11黎振偉泰盈置業(yè)集團(tuán)總裁廣東省房協(xié)專家委市場(chǎng)與營(yíng)銷組組長(zhǎng)北京大學(xué)管理學(xué)院房地產(chǎn)特聘教授清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心教授會(huì)會(huì)員2021年1月7日深圳

新時(shí)期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷與籌劃創(chuàng)新2授課者從業(yè)及教學(xué)經(jīng)歷:3序：面對(duì)昨天、今天與明天，我們思考什么？又該做什么？難忘的2021年——中國(guó)建國(guó)60年，開(kāi)放改革30年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)深重與開(kāi)始復(fù)蘇的一年，中國(guó)房地產(chǎn)跌蕩升落最大的一年，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展最為波瀾起復(fù)的一年。34近期中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)：盛世危言:

5理性看市場(chǎng)——2021年：樓市已成“投機(jī)市場(chǎng)〞？56一、近期廣東企業(yè)影響中國(guó)房地產(chǎn)的幾件事：671,恒大地產(chǎn)11月5日香港上市成首富,再創(chuàng)地產(chǎn)金融的神奇恒大11月5日在香港上市首日漲34.29%

78在變化中開(kāi)展，在變化中生存，在中國(guó)：一切皆可能。因此，在困難面前，你要善變、要堅(jiān)持，挺住了就會(huì)有新的時(shí)機(jī)與奇跡。892,上海星河灣日售40億元,創(chuàng)中國(guó)單盤日銷冠軍，這是品質(zhì)與專業(yè)地產(chǎn)的成功910在土地日益匱缺的今天，提高品質(zhì)，節(jié)約土地，是中小開(kāi)發(fā)企業(yè)重要的生存之路。1011雅居樂(lè)·清水灣——一半賣房、一半賣海！敢做敢賣！有價(jià)有市！3,雅居樂(lè)海南清水灣首期開(kāi)發(fā)銷售的成功,宣布休閑地產(chǎn)新時(shí)代的到來(lái)12品牌、規(guī)模、特色、金融的創(chuàng)新與長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是休閑地產(chǎn)成功的關(guān)鍵，也是未來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)展的方向。12134,廣州番禺欲建垃圾燃燒發(fā)電廠而引發(fā)的居住問(wèn)題

14房地產(chǎn)的開(kāi)展已成為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,任何簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)與行為,不管政府還是企業(yè),稍之不慎,都會(huì)帶來(lái)極大的影響與損失.因此,開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷要面對(duì)的遠(yuǎn)不止是樓盤與產(chǎn)品的問(wèn)題.14151516二,中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)展的趨勢(shì)---觀大勢(shì)、把方向1617〔一〕需求的多樣性與不確定性將改變房地產(chǎn)傳統(tǒng)的供求方式1718廣州：市區(qū)公寓貴過(guò)郊區(qū)別墅海南陵水。香水灣一號(hào)——以特異險(xiǎn)勝市場(chǎng)北海。北部灣一號(hào)——難以理解的好銷悅榕莊—旅游休閑度假村開(kāi)展的成功典范1819并非簡(jiǎn)單的旅游休閑房地產(chǎn);

麗江世界文化遺產(chǎn)論壇中心案例〔02年-03年籌劃，04年公司上市，09年9月開(kāi)業(yè)〕1920〔二〕、城市化與產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程將加快房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型與提升21鐵路快線將帶動(dòng)城市開(kāi)展革命性的變化湖南省第二大城市,是“長(zhǎng)株潭城市群〞中工業(yè)根底最強(qiáng)的城市,中國(guó)南方最大編組站—株洲北站個(gè)案一：湖南株洲XX新城籌劃與招商參謀(十平方公里)2122在xx新城第匯報(bào)會(huì)上的發(fā)言：〔我們的新城籌劃觀〕

