第八章

直播電商定位電商新媒體運(yùn)營SpeakernameandtitleLGOOHERE目錄2CONTENTS01產(chǎn)品策略選品原則，組合策略，爆品打造02IP打造主播個人IP，品牌IP03轉(zhuǎn)化策略流量關(guān)注，提升客單價04直播的風(fēng)險控制內(nèi)容、主播、信息產(chǎn)品策略選品原則貨品組合爆品打造301.4選品原則熟品專業(yè)知識范圍內(nèi)熟悉的產(chǎn)品低價、高頻剛需產(chǎn)品快消產(chǎn)品展示性強(qiáng)直播互動演示展示共情產(chǎn)品共情身份共情市場熱度流行趨勢需求變化8.1.1直播選品的原則8.1.2產(chǎn)品組合策略-產(chǎn)品組合方向5（1）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的直播組合（2）圍繞主題的產(chǎn)品組合——產(chǎn)品組合示例1、口紅和底妝：這是美妝類產(chǎn)品中最受歡迎的組合之一。在直播平臺上，主播可以推薦適合不同場合和膚色的口紅，并搭配相應(yīng)的底妝產(chǎn)品，以增加整體妝容的亮點和持久度。2、眼影和睫毛膏：眼妝一直是美妝領(lǐng)域的熱門話題，直播中推薦的眼影和睫毛膏也備受關(guān)注。主播可以介紹不同顏色和質(zhì)地的眼影和睫毛膏，并示范如何搭配使用，以打造出不同的妝容效果。3、服裝搭配：在服裝類直播中，主播可以將不同的服裝搭配在一起，以展示出最佳的穿著效果。例如，可以將一件修身的牛仔褲搭配一件寬松的白色T恤，以展示出時尚休閑的風(fēng)格。4、數(shù)碼產(chǎn)品組合：在數(shù)碼類直播中，主播可以將不同的數(shù)碼產(chǎn)品組合在一起，以展示其功能和優(yōu)勢。例如，可以將一部智能手機(jī)和一臺平板電腦組合在一起，以展示其協(xié)同工作的效果。5、美食搭配：在美食類直播中，主播可以將不同的美食搭配在一起，以展示出最佳的口感和營養(yǎng)效果。例如，可以將一杯咖啡搭配一塊蛋糕，以展示出濃郁的口感和香氣。8.1.2產(chǎn)品組合策略6商家類型的不同，其在直播時貨品組合的數(shù)量、種類也存在明顯差異。在貨品組合前，還需考慮不同品類產(chǎn)品的體驗感、客單價、毛利率和退貨率，對直播活動的效益形成基本的預(yù)期。SKU數(shù)量常見情況為1-5款，主推其中1-2款產(chǎn)品，比如2款口紅，或1款零食商家類型品牌型商家；供應(yīng)鏈型商家優(yōu)勢組貨成本低、操作簡單，操作門檻低劣勢受眾過于單一，轉(zhuǎn)化成本較高，通常對廣告流量依賴度高單一款式組貨，即全部為同一品類產(chǎn)品，比如全部為美妝或食品7SKU數(shù)量SKU數(shù)量一般較多，一般30款以上，且定期更新商家類型達(dá)人型商家；品牌型商家；供應(yīng)鏈型商家優(yōu)勢貨品品類集中有利于吸引同一類人群從而提高轉(zhuǎn)化率，直播爆發(fā)潛力大劣勢貨品垂直粉絲也趨于垂直興趣，不利于拓展直播品類垂直品類組合策略8.1.2產(chǎn)品組合策略8SKU數(shù)量常見為30-80款產(chǎn)品；商家類型明星/達(dá)人型商家；供應(yīng)鏈型商家；優(yōu)勢品類多樣，受眾范圍廣，引流簡單，直播間停留時間長；劣勢直播時容易被粉絲多樣化需求帶偏節(jié)奏，影響直播效果，對主播和場控能力要求較高；多品類組合策略8.1.2產(chǎn)品組合策略98.1.2產(chǎn)品組合策略SKU數(shù)量一般品牌專場SKU數(shù)量在20-50款之間；商家類型達(dá)人型商家；品牌型商家優(yōu)勢吸收忠誠型客戶，與品牌官方合作提供了正品背書，同時作為專場合作可以拿到更大優(yōu)惠，利于直播間轉(zhuǎn)化；劣勢單一品牌組貨難度較大，品牌專場直播數(shù)據(jù)一般都不及日常直播品牌專場組合策略108.1.2產(chǎn)品組合策略

平臺專場組合策略SKU數(shù)量常見為30-80款產(chǎn)品；商家類型明星/達(dá)人型商家；供應(yīng)鏈型商家優(yōu)勢大型平臺和其背后的供應(yīng)鏈帶來的貨品資源更加優(yōu)質(zhì)，往往能提供較高的優(yōu)惠力度，加之平臺強(qiáng)烈的正品背書，能大大提高觀眾的購買意愿劣勢平臺組貨成本較高，直播優(yōu)惠力度有限，容易被競爭對手定向打壓8.1.3爆品打造11

直播電商爆品需要具備高需求度、高傳播性以及高轉(zhuǎn)化率的特點。這三者相互影響，共同決定了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。首先，高需求度是指產(chǎn)品能夠滿足大眾的需求，通常是針對目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。其次，高傳播性表示產(chǎn)品具有廣泛的傳播影響力，可以迅速在社交媒體上獲得熱度。最后，高轉(zhuǎn)化率意味著觀眾對產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購買欲望，并能夠快速完成下單付款的動作。58.1.3爆品打造1201爆品的要素（1）高使用率的消耗品（2）客單價格適中（3）性價比高（4）解決消費(fèi)者痛點和需求（5）成熟產(chǎn)品，即被大眾認(rèn)可、確認(rèn)需求的產(chǎn)品。02科學(xué)選擇（1）精準(zhǔn)定位（2）保證產(chǎn)品的供應(yīng)質(zhì)量（3）差異化策略8.1.3爆品打造1301爆品的定價策略8.1.3爆品打造1402賣點提煉8.1.3爆品打造1501爆款周期IP打造主播個人IP品牌形象IP1602.8.2.1個人IP打造個人IP，其實本質(zhì)上是個人品牌，是一個人的價值被內(nèi)容化、標(biāo)簽化，進(jìn)行宣傳展示后所形成的特定認(rèn)知或印象。對于其擁有者來說，個人IP是一種能夠更容易與周圍的人產(chǎn)生鏈接、建立信任、帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。8.2.1個人IP打造-建立人設(shè)標(biāo)簽8.2.1個人IP打造-梳理知識結(jié)構(gòu)8.2.1個人IP打造-選擇合適平臺IP的屬性類別不同，創(chuàng)作內(nèi)容有差異，在不同平臺傳播時效果千差萬別。目前網(wǎng)絡(luò)媒體大部分具備直播功能，但受眾差異明顯。個人IP的打造一般以社交類或泛娛樂類網(wǎng)站（APP）作為陣地，如微博、微信、“bilibili”、小紅書、抖音等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個人帳號借助社交網(wǎng)絡(luò)容易建立初級的粉絲圈，如“李子柒”和“Papi醬”都是專注于自身微薄的建設(shè)。除此以外，可以考慮不同平臺的關(guān)鍵詞輸出，如知乎、搜狐等平臺的討論話題，增加個人IP被搜索的可能性。

