巴斯夫集團(tuán)（BASFGroup）的營銷策略【摘

要】：

我國化工業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，化工產(chǎn)品數(shù)量急劇增長，化工企業(yè)間的競爭也日漸激烈。而對于以顧客為導(dǎo)向的今天，化工企業(yè)的營銷策略制定的恰當(dāng)是否對經(jīng)營成敗具有關(guān)鍵性的影響。本文以巴斯夫集團(tuán)為研究對象，首先,介紹了該公司的基本情況。其次,描述了巴斯夫的商業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)以及在中國的發(fā)展?fàn)顩r，并例舉出該企業(yè)的競爭優(yōu)勢。接著,主要研究并分析了該集團(tuán)的營銷策略，主要包括STP策略、綠色營銷、品牌策略、網(wǎng)絡(luò)策略等。最后,以巴斯夫集團(tuán)為例，針對性地對我國化工類企業(yè)提出了一些營銷建議?！娟P(guān)鍵詞】：化工企業(yè)；巴斯夫集團(tuán)；營銷策略 1德國巴斯夫集團(tuán)的基本情況巴登苯胺巴斯夫股份公司（BASFSE），縮寫B(tài)ASF是由以前的全名巴登苯胺蘇打廠而來，創(chuàng)建于1865年，公司總部位于萊茵河畔的路德維希港，是一家德國的化工企業(yè)，也是世界最大的化工廠之一，也是世界上工廠面積最大的化學(xué)產(chǎn)品基地。在39個(gè)國家設(shè)有350多個(gè)分廠和公司。11.1集團(tuán)規(guī)模巴斯夫總部和股份公司像一座“小城市”，占地面積達(dá)7平方公里。這座“小城市”共有1750座建筑，100公里的街道，200公里的鐵軌，2500公里的管道，建有5座發(fā)電站，此外，還有自己的醫(yī)院，旅行社，火車站。在總部工作的職工共有5.5萬人。它擁有自己的煤、石油和天然氣資源。國外的企業(yè)大部分在歐洲。此外，在美國、日本、阿根廷、印度、新家坡、埃及、中國等也都設(shè)有分公司或分廠。其職工總有13.5萬多人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160個(gè)國家，形成了一個(gè)龐大的跨國公司—巴斯夫集團(tuán)。在2002年，它的銷售額已經(jīng)達(dá)320億歐元（約340億美元）。近幾年巴斯夫側(cè)重在石化一體化方面發(fā)展，以乙烯裂解為龍頭，帶出一系列產(chǎn)品，第一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)物或者副產(chǎn)物就是第二項(xiàng)的原料，以此一體化發(fā)展。巴斯夫現(xiàn)已有6個(gè)一體化基地，分別在位于歐洲的路德維希港總部和安特衛(wèi)普，北美的自由港、蓋斯馬，以及位于亞洲的關(guān)丹和南京。巴斯夫?yàn)樯鲜泄煞莨?，共有約292700個(gè)股東。巴斯夫是世界領(lǐng)先的化工公司，向客戶提供一系列的高性能產(chǎn)品，涵蓋化學(xué)品、塑料、特性產(chǎn)品、作物保護(hù)產(chǎn)品以及原油和天然氣。其別具特色的一體化基地，是公司的優(yōu)勢所在。它使巴斯夫?qū)崿F(xiàn)了低成本優(yōu)勢，從而保證了極大競爭優(yōu)勢。巴斯夫遵循可持續(xù)發(fā)展的原則來開展業(yè)務(wù)。2012年，巴斯夫的銷售額達(dá)721.29億歐元,在全球擁有超過111,000名員工。巴斯夫公司的股票在法蘭克福（BAS）、倫敦（BFA）和蘇黎世（AN）的股票交易所上市。巴斯夫是全球最大的化工公司，被美國商業(yè)雜志《財(cái)富》評為“全球最受贊賞化工公司”；同時(shí)在德國所有公司的跨行業(yè)評比中，巴斯夫名列第二。