Bilibili游戲廣告四組冊42

年游戲行業(yè)花火營銷手01.

B站游戲內(nèi)容種草價值03.

分投放階段應用指導02.游戲內(nèi)容營銷方法論04.

優(yōu)質品牌案例目錄CONTENTS+潛在游戲人群8000

萬+游戲興趣人群+B站游戲人群洞察

+B站核心的Z世代用戶

是文化娛樂消費的主力軍潛在游戲人群

性

別

分

布~7

0

%

~

30

%全站

1.4

億人群高活躍24歲以下主力人群男性占比達7成*

潛在游戲人群：根據(jù)用戶站內(nèi)行為預測游戲內(nèi)容/品類興趣人群*游戲興趣人群：

23

年觀看過游戲相關內(nèi)容或點擊過游戲廣告的人群潛在游戲人群年齡分布B站全站

人

群

活

躍

時

段

分

布30歲以上25%24歲以下57%25-30歲18%游戲實況88游戲攻略游戲混剪......創(chuàng)作不停！游戲投稿UP

主產(chǎn)出內(nèi)容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

游戲區(qū)稿件當月播放量游戲區(qū)稿件當月創(chuàng)作人數(shù)+B站游戲創(chuàng)作者洞察+創(chuàng)作者類型豐富游戲雜談游戲創(chuàng)意游戲電競游戲測評寒暑假呈現(xiàn)創(chuàng)作高峰+B站游戲內(nèi)容洞察

+月均近千萬投稿

高熱內(nèi)容層出不窮高播放看了又看強互動激情互動官號聯(lián)投為愛打call無厘頭劇情自制游戲節(jié)點經(jīng)典原創(chuàng)欄目爆肝還原時下熱門游戲時下熱門游戲小林未郁miccabose播放量180w+<光隙解語公測主題曲《LOST

IS

NOT

FORGOTTEN》正式發(fā)布丨圣光降臨首周700抽！>鳳凰傳奇播放量500w+<鳳凰傳奇敦煌尋聲，碧藍航線x敦煌博物館特別聯(lián)動>韓聰?shù)?34期每周必看<原神×隋文靜/韓聰

-以花樣滑冰演繹「冰風組曲」

>-勾魂公狒狒-播放量2000w+<恐龍大量死亡，遠古生物“幽靈蛸”登場！>老番茄互動量170w+<【老番茄】史上最騷殺手(番外篇④)>李鐵盒的游戲筆記

互動量170w+<爆肝10天！我還原了整個狗熊嶺！

>里昂聊游戲播放量1900w+

<我不是蜘蛛俠|Bonelab>小潮院長播放量2000w+

<鵝鴨傻>小潮院長互動量370w+

<2023我的世界拜年紀>+B站游戲品類洞察

+眾多品類吸引玩家圈層聚集角色扮演類游戲動作類游戲TOP射擊類游戲TOP

各類型游戲同好聚集B站各類型游戲興趣人群規(guī)模24年（Q1）TOP品類+

B站游戲種草效果驗證

+

內(nèi)容投放度量衡，工具化產(chǎn)品助力投放效果校驗放大開口規(guī)模流轉持續(xù)轉化品牌淺層心智人群品牌深層心智人群品牌轉化人群?

觀看了稿件單次曝光?

互動了內(nèi)容播放及互動?

種草了稿件多次播放深度互動

藍V關注?

愛了預約下載登錄行為Meet認識-曝光、觀看Appeal吸引-淺層互動Trust信任-深層互動Endorse擁護-游戲轉化?

