B繼續(xù)教育服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計(jì)案例目錄TOC\o"1-3"\h\u261481B公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)及方案設(shè)計(jì) 1252901.1設(shè)計(jì)原則與目標(biāo) 1124671.1.1設(shè)計(jì)原則 1160891.1.2設(shè)計(jì)目標(biāo) 288191.2設(shè)計(jì)分析 2113801.2.1互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分析 249151.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷載體分析 4100131.3精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計(jì) 15203771.3.1設(shè)計(jì)依據(jù) 15131601.3.2設(shè)計(jì)方案 1547071.4組合營銷方案設(shè)計(jì) 22122031.1.1設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷部門 22237671.1.2微信營銷 23274461.1.3短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播 25203871.1.4H5營銷 28164331.1.5服務(wù)營銷 33285961.5B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案概覽 3534822B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施及效果評估 36242692.1設(shè)計(jì)方案實(shí)施 3666432.2數(shù)字化管理 3635672.2.1數(shù)據(jù)采集 36278105.2.2數(shù)據(jù)管理及運(yùn)用 36245172.3效果評估 371B公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)及方案設(shè)計(jì)1.1設(shè)計(jì)原則與目標(biāo)1.1.1設(shè)計(jì)原則互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境亦是如此。在此復(fù)雜的環(huán)境下，對于B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案制定了以下設(shè)計(jì)原則，用以保證設(shè)計(jì)的合理性及有效性。深度了解行業(yè)特點(diǎn)。深度了解客戶需求，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)。充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，以獲取更多網(wǎng)絡(luò)流量及數(shù)據(jù)為原則。充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)營銷工具特點(diǎn)，以合適是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)性原則。可持續(xù)性原則。1.1.2設(shè)計(jì)目標(biāo)本次B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)有四個(gè)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)從公司全局來看，基本上所有的業(yè)務(wù)部門、職能部門，都是在為了共同的財(cái)務(wù)目標(biāo)而努力和創(chuàng)造，營銷方案的設(shè)計(jì)亦是如此。本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)以盡量低的投入獲取盡量多的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)增長，為公司財(cái)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)做貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略目標(biāo)本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)從公司發(fā)展來看，有其獨(dú)特的戰(zhàn)略目標(biāo)。即實(shí)現(xiàn)B公司營銷模式的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)變。數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)如同網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷一樣，公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于公司發(fā)展亦有諸多優(yōu)點(diǎn)，借助本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)為公司數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集以及進(jìn)行數(shù)字化管理探索。團(tuán)隊(duì)建設(shè)目標(biāo)B公司一直以來沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，借B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施的契機(jī)，完善公司人員配置，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)B公司網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)目標(biāo)。1.2設(shè)計(jì)分析1.2.1互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分析2021年02月03日CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示（表1.1），2020年3月-2020年12月份互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)?？壳暗姆謩e為即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞。表1.12020.3-2020.12網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率應(yīng)用3月用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率12月用戶規(guī)模（萬）網(wǎng)民使用率增長率即時(shí)通信8961399.20%9811199.20%9.50%搜索引擎7501583.00%7697777.80%2.60%網(wǎng)絡(luò)新聞7301280.90%7427475.10%1.60%遠(yuǎn)程辦公--3456031.90%-網(wǎng)絡(luò)購物7102778.60%7824179.10%10.20%網(wǎng)上外賣3978041.00%4188342.30%5.30%網(wǎng)絡(luò)支付7679885.00%8543486.40%11.20%互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)1635618.10%1698817.20%3.90%網(wǎng)絡(luò)游戲5318258.90%5179352.40%-2.60%網(wǎng)絡(luò)視頻8504491.10%9267793.70%9.00%短視頻7732585.60%8733588.30%12.90%網(wǎng)絡(luò)音樂6351370.30%6582566.60%3.60%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)4553850.40%4601346.50%1.00%網(wǎng)絡(luò)直播5598262.00%6168562.40%10.20%網(wǎng)約車3623040.10%3652836.90%0.80%在線教育4229646.80%3417131.60%-19.20%在線醫(yī)療--2148021.70%-來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》由此可見在用戶規(guī)模上靠前的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分布是即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞。