[西湖人居啟航計劃]

[濱江晉業(yè)西湖區(qū)項目價值達成報告][東莞中原事業(yè)二部榮譽出品][Dongguan.12.2009]221世紀，一個新的流行詞匯：發(fā)現一種新的思考哲學：發(fā)現哲學3中原認為：沒有發(fā)現的眼光，就無法尋找到一個事物最真實、最美麗的一面發(fā)現哲學：是一種直面世事困惑和挑戰(zhàn)的生活美學；發(fā)現哲學是保有童心，不斷探知生活價值的態(tài)度；中原認為：營銷的根本即是發(fā)現項目的顯性價值和隱性價值，進而將各項價值轉化為利潤發(fā)現哲學：對，要學會用發(fā)現的眼光看世界，任何事情總是有好的一面；發(fā)現是一種習慣；發(fā)現哲學42009年歲末：中原地產以經營東莞6年、深耕石龍3載積累近6000批石龍高端客戶資源、創(chuàng)造兩大品牌豪宅銷售奇跡的優(yōu)勢，以最熟悉石龍客戶的眼光和最為專業(yè)負責的態(tài)度，與您共同發(fā)現隱藏在濱江晉業(yè)西湖項目背后的宏偉價值藍圖5發(fā)現·西湖怎樣的西湖？西湖面臨何種機遇與挑戰(zhàn)？162區(qū)域機遇與挑戰(zhàn)1區(qū)域現狀分析3總結及啟示區(qū)域及市場價值分析Chapter17——我們發(fā)現，石龍的西湖一直很繁華西湖區(qū)新城區(qū)老城區(qū)石龍鎮(zhèn)“一江三埠”整體規(guī)劃格局>>老城區(qū)：宜商宜住區(qū)域特征：接壤石碣鎮(zhèn)，早期的石龍文化發(fā)源地，居住人口密集，商業(yè)環(huán)境優(yōu)越。代表符號：中山路商業(yè)街、綠化路商業(yè)街、興龍路商業(yè)街、大華廣場、早期民居群落等>>新城區(qū)：高端純居住區(qū)域特征：鎮(zhèn)政府所在區(qū)域，后期規(guī)劃引導發(fā)展，大牌開發(fā)商紛紛進入，形成密集式高尚居住群落，但目前商業(yè)配套較弱；代表符號：聚龍灣、世紀濱江、佳兆業(yè)中央豪門、帝景灣>>西湖區(qū)：商賈旺地，人居氛圍弱區(qū)域特征：依托莞龍路，形成物流批發(fā)基地，聚集服裝、電子、五金等各類專業(yè)型市場，商務氛圍異常濃厚，區(qū)域居住人口以外埠經商人士為主，流動性大，居住氛圍較弱。代表符號：電子城、服裝城、五金城等專業(yè)市場群聚，百年商賈旺地繁華的西湖8——我們發(fā)現，未來的西湖會更繁華>>石龍新火車站/輕軌r2線石龍新火車站位于西湖區(qū)，占地14萬平方米，預算總投資8億元；車站預設兩層，地上一層為為火車站，與廣深鐵路連接，地下一層為東莞軌道交通R2線起點站；車站與輕軌線路實現無縫接駁，建成后預計年發(fā)送旅客1000萬人次，相當于每日3萬人次，遠期設計規(guī)模為2000萬人次，將成為東莞最大的運輸樞紐。兩個項目建成后，城區(qū)前往石龍僅需12分鐘，前往廣州僅需20分鐘，前往深圳僅需30分鐘，另外，車站還專設直通口岸，前往香港也僅需40分鐘，屆時，一個以石龍西湖為原點的真正意義上的1小時國際都市生活圈將快速形成。新火車站與輕軌站都于今年4月份同時動工，預計將于2010年投入使用，這將極快地拉動石龍經濟的發(fā)展，尤其對西湖區(qū)而言，將成為繁華的又一次升級輕軌、新火車站，雙線拉動起始站：石龍輕軌R2線新火車站成長的西湖東莞市委書記劉志庚：新火車站與R2線實現無縫接駁，2011年的西湖將崛起一個集國鐵、城軌、公路交通為一體的綜合交通樞紐。9新鴻基項目龍城國際中央豪門卓越東江帝景灣本項目佳兆業(yè)西湖項目聚豪名軒世紀濱江彩虹灣聚龍灣聚豪華庭——我們發(fā)現，西湖的人居發(fā)展很慢在售項目1-2年潛在項目2011年后項目西湖區(qū)房地產開發(fā)項目寥寥無幾>>石龍住宅市場發(fā)展特點：新城區(qū)：發(fā)展迅猛，前期受世紀濱江等成功項目帶動，后期在品牌開發(fā)商—佳兆業(yè)的引領下，區(qū)域價值逐漸增強，開發(fā)量逐年增多，形成石龍人心目中的高尚住宅密集區(qū)；老城區(qū)：以商業(yè)舊改項目為主，住宅項目供應較少；西湖區(qū)：近期僅有聚豪名軒在售，現已基本售罄，后期有本項目及佳兆業(yè)西湖項目潛在供應，但總體而言，住宅開發(fā)量少，發(fā)展速度緩慢。綜合對比：新城區(qū)住宅開發(fā)量遠遠大于老城區(qū)及項目所在西湖區(qū)已售項目典型尷尬的西湖10——我們發(fā)現，項目是西湖未來兩年唯一供應項目2010-2011年，西湖唯一項目建面容積率預計套數預計產品類型預計上市時間佳兆業(yè)·中央豪門三期9.6萬㎡3.51302套109-117㎡三房/144平米四房2010年年初新恒基·奕翠園46.5萬㎡4.3規(guī)劃未定別墅/大面積三房、四房預計年底動工，2011年上半年上市佳兆業(yè)西湖項目27萬㎡——未定預計2012年后開發(fā)項目建面產品類型供應總量剩余存量銷售均價預計銷售周期佳兆業(yè)·帝景灣15.5萬㎡145㎡三房/160-180㎡四房/220-280㎡五房626套234套8500元/平米平均40套/月，預計明年上半年售罄佳兆業(yè)·中央豪門二期6.4萬㎡