21品牌IP01塑造品牌形象02打造品牌IP個性03做好品牌傳播8.2.2品牌IP形象

品牌IP是某個企業(yè)或某個品牌形象的有機(jī)整合，是品牌與文化、情感、形象、價值等各種元素的綜合體現(xiàn)。它是品牌的核心，具有獨(dú)特的個性和風(fēng)格，可以讓消費(fèi)者在品牌中看到自己的影子，產(chǎn)生共鳴并愿意選擇和支持該品牌。企業(yè)需要建立品牌的IP形象來吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)可，提升品牌的知名度和影響力。8.2.2品牌IP形象-開放式平臺的宣傳推廣8.2.2品牌IP形象-成熟機(jī)構(gòu)的聯(lián)合運(yùn)營8.2.2品牌IP形象-社群工具維系轉(zhuǎn)化策略流量關(guān)注提升客單價2503.8.3.1獲得更多的流量關(guān)注

流量分為公域流量和私域流量，它們具有各自的特點和優(yōu)勢。公域流量是指從公共領(lǐng)域獲取的流量，例如通過搜索引擎、社交媒體、廣告等渠道獲得的流量。這些流量通常是由平臺或渠道自帶粉絲和用戶流量構(gòu)成的，品牌或企業(yè)需要在這個已經(jīng)存在的流量池中爭取獲得更多的曝光和用戶關(guān)注。私域流量則是指企業(yè)或個人通過自有渠道獲取的流量，例如通過自建網(wǎng)站、微信公眾號、微信群、郵件營銷等渠道獲得的流量。27流量類型自然搜索類推薦類活動展示類付費(fèi)流量入店模式買家主動發(fā)起，依托搜索、關(guān)鍵詞入店

依托強(qiáng)大的系統(tǒng)算法，通過消費(fèi)場景、人群標(biāo)簽匹配等方式入店通過首頁焦點類圖片點擊進(jìn)店

通過平臺首頁、廣告位入店

特點買家發(fā)起，精準(zhǔn)、快速、高效買家被動獲取。推薦量大、爆發(fā)力強(qiáng)、轉(zhuǎn)化低、相對不精準(zhǔn)。展示圖片創(chuàng)意，范圍廣，流量大，提升品牌形象，需要豐富的標(biāo)簽與銷量基礎(chǔ)等出單快、轉(zhuǎn)化高、銷量基礎(chǔ)快；人群標(biāo)簽亂，沒有搜索權(quán)重等

端口自然搜索框大部分來自猜你喜歡等流量入口以首頁焦點為新的位置直通車、直播、鉆展等8.3.1獲得更多的流量關(guān)注-提高公域的展現(xiàn)機(jī)會288.3.1獲得更多的流量關(guān)注-私域的定向推送8.3.2提升客單價格直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的量，一方面來自于客流的增加，另一方面依靠顧客購買的數(shù)量。單一顧客購買的數(shù)量越多、客單價格越高，對于品牌和企業(yè)來說，轉(zhuǎn)化的效率越高。308.3.2提升客單價格-產(chǎn)品

從產(chǎn)品質(zhì)量角度，可以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，升級產(chǎn)品的制造工藝，定期推出新品或升級產(chǎn)品，吸引客戶持續(xù)關(guān)注并購買更高價的產(chǎn)品；通過提供額外的服務(wù)或產(chǎn)品來增加附加值。

從產(chǎn)品數(shù)量角度，可以改變供應(yīng)規(guī)格，通過大規(guī)格的購買實現(xiàn)客單價提升。如“歐萊雅”318.3.2提升客單價格多件多折滿額福利直播的風(fēng)險控制內(nèi)容監(jiān)管主播風(fēng)險信息保護(hù)3204.338.4.1內(nèi)容監(jiān)管

符合法規(guī)要求合法性、道德感01符合品牌形象統(tǒng)一性、特點02內(nèi)容348.4.2主播風(fēng)險

相較于產(chǎn)品本身、直播腳本可能出現(xiàn)的客觀差錯，加強(qiáng)前期的審核調(diào)研能較好的控制風(fēng)險，而主播的主觀能動性更容易帶來直播風(fēng)險。目前的網(wǎng)絡(luò)的傳播速度相當(dāng)快，小失誤有可能引發(fā)大的風(fēng)暴，電子商務(wù)領(lǐng)域的政策規(guī)范也在逐步嚴(yán)格的過程中，直播間的話題、主播語言的風(fēng)格都應(yīng)有明確的選擇。358.4.3信息保護(hù)

直播中使用的音樂、影像等素材可能涉及版權(quán)問題，一旦侵犯版權(quán)，可能會面臨法律糾紛和經(jīng)濟(jì)損失。在日常直播管理中，注意使用正版素材，避免未經(jīng)授權(quán)的使用，以及與版權(quán)方建立合作共贏的關(guān)系。

另一方面，應(yīng)加強(qiáng)自我版權(quán)保護(hù)的意識，直播過程中形成的創(chuàng)作內(nèi)容如歌曲、舞蹈、視頻等，如果具有獨(dú)創(chuàng)性，可以申請著作權(quán)保護(hù)，維護(hù)直播產(chǎn)品品牌形象。謝謝觀看！SpeakernameandtitleOfficePLUS.cn第九章

直播復(fù)盤與數(shù)據(jù)優(yōu)化電商新媒體運(yùn)營SpeakernameandtitleLGOOHERE目錄38CONTENTS01直播效果評估復(fù)盤PDCA02復(fù)盤數(shù)據(jù)分析人氣數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)，互動數(shù)據(jù)03復(fù)盤歸類分析受眾分析，大盤表現(xiàn)，競品分析04未來的工作計劃……成熟的直播電商運(yùn)營在每一場直播結(jié)束后，都會進(jìn)行復(fù)盤查驗和數(shù)據(jù)分析，幫助主播和團(tuán)隊更好地了解每一場直播的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題和不足。例如，直播內(nèi)容是否吸引人、互動環(huán)節(jié)是否有效、銷售轉(zhuǎn)化率是否達(dá)標(biāo)等。這些問題的發(fā)現(xiàn)有助于主播和團(tuán)隊進(jìn)行針對性地改進(jìn)，提升下一場直播的質(zhì)量。

直播復(fù)盤的意義在于對一場直播的表現(xiàn)進(jìn)行全面的分析和評估，以期從中提煉經(jīng)驗并優(yōu)化下一次的直播效果。復(fù)盤不僅僅是一個簡單的回顧，而是深入到每一個環(huán)節(jié)，找出優(yōu)點和不足，從而為未來的直播提供有力的指導(dǎo)。復(fù)盤還可以幫助主播和團(tuán)隊更好地了解觀眾需求和市場趨勢。通過分析觀眾在直播中的互動和反饋，可以深入了解觀眾的興趣和需求，從而調(diào)整直播內(nèi)容和策略，更好地滿足市場需求。同時，復(fù)盤也可以幫助團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)市場的新趨勢和機(jī)遇，為未來的發(fā)展提供有益的啟示。直播效果評估復(fù)盤分析PDCA4001.9.1.1復(fù)盤步驟419.1.2直播回顧42直播回顧就是要回顧直播中的內(nèi)容，包括產(chǎn)品介紹、互動環(huán)節(jié)、話題討論等，評估主播的表現(xiàn)是否流暢、生動、有趣，是否有遺漏或錯誤的地方；查看觀眾的留言和評論，了解他們對直播的評價和建議，從中獲取有用的信息和反饋；通過直播平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，了解直播的觀看人數(shù)、觀看時長、互動次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，評估直播的效果和影響力，直觀地發(fā)現(xiàn)各類問題9.1.2復(fù)盤分析PDCA-復(fù)盤內(nèi)容43PART.01人貨場的復(fù)盤復(fù)盤直播過程中的話術(shù)、產(chǎn)品講解、控場情況復(fù)盤直播間的選品邏輯是否合理，引流款、利潤款、主推款的分配是否合理，過款流程的安排是否合理復(fù)盤場地布置、直播間背景、直播間燈光直播設(shè)備、商品陳列PART.02數(shù)據(jù)的復(fù)盤人氣峰值和平均在線人數(shù)觀眾平均停留時長帶貨轉(zhuǎn)化率UV價值9.1.2復(fù)盤分析PDCA-分析方法44階段工作示例P制定改進(jìn)計劃如果主播的表演不夠生動有趣，可以考慮增加互動環(huán)節(jié)；如果觀眾反饋產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)，可以加強(qiáng)對產(chǎn)品的講解。D執(zhí)行改進(jìn)計劃改進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化直播時間、增加互動環(huán)節(jié)、提升觀眾參與度等方面的措施。

