第六章

直播電商定位電商新媒體運(yùn)營(yíng)SpeakernameandtitleLGOOHERE目錄2CONTENTS01直播電商的本質(zhì)人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配02直播電商的定位主播定位，貨品定位，客群定位，場(chǎng)景定位03直播電商帶貨的運(yùn)作趨勢(shì)全域營(yíng)銷(xiāo)，社群變現(xiàn)，智能化發(fā)展04未來(lái)的工作計(jì)劃……直播電商的本質(zhì)“人”是直播電商要素組織的核心“貨”是直播電商要素組織的基礎(chǔ)“場(chǎng)”是直播電商要素組織的關(guān)鍵301.人、貨、場(chǎng)的匹配46.1.1“人”是直播電商要素組織的核心5直播電商“以人為中心”的特征十分明顯，對(duì)人的組織包含主播和消費(fèi)者兩層含義，前者是紐帶，后者是導(dǎo)向。從主播來(lái)看，主播相當(dāng)于線下導(dǎo)購(gòu)的線上化，是鏈接消費(fèi)者與貨的基礎(chǔ)。從消費(fèi)者來(lái)看，直播電商的全方位商品展示輔之即時(shí)互動(dòng)，可有效解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。6.1.2“貨”是直播電商要素組織的基礎(chǔ)6“貨”，通常我們理解為直播間售賣(mài)的商品，一般分為引流款、利潤(rùn)款、對(duì)比款等，以及專(zhuān)屬貨品的組合。商品快速迭代，細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)導(dǎo)向使得“選品”變成了“創(chuàng)品”。從供應(yīng)鏈路來(lái)看企業(yè)從研發(fā)設(shè)計(jì)（Ｄ）開(kāi)始構(gòu)思產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)制造（Ｍ）、供應(yīng)鏈（Ｓ）、大小商家（Ｂｂ），到達(dá)消費(fèi)者（Ｃ）手中，這是整個(gè)商品的供應(yīng)鏈條，提升流通效率、降低庫(kù)存成本是直播零售的重點(diǎn)。從貨物選品來(lái)看6.1.3“場(chǎng)”是直播電商要素組織的關(guān)鍵7“場(chǎng)”是連接供需雙方、買(mǎi)賣(mài)雙方的場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的交換。

直播電商的“場(chǎng)”是直播銷(xiāo)售中連接主播、商品、消費(fèi)者的實(shí)時(shí)場(chǎng)景和平臺(tái)，在線上、線下協(xié)同、場(chǎng)景化等方面體現(xiàn)出較之于傳統(tǒng)電商和電視購(gòu)物的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。。從場(chǎng)景化來(lái)看，直播電商兼具電視購(gòu)物和實(shí)體零售場(chǎng)景的雙重優(yōu)勢(shì)，使得虛擬與實(shí)體有效結(jié)合，將情感元素有效融入購(gòu)物場(chǎng)，使其成為消費(fèi)者能夠感知到溫度的場(chǎng)。5ClicktoaddtitleClicktoaddtext人、貨、場(chǎng)——以“龍角散”為例鉤子貨硬通貨次爆品爆品/潛爆品主打店鋪福利產(chǎn)品瞄準(zhǔn)核心TA打造主播人設(shè)金字塔式貨品架構(gòu)專(zhuān)屬權(quán)益引導(dǎo)轉(zhuǎn)化加贈(zèng)、秒殺、大額券等促進(jìn)轉(zhuǎn)化打造龍角散沉浸式直播間設(shè)置特色直播專(zhuān)欄提升直播間趣味性與互動(dòng)性雙人搭檔直播總裁來(lái)了品牌連麥貨場(chǎng)親切元?dú)?，?zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人直播電商的定位如果把直播定位為一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售方式，我們?nèi)绾芜x擇主播？如果把直播定位為一款產(chǎn)品推銷(xiāo)，我們?nèi)绾稳ヌ釤捯赝扑]？如果把直播定位為一種推廣渠道，我們?nèi)绾稳ド罨瘮U(kuò)容？1002.6.2.1主播定位11