47-50㎡公寓/117-132㎡三房

569套

293套

5400元/平米平均45套/月，預計09年上半年售罄龍城國際27萬㎡

55㎡一房/81-89㎡兩房/130-160㎡三房/160-180㎡四房

2040套762套4600元/平米平均25套/月，預計還需2-3年銷售期卓越東江3.6萬㎡81-93㎡兩房/129-138平米三房244套

151套5100元/平米銷售速度較慢，預計1年內售罄在售項目潛在項目尷尬的西湖11西湖—大繁華，少居住如何借勢區(qū)域崛起，引領住宅開發(fā)興起？百年商賈旺地，物流批發(fā)產品異常發(fā)達新火車站、輕軌站建設，未來潛力無限住宅市場發(fā)展緩慢，近年來開發(fā)項目稀少西湖未來住宅供應不足，本項目唯一性凸顯核心問題發(fā)現·領悟12time住宅發(fā)展水平低沉寂階段爆發(fā)階段衰老階段高沉寂階段：區(qū)域商貿價值高，寸土寸金，多開發(fā)專業(yè)市場或商場為主，住宅開發(fā)陷入低迷，客戶外流其他區(qū)域爆發(fā)階段：隨著商貿業(yè)的快速發(fā)展，以及城市規(guī)劃重大利好的促進，區(qū)域人口逐漸增多，尤其是外來經商人口，致使住房需求膨脹，開發(fā)量逐漸增多，市場蜂值凸現，區(qū)域客戶開始回流衰老階段：可開發(fā)土地供應逐漸減少，區(qū)域需求逐漸飽和，住宅開發(fā)轉入中心舊改區(qū)，主要以公寓類產品為主傳統(tǒng)商貿區(qū)一般以商場及市場的經營為主，土地利用價值很高，多不會用于住宅開發(fā)，致使一段時間內住宅開發(fā)水平陷入低迷，但由于區(qū)域存在支付能力較強的龐大外來經商群體，一旦本區(qū)域出現一個高品質地標型居住項目，必將引領區(qū)域市場崛起，從沉寂階段邁入爆發(fā)階段。項目使命：承接歷史繁華，以地標級姿態(tài)改寫西湖人居現狀，引領石龍高端居住新時代傳統(tǒng)商貿繁華區(qū)域住宅發(fā)展模型13誰來引領西湖？發(fā)現濱江晉業(yè)西湖項目價值，是否能夠承擔使命？2142項目價值挖掘1項目本體分析3總結本體分析及價值挖掘Chapter215東至北至西至南至西湖一路北、舊村舍舊商品公寓東江、江南中路舊村舍北面望江，自然景觀最為豐富，但江南中路及東面西湖一路北有部分噪音影響南面及西面舊式公寓及村屋對項目將產生一定影響項目北面望江、視野開闊，屬于絕佳江景資源項目；有較輕微的交通噪音干擾，周邊舊建筑影響整體生活環(huán)境。項目四至16指標數據占地面積8986.12㎡總建筑面積38864.92㎡容積率3總建筑密度23.99%總綠化率37.43%總戶數308套建筑密度≤17%建筑高度96.4米項目規(guī)模相對較小，屬于精品社區(qū)，稀缺感強；園林面積較小，可發(fā)揮空間不足，但宜于打造一定主題；建筑高度為96.4米，為東江南岸最高建筑標地。項目經濟指標17

