杭州核迅企業(yè)管理咨詢2021年8月關(guān)于臨平世紀(jì)大道地下商業(yè)廣場定位與招商方案〔討論稿〕目錄本案區(qū)位與地理環(huán)境描述本案分析與定位本案商業(yè)模式分析本案經(jīng)營定位分析招商方案營銷方案本案區(qū)位圖本案本案區(qū)位圖本案位于杭州市余杭區(qū)臨平街道與南苑街道接壤，為余杭區(qū)新行政效勞中心大廈、城建集團(tuán)、區(qū)煙草大廈、中國移動大廈等成圓環(huán)形建筑群中心的地下一層，原為區(qū)人防工程。隨著區(qū)各政府、事業(yè)單位入駐本區(qū)域，將帶動一批相關(guān)的企、事業(yè)單位快速入駐本區(qū)域；兩年內(nèi)本案所處地域?qū)⒊蔀橛嗪紖^(qū)域政治、行政、經(jīng)貿(mào)的新中心。以本案為中心周邊500米范圍內(nèi)在建、已建成的小區(qū)樓盤達(dá)10余處。由于本區(qū)域的單位性質(zhì)，所以周邊的未來小區(qū)樓盤主要入駐人群為公務(wù)員、企事單位的白領(lǐng)和局部中、高收入人群。本案周邊交通極為興旺，世紀(jì)大道、迎賓路等幾條大道通過本案，本案距臨平老城中心缺乏1000米。本案地理環(huán)境得天獨厚，周邊配套與設(shè)施根本完備，這是本案兩大優(yōu)勢。本案地理環(huán)境描述目錄本案區(qū)位與地理環(huán)境描述本案分析與定位本案商業(yè)模式分析本案經(jīng)營定位分析招商方案營銷方案本案主要針對的消費群體是哪些？本案應(yīng)該如何運作？什么時候啟動本案是最適宜的時機(jī)？本案要成為什么樣的地下商業(yè)模式？設(shè)計本案的定位時需要對以下作出答復(fù)城市成功的地下商業(yè)的特點地下商業(yè)是商圈的延伸地下商業(yè)不能看作獨立的商業(yè)空間，成功的地下商業(yè)是完美地結(jié)合和延伸了地面商圈，并運用地下商業(yè)特點再設(shè)計和定位，成為整體商圈有機(jī)的組成部分。地下商業(yè)是商圈的補(bǔ)充地下商業(yè)是商圈內(nèi)業(yè)態(tài)或業(yè)種互補(bǔ)，必須具備有商圈內(nèi)極少或較少有的業(yè)態(tài)或業(yè)種，也就是要抓住該商圈里的市場空白點，而且要注意該市場的消費群必須與現(xiàn)有商圈里的消費群大局部能夠交叉，這樣才能使商業(yè)主題有足夠的生命力。主題專業(yè)或定位特點鮮明精準(zhǔn)的定位和鮮明的主題是地下商業(yè)成功重要因素之一，它可以非常有效地吸引目標(biāo)消費群自然地進(jìn)入地下商業(yè)購物或消費。人行交通功能地下商業(yè)不及地面商業(yè)的人流量大，但是成功的地下商業(yè)均替代了一部分城市人行交通功能，如城市地鐵商業(yè)，城市地下人行通行商業(yè)，它們利用特點交通位子和特殊的結(jié)構(gòu)引導(dǎo)人流，不僅成為城市交通一部分，也成就了地下商業(yè)。精準(zhǔn)定位根據(jù)周邊目標(biāo)消費群體的特點和消費習(xí)慣，有效結(jié)合整體商業(yè)圈，精準(zhǔn)定位地下商業(yè)，成為地面商業(yè)的延伸和補(bǔ)充。良好的商業(yè)氣氛地面已經(jīng)形成熟商業(yè)圈和擁有良好的商業(yè)配套設(shè)施，長駐人群與流動人群比例適當(dāng)，目標(biāo)消費人群的收入和年齡結(jié)構(gòu)合理。交通便捷地下商業(yè)的成功必須依賴于人氣的聚集，而人氣的聚集離不開四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，地下商業(yè)本身也要成為交通的一部分招商與營銷任何商業(yè)要在較短時期內(nèi)獲得成功，必須在入駐商戶和營銷方面要有精心策劃。地下商業(yè)存在的前提和依據(jù)本案的SWOT分析優(yōu)勢位于余杭區(qū)政府新區(qū)的，未來的區(qū)政府、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化中心區(qū)域，地理位子和區(qū)域條件得天獨厚內(nèi)部設(shè)施根本完備。在臨平城區(qū)目前沒有任何地下商業(yè)，本案的成功將成為余杭區(qū)甚至是杭州市區(qū)的成功典范。