[萬和華府營銷推廣策略]深圳達(dá)美思2021年11月前言：基于局勢的演變、工程的推進(jìn)、認(rèn)識的深入，此次方案是對前次方案的細(xì)化和補充，并希冀以此為浙商萬信的宏圖偉業(yè)奉獻(xiàn)我們的綿薄之力。工程營銷必須直面的兩個前提：1.目前階段的地產(chǎn)行業(yè)局勢2.保山作為中小城市的特點1.地產(chǎn)行業(yè)局勢地產(chǎn)局勢—流言紛亂、市場低迷小結(jié)：2.保山城市特點保山特點—中小城市、容量有限1.客戶群構(gòu)成簡單。主要有五種人群：事業(yè)單位〔比方公務(wù)員、教師、金融系統(tǒng)職工等〕、企業(yè)廠礦職工、私營業(yè)主、外出勞務(wù)人員和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群；2.市場需求量小，成熟度較低。城市規(guī)模較小，外來人口少，吸引外地購房者相對困難；3.價格敏感度高。在中小城市中，價格往往是消費者購房時最關(guān)心的因素，屬于典型的“價格型市場〞；4.消費水平呈現(xiàn)20/80法那么。中小城市的消費水平呈現(xiàn)出異常突出的20/80法那么，特別是在中高端消費領(lǐng)域,80%的消費來自那20%的經(jīng)濟收入較高者。針對中小城市特點的地產(chǎn)營銷策略1.市場定位要準(zhǔn)確、清晰，別太深奧。給工程一個準(zhǔn)確、清晰的定位，受文化程度及社會觀念影響，在中小城市必須充分考慮人們的審美習(xí)性和接受能力，市場定位別太深奧、抽象；2.廣告宣傳要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嵡?。大城市中，報紙和電視媒體廣告可能是開發(fā)商宣傳的主陣地。但在中小城市實效更好的往往是戶外廣告、工地圍墻、道旗、條幅、小傳單等；3.口碑宣傳、體驗營銷更具實效。繞上一圈都是親戚朋友，在中小城市口碑傳播速度快﹑范圍廣；由于產(chǎn)品理解不夠，中小城市客戶注重眼見為實，可針對性進(jìn)行樣板區(qū)等體驗式舉措；4.促銷活動是最具有力的武器。在中小城市搞個大型的促銷活動，就會傳遍整個城市。同時打折、送家具、電器，客帶客免物業(yè)費等利益驅(qū)動即使對豪宅銷售往往也有不錯的效果?；谀壳靶袠I(yè)局勢以及保山作為中小城市的特點，我們確定總的推廣思路:在保持工程高檔形象的同時,加大銷售促進(jìn)的指向性,踐行務(wù)實的推廣體系。3.工程再度解讀工程的綜合素質(zhì)無疑是可以領(lǐng)袖保山的，但是否能實現(xiàn)高于市場2000元/平米甚至更多的售價？經(jīng)過系統(tǒng)分析，我們認(rèn)為其實問題不是價格，而是價格的支撐要素是否到位！也就是說是否能夠讓消費者感覺到物有所值甚至物超所值！如何去支撐價格------這需要有全面的謀略，更要有系統(tǒng)的執(zhí)行。支撐一.好房子自己會說話。尤其是中小城市，尤其是高端工程，要更重視產(chǎn)品及環(huán)境營造以及體驗性展示。支撐二.再漂亮的姑娘，也需要適當(dāng)?shù)拿廊?、化裝--以系統(tǒng)的整合營銷建立工程高端形象，在最短的時間內(nèi)最大程度的傳播工程的價值魅力，以形成市場的價值期待。所謂美容、化裝，最為重要的是確立工程的自身地位、獨特價值以及形象氣質(zhì)。我們認(rèn)為：所謂自身地位，核心是確立工程在城市乃至城際間的地位；所謂獨特價值，那么是工程具有的多數(shù)其他工程沒有的價值；所謂形象氣質(zhì)，可重點渲染工程的檔次或未來的生活形態(tài)。經(jīng)過深入分析，我們將工程的自身地位確定為：[滇西首席]我們將工程的獨特價值標(biāo)識為：[私家溫泉]我們將工程的形象氣質(zhì)概括為：[傳世府邸]工程的定位即基于這三重認(rèn)識進(jìn)行概括修正???備選定位:[滇西首席·21萬㎡溫泉府邸]釋義：1、滇西首席:歸結(jié)工程基于10大價值之上的的城市地位及形象高度;2、溫泉府邸:突出工程的獨特資源，并以“府邸〞歸納建筑氣質(zhì)；3、整體定位從工程實際價值出發(fā)，并升華營造出高端的工程記憶點。