東光麗園工程前期

營銷籌劃報(bào)告2021-12-8王博目錄五、工程營銷推廣建議〔一〕工程營銷推廣體系a、推廣原那么b、推廣要素〔二〕營銷推廣方案a、前期導(dǎo)入期b、內(nèi)部認(rèn)購期c、工程公開期d、開盤銷售期e、持續(xù)強(qiáng)銷期f、清盤銷售期〔一〕東光縣域概況分析

東光剪圖滄州市東光縣處于滄州市南部，位于東經(jīng)116°28′至116°53′，北緯37°44′至38°02′之間。全境橫距36.5公里，縱距32.5公里，總面積730平方公里，南鄰吳橋縣，兩縣城相距32公里；北與南皮縣毗連，兩縣城相距20公里；西與阜城縣以南運(yùn)河為界，兩縣城相距33公里；西南與景縣接壤；西北與泊頭市接壤；東隔漳衛(wèi)新河與山東省寧津縣相望，縣城相距35公里?，F(xiàn)轄：東光鎮(zhèn)、連鎮(zhèn)鎮(zhèn)、找王鎮(zhèn)、秦村鎮(zhèn)、燈明寺鎮(zhèn)、南霞口鎮(zhèn)、大單鎮(zhèn)、龍王李鄉(xiāng)、于橋鄉(xiāng)。7鎮(zhèn)2鄉(xiāng)447個(gè)行政村，總?cè)丝诩s36萬。〔二〕縣區(qū)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品二、東光縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析〔一〕房地產(chǎn)宏觀市場特點(diǎn)、特性分析

特點(diǎn)：1、規(guī)模不斷擴(kuò)大2、商品房市場活潑3、商品房品質(zhì)總體提升特性：近年來東光中心城區(qū)居民住房消費(fèi)升級換代改善性住房需求旺盛，帶動(dòng)了住宅產(chǎn)品品質(zhì)提高，電梯小高層、多層花園洋房、別墅、智能化住宅等被廣闊居民所接受。樓盤質(zhì)量、戶型面積、配套設(shè)施、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境成了住房消費(fèi)的重要因素。從戶型看中小戶型消費(fèi)已成為市場消費(fèi)主流。購房目的多為一般改善型需求與剛需婚房為主。二在售工程市場調(diào)研工程名稱：世家官邸 工程地址：東光縣迎賓大道南側(cè)產(chǎn)品類型：高層板樓、頂躍 建筑面積〔㎡〕18萬在售戶型〔㎡〕二居108、三居150~155、四居178~208銷售價(jià)格〔元/㎡〕起價(jià)4200；均價(jià)4500

工程名稱：紫御華府 工程地址：東光縣迎賓大道北側(cè)產(chǎn)品類型：高層 建筑面積〔㎡〕21萬在售戶型〔㎡〕二居80~100、三居100~140銷售價(jià)格〔元/㎡〕價(jià)格區(qū)間3600~3900工程名稱：華聯(lián)鳳凰城工程地址：東光縣迎賓大道產(chǎn)品類型：商業(yè)、住宅高層 建筑面積〔㎡〕3萬在售戶型〔㎡〕一居64、二居92~111、三居117~142銷售價(jià)格〔元/㎡〕均價(jià)3500~3600工程名稱：嘉惠花園工程地址：普照大街北，東外環(huán)路西產(chǎn)品類型：商業(yè)、住宅多層 建筑面積〔㎡〕11.96萬在售戶型〔㎡〕二居99、103三居121~128、138~146銷售價(jià)格〔元/㎡〕價(jià)格區(qū)間3460~3680工程名稱：飛龍君苑工程地址：普濟(jì)醫(yī)院南側(cè)產(chǎn)品類型：住宅多層 建筑面積〔㎡〕15萬在售戶型〔㎡〕二居84~94、三居121~134銷售價(jià)格〔元/㎡〕均價(jià)3400~3500三、工程本體分析〔一〕工程根本情況概括 本工程建設(shè)在河北省滄州市東光縣，城內(nèi)西南營村所轄地段，為中興路中段以西，至朝陽路以東，南至棉麻公司，北至東光溝，東至東光縣第二中學(xué)，西至104國道，工程名稱“麗園小區(qū)〞，該工程為住宅及商業(yè)配套。“麗園小區(qū)〞工程占地總面積25878.6平米，建筑總面積86667.07平米包括高層19層4棟、小高層11層3棟、多層6+1層3棟。其中一期工程為高層2棟、6+1層2棟、2層商鋪約3887平方米，建筑面積35879.12平米。