C觀察改進(jìn)效果再次觀看直播回放，觀察改進(jìn)效果；收集直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如觀眾人數(shù)、在線觀看時間、點贊數(shù)量、分享次數(shù)、評論互動等，對比前期數(shù)據(jù)A持續(xù)優(yōu)化不斷地對直播內(nèi)容、互動方式等進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以提高直播的效果。根據(jù)新的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果調(diào)整策略。復(fù)盤數(shù)據(jù)分析人氣數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)互動數(shù)據(jù)4502.9.2.1直播數(shù)據(jù)模塊46

直播間的數(shù)據(jù)模塊可分為：流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、貨品數(shù)據(jù)、分值數(shù)據(jù)等六大類。復(fù)盤最關(guān)鍵的直播數(shù)據(jù)包括流量（人氣數(shù)據(jù)）、交易（銷售數(shù)據(jù)）、互動數(shù)據(jù)三類。9.2.2人氣數(shù)據(jù)47人氣數(shù)據(jù)是衡量直播間流量和熱度的關(guān)鍵指標(biāo)，包括總場觀、平均在線人數(shù)、平均觀眾停留時長、新增粉絲/轉(zhuǎn)粉率等?？倛鲇^即每場直播的總觀看人次，實時在線人數(shù)，反映了直播的受歡迎程度，是一個很重要的數(shù)據(jù)。直播過程中平均同時在線觀看的人數(shù)，這個指標(biāo)能夠反映直播間的持續(xù)吸引力。觀眾在直播間的平均停留時間，這個指標(biāo)能夠反映直播內(nèi)容的粘性，即能否吸引觀眾長時間觀看。復(fù)盤時關(guān)注每一場直播新增的關(guān)注數(shù)量，反映了有多少人通過這場直播成為了主播的粉絲。9.2.3銷售數(shù)據(jù)48

銷售數(shù)據(jù)是衡量直播帶貨效果的關(guān)鍵指標(biāo)，包括銷售額、銷量、銷售額轉(zhuǎn)化率等。這些數(shù)據(jù)可以幫助主播和團(tuán)隊了解直播的帶貨效果和盈利能力，從而調(diào)整產(chǎn)品選擇和營銷策略，提升銷售轉(zhuǎn)化率和盈利能力。銷售額（GMV）是指直播中銷售商品的總金額，是衡量直播帶貨效果的重要指標(biāo)。銷售轉(zhuǎn)化率（CVR）是指下單人數(shù)/觀看的總?cè)藬?shù)，反映了直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果，這個指標(biāo)衡量了直播間的真實購買力?？蛦蝺r格（ATV），即直播期間每位顧客平均購買的金額，其反映了客戶的購買能力和消費(fèi)習(xí)慣，是商家衡量盈利能力、服務(wù)質(zhì)量和營銷策略的重要指標(biāo)。UV價值，即訪客價值（銷售額/訪客）。指每個進(jìn)入直播間的觀眾帶來的成交金額，也就是進(jìn)入直播間的每一個訪客帶來的價值。59.2.4互動數(shù)據(jù)49

互動數(shù)據(jù)是衡量直播間觀眾參與度和互動效果的關(guān)鍵指標(biāo)，包括評論數(shù)、點贊數(shù)、分享數(shù)、禮物數(shù)等。

互動率的計算公式是：互動人數(shù)/直播間總觀眾數(shù)。一般來說，互動率越高，說明觀眾參與度越高，直播效果越好。04分享數(shù)量在直播中，分享數(shù)是指觀眾將直播內(nèi)容分享到其他平臺或傳播給其他人的次數(shù)。分享數(shù)可以反映直播內(nèi)容的傳播效果和影響力。01評論數(shù)觀眾在直播過程中發(fā)布的評論數(shù)量。評論數(shù)可以反映觀眾對直播內(nèi)容的參與度和興趣程度。03直播間觀眾點贊的次數(shù)與總觀眾數(shù)的比例。點贊是一種表達(dá)對直播內(nèi)容的認(rèn)可和喜歡的行為。點贊率02點擊率點擊率（CTR），是指觀眾在直播過程中點擊產(chǎn)品鏈接或廣告的次數(shù)比例，可以反映觀眾對產(chǎn)品或優(yōu)惠推廣的興趣程度。復(fù)盤歸類分析受眾分析大盤表現(xiàn)競品分析5003.529.3.1受眾分析-觀眾屬性

人群畫像是產(chǎn)品用戶增長的利器之一，能夠幫助我們探究產(chǎn)品指標(biāo)數(shù)字背后的原因。通過直播平臺或第三方工具收集用戶的數(shù)據(jù)。

根據(jù)自身直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對觀看直播的用戶群體進(jìn)行特征和行為的分析，了解他們的需求、興趣和行為模式，可以很好的構(gòu)畫直播產(chǎn)品、品牌或者主播的直接受眾，從而進(jìn)一步提煉其屬性特點和深層次需求，制定針對性的營銷方案。消費(fèi)能力、觀看時間、觀看時長、價格偏好、購買頻率消費(fèi)行為特征歸類信息資訊和社交娛樂平臺，用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)，圈子、興趣喜好、互動行為分析社交觸媒分析年齡、性別、地域、教育背景、職業(yè)、收入、婚姻家庭狀況人群社會屬性分析539.3.1受眾分析-粉絲的內(nèi)在需求

行為的本質(zhì)是內(nèi)在的需求，觀看直播進(jìn)行購買除了直接的產(chǎn)品功能需要，還有其他心理層面的動機(jī)。復(fù)盤應(yīng)注重挖掘觀眾內(nèi)在的、深層次的需求，對于直播內(nèi)容的設(shè)計和主播引導(dǎo)的觸達(dá)有重要作用。5.自我實現(xiàn)需要4.尊重需要3.社交需要2.安全需要1.生理需要滿足方式挑戰(zhàn)、培訓(xùn)、創(chuàng)新意識等賞識、尊重感、顯赫的事物等友誼、愛情、陪伴等工作保障、保險、持續(xù)關(guān)懷等衣、食、住、行相關(guān)商品等549.3.1受眾分析-粉絲的內(nèi)在需求（1）陪伴心理——情感認(rèn)同，“吃播秀”（2）消費(fèi)滿足心理——尊重、滿足感，“打賞”（3）娛樂需要——釋放壓力，各種段子、才藝表演（4）理想自我的構(gòu)建——夢想、欲望，“草根文化”（5）窺視欲的滿足——好奇心，拓寬認(rèn)知圈55

復(fù)盤分析重要的工作是觀測受眾的滿意度，直播中的互動數(shù)據(jù)（評論、點贊、分享）反應(yīng)了對直播間主播呈現(xiàn)的滿意度；達(dá)成交易后的退換貨和評論行為一定程度上反應(yīng)了客戶留存的可能性，也反饋的主播情緒作用外產(chǎn)品留客的能力。9.3.1受眾分析-滿意度評價569.3.2大盤表現(xiàn)

大盤原是指運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)中的指數(shù)方法反映股市總體價格或某類股價變動和走勢的指標(biāo)，現(xiàn)被引入到直播行業(yè)中，形成了直播大盤數(shù)據(jù)。直播大盤數(shù)據(jù)是指整個直播行業(yè)的排行及各種指數(shù)，能夠科學(xué)地反映整個直播市場的行情。