[開創(chuàng)保山國際化豪宅時代]廣告語調(diào)整:強勢渲染工程的開創(chuàng)性意義，以高調(diào)的語氣以使本工程與保山以往豪宅工程做市場區(qū)隔，強調(diào)本工程的劃時代意義—萬和華府是站在更高視角、更高標(biāo)準(zhǔn)、以通行國際的價值評判定義的豪宅，是保山真正意義上的第一個豪宅工程。釋義：4.工程階段執(zhí)行階段主題確定原那么：2/配合工程進(jìn)度和節(jié)假日節(jié)點；1/基于工程與市場的客觀現(xiàn)狀;3/突出和強化溫泉府邸形象與賣點。認(rèn)籌品牌發(fā)布會元旦開盤市場攻擊密度市場影響值11/1212/0112/0212/0312/0412/0511/11▓銷售節(jié)點:主力訴求優(yōu)勢賣點▓假日節(jié)點:利用節(jié)假日進(jìn)行促銷宣傳▓活動節(jié)點:借活動聲勢促銷或品牌宣傳春節(jié)名酒PARTY產(chǎn)品發(fā)布會企業(yè)家聯(lián)誼季客戶答謝會車房聯(lián)展盛夏水果節(jié)配合2021年3-4月工程開盤的銷售任務(wù)和市場開展構(gòu)建萬和華府的傳播體系??圍繞[滇西首席·21萬㎡溫泉府邸]概念做文章，通過持續(xù)的訴求形成萬和華府[滇西首席?溫泉府邸]的形象，并清晰市場站位。廣告訴求通過具有尊貴感、文化感、獨特性聯(lián)想的詞組，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品所屬的綜合要素，簡潔，直接，有力???我們的表現(xiàn)系統(tǒng)(平面、語言體系)將以形象客戶的審美標(biāo)準(zhǔn)為基點;而傳播途徑那么以實質(zhì)客戶廣泛接觸的的渠道為主流.----實效為準(zhǔn),兩線籌劃滇西首席·21萬㎡溫泉府邸創(chuàng)立都市優(yōu)質(zhì)生活萬千風(fēng)情，和美華府--3月31日，萬和華府盛大開盤開創(chuàng)保山國際化豪宅時代萬和華府階段主題〔11.11至11.12〕創(chuàng)立都市優(yōu)質(zhì)生活品牌入市期——企業(yè)形象樹立.此階段主要在形象的滲透推進(jìn)中,突出企業(yè)實力及可信度，并推開工程順利認(rèn)籌。媒介：戶外﹑硬廣﹑軟文﹑網(wǎng)絡(luò)﹑活動沙龍?；顒右?浙江萬信品牌發(fā)布會◎所有的活動都不應(yīng)是單獨的事件,而應(yīng)該強調(diào)它的系統(tǒng)性,有圍繞活動事前、事中、事后的綜合報道,這樣才能起到立體的傳播效果?；顒又黝}:10年浙商在保山活動形式:在保山高端酒店舉行,可邀請政府人士、媒體人士以及當(dāng)?shù)氐囊恍┮庖婎I(lǐng)袖及各行業(yè)代表參加,主要突出浙商萬信在保山的已有業(yè)績,并告知市場浙商萬信未來致力的新領(lǐng)域?；顒幽康?整合品牌形象,形成市場關(guān)注?；顒有麄鳎嚎膳c電視臺及保山日報合作，對活動進(jìn)行直播或報道?；顒幽康模哼M(jìn)行圈層人文體驗，形成意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng),以提升工程的品牌形象高度，促進(jìn)銷售;宣傳建議：電臺／海報／直投雜志;活動對象：準(zhǔn)業(yè)主、高端精英、行業(yè)領(lǐng)袖;活動要點：配合現(xiàn)場開放和各種形式的娛樂活動;活動地點：星級酒店或工程售樓部?；顒佣?北美名酒PARTY滇西首席·21萬㎡溫泉府邸[12.01——12.02]工程入市期——工程形象入市.因春節(jié)期間時間段的不連續(xù)性導(dǎo)致傳播效果較差，故本階段以戶外廣告牌的春節(jié)新禧作為工程形象宣傳，主要起到維持認(rèn)知度、保持聲音的作用。媒介：戶外﹑硬廣﹑網(wǎng)絡(luò)﹑活動沙龍?？