由于網(wǎng)絡(luò)流量是由網(wǎng)絡(luò)用戶使用產(chǎn)生，因此用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)流量存在正相關(guān)。較大的用戶規(guī)模意味著擁有更多的網(wǎng)絡(luò)流量，網(wǎng)絡(luò)流量的多少對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要的意義。我們在布局網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)考慮流量較大的應(yīng)用，以期獲得更多的流量。同時(shí)，對于增長率較高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也應(yīng)加以考慮，以便在合理的條件下布局以期獲取流量快速增長的紅利。基于以上分析，結(jié)合B公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為B公司應(yīng)該選擇用戶規(guī)?？壳耙约坝脩粢?guī)模增長率靠前的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。即即時(shí)通信、搜索引擎、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播。表1.22020.3-2020.12手機(jī)網(wǎng)民各類手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率應(yīng)用3月用戶規(guī)模（萬）手機(jī)網(wǎng)民使用率12月用戶規(guī)模（萬）手機(jī)網(wǎng)民使用率增長率手機(jī)即時(shí)通信8901299.20%9784499.30%9.90%手機(jī)搜索引擎7453583.10%7683677.90%3.10%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞7264281.00%7410875.20%2.00%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物7074978.90%7805879.20%10.30%手機(jī)網(wǎng)上外賣3965241.20%4175842.40%5.30%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付7650885.30%8525286.50%11.40%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲5289359.00%5163752.40%-2.40%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂6327470.50%6565366.60%3.80%手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)4525550.50%4587846.50%1.40%手機(jī)在線教育4202346.90%3407331.60%-18.90%來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷載體分析基于1.2.1分析，下面將對即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)工具是網(wǎng)絡(luò)營銷的載體，也是網(wǎng)絡(luò)營銷得以實(shí)現(xiàn)的工具。對于網(wǎng)絡(luò)營銷載體的選擇同樣要考慮其用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)流量以及營銷成本。1.2.2.1即時(shí)通信即時(shí)通信（IM）功能隨著通信技術(shù)發(fā)展日益豐富。今天，即時(shí)通信已不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已逐漸發(fā)展成集交流、資訊、搜索、娛樂、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺(tái)。目前在即時(shí)通信市場上，主要有QQ、微信等工具。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2020年10月微信活躍用戶數(shù)為99296萬人，較2020年1月增加了1732.2萬人；QQ活躍用戶數(shù)為75366.1萬人，較2020年1月減少了1229.7萬人；易信活躍用戶數(shù)為178.386萬人，較2020年1月減少了66.286萬人；陌陌活躍用戶數(shù)為4767.05萬人，較2020年1月減少了1863.83萬人?？梢姡⑿旁谖覈磿r(shí)通信處于龍頭地位，且與其他即時(shí)通信工具在用戶規(guī)模上遙遙領(lǐng)先。通過B公司調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在被調(diào)查者中68.88%選擇用微信接受溝通（表1.3），52.25%的受訪者接受微信及朋友圈廣告宣傳（表1.4）。因此，B公司網(wǎng)絡(luò)營銷在即時(shí)通信營銷工具的選擇上首選微信作為網(wǎng)絡(luò)營銷載體。表1.3B公司用戶溝通工具調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：27.在了解成人教育信息過程中您會(huì)優(yōu)先選擇哪種溝通工具？選項(xiàng)小計(jì)比例QQ微信電話其他41352101178.02%68.88%19.77%3.33%表1.4B公司客戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：25.您愿意在哪些平臺(tái)接受成人教育招生宣傳信息？選項(xiàng)小計(jì)比例微信及朋友圈互聯(lián)網(wǎng)搜索抖音等新媒體H5小程序推廣其他2673542531273552.25%69.28%49.51%21.85%6.85%注：本次有效填寫5111.2.2.2搜索引擎隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加，當(dāng)前我國搜索引擎用戶規(guī)模呈不斷增加的趨勢。截止2020年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模為7.7億人，搜索引擎使用率為77.8%。其中手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模為7.45億人，使用率為83.1%。在國內(nèi)百度搜索占據(jù)大部分市場份額。2020年我國搜索引擎用戶份額中，百度用戶份額達(dá)70.3%排行第一；搜狗和神馬位列第二、第三位，其用戶份額分別為10.3%和8.1%；中國搜索的用戶份額為1.4%排行第四，360用戶份額為1.2%排行第五，其它搜索引擎份額的占整個(gè)用戶市場的2.7%。隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)端用戶逐漸增多。當(dāng)前我國手機(jī)端搜索引擎用戶使用率為97.8%，PC端搜索引擎用戶使用率為82.4%，手機(jī)端搜索引擎用戶使用率遠(yuǎn)超PC端。在搜索引擎用戶性別上也存在一定差異，男性多于女性，其中男性用戶占比52.2%，女性用戶占比47.8%（表1.5）。表1.52020年國內(nèi)搜索引擎不同終端用戶使用率終端使用率手機(jī)PC端智能平板97.8%82.4%16.3%數(shù)據(jù)來源：2021.01比達(dá)數(shù)據(jù)中心在年齡上，2020年搜索引擎用戶偏年輕化，83%的用戶年齡在35歲以下。其中，31.5%的用戶年齡在25歲以下，23.4%的用戶在25-30歲，25.1%用戶在30-35歲。（圖1.1）數(shù)據(jù)來源：2021.01比達(dá)數(shù)據(jù)中心圖1.12020年搜索引擎用戶年齡分布在學(xué)歷層次上，高中及以下學(xué)歷用戶占比為32.6%，大專學(xué)歷占比為29.5%，本科學(xué)歷占比為26.4%，研究生學(xué)歷占比為11.5%。（圖1.2）數(shù)據(jù)來源：2021.01比達(dá)數(shù)據(jù)中心圖1.22020年搜索引擎用戶學(xué)歷分布基于以上數(shù)據(jù)，結(jié)合B公司調(diào)查數(shù)據(jù)（表1.6），B公司在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎應(yīng)用中應(yīng)選擇百度為載體，且移動(dòng)端投入要大于PC端。表1.6B公司客戶搜索引擎使用情況調(diào)查表問卷調(diào)查：以下選項(xiàng)您用過哪些？選項(xiàng)

小計(jì)比例A百度3532.71%B360瀏覽器2725.23%C搜狗搜索2826.17%D360搜索1715.89%本題有效填寫人次1071.2.2.3短視頻4G網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展為短視頻的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。短視頻能聚合社交、電商等屬性，其用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長。表1.7近年短視頻用戶規(guī)模情況單位：億人數(shù)據(jù)來源：2021.01比達(dá)數(shù)據(jù)中心（2021數(shù)據(jù)為預(yù)測數(shù)據(jù)）據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前短視頻應(yīng)用中，用戶數(shù)量最多的分別是抖音和快手。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有70.9%的受訪用戶表示使用過抖音，有52.3%的受訪用戶表示使用過快手。在用戶規(guī)模上，當(dāng)前抖音憑借其強(qiáng)大的用戶粘性迅速與其他應(yīng)用拉開差距。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年1月抖音用戶規(guī)模為2.36億人，2020年11月抖音用戶增長至1.90億人。據(jù)2021年1月比達(dá)數(shù)據(jù)中心提供資料，在用戶最常使用的應(yīng)用中抖音占比45%，快手占比18%。可見，抖音與快手用戶規(guī)模間的差距愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)來源：2021.01比達(dá)數(shù)據(jù)中心圖1.32020年中國短視頻用戶最常使用短視頻應(yīng)用情況調(diào)查在用戶收入方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模排名靠前的抖音和快手的用戶收入存在一定的差異，以2020年11月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，抖音用戶月收入5000元以下的用戶占比為66.1%，快手用戶月收入5000元以下的用戶占比73.8%，在5000元以下收入用戶中快手用戶占比更高。抖音用戶月收入在10000元以上的用戶占比為11.3%，快手為6.4%。由此可知，當(dāng)前短視頻平臺(tái)以中低收入用戶群體為主，其中抖音高收入用戶的覆蓋相對快手較高，用戶消費(fèi)潛力相對更大。表1.82020年11月中國短視頻頭部應(yīng)用用戶月收入分布數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢以上數(shù)據(jù)表面，在短視頻應(yīng)用中抖音用戶規(guī)模領(lǐng)先于快手，在用戶收入上抖音用戶同樣領(lǐng)先于快手。且從對B公司調(diào)查結(jié)果（表1.11）中抖音用戶性別、收入、年齡段與B公司受訪者收入重合度較高。因此，B公司在短視頻載體選擇中應(yīng)選擇抖音較為合理。表1.92020年11月中國短視頻頭部應(yīng)用用戶性別分布數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢表1.102020年11月中國短視頻頭部應(yīng)用用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢表1.11B公司被調(diào)查用戶月收入統(tǒng)計(jì)問卷調(diào)查項(xiàng)目：29.您的月收入選項(xiàng)

小計(jì)比例4000元以下1322.41%4001-6000元2031.48%6001-8000元1831.03%8001以上712.07%本題有效填寫人次581.2.2.4網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播可以突破單一模式限制，根據(jù)不同領(lǐng)域特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用場景落地。表1.12當(dāng)前不同行業(yè)直播特點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn)游戲泛娛樂美妝電商教育用戶粘性較高，游戲直播具有較強(qiáng)的觀賞由主播生產(chǎn)內(nèi)容，以聊天、交流、K歌等形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，提供用戶粘度，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)美妝屬于時(shí)尚類直播，提供美妝知識和產(chǎn)品同用戶互動(dòng)企業(yè)參與度較高目前主要是在線授課和售賣教育產(chǎn)品，通過公眾號引流到社群，通過運(yùn)營社群實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化2020年受新冠肺炎疫情影響，在線教育、在線辦公市場井噴，在此背景下催生了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。在線教育上的網(wǎng)絡(luò)直播、購物平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播、以及在線辦公的視頻會(huì)議等等，諸多網(wǎng)絡(luò)直播培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，同時(shí)也帶動(dòng)了直播技術(shù)和行業(yè)的發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線直播行業(yè)用戶在性別上存在一定差異，其中男性比例高出女性5.2%；在年齡分布上，主要以31-40歲用戶為主，其占比達(dá)36.5%。在2020年，在新冠疫情的特殊背景下以教育直播、電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)十分火熱，各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶群體持續(xù)擴(kuò)散，直播行業(yè)用戶在年齡上逐漸低齡化。