一房三房兩廳一衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)合計面積659510924111套數1628154297比例44％32％24％100％>>戶型特點：戶戶觀江，家家賞景；三房為主，緊湊空間，方正實用；一房靈活多變，可拆可合；高贈送率，入戶花園、飄窗設計主衛(wèi)衣帽間配置項目整體戶型素質較高，局部優(yōu)化建議詳見后篇。項目產品分析18SWOT優(yōu)勢strength劣勢weak位處西湖，坐享城市大繁華；北望東江，擁攬一線闊綽江景；僅308席觀江上座，非常稀缺；國際都市風格建筑，品位優(yōu)雅；戶型方正實用，贈送率高；本土實力品牌—濱江晉業(yè)出品項目規(guī)模小，沒有社區(qū)感；園林面積有限，空間不足臨路兩側存在噪音干擾；周邊農民房檔次很低機會oppartunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢石龍房地產市場需求旺盛；輕軌R2線、石龍新火車站建設；西湖面臨騰飛機遇；1-2年內，西湖無項目供應借勢市場空白機遇與西湖騰飛機遇，打造西湖標桿性物業(yè)，引領西湖住宅市場崛起放大西湖未來國際都市遠景，強化區(qū)域及項目價值，克服村屋及規(guī)模性劣勢威脅threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，化解威脅面臨新城區(qū)樓盤強勢競爭；香港大牌開發(fā)商新鴻基進駐強調項目在西湖及西湖南岸的唯一性價值；強調本土價值及世紀濱江成功案例以長遠目光看西湖SWOT分析總結192項目價值挖掘1項目本體分析3總結本體分析及價值挖掘Chapter220國際都市主義新鎮(zhèn)，珠三角半小時大繁華價值一：國際宜居城鎮(zhèn)價值二：半小時都市圈價值三：百年商賈繁華關鍵詞：國際化……都市化……便捷化……大繁華……價值挖掘—區(qū)域價值21價值挖掘—資源價值一線南岸江景資源，縱攬無界壯闊人生對于石龍，東江不僅僅是休閑的景致，更是精神的圖騰和財富的象征，凡顯赫者，必居于東江畔；項目座落于東江南岸，資源天賦異稟，可觀覽一線江景，前后開揚，視野遠闊；對比兩岸，項目所在西湖南岸觀江效果遠遠優(yōu)越于新城北岸，所看到的江景更為恢弘壯闊。22東江南岸地標建筑，國際都市生活界面96.4米，南岸第一高度，彰顯地標級偉岸氣魄；簡潔優(yōu)雅的外立面造型，與溫婉的東江相互輝映，蕩漾出國際都市生活格調；價值挖掘—建筑價值23戶戶觀江，家家望景方正實用，超高贈送308席，只為少數珍藏顯赫生活生態(tài)生活舒適生活稀貴生活尊貴稀缺產品，創(chuàng)造多元生活價值！價值挖掘—空間價值24本土實力品牌，專注濱江高尚生活運營【2006，世紀濱江】【2010，濱江豪園】濱江晉業(yè)價值挖掘—品牌價值2010，濱江宏圖再展25項目—地標級，限量版，實力鉅作區(qū)域價值—國際都市主義新鎮(zhèn)，珠三角半小時大繁華資源價值—無遮擋一線開闊江景，坐享壯闊人生建筑價值—地標級建筑形象，國際級都市界面空間價值—尊貴稀缺產品，無限生活空間品牌價值—本土實力巨擎，再獻濱江鉅作核心解答項目價值總結本項目完全具備西湖地標實力，足于引領西湖住宅市場強勢崛起26憑何引領西湖？發(fā)現鐘情西湖的客戶，發(fā)現鐘情項目的客戶！3272典型客戶訪談1石龍客戶研究3項目客戶定位客戶研究及定位Chapter328目標客戶的真實需求目標客戶鎖定客戶研究了解客戶的真實需求，鎖定客戶核心價值，有效引導客戶購買。1、區(qū)域成交客戶特征2、潛在典型客戶研究3、客戶分類與價值判斷４、核心客戶價值梳理29模型來源：美國學者特利高發(fā)明，該方法的基本含義是“合理的思考程序”，是一個應用相當廣泛的管理工具。1、明確課題2、原因分析3、方案設計4、潛在問題分析5,作出結論行動成果設定目的設定目標創(chuàng)造方案比較選擇預防風險明確為什么選擇方案目的要達到的具體標準根據目的、目標創(chuàng)造方案根據目標比較各備選方案預測所選方案的風險并改善分析方法：KT決策法30第一步：石龍成交客戶特征分析數據說明：總客戶樣本為1126批，其中帝景灣398批，中央豪門728批；龍城國際數據采用現場銷售訪談方式獲取調查概況：主要針對大石龍片區(qū)中原代理樓盤—佳兆業(yè)·帝景灣、佳兆業(yè)中原豪門及龍城國際三大在售住宅項目成交客戶進行針對性分析。（備注：卓越東江由于成交套數較少，客戶樣本不具代表性，故在此不作分析）調研方法：此次調研主要是針對石龍片區(qū)在售樓盤的已成交客戶進行的，客戶資料整理是由現場中原業(yè)務員協(xié)作完成，客戶交叉分析和數據研究是由負責專業(yè)數據研究工作的策劃同事完成。31中原石龍代理項目客戶調查統(tǒng)計——佳兆業(yè)·帝景灣32中原石龍代理項目客戶調查統(tǒng)計——佳兆業(yè)·帝景灣33>>成交客戶總結：家庭結構：全為兩代以上家庭，4口之家和5口之家占最大比例，共約65%，客戶年齡結構稍顯較大；職業(yè)特征：私營企業(yè)主最多，占39%，其次為個體工商戶和企事業(yè)單位中高層領導，客戶社會層次較高；客戶來源：客戶主要來源于石龍本地，以老城區(qū)為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶比例約10%；購房目的：主要為換房客戶—改善型置業(yè)需求，多為二次置業(yè)和多次置業(yè)客戶，購買主要目的為自住或自住兼投資，純投資客戶較少；購買用途：用于作第一居所與第二居所的客戶比例幾乎相同購房動力：購買帝景灣的客戶51%看中項目稀缺的江景資源，31%被新城中心地段吸引，其次為佳兆業(yè)品牌和項目戶型設計；中原石龍代理項目客戶調查統(tǒng)計——佳兆業(yè)·帝景灣34中原石龍代理項目客戶調查統(tǒng)計——佳兆業(yè)·中央豪門35中原石龍代理項目客戶調查統(tǒng)計——佳兆業(yè)·中央豪門36>>成交客戶總結：家庭結構：三口之家為主，占32%，其次為四口及五口之家，另外兩口之家也有