花了有游戲內(nèi)付費行為付費-游戲付費MATESSales模型內(nèi)容消費核心玩家游戲內(nèi)容潛在玩家圈層內(nèi)容>玩家社區(qū)游戲玩家同好聚集生產(chǎn)及消費雙驅動品牌轉化預約下載

激活付費內(nèi)容互動/創(chuàng)作游戲內(nèi)容-深度干貨

圈層內(nèi)容-二創(chuàng)相關供給：目標用戶

+品牌內(nèi)容反哺：生態(tài)創(chuàng)作者

+

生態(tài)內(nèi)容

><<>

>品牌收獲用戶同時轉化更多創(chuàng)作者生產(chǎn)：品牌轉化玩家成為

創(chuàng)作者

生產(chǎn)內(nèi)容消費：玩家主動

/被

動

消

費內(nèi)

容

產(chǎn)

生

興

趣消費:多次消費游戲內(nèi)容

提升游玩深度

內(nèi)容

社區(qū)

玩家聚集

吸更同好者品牌

>>02.B站游戲內(nèi)容

營銷方法論

PART

2覆蓋全生命周期投放策略在B

站如何用內(nèi)容營銷

擴大用戶規(guī)模和轉化用戶？游戲全生命周期價值

長期用戶深度短期用戶規(guī)模轉化：形成規(guī)模化大曝光

+打造全站

熱點

開始建設游戲生態(tài)60%30%10%倒三角形型分布留存：刺激留存消費，鼓勵流失回流，助力用戶新進角色/活動推廣70%15%15%T型分布預算分區(qū)層級定義：頭部_粉絲量100萬+；肩部_50-100萬；腰部_粉絲量10-50萬；

尾部_10萬以下;數(shù)據(jù)來源：游戲客戶過往優(yōu)秀投放分析，

并經(jīng)過MATES人群資產(chǎn)結果后驗，可以達到預期人群資產(chǎn)規(guī)模。核心內(nèi)容以肩腰部UP為主，頭部UP主為輔，

圈層及興趣內(nèi)容以頭部為主，試點內(nèi)容；核心、圈層、泛興趣內(nèi)容均以頭部UP主為主，肩腰尾部UP主為輔；加強T人群運營，持續(xù)擴大淺層人群核心內(nèi)容以肩腰尾部UP為主，圈層及興趣內(nèi)容以頭肩部UP為主；擴大T人群規(guī)模，降低預約成本提升整體人群規(guī)模，加強流轉蓄水：觸達核心用戶，積累游戲口碑，提升游戲預約量

游戲生命周期投放策略

分層建議經(jīng)營期公測期測試期營銷目標核心圈層泛興趣人群策略80%10%10%20%60%20%周年/事件推廣+型分布T型分布發(fā)布節(jié)奏前置內(nèi)容鋪設

匹配官方PV釋放測試開啟再次推高相關試玩內(nèi)容垂類圈層泛興趣頭部腰部尾部基礎策略營銷目標內(nèi)容分配建立第一認知「讓玩家了解游戲是什么」80%10%10%70%25%5%解析游戲玩法，建立玩家的游戲認識，保持長線期待感。參與測試招募，主動預約游戲；+

預約期投放策略

+垂類投放圈層投放觸達核心用戶

積累游戲口碑

提升游戲預約量試點題材相關內(nèi)容，擴大曝光，觸達次核心玩家。游戲PV解析游戲試玩……游戲雜談預算分配T型適當鋪設圈層興趣內(nèi)容試點內(nèi)容搞笑劇場音樂舞蹈人文知識動漫雜談仿妝COS線下探展……層級建議測試試玩體驗PV解讀內(nèi)容*

均以金額為建議測試PV發(fā)布測試招募測試開啟測試結束女神異聞錄三測投放測試發(fā)布稿件節(jié)奏游戲區(qū)占比近80%主試玩+解析+雜談少量圈層內(nèi)容鬼畜+cos+動畫核心+IP人群蓄水手游+劇情成為主要討論點感官刺激類內(nèi)容吸引品類及潛在行業(yè)人群游戲+泛圈層內(nèi)容