數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢圖1.42020年中國在線直播行業(yè)用戶性別分布數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)樣本量N=1361調(diào)查時(shí)間：2021年1月圖1.52020年中國在線直播行業(yè)用戶年齡分布據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶對不同類型直播認(rèn)可度上公益直播、教育直播排名分布居第一和第二位。表1.132020年中國在線直播行業(yè)用戶對不同類型直播認(rèn)可度調(diào)查數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢樣本來源：草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)樣本量N=1361調(diào)查時(shí)間：2021年1月網(wǎng)絡(luò)直播作為擁有較高增長率的網(wǎng)絡(luò)營銷載體，對于B公司網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要價(jià)值。若及時(shí)布局，當(dāng)該載體得到快速發(fā)展時(shí)，B公司對其布局則可獲得更多的流量紅利。由于B公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在做直播平臺(tái)選擇時(shí)不僅要考慮流量還應(yīng)考慮是否契合B公司業(yè)務(wù)。結(jié)合B公司用戶畫像及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)特點(diǎn)，筆者建議選擇抖音作為B公司網(wǎng)絡(luò)營銷工具（表1.14）。表1.14B公司客戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：25.您愿意在哪些平臺(tái)接受成人教育招生宣傳信息？選項(xiàng)小計(jì)比例微信及朋友圈互聯(lián)網(wǎng)搜索抖音等新媒體H5小程序推廣其他2673542531273552.25%69.28%49.51%21.85%6.85%注：本次有效填寫5111.3精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計(jì)1.3.1設(shè)計(jì)依據(jù)4C理論為我們網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)提供了理論依據(jù)。精準(zhǔn)營銷具有以下特點(diǎn)：精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則；精準(zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本；精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買；精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。通過對B公司進(jìn)行調(diào)查分析，以及對于網(wǎng)絡(luò)營銷載體的分析，為B公司精準(zhǔn)營銷方案提供了設(shè)計(jì)依據(jù)，即采用百度搜索引擎為營銷工具。1.3.2設(shè)計(jì)方案1.3.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)前B公司產(chǎn)品較為單一，學(xué)習(xí)形式僅有網(wǎng)絡(luò)教育一種。從調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，市場對于成人高考學(xué)習(xí)形式的需求僅次于網(wǎng)絡(luò)教育。因此，建議B公司增加成人高考學(xué)習(xí)形式新項(xiàng)目。表1.15成人教育學(xué)習(xí)方式交叉分析表問卷調(diào)查項(xiàng)目：16.您認(rèn)為哪種成人教育學(xué)習(xí)方式最便利？X\YA.網(wǎng)絡(luò)教育B.成人高考C.自學(xué)考試D.電大業(yè)余及其他小計(jì)A.有132(41.64%)119(37.54%)51(16.09%)15(1.73%)317B.沒有60(31.25%)64(33.33%)56(29.17%)12(6.25%)192從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，學(xué)員對于報(bào)讀成人教育考慮在首位的是專業(yè)，其次是高校，當(dāng)前B公司合作高校僅有A、B兩所高校，專業(yè)主要以理工科為主，建議B公司增加合作高校補(bǔ)充專業(yè)不足。表1.16B公司業(yè)務(wù)特征調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：19.您報(bào)讀成人教育首要考慮什么因素？選項(xiàng)小計(jì)比例高校名稱專業(yè)學(xué)費(fèi)報(bào)名服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)方式111195104415821.81%38.31%20.43%8.06%11.39%經(jīng)過合作洽談，B公司在業(yè)務(wù)上得到了新的拓展，增加了C、D兩所高校。當(dāng)前B公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)如表1.17，增加了成人高考學(xué)習(xí)形式，增加了師范類、經(jīng)管類等專業(yè)，豐富了B公司產(chǎn)品類別。表1.17B公司項(xiàng)目特點(diǎn)表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目特點(diǎn)專業(yè)特點(diǎn)A高校211重點(diǎn)大學(xué)（網(wǎng)絡(luò)教育）理工類為主B高校211重點(diǎn)大學(xué)（網(wǎng)絡(luò)教育）理工類為主C高校211重點(diǎn)大學(xué)（網(wǎng)絡(luò)教育）師范類為主，兼文史類D高校211重點(diǎn)大學(xué)（成人高考）綜合類高校1.3.2.2價(jià)格設(shè)計(jì)成人教育學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由高校制定，當(dāng)前B公司合作高校學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在6400-8000元之間，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有71.62%的受訪者認(rèn)為成人教育學(xué)費(fèi)在4000-6000元之間較為合理。表1.18成人教育費(fèi)用調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：20.您認(rèn)為成人教育?？苹虮究瓶倢W(xué)費(fèi)多少比較合理？單位：元選項(xiàng)小計(jì)比例A.4000-5000B.5001-6000C.6001-7000D.7001以上1921741113237.72%31.18%21.81%6.29%在對B公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在受訪者中把學(xué)費(fèi)作為首要因素的占比為20.35%，僅次于第二位。通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，在受訪者中報(bào)讀成人教育的首要因素位占比最高的，有72.45%認(rèn)為成人教育合理費(fèi)用為4000-6000元。