主播是直播電商中的“品-消”接口，線上線下人機(jī)互聯(lián)的窗口，在直播營(yíng)銷(xiāo)中除了直接承擔(dān)講解、解說(shuō)、展示、比較等現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的任務(wù)，還兼具傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌推廣、產(chǎn)品廣告、推銷(xiāo)、客服、客戶維護(hù)、POP等功能。6.2.1主播定位-主播的分類(lèi)選擇12專(zhuān)家學(xué)者型文體明星類(lèi)業(yè)內(nèi)人員類(lèi)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人型品牌代理類(lèi)6.2.1主播定位-主播的分類(lèi)選擇能夠不斷總結(jié)復(fù)盤(pán)直播過(guò)程，學(xué)習(xí)并完善直播技能。能夠根據(jù)直播效果和反饋調(diào)整個(gè)人表現(xiàn)以達(dá)直播目標(biāo)。6.2.1主播定位-直播的能力要求流量承接能力明晰品牌定位及其粉絲群體定位，能夠?qū)①~號(hào)已有粉絲流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶。能夠承接各渠道（廣告投放、信息流投放等）流量，將其轉(zhuǎn)化為粉絲流量與消費(fèi)用戶。形象管理能力能夠在鏡頭前展現(xiàn)較為合適的形象能夠根據(jù)品牌風(fēng)格包裝自我形象賣(mài)點(diǎn)提煉能力對(duì)帶貨商品有較為全面的了解，能夠?qū)Ξa(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行概括輸出?；?dòng)控場(chǎng)能力能夠把握直播節(jié)奏能夠及時(shí)回復(fù)粉絲提問(wèn)，并展開(kāi)話題互動(dòng)能夠冷靜應(yīng)對(duì)突發(fā)事件個(gè)性感染能力擁有一定的鏡頭表現(xiàn)力擁有明顯個(gè)性特征和特定語(yǔ)言風(fēng)格心理抗壓能力能夠堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)間直播，適應(yīng)臨時(shí)加班、早晚班等作息調(diào)度能夠管理個(gè)人情緒，順利完成直播學(xué)習(xí)調(diào)整能力能夠不斷總結(jié)復(fù)盤(pán)直播過(guò)程，學(xué)習(xí)并完善直播技能。能夠根據(jù)直播效果和反饋調(diào)整個(gè)人表現(xiàn)以達(dá)直播目標(biāo)。化解小人、招財(cái)進(jìn)寶、逢兇化吉6.2.1主播定位-主播人設(shè)打造0102030405我是誰(shuí)？職業(yè)或者提供什么樣的服務(wù)面對(duì)誰(shuí)？年齡/收入/消費(fèi)能力/性格等我能提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么解決消費(fèi)者什么問(wèn)題？給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處10年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)學(xué)生黨/上班族；中高消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比國(guó)貨盲目護(hù)膚/無(wú)效化妝少花冤枉錢(qián)/越來(lái)越美166.2.1主播定位-主播的匹配

考慮重點(diǎn)：品牌符合度，帶貨能力，整體性?xún)r(jià)比

某零食品牌直播案例尾部&純傭主播站外快手主播核心品種草+收割中腰部達(dá)人淘寶直播為中心增量超頭部主播尾部kol完成聲量積累，奠定產(chǎn)品口碑基礎(chǔ)中腰部主播為中心，根據(jù)粉絲人群進(jìn)行精準(zhǔn)種草超頭部主播配合大促節(jié)奏，促進(jìn)爆發(fā)，完成粉絲銷(xiāo)量收割吉杰：產(chǎn)品：森永松餅粉600g*2代王：產(chǎn)品：抹茶/牛奶糖冰淇淋10支裝林依輪：產(chǎn)品：排塊冰淇淋*12盒裝純傭主播完成聲量積累李佳琦產(chǎn)品：冰淇淋12支組合裝徐杉產(chǎn)品：抹茶/牛奶糖雪派冰淇淋頭腰部主播為中心做增量純傭主播完成聲量積累