222324〔三〕,土地資源的獲取方式將直接影響并決定開(kāi)發(fā)方式的改變252526廣州雅居樂(lè)與碧桂園鳳凰城開(kāi)發(fā)模式的特點(diǎn)與變化27廣州三大地塊全部以底價(jià)成交業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“內(nèi)定〞核心提示：拍賣條件門檻，高業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“內(nèi)定〞，土地交易登記中心新聞發(fā)言人稱只有一家競(jìng)標(biāo)。廣州日?qǐng)?bào)10月30日?qǐng)?bào)道拍賣條件門檻高，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“內(nèi)定〞，土地交易登記中心新聞發(fā)言人稱只有一家競(jìng)標(biāo)。昨天〔29日〕下午，廣州四大重點(diǎn)建設(shè)區(qū)的白云新城地塊首次推地，然而廣州國(guó)土房管局土地交易拍賣大廳卻大門緊閉，由于只有唯一的公司競(jìng)標(biāo)，大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)以底價(jià)11.22億元競(jìng)得。然而，之前保利兵不血刃奪得琶洲城中村地塊，中石油洛陽(yáng)公司底價(jià)獲得廣氮地塊，廣州已經(jīng)接連三次重要地塊被唯一公司底價(jià)獲得，業(yè)內(nèi)驚呼其“內(nèi)定〞嫌疑重大，廣州招拍掛地塊似乎成為“走過(guò)場(chǎng)〞？昨天，白云新城的四個(gè)地塊被大連萬(wàn)達(dá)以底價(jià)11.22億元獲得，總面積超過(guò)12.6萬(wàn)m2，建筑面積超過(guò)28萬(wàn)m2，樓面地價(jià)4006元/m2。該地塊是舊機(jī)場(chǎng)的跑道，今后將建設(shè)成商貿(mào)城，酒店、寫字樓、商場(chǎng)、住宅一應(yīng)俱全。央企及萬(wàn)達(dá)以模式及條件的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)最為成熟廣州市場(chǎng)！2728中國(guó)廣州花都九龍湖2007年1月9日個(gè)案二：一個(gè)成功的一,二級(jí)大型土地開(kāi)發(fā)案例:291.地塊

罕見(jiàn)城市大型景觀Golf土地資源302.交通便捷交通令工程四通八達(dá)313.區(qū)域

廣州北優(yōu)戰(zhàn)略令區(qū)域倍受關(guān)注32各大房地產(chǎn)開(kāi)展商看好花都前景，陣容鼎盛新鴻基、恒大、碧桂園、萬(wàn)科、合生創(chuàng)展、中房、富力、祈福、雅居樂(lè)、合景、合和。。。334.市場(chǎng)廣州近年市場(chǎng)走勢(shì)為高端物業(yè)開(kāi)展提供有力支持34商品房需求旺盛，市場(chǎng)供不應(yīng)求

資料來(lái)源：廣州市國(guó)土房管局6廣州市十區(qū)2001~2006年商品房供求關(guān)系走勢(shì)圖35一手成交價(jià)格上升勢(shì)頭明顯

資料來(lái)源：廣州市國(guó)土房管局7437元/㎡2006年12月：陽(yáng)光家緣實(shí)時(shí)簽約數(shù)據(jù)顯示——廣州十區(qū)一手住宅成交量旺價(jià)升，成交均價(jià)再漲406元/平方米，到達(dá)7437元/平方米，漲幅比11月份明顯擴(kuò)大36廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)備注：由于政府?dāng)?shù)據(jù)尚未公布，本報(bào)告中2006年的成交總量是在1-12月的統(tǒng)計(jì)根底上，結(jié)合我司對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)監(jiān)測(cè)，所得的預(yù)測(cè)值。2006年1-11月，廣州住宅成交量已達(dá)76391套。37單位：元/平方米2003年2005年2006年2004年高端物業(yè)市場(chǎng)狀況：工程作為高端物業(yè)，不受一般市場(chǎng)波動(dòng)的影響。38高端物業(yè)：匯景新城成交價(jià)格15000元/m239高端物業(yè)：中信君庭成交價(jià)格資料來(lái)源：廣州市國(guó)土房管局17000元/m213500元/m212000元/m240中高端物業(yè)：南海萬(wàn)科四季花城價(jià)格走勢(shì)8500元/m27000元/m25500元/m241花都：雅居樂(lè)·雍逸豪廷獨(dú)立別墅均價(jià)10000元/m2，最高價(jià)近15000元/m2洋房起價(jià)4000元/m2，均價(jià)5500元/m2市場(chǎng)表現(xiàn)42商住用地商業(yè)用地2005年2006年樓面地價(jià)10037元/㎡2005年6月，白云種雞場(chǎng)地塊：吸引了合生、恒大、保利等14家公司競(jìng)拍，中鼎集團(tuán)以5億元競(jìng)得，高出底價(jià)2.9億元，樓面地價(jià)達(dá)3300元/平方米；2006年土地競(jìng)爭(zhēng)更劇烈，地價(jià)再創(chuàng)新高43“二禁〞——禁止別墅類工程土地供給禁止高爾夫用地供給“一控〞——控制大型地塊出讓、開(kāi)發(fā)44