表1.19B公司業(yè)務(wù)特征調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：19.您報(bào)讀成人教育首要考慮什么因素？選項(xiàng)小計(jì)比例高校名稱專業(yè)學(xué)費(fèi)報(bào)名服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)方式111195104415821.81%38.31%20.43%8.06%11.39%表1.20B公司產(chǎn)品客戶選擇因素交叉分析問卷調(diào)查：20.您認(rèn)為成人教育專科或本科總學(xué)費(fèi)多少比較合理？X\YA.4000-5000B.5001-6000C.6001-7000D.7001以上小計(jì)A.高校名稱54(43.55%)30(21.19%)24(19.35%)16(12.90%)124B.專業(yè)67(30.59%)88(40.18%)51(23.29%)13(5.94%)219C.學(xué)費(fèi)43(38.05%)41(36.28%)27(23.89%)2(1.77%)113D.報(bào)名服務(wù)機(jī)構(gòu)13(28.26%)17(36.96%)12(26.09%)4(8.70%)46E.學(xué)習(xí)方式32(49.23%)18(27.69%)11(16.92%)4(6.15%)65產(chǎn)品的價(jià)格顯然影響著客戶選擇，當(dāng)前B公司產(chǎn)品價(jià)格主要集中在6400-8000元之間，因此，B公司急需補(bǔ)充產(chǎn)品價(jià)格是市場接受度最高的4000-6000元之間。鑒于此，筆者建議B公司適當(dāng)拓展業(yè)務(wù)，補(bǔ)充價(jià)格在4000-6000元的產(chǎn)品。經(jīng)市場部開拓，B公司成功引入價(jià)格在4000元左右新產(chǎn)品。當(dāng)前B公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如表1.21。表1.21B公司產(chǎn)品明細(xì)產(chǎn)品名稱類別特點(diǎn)專業(yè)價(jià)格A北京高校網(wǎng)絡(luò)教育211重點(diǎn)大學(xué)理工類為主6400元B北京高校網(wǎng)絡(luò)教育211重點(diǎn)大學(xué)理工類為主8000元C廣東高校網(wǎng)絡(luò)教育211重點(diǎn)大學(xué)師范類為主6880元D江蘇高校成人高考211重點(diǎn)大學(xué)綜合類6000元E北京高校網(wǎng)絡(luò)教育普通大學(xué)綜合類4165元1.3.2.3SEO方案SEO(SearchEngineOptimization)是通過優(yōu)化網(wǎng)站使網(wǎng)站的關(guān)鍵詞在搜索引擎上排名盡量靠前，以此從搜索引擎獲取更多網(wǎng)站流量的一種方法。B公司SEO優(yōu)化主要從網(wǎng)站關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、鏈接等方面開展；（1）關(guān)鍵詞在網(wǎng)站關(guān)鍵詞的選擇方面，盡量站在客戶的角度確定核心關(guān)鍵詞。在選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候主要參考兩個(gè)因素：關(guān)鍵詞流行度或稱熱度，關(guān)鍵詞競爭。關(guān)鍵詞數(shù)量一般在5個(gè)左右，密度要保持在2%-8%之間。（2）網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)要合理規(guī)劃，在結(jié)構(gòu)上要層次分明，充分考慮用戶體驗(yàn)。（3）文本比率由于當(dāng)前搜索引擎更容易判斷文本里的文字，純文本比圖片和flash風(fēng)格更有利于搜索引擎收錄，因此建議網(wǎng)站盡量使用文字，以保證文本的比率。SERP（SearchEngineRankingPage）頁面SERP頁面即搜索引擎結(jié)果頁面，其優(yōu)化主要包括對URL的優(yōu)化、Title及Meta描述的優(yōu)化。鏈接鏈接的優(yōu)化策略主要包括鏈接廣泛度分析，以及內(nèi)部鏈接、導(dǎo)入鏈接和導(dǎo)出鏈接的優(yōu)化。在導(dǎo)入鏈接中一定要使用高質(zhì)量鏈接，一般要求PR值大于3，并要求外鏈頁面在主流搜索引擎里有收錄快照等，關(guān)于導(dǎo)出鏈接，一般一個(gè)頁面的導(dǎo)出鏈接數(shù)量不要超過15個(gè)。（7）內(nèi)容網(wǎng)站的實(shí)際內(nèi)容可以說是優(yōu)化策略的本質(zhì)因素，網(wǎng)站是需要展示給客戶，讓客戶有很好的體驗(yàn)其內(nèi)容十分重要。網(wǎng)站需要有豐富的關(guān)于成人教育相關(guān)主題的內(nèi)容，并及時(shí)更新?；谇拔姆治觯诒驹O(shè)計(jì)中筆者對于B公司網(wǎng)站PC端和手機(jī)端均開展SEO優(yōu)化。筆者通過對同行業(yè)移動(dòng)端排名靠前的移動(dòng)頁面進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其頁面設(shè)計(jì)內(nèi)容簡潔、展現(xiàn)形式簡明扼要，表現(xiàn)方式以調(diào)查統(tǒng)計(jì)誘導(dǎo)方式獲取客戶表單，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。圖1.6B公司某站點(diǎn)手機(jī)頁面設(shè)計(jì)效果截圖1.2.3.4SEM方案SEM(SearchEngineMarking)指搜索引擎營銷。SEM的最常用的方式是關(guān)鍵詞競價(jià)排名，也就是通過付費(fèi)的方式直接將關(guān)鍵詞排在前面，以達(dá)到用戶在搜索相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品關(guān)鍵詞時(shí)推薦給用戶的目的。SEM優(yōu)勢明顯。第一是快速展現(xiàn)；二是精確度高；三是在短時(shí)間內(nèi)獲得大量潛在客戶。B公司網(wǎng)絡(luò)營銷SEM策略主要采用較低投入獲取較高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)策略。在關(guān)鍵詞選擇上避開競爭激烈的熱門關(guān)鍵詞。整理尋找與B公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)性的冷門關(guān)鍵詞，比如“成人本科報(bào)名”當(dāng)前競價(jià)處于首位單次競價(jià)成本大于10元。但類似“會(huì)計(jì)證繼續(xù)教育”關(guān)鍵詞單次競價(jià)成本可低至0.24元。而有會(huì)計(jì)證繼續(xù)教育需求的人群以高中、中專、專科學(xué)歷層次為主，是有極大概率具有成人本科學(xué)歷教育需求。在關(guān)鍵詞數(shù)量上根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)在避開熱門競爭詞的基礎(chǔ)上至少要達(dá)到1萬個(gè)以上。1.2.3.5網(wǎng)站集群B公司業(yè)務(wù)主要是成人教育信息服務(wù)，在其業(yè)務(wù)細(xì)分領(lǐng)域中包含了網(wǎng)絡(luò)教育、成人高考、自學(xué)考試、職業(yè)資格等業(yè)務(wù)分類，雖然B公司主要業(yè)務(wù)是成人教育細(xì)分中的網(wǎng)絡(luò)教育，但其他類型業(yè)務(wù)可以為B公司實(shí)現(xiàn)引流及實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。比如有報(bào)考自學(xué)考試意愿的學(xué)員是有可能放棄自學(xué)考試方式而選擇網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)形式。