品牌工作總結

集團企劃部

一、品牌推廣策略執(zhí)行二、品牌管理執(zhí)行三、品牌年度費用總結四、05年品牌工作規(guī)劃2004年推廣預期目標鞏固品牌基礎,戰(zhàn)略性地提升萬科整體形象，聚焦核心競爭力，展現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔。繼續(xù)推動品牌支撐體系的建設加強企業(yè)理念的深度溝通,鞏固目標受眾與萬科的共鳴，及對萬科的偏好度全面展示萬科競爭優(yōu)勢,鞏固領跑者的地位.策略思考利用萬科20周年的契機

伴隨某著名企業(yè)房地產業(yè)的成長引導某著名企業(yè)居住方式的改變改造了某著名企業(yè)眾多城市的人居環(huán)境實現(xiàn)了數萬中產家庭的生活夢想為行業(yè)培訓了一大群專業(yè)人才

萬科矢志不移、不斷進取的精神如何突出萬科的成就,在行業(yè)和消費者內心建立強勢地位,使他們認同萬科的理念和價值觀成就.生活.夢想2004年的主題

第一階段到第二階段的升級

第二階段到第三階段的升級傳播策略“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”“無限生活，用心建筑”2002年：2003年：以您的生活為本建筑無限生活品牌DNA創(chuàng)意平臺核心宗旨“成就.生活.夢想”2004年：創(chuàng)意表達2004年的推廣執(zhí)行

品牌形象維護–

主題性平面廣告及媒體投放/企業(yè)專題宣傳片/形象廣告拍攝鞏固品牌基礎,增加品牌體驗

-社區(qū)/主題活動

-業(yè)主、員工活動豐富品牌內涵-專業(yè)競賽/專業(yè)出版物全面、集中提升品牌形象

-萬科20周年慶典/專業(yè)論壇策略構成萬科集團20周年紀念LOGO系統(tǒng)應用上海.展會深圳.戶外廣告長春.銷售中心南昌.工地全方位應用紀念禮品該標志應用體現(xiàn)在2004年集團所有的傳播物料之中，全方位傳達了“萬科集團20周年”這一重要信息；一線公司的配合應用，全面支持了集團品牌形象展示。總結品牌形象維護

-主題性平面廣告延續(xù)03年基礎溝通的成功經驗,結合全國性雜志和小區(qū),從縱向與橫向與目標對象溝通分析全國性雜志的成本效益,從財經類,生活類和時事類中挑選6本刊物投放廣告活動取得了預期的成功，加強了互動的傳播效果,增加了品牌體驗創(chuàng)意思路創(chuàng)意出發(fā)點：

如果說“人性化”是萬科的核心理念，那么尊重自然、倡導人居與自然的和諧則是“人性化”最重要的內在資產。創(chuàng)意元素：木頭人：代表著幫助消費者不斷實現(xiàn)夢想、追求更美好人居環(huán)境的萬科企業(yè)。鳥巢：是業(yè)主家。小鳥：是夢想無限的業(yè)主。品牌形象維護

-主題性平面廣告成就篇關懷篇對話篇聆聽篇簡報（商業(yè)、）04年度廣告投放評估報告總結和啟發(fā)媒體投放評估

-主題性平面廣告簡報（商業(yè)投放）推廣受眾25-35歲，家庭月收入3000元以上覆蓋市場一線市場：上海，北京，深圳二線市場：沈陽，武漢，長春，南昌，南京，成都，天津，大連，中山，廣州，東莞推廣周期2004年4月-12月選擇媒體世界經理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新財富（*2）、三聯(lián)生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、某著名企業(yè)企業(yè)家（*2配合20周年活動）媒體評估方法數據來源：某著名企業(yè)市場與媒體研究CMMS2004秋季報告評估方法：雜志的綜合評估在各目標市場，廣告投放對目標受眾的接觸率比較雜志的綜合評估

世界經理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的類別內表現(xiàn)較好受眾接觸率的市場比較簡報（企業(yè)刊物）推廣受眾集團全體、周刊固定閱讀群體、萬客會會員覆蓋市場-所有一線公司推廣周期2004年4月-12月選擇媒體萬科《周刊》、萬科《周刊》特刊、萬科《周刊》內刊、各地《萬客會》品牌形象維護

-企業(yè)專題宣傳片全新形式的企業(yè)專題宣傳片萬科宣言，全面闡述“以客戶為導向、已產品為中心”的企業(yè)發(fā)展理念，在9月23日集團20周年晚宴首播光盤發(fā)放至各一線公司,以一線公司資源傳播,用于項目售樓處或其他媒體品牌形象維護