如何認(rèn)識(shí)與理解開(kāi)發(fā)商：

資本價(jià)值的提升者

城市價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者

生活價(jià)值的創(chuàng)造者

生命價(jià)值的表達(dá)者

社會(huì)財(cái)富的實(shí)現(xiàn)者

4445個(gè)案三：一位睿智而目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的溫州企業(yè)家土地開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)的歷程454646XX集團(tuán)房地產(chǎn)工程開(kāi)展的

初步認(rèn)識(shí)與建議泰盈參謀2021,10,2347一、工程特點(diǎn)：大——規(guī)模綠——生態(tài)特——差異長(zhǎng)——系統(tǒng)、可持續(xù)474848小結(jié)：郊區(qū)大盤，非傳統(tǒng)市區(qū)工程，有較長(zhǎng)的目標(biāo)，復(fù)合程度高，客戶層面廣，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)開(kāi)展，對(duì)管理經(jīng)營(yíng)有較高的要求，與烏市目前的開(kāi)發(fā)有本質(zhì)的區(qū)別。具有領(lǐng)先性、超前性、特殊性、復(fù)合性和規(guī)模性。4949二、烏市城市與房地產(chǎn)特征1、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的城市：2021年GDP為970億，比上年增長(zhǎng)15％。2007年GDP為782億，比上年增長(zhǎng)15.2％。2、產(chǎn)業(yè)根底相對(duì)薄弱的城市的城市：3、人口基數(shù)相對(duì)不高的城市：2006年財(cái)稅收入44.81億。2007年實(shí)際利用外資6000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)15％。2006年統(tǒng)計(jì)的常住人口為201.84萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)3.96％。5050二、烏市城市與房地產(chǎn)特征4、房地產(chǎn)起步晚，時(shí)機(jī)多，后期提速快，但市場(chǎng)容量有限，難以長(zhǎng)期快速放量，并隨著外來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的增多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇51515、政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控將加強(qiáng)，房?jī)r(jià)的快速上升會(huì)有所控制小結(jié)：經(jīng)濟(jì)與城市開(kāi)展屬三線地區(qū)，市場(chǎng)起步晚，不成熟，變化快，容量有限，我們地塊在非中心城區(qū)，地塊大，周期長(zhǎng)，之間的矛盾需要平衡與解決。5252XX地產(chǎn)企業(yè)特征眼高手高：有較高的眼光與開(kāi)發(fā)理念，與眾不同先地后房：有較長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展目標(biāo)與根底厚積薄發(fā):房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還有待積累更多的經(jīng)驗(yàn)綠色環(huán)保：符合國(guó)家與居住未來(lái)開(kāi)展需求以人為本:關(guān)注人的需求，作特作細(xì)5353四、開(kāi)展建議3.企業(yè)決策由高到低、由遠(yuǎn)到近、先廣后準(zhǔn)；工程運(yùn)作，由小到大，由近到遠(yuǎn)，由快到慢4.立足本地、放眼國(guó)內(nèi)外，借鑒成熟經(jīng)驗(yàn)，防止少走彎路，系統(tǒng)思考謀劃，簡(jiǎn)單操作推動(dòng)1.需要處理好三個(gè)關(guān)系：城市、經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)系；行業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)與項(xiàng)目的關(guān)系545455菲利普論營(yíng)銷——市場(chǎng)營(yíng)銷是這樣的一種企業(yè)職能：它識(shí)別顧客的需求和欲望，確定企業(yè)所能提供最正確效勞的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、效勞和工程以滿足這些市場(chǎng)的需求。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)非只是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能——它是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種理念。