藍(lán)溪國(guó)際〔北區(qū)〕營(yíng)銷籌劃報(bào)告謹(jǐn)呈：廈門市華榮泰實(shí)業(yè)Contents目錄目標(biāo)理解市場(chǎng)分析客戶分析工程分析營(yíng)銷策略推廣策略Chapter1目標(biāo)理解

華榮泰的目標(biāo)1—在現(xiàn)有地塊條件下，最大化的提升工程價(jià)值，樹立工程形象2—實(shí)現(xiàn)價(jià)格平臺(tái)超越〔高于平臺(tái)價(jià)格20%〕，快速銷售3—再樹安溪住宅新標(biāo)桿，擴(kuò)大華榮泰品牌影響力Chapter2市場(chǎng)分析

安溪距離泉州58公里，離廈門70公里，安溪——廈門高速的通車將縮短交通時(shí)間半小時(shí)；安溪因泉三高速、安廈高速獲得空前提升。伴隨交通體系的完善，安溪房地產(chǎn)也面臨高速開展契機(jī)距泉州50km距廈門70km安溪泉三高速以及安溪－廈門高速建成后，廈門、泉州的輻射效應(yīng)得以更快、更直接地通達(dá)安溪，同時(shí)泉州－三明的三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、廈門－三明的三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、閩南－南昌的六小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈直接覆蓋安溪，安溪?jiǎng)偤锰幱谘睾＝?jīng)濟(jì)興旺縣市產(chǎn)業(yè)往三明、江西梯度轉(zhuǎn)移的第一站。杏林大橋翔安海底隧道5500650060007000區(qū)位概述老城區(qū)美法、吾都工業(yè)區(qū)龍湖開發(fā)區(qū)特產(chǎn)城中國(guó)茶都茶博園本案向東發(fā)展城區(qū)約15.5平方公里，城市開展方向：優(yōu)化老城區(qū)，開展新城區(qū)。本案所在區(qū)域是未來城市開展的重點(diǎn)之一。城市規(guī)劃向西開展向南開展■2021年10月20日-2021年2月9日三個(gè)半月內(nèi)，連續(xù)三次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，每次上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)■2021年1月26日“新國(guó)八條〞正式出臺(tái)加大保障性住房供給提高二套房首付至6成，貸款利率1.1倍省會(huì)居民停購第三套房未滿5年二手房全額征營(yíng)業(yè)稅當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇“史上最嚴(yán)厲〞的國(guó)家宏觀調(diào)控區(qū)域概況：北部為鳳山風(fēng)景區(qū)，南部為生活區(qū)，以安溪縣政府為中心，集中了優(yōu)質(zhì)的生活、教育、醫(yī)療和成熟的商業(yè)配套，是安溪購房置業(yè)的首選區(qū)域，因此租售市場(chǎng)非?；顫姟^(qū)域現(xiàn)狀：受老市區(qū)規(guī)劃影響，可供開發(fā)出售的用地與房源不多，僅有大華綠洲、金盾豪庭待售。區(qū)域未來：該區(qū)域住宅受地域影響，大多屬中端產(chǎn)品，且近年將不會(huì)有大型住宅產(chǎn)品出現(xiàn)。代表樓盤：金龍城市廣場(chǎng)、大華綠洲金龍城市廣場(chǎng)大華綠洲鳳冠天下錦繡家園東城麗景金盾豪庭陽光城鴻業(yè)嘉輝版塊分析——中心區(qū)域版塊分析——城南板塊區(qū)域概況：二環(huán)路以北，河濱南路以西，通過龍津大橋和穎如大橋連接老市區(qū)。區(qū)域現(xiàn)狀：地域?qū)拸V，教育、生活、醫(yī)療配套相對(duì)齊全，且區(qū)域內(nèi)可供開發(fā)用地較多，新盤綜合品質(zhì)較高。區(qū)域未來：該區(qū)域集中了安溪近半的新盤，正在逐漸形成一個(gè)全新的城市副中心區(qū)，是安溪未來幾年持續(xù)開展的重點(diǎn)區(qū)域。代表樓盤：藍(lán)溪國(guó)際、寶龍城市廣場(chǎng)、永隆國(guó)際藍(lán)溪國(guó)際世紀(jì)豪庭濱江花苑龍湖山莊時(shí)代廣場(chǎng)永隆國(guó)際寶龍城市廣場(chǎng)藍(lán)溪明珠景糖家園君悅?cè)A庭版塊分析——城西板塊龍鳳都城金沙水岸中國(guó)家居工藝城御景華庭三江豪苑區(qū)域概況：位處縣城片區(qū)西面，是廈門通往安溪的必經(jīng)之路。區(qū)域現(xiàn)狀：片區(qū)屬工業(yè)區(qū)規(guī)劃，生活配套尚能滿足根本需求，但整體檔次不高。區(qū)域未來：受地域規(guī)劃影響，現(xiàn)售住宅大多為中低端產(chǎn)品，片區(qū)內(nèi)可供開發(fā)的土地很多，隨著安溪縣城向外開展和大型地產(chǎn)商的進(jìn)駐，未來有可能出現(xiàn)高端建筑。代表樓盤：龍鳳都城、金沙水岸版塊分析——城東板塊恒禾置地用地安溪特產(chǎn)城茶博園茶博匯茶都明珠茶葉城市場(chǎng)概況市場(chǎng)概況——安溪房地產(chǎn)市場(chǎng)近年銷售情況安溪正常年份商品住宅年銷售30-50萬平米左右，2021年全縣商品住宅呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，年銷售量近47萬平米，2021年銷售量為30萬平米左右市場(chǎng)概況——房地產(chǎn)往年銷售情況概述市場(chǎng)概況——在售工程情況未售工程在售工程售罄工程君悅?cè)A庭東城麗景龍鳳都城藍(lán)溪明珠三江豪苑陽光城藍(lán)溪國(guó)際世紀(jì)豪庭濱江花苑金龍現(xiàn)代廣場(chǎng)鳳冠天下金盾豪庭景糖家園寶龍城市廣場(chǎng)永隆國(guó)際城恒禾置地中國(guó)茶博匯明珠茶葉城龍湖山莊時(shí)代廣場(chǎng)大華綠洲明仕苑錦繡家園金沙水岸中國(guó)家居工藝城御景華庭三遠(yuǎn)濱江花園目前安溪住宅市場(chǎng)存量300萬平米，預(yù)計(jì)2021年的推盤量近100萬平米，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。市場(chǎng)概況——潛在供給量統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱龍?zhí)缎^(qū)恒興置地金沙水岸藍(lán)溪明珠大華綠洲明仕苑永隆國(guó)際城鳳城明珠金盾豪庭茶博會(huì)片區(qū)君悅?cè)A庭錦繡家園三遠(yuǎn)濱江景糖家園世紀(jì)豪庭鳳冠天下三江豪苑寶龍城市廣場(chǎng)龍湖山莊龍鳳都城御景華庭未售未售未售未售未售未售未售未售未售未售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售在售住宅存量（萬平米）