15%，足見客戶結構比帝景灣年輕；職業(yè)特征：客戶職業(yè)較為分散，最多為個體工商戶，占23%，私營企業(yè)主、企事業(yè)單位白領、企事業(yè)單位白領及政府公務員比例相當；客戶來源：客戶大部分來源于石龍，尤其是老城區(qū)，其次為周邊鎮(zhèn)區(qū)；購房目的：主要為二次置業(yè)客戶—改善型需求，但首次置業(yè)客戶也占28%；購買用途：客戶購買中央豪門主要用于作第一居所；購房動力：佳兆業(yè)品牌及新城中心地段是驅使客戶購買的核心動力，其次為物管及戶型；中原石龍代理項目客戶調查統(tǒng)計——佳兆業(yè)·中央豪門37>>成交客戶總結：家庭結構：產品結構線較為豐富，導致產品客戶群較廣泛，但主要以三口及四口之家為主；職業(yè)特征：客戶職業(yè)較為分散，最多為個體工商戶、企事業(yè)中高管及企事業(yè)白領三類階層；客戶來源：客戶以老城區(qū)及西湖區(qū)為主，主要為與石龍有工作緣的新石龍人，即工作在石龍的外籍人口，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶較少。購房目的：以首次置業(yè)者居多，但四房以老城區(qū)原著民改善需求為主購買用途：客戶購買龍城國際主要作為第一居所；購房動力：新城中心地段及項目價格；石龍在售項目客戶調查統(tǒng)計——龍城國際—資料來源于龍城國際物業(yè)顧問現場訪談38區(qū)域客戶置業(yè)特點總結區(qū)域市場仍以石龍客戶為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶相對較少；石龍區(qū)域范圍較小，各片區(qū)消費客戶流通較為頻繁；老城區(qū)居住人口最密集，且無住宅供應，所以外溢最為明顯；石龍置業(yè)客戶主要為私營企業(yè)主、個體工商戶、政府公務員、企事業(yè)中高管、企事業(yè)單位職員五類人群。39客戶區(qū)域職業(yè)分布總結03

企業(yè)主、企業(yè)中高管：依托新圍工業(yè)區(qū)等；個體工商戶：中山路、綠化路、興龍路繁華商業(yè)街等事業(yè)單位中高管：學校管理者、醫(yī)院管理者等企事業(yè)單位職員：學校教師、醫(yī)院醫(yī)生、銀行職員、保險職員等老城區(qū)新城區(qū)西湖區(qū)

企業(yè)主，企業(yè)中高管：依托黃洲工業(yè)區(qū)等事業(yè)單位中高管：學校教師、醫(yī)院醫(yī)生等企事業(yè)單位職員：學校教師、醫(yī)院醫(yī)生、銀行職員、保險職員等政府公務員：鎮(zhèn)政府企業(yè)主，企業(yè)中高管：依托西湖產業(yè)園；個體工商戶：各類型專業(yè)批發(fā)市場；事業(yè)單位中高管：學校管理者、醫(yī)院管理者等企事業(yè)單位職員：學校教師、醫(yī)院醫(yī)生、銀行職員、保險職員等石龍各片區(qū)核心置業(yè)客戶群402典型客戶訪談1石龍客戶研究3項目客戶定位客戶研究及定位Chapter341ConsumerInsight消費者洞察我們唯一的辦法：對石龍片區(qū)潛在需求客戶進行調查研究。消費者洞察系統(tǒng)框架第一步第二步第三步描述客戶特性結合客戶問卷和深度訪談，建立目標客戶KPI體系根據目標客戶特征甄別有效客戶客戶分類與價值判斷核心客戶價值梳理美國SRIinternational公司發(fā)表的策略工具42石龍典型客戶專訪結果中原通過電話采訪、面對面專訪等途徑對石龍12位各區(qū)域、各職業(yè)類型客戶進行深入溝通，并予以歸納總結，從中尋找共同特征43典型客戶訪談小結：

客戶區(qū)域

核心群體

群體特征

家庭結構

居住現狀

置業(yè)特征

置業(yè)敏感點

西湖區(qū)

個體工商戶

外籍人士為主，看重生意發(fā)展，注重圈子及下一代成長

三口、四口之家為主

一部分在老城區(qū)租房，一部分人已在石龍置業(yè)

在東莞首次置業(yè)

地段、交通、品牌、品質、總價、

私營企業(yè)主

本地人或來石龍時間較長外籍人，年齡較大，注重品位及享受

四口以上家庭

多居住在新城在期開發(fā)高檔社區(qū)，如世紀濱江、聚龍灣等

屬于多次置業(yè)

資源、環(huán)境、品牌、物管、生活方式

企事業(yè)中高管

青年一族，有車、注重事業(yè)發(fā)展

三口或四口之家

租住或置業(yè)在新城高檔小區(qū)