一般的官網(wǎng)會(huì)聚焦公司業(yè)務(wù)，在內(nèi)容上較為單一，不利于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎收錄及難以獲取網(wǎng)民搜索展示。在此背景下網(wǎng)站集群便可以更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)搜索展示及精準(zhǔn)營銷?；诖耍P者對于B公司設(shè)計(jì)網(wǎng)站集群，在其官網(wǎng)主域名之下，分配出不同子域名使用獨(dú)立空間、獨(dú)立IP以便利于搜索引擎收錄及網(wǎng)民搜索展示，同時(shí)各子域名網(wǎng)站增加的訪問量有利于主域名權(quán)重的提高。分別建立自學(xué)考試網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)教育網(wǎng)站、成人高考網(wǎng)站、職業(yè)資格網(wǎng)站、在線課件網(wǎng)站等數(shù)十個(gè)成人教育細(xì)分類別的二級域名網(wǎng)站。圖1.7B公司網(wǎng)站布局1.4組合營銷方案設(shè)計(jì)1.1.1設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷部門“工欲善其事，必先利其器”，網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)設(shè)立專門網(wǎng)絡(luò)營銷部門，配備專業(yè)人才，開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。對于網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)監(jiān)控、數(shù)據(jù)采集應(yīng)用逐漸形成一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。對于工作環(huán)境、客戶洽談環(huán)境都應(yīng)做更好的改善。對于網(wǎng)絡(luò)營銷獲客咨詢轉(zhuǎn)化、客戶管理都應(yīng)有建立一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，以便提高效率。在對B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)過程中，制定了B公司網(wǎng)絡(luò)營銷流程規(guī)范、咨詢轉(zhuǎn)化話術(shù)規(guī)范、客戶管理規(guī)范。表1.22B公司網(wǎng)絡(luò)營銷部門人員配備職務(wù)級別任職要求工作內(nèi)容人數(shù)部門經(jīng)理管理人員工商管理類本科及以上學(xué)歷、具有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)參與網(wǎng)絡(luò)營銷方案制定、實(shí)施、團(tuán)隊(duì)管理及協(xié)調(diào)各部門之間業(yè)務(wù)1SEO優(yōu)化師技術(shù)員工計(jì)算機(jī)類本科及以上學(xué)歷、具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)SEO方案制定、實(shí)施1SEM人員技術(shù)員工計(jì)算機(jī)類本科及以上學(xué)歷、具有SEM經(jīng)驗(yàn)SEM方案制定、實(shí)施1設(shè)計(jì)師技術(shù)員工設(shè)計(jì)類本科及以上學(xué)歷、具有一定工作經(jīng)驗(yàn)圖片設(shè)計(jì)、美工、圖片及視頻技術(shù)處理1網(wǎng)絡(luò)營銷人員技術(shù)員工營銷類本科及以上學(xué)歷、具有一定工作經(jīng)驗(yàn)新媒體營銷設(shè)計(jì)、實(shí)施、管理1助理一般員工本科及以上學(xué)歷負(fù)責(zé)完成本部門各項(xiàng)指令性工作21.1.2微信營銷B公司網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查結(jié)果顯示，接受微信及朋友圈招生宣傳的占比為52.25%，在了解成人教育信息溝通工具中68.88%受訪者愿意使用微信作為溝通工具。通過交叉分析可知，非常愿意提升提升學(xué)歷人群66.29%愿意接受微信及朋友圈招生信息推廣。非常愿意提升提升學(xué)歷人群70.22%選擇微信為溝通工具。因此，微信營銷對于B公司網(wǎng)絡(luò)營銷具有較高價(jià)值。表1.23B公司客戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：25.您愿意在哪些平臺(tái)接受成人教育招生宣傳信息？選項(xiàng)小計(jì)比例微信及朋友圈互聯(lián)網(wǎng)搜索抖音等新媒體H5小程序推廣其他2673542531273552.25%69.28%49.51%21.85%6.85%注：本次有效填寫511表1.24B公司用戶溝通工具調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：27.在了解成人教育信息過程中您會(huì)優(yōu)先選擇哪種溝通工具？選項(xiàng)小計(jì)比例QQ微信電話其他41352101178.02%68.88%19.77%3.33%表1.25B公司促銷渠道特征交叉分析交叉分析：25.您愿意在哪些平臺(tái)接受成人教育招生宣傳信息？X\YA.微信及朋友圈B.互聯(lián)網(wǎng)搜索C.抖音等新媒體D.H5小程序推廣E.其他小計(jì)A.非常愿意128(65.98%)146(75.26%)101(52.06%)57(29.38%)17(8.76%)194B.愿意116(50.66%)163(71.18%)106(46.29%)54(23.58%)12(5.24%)229C.一般40(31.78%)70(60.87%)55(47.83%)24(20.87%)5(1.35%)115D.不愿意5(18.52%)16(59.26%)12(41.44%)6(22.22%)1(3.70%)27E.非常不愿意2(100%)2(100%)1(50%)1(50%)0(0.00%)2表1.26B公司客戶溝通工具特征交叉分析交叉分析：27.在了解成人教育信息過程中您會(huì)優(yōu)先選擇哪種溝通工具？X\YA.QQB.微信C.電話D.其他小計(jì)A.非常愿意17(8.76%)136(70.10%)38(19.59%)3(1.55%)194B.愿意20(8.73%)165(72.05%)38(16.59%)6(2.62%)229C.一般8(6.96%)70(60.87%)28(21.35%)9(7.83%)115D.不愿意3(11.11%)14(51.85%)10(37.04%)0(0.00%)27E.非常不愿意0(0.00%)0(0.00%)1(50%)1(50%)2微信有朋友圈廣告服務(wù)，基于經(jīng)濟(jì)性設(shè)計(jì)原則該付費(fèi)廣告服務(wù)不在本次網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)方案之內(nèi)。筆者建議采用公眾號推廣、微信群、朋友圈分享三種方式進(jìn)行微信營銷。公眾號推廣微信公眾號當(dāng)前分為服務(wù)號和訂閱號兩種?；贐公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)及后期開發(fā)考慮，本次設(shè)計(jì)方案申請微信公眾號服務(wù)號。在服務(wù)號的數(shù)量上建議申請3-6個(gè)。分別申請不同名稱，設(shè)計(jì)不同菜單，服務(wù)不同類別學(xué)員。微信公眾號建設(shè)完成后交專人負(fù)責(zé)，定期維護(hù)，發(fā)布相關(guān)資訊，獲取關(guān)注和流量。同時(shí)，讓微信公眾號與B公司網(wǎng)站及其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相互關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)流量最大化。B公司微信公眾號設(shè)計(jì)方案如下(表1.27)。