，自然景觀資源及人文景觀資源豐富，規(guī)模適宜的高端居住社區(qū)濱江路上環(huán)境優(yōu)越高端住區(qū)工程本位分析二、競爭市場分析工程競爭市場比照區(qū)域內(nèi)典型競爭工程分析浩立碧海灣總建面約270000㎡容積率約為3.0建筑密度僅為22.1%綠地率高達約40%建面價格：5300~5800元/平方米該工程目前主要銷售后面樓棟，二期銷售正臨江樓棟，三房產(chǎn)品可觀江，兩房半產(chǎn)品不看江，整體走勢較好。兩房半72.8平方米三房90.15平方米城南未來總占地面積：330畝總建筑面積：50萬方建筑密度：26%容積率1.8~2.5建面均價：4900元/平方米該工程首期銷售產(chǎn)品為花園洋房，并有局部躍層產(chǎn)品，整體走勢偏好，目前僅余躍層產(chǎn)品和局部平層三房產(chǎn)品在銷售。顏龍山水城總用地面積：170畝總建筑面積：34萬方綠化率：42.9%容積率：3.0建面均價：4300~4700元/平方米

兩房建面80平方米兩變?nèi)?9平方米當前正在推售的產(chǎn)品是工程中位置較差的樓棟，目前整體銷售約80%左右，剩余產(chǎn)品涉及一房、兩房和三房。典型工程與本工程比照分析項目名稱本項目浩立碧海灣城南未來顏龍山水城占地規(guī)模約110畝約125畝約330畝約170畝總建筑面積22萬方27萬方50萬方34萬方容積率3.03.01.8~2.53.0產(chǎn)品建筑形態(tài)高層/小高層高層洋房/小高層高層戶型特征100以上的三房為主,60~65平方米兩房和部分小三房及一房72.8平方米小三房及90.15平方米三房100平方米三房及部分躍層65平方米兩房及99平方米兩房變?nèi)勘日展こ谭治隹?，在同類型產(chǎn)品中,本工程三房略微偏大,兩房較為適中,容積率上較為一致,工程在產(chǎn)品上不居住產(chǎn)品上根本不具有核心競爭優(yōu)勢.巴南區(qū)整體需求市場分析兩房需求是區(qū)域主力,剛性需求特征較為明顯，緊湊型戶型是趨勢，其次是三房戶型需求，在龍洲灣片區(qū)比例略有增加。主要客戶構(gòu)成漁洞老城區(qū)：70%因素；在該區(qū)域已經(jīng)居住習(xí)慣，具有較強的區(qū)域情節(jié)，認為未來龍洲灣有較高開展?jié)摿?，一般不會輕易考慮對外遷移；李家沱及周邊地州縣：18%購置因素：認可區(qū)域環(huán)境，并認為交通改善后該區(qū)域有較高升值空間；九龍坡、大渡口、南岸片區(qū)：10%購置因素：同類型產(chǎn)品性價比。龍洲灣具有較好的江景資源和山景資源，政府的搬遷至此使未來前景看好；目前龍洲灣供給產(chǎn)品屬于區(qū)域內(nèi)相對高端，是區(qū)域內(nèi)較為集中的中高端產(chǎn)品區(qū)域；以剛性購置需求為主導(dǎo),產(chǎn)品戶型面積需求向緊湊型及具有贈送空間的方向開展;三房客戶購置時更看重景觀要素，對于景觀要素好點的產(chǎn)品，戶型可以適度放寬。主要客戶購置主要行為三、工程營銷立意項目形象層面：成就區(qū)域第一、全市一流的項目，樹立區(qū)域市場標桿！品質(zhì)和價格層面：品質(zhì)是價格和品牌的支撐，價格和品牌的實現(xiàn)只是結(jié)果！企業(yè)層面：樹立企業(yè)品牌，，實現(xiàn)康利爾的品牌重塑！現(xiàn)金流層面：提供安全、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，支持項目滾動開發(fā)！工程營銷目標思考愿景與事實的沖突工程在開發(fā)規(guī)模、開發(fā)指標、景觀資源擁有及配套設(shè)置等方面并不具備優(yōu)勢，并且在剛性需求為主導(dǎo)的區(qū)域需求市場特征上，工程以三房為主導(dǎo)的一期產(chǎn)品戶型有偏大的趨勢。