-企業(yè)形象片延伸“建筑無限生活”理念，表現(xiàn)手法磅礴、大氣。以“七天創(chuàng)造天地”為創(chuàng)作平臺,把七天創(chuàng)造天地的故事與其中蘊涵的創(chuàng)造精神與萬科聯(lián)系在一起，對天地萬物作了新的解釋。在片中“第一天創(chuàng)造光、第二天創(chuàng)造天地、第三天創(chuàng)造海、第四天創(chuàng)造夢想、第五天創(chuàng)造微笑、第六天創(chuàng)造人、第七天創(chuàng)造家”，而這一切創(chuàng)造,全因一個家。

傳說天地萬物用了七天創(chuàng)造。而萬科，用過去的20年和未來為消費者“建筑無限生活”。

總結04年，形象廣告整體投放情況良好，按計劃完成；從所選商業(yè)雜志的表現(xiàn)情況，從目標受眾到達率的市場比較來看，特別是對萬科的一級市場來說，廣告的覆蓋面增長較快，改善了去年地區(qū)性差異大的狀況；萬科企業(yè)刊物的有效應用，使信息傳遞更具針對性；通過持續(xù)形象廣告的投放,在相對穩(wěn)定的受眾層面,積累了品牌印象，建立了品牌記憶，維護了萬科品牌形象；房地產企業(yè)進行品牌形象的媒體投放尚屬嘗試，如何運用媒體特色，使媒體目標和企業(yè)消費目標產生共鳴和溝通，與媒體有機結合，深度傳播品牌信息，獲得最優(yōu)效益，值得深入探討。例如：殼牌石油。鞏固品牌基礎,增加品牌體驗

-Happy家庭節(jié)社區(qū)活動為了增強業(yè)主的感受體驗及溝通交流，展現(xiàn)萬科“以人為本”的人文關懷，強化集團20年品牌宣傳,把“成就.生活.夢想”伸展至小區(qū)的業(yè)主活動,萬科物業(yè)在9月份在各個小區(qū)舉行“HAPPY家庭節(jié)”配合物業(yè)部門將萬科品牌元素與社區(qū)活動以愛的漫畫創(chuàng)意把萬科業(yè)主間的和睦表現(xiàn)出來鞏固品牌基礎,增加品牌體驗

-Happy家庭節(jié)社區(qū)活動鞏固品牌基礎,增加品牌體驗

-同一個夢想征文

通過客戶、自身員工的體驗、感受萬科的企業(yè)文化開動篇結果篇鞏固品牌基礎,增加品牌體驗

-20年20人評選業(yè)主篇員工篇

找出20位最具代表性的萬科員工和業(yè)主,提高萬科員工和業(yè)主對萬科20年的關注總結通過軟性、親和性品牌工具，組織社區(qū)活動，培養(yǎng)了業(yè)主歸屬感，增加了傳播途徑及傳播深度；從品牌形成的源過程入手，通過員工活動組織，促成了品牌的內化表現(xiàn)和聚合傳達；所有活動貫穿品牌主題信息，在自身的優(yōu)質資源平臺得以高效滲透豐富品牌內涵-青年建筑師大賽承擔行業(yè)責任品牌，培養(yǎng)本土建筑師，推動行業(yè)發(fā)展平面廣告海報

豐富品牌內涵

-萬科作品集和理論集品牌配合規(guī)劃設計部門進行項目的宣傳設計，體現(xiàn)品牌元素，并推動項目的順利完成，在20周年慶典中體現(xiàn)成果，提升品牌形象全面提升品牌形象萬科集團20周年慶典集中展示萬科20年發(fā)展成就對外發(fā)布萬科未來10年發(fā)展戰(zhàn)略2004年“萬科品牌”形象提升的重大公關活動全面提升品牌形象萬科集團20周年新聞發(fā)布會（2004.09.22）萬科集團20周年酒會（2004.09.22）“某著名企業(yè)企業(yè)20年”論壇（2004.09.23)萬科集團20周年慶典晚宴（2004.09.23)

萬科20周年慶典系列

-新聞發(fā)布會

-萬科建筑作品集/理論集出版

-WA-萬科建筑設計競賽頒獎

對于萬科在設計中探索成就的回顧，使今后的企業(yè)發(fā)展獲得理性的參照以及新鮮血液和力量。建立良好的社會交流及公共關系平臺，使企業(yè)品牌得以良性傳播