表1.27B公司微信公眾號統(tǒng)計(jì)申請名稱類別主要功能A服務(wù)號產(chǎn)品展示、資訊發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢B服務(wù)號產(chǎn)品展示、資訊發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢C服務(wù)號產(chǎn)品展示、資訊發(fā)布、業(yè)務(wù)咨詢B微信小程序產(chǎn)品展示、在線報(bào)名1.1.3短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播通過對B公司調(diào)查顯示，在受訪者中主動(dòng)愿意通過抖音等新媒體渠道獲取成人教育信息的占比為5.68%，抖音等新媒體在受訪者中愿意接受招生信息宣傳的途徑中占比49.51%，且通過交叉分析可知，在非常愿意接受學(xué)歷提升的受訪者中有52.25%人群愿意接受抖音等新媒體廣告宣傳，由此可見，抖音等新媒體營銷推廣對于B公司業(yè)務(wù)發(fā)展具有積極意義?；谇拔姆治龆桃曨l應(yīng)用中抖音與B公司客戶畫像較為接近，且用戶規(guī)模領(lǐng)先于其他同類型應(yīng)用。因此，對于B公司網(wǎng)絡(luò)營銷短視頻方案中選擇抖音作為營銷工具。表1.28B公司客戶獲取信息途徑調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：21.您一般會(huì)主動(dòng)通過哪些途徑獲取成人教育信息？選項(xiàng)小計(jì)比例高校官網(wǎng)報(bào)名服務(wù)機(jī)構(gòu)宣傳朋友介紹微信、抖音等新媒體渠道187195982936.74%38.31%19.25%5.7%表1.29B公司客戶互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：25.您愿意在哪些平臺(tái)接受成人教育招生宣傳信息？選項(xiàng)小計(jì)比例微信及朋友圈互聯(lián)網(wǎng)搜索抖音等新媒體H5小程序推廣其他2673542531273552.25%69.28%49.51%21.85%6.85%注：本次有效填寫511表1.30B公司促銷渠道特征交叉分析交叉分析：25.您愿意在哪些平臺(tái)接受成人教育招生宣傳信息？X\YA.微信及朋友圈B.互聯(lián)網(wǎng)搜索C.抖音等新媒體D.H5小程序推廣E.其他小計(jì)A.非常愿意128(65.98%)146(75.26%)101(52.06%)57(29.38%)17(8.76%)194B.愿意116(50.66%)163(71.18%)106(46.29%)54(23.58%)12(5.24%)229C.一般40(31.78%)70(60.87%)55(47.83%)24(20.87%)5(1.35%)115D.不愿意5(18.52%)16(59.26%)12(41.44%)6(22.22%)1(3.70%)27E.非常不愿意2(100%)2(100%)1(50%)1(50%)0(0.00%)2筆者建議B公司在抖音設(shè)立2-4個(gè)認(rèn)證賬戶，即A.B.C.D抖音號。不同抖音號針對不同類別人群，獲取不同類別人群關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻平臺(tái)用戶中，用戶偏好靠前的為搞笑幽默、生活技能、新聞現(xiàn)場類的短視頻。表1.312019年上半年中國短視頻平臺(tái)觀看類型調(diào)查數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心結(jié)合B公司業(yè)務(wù)特征，本次設(shè)計(jì)方案中短視頻內(nèi)容分別以幽默搞笑、教育類新聞、知識分享為主。抖音號運(yùn)營遵循以下原則：與用戶“平等”對話，激活用戶情感共鳴。內(nèi)容讓用戶快樂放松。內(nèi)容有價(jià)值，短視頻時(shí)長控制在1-3分鐘。內(nèi)容有品質(zhì)、品味，傳播美好、正能量，注重企業(yè)品牌塑造，突出企業(yè)理念，注重價(jià)值承諾。B公司抖音運(yùn)營規(guī)劃如下（表1.32）：表1.32B公司抖音運(yùn)營規(guī)劃表抖音號主要內(nèi)容主要功能內(nèi)容形式A幽默搞笑類吸引關(guān)注短視頻B教育類新聞?lì)惼放苽鞑?、吸引關(guān)注短視頻C知識分享品牌傳播、吸引關(guān)注短視頻、直播DB公司產(chǎn)品展示咨詢互動(dòng)短視頻、直播網(wǎng)絡(luò)直播雖然當(dāng)前用戶規(guī)?？亢?，但其增長速度卻是靠前。因此，B公司網(wǎng)絡(luò)營銷需要考慮網(wǎng)絡(luò)直播布局，以期在其快速增長時(shí)獲取流量紅利。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播工具中一部分是以小鵝通、騰訊課堂等為代表的功能性工具，一部分是以抖音、淘寶直播等為代表的吸引用戶關(guān)注和銷售產(chǎn)品為主的直播工具。B公司經(jīng)營業(yè)務(wù)屬于信息服務(wù)類，需要較多的溝通及較多的服務(wù)流程。對于直播功能性需求較低，對于銷售產(chǎn)品類直播適用性亦不是很高。因此，本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案中B公司選擇使用抖音工具進(jìn)行直播，主要目的是吸引用戶關(guān)注，做好客戶積累，傳播公司品牌及產(chǎn)品信息，適時(shí)激發(fā)用戶需求而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。本次方案中，對于以知識分享內(nèi)容為主的C賬號和以產(chǎn)品展示為主的D賬戶計(jì)劃適時(shí)開展直播活動(dòng)。在短視頻和直播過程中，將B公司網(wǎng)站、微信公眾號、客服微信好合理植入，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量最大化。1.1.4H5營銷當(dāng)前H5不同功能工具較為豐富，常見功能有拼團(tuán)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、秒殺活動(dòng)、有獎(jiǎng)分享、游戲吸引關(guān)注、活動(dòng)邀請等功能。在H5工具選用中應(yīng)選擇合法規(guī)范的工具，充分考慮用戶隱私等法律風(fēng)險(xiǎn)，一切營銷活動(dòng)均應(yīng)在符合道德準(zhǔn)則、法律規(guī)范的前提下開展。H5工具的選擇與應(yīng)用還應(yīng)圍繞4P理論中的“促銷”而開展。在對B公司調(diào)查結(jié)果交叉分析得知在非常愿意參與學(xué)歷提升的受訪者中僅有12.92%將學(xué)費(fèi)作為首要考慮因素（表1.33）。但在非常愿意參與學(xué)歷提升的受訪者中有81.46%希望獲得學(xué)費(fèi)補(bǔ)助。因此，雖然學(xué)費(fèi)不是受訪者學(xué)歷提升的首要因素，但促銷對于受訪者仍然有很大的影響。鑒于此，本次H5營銷中選擇以抽獎(jiǎng)活動(dòng)和有獎(jiǎng)分析為主，并建立小程序，提供產(chǎn)品展示、在線咨詢、在線報(bào)名服務(wù)，將H5推廣與微信公眾號、咨詢?nèi)藛T微信號、小程序、公司網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)流量最大化(如表1.33)。表1.33B公司客戶選擇因素交叉分析交叉分析：19.您報(bào)讀成人教育首要考慮什么因素？X\YA.高校名稱B.專業(yè)C.學(xué)費(fèi)D.報(bào)名服務(wù)機(jī)構(gòu)E.學(xué)習(xí)方式小計(jì)A.非常愿意61(31.44%)74(38.14%)25(12.89%)8(1.12%)26(13.40%)194B.愿意51(22.27%)94(41.05%)47(20.52%)19(8.30%)18(7.86%)229C.一般8(6.96%)43(37.39%)34(29.57%)14(12.17%)16(13.91%)115D.不愿意3(11.11%)8(29.63%)7(25.93%)5(18.52%)4(11.81%)27E.非常不愿意1(50%)0(0.00%)0(0.00%)0(0.00%)1(50%)2表1.34B公司客戶促銷因素交叉分析交叉分析：23.您對于“助學(xué)圓夢”等入學(xué)補(bǔ)助感興趣嗎？X\YA.希望獲得學(xué)費(fèi)補(bǔ)助B.不需要學(xué)費(fèi)補(bǔ)助C.可能是噱頭，不關(guān)注小計(jì)A.非常愿意158(81.44%)28(11.43%)8(1.12%)194B.愿意137(59.83%)65(28.38%)27(11.79%)229C.一般48(41.74%)49(42.61%)18(15.65%)115D.不愿意7(25.93%)13(48.15%)7(25.93%)27E.非常不愿意0(0.00%)0(0.00%)2(100%)2表1.35B公司客戶服務(wù)因素調(diào)查表問卷調(diào)查項(xiàng)目：21.您最關(guān)注高校及報(bào)名服務(wù)機(jī)構(gòu)提供哪類服務(wù)？選項(xiàng)