直播大盤數(shù)據(jù)主要包括主播排名、大盤數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、主播活躍度、地域分布和產(chǎn)品信息等。部分直播平臺官方就會匯總給出該數(shù)據(jù)，主播可直接查找觀看，也可從某些第三方數(shù)據(jù)平臺(如知瓜數(shù)據(jù)、灰豚數(shù)據(jù)等平臺)中獲得該類數(shù)據(jù)。

知瓜數(shù)據(jù)是淘寶直播領(lǐng)域?qū)I(yè)可視化數(shù)據(jù)分析監(jiān)測云平臺，為商家、播主及機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)、可靠、高效的直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)。飛瓜數(shù)據(jù)可以分為抖音版和快手版，它通過實時直播動態(tài),提供抖音(快手)直播宏觀數(shù)據(jù)監(jiān)測，了解近30天帶貨趨勢；直播眼，淘寶直播全場景Al數(shù)據(jù)平臺它能實時監(jiān)控全網(wǎng)流量；新抖和新快均為其旗下產(chǎn)品。抖音和快手是當(dāng)前比較熱的直播平臺，新抖和新快就是專業(yè)針對這兩個直播平臺的數(shù)據(jù)分析平臺。579.3.2大盤表現(xiàn)-分析流程

確定分析白目標(biāo)收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)分類、探索分析可視化結(jié)果制定策略、行動計劃執(zhí)行、改進(jìn)589.3.2大盤表現(xiàn)-分析可視化示例

599.3.2大盤表現(xiàn)-分析可視化示例

609.3.2大盤表現(xiàn)-分析可視化示例

619.3.3競品分析-確定競品

類型特征舉例直接競品與自己的電商直播間在商品類型、目標(biāo)用戶、直播內(nèi)容等方面相似的商家或平臺如果自己的平臺專注于美妝產(chǎn)品，那么其他美妝品類的電商直播平臺就是直接競品。間接競品與自己的電商直播間在某些方面有關(guān)聯(lián)，但又不完全相同的平臺一些綜合性的電商直播間可能涵蓋多個品類，也可能成為間接競品。替代品能夠滿足用戶相同需求的其他商品如2023年冬季服飾類，軍大衣成為羽絨服的替代品新興競品行業(yè)中信息的進(jìn)入者如，一些專注于短視頻的電商平臺，或者一些利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行直播的商家629.3.3競品分析-評估競品表現(xiàn)

分析競品運(yùn)營的常用指標(biāo)有流量指數(shù)、轉(zhuǎn)化率情況、交易指數(shù)、收藏加購等。其中轉(zhuǎn)化和交易是最直接的競爭要素，可以重點觀測點擊和成交的比率，測試競品的吸引力狀態(tài)和實際運(yùn)營價值。商品類別曝光-點擊率具體指標(biāo)點擊-成交率指標(biāo)高點擊/高成交20%以上20%以上高點擊/低成交15%以上5%以下低點擊/高成交5%以下15%以上低點擊/低成交5%以下5%以下639.3.3競品分析-持續(xù)學(xué)習(xí)和改進(jìn)

基于以上分析，研究各類競品的運(yùn)營策略、推廣方式、合作伙伴等，歸納其成功要點。

在深入了解行業(yè)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，識別潛在的機(jī)會和威脅，關(guān)注一些未被充分利用的細(xì)分市場或新的合作模式，也需要警惕競爭對手的快速吸粉優(yōu)勢可能導(dǎo)致的市場變化。

在這個過程中，要確保遵循相關(guān)的隱私和合規(guī)要求，尊重競爭對手的合法權(quán)益。謝謝觀看！SpeakernameandtitleOfficePLUS.cn第十章

短視頻內(nèi)容定位電商新媒體運(yùn)營目錄66CONTENTS01消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者與短視頻受眾之間的關(guān)系02內(nèi)容形態(tài)主題定位、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、視覺印象、獨(dú)創(chuàng)性與傳播點03短視頻劇本創(chuàng)作拍攝提綱、分鏡頭腳本、文學(xué)腳本01消費(fèi)者需求分析

短視頻要以內(nèi)容為王一條制作精良的短視頻能吸引千萬人圍觀

不知名的創(chuàng)作者憑借一部爆火短視頻名聲大噪

“路人甲”也可能因為一部精彩的短視頻一炮而紅

67短視頻——內(nèi)容為王68超級網(wǎng)紅papi醬早期的短視頻作品沒有華麗的包裝卻吸粉能力很強(qiáng)，讓人印象深刻，主要是因為她精心策劃的作品內(nèi)容。短視頻《二舅》能讓一位平凡的山野鄉(xiāng)民走進(jìn)億萬人的輿論場，也是由于短片導(dǎo)演有著很強(qiáng)的內(nèi)容策劃能力。為什么要結(jié)合內(nèi)容定位創(chuàng)作短視頻劇本？10.1.1短視頻受眾69“受眾”一詞是傳播學(xué)用語，可理解為信息傳播的接受者。短視頻受眾顧名思義就是短視頻的觀看對象?！笆鼙姟睆拿嫔峡词且粋€比較被動的名詞，而消費(fèi)者是一個較為主動的名詞，如何將這兩者劃上等號呢？消費(fèi)者與短視頻關(guān)系圖消費(fèi)者短視頻觀看受眾10.1.1短視頻受眾70受眾群體特征分析是一個復(fù)雜工程受眾具有廣泛性、混雜性和隱蔽性等特點。練一練：查詢傳播學(xué)中傳播過程的五要素資料，并充分了解五要素之間的相互關(guān)系。

短視頻受眾群體的細(xì)分就是根據(jù)相似的特性、需求或需要，將公眾分為更小的群體。

實踐證明，受眾更愿意對適合他們并與他們有關(guān)的信息作出反應(yīng)。

對目標(biāo)受眾分類越細(xì)，就越能獲得更多更精準(zhǔn)的信息，從而設(shè)計更有針對性的信息內(nèi)容、傳播戰(zhàn)略和鼓勵措施，并由此獲得更好的傳播效果。10.1.2心理需求分類71

短視頻傳播過程中的受眾心理反饋跟其它媒體的傳播類似，它遵循傳播學(xué)原理，主要呈現(xiàn)出以下六種心理特征：認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理。從眾心理認(rèn)知心理移情心理好奇心理表現(xiàn)心理攻擊心理10.1.2心理需求分類72

短視頻傳播過程中的受眾心理反饋跟其它媒體的傳播類似，它遵循傳播學(xué)原理，主要呈現(xiàn)出以下六種心理特征：認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理。

平時我們可能會在電商平臺購買了一些“無用”或者“無處用”的商品，那么這類消費(fèi)行為是受到了什么心理的影響呢？議一議10.1.3短視頻劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)73

劇本是一劇之本，是影視作品創(chuàng)作的依據(jù)。劇本就是故事本身，編劇就是講故事。

文學(xué)劇本。文學(xué)劇本是用文字表述和描繪未來影視內(nèi)容的一種文學(xué)體裁。對于創(chuàng)作一部短視頻而言，文學(xué)劇本開始編寫就標(biāo)志著一部短視頻正式進(jìn)入創(chuàng)作。