多為二次置業(yè)者

資源、環(huán)境、品質、品牌

企事業(yè)單位職員

年輕一族，生活較為時尚

兩口之家或三口之家為主

租住在老城區(qū)或自建房

首次置業(yè)者

區(qū)位、地段、單價、總價

老城區(qū)

個體工商戶

本地原著民為主，思想及行為較為傳統(tǒng)

四口以上家庭

居住在老城自建房或新城高檔社區(qū)

改善性置業(yè)或為子女購房

資源、環(huán)境、品牌、品質、升值潛力私營企業(yè)主閱歷豐富，注重社區(qū)圈子交際四口以上家庭居住于老城早期別墅區(qū)或新城高檔社區(qū)改善性需求及投資需求資源、環(huán)境、品牌、升值潛力企事業(yè)中高管外籍人士為主，較注重事業(yè)與家庭三口及四口主家為主租房或一次置業(yè)自住需求為主、部分為改善性需求品質、品牌、物管、價格

事業(yè)單位職員

教師、醫(yī)生為主，教育程度較高

兩口或三口之家

租住在老城或與父母合住一起

首次置業(yè)者

區(qū)位、地段、單價、總價

新城區(qū)

私營企業(yè)主

以外來企業(yè)主為主，行事低調，注重品位

四口以上家庭

租住在新城高檔社區(qū)

在外地有很多物業(yè)

資源、環(huán)境、品牌、升值潛力

企事業(yè)中高管

青年一族，有車、注重家庭與事業(yè)發(fā)展

三口或四口之家

租住或置業(yè)在新城高檔小區(qū)

多為二次置業(yè)者

資源、環(huán)境、品質

政府公務員

本地人為主，性格沉穩(wěn)老練，行事低調

四口以上家庭

居住在新城早期開發(fā)高檔社區(qū)

多重置業(yè)者、改善性需求

區(qū)域、資源、環(huán)境、升值潛力事業(yè)單位職員較為務實，喜歡跟風，注重家庭，年青一族三口或四口之家為主

租房或居住于新城一些早期開發(fā)中檔樓盤

多為首次置業(yè)或二次置業(yè)區(qū)位、價格中高階層對西湖未來發(fā)展有一定認知，并有一定意愿在西湖置業(yè)或投資看好西湖發(fā)展，因工作情結樂于在西湖置業(yè)或投資中高階層對西湖未來發(fā)展有一定認知，并有一定意愿在西湖置業(yè)或投資442典型客戶訪談1石龍客戶研究3項目客戶定位客戶研究及定位Chapter345尋找西湖階層·尋找東江階層46客戶區(qū)域客戶職業(yè)主力需求戶型面積購買本項目可能因素與本項目契合度西湖區(qū)個體工商戶小三房、舒適三房、中等面積四房區(qū)域、江景、品質★★★★★私營企業(yè)主大面積戶型、投資型小戶區(qū)域、江景、投資★★★★企事業(yè)中高層管理者小三房、投資性三房區(qū)域、江景、戶型、品質★★★★★企事業(yè)單位職員兩房、小三房區(qū)域、江景、價格★★新城區(qū)政府公務員大面積四房以上或投資型小戶區(qū)域、江景、投資★★★私營企業(yè)主大面積四房以上或投資型小戶區(qū)域、江景、投資★★★企事業(yè)中高層管理者小三房、舒適三房、中等面積四房區(qū)域、江景、戶型★★★老城區(qū)個體工商戶小三房或大面積四房以上區(qū)域、江景、投資★★★私營企業(yè)主大面積四房以上或投資型小戶區(qū)域、江景、投資★★★企事業(yè)中高層管理者小三房、舒適三房、中等面積四房區(qū)域、江景、戶型、品質★★★★客戶匹配性分析自住需求引導為主，投資需求引導為輔投資需求引導為主，自住需求引導為輔47主力客戶重要客戶偶得客戶屬性：長期在此經商謀生的外地人以及西湖區(qū)本地人，具有較強的地緣情節(jié)；置業(yè)目的：外地商人自住或本地居民改善性需求；客戶特征：閱歷較為豐富，善于盤算，喜歡斤斤計較；經濟狀況：28-40歲，收入較高高、經濟實力較強，購買力及消費力強西湖區(qū)個體工商戶、企事業(yè)中高層管理者石龍片區(qū)私營企業(yè)主、政府公務員及老城、新城個體工商戶、企事業(yè)中高管屬性：看好西湖區(qū)未來發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)目的：自住兼投資或為子女買房客戶特征：成熟老練，善于把握機會，重視下一代生活經濟狀況：30-50歲，經濟實力強，購買力和消費力強其他鎮(zhèn)區(qū)客戶、深港臺客戶由于地緣、親緣或生意關系，樂意在石龍置業(yè)或投資的客戶、項目客戶定位48客戶階層界定中間階層高端階層中收入階層低收入階層3、個體工商戶4.企業(yè)中高層管理人員高收入階層中等收入階層1、企事業(yè)單位白領1.