小計(jì)比例A.熱情的服務(wù)態(tài)度10919.22%B.專業(yè)的服務(wù)水平30951.5%C.學(xué)費(fèi)減免13323.46%D.發(fā)放獎(jiǎng)品162.82%本題有效填寫人次567

注：圖片已經(jīng)過處理圖1.8B公司H5小程序活動(dòng)截圖注：圖片已經(jīng)過處理圖1.9B公司微信群活動(dòng)截圖注：圖片已經(jīng)過處理圖1.10B公司H5小程序截圖1.1.5服務(wù)營銷“服務(wù)營銷”是企業(yè)以客戶為中心在充分了解客戶對產(chǎn)品需求的前提下，為盡可能滿足客戶需求而采取的一系列活動(dòng)。B公司市場定位便是以服務(wù)為核心，開展服務(wù)營銷和B公司市場定位十分契合。服務(wù)營銷的核心便是以客戶為中心，以上設(shè)計(jì)方案中均是以傳播公司產(chǎn)品信息、獲取流量為主要目的。而客戶的需求是多樣化的，比如某客戶有大學(xué)?？茖W(xué)歷認(rèn)證需求，本科自考報(bào)名需求，而B公司當(dāng)前則沒有這類業(yè)務(wù)。在對B公司調(diào)查結(jié)果交叉分析得知，在受訪者報(bào)讀成人教育優(yōu)先選擇途徑中已報(bào)讀學(xué)員推薦在A.B.C.D選項(xiàng)中僅B選項(xiàng)排在第二位，其他三個(gè)選項(xiàng)均在第一位。由于已報(bào)讀學(xué)員與B公司發(fā)生過業(yè)務(wù)行為，建立了信任關(guān)系更易實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。而服務(wù)營銷以客戶為中心，為客戶滿足更多需求，與客戶建立信任關(guān)系有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。表1.36B公司客戶特征交叉分析交叉分析：26.您報(bào)讀成人教育會(huì)優(yōu)先選擇哪種途徑？X\YA.朋友推薦B.已報(bào)讀學(xué)員推薦C.抖音等新媒體廣告推廣D.主動(dòng)通過百度等查閱資料E.微信、朋友圈展示信息小計(jì)A.報(bào)讀已畢業(yè)24(22.86%)46(43.81%)19(18.10%)13(12.38%)3(2.86%)105B.報(bào)讀中31(17.82%)55(31.61%)55(31.61%)27(15.52%)6(3.45%)174C.準(zhǔn)備報(bào)讀14(11.76%)47(39.50%)35(29.41%)22(18.49%)1(0.84%)119D.未報(bào)讀49(28.99%)60(35.50%)14(8.28%)31(18.34%)15(8.88%)169在本次方案設(shè)計(jì)中，B公司開展服務(wù)營銷方案如下：（1）產(chǎn)品當(dāng)前B公司產(chǎn)品單一，主要提供成人學(xué)歷教育信息服務(wù)。建議圍繞成人本科學(xué)歷教育提供更多服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目選擇應(yīng)參考服務(wù)咨詢數(shù)量和熱度并根據(jù)行業(yè)變動(dòng)適時(shí)調(diào)整。計(jì)劃新增服務(wù)如表1.37表1.37B公司計(jì)劃新增服務(wù)表服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容業(yè)務(wù)相關(guān)性服務(wù)費(fèi)用期望目標(biāo)學(xué)歷查詢學(xué)歷查詢信息咨詢高免費(fèi)獲取?？茖W(xué)歷查詢客戶學(xué)歷認(rèn)證學(xué)歷認(rèn)證信息咨詢高免費(fèi)獲取?？茖W(xué)歷認(rèn)證客戶職業(yè)資格類報(bào)名相關(guān)信息咨詢高免費(fèi)獲取職業(yè)資格類客戶職稱類相關(guān)信息咨詢高免費(fèi)獲取職稱類客戶成人教育在線學(xué)習(xí)提供在線視頻學(xué)習(xí)課件（圖4-1）高低收費(fèi)獲取在線學(xué)習(xí)客戶其他熱門相關(guān)相關(guān)信息咨詢高免費(fèi)獲取客戶注：圖片已經(jīng)過處理圖4-11B公司網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)截圖（2）服務(wù)圍繞服務(wù)營銷對公司咨詢接待人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。一方面是導(dǎo)入觀念，讓員工了解服務(wù)營銷，了解其價(jià)值。另一方面讓員工學(xué)習(xí)新增業(yè)務(wù)知識并做好潛在客戶管理工作。（3）客戶管理服務(wù)營銷中客戶管理十分重要，關(guān)乎到服務(wù)營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、應(yīng)用。應(yīng)以公司業(yè)務(wù)特征為依據(jù)，以客戶為中心，做好數(shù)據(jù)采集、應(yīng)用一系列工作。這也為B公司在營銷中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供數(shù)據(jù)支撐和實(shí)踐基礎(chǔ)。在本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)中對于客戶管理要求B公司開發(fā)一個(gè)客戶管理系統(tǒng)，其統(tǒng)計(jì)要素主要包含：客戶姓名、性別、年齡、身份證號碼、所在城市、收入、聯(lián)系方式、學(xué)歷層次、咨詢項(xiàng)目、咨詢情況、接待人員、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)狀態(tài)等。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)如下表：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、客戶特征與B公司客戶畫像特征對比、相關(guān)事項(xiàng)提醒等。1.5B公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案概覽本文以4P、PEST、STP及載體營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷理論及分析工具，通過問卷調(diào)查分析得出適合B公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。B公司主要采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式有SEO、SEM、網(wǎng)站集群、微信公眾號推廣、抖音推廣、網(wǎng)絡(luò)直播、H5營銷、服務(wù)營銷等（圖1.12）。微信公眾號網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站集群H5工具運(yùn)用抖音運(yùn)營服務(wù)營銷SOESEM對B公司進(jìn)行問卷調(diào)查了解行業(yè)特征、用戶特征、行為偏好