回遷總面積約15000平米〔二〕工程判斷〔參考市政規(guī)劃、工程介紹、戶型、立面、鳥瞰〕針對本工程目前的實(shí)際情況分析1、地理位置老城區(qū)是東光重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，離中心城區(qū)很近開展?jié)摿薮?2、周邊的生活配套和商業(yè)配套很有限，從工程周邊的配套看由于不是城區(qū)繁華地段生活配套較少。3、產(chǎn)品本身定位多樣化，本工程體量適中可形成規(guī)模，產(chǎn)品類型豐富多樣花園洋房、高層住宅、面積把控好，工程外立面的品質(zhì)感強(qiáng)。4、本工程周邊房地產(chǎn)工程集中，有利于形成一個(gè)居住生活區(qū)。5、開發(fā)商實(shí)力雄厚，專注施工，注重品質(zhì)。6、老城區(qū)依付歷史資源濃厚，可在后期營銷工作中做足文化營銷〔三〕工程SWOT分析劣勢：1、工程所處地段偏遠(yuǎn)，與東光新城其他工程未形成群體規(guī)模2、與東光新城工程相比，商業(yè)配套相應(yīng)落后3、工程期房銷售，而其他樓盤是現(xiàn)房，銷售上有一定挑戰(zhàn)性威脅：1、與工程同時(shí)期在售樓盤都處于現(xiàn)房銷售階段，在入市初期不免會(huì)受到競爭對手排擠2、13年將是一個(gè)地產(chǎn)銷售旺年，具備強(qiáng)銷條件的樓盤將會(huì)鋪天蓋地的廣告宣傳3、戶型布局同質(zhì)化產(chǎn)品太多，客戶競爭劇烈四、營銷定位項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目形象定位客戶群體定位發(fā)展商定位市場定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位項(xiàng)目發(fā)展定位〔一〕開展商定位開展商定位建議：1、突出外鄉(xiāng)開發(fā)商拉近與消費(fèi)者距離2、專注于施工、執(zhí)著于品質(zhì)。表達(dá)品質(zhì)有保證3、可利用身邊人文關(guān)系資源，做足工程前期宣傳，突出開發(fā)商資金實(shí)力與品質(zhì)。4、工程宣傳中期做相應(yīng)活動(dòng)營銷，表達(dá)開發(fā)商責(zé)任，有利持續(xù)提高美譽(yù)度與知名度〔二〕市場定位1、工程主題定位通過訴求工程優(yōu)勢和地段配套優(yōu)勢、公司品牌優(yōu)勢，生態(tài)小區(qū)、極致人文關(guān)心展現(xiàn)本工程的規(guī)模、景觀、品質(zhì)帶來“閑逸〞的動(dòng)感生活空間，及老城區(qū)新面貌，主打懷舊親情牌。樹立工程性價(jià)比高、配套齊品質(zhì)好的親民形象。2、工程形象定位——工程配套與地段優(yōu)勢——開發(fā)商品牌優(yōu)勢——生態(tài)宜居人文小區(qū)——簡約風(fēng)格建筑感觀十足——價(jià)格適中戶型布局好面積把控好——依附歷史資源濃厚——群眾口碑宣傳2、按區(qū)域和職業(yè)可分A公務(wù)員、教師、企業(yè)中高級管理人員B周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)主〔作坊〕與企業(yè)老板C周邊附近老城區(qū)居民D周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民E本市周邊區(qū)縣購房者3、購房目的分類〔1〕一般改善性需求〔住平房買樓〕〔2〕婚房〔為子女購房結(jié)婚用〕〔3〕住房升級〔住舊樓買新樓〕〔4〕為孩子上學(xué)注：其中一般性改善需求與婚房占大局部購房比例，可在后期定價(jià)與應(yīng)推廣中作為主要參考與方案制定依據(jù)4、目標(biāo)市場選擇進(jìn)城農(nóng)民與工薪階層將是工程的主要消費(fèi)群體，所以推廣要結(jié)合客戶群體展開，圍繞周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)多做宣傳購房影響因素及心理分析〔東光調(diào)研分析〕〔三〕產(chǎn)品定位1、戶型設(shè)計(jì)原那么靈活分隔平面，形成各樓棟中不同的戶型組合，各有差異的戶型設(shè)計(jì)，以適應(yīng)多變的市場需求；戶型可分可合靈活處理，以適應(yīng)家庭的適時(shí)需求。2、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)為了滿足高尚居住區(qū)的要求，加之本案臨兩條道路，各單位主要起居廳和臥室窗的設(shè)計(jì)充分考慮隔音效果。臥室窗的可開啟扇設(shè)置為兩層隔音窗，上下均相錯(cuò)開啟，噪音在兩層窗間的空隙內(nèi)得以消除，在保證自然通風(fēng)的情況下，減少室外噪音的干擾。