10222713330838061253631323352總計(jì)295市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2021年-2021年上半年以來，中心區(qū)均價(jià)4500元/㎡往上，受08年開發(fā)量影響，從2021年下半年開始，價(jià)格被明顯拉升，2021下半年隨著市場(chǎng)供給量劇增，價(jià)格走勢(shì)應(yīng)該會(huì)趨于平穩(wěn)

價(jià)格分析從目前市場(chǎng)的總體供給特征來看，與早期經(jīng)濟(jì)型置業(yè)不同，現(xiàn)在安溪產(chǎn)品需求發(fā)生了較大變化，改善型大二房、三房比例增大，占到近80%的比例；從戶型面積來看，二房面積多數(shù)在80-90㎡、小三房面積110－115㎡左右、大三房面積在125－140㎡左右、四房面積在150－160㎡左右、復(fù)式面積在200－260㎡左右、別墅面積在200－360㎡左右，市場(chǎng)格局非常明顯。戶型分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析——世紀(jì)豪庭項(xiàng)目位置緊鄰河濱南路，中國(guó)茶都北側(cè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)商：泉州先河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：廈門經(jīng)緯航房地產(chǎn)策劃代理有限公司項(xiàng)目規(guī)劃占地：150畝，總建17.4萬㎡，項(xiàng)目是新加坡濱海社區(qū)規(guī)劃理念，景觀為東南亞風(fēng)情，規(guī)劃疊拼別墅、多層、小高層產(chǎn)品，社區(qū)有雙語幼兒園。戶型配比二期以100-120㎡三房為主，配以少量65-90㎡二房和36-40㎡一房。三期產(chǎn)品將做重大調(diào)整，把疊拼別墅改為獨(dú)棟及雙拼別墅，另三期還有2棟12層小高層和1棟16層高層，一房48㎡，二房85㎡，三房110-140㎡，別墅共16棟，其中獨(dú)棟8套350㎡，雙拼8套300㎡，預(yù)計(jì)5月推出。銷售情況二期開盤時(shí)間2007年12月，住宅起價(jià)3300元/㎡，均價(jià)3500元/㎡，最高價(jià)3800元/㎡一期別墅均價(jià)4400元/㎡，現(xiàn)主要銷售沿街商業(yè)，均價(jià)大約15000元/㎡三期預(yù)計(jì)存量約5萬㎡，目前在打樁?？腿褐饕蛻糁苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)的、茶商、茶農(nóng)