17貨品定位01直播貨品的結(jié)構(gòu)類(lèi)型02不同定位的商品配比03直播選品的定位表達(dá)6.2.2貨品定位內(nèi)容為王的時(shí)代，電商直播要關(guān)注的就是推薦貨品的本身，貨品的定位、展示、策劃、活動(dòng)、價(jià)格決定了購(gòu)買(mǎi)流通的閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售循環(huán)：拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、傳播。6.2.2貨品定位-貨品結(jié)構(gòu)和配比設(shè)置1-2款在直播間給予粉絲回饋，并配合抽獎(jiǎng)直播間爆款主打款，低利潤(rùn)率，客戶群體大，庫(kù)存多利潤(rùn)略高，跟主打款做好搭配進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提升收益跟引流款相似，但價(jià)格高于引流款，襯托其他商品的性?xún)r(jià)比高利潤(rùn)款，純粹為了提升直播間形象，可以不用極力推售福利款引流款利潤(rùn)款對(duì)比款形象款20%70%10%01跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)02挖掘自身優(yōu)勢(shì)03創(chuàng)造討論話題6.2.2貨品定位-定位表達(dá)20款型功能特點(diǎn)長(zhǎng)度厚度面料風(fēng)格價(jià)格區(qū)間鉛筆褲修身九分普通全棉日系49-79靴褲顯瘦八分超薄德絨韓版9.9-29.9安全褲透氣七分加厚莫代爾休閑169-199小腳褲提臀五分加絨美雅碧歐美99-128壓力褲保暖三分抓絨熱特姆簡(jiǎn)約

瑜伽褲防走光踩腳

冰絲空姐

鯊魚(yú)褲高彈連襪

天絲運(yùn)動(dòng)

裸感

桑蠶絲加拿大

高腰

女裝打底褲屬性標(biāo)簽熱搜21三只松鼠定位表達(dá)2020年8月天貓堅(jiān)果銷(xiāo)量第一名，是三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，月銷(xiāo)量15萬(wàn)+。這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，是“干濕分離”的包裝形式。這種包裝形式，讓消費(fèi)者感覺(jué)會(huì)更加新鮮。每日?qǐng)?jiān)果里面有堅(jiān)果和果干，果干一般都有一定水分，而堅(jiān)果都是富含油脂的，一旦摻雜在一起，很容易產(chǎn)生受潮現(xiàn)象。三只松鼠的干濕分離包裝，直接突破了消費(fèi)者認(rèn)知中的臨界點(diǎn)，瞬間進(jìn)入顧客心智，“說(shuō)服”消費(fèi)者，讓顧客瞬間產(chǎn)生賣(mài)點(diǎn)“信任”，銷(xiāo)量大增。6.2.3客群定位22

直播的客群定位，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分市場(chǎng)定位，即STP策略：市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)顧客服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，進(jìn)而針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.2.3客群定位-客群分類(lèi)236.2.3客群定位-客群選擇24標(biāo)簽?zāi)挲g地域

鯤馳P產(chǎn)品客群6.2.3客群定位-市場(chǎng)定位

如何打造有趣、有料的直播內(nèi)容、建立直播間特有的直播調(diào)性，打造直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是需要思考的方向，這就需要圍繞著目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。消費(fèi)者正逐步從“買(mǎi)便宜的”到“買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的”、從買(mǎi)“商品”到買(mǎi)“服務(wù)”、從“私有”到“共享”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