政府公務員2.私營企業(yè)主49事業(yè)略有成就，但仍在拼搏階段，關注能被社會認可社會閱歷豐富,朋友眾多,接觸面廣，對于社會及經濟發(fā)展有敏銳的嗅覺居住為主要用途，喜愛追求有品牌、有檔次、有品位的物業(yè)做事低調，為人內斂，但要面子，要求居所能體現其身份注重家庭生活，關注下一代成長,為了給小孩提供優(yōu)越的成長環(huán)境,可以傾其所有具有一定的財富基礎，財富觀成熟目標客戶共性描述：喜愛與小孩一起游玩,享受天倫之樂他們是：這座城市的新貴仕50怎樣引領西湖？發(fā)現項目核心價值，發(fā)現與眾不同的營銷策略！4512項目戰(zhàn)略定位1項目競爭關系3項目形象定位項目營銷策略思路Chapter44營銷策略執(zhí)行52未來競爭對手鎖定剩余762套，兩房/三房/四房/至少仍需2年以上2010年上半年2010年下半年2011年上半年中央豪門2期帝景灣龍城國際卓越東江中央豪門3期新鴻基項目本項目剩余200套，預計上半年售剩余293套，除公寓外，上半年大部分清貨剩余151套，貨量較少總貨量1300余套，3房為主，預計10年上半年上市，周期長40萬平米，產品線豐富，預計11年初推出預計10年下半年入市，小三房/舒適三房為主從入市時機及產品分析，本項目未來競爭對手主要為石龍三大項目—佳兆業(yè)·中央豪門3期、新鴻基項目及龍城國際存貨53競爭對比分析與競爭對手相比，本項目在區(qū)域價值及景觀價值方面具有競爭優(yōu)勢項目規(guī)模有限，自身配套無法與大社區(qū)比擬，但區(qū)域配套更為成熟西湖區(qū)未來崛起，前景勝于新城，本項目在區(qū)域價值引導上具有絕對優(yōu)勢濱江晉業(yè)為本土品牌，曾成功開發(fā)知名項目—世紀濱江，在石龍積攢良好口碑，但佳兆業(yè)與新鴻基同為知名上市品牌，影響力不可忽略本項目江景資源絕佳，且位于北岸望江，效果優(yōu)于新鴻基項目產品滿足舒適性居家需求，但附加值及舒適度無絕對領先優(yōu)勢54項目競爭優(yōu)勢梳理我是我有我最石龍未來大繁華區(qū)域一線臨江地小規(guī)模地塊小三房、三房為主居家產品一線南岸絕美江景國際都市建筑外形308席戶戶觀江稀缺席位方正實用空間價值本土實力品牌濱江鉅作區(qū)域、江景、稀缺55“核心競爭力模型“確定戰(zhàn)略發(fā)展方向環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現了區(qū)位價值和自然資源稟賦人文：需要長時間積累，為領導者品牌的標志服務：品牌的力量，屬于真正主流品牌開發(fā)商的競爭力要素產品：典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件『客觀性』主動式被動式『主觀性』1423產品服務人文環(huán)境新進者品牌和影響力社會資源和氛圍區(qū)域價值自然資源CASE帝景灣：環(huán)境+人文+服務中央豪門：人文+服務龍城國際：產品+人文卓越東江：產品√本項目競爭戰(zhàn)略：環(huán)境（區(qū)域、江景）+產品（稀缺性）56項目競爭占位領導者—壟斷價格—產品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值市場領跑者，行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場中小規(guī)模非主流市場敏銳的機會主義者領導者本項目——形象上的領導者，策略上的挑戰(zhàn)者57項目營銷戰(zhàn)略項目營銷戰(zhàn)略：顛覆新城壟斷地位，自主建立新的評價標準，完全展示項目核心價值，超越競爭，實現量價目標。58項目戰(zhàn)略分解超越戰(zhàn)略放大區(qū)域遠景強調資源占有營造項目稀缺感、尊貴感實現策略：形象、推廣、展示、活動、渠道、價格591形象策略形象定位、推廣語、案名、形象演繹，創(chuàng)造超越性形象占位形象定位東江岸·世界邸東江：五千年流淌，融入石龍骨子里的精神血液；岸：以岸劃定疆界，此岸藏納人生；世界：江的世界，城的世界，半小時國際世界；邸：不止于居住的建筑，而是納賞世界的府邸。案名及推廣語案名濱江·龍岸推廣語與世界共此岸！備選：世界，在此靠岸！備選：濱江·南岸1號、濱江·西湖1號62與世界共此岸！流淌千年的東江夢想2010年，泊岸西湖從此，城市將以新的角度欣賞世界63城市正在快速崛起，一個全新的世界即將孕育而生，輕軌、新火車站，輝映著一段不可復制的傳奇未來與世界共此岸！652推廣策略差異化、符號化、系統(tǒng)化推廣，建立超越性口碑聲譽66差異化、符號化推廣差異化本項目和石龍主要競爭項目的區(qū)別在于本項目為西湖區(qū)未來2年內唯一江景項目，必須在形象中強調這一核心優(yōu)勢，并放大西湖區(qū)生活方式的引導，不僅是賣房子，更是賣看得見的價值與未來的利好規(guī)劃。符號化應堅持不懈地將限量版、地標級符號塑造到底！濱江晉業(yè)豪園=稀缺西湖區(qū)繁華生活；濱江晉業(yè)豪園=一線臨江舒適健康生活；濱江晉業(yè)豪園=未來南岸地標級建筑；稀缺繁華+一線臨江+南岸地標=濱江晉業(yè)豪園67【濱江晉業(yè)豪園】貴賓護照Passport的功能認籌登記憑證，體現品質與身份享受累加積分優(yōu)惠從認籌、登記到開盤，每日給予客戶一定的積分，同時給予參與活動積分，按照一定比例兌換開盤優(yōu)惠。