特別是感德鎮(zhèn)、和祥華鎮(zhèn)，其中包括在外地做生意的，相對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)本城區(qū)的泛公務(wù)員相對(duì)較少購買目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析——金盾豪庭項(xiàng)目位置安溪縣祥云路中段開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)商：泉州金盾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目規(guī)劃總占地6580㎡，建筑面積47371㎡規(guī)劃1#、2#兩棟，其中，1#為小高層，2#為26層高層。其中1、2樓為商鋪。1#一梯兩戶，主力面積是130㎡左右的三房2#兩梯六戶，有128-140㎡的三房，90㎡左右的兩房，其中04、09戶型為復(fù)式戶型。戶型配比主力戶型為128-140的三房銷售情況地塊接近出地面，售樓處蓄客登記階段預(yù)計(jì)4月開盤，預(yù)計(jì)先推2#客群購買目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少項(xiàng)目位置安溪縣建安大道（龍津大橋頭）開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)商：泉州先河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商：廈門同舟濟(jì)房地產(chǎn)策劃代理有限公司項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積6萬㎡2幢A#、B#為32層和C幢25層的高品位點(diǎn)式，一梯五戶戶型配比A#戶型：110㎡、130㎡、130㎡、115㎡、126㎡都為三房B#戶型：115㎡、105㎡、130㎡都為三房，其中105㎡、126㎡設(shè)有入戶花園戶型：105㎡占30%

110㎡占10%

115㎡占20%

126㎡占10%130㎡：占30%，C#戶型：90㎡兩房、110㎡、130㎡三房。銷售情況住宅：2009年7月27日推出

A#、B#5-32層住宅共計(jì)280套

均價(jià)：3800元/㎡2011年2月推出C#，共88套，4300元/㎡起，均價(jià)4700元/㎡（開盤當(dāng)天售出77套，內(nèi)部預(yù)留11套，實(shí)際銷售率近90%）商鋪：一層的商鋪目前已經(jīng)被關(guān)系戶所消化主力面積：30-60㎡寫字樓：2-4層設(shè)為寫字樓，目前尚未銷售。藍(lán)溪明珠三期尚在規(guī)劃中，地塊離一、二期有段距離，處于地面平整階段?？腿褐饕蛻糁苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)的、茶商、茶農(nóng)

特別是感德鎮(zhèn)、和祥華鎮(zhèn)，其中包括在外地做生意的，相對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)本城區(qū)的泛公務(wù)員相對(duì)較少購買目的：自住及子女教育，養(yǎng)老居住、投資較少競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析——藍(lán)溪明珠二期——大華綠洲競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析項(xiàng)目位置安溪富民街18號(hào)（縣政府東側(cè)后操場(chǎng)旁）開發(fā)團(tuán)隊(duì)投資商：大華集團(tuán)開發(fā)商：安溪星源地產(chǎn)代理商：青于藍(lán)（廈門）項(xiàng)目規(guī)劃總占地6000㎡，總建30000多㎡。規(guī)劃為A、B兩棟25層高層建筑，其中1-3層為商業(yè)規(guī)劃，一樓店面4.5米。A棟：2梯5戶B棟：4梯6戶，每層只有一套2房，其余均為3房A棟，一層為沿街店面，2、3層為整體商場(chǎng)B棟，一層為沿街店面，2、3層有打改成單身公寓的打算戶型配比共242套，主力戶型為2房、3房其中3房占198套，近82%2房占88套，戶型配比18%銷售情況蓄客階段，還未公開銷售，預(yù)計(jì)開盤時(shí)間5月?？腿嘿徺I目的：投資為主項(xiàng)目位置緊鄰河濱北路，鳳城中學(xué)旁開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)商：安溪縣恒興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理：竹生館項(xiàng)目規(guī)劃占地：8.4萬平總建：22.46萬㎡，容積率：2.5；規(guī)劃為獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、小高層、高層。2007年推出4棟高層，08年推出2棟高層，09年6月推出4棟。戶型配比一期推出4棟，272套，全部規(guī)劃為126-125㎡，后期銷售時(shí)將其中12號(hào)樓朝北向的135㎡三房改為2套67㎡的兩房。二期共781戶，車位475位，主力戶型為114平米三房和27-44平單身公寓銷售情況一期開盤時(shí)間為2009年6月，剩余48套，主要剩余大三房。住宅均價(jià)3200元/㎡。后期約有8萬㎡體量，規(guī)劃為7棟高層32層客群職業(yè)：銀行、石油、電信等事業(yè)單位和老師、稅務(wù)系統(tǒng)等泛公務(wù)員群體來源：城區(qū)目的：自住、子女教育偏好：對(duì)入戶花園、陽光房認(rèn)可度較好——錦繡家園〔二期〕競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析——永隆國(guó)際城〔一期〕競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析項(xiàng)目位置安溪二環(huán)路梧桐體育館南側(cè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)商：永隆興業(yè)（泉州）發(fā)展有限公司接待中心：好美國(guó)際大酒店全程代理：廈門中天世紀(jì)項(xiàng)目規(guī)劃地塊占地180000㎡，總建筑面積500000㎡。其中酒店及酒店公寓地塊80000㎡，商住開發(fā)地塊10000㎡。項(xiàng)目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、星級(jí)酒店、酒店公寓、別墅、市政體育館等一期地塊為1-17#，共16層，1-3為底商戶型配比單身公寓：30-40占