分鏡頭劇本。分鏡頭劇本通常是由導(dǎo)演完成創(chuàng)作的。導(dǎo)演根據(jù)文學(xué)劇本中對未來影片進(jìn)行設(shè)計，這一過程是對后期影視拍攝準(zhǔn)備的細(xì)化和具體化。5《魂斷藍(lán)橋》文學(xué)劇本場景片段滑鐵盧橋上。夜霧濃重?，斃?dú)自倚著橋欄桿,似乎向橋下望著什么。一陣皮鞋聲。一個打扮妖艷但而孔浮腫的中年女人走來,她看見瑪拉。女人:（很熟識地）是你啊,瑪拉,你好。你不是嫁人了嗎？瑪拉:（囁嚅地）沒有。女人:那個凱蒂跟我說的,說你跟了個體面的人。我說,哪有這好事？瑪拉:是啊瑪拉兩眼滯呆呆地望著她的背影,望啊望著。對她來說，一切都絕望了,她臉上有一種從來沒有過的鎮(zhèn)靜神情。橋上,一長隊軍用汽車亮著車燈,轟轟隆隆地向橋頭駛來?，斃D(zhuǎn)過頭去，望著駛來的軍用卡車。車隊從遠(yuǎn)處駛近?，斃糗囮犠呷ィ囮犜谛旭?黃色車燈在濃霧中閃爍瑪拉繼續(xù)迎著車隊走。車隊飛速行進(jìn)。瑪拉迎而走去。車隊轟鳴,越來越近，瑪拉迎著車隊走,越來越近?，斃瓕庫o地向前移動,汽車燈光在她臉上照耀。瑪拉的臉,平靜無表情的眼神。巨大的剎車閘輪聲,全屬相磨的尖厲聲。車夏然停止,人們驚呼。人們從四而八方向有著紅十字標(biāo)記的卡車擁去,頓時圍成一個幾層人重疊的圈子。（鏡頭推進(jìn)）人群紛亂的腳。地上,散亂的小手提包。一只象牙雕刻的“吉樣符”。（疊化）一只手拿著“吉樣符”（《一路平安》音樂聲起），二十年后的羅依,頭發(fā)已班白,而容衰老,穿著上校軍服,凄切地站在滑鐵盧橋心欄桿旁。他望著手里拿著的"吉祥符”,蒼老的兩眼閃現(xiàn)出哀愁、悲切和無限眷戀的心情。（畫外瑪拉的聲音）我愛過你,別人我誰也沒愛過,以后也不會。這是真話,羅依！我永遠(yuǎn)也不?。◤?qiáng)烈的蘇格蘭民歌《一路平安》將瑪拉最后的聲音淹沒。）歌聲在夜霧彌漫的滑鐵盧橋上空回蕩...橋上,孤獨(dú)地走著蒼老的羅依。羅依坐上汽車。汽車駛?cè)?。。。。。?！痘陻嗨{(lán)橋》影視片段《霸王別姬》分鏡頭劇本（節(jié)選）鏡號景別角度畫面內(nèi)容聲音描述時間長度與場景環(huán)境氛圍1全景正面兩個主角霸王和虞姬通過狹小黑暗的通道，緩緩走進(jìn)劇院背景音樂是紅歌伴隨著掃地聲和腳步聲25秒沉悶壓抑2大全景正面兩個主角進(jìn)入劇院，并被一個人盤問進(jìn)來干什么背景音樂依然是紅歌掃地者：“干什么的？”段小樓：“嚇！”（一句話就被嚇到，可見段小樓曾經(jīng)處境不好）段小樓：“噢，京劇院來走臺的?！睊叩卣撸骸鞍ミ蟸是您二位??！”10秒氣氛依舊壓抑，突然出現(xiàn)的高音調(diào)打破了沉寂3全景正面與盤問的人閑聊，那個人是主角的戲迷無背景音樂段小樓：“啊？哦~呵呵”掃地者：“我是您二位的戲迷?！倍涡牵骸笆前?？哎呦~嗬~！”掃地者：“你二位有20多年沒在一塊唱了吧?！倍涡牵骸邦~。。。額。。。這不。。。這。。。這。。。嗯！21年了。”程蝶衣：“22年！”段小樓：“額。。。對，22年了，我們哥倆也有10年沒見面了。”程蝶衣：“11年。”段小樓：“額。。。是，是是是，11年是?！睊叩卣撸骸岸际撬娜藥汪[的明白。”段小樓：（聲音突然變低沉）“可不，都是四人幫鬧的?！睊叩卣撸〒P(yáng)聲說）：“現(xiàn)在好啦！”段小樓（與程蝶衣對視，聲音更加低沉無奈）：“可不，現(xiàn)在，好了。。。呵呵（苦笑）是，是”1分08秒主角與戲迷的對話，道出兩位主角曾經(jīng)的風(fēng)光。而主角受寵若驚的表現(xiàn)似乎也暗示著他倆曾經(jīng)經(jīng)歷文革時的慘痛經(jīng)歷。此外，對話中“20多年沒一塊唱”我們可以看出，主角二人曾產(chǎn)生過矛盾。而對此經(jīng)歷，程蝶衣顯然比段小樓印象更深刻。最后一句“可不，現(xiàn)在。。。好了?！焙投涡堑目嘈梢钥闯龆说年P(guān)系并沒有完全恢復(fù)?！栋酝鮿e姬》影視片段短視頻內(nèi)容形態(tài)匹配短視頻主題定位是什么？短視頻產(chǎn)品（品牌、店鋪）關(guān)聯(lián)如何？短視頻呈現(xiàn)出什么樣的視覺印象風(fēng)格？短視頻內(nèi)容有什么獨(dú)創(chuàng)性和傳播點？7802內(nèi)容形態(tài)10.2.1主題定位79

垂直化傳播形態(tài)是平臺根據(jù)受眾畫像特征傳播特定類型信息的過程，“垂直”主要是為了使信息直達(dá)目標(biāo)人群，從而提升傳播效果。因此創(chuàng)作短視頻應(yīng)抓住這一特點，在制作之前首先要進(jìn)行討論，問問自己：我們想做什么？主要想吸引什么樣的受眾群體？受眾怎樣才能喜歡作品成為粉絲？10.2.1主題定位-案例分析80女子健身服飾產(chǎn)品短視頻主題定位女孩子的健身勵志故事女教練的教學(xué)講授過程身材姣好的年輕女性健身Vlog青少年女性群體居家健身女性群體中青年女性群體短視頻呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式有直接展示和植入呈現(xiàn)兩種。10.2.2產(chǎn)品（品牌、店鋪）關(guān)聯(lián)在短視頻中直接展示產(chǎn)品，這樣的短視頻點擊量通常不會很高。在有簡短故事情節(jié)且能帶動受眾情緒的短視頻中植入呈現(xiàn)產(chǎn)品，抓住受眾在傳播過程中六個心理特征的某個或某些心理特征，則他們會對產(chǎn)品印象更加深刻。能夠不斷總結(jié)復(fù)盤直播過程，學(xué)習(xí)并完善直播技能。能夠根據(jù)直播效果和反饋調(diào)整個人表現(xiàn)以達(dá)直播目標(biāo)。10.2.2產(chǎn)品（品牌、店鋪）關(guān)聯(lián)-案例分析將產(chǎn)品的品牌形象和勵志故事結(jié)合后，可突出品牌向上的力量，激發(fā)受眾移情心理。移情心理表現(xiàn)心理Vlog與服飾產(chǎn)品或者店鋪相結(jié)合，對于受眾而言，漂亮的模特就像“一面鏡子”，面對模特以為照著的是自己。認(rèn)知心理從眾心理教練講授過程利用了受眾的認(rèn)知心理，女教練可將該服飾產(chǎn)品的透氣、舒適、吸汗、輕便等性能融入在講授過程中，也能激發(fā)粉絲們的從眾心理。從眾心理女子健身服飾產(chǎn)品案例討論10.2.3視覺印象風(fēng)格83