5556營(yíng)銷的創(chuàng)新首先回歸營(yíng)銷的本原營(yíng)銷是什么：目的與方法一是做適宜的事情：——營(yíng)銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者,從而為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值——在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段向適當(dāng)?shù)馁I家提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞，并比對(duì)手做的更好、更有效。二是回歸根本層面：——產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、廣告三是行動(dòng)：——營(yíng)銷本身是行動(dòng)而非概念5657〔一〕營(yíng)在銷中，銷在營(yíng)中；營(yíng)在前，銷在后57案例：XX小城工程營(yíng)銷籌劃工作案例58房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵把握好所推廣物業(yè)的市場(chǎng)特質(zhì)、企業(yè)特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)客戶的特質(zhì)——把握本質(zhì)建立推廣物業(yè)的形象——吸引人、打動(dòng)人尋找獨(dú)特的生活方式或經(jīng)營(yíng)方式——跳出產(chǎn)品推廣產(chǎn)品籌劃必須與有力的執(zhí)行和高效的團(tuán)隊(duì)相結(jié)合——有效實(shí)施59〔二〕系統(tǒng)整合，籌劃營(yíng)銷工作鏈的擴(kuò)展案例：01—09年珠海華發(fā)新城成就華發(fā)實(shí)業(yè)的成長(zhǎng)與輝煌籌劃關(guān)鍵：如何在需求缺乏的市場(chǎng)中尋找時(shí)機(jī)，提升市場(chǎng)與需求資源+主題+專業(yè)+產(chǎn)品+企業(yè)品牌的充分整合5960珠海南屏45萬(wàn)m2占地華發(fā)新城(2001-)61工程參謀45公頃工程開(kāi)展籌劃企業(yè)現(xiàn)狀分析城市經(jīng)濟(jì)及社會(huì)人文狀況房地產(chǎn)市場(chǎng)工程開(kāi)展定位企業(yè)參謀企業(yè)資源整合企業(yè)品牌策略產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣62華發(fā)新城開(kāi)展籌劃報(bào)告目錄市場(chǎng)時(shí)機(jī)工程優(yōu)勢(shì)工程定位開(kāi)展模式產(chǎn)品規(guī)劃財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略63工程開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷籌劃點(diǎn)評(píng)：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，突破市場(chǎng)把握資源，尋找模式準(zhǔn)確定位，系統(tǒng)整合創(chuàng)新品牌，延續(xù)開(kāi)展64每塊土地都有其自身的價(jià)值。籌劃的作用是尋找并挖掘其價(jià)值，規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)的任務(wù)那么是提升并將其價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)籌劃與設(shè)計(jì)的關(guān)系與作用65〔四)科學(xué)決策,讓成功的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷為必然6566四,房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的再認(rèn)識(shí)6667籌劃營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵：品質(zhì)、品牌與推廣籌劃營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉：學(xué)習(xí)、實(shí)踐與總結(jié)籌劃營(yíng)銷創(chuàng)新的持續(xù)：系統(tǒng)、整合與團(tuán)隊(duì)676868觀時(shí)勢(shì)——市場(chǎng)求明道——企業(yè)洞析房地產(chǎn)開(kāi)展的趨勢(shì)把握市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)的變化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)與建立企業(yè)開(kāi)展的經(jīng)驗(yàn)與借鑒工程理性的開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)與可行性的把握工程開(kāi)