10%兩房：80-90占20%三房：110-115占25%；125-130占31%3+1房：140-145，占9%四房：160-165，占5%樓中樓：180-200，占2%銷售情況預(yù)計(jì)7/8月一期開盤，據(jù)銷售人員介紹其價(jià)格4000以上客群投資、改善型住宅用途另隨著安溪一中的遷址，有可能帶動(dòng)一批為兒女教育問題——寶龍城市廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析項(xiàng)目位置安溪城廂鎮(zhèn)建安大道開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)商：安溪寶龍置業(yè)發(fā)展有限公司策劃推廣：尚啟堂項(xiàng)目規(guī)劃地塊占地86900㎡，總建筑面積320000㎡，平均容積率3.1。項(xiàng)目規(guī)劃有住宅、商場(chǎng)、商業(yè)街、五星級(jí)酒店、酒店公寓等戶型配比住宅主力戶型為105-182㎡大戶型，兩房主力戶型105㎡，三房主力面積150㎡，四房182-188㎡。銷售情況商鋪?zhàn)吡枯^快，住宅戶型偏大，走量不快，剩中較多高層住宅起價(jià)3780元/㎡，均價(jià)4300元/㎡，商鋪19000元/㎡客群投資用途——明仕苑競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析項(xiàng)目位置安溪鳳城區(qū)錦繡家園左側(cè)地塊項(xiàng)目規(guī)劃地塊占地8107㎡，總建筑面積33631㎡，容積率3.49。共三棟18層，1#，地下1樓為底商，地下2樓為會(huì)所。2#地下一樓為商業(yè)。社區(qū)規(guī)劃有住宅、商業(yè)街、市政配套（會(huì)所、老人活動(dòng)中心、垃圾收集點(diǎn)、公廁）戶型配比主力戶型為89平左右兩房，120平，以及30-50平的單身公寓。1#，2梯5戶，30、89、120三種戶型，其中89的戶型，贈(zèng)送一塊空調(diào)板面積。2#，2梯5戶，48、89兩種戶型，每種都送一個(gè)空調(diào)板空間。48的單身公寓可變一房一廳，89兩房可變?nèi)俊?#：1樓架空，2-4為單身公寓，每層7戶，5-17平層，2梯4戶，18/19挑高戶型銷售情況目前還未進(jìn)入宣傳、銷售期客群自住、投資、子女教育用途推廣策略暫時(shí)還未進(jìn)入宣傳期市場(chǎng)供大于求目前安溪住宅市場(chǎng)存量巨大，預(yù)計(jì)2021年的推盤量接近100平米，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，按目前每年30-50萬平的消化量，需要5-8年的時(shí)間才能去化完畢，超百畝工程比比皆是，且后續(xù)開發(fā)的量仍然巨大；而單盤最高年銷售量約3-5萬㎡，銷售周期普遍偏長(zhǎng)，市場(chǎng)主力戶型三房、四房，逐漸趨小化，創(chuàng)新的性價(jià)比高的產(chǎn)品最受歡送，房格上漲幅度較小，但性價(jià)比高的產(chǎn)品最高價(jià)仍然可以突破7000元/㎡，主要得益于茶農(nóng)、生意人、泛公務(wù)員的購置力，但客群外流明顯，準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房銷售是樓市一大亮點(diǎn)，也成為目前安溪樓市的銷售主流。安溪人對(duì)地段非常看重，另外小三房的需求量相對(duì)較大，工程口碑非常重要，以目前寶龍城市廣場(chǎng)為例，其所在地段認(rèn)可度相對(duì)較低，住宅開盤價(jià)逼近4000，已經(jīng)在安溪造成價(jià)格高昂的惡劣口碑，雖然其廣告投放量相當(dāng)大，但是市場(chǎng)反響情況并不理想，損失了許多意向度非常明確的客戶。同時(shí)，上半年，市場(chǎng)上可供給選擇的房源不多，大華綠洲和金盾豪庭是本案直接的競(jìng)爭(zhēng)工程，預(yù)計(jì)在4、5月份開盤，本案宜趕在之前消化局部剛性需求群體，減小后期銷售壓力！市場(chǎng)小結(jié)Chapter3客戶分析茶農(nóng)茶商私營(yíng)業(yè)主教師公務(wù)員群體中高檔住宅購買客群教師客群構(gòu)成安溪中檔住宅的消費(fèi)主力中高檔住宅消費(fèi)主力，較多茶商在廈門已購房中高檔住宅消費(fèi)主力，絕大多數(shù)公務(wù)員已購房復(fù)式、樓中樓大戶型的主要購置者為子女教育和追求進(jìn)城生活買房，構(gòu)成中檔住宅的消費(fèi)主力茶農(nóng)茶商私營(yíng)業(yè)主教師公務(wù)員群體中高檔住宅購買客群安溪在售工程客群分布購房者消費(fèi)特征客群新動(dòng)向在外開展的安溪籍成功人士為父母或家鄉(xiāng)情結(jié)回鄉(xiāng)置業(yè)少量華僑回安溪為父母或家鄉(xiāng)情結(jié)購房。來安溪做生意〔茶商〕的外地人在安溪購房。客群新動(dòng)向客群演變趨勢(shì)起步階段快速發(fā)展階段穩(wěn)定發(fā)展階段開發(fā)檔次中低檔次中檔，后期逐步走向中高端，打造一種新的居住、生活氛圍。中高檔及高檔并存，提升居住品質(zhì)。產(chǎn)品戶型追求面積為主，主要以中小戶型90㎡左右兩房。產(chǎn)品較差。產(chǎn)品面積有所增加，相對(duì)成熟的產(chǎn)品90-120㎡為供給主力。追求品質(zhì)為主，大戶型供給快速增長(zhǎng)。配套基本無配套完成基本生活配套，一些教育配套開始出現(xiàn)。購物、醫(yī)療、休閑娛樂等配套齊備。客群演變特征：首次置業(yè)剛性需求為主，部分投資客?？蛻魜碓吹刂饕獊碜灾苓厖^(qū)域。關(guān)注：價(jià)格、總價(jià)、經(jīng)濟(jì)適用。特征：首次置業(yè)和首次改善為主，改善需求逐漸增多。客戶來源向周邊區(qū)域輻射。關(guān)注：性價(jià)比、配套、戶型、改善型需求對(duì)居住品質(zhì)有一定要求。特征：以首次改善需求和多次改善需求為主，客戶來源區(qū)域較廣泛。關(guān)注：舒適性、品質(zhì)、景觀、購物休閑娛樂配套。目前安溪正處于演變的第二階段，隨著城市化進(jìn)程的加速，未來將向第三階段開展，因此本案應(yīng)把握趨勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，最大程度吸納改善型需求?？腿貉葑冏≌腿盒枨蠓治黾彝ヮ愋徒?jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)社會(huì)新銳望子成龍富貴之家家庭特征收入不高，處于社會(huì)夾心層的家庭25-35歲的青年或青年夫妻（無孩子）有0-17歲孩子的家庭高收入家庭，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士購房動(dòng)機(jī)