集中釋放測試PV發(fā)布日試玩/前瞻/解讀內(nèi)容UP主稿件量測試開啟日發(fā)布節(jié)奏公測前各節(jié)點合理鋪設內(nèi)容

浪潮式推進社區(qū)討論熱度攻略雜談公測預熱垂類圈層泛興趣頭部腰部尾部內(nèi)容分配深度干貨「讓玩家了解游戲怎么玩」基礎策略營銷目標60%30%10%80%15%5%各內(nèi)容類型鋪設推高熱度促轉化腰尾部

長線鋪設測評游戲玩法，介紹游戲攻略游戲素材二創(chuàng)，提升玩家對游戲感知度進一步了解、試玩、分享游戲。定檔

預下載

公測公測當日發(fā)布后后期可長線鋪設腰部UP主內(nèi)容+

公測期投放策略

+延展游戲題材，借助UP主高熱欄目內(nèi)容，

全面推高游戲熱度，持續(xù)建設創(chuàng)作者生態(tài)。垂類投放形成規(guī)?；笃毓獯蛟烊緹狳c開始建設游戲生態(tài)圈層投放層級建議加大頭部比重游戲攻略游戲混剪游戲試玩……預算分配倒三角型多維度延展游戲題材推高游戲熱度搞笑劇場短片手書繪畫翻唱演奏舞蹈翻跳仿妝COS鬼畜劇場……手工游戲內(nèi)容沖刺預約*

均以金額為建議圈層人群觸達規(guī)?；笃毓夥聤yCOS

原創(chuàng)音樂

原創(chuàng)劇場各圈層鋪設

大推拱高熱度定檔預熱引發(fā)關注定檔PV白荊回廊公測投放公測OP公測大推稿件節(jié)奏頭部圈層內(nèi)容掀起站內(nèi)熱度游戲垂類主攻略+試玩+雜談干貨內(nèi)容提升玩家對游戲感知定檔

公測開啟+

經(jīng)營期投放策略

+主打角色/活動方向垂類圈層泛興趣頭部腰部尾部內(nèi)容分配測評玩法和相關游戲素材二創(chuàng)「讓玩家與游戲產(chǎn)生鏈接」基礎策略營銷目標70%15%15%40%50%10%更新游戲玩法活動信息，了解更多游戲設定故事，刷新游戲印象，增加玩家付費及回流。垂類投放圈層投放拓展游戲角色魅力，更新劇情引力，助力玩家留存及用戶新進。刺激留存付費

鼓勵流失回流助力用戶新進預算分配T型（角色/活動）層級建議增加腰部比重游戲攻略游戲創(chuàng)意游戲雜談……音樂舞蹈人文知識手工仿妝COS短片手書繪畫適配版本內(nèi)容做亮點結合……發(fā)布節(jié)奏試玩解析刺激用戶回流版本內(nèi)容預覽

刷新游戲印象*

均以金額為建議版本末尾版更預告版更首日+

經(jīng)營期投放策略

+主打周年/事件方向發(fā)布節(jié)奏多維內(nèi)容延展游戲題材營造事件氛圍

遞進式推動事件節(jié)點爆發(fā)垂類圈層泛興趣頭部腰部尾部基礎策略營銷目標內(nèi)容分配游戲事件素材「讓玩家深度感知游戲」20%50%30%30%50%20%垂類投放圈層投放全方位展現(xiàn)游戲慶典或事件氛圍，多分區(qū)內(nèi)容實現(xiàn)再破圈。刺激留存付費

鼓勵流失回流助力用戶新進預算分配+型（周年/事件）層級建議增加腰尾部比重游戲混剪游戲電競游戲創(chuàng)意……演繹游戲素材

，給玩家情感共鳴。多維度整活形成站內(nèi)事件氛圍音樂舞蹈搞笑劇場手工短片手書繪畫仿妝COS武術出行美食萌寵影視剪輯事件預告事件上線*

均以金額為建議圈層題材內(nèi)容圈層題材內(nèi)容玩家同好會瞄準圈層內(nèi)容多維打造慶生內(nèi)容同時輻射更多潛在玩家動畫手書二創(chuàng)角色劇情玩家同好共慶生手工繪畫手工巨作獻上爆肝生日賀禮音樂演唱超燃獻唱游戲歌曲再演繹第五人格生日會投放生態(tài)征稿活動適合長線運營積累品牌創(chuàng)作者及內(nèi)容激勵游戲創(chuàng)作推高品牌站內(nèi)熱度新游&漲粉榜TOP1