某奶粉直播海報(bào)關(guān)鍵詞6.2.4場(chǎng)景定位26

直播帶貨的場(chǎng)景感更強(qiáng)，需要為消費(fèi)者打造購(gòu)買(mǎi)、社交、決策的消費(fèi)娛樂(lè)空間。直播的場(chǎng)景從理論上來(lái)說(shuō)比較靈活，可以選擇門(mén)店、辦公室、工廠、風(fēng)景區(qū)，甚至街角路邊等。供應(yīng)源頭場(chǎng)景品牌場(chǎng)景Sadipscingeuatdoloremagnavoluptuamagnanisllorem.Clicktoaddtext6.2.4場(chǎng)景定位店鋪場(chǎng)景體驗(yàn)式場(chǎng)景6.2.4場(chǎng)景定位直播電商帶貨的運(yùn)作趨勢(shì)全域營(yíng)銷(xiāo)社群變現(xiàn)智能化發(fā)展2903.直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的革新門(mén)店/直播間消費(fèi)者二級(jí)代理一級(jí)代理品牌方生產(chǎn)商傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)零售建立便捷的用戶溝通渠道發(fā)掘并覆蓋潛在用戶群體精準(zhǔn)靈活的供應(yīng)鏈定制能力換取增量市場(chǎng)，惠及供需兩端提升供應(yīng)鏈上新速度，上新效率，頭部主播單場(chǎng)SKU30-50個(gè)C2M定制化生產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

快反供應(yīng)鏈6.3.1基于供應(yīng)鏈的全域營(yíng)銷(xiāo)-供應(yīng)鏈鏈路的快速反應(yīng)316.3.1基于供應(yīng)鏈的全域營(yíng)銷(xiāo)-數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所有購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、娛樂(lè)的背后都是個(gè)人數(shù)據(jù)的支撐，消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣、關(guān)鍵字搜索記錄、點(diǎn)擊記錄、視頻觀看記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄、評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載、鏈接分享、直播打賞、時(shí)間跨度、終端設(shè)備信息都會(huì)融匯到數(shù)據(jù)池中，電子商務(wù)在可視化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生了更深度的鏈接。直播需要實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)洞察、跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、線上線下渠道三個(gè)方面的功能升級(jí)，，形成了維度豐滿的３６０°用戶畫(huà)像，能夠幫助企業(yè)、品牌更加精準(zhǔn)地把控消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提升投放、運(yùn)營(yíng)工作的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更加高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化觀看人次／人數(shù)、評(píng)論互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉率、用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)等互動(dòng)維度客單價(jià)、ＧＭＶ、自然流量轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率銷(xiāo)售維度實(shí)時(shí)流量、自然流量、付費(fèi)流量等引流維度326.3.2基于社群的變現(xiàn)能力

顧客購(gòu)物過(guò)程，本質(zhì)上是顧客搜集、分析、比較、接受和反饋信息的過(guò)程，直播電商中，主播以視聽(tīng)結(jié)合的方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品從而促進(jìn)交易，他們作為網(wǎng)紅（Influencer）或關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），往往極大程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。直播電商模式的本質(zhì)是借助社交打通商業(yè)變現(xiàn)之路。336.3.2基于社群的變現(xiàn)能力-粉絲經(jīng)濟(jì)性

主播與消費(fèi)者在直播間的互動(dòng)能有效增強(qiáng)他們的交互與共情，通過(guò)共情可以使消費(fèi)者更加信賴(lài)并追隨主播。

數(shù)量巨大的粉絲能為網(wǎng)紅和達(dá)人創(chuàng)造巨大的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，擁有大量粉絲的主播在直播電商供應(yīng)鏈中也會(huì)擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而有利于吸引更多的粉絲，直播間里圍觀消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商市場(chǎng)的10倍左右，特定場(chǎng)景下互動(dòng)轉(zhuǎn)化甚至高達(dá)30％。346.3.2基于社群的變現(xiàn)能力-社交購(gòu)物屬性

直播間里除了主播與在線觀看者的互動(dòng)，觀看者也可以在留言區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（短視頻）給觀眾帶來(lái)良好的娛樂(lè)體驗(yàn)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以在留言區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣觀看者們就形成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。356.3.2基于社群的變現(xiàn)能力-社群分享特性

直播間里除了主播與在線觀看者的互動(dòng)，觀看者也可以在留言區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（短視頻）給觀眾帶來(lái)良好的娛樂(lè)體驗(yàn)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以在留言區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，