現(xiàn)有居住條件不理想，需要改善換房

為后輩留一份產(chǎn)業(yè)

想擁有自己的房子結(jié)婚用房

就讀好的學(xué)校改善目前住房，讓孩子擁有更好的居住環(huán)境社會(huì)地位提升

跟風(fēng)，炫耀財(cái)富居住態(tài)度對(duì)房屋抱一種務(wù)實(shí)態(tài)度，停留在滿足生理需求層面

接受低生活成本和生活便利區(qū)域

接受新興潛力區(qū)域

追求個(gè)性品味

看重社交娛樂對(duì)房屋有一種心理依賴，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感房子是一種身份的標(biāo)簽，是事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給掙得面子、體現(xiàn)社會(huì)地位

產(chǎn)品需求總價(jià)較為敏感偏好二房和經(jīng)濟(jì)型小三房

對(duì)房屋質(zhì)量很看重追求戶型性價(jià)比

總價(jià)較為敏感

偏好二房為主

要求社區(qū)有充足的休閑娛樂配套喜歡的建筑外立面

偏好改善型三房

傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周遍環(huán)境

對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求；偏好大戶型區(qū)域項(xiàng)目檔次高有名氣的開發(fā)商良好的停車設(shè)施看重高水平物管與園林水平從客群家庭結(jié)構(gòu)劃分看，安溪普通住宅仍以經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)、社會(huì)新銳和望子成龍類客群為主，其富貴之家類客群多在廈門購房。安溪高檔住宅客群將向“望子成龍〞和“富貴之家〞轉(zhuǎn)變，決定本案須對(duì)社區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升優(yōu)化。客群演變根底客群爭(zhēng)取客群基礎(chǔ)客群—縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)泛公務(wù)員群體、茶商、私營(yíng)業(yè)主等區(qū)域來源：縣城、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)特征：泛公務(wù)員群體、茶商、私營(yíng)業(yè)主等置業(yè)目的：改善需求經(jīng)濟(jì)能力：有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力需求特征：關(guān)注品質(zhì)、環(huán)境、配套等，注重社交圈層爭(zhēng)取客群—廈門、泉州周邊城市的安溪籍成功人士區(qū)域來源：廈門、泉州等安溪周邊城市職業(yè)特征：生意人、私營(yíng)業(yè)主購買目的：家鄉(xiāng)情結(jié)、投資、為父母養(yǎng)老購買等經(jīng)濟(jì)能力：高收入人群需求特征：對(duì)價(jià)格不敏感、重口碑、追求團(tuán)聚感覺縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的泛公務(wù)員、茶商、私營(yíng)業(yè)主等廈門、泉州周邊城市的安溪籍成功人士縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的泛公務(wù)員群體、茶商、私營(yíng)業(yè)主等構(gòu)本錢案的客群根底，積極爭(zhēng)取在閩三角開展安溪藉成功人士。我們的客群定位他們絕對(duì)擁有改善生活的條件和實(shí)力，但現(xiàn)有條件較難以滿足高品質(zhì)的生活要求；他們是當(dāng)?shù)氐摹案毁F一族〞，有特定的社交圈層，口碑傳播是他們最信任的信息渠道；他們有置業(yè)廈門的實(shí)力但對(duì)家鄉(xiāng)“有難以割舍的鄉(xiāng)情〞；他們既富有，同時(shí)也有眼界和理性，對(duì)待高品質(zhì)物業(yè)有成熟的判斷力和消費(fèi)心理?？