劣勢新區(qū)域周邊人氣缺乏，商業(yè)、配套需要時間才能到達(dá)消費規(guī)模；地下商業(yè)先天的劣勢，不能與地面商業(yè)的競爭優(yōu)勢不明顯；原有的建筑結(jié)構(gòu)假設(shè)想改變需要投入的本錢較高。時機(jī)區(qū)新的行政區(qū)域未來將帶來非常大的商機(jī)；目前多數(shù)企業(yè)還未入駐，搶先一步于他們開業(yè)，可以先獲得市場認(rèn)同。威脅周邊建筑和樓盤較多，未來各類商業(yè)形態(tài)將一一出現(xiàn)，將對本案形成極大的威脅。2021年杭州地鐵開通介時，地鐵商業(yè)開啟對本案一些影響。消費群體組成本案周邊輻射500米范圍內(nèi)長駐人口目前為5萬余人，預(yù)計未來2年將增至7－8萬。本案地面政、企單位未來2年預(yù)計有近2萬人入駐。本案周邊未來日活動人群交到達(dá)3－4萬人，夜活動人群達(dá)4－5萬。消費群體說明本案周邊消費群體分析消費群體中、小學(xué)生社區(qū)居民外來人群私企老板公司白領(lǐng)公務(wù)員日活動消費人群組成未來周邊的日消費人群主要成為公務(wù)員和公司白領(lǐng)。主要消費群體特點：中上收入水平，收入穩(wěn)定；以25－45歲之間人群為主，喜歡方便快捷的生活方式，注重生活品質(zhì)；崇尚時尚和休閑的生活方式；注重自我感受與開展，喜歡新奇事物。消費群分析本案周邊消費群體分析——日活動人群本案日消費組成分析日消費組成〔9：00－19：30〕餐飲類：休閑西餐，商務(wù)快餐快速咖啡、飲料茶餐廳、甜品店服裝、鞋、帽類：二、三級品牌服裝、鞋、帽價格實惠、款式新穎以女性為主休閑類：美容、美發(fā)、美甲飾品類：飾品女性飾品——價格較低手飾、包飾等家庭小飾品、辦公室小植物文化類：時尚書、報、雜志管理類書、雜志、光盤最新電影、音樂CD生活類：化裝品、洗護(hù)用品、婦女用品——屈臣氏24小時便利店小型超市煙、酒休閑食品男、女生活必需品局部辦公文具夜活動消費人群組成夜間的消費人群分為3大局部：1、局部在本案周邊上班的年輕公務(wù)員、白領(lǐng)下班后的休閑消費活動；2、局部商務(wù)活動人群；3、住在本案周邊下班返家的居民。消費分析本案周邊消費群體分析——夜活動消費人群本案夜消費組成分析夜消費組成〔20：00之后〕餐飲類：休閑咖啡、清茶吧韓式燒烤休閑、娛樂類：美容、美發(fā)、美甲量販?zhǔn)終TV足浴文化類：時尚書、報、雜志管理類書、雜志、光盤最新電影、音樂CD生活類：化裝品、洗護(hù)用品、婦女用品——屈臣氏24小時便利店小型超市煙、酒男、女生活必需品通過對本案未來主要消費群體分析，本案的主消費群體為周邊上班的公務(wù)員、企事業(yè)單位白領(lǐng)、私企老板和局部來本案周邊辦事的流動消費群：本案定位應(yīng)滿足消費者以下幾大需求：24小時營業(yè)需求；與地面商圈差異化的業(yè)態(tài)需求；區(qū)域人行交通功能；方便、快捷消費習(xí)慣需求；休閑、娛樂的需求。根據(jù)以上本案可定位的商業(yè)模式：以量販?zhǔn)終TV為主的地下休閑廣場；以休閑餐飲為主的地下休閑廣場；以吸引女性消費群為主體的綜合性地下休閑廣場；本案定位分析本案定位分析——量販?zhǔn)終TV為主定位優(yōu)點缺點綜合建議主題定位非常清析，引進(jìn)量販?zhǔn)終TV的品牌適當(dāng)，再加上引進(jìn)星巴克或85度C等知名快速咖啡，可以速迅吸引目標(biāo)消費群；招商工作開展較容易。整體以夜間消費為，不能發(fā)揮日間的消費作用。假設(shè)周邊有同類型的地面量販?zhǔn)終TV商業(yè)，將直接對本案夠成強(qiáng)大的競爭，且本案在地理上不占任何優(yōu)勢。定位說明70%以上的面積為量販?zhǔn)終TV，30%左右為休閑餐飲、快速咖啡飲料店本案定位分析——以休閑餐飲為主的地下休閑廣場