采用大廳小居室的平面布局形式，考慮中國人的家庭觀念，為家庭提供公共聚會(huì)的空間。同時(shí)，亦兼顧現(xiàn)代生活方式。各戶戶門盡量設(shè)計(jì)一個(gè)小玄關(guān)，供業(yè)主入戶后換鞋或放雨傘之用，同時(shí)防止了一開戶門即可看到客廳內(nèi)活動(dòng)的為難，既有私密性又滿足功能要求。

提供開敞式廚房設(shè)計(jì)的可能性，廚房與餐廳間采用輕質(zhì)墻分隔。廚、衛(wèi)水管設(shè)計(jì)采用集中設(shè)置方式開成“管井〞，完美地解決了廚、衛(wèi)的防噪及美觀問題。3、戶型比例根據(jù)調(diào)研，東光縣購房者購房還是出于改善居住條件的目的，因此改變居住環(huán)境仍是東光縣市場需求商品住宅得以消化的主要產(chǎn)品.注：麗園工程戶型設(shè)計(jì)在配比與格局上符合市場需求設(shè)計(jì)較好依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)2室2廳與3室1廳與3室2廳比較受東光市場歡送四、〔價(jià)格定位〕建議開發(fā)商采用隨行就市定價(jià)，依據(jù)開發(fā)本錢做出相應(yīng)調(diào)整僅提供參考前期入市高層均價(jià)：3300~3400元/㎡小高層均價(jià)：3400~3500元/㎡多層均價(jià)：3500~3600元/㎡后期強(qiáng)銷期依據(jù)工程進(jìn)度價(jià)格做出上揚(yáng)調(diào)整，調(diào)整空間依據(jù)后期市場來定注:商業(yè)好銷，不做過多闡述五、工程營銷推廣建議〔一〕營銷推廣體系 以活動(dòng)營銷引起社會(huì)互動(dòng)共鳴、全民支持并參與為主要強(qiáng)銷手段，通過“7點(diǎn)3線3面〞的媒體宣傳立體整合推廣，傳播本工程地段板塊的市場價(jià)值、主打親民形象、戶型布局好、價(jià)格低，最大化提升工程市場知名度，吸聚人氣，文化營銷-引導(dǎo)購房消費(fèi)。七“點(diǎn)〞1、亮點(diǎn)：挖掘亮點(diǎn)2、焦點(diǎn)：制造焦點(diǎn)3、疑點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)4、原點(diǎn)：以前期推廣為起點(diǎn)，不斷出新的理念5、標(biāo)點(diǎn)：以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹立市場差異化6、新點(diǎn)：新房源產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)7、質(zhì)點(diǎn)：品質(zhì)高、產(chǎn)品附加值大提升工程價(jià)值。三“線〞1、經(jīng)線：以開發(fā)商品牌效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品，贏得市場。2、緯線：以迎合市場的產(chǎn)品為主導(dǎo)，從而獲得最大市場價(jià)值。3、平行線：產(chǎn)品與客戶群體之間尋求最正確平衡點(diǎn)。三“面〞1、界面：在區(qū)域范圍的媒體、同行、消費(fèi)群體口碑中創(chuàng)造最正確印象。2、剖面：剖析地塊價(jià)值，結(jié)合老城區(qū)開發(fā)人們的懷舊情結(jié)深度剖析。3、層面：營銷籌劃、消費(fèi)者以現(xiàn)場活動(dòng)營銷為主，在同一層面的平臺(tái)上多交流a、推廣原那么——品牌美譽(yù)度原那么大盤營銷，建立開展商社會(huì)公開形象表達(dá)高度社會(huì)責(zé)任感，塑造工程高端品質(zhì)，贏得社會(huì)美譽(yù)度是推廣工作中重要的環(huán)節(jié)，應(yīng)貫穿于整個(gè)工程后期營銷全部工作的始終。——整合傳播原那么整合資源，立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，最大限度覆蓋有效客戶群體?！