h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)泛公務(wù)員群體、茶商、私營(yíng)業(yè)主等目標(biāo)客戶心理分析Chapter4工程分析地處縣城中心區(qū)邊緣，周邊配套不完善，區(qū)域形象不佳，價(jià)格平臺(tái)低，整體開發(fā)品質(zhì)不高；工程概況——區(qū)域?qū)傩缘乩砦恢茫喊蚕P城鎮(zhèn)總占地面積：34,962㎡總建筑面積：146,076㎡其中：住宅：106503㎡商業(yè)：6992㎡容積率：3.27建筑密度：25%綠化率：33%住宅總戶數(shù)：1212戶停車位：3515其中：小型車：790摩托車：1135自行車：1590臨路昭示性強(qiáng)，依山面水，也存在道路所帶來的噪音影響。工程概況——地塊屬性優(yōu)勢(shì)〔S〕：1、位于縣城老城區(qū)2、依山面水，自然景觀優(yōu)越3、周邊教育資源豐富劣勢(shì)〔W〕：1、片區(qū)形象不佳，開發(fā)品質(zhì)低2、周邊生活配套不完善3、目前工程展示不充分時(shí)機(jī)〔O〕：1、原有工程品牌形象深入人心2、戶型設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)需求3、建筑外立面、園林景觀

SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔S〕：1、位于縣城老城區(qū)2、依山面水，自然景觀優(yōu)越3、周邊教育資源豐富

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì)劣勢(shì)〔W〕：1、片區(qū)形象不佳，開發(fā)品質(zhì)低2、周邊生活配套不完善3、目前工程展示不充分

時(shí)機(jī)〔O〕：1、原有工程品牌形象深入人心2、戶型設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)需求3、建筑外立面、園林景觀

1、搶時(shí)間，防止分流2、形象領(lǐng)先/產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，防止威脅1、分階段展示，價(jià)值最大化2、品牌宣言，樹立豪宅形象1、片區(qū)生活價(jià)值挖掘2、遠(yuǎn)期價(jià)值展示我們的對(duì)策Chapter5營(yíng)銷策略

在客戶不太認(rèn)可的位置、區(qū)域形象不佳的情況下：如何讓市場(chǎng)認(rèn)可并樹立工程高端形象？采取何種產(chǎn)品品質(zhì)策略提升工程價(jià)值？如何通過啟動(dòng)區(qū)策略實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值超越？關(guān)于策略的思考策略一：形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略二：搶時(shí)間,搶占市場(chǎng)份額的市場(chǎng)策略策略三：分階段展示，升華產(chǎn)品品質(zhì)，深入挖掘價(jià)值，追求價(jià)值最大化的價(jià)格策略我們的策略總綱形象領(lǐng)先案名推薦：1、藍(lán)溪壹號(hào)“壹號(hào)〞意指本案沿藍(lán)溪一排、品牌第一、品質(zhì)第一、形象第一。簡(jiǎn)潔明了，便于記憶。2、藍(lán)溪尚城“尚〞有高尚、上層之意，“城〞那么表達(dá)了社區(qū)規(guī)模和宜居城堡的社區(qū)品質(zhì)?！八{(lán)溪尚城〞給人造城的想像，表達(dá)“藍(lán)溪國(guó)際〞品牌延續(xù)，也是對(duì)“藍(lán)溪國(guó)際〞社區(qū)品質(zhì)的升華。3、藍(lán)溪·國(guó)際公館“公館〞為上流人士的居住場(chǎng)所，能滿足客戶追求上層生活的心理?！八{(lán)溪·國(guó)際公館〞在讀音上延續(xù)“藍(lán)溪國(guó)際〞系產(chǎn)品，容易產(chǎn)生工程聯(lián)想。系知名門，精英專屬