貴賓護照68濱江晉業(yè)豪園生活手冊2011.01清家底——對西湖區(qū)各類商業(yè)整體組成進行清楚盤查，整合目前所有宣傳資料；寫規(guī)則——為作為社區(qū)主人的業(yè)主便捷生活提供幫助辦事指引——整合各政府職能部門的功能、流程、電話、地址執(zhí)行方式：發(fā)展商、物業(yè)公司、顧問公司聯合撰寫，作為社區(qū)主要的宣傳物料我們的設想：制作《濱江晉業(yè)豪園生活使用手冊》樹立濱江晉業(yè)豪園作為人性化、科學化管理社區(qū)先行者的地位品質化叢書1濱江晉業(yè)豪園生活手冊品質叢書—169《生態(tài)系統(tǒng)說明書》：大環(huán)境/水資源利用/能源利用/植被/氣溫等；《技術系統(tǒng)說明書》）：整體規(guī)劃/園林布局/車行路線/結構體系/室內設計/智能化；《使用系統(tǒng)說明書》：室內環(huán)境/二次裝修說明/物業(yè)管理；我們的設想：制作《濱江晉業(yè)豪園運行白皮書》濱江晉業(yè)豪園運行白皮書2011.01樹立濱江晉業(yè)豪園徹底國際化實施者的地位品質化叢書2濱江晉業(yè)豪園運行白皮書品質叢書—2703品質提升完善細節(jié)，提升品質，塑造超越性產品力71我們的設想現場展示高品質智能化設備通過人性化、完善的智能化系統(tǒng)體現項目品質指紋鎖LOW－E玻璃防盜報警器中央通風系統(tǒng)ACTION1—智能化提升72我們的設想引入可拆卸飄窗，完善項目產品力可拆卸飄窗（抽屜形式）可拆卸飄窗（立柜形式）在產品設計方面，建議引入可拆卸飄窗，給予客戶更人性化、更多樣化的使用選擇方式，體現項目的品質感，完善產品力。ACTION2—戶型價值提升73我們的設想：打造夜景展示形象路標燈光柱夜景燈光字霓虹輪廓線頂部鐳射燈ACTION3—建筑價值提升74我們的設想：結合歐洲文化與音樂元素創(chuàng)建主題園林。肖邦廣場、貝多芬小徑、維也納宮廷花園……每一座主題音樂家雕塑內置音樂家本人作品播放設備……以小巧、精致、富于內涵與品質，別具一格并充滿體驗感的主題園林彌補項目園林面積有限的遺憾，彰顯項目的尊崇感與調性。ACTION4—園林價值提升75鋪地前場景鋪地后場景我們的設想：引入鋪地方式，體現尊貴與品質建議采用從德國進口REMO200紅色路標漆，使本項目道路鋪地保持一致，有利于增強客戶體驗感。融入綠色、尊貴的道路體系ACTION5—園林細節(jié)提升76普通路邊綠植效果綠色濱江走廊效果我們的設想：周邊行道樹及灌木采用整齊化一、高大、品質感強的樹木。行道樹為精心挑選的優(yōu)良樹種，樹形挺拔，且每天有專人進行維護清潔，灌木有園丁定期修剪，給客戶以尊崇感。創(chuàng)建濱江綠色生活走廊ACTION6—園林細節(jié)提升774現場展示營銷中心、營銷動線展示策略，塑造超越性第一印象78我們的設想：引入光電合成展示系統(tǒng)，配合現場獨特布景體現項目品質感與體驗感。建議引入由程序控制的光電一體展示沙盤模型，配合有層次感的光影、視頻、音樂效果強化現場體驗感。同時配合現場【珊瑚寶船】布景，加強現場品質感與體驗感。高科技、體驗式營銷中心ACTION1—營銷中心展示成功案例：萬科虹溪諾雅、虎門國際公館79我們的設想：在售樓處設置公司品牌介紹和西湖區(qū)規(guī)劃前景公司品牌介紹西湖區(qū)規(guī)劃前景1、公司背景1、新火車站2、經典項目2、輕軌3、獲得榮譽…………關鍵點：突出雄厚實力的公司品牌與西湖濱江領地的完美融合ACTION2—營銷中心展示成功案例：佳兆業(yè)帝景灣、中央豪門80我們的設想現場展示標準參照波托菲諾·純水岸音樂主題園看樓通道大堂示意現場包裝示意房間導示及智能化設備展通過對看樓通道各細節(jié)的展示充分體現項目品質ACTION3—看樓通道展示81我們的設想：歐式精裝樣本房高品質歐式精裝樣本房，配合宮廷氣質的軟性裝飾與頗具調性的油畫、飾品等，散發(fā)出強烈的尊崇感，震撼本地高端客群，起到強大的展示、引導作用。ACTION4—精裝樣板房展示82在清水、工法樣板房內增設高爾夫相關設施的展示，突出項目品質感，延長客戶在項目里的逗留時間，強化客戶對項目的印象。同時在相關功能區(qū)域配合簡單裝修進行功能指引，預留給客戶更多的想象空間。我們的設想：創(chuàng)新清水、工法樣板房ACTION5—清水、工法樣板房展示83創(chuàng)建濱江商業(yè)走廊展示我們的設想：在臨街及臨江商業(yè)面率先進行展示，體現項目的檔次與品質，配合商業(yè)街銷售與招商。在包裝效果上引入“托絲卡娜”等主題商業(yè)效果，主要對外立面、櫥窗、門標牌、路燈旗、路燈、裝飾品進行展示包裝。ACTION6—社區(qū)商業(yè)展示84場地選擇：項目中心主入口或園林區(qū)我們的設想【星光手印墻】僅為300位頂級精英設置，體現項目尊貴與品質感，豐富項目人文元素內容，提升項目調性。ACTION7—成交業(yè)主手印墻855活動策略通過系列活動事件，吸引市場關注，保證項目超越性客戶來源86