解決方法：找準客戶特性，滿足客戶的差異化需求！三房客戶的需求特征購置趨向：多數(shù)為改善型需求，不僅在戶型功能性，更看重物業(yè)復(fù)合性綜合素質(zhì)的考察。同時對有限的城市自然景觀資源有較高的占有欲。支付趨向：擁有較強的支付能力，能夠承受相對較高的單價與總價，愿為景觀、效勞、產(chǎn)品附加值買單。產(chǎn)品要求：在滿足日常生活的需要根底上，強調(diào)品質(zhì)追求和細節(jié)處理。效勞要求：表達舒適的生活享受，要求提供的效勞在高質(zhì)量的同時，盡可能的復(fù)合與完善。同時保證自身生活的私密。心理特征：注重圈層感，愿意參與朋友的群體聚會，看中居住在周邊人群，更愿意住在朋友認同的居所。對于一個共有的江岸生活及城市生活的工程來說，對資源的訴求雖然直接，但在當前營銷方式眾多的情況下，卻很難讓客戶產(chǎn)生認識上的共鳴。浩立碧海灣，訴求一線的江景資源！城南未來，訴求其未來的地位優(yōu)勢顏龍山水城，訴求山水資源成功的工程營銷絕不是簡單的追隨！三房客戶對品質(zhì)生活的追求，除了在景觀等資源的占有上，更在于對居住環(huán)境整體所表達的生活感受……一系列事件引發(fā)的思考……2021年9月1日，巴南正式啟動文化中心建設(shè)！將是我市規(guī)模最大、功能最齊的文化中心！巴南重新建立巴縣衙門，傳承巴縣悠久的歷史文化傳統(tǒng)！自大劇院落成后，歌舞劇、話劇等系列文化劇在重慶劇院演出，均獲得較好的效果！精神上的需求越來越被中高端客戶群體所看重！與此對應(yīng)的是……巴南區(qū)歷史悠久，前身是千年歷史名邑巴縣，早在3000多年前的商代，巴人就在此繁衍生息，立國建都——巴渝文化的代言。工程建筑立面富有文化氣息，還與生活的內(nèi)涵——水岸文化生活的代言。巴縣衙門選址即在工程對面，希望打造成為巴南標志性旅游景點——巴渝文化精髓的代言。工程營銷定位重慶第一個水岸文化生活社區(qū)一方面，通過對巴南文化的深度開掘滿足巴南自身客戶的區(qū)域情節(jié)；另一方面，通過高端客戶群體對文化理解的清晰定位，打造其具有精神歸屬感的生活圈。處于第一的位置，總有更多的話題可以引起討論，獲得消費群體更多的關(guān)注。工程營銷定位形象演繹有內(nèi)涵的生活有故事的家工程案名建議：水岸金洲水印長洲通過挖掘巴南一些具有文化深度街道特點，將其用小品雕塑的方式表現(xiàn)出來；一方面表達出工程文化主題，另一方面，在展示期間通過繁華的夜景昭示其未來的繁榮的城市生活！車輛行使中的巴南濱江線，當所有工程的廣場都展示出一致平淡的內(nèi)容時，這里的廣場卻可以成為閱讀城市文化的標志——星光文化廣場在對面的巴縣衙門只有其形的時候，或許星光文化廣場更具有吸引游客的興趣！主題園林：不僅僅表達出園林的精致的欣賞性，更顯示出工程社區(qū)生活內(nèi)涵和生活趣味，使少有其趣、老有其樂！水景主題和就地取材的原石搭配，充分表達出濃郁的重慶外鄉(xiāng)山水情結(jié)繁華之中所沉淀的，不僅僅只是記憶，更是生活中的那一絲淡定！與工程開發(fā)理念對應(yīng)的主題售房部及樣板房，全方位展示工程品質(zhì)及風(fēng)格！教育——展示文化的根基引入較為社會上知名度較好的幼兒園，在可能的情況下，與區(qū)域內(nèi)較好的小學(xué)形成聯(lián)誼，為業(yè)主子女提供較好完善的教育體系。工程商業(yè)——形象支撐根底精明的自持使工程入駐商家更有針對性，對工程的主題和形象有較好的支撐！工程商業(yè)定位功能定位：35%滿足社區(qū)客戶生活的配套型商業(yè)；65%為輻射龍洲灣周邊片區(qū)及未來局部旅游型客戶；工程商業(yè)形象定位復(fù)原重慶水岸的優(yōu)雅時光建立超越競爭的工程整體推廣戰(zhàn)略形象展示策略組合媒體策略事件營銷策略活動營銷策略昭示性展示售樓處展示景觀示范區(qū)示主題樣板層展示戶外覆蓋方案平面媒體營銷細分渠道營銷樣板示范區(qū)開放品牌合作單位簽約儀式……工程整體推廣戰(zhàn)略圈層活動酒會國學(xué)茶藝表演…………！