站內(nèi)搜索指數(shù)+4xx%雙賽道征稿話題討論運營投放工具疊加內(nèi)容優(yōu)勢最大化原生素材投流用戶消費體驗↑品牌跑量能力↑評論區(qū)藍鏈組件

框下下載卡片對重點稿件內(nèi)容加熱占領熱門板塊獲取更多曝光高熱內(nèi)容沖榜覆蓋更多人群

疊BUFF！根據(jù)投放節(jié)點疊加營銷資源/工具活動資源組合疊加

品牌熱度白熱化品牌定制活動適合有一定聲量游戲

在事件/節(jié)點時候配合品牌內(nèi)容聚合

內(nèi)容互動更沉浸播放頁一鍵三連投幣特效定制互動彈幕用戶主動觸發(fā)全方位覆蓋深度互動場景起飛助推熱門用UP

主原生內(nèi)容

進行廣告場景投放多激勵加持加大知識、影視分區(qū)投放占比圍繞歷史背景、人物特質做題材延申知識科普加大動畫、cos分區(qū)投放比重圍繞角色、劇情做圈層內(nèi)容鋪設

cos換裝

要適配！游戲品類不同，及時調(diào)整圈層內(nèi)容投放全面狙擊二游用戶！攻占核心重度玩家！二游品類影視剪輯特效短片動漫雜談鬼畜劇場手書劇場cos仿妝動畫賽道：判斷游戲IP

認知度游戲有熱度

手書劇場

游戲缺熱度原創(chuàng)劇場UP主原創(chuàng)IP系列UP主個人IP系列游戲找心智借助UP主IP手工賽道：找準面向用戶人群主女性用戶

人偶流麻

戳痛點！面向玩家受眾不同，細分內(nèi)容賽道主男性用戶

武器鍛造

用戶有認知二創(chuàng)有熱度經(jīng)典IP游戲成熟游戲IP03.分投放階段應用指導

PART

3B站游戲內(nèi)容種草價值+投中

商單輿情管控交付數(shù)據(jù)監(jiān)測投后投后復盤報告人群反選UP主商單腳本預審起飛加熱投前人群反選邏輯一覽STEP1打包目標用戶跟UP主粉絲人群匹配圈選粉絲高占比UP主內(nèi)容標簽STEP2篩選內(nèi)容/身份等標簽進一步篩選精準人群目標用戶

UP主粉絲DMP人群圈選定向特征挖掘

錨定人群畫像基礎屬性人群偏好DMP標簽廣場UUP主圈層如何運用人群包打包人群

舉個栗子：找核心人群？

打包近期瀏觀看/搜索/關注/廣告點擊游戲的用戶

找興趣人群？

打包卡牌+RPG興趣人群∪近期觀看內(nèi)容tag用戶

找競品人群？打包藍V關注+游戲下載+視頻觀看用戶

人群反選：通過目標用戶找對口UP主

選UP？

用人群反選查找

高覆蓋度潛力UP主一鍵導入人群包一鍵反選高潛UP主

UP主粉絲疊加各類標簽精確篩選查看UP

主粉絲覆蓋度目標用戶觸點圈層內(nèi)容圈層腳本制作橫測對比：是否有抹黑拉踩傾向？eg：A

游戲哪哪都垃圾，我們游戲對比好在

XXX影視/IP/音樂：是否有侵權/版權問題？eg：鬼畜區(qū)制作素材，奧特曼/上春山/某賽事低俗擦邊：是否需要優(yōu)化處理？eg：你懂的涉政/軍械：是否有風險如何修正？