短視頻的核心是視頻內(nèi)容，結(jié)合內(nèi)容呈現(xiàn)方式可將視覺印象風(fēng)格分為故事影片類、搞笑幽默類、知識介紹類、流水線展示類、測評打假類、才藝展示類、記錄生活類、Vlog類等多種類型。一部短視頻的視覺印象風(fēng)格有時也可表現(xiàn)為其中兩種或者幾種類型的疊加，但是不管以什么類型呈現(xiàn)，都要盡所能地展現(xiàn)產(chǎn)品特性，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，讓受眾樂于觀賞、樂于分享短視頻。8410.2.3視覺印象風(fēng)格短視頻是大眾影視的濃縮形式，故事影片在短視頻方向同樣適用。只是短視頻的特點是短、平、快，如何將故事制作的短小而精煉，讓其適合在手機(jī)和PC端等小型化網(wǎng)絡(luò)媒介傳播，這里要非常重視故事的策劃與創(chuàng)作，研究故事的呈現(xiàn)方式，故事影片類短視頻對劇本編寫的要求較高。故事影片類搞笑幽默類當(dāng)今社會生活節(jié)奏快，人們工作壓力大，觀賞搞笑幽默短視頻是大眾消除疲勞、緩解壓力的有效方式之一。如果能將短視頻以搞笑幽默的方式呈現(xiàn)出來，能吸引很大一部分受眾關(guān)注，他們觀賞短視頻釋壓的同時，商家也達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)在流行的搞笑幽默類型短視頻眾多，可進(jìn)一步細(xì)分為段子類、情景類、模仿類和惡搞類等等。01028510.2.3視覺印象風(fēng)格這類短視頻適合展示工業(yè)品車間生產(chǎn)的流程、手工藝品制作過程、菜肴烹制加工過程等等。流水線展示型就是將產(chǎn)品生產(chǎn)過程原汁原味的展現(xiàn)在受眾面前，所見即所得，提升受眾認(rèn)知的同時給人以沒有任何包裝的感覺，獲取他們的信任?；瘖y博主的全流程展示短視頻也是利用了這個原理。流水線展示類才藝展示類短視頻發(fā)展至今已經(jīng)有很多網(wǎng)紅憑借自己的高深技藝，贏得了粉絲與流量，無論在什么行業(yè)，宣傳什么產(chǎn)品，只要有一技之長，就可以靠展示特長的短視頻來吸引大家關(guān)注。之前例中提及的健身女教練的講授過程就可制作成才藝展示類短視頻。03048610.2.3視覺印象風(fēng)格Vlog類這一類短視頻是圍繞自己或身邊的故事、人生經(jīng)歷，或從客戶、受眾的經(jīng)歷視角等去拍攝制作的。它與純粹的生活記錄型是有巨大差異的，生活記錄型通常更貼近現(xiàn)實，更強(qiáng)調(diào)記錄，記錄的是某個或某些完整生活片段。而Vlog則傾向于一個小專題片，有記錄但遠(yuǎn)高于記錄，是將記錄作為出發(fā)點來放大某種情緒，更強(qiáng)調(diào)情感上的共鳴與深華。0510.2.3視覺印象風(fēng)格

我們平常看到的一些化妝品廣告短視頻屬于哪一類或者哪幾類視覺風(fēng)格，有沒有達(dá)到理想的宣傳效果?議一議10.2.4獨(dú)創(chuàng)性和傳播點88

短視頻內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。

獨(dú)創(chuàng)性是形成短視頻特定風(fēng)格的前提條件，也是自身畫像確立和受眾群體形成的基礎(chǔ)條件。短視頻的獨(dú)創(chuàng)性是通過短視頻中的人設(shè)、劇情、場景環(huán)境、音樂、剪輯風(fēng)格等多各方面加以體現(xiàn)。創(chuàng)作短視頻切記不能全靠模仿，千篇一律，熱點爆點固然要追蹤，但也不能照搬過來，最好是結(jié)合自身特色進(jìn)行改編創(chuàng)作后加以呈現(xiàn)，讓內(nèi)容帶著自身特有的符號印象進(jìn)行傳播，這樣才能實現(xiàn)持續(xù)性的有效輸出。10.2.4獨(dú)創(chuàng)性和傳播點89

短視頻內(nèi)容的傳播點。

首先短視頻要短，從內(nèi)容的策劃來看能短則短，越短越好，在最短的時間內(nèi)把想要呈現(xiàn)的東西帶給受眾，符合大眾當(dāng)下碎片化的學(xué)習(xí)習(xí)慣。其次短視頻要平，從內(nèi)容的生產(chǎn)來看要通俗易懂，劇情不宜過于復(fù)雜，讓受眾一目了然，不必太多的思考就能明白其中的意思，讓信息的發(fā)布者與受眾幾乎處于平等地位，受眾自發(fā)分享的概率較大。再者短視頻要快，從內(nèi)容的呈現(xiàn)來看要緊跟時事中的熱點爆點，事件類短視頻要給人以同步發(fā)生或剛剛發(fā)生的感覺。另外快還體現(xiàn)在內(nèi)容的更新頻次上，長時間斷更或停更，受眾關(guān)注會減少，粉絲流失得較快。短視頻劇本形態(tài)拍攝提綱分鏡頭腳本文學(xué)腳本9003短視頻劇本創(chuàng)作拍攝提綱，是指拍攝一部影片的要點。10.3.1拍攝提綱

比如展會、晚會、活動等不容易預(yù)測和掌控的場面下制定的提綱挈領(lǐng)的拍攝要點，或者場景不可控的宣傳片、紀(jì)錄片、短視頻等拍攝。

在創(chuàng)作短視頻時，我們可能對即將要拍攝的陌生領(lǐng)域知識知之甚少，而只能采用拍攝提綱的腳本形式，或者因為情況緊迫，留給團(tuán)隊策劃的時間較少，只能列舉簡要拍攝提綱對某些素材先行記錄，由于這類腳本只是一個大綱，在拍攝前還需要腳本撰寫者和拍攝人員進(jìn)行細(xì)致的溝通，并按照邏輯列出拍攝要點，比如某個人的人物傳記，只能先羅列重點事件與大致時間等要點。

適用短視頻類型：記錄生活類、才藝展示類、流水線展示類等。10.3.1拍攝提綱92場景鏡號內(nèi)容畫面準(zhǔn)備工作弟弟的周歲成長之學(xué)步篇1沒有人天生就會走路，弟弟也不例外，他是怎么一步步學(xué)會走路的呢，這要從他出生開始說起。固定鏡頭中景拍攝弟弟扶著凳子走路道具凳子和正在練習(xí)走路的小孩2剛出生的弟弟非?？蓯郏矶际擒涇浀?，腿和小腳也不例外，這么柔軟，只能練練曲腿了，我來幫他練習(xí)一下吧。固定鏡頭中景從腳向上拍全身睡著狀態(tài)下的小孩3轉(zhuǎn)眼半個月過去了，弟弟的小腳并沒有長大多少，但是可以自己動來動去，我感覺他就要會走路了，哦，我忘了走路是一項全身運(yùn)動，那還是慢慢來吧。

拉鏡頭特寫

全身由動來動去的小腳特寫拉到全身醒著狀態(tài)下腳動來動去的小孩4......