11.2集團(tuán)發(fā)展過程巴斯夫集團(tuán)主要經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，分別為第一階段（1865-1901）燃料時(shí)期；第二階段（1901-1923)化肥時(shí)期；第三階段（1923-1943）新的高壓合成技術(shù)發(fā)展階段；第四階段（1943-1953）主產(chǎn)裝置的破壞和重建時(shí)期；第五階段（1953-至今）石油化工時(shí)期。詳情如下：第一階段（1865-1901）燃料時(shí)期：這一時(shí)期，巴斯夫集團(tuán)的前身-巴登苯胺廠經(jīng)過30多年的發(fā)展，在其研究部門的不懈努力下，不斷推出新的燃料，使之成為世界上最大的燃料生產(chǎn)企業(yè)。第二階段（1901-1923)化肥時(shí)期：這一時(shí)期，巴斯夫集團(tuán)(巴登苯胺廠)開發(fā)出了合成氨工藝，并成功地合成了尿素，揭開了其歷史發(fā)展的新的一幕。尤其是，在1923年，該公司開發(fā)出了合成甲醇，并與1924年開發(fā)出溫格勒法-褐煤沸騰床氣化技術(shù)。第三階段（1923-1943）新的高壓合成技術(shù)發(fā)展階段：這一時(shí)期，發(fā)展高壓合成技術(shù)成為巴斯夫集團(tuán)業(yè)務(wù)活動(dòng)的重點(diǎn)。另外，隨著汽車工業(yè)的興起，巴斯夫集團(tuán)一開始就著重發(fā)展與之相關(guān)的燃料、合成橡膠、表面涂料、燃料原材料及車用試劑等工業(yè)。第四階段（1943-1953）主產(chǎn)裝置的破壞和重建時(shí)期：第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，巴斯夫集團(tuán)工廠的33%被完全毀壞，61%被嚴(yán)重破壞。戰(zhàn)后，巴斯夫集團(tuán)著手進(jìn)行工廠的重建工作。第五階段（1953-至今）石油化工時(shí)期：這一時(shí)期，巴斯夫集團(tuán)在比利時(shí)建成一個(gè)石油基地，改產(chǎn)化肥，合成樹脂，合成纖維及化工原料。并兼并煉油廠，確保乙烯供應(yīng)。巴斯夫集團(tuán)一直在前進(jìn)，從未止步。11.3集團(tuán)商業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)巴斯夫股份有限公司主要商業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)品，塑料，功能性化學(xué)品，農(nóng)用化學(xué)品和食用化學(xué)品，石油和天然氣。由巴斯夫集團(tuán)的商業(yè)領(lǐng)域所知，其業(yè)務(wù)分布主要概括為以下六方面：保健和營養(yǎng)品：制藥，精細(xì)化工，化肥，植物保護(hù)產(chǎn)品涂料和染料：各種染料，顏料，涂料，加工助劑，分散體，油漆及印刷系統(tǒng)化學(xué)品：基礎(chǔ)化學(xué)品（乙烯，丙烯，乙炔，合成氣，氨，甲醇，硫酸，氯，燒堿等），工業(yè)化學(xué)品，中間體塑料和纖維：聚烯烴，工程塑料，苯乙烯泡沫塑料，聚氨酯，纖維中間體，合成纖維石油和天然氣：原油和天然氣勘探、生產(chǎn)及銷售，石油煉制，成品油銷售其它業(yè)務(wù)以及在建業(yè)務(wù)包括原材料銷售、工程與其它服務(wù)、租賃收入和出租等。2巴斯夫在中國的發(fā)展以及它的競爭優(yōu)勢22.1巴斯夫在中國的發(fā)展巴斯夫與中國的商貿(mào)往來歷史悠久，超越一個(gè)世紀(jì)。遠(yuǎn)在1885年，成立了只有20年的巴斯夫已經(jīng)向中國推銷著名的紡織染料品紅，使中國成為巴斯夫品紅在德國以外重要的市場。1969年成立臺灣巴斯夫股份有限公司，目前擁有一家動(dòng)物飼料預(yù)混營養(yǎng)添加劑加工廠。1982年，巴斯夫在香港成立巴斯夫中國有限公司。1996年在北京成立控股公司——巴斯夫（中國）有限公司。2004年公司本部遷往上海，其分支機(jī)構(gòu)有北京辦事處、青島辦事處、成都辦事處及廣州分公司。