`活機(jī)動(dòng)原那么市場情況瞬息萬變，及時(shí)把握市場的變化，根據(jù)不同消費(fèi)群體的情況、階段性銷售任務(wù)及時(shí)調(diào)整營銷策略，才能真正保證營銷手段的實(shí)用性和時(shí)效性。b、推廣要素根據(jù)本地市場情況和工程產(chǎn)品屬性，最大化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，有效促進(jìn)銷售是推廣要素考慮的根底條件，展開活動(dòng)營銷配合媒體整合推廣，以到達(dá)充分表達(dá)大盤產(chǎn)品價(jià)值，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的直接購置欲望。1、活動(dòng)營銷參考核心——尋找市場切入點(diǎn)制造主題熱點(diǎn)活動(dòng)〔如工程奠基儀式、售樓處開放日、迎春晚會(huì)、元宵晚會(huì)等〕●通過系列活動(dòng)營銷，結(jié)合宣傳推廣推出全新的生活理念；●活動(dòng)營銷包括公關(guān)活動(dòng)宣傳、商業(yè)炒作、活動(dòng)促銷等；●通過活動(dòng)營銷進(jìn)行造聲勢、聚人氣，保障工程在推廣銷售期間的到訪量，形成旺盛的人氣，促進(jìn)意向客戶的成交；●階段性的促銷活動(dòng)形成對目標(biāo)客戶有效而直接的打擊，強(qiáng)力促進(jìn)銷售，保障銷售進(jìn)度；●通過局部活動(dòng)提升工程的市場美譽(yù)度，提升博際地產(chǎn)的品牌美譽(yù)度，對工程持續(xù)旺銷提供保障；●活動(dòng)的投入有利于博際地產(chǎn)在短期內(nèi)形成品牌影響力。2、會(huì)員制營銷參考核心〔小地方口碑宣傳很管用〕 ，建議組織“首屆東光民俗文化周〞，借此成立“麗園——VIP會(huì)員〞，具備一定資格的個(gè)人和群體均可入會(huì)，會(huì)員享受公司各種特定尊貴權(quán)利和購房優(yōu)惠。●成立“**會(huì)〞以會(huì)員制的形式存在，為會(huì)員提供優(yōu)惠及便利；●為會(huì)員組織各種聯(lián)誼活動(dòng)，提供口碑源，有效促成口傳；●會(huì)員制的營銷體系，效勞更加有針對性，同時(shí)也顯示其人性化效勞，給會(huì)員享受尊貴感；●會(huì)員憑借會(huì)員卡可獲得一定的優(yōu)惠，另外有一定的特權(quán)；●會(huì)員介紹親朋好友通過會(huì)員卡買房，會(huì)員可獲得積分，積分可充抵物管費(fèi)，兌換現(xiàn)金，從而最大限度的調(diào)動(dòng)會(huì)員去介紹宣傳、推銷樓盤，有效促進(jìn)會(huì)員營銷效應(yīng)。3、主動(dòng)式營銷參考核心 市內(nèi)人流量集中的廣場或街道設(shè)點(diǎn)推廣，派發(fā)樓書等相關(guān)工程資料，接受登記講解，贈(zèng)送相應(yīng)的小禮品，并延伸到各縣城，現(xiàn)場組織小活動(dòng)，縣城10人以上看房，公司派專車接送并享受團(tuán)購優(yōu)惠。通過夾報(bào)直郵，讓人群更全面、直接的了解到工程；DM單的派發(fā)，包括人流量較大路段和各種活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行大肆宣傳，加大信息的擴(kuò)散；直接上門效勞，為購房需求量較大的部門以產(chǎn)品說明會(huì)的形式進(jìn)行營銷。編輯一本宣傳企業(yè)產(chǎn)品的臺(tái)歷或樓盤期刊，在酒店、桑拿、娛樂、咖啡館、商場、機(jī)關(guān)、大廈等場所免費(fèi)派發(fā)，鋪遍全縣城；短信傳播，做為一種新型媒體，直接面向終端客戶，且到達(dá)率100%，翻讀率高達(dá)90%以上，是報(bào)紙與電視無法匹敵的新傳播渠道；4、體驗(yàn)式營銷參考核心 精品樣板房的制作與開放。樣板房叫做情景銷售，是體驗(yàn)式營銷的重點(diǎn)之一，好的樣板房，可以激發(fā)客戶的購置欲望，更加堅(jiān)決購置的信心。對于期房銷售來說，未來的房子是什么樣的客戶認(rèn)為是最實(shí)在的，因?yàn)闃影宸扛锌煽葱?，能讓客戶直接感受未來居住的家就是這樣，能觸及未來生活的美好一面。最重要的