形象領(lǐng)先推廣語：產(chǎn)品建議——品質(zhì)升華、引入精英生活理念獨(dú)特的產(chǎn)品是工程核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過建筑及小區(qū)細(xì)節(jié)的打造，表達(dá)工程品質(zhì)感。通過對(duì)產(chǎn)品歐洲元素及主題中庭的提煉，使工程彌漫著濃厚的歐域風(fēng)情，提升工程品味和賣點(diǎn)。產(chǎn)品建議1園林景觀：升華中庭主題園林，建議引入歐陸風(fēng)情園林，提升工程品位產(chǎn)品建議2產(chǎn)品建議3——物業(yè)效勞：“私家效勞標(biāo)準(zhǔn)〞，附加效勞價(jià)值，彌補(bǔ)生活配套缺失，差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品/效勞雙層次推動(dòng)企業(yè)品牌。

安溪大局部樓盤提供的物管多停留于保安層面，缺乏人性化的效勞功能；主婦與孩子是常留在家中的成員?！俺升垖W(xué)堂〞——兒童培訓(xùn)教育連鎖“私人醫(yī)護(hù)〞——家庭康健私家護(hù)理“漂亮太太〞——女士SPA預(yù)約〔會(huì)所〕“兒童高爾夫〞——小型高爾夫球場(chǎng)“私房菜家宴〞——引入知名酒樓〔會(huì)所〕效勞主婦效勞孩子效勞父母效勞主人銷售組織安排選房/轉(zhuǎn)化宣傳/出擊進(jìn)場(chǎng)/積累3.53.204.184.23市場(chǎng)策略——搶時(shí)間迅速去劃局部產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)份額內(nèi)部/認(rèn)購【分階段展示，深入挖掘價(jià)值，追求價(jià)值最大化的價(jià)格策略】

理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場(chǎng)份額，形成熱銷局面；隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場(chǎng)展示條件的改善，深入挖掘工程價(jià)值，追求價(jià)值最大化。低開高走，利潤(rùn)的最大化不在于高起點(diǎn)的定價(jià)，而在于把握市場(chǎng)有利時(shí)機(jī)及有利于整體銷售把控的階梯式價(jià)格走勢(shì)。價(jià)格策略●資源性產(chǎn)品分期投入，上下搭配，滾動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化1.具備景觀資源產(chǎn)品主要作用是樹立價(jià)值標(biāo)竿，必須分期投入。2.中端產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是利潤(rùn)主體，為開發(fā)核心。3.上下搭配，聯(lián)動(dòng)銷售，各期通過高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格和銷售速度?！駟?dòng)區(qū)的成功展示是工程成功的關(guān)鍵舉措1.高品質(zhì)售樓處和樣板房展示。2.風(fēng)情商業(yè)街和園林景觀的提前展示。3.會(huì)所功能的提前展示。推盤策略——差異化的產(chǎn)品策略及啟動(dòng)區(qū)策略保證工程穩(wěn)定，快速的實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)品策略啟動(dòng)策略1、高品質(zhì)社區(qū)形象，差異化的居住體驗(yàn)2、強(qiáng)烈的風(fēng)情化氣氛營(yíng)造3、園林景觀的極致化展示4、會(huì)所等配套的風(fēng)格提升1、售樓處、園林景觀的極致形象展示2、街區(qū)、會(huì)所、樣板間等展示區(qū)的提前展示推廣策略1、通過形象展示，實(shí)現(xiàn)區(qū)域形象的完全顛覆2、樹立價(jià)值標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)區(qū)域平臺(tái)價(jià)格突破，引領(lǐng)區(qū)域形象3、滾動(dòng)式推盤，實(shí)現(xiàn)工程快速現(xiàn)金流，躲避銷售風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)工程整體價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)成功KPI推盤策略總結(jié)Chapter6推廣策略