目前，巴斯夫中國區(qū)雇員已超過6,000人，并擁有23個(gè)全資子公司和10個(gè)合資公司，分別位于香港、北京、上海、南京、廣州、吉林、沈陽和新竹，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅驹谙愀?、北京、上海、廣州、南京、青島和臺北均設(shè)有辦事處。2007年，巴斯夫在大中華區(qū)的銷售額約為44億歐元。巴斯夫在大中華區(qū)的主要業(yè)務(wù)范圍包括石化產(chǎn)品、聚合物分散體、聚苯乙烯、聚氨酯、工程塑料、涂料、紡織和皮革業(yè)特性產(chǎn)品、中間體、催化劑和化學(xué)建材等。成為了中國化工業(yè)的最大外國投資企業(yè)，已達(dá)成協(xié)議或支出投資額約為10億馬克。導(dǎo)思想，以“一流的產(chǎn)品，盡善盡美專業(yè)化的服務(wù)”展現(xiàn)巴斯夫涂料神奇的裝飾效果，使廣大客戶的滿意度達(dá)到100%。在歐美等國家，以巴斯夫品牌為核心的巴斯夫涂料專賣營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已遍布每個(gè)國家大中城市，深受廣大客戶的好評，巴斯夫品牌的美譽(yù)正以飛快的速度享譽(yù)全世界。33.6文化營銷企業(yè)文化是企業(yè)的一種核心競爭能力，對企業(yè)的經(jīng)營績效有著至關(guān)重要的影響。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入異地市場時(shí)，首先遇到的可能就是文化的差異，而一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)形象卻可以使目標(biāo)客戶在心中取得認(rèn)同。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但能提高員工的思想道德水平，也能提升企業(yè)的整體形象。化工企業(yè)銷售工作取得優(yōu)秀的業(yè)績與企業(yè)的文化建沒分不開。巴斯夫擁有良好的企業(yè)文化，以“以優(yōu)秀的文化陶冶人，以優(yōu)秀的文化塑造人”為宗旨、以”油氣精制出精品，國際國內(nèi)創(chuàng)名牌”為目標(biāo)。它生產(chǎn)的“華大利”牌系列化T產(chǎn)品以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的售后服務(wù)享譽(yù)國內(nèi)外，樹立了世界一流的企業(yè)形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。4巴斯夫的成功對中國化工企業(yè)的啟示一個(gè)成功的企業(yè)，既能滿足不同客戶的各種要求，同時(shí)又能繼續(xù)保持與眾不同的競爭優(yōu)勢。不僅有上好的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、高素質(zhì)的員工，或者絕佳的地理優(yōu)勢，還要有很棒的營銷策略。不言而喻，作為一家化工企業(yè)，巴斯夫非常善于利用營銷策略。例如，它的廣告文案“如果說愛是一種化學(xué)作用，那么，我們相信化學(xué)定能讓世界變得更美好?；瘜W(xué)作用就是在元素之間創(chuàng)造和諧關(guān)系，是化解沖突，探索和和之道的秘密方程式，化學(xué)最終創(chuàng)造了人與人以及萬物間的和諧關(guān)系?！卑退狗虿粌H說出了真相，又用了一種富含感情的方式。這則廣告不僅強(qiáng)調(diào)了巴斯夫化工企業(yè)間的領(lǐng)先地位，還從客戶心理、情感、精神的角度樹立差異化的競爭優(yōu)勢。這也正是中國化工企業(yè)所缺少的。另外中國的化工企業(yè)在銷售過程中要學(xué)會文化和情感營銷觀念，一改過去死纏爛打的銷售方式，注重為客戶提供一攬子解決方案，利用自身的信息資源及與上下游廠商的良好關(guān)系，從各個(gè)角度協(xié)助客戶，減少他們在人力及物力卜不必要的損失，以誠信來換