紀(jì)錄片《弟弟的周歲成長》分鏡頭腳本，通常是有詳細(xì)內(nèi)容與鏡頭拍攝計劃的腳本，在短視頻創(chuàng)作運(yùn)用中較為廣泛。10.3.2分鏡頭腳本

這種腳本形式相當(dāng)于視頻的文字版，一本好的分鏡頭腳本讓人一看就有畫面感。該類型腳本的優(yōu)勢是要通過對畫面的描述，給人以身臨其境的感覺，讓拍攝人員有章可循且一目了然，在一定程度上可以減少腳本撰寫者（通常是導(dǎo)演）和拍攝人員的溝通時間成本。

在撰寫分鏡頭腳本時需要在每一個細(xì)節(jié)上精心策劃、精密安排，設(shè)計好每一個鏡頭，一般要把拍攝景別（遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫）和拍攝手法（推、拉、搖、移、跟、升、降）描寫得非常清楚。也正因為這樣精細(xì)，分鏡頭腳本創(chuàng)作起來相對其他類型腳本而言更加耗時費(fèi)力，對撰寫者的影視藝術(shù)素養(yǎng)要求極高。

適用短視頻類型：故事影片類、搞笑幽默型、Vlog類等。10.3.2分鏡頭腳本94Vlog《我的拳擊夢想》場景鏡號畫面旁白景別時長拍攝手法準(zhǔn)備工作聲音健身房1偌大的健身房，一名年輕女性正在健身。人生不是上下半場，而是每一分每一秒。場館全景3″慢推空曠的健身房呼吸健身器材2女子身著健身衣在甩戰(zhàn)繩，大滴的汗沿著額頭往下留。幼時的我夢想成為拳擊運(yùn)動員，卻體弱多病。近景4″慢推戰(zhàn)繩急促呼吸甩繩3女子身著另一套衣服，帶著拳擊套擊打沙袋。經(jīng)過多年訓(xùn)練，我正慢慢接近夢想。近景3″慢推拳擊套與沙袋叫喊擊打沙袋訓(xùn)練現(xiàn)場4女子在拳擊臺上擊打男陪練的頭部。反復(fù)的擊打訓(xùn)練。特寫2″慢拉男陪練呼吸拳擊套聲5拳臺上女子被男陪練擊打頭部。反復(fù)的抗擊打訓(xùn)練。近景2″慢拉男陪練呼吸拳擊套聲6女子眼睛看著教練幫她擦拭傷口。就是這樣的每一分每一秒。特寫3″慢拉教練呼氣忍痛叫聲比賽現(xiàn)場7比賽場上跟對手剛照面時打招呼碰拳開始比賽。我終于站在屬于自己的舞臺中央。特寫全景4″快拉人山人海比賽現(xiàn)場呼吸聲文學(xué)腳本，相對于分鏡頭腳本，它在形式上更加簡單明了。10.3.3文學(xué)腳本

短視頻的分鏡腳本更重視描述畫面，而文學(xué)腳本傾向于交代內(nèi)容，這類腳本適用于那些非劇情類的短視頻創(chuàng)作，例如知識介紹類視頻，測評打假類視頻等。

撰寫文學(xué)腳本，主要是規(guī)定好人物所處的場景，要說出的臺詞、動作姿勢、狀態(tài)以及視頻的時長等等。一些短視頻是以口播為主的形式呈現(xiàn)，場景和演員也相對單一，所以無需很明細(xì)的分鏡頭劇本，只要簡單介紹短視頻的主題，標(biāo)明所用場景之后，寫出腳本文案，也就是寫出演員要說的臺詞即可。因此，這類腳本對編劇的文筆和語言邏輯能力的要求相對較高。

適用短視頻類型：知識介紹類、測評打假類、才藝展示類等。10.3.3文學(xué)腳本96知識介紹片《汽車輪胎分類》主題鏡號臺詞/畫外音景別準(zhǔn)備工作汽車輪胎分類1汽車輪胎通常可分為子午線輪胎和斜交輪胎兩類。中景（后期剪輯用多畫面組合）兩類輪胎2如果從花紋的細(xì)分來看可分為條形花紋、橫向花紋輪胎、混合花紋輪胎和越野花紋輪胎四種。四種輪胎3如果按照車種給輪胎分類，可分為八種：轎車輪胎；輕型載貨汽車輪胎；載貨汽車及大客車胎；農(nóng)用車輪胎；工程車輪胎；工業(yè)用車輪胎；飛機(jī)輪胎；摩托車輪胎。八種輪胎10.3短視頻劇本創(chuàng)作

尋找自己最近購買的某件商品，圍繞該商品的產(chǎn)品特征設(shè)計一個相關(guān)故事情節(jié)，并試著寫出文學(xué)腳本和分鏡頭腳本。練一練謝謝觀看！第十一章

短視頻拍攝制作技巧電商新媒體運(yùn)營目錄100CONTENTS01常見電商短視頻分類拍攝要點商品展示類、探店類、日常生活類……02拍攝運(yùn)鏡道具、比例、運(yùn)鏡要求03剪輯制作剪輯軟件、轉(zhuǎn)場效果、元素添加……常見電商短視頻分類拍攝要點10101.常見電商短視頻分類拍攝要點10211.1.1商品展示/評測類構(gòu)圖

中心式構(gòu)圖為主運(yùn)鏡

慢速推拉、橫移景別近景、特寫為主光線主體明亮，背景可亮可暗常見電商短視頻分類拍攝要點10311.1.2知識/技能分享類構(gòu)圖中心式構(gòu)圖黃金分割構(gòu)圖運(yùn)鏡

固定為主景別中景、近景、特寫為主

全景、遠(yuǎn)景為輔光線光線明亮、背景簡潔常見電商短視頻分類拍攝要點10411.1.3探店/街拍類構(gòu)圖

中心式構(gòu)圖為主運(yùn)鏡

跟拍、搖移、固定鏡頭景別全景、近景、特寫為主光線明亮常見電商短視頻分類拍攝要點10511.1.4日常生活類構(gòu)圖

構(gòu)圖多樣運(yùn)鏡

動靜結(jié)合景別全景、近景、特寫光線以明為主，可明可暗常見電商短視頻分類拍攝要點10611.1.5知識/技能分享類構(gòu)圖中心式構(gòu)圖黃金分割運(yùn)鏡

固定為主景別近景、特寫為主光線柔和或明亮常見電商短視頻分類拍攝要點10711.1.6萌寶/萌寵類構(gòu)圖

中心式為主

黃金分割為輔運(yùn)鏡

固定為主景別近景、特寫光線明亮常見電商短視頻分類拍攝要點10811.1.7美景/顏值類構(gòu)圖

橫構(gòu)圖、黃金分割構(gòu)圖為主運(yùn)鏡

推、拉、搖、移、升、降景別遠(yuǎn)景、全景光線可明可暗常見電商短視頻分類拍攝要點10911.1.7美景/顏值類構(gòu)圖

豎構(gòu)圖、中心式構(gòu)圖為主運(yùn)鏡

豐富多樣景別近景、特寫光線明亮拍攝運(yùn)鏡11002.11.2.1道具手持穩(wěn)定器輔助設(shè)備穩(wěn)定流暢操作方便功能豐富0201口袋相機(jī)相機(jī)云臺一體小巧功能豐富03其他設(shè)備運(yùn)動相機(jī)三腳架自拍桿……拍攝運(yùn)鏡111拍攝運(yùn)鏡11211.2.2比例一般為