優(yōu)點缺點綜合建議主題定位非常清析，與地面商圈主流餐飲形成差異化；招商工作展開較容易兼顧了日、夜消費人群不能發(fā)揮人行交通的功能；消費時間過于集中；主題過于單一，假設(shè)主題餐飲一般對夜間消費群吸引力缺乏。定位說明50%以上面積為大型休閑餐飲，30%為小型主題商務(wù)快餐，20%為快速咖啡、飲料和茶吧此定位可以考慮，但是不建議，它沒有充分利用本案的優(yōu)勢。另一方面假設(shè)本區(qū)域地面商業(yè)完全投入使用后，大型的餐飲街或餐廳將陸續(xù)開出，對本案將造成極大競爭。本案定位分析——以女性消費者為主的綜合性地下商業(yè)優(yōu)點缺點綜合建議有效地延伸和補(bǔ)充了地面商圈，充分發(fā)揮本區(qū)域的各類優(yōu)勢；有效兼顧日、夜消費群體；以女性為主的定位符合周邊消費群體的特點。主題內(nèi)容較多，容易讓消費者生產(chǎn)定位不精定的錯覺；招商工作展開工作量較大定位說明分為2大區(qū)域，日間消費和夜日消費，日間消費為：休閑餐飲類、休閑類、服飾類、文化類、日化類；夜日消費：休閑娛樂類、文化類、日化類、休閑餐飲類，以女性時尚、休閑為整體文化定位此定位綜合考慮周邊消費者的消費習(xí)慣和特征，日、夜消費兼顧。由于周邊建筑群密集、單位較多，日間停車將成為一大難點，此定位有效地避開了日間停車的問題。在工程經(jīng)營中要考慮各主題區(qū)塊的合理規(guī)劃與劃分，否那么造成布局混亂讓消費者無從下手。租售模式出租、自主經(jīng)營、合作經(jīng)營三種模式經(jīng)營模式經(jīng)營國內(nèi)、外一、二線休閑品牌〔量販KTV、美容美發(fā)、SPA〕、國內(nèi)二、三線女裝、童裝品牌、國內(nèi)一、二線便利店、化裝和生活用品連鎖品牌等,一、二線休閑餐飲品牌〔星巴克、85度C、一茶一座〕商業(yè)定位以25－45歲之間的女性為主體消費者，城市綜合型休閑地下廣場產(chǎn)品形態(tài)單層、獨立式鋪面為主，少量開放式的鋪面本案定位目錄本案區(qū)位與地理環(huán)境描述本案分析與定位本案商業(yè)模式分析本案經(jīng)營定位分析招商方案營銷方案招商對象國內(nèi)一、二級量販?zhǔn)終TV加盟商星巴克、一茶一座、85度C等快速咖啡、茶餐廳國內(nèi)二、三級女裝、嬰童服裝、服飾品牌國內(nèi)加盟連銷美容、美發(fā)、美甲品牌國內(nèi)、外一、二級便利店、超市，屈臣氏招商是整個工程的關(guān)鍵引入局部一線大商品可以馬上提升整個工程知名度和人氣，以及商業(yè)的檔次。招商方式場地出租針對中、小型商戶以場地出租方式，第一年租金可適當(dāng)優(yōu)惠，管理費免收，第二、三年租金全額，管理費打折合作經(jīng)營對于星巴克、一茶一座或一線量販KTV品牌，引進(jìn)他們是提升本案整體檔次，可以采用合作經(jīng)營的方式，即免收租金，以后從經(jīng)營中獲得一定的利潤自主經(jīng)營對于部分必須要引進(jìn)的品牌和商業(yè)，若雙方?jīng)]有達(dá)到較理想的合作方式或地場租憑方式，可以考慮自主經(jīng)營目錄本案區(qū)位與地理環(huán)境描述本案分析與定位本案商業(yè)模式分析本案經(jīng)營定位分析招商方案營銷方案營銷方案工程定位，制定營銷方案第一階段營銷活動：招商

第二階段營銷活動：開業(yè)準(zhǔn)備持續(xù)營銷活動提升本案價值完善的營銷計劃是將使項目輕松成功1234本案工程定位：案名籌劃品牌化案名需要從傳統(tǒng)“**地下商場”的固定模式跳出來，以品牌化、系統(tǒng)化、全程化運作，切入到項目全程營銷之中，重視品牌運作，以品牌形象提升項目附加值與升值空間，提升心理價位：切合整體商業(yè)的定位主題需要項目知名度與美譽(yù)度等品牌建設(shè)需要項目地標(biāo)宣傳、傳播需要映射心理價值，強(qiáng)化商場定位需要新城·香月盛匯新城：明確本案所在——余杭臨平新城香：女性為主體消費者月：晚上，浪漫盛匯：即盛會，非常豐富此案名非常符合本案定位以女性為體的消費者本案工程定位：案名籌劃新城·2號主題廣場為什么是2號主題廣場？1號為主體商業(yè)，地面建筑物，2號：自愿為次商業(yè)，不喧賓奪主，但是有自在價值，主題廣場：休閑為主題，女性為主題的好處去本案工程定位：案名籌劃新城·中央尚街時尚概念時尚的中央，消費的中央，財富的中央本案工程定位：案名籌劃第一階段營銷活動營銷策略推動型營銷策略推動招商方案，市場預(yù)熱以大品牌入駐推動小品牌和中、小商戶進(jìn)駐以時尚休閑品牌、女性品牌為主要營銷對象營銷周期工程定位，確定案名后4－6個月營銷方式本案四個主通道地面局部戶外廣告牌+燈箱移動媒體+臨平城區(qū)大型廣告〔臨平主商圈〕