萬科20周年慶典系列

-招待酒會搭建某著名企業(yè)經濟界交流平臺，思辯中展現(xiàn)萬科的社會責任感

萬科20周年慶典系列

-某著名企業(yè)企業(yè)20年論壇回顧與展望，分享與感恩。清晰地傳達企業(yè)發(fā)展方向，對外全面展現(xiàn)萬科優(yōu)秀企業(yè)形象

萬科20周年慶典系列

-慶典晚宴出席嘉賓狀況接待總人數逾500人包括國內知名企業(yè)家及著名學者、傳媒高層人士60余人全國各主流媒體142家，記者150余人業(yè)界友好嘉賓300余人總結報導宣傳（1）：外部媒體公司預熱新聞深度沈陽：105長春：444鞍山：131大連：122深圳：332廣州：5510中山：112上海：025南京：443無錫：222武漢：125成都：314北京：5102天津：134總部：038合計324559萬科周刊20周年特刊《萬科的觀點》（行業(yè)篇、管理篇）《萬科的作品》和《萬科的主張》萬科企業(yè)專題宣傳片《領跑未來》萬科企業(yè)形象宣傳片《創(chuàng)造篇》萬科網站新浪和搜狐網站報導宣傳（2）：和其它媒體活動策劃階段：充分整合內外資源活動主題明確，在策劃階段有效整合了內、外部專業(yè)資源，內容規(guī)劃合理，方案的創(chuàng)意性和實行性統(tǒng)一，充分傳達既定信息。公司內有關參與各方多次進行溝通，初始即在目的、效果上形成統(tǒng)一的判斷和認識，并在其后獲得有效支持。策劃階段即通過精信引入G3公司，考慮不同想法的可行性，并從乙方獲得大量活動舉辦經驗?；仡櫯c評估活動組織階段：分工明確各參與方的工作內容明確，并保證專業(yè)質量（如規(guī)劃設計部的“兩集”、周刊的特刊），領導小組重點控制時間節(jié)點各參與方按照任務書明確自己的任務要求、資源可能對其他參與方的影響現(xiàn)場整體效果良好，過程設計凸現(xiàn)創(chuàng)意，氣氛熱烈積累了豐富的大型活動組織經驗總結提示：今后在進入組織階段的時候，定期核查和協(xié)調會議要加強回顧與評估大型活動的組織能力需提高綜合性項目操作的組織方法需要調整綜合性項目操作的計劃性有待加強內、外資源的溝通協(xié)調能力有待加強需充分考慮各環(huán)節(jié)銜接和對于突發(fā)變化的預見性以及及時溝通和解決的能力回顧與評估萬科的成功獲得普遍關注系列活動圍繞“萬科20周年”主題，充分發(fā)布萬科作為某著名企業(yè)優(yōu)秀企業(yè)之一的豐富資訊，獲得社會各界特別是同行的廣泛關注和高度認同由此引發(fā)國內工商界、學術界及新聞界對今年眾多“20年企業(yè)現(xiàn)象”進行深刻的回顧與反思（某著名企業(yè)、華僑城、招商……）總結萬科集團的整體品牌形象得到強化和提升系列活動受到公司高層領導、集團各部門、各地一線公司的全面重視，對外集中展示了萬科成功的跨地域業(yè)務結構、成熟的職業(yè)經理人群體形象9月23日在全國16個城市統(tǒng)一發(fā)布形象廣告，展示某著名企業(yè)最大跨地域房地產開發(fā)商的實力和項目規(guī)模優(yōu)勢，全面提升萬科品牌形象各一線公司充分利用“慶典效應”，緊密與當地傳媒的聯(lián)系，并利用此有利契機進行樓盤促銷，實現(xiàn)經濟效益和社會效益雙贏總結2004年的管理執(zhí)行

建立了品牌管理責任人制度，與一線公司及集團各部室保持了信息的及時溝通和反饋所有執(zhí)行和管理信息均通過系列通知形式發(fā)放，信息清晰、明確整體計劃執(zhí)行過程中，控制與相關業(yè)務口的合作內容和合作方式，充分應用平臺優(yōu)勢對于合作公司的控制和管理進入良性循環(huán)總結需改善：硬性指令與軟性溝通相結合責任管理力度，保證執(zhí)行質量制度化管理，例如品牌簡報制度等建立信息共享平臺，保證信息傳遞的及時準確競爭品牌的信息系統(tǒng)分析和管理2004年品牌費用總結品牌價值追蹤研究，評估