訴求點：項目品牌導入環(huán)保、健康概念嫁接宜居城鎮(zhèn)概念倡導綠色生活方式項目預熱石龍自行車一日游NO1：社會事件營銷石龍自行車一日游目的：擴大口碑，提高項目知名度。地點：石龍參加人員：東莞體委發(fā)展商領導、專業(yè)自行車體育團體、普通市民、特邀媒體記者等活動內容：1、發(fā)展商組織者傳達一日游路線、提供統(tǒng)一T恤、補給供應點、緊急聯系電話等；2、按制定路線游覽石龍。87NO2：地塊事件營銷

訴求點：地塊價值炒作地塊及項目炒作在通過媒體炒作地塊的稀缺性同時，通過邀請風水、投資名家講師組織論壇，展現項目地塊多重價值與升值潛力；主要牽頭東莞電視、報紙、網絡媒體共同放大宣傳效果；項目預熱地塊價值論壇88

訴求點：導入項目形象通過地塊炒作達到熱度通過高端活動或資源嫁接體現項目價值關鍵點：在銷售中心引入高端時尚奢華品展，將相關昂貴的奢侈品或收藏品一并展示，并當天與銷售中心開放結合，吸引新貴高端人群參與；進場炒作【銷售中心】盛放即【醉中國·奢華時尚展】NO3：進場事件營銷89

訴求點：誠意客戶積累通過地塊炒作達到熱度通過高端活動或資源嫁接體現項目價值關鍵點：活動形式：以全球限量版Regue經典八音盒、358萬的德國博蘭斯勒國寶鋼琴、大衛(wèi)杜夫68萬的頂級雪茄、法國頂級紅酒品牌拉菲等一系列高端私人生活用品展示、體驗的方式聚集人氣，營造氣氛。后續(xù)再通過網絡軟文及圖片發(fā)布，強化延續(xù)效應。項目蓄客：TOP2011：高端私人生活展NO4：蓄客事件營銷90

訴求點：展示項目價值通過高端活動或資源嫁接體現項目價值關鍵點：展示主題文化園林概念，與實際園林結合，以千種文化主題植物館的活動配合新聞及軟文來炒作項目園林特點；真品體驗【館藏園林開放＆千種植物館】NO5：體驗事件營銷916渠道策略通過高端資源嫁接及中原內部龐大資源庫利用，搭建項目超越性附加渠道92合作方式建議：通過投資論壇、聯誼活動、或者發(fā)布直效信息的形式，在高端客戶的圈層中建立本項目的影響力和口碑，從而形成圈層影響。主要針對客戶：石龍鎮(zhèn)高端客戶群活動目的：通過高端客戶群在高端圈層進行傳播，奠定項目的口碑影響力合作注意事項：通過合作單位對于客戶的VIP身份必須要求確認，以保證客戶的質量與商會、銀行、證券、車行等社會資源合作，通過高端客戶圈層傳播項目信息社會資源拓展——資源單位合作93客戶渠道挖掘——高端客戶場所巡展通過石龍豪宅項目帝景灣的操作可以得出以下結論:

通過與各銀行、車行、酒店、機場候機廳等合作，雙方互設資料展架方式拓展項目宣傳推廣渠道；啟示：本項目直接進入到高端客戶出入場所進行巡展，開展項目宣傳和推廣，例如金凱悅酒店、各商業(yè)銀行、車行、機場候機廳等社會資源拓展——高端場所巡展94啟動中原二級轉介二級市場聯合中央豪門、東江豪門項目進行轉介，有本項目面積段需求的客戶一律轉來本項目。所需物料：制作轉介專用的轉介寶典派發(fā)給二級市場，以東莞中原營銷中心作為轉介監(jiān)督執(zhí)行機構，保持現場和轉介項目的同步溝通啟動轉介要點：啟動轉介誓師大會，加強現場銷售團隊和目標轉介項目溝通，維系好關系啟動石龍片區(qū)轉介的同時進行鐵路、輕軌沿線區(qū)域同類項目的轉介試點，網羅各大重點區(qū)域的購房客戶中原資源——二級市場轉介95除啟動二級市場同事手頭上的客戶資源外，項目組銷售團隊還將對中原CCES體系中的客戶資源，過往已售豪宅的客戶資源、本項目附近的已售項目客戶資