此朴钩Ｖe的產(chǎn)品發(fā)布會,卻應(yīng)是本工程濃墨重彩的一筆---工程的極大優(yōu)勢就是產(chǎn)品自身的質(zhì)素及稀缺性,而產(chǎn)品發(fā)布會無疑是傳達(dá)這一信息,制造轟動影響的最實效途徑。重點:突出工程的靈感來源,如參照綠城產(chǎn)品,工程的高端部品如中空玻璃、斷橋窗等以及奧體中心等區(qū)域價值……活動三:萬和華府產(chǎn)品發(fā)布會◎建議現(xiàn)場設(shè)置建筑材料展示區(qū)，展示工程采用的高端部品,以告知保山消費者，什么是真正的高端工程?！蚪ㄗh邀請工程規(guī)劃設(shè)計院、媒體相關(guān)人員參加,并現(xiàn)場設(shè)置高規(guī)格的冷餐會。與保山經(jīng)貿(mào)局或相關(guān)行業(yè)協(xié)會及媒體合作,邀請知名經(jīng)濟學(xué)家,如哈繼銘、曹遠(yuǎn)征等為保山經(jīng)濟把脈;假設(shè)條件成熟，還可為企業(yè)搭線,建立互助合作、信息分享平臺。*建議每兩周一次,共6次;適當(dāng)更換人選,以保持新鮮度。提示:現(xiàn)場可配合高規(guī)格的餐飲效勞?？芍攸c吸引保山周邊私營業(yè)主參與?；顒铀?保山企業(yè)家聯(lián)誼季軟文規(guī)劃強調(diào)工程的區(qū)域位置優(yōu)勢。從溫泉的稀有性出發(fā),“溫泉府邸〞概念闡釋。軟文規(guī)劃一座城市的溫泉府邸小標(biāo)題：泡溫泉，去阿爾卑斯、北海道、箱根、伊豆？一池溫泉，洗去20年的商海征塵萬和華府，溫泉府邸的城市孤本工程開盤期——工程公開出售.結(jié)合開盤活動再次制造話題訴求，進(jìn)行雙拼和獨棟的入市推售。主力訴求：品質(zhì)、稀缺、地位。[12.03——12.04]媒介：戶外﹑硬廣﹑軟文﹑網(wǎng)絡(luò)﹑短信﹑直郵﹑活動沙龍。萬千風(fēng)情，和美華府--3月31日，萬和華府盛大開盤段林希，中國新生代女歌手，云南保山人。2021快樂女聲全國總冠軍，來自成都賽區(qū)。鍋蓋頭、大眼鏡、小虎牙、羞澀笑、吉他彈唱是她的特色?；顒游?工程開盤暨段林希置業(yè)萬和華府簽約儀式以成功開盤為主題,迅速制造轟動;既是對老客戶的致謝,又可以現(xiàn)場感染力強力促進(jìn)工程銷售。特色美酒及美食品嘗,還可通過專業(yè)樂隊獻(xiàn)唱,現(xiàn)場舞會等活潑氣氛,增強活動感染力與參與度,并可通過現(xiàn)場小活動進(jìn)行抽獎,抽出幸運業(yè)主,并給予適當(dāng)獎勵……*可考慮贈送客戶整桶訂購張?！たㄋ固氐姆盅b酒以顯尊貴?；顒恿?客戶答謝酒會軟文規(guī)劃從崇尚北美到享受北美小標(biāo)題：對北美的崇尚，有著深厚的生活智慧不僅是建筑形態(tài)，更是生活理念的嫁接萬和華府，以北美建筑熱銷保山從建筑演繹及產(chǎn)品特點的角度，解讀“北美風(fēng)格〞。軟文規(guī)劃為保山財富階層的全球置業(yè)觀小標(biāo)題：看遍世界的保山精英，心歸何處？與保山財富階層產(chǎn)生深度價值共鳴起于國際眼瞻，盛于滇西大地，萬和華府熱銷過億以人群和工程的照應(yīng)，渲染工程的高端氣質(zhì)及熱銷氣勢。持續(xù)熱銷期——維持銷售熱度.春夏之交，季節(jié)與工程進(jìn)度決定了園林具備極佳展示效果，再維持前期熱銷的同時，放出局部親園單位。主力訴求工程實體〔園林、建筑〕。[12.05——12.06]開創(chuàng)保山國際化豪宅時代媒介：戶外﹑硬廣﹑軟文﹑網(wǎng)絡(luò)﹑短信﹑直郵﹑活動沙龍。車、房不分家,車房互動極易充分挖掘雙方客戶;建議優(yōu)先選擇北美中高檔汽車作為活動推介—我們可充分借助汽車品牌的形象度順勢而為;與汽車4S店合作,工程客戶可優(yōu)先試駕,同時雙方還可為彼此客戶給予更多優(yōu)惠?；顒悠?車房聯(lián)展/汽車試駕*于現(xiàn)場舉行,以營造熱烈氣氛。活動八:盛夏水果節(jié)活動目的：通過參與性營銷提升人氣；活動內(nèi)容及形式:節(jié)目演出—外籍樂隊、薩克斯；水果分享—多種時令水果；互動游戲—