■地段優(yōu)勢(shì)不過橋，享名校無需過橋，屬于老城區(qū)繁華的延伸地段；毗鄰名校：一中、鳳城中學(xué)。五星級(jí)酒店即將落戶?！鼍坝^優(yōu)勢(shì)大龍湖景觀，盡收眼底悠悠藍(lán)溪，浩瀚龍湖，依山傍水，登高遠(yuǎn)瞰，一覽湖山小。利基點(diǎn)分析教育配套優(yōu)勢(shì)明顯相比較于城南和城東的工程，本案的教育配套優(yōu)勢(shì)較為明顯，鳳城中學(xué)，實(shí)驗(yàn)小學(xué)是安溪目前最好的學(xué)校；她無疑將吸引眾多進(jìn)城置業(yè)和為子女人學(xué)的購房群體?！鼋逃Y源優(yōu)勢(shì)■規(guī)劃優(yōu)勢(shì)南北朝向，戶型配比及設(shè)計(jì)比較合理除了單身公寓，其他戶型都能夠做到全明設(shè)計(jì)，緊湊實(shí)用、朝向相對(duì)較好，小三房面積控制較為合理，產(chǎn)品受眾面相對(duì)較廣。職業(yè)：泛公務(wù)員〔政府職能公務(wù)員、教師、企業(yè)高管等〕；茶農(nóng)；個(gè)體經(jīng)商戶〔茶商為主〕以及在外經(jīng)商的安溪籍人士〔包括許多從事特種行業(yè)群體〕購置目的：自住為主〔城區(qū)客群主要為改善居住條件〕；子女教育；進(jìn)城經(jīng)商、生活。來源：城區(qū)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目標(biāo)客層——區(qū)域消費(fèi)力強(qiáng)，進(jìn)城置業(yè)潛力大以工程簡(jiǎn)歐風(fēng)格的外立面，配合產(chǎn)品在中庭、物業(yè)等方面的附加效勞，打造精品宜居社區(qū)，產(chǎn)品戶型相對(duì)緊湊實(shí)用，不適合走奢華路線，宜實(shí)實(shí)在在，把風(fēng)格落實(shí)在建筑及產(chǎn)品本身，塑造精英專屬社區(qū)。包裝定位——精英專屬社區(qū)打造精英領(lǐng)地，使產(chǎn)品的宜家、精致、在目標(biāo)受眾中深入人心，通過對(duì)“系知名門，精英專屬“的主題概念進(jìn)行深入闡述，到達(dá)強(qiáng)化記憶的目的，培養(yǎng)客群認(rèn)同感，在安溪形成獨(dú)特風(fēng)格，并最終促成對(duì)工程的認(rèn)可和銷售。廣告目標(biāo)——打造精英生活領(lǐng)地廣告總口號(hào)是貫穿整個(gè)工程的廣告理念。廣告口號(hào)的深入人心，有利于工程的品牌建立和一系列的廣告推廣。“系知名門，精英專屬〞的廣告口號(hào)，把本案的目標(biāo)受眾，產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格進(jìn)行高度概括提煉，并確立此后的一系列推廣的基調(diào)。廣告總口號(hào)——系知名門、精英專屬精英在是指在特定城市里出類拔萃的高層人士，也特指各個(gè)行業(yè)里面的領(lǐng)秀人物，精英的口號(hào)，不僅象征了這一特定群體在經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)越，更表達(dá)了這一群體在文化上的品位和生活上的追求；政府公務(wù)員、白領(lǐng)和有生活追求的具有購房消費(fèi)能力的人群是目前安溪置業(yè)群體的主流?！熬ⅷ暤膹V告口號(hào)和界定，對(duì)于受眾追求品位的心理是吻合的，他們不僅需要精致實(shí)用的產(chǎn)品匹配其生活實(shí)際需求，更需要有響亮的身份界定其與眾不同的身份追求。廣告概念釋疑1——什么是精英？為什么使用精英概念？?jī)?yōu)越而精致的：社區(qū)的優(yōu)越感是精英生活的重要表達(dá)。而生活的精致那么表達(dá)在住所的實(shí)用帶來的精致心情。景致而優(yōu)雅的：藍(lán)溪第一排，北依鳳冠山；景致帶來的愜意，會(huì)有不一樣的居家心情，歐式園林的景致，煥發(fā)的是由衷的優(yōu)雅。實(shí)用主義的浪漫升華：由簡(jiǎn)歐立面帶來的歐風(fēng)延伸，在戶型設(shè)計(jì)上表達(dá)了實(shí)用的科學(xué)理念，社區(qū)景觀、效勞上的人文關(guān)心，表達(dá)了精英物質(zhì)生活上的精致實(shí)用主義和精神生活上的尊崇享受。廣告概念釋疑2——什么精英生活？精英般的心情〔主題園林，藍(lán)溪〕精英般的高貴〔不過橋，續(xù)繁華〕精英般的富足〔空間設(shè)計(jì)上的宜家與精致〕精英般的優(yōu)?！步逃Y源〕.....….廣告概念釋疑3——“精英生活〞在本案如何表達(dá)？廣告主題語——系知名門，精英專屬輔推：

享藍(lán)溪，享生活擁名校，讓孩子贏在起跑線精英會(huì)聚，〞?！摆A人生〞國(guó)際“的品質(zhì)，精英的選擇廣告基調(diào)優(yōu)雅的/精致的/浪漫的戶外看板、SP活動(dòng)、樓書、短信息，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的大眾媒體推廣，有機(jī)組合整合行銷，戶外高炮的高頻率有利于樹立項(xiàng)目良好的形象和保證較高的到達(dá)率。因此，整體廣告策略應(yīng)以戶外高炮和看板為主。戶外現(xiàn)場(chǎng)Sp活動(dòng)DM

短信廣告策略NP策略——報(bào)紙廣告有利于塑造工程形象及加強(qiáng)受眾對(duì)工程的信心;因此，形象導(dǎo)入期及重要節(jié)點(diǎn)使用有助于