eg

：手工制作重型武器、政治歷史討論視頻內(nèi)容風險預知兩大階段內(nèi)容預審

腳本預審：制作前期提前規(guī)避風險點視頻成品上傳前提前預審規(guī)避發(fā)出后受限影響獲量畫面/文案//封標/話題……早審核

保平安!l投中

輿情管控：維護內(nèi)容良好互動氛圍好內(nèi)容

保氛圍彈評氛圍負向稿件侵權投訴*部分功能需購買相應品牌資源內(nèi)鬼偷跑/素材侵權/破解信息保持友好討論氛圍避免不實抹黑播放數(shù)據(jù)：

感知內(nèi)容問題封標點擊率：是否吸引用戶點擊？→點擊不足，影響分發(fā)3s跳出率：視頻開頭能否抓住用戶？→過多閃退，用戶無興趣互動率：用戶是否深度觀看產(chǎn)生互動→互動過少，觀感冷淡播轉粉率：內(nèi)容是否成功轉化新粉？→轉粉不多，游客無感l(wèi)投中

數(shù)據(jù)監(jiān)測：觀察播放指標及時調(diào)優(yōu)內(nèi)容

有異常？先自查！發(fā)稿1-3天：隨時監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時調(diào)整發(fā)稿7天內(nèi)：

流量爬坡中，第一波流量峰值發(fā)稿30天內(nèi)：長尾流量期，各場景分發(fā)延續(xù)對比數(shù)據(jù)：查看調(diào)整建議對比過往/同類稿件數(shù)據(jù)水平，監(jiān)測

用戶觀看反饋,決定內(nèi)容調(diào)整點。流量狀態(tài):

自查是否限流游客/粉絲占比：稿件吸引的用戶比率稿件A

稿件B

稿件C

稿件D

稿件E稿件A

稿件B

稿件C

稿件D

稿件E指標更深度.

投放時間：觀測發(fā)稿后自然起量狀態(tài)，先自然分發(fā)后沖起飛，有利于稿件沖上熱門榜單.

稿件篩選：優(yōu)選稿件互動率（點贊率）、播粉比數(shù)據(jù)較優(yōu)稿件延長投放

投放目標：短期、快速、高播放量級，千萬播放

|百萬播放

|X萬點贊

|X萬分享

|分區(qū)·播放量快速飆升l投中

起飛加熱：助力優(yōu)質內(nèi)容沖上熱門榜單好內(nèi)容

放量跑短視頻衰減周期：

15天左右長視頻熱度衰減周期：

30-90天T

T+15

T+30

T+90長視頻價值拉長生命周期看性價比起飛投放建議內(nèi)容生命周期人群畫像*播放人數(shù)/性別分布/年齡分布等傳播效果*稿件播放量、互動率等ssse內(nèi)容亮點*稿件在站內(nèi)表現(xiàn)亮點（亮點稿件為主）

復盤報告：洞察傳播效果優(yōu)化長線策略查漏補

看復盤04.優(yōu)質商單

案例解析

PART

4《羊村》為頭部

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度。游戲環(huán)節(jié)道具植入片頭片尾冠名+

爆款系列欄目冠名

軟性結合更原生小潮院長團隊

游戲區(qū)

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1

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連續(xù)

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必看《羊村第三季》多期系列微綜藝

持續(xù)滲透用戶小潮院長

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喚起玩家關注劇情反轉增加可看性游戲賣點自然融入劇情逗比的雀巢

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x女神異聞錄：夜幕魅影欺詐師與甲方斗智斗勇

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驚艷還原游戲地圖完美還原效果超絕引出復刻靈感來源綿羊料理

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》非遺美食科研人還原荷葉水上漂地圖綿羊料理

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游戲角色真人演繹真人與游戲角色橫向對比游戲實景提升沉浸感曦曦魚

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