價格策略低開高走策略緊迫性推售氣氛；少量加推策略形象展示策略——昭示性展示形象展示策略——售樓處展示形象展示策略——景觀示范區(qū)展示形象展示策略——主題樣板房展示組合媒體策略——戶外覆蓋在魚洞人流較為集中地方及魚洞出行節(jié)點路線設(shè)立戶外廣告，到達工程形象傳播組合媒體策略——平面媒體組合媒體策略——渠道細分公交車車內(nèi)掛旗〔魚洞~朝天門、解放碑〕公交車；工程樓體發(fā)光字；短信；輕軌開通后車內(nèi)吊旗。價格策略——低開高走策略低開高走價格策略對工程操作的有利方向：前期低開，便于工程快速集中客戶，擁有較好的客戶根底，從而能在后續(xù)銷售中通過業(yè)主活動提升工程現(xiàn)場人氣；首期客戶購置后，在后期增值的過程中業(yè)主感受到獲利的效應(yīng)，更愿意推薦朋友購置；有利于工程價格的持續(xù)調(diào)整，與市場進行緊密的結(jié)合。普通銷售模式轉(zhuǎn)化為”喊控互動“模式開盤銷售營造”緊迫認購“環(huán)節(jié)對各細節(jié)進行精準把控保證項目到場客戶95%左右的成交率開盤營銷組織場地功能板塊劃分明確場地動線合理組合工作人員責任明確細節(jié)是最終成功的關(guān)鍵！價格策略——緊迫性推盤策略價格策略——少量多推策略首期建議推出一期中的一棟產(chǎn)品，在客戶基數(shù)大而數(shù)量少的情況下，能夠?qū)θ藲夂蛢r格起到較好的保證，隨后采用分批推售的形式，集中在周末進行持續(xù)少量推盤，保證每次推出都能消化到70%左右，剩余30%在后續(xù)進行消化，使工程價格能夠獲得階梯的提升，并能在市場上保持較好的效應(yīng)。事件營銷策略——樣板示范區(qū)展示事件營銷策略——合作單位簽約在媒體與信息越來越興旺的今天，傳統(tǒng)廣告模式對于消費者的影響力正在減弱，消費者對信息越來越排斥。在這種情況下，活動營銷的價值正在日益突顯，它具有躲避消費者接收信息的阻力，提高消費者的參與熱情，并加強注意力與認同感的作用。活動營銷策略——文化展示活動活動營銷策略——名家茶藝及書畫演繹，提升文化附加價值渠道拓展——建立立體化營銷體系渠道1——與工程主要產(chǎn)品具有購置實力的周邊企業(yè)的互動，通過小型產(chǎn)品推薦會針對巴南周邊大中企業(yè)員工進行工程針對性傳播。渠道2——針對工程附近具有較強購置實力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行巡展渠道3——針對周邊拆遷群體進行巡展，挖掘拆遷中具有較強購置能力的客戶。通過在線宣傳和線下管道的結(jié)合，以到達建立市場形象和達成銷售目標的雙重目的。周邊拆遷群體進行巡展：300組開盤前客戶積累目標根據(jù)中原公司操作中高端工程經(jīng)驗，保證一期開盤銷售200套以上，按保守量15：1的成交比例，需要意向客戶數(shù)量約3000組。預(yù)計工程正式推廣啟動為3個月，開盤前兩個月正式進入售房部。周邊企業(yè)針對性產(chǎn)品推薦會積累：200組鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行巡展：700組售房部2個月客戶積累：1800組〔平均每天30組〕權(quán)重分析本案城南未來浩立半島龍顏山水城區(qū)位環(huán)境86787交通107868區(qū)位配套981069發(fā)展商品牌86886項目規(guī)模771088戶型107886園林規(guī)劃89778景觀資源77767硬件檔次88886社區(qū)配套88888建筑外觀98887物管服務(wù)89886合計100