１６∶９構(gòu)圖空間大，視野開闊，適合表現(xiàn)具有故事情節(jié)的畫面拍人或物時可以展示所處環(huán)境橫構(gòu)圖1畫幅：畫面的長寬比拍攝運(yùn)鏡11311.2.2比例一般為9∶16適合表現(xiàn)垂直方向上的對象，能很好地表達(dá)主體的挺拔之勢豎構(gòu)圖2拍攝運(yùn)鏡11411.2.2比例主體1構(gòu)圖：主體在畫面布局中的比例是和主體構(gòu)成一定情節(jié)聯(lián)系的畫面構(gòu)成部分在畫面中幫助主體表現(xiàn)主題思想，起到均衡畫面構(gòu)圖的作用陪體2是指畫面中所要表現(xiàn)的主要對象，是畫面存在的基本條件在畫面中起主導(dǎo)作用，是構(gòu)圖的表現(xiàn)中心拍攝運(yùn)鏡11511.2.2比例黃金分割構(gòu)圖1——常見構(gòu)圖主體在畫面大約１／３處，又稱三分法則構(gòu)圖、九宮格構(gòu)圖、井字型構(gòu)圖，將整個畫面在橫、豎方向各用兩條直線分割成相等的三部分，將被攝主體放置在任意一條直線或直線的交點上。拍攝運(yùn)鏡11611.2.2比例框式構(gòu)圖2——常見構(gòu)圖在場景中利用環(huán)繞的事物突出被攝主體的構(gòu)圖，也稱景框式構(gòu)圖。常用的場景有門、窗、自然生長的樹干樹枝、拱橋等。拍攝運(yùn)鏡11711.2.2比例中心式構(gòu)圖3——常見構(gòu)圖是將想要表達(dá)的主體放在畫面正中央，以達(dá)到突出主題的效果的構(gòu)圖。拍攝運(yùn)鏡11811.2.2比例對稱式構(gòu)圖4——常見構(gòu)圖拍攝內(nèi)容在畫面正中垂線兩側(cè)或正中水平線上下對稱或大致對稱的構(gòu)圖。此構(gòu)圖畫面具有布局平衡、結(jié)構(gòu)規(guī)矩、圖案優(yōu)美、趣味性強(qiáng)等特點。拍攝運(yùn)鏡11911.2.2比例對角線式構(gòu)圖5——常見構(gòu)圖利用對角線進(jìn)行的構(gòu)圖，是一種導(dǎo)向性很強(qiáng)的構(gòu)圖形式，能給人帶來立體感、延伸感、動態(tài)感和活力感。拍攝運(yùn)鏡12011.2.2比例引導(dǎo)線構(gòu)圖6——常見構(gòu)圖是在場景中使用引導(dǎo)線，串聯(lián)起畫面內(nèi)容主體與背景元素，吸引觀眾注意力，完成視覺焦點轉(zhuǎn)移的構(gòu)圖。拍攝運(yùn)鏡12111.2.2比例遠(yuǎn)景1景別：主體在畫面中呈現(xiàn)的大小比例表現(xiàn)遠(yuǎn)處環(huán)境全貌、展示人物及周圍廣闊的空間環(huán)境、展現(xiàn)自然景色和群眾活動等大場面的景別。一般用于短視頻的開頭、結(jié)束或場景轉(zhuǎn)換鏡頭，交代主體在事件中的環(huán)境，讓畫面形成舒緩的節(jié)奏，具有強(qiáng)烈的抒情性。拍攝運(yùn)鏡12211.2.2比例全景2展現(xiàn)環(huán)境全貌、主體人物全局的景別。全景的重心在主體上，也就是以人物為主，環(huán)境為輔。全景一般用于展示主體動作行為的完整性。拍攝運(yùn)鏡12311.2.2比例中景3展現(xiàn)人物膝蓋以上的景別，常用于表現(xiàn)人物上半身動作的完整性。中景可以顯示主體人物的外貌特征、人物對環(huán)境的表現(xiàn)、局部環(huán)境的特點、對畫外空間的聯(lián)想等，內(nèi)容具有更大的選擇性。拍攝運(yùn)鏡12411.2.2比例近景4是表現(xiàn)人物面部神態(tài)和情緒、刻畫人物性格的主要景別。畫面表現(xiàn)的空間范圍小、景深淺，可以產(chǎn)生較近的視覺距離。近景一般用于展現(xiàn)人物胸部以上的畫面，又叫對話式鏡頭、會話式鏡頭，用于表現(xiàn)人物的面部表情、傳達(dá)人物的內(nèi)心世界、刻畫人物的性格等。拍攝運(yùn)鏡12511.2.2比例特寫5展現(xiàn)主體局部的景別，用于表現(xiàn)動作細(xì)節(jié)、突出某一元素等，是視頻中最獨(dú)特、最有效的表現(xiàn)手法。特寫鏡頭能給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊感。特寫一般用于展現(xiàn)人物肩部以上、頭部、臉部或主體微小局部的畫面，用于表現(xiàn)主體的質(zhì)感、形體、顏色等，分割主體與周圍環(huán)境，調(diào)整畫面節(jié)奏。拍攝運(yùn)鏡12611.2.3運(yùn)鏡要求運(yùn)鏡方式鏡頭的運(yùn)動方式我們簡稱為“運(yùn)鏡”，常用的運(yùn)鏡有推、拉、搖、移、跟、升、降、甩等。拍攝運(yùn)鏡12711.2.3運(yùn)鏡要求推鏡頭攝影機(jī)沿著光軸方向逐漸接近被攝體兩種方式進(jìn)行：一是通過攝影機(jī)的向前運(yùn)動實現(xiàn)推鏡頭；二是攝影機(jī)本身保持不動，增大鏡頭焦距主要作用為展現(xiàn)縱深空間；表現(xiàn)靜態(tài)人物的心理變化；構(gòu)成視覺沖擊，突出主體，強(qiáng)化重點；通過鏡頭的運(yùn)動來展現(xiàn)人或物的主觀觀點等1拍攝運(yùn)鏡12811.2.3運(yùn)鏡要求拉鏡頭與推鏡頭方向相反，是攝影機(jī)沿著光軸方向逐漸遠(yuǎn)離被攝體的鏡頭運(yùn)動形式。拉鏡頭主要通過兩種方式進(jìn)行：一是攝影機(jī)本身運(yùn)動，逐漸遠(yuǎn)離被攝體；二是攝影機(jī)不動，通過縮小鏡頭焦距的方法實現(xiàn)鏡頭拉遠(yuǎn)。拉鏡頭通常用來展示宏觀視野，強(qiáng)調(diào)主體轉(zhuǎn)化空間環(huán)境，從而提示觀眾加強(qiáng)對環(huán)境與環(huán)境、環(huán)境與主體的關(guān)系等的關(guān)注。2拍攝運(yùn)鏡12911.2.3運(yùn)鏡要求搖鏡頭指攝影機(jī)位置不變，通過借助三腳架等工具進(jìn)行上下、左右或不規(guī)則搖動的鏡頭運(yùn)動形式搖鏡頭能較為明顯地展現(xiàn)出對人眼環(huán)視周圍環(huán)境的模仿特點，可以用于交代多個拍攝對象之間的因果關(guān)系，也可以在廣闊的空間中逐一展示或逐漸擴(kuò)展環(huán)境視野3拍攝運(yùn)鏡13011.2.3運(yùn)鏡要求移鏡頭指攝影機(jī)在一定范圍內(nèi)沿著水平面進(jìn)行移動的鏡頭運(yùn)動形式。按照鏡頭移動方向劃分主要可分為橫移、斜移和環(huán)繞移動等，此外還有不規(guī)則移動。移鏡頭的運(yùn)動方式是多樣化的。它可以變景別、變視點、變背景、變方向等，移鏡頭伴隨著被拍攝主體的運(yùn)動而運(yùn)動，因此移鏡頭被認(rèn)為是最能表現(xiàn)被攝主體運(yùn)動、最能展現(xiàn)空間環(huán)境或者結(jié)構(gòu)關(guān)系的鏡頭運(yùn)動形式4拍攝運(yùn)鏡13111.2.3運(yùn)鏡要求跟鏡頭攝影機(jī)跟隨運(yùn)動的被攝體的拍攝方式。跟鏡頭能使處于運(yùn)動中的被攝主體在畫面中的位置基本不變。不僅可以突出運(yùn)動中的被攝主體的主體位置，將被攝主體和空間環(huán)境等其他因素區(qū)分開來，又能交代運(yùn)動中的被攝主體的運(yùn)動方向、速度、狀態(tài)及其與環(huán)境之間的關(guān)系，使被攝主體在運(yùn)動過程中保持連續(xù)性，有利于展示被攝主體在整個運(yùn)動過程中的精神狀態(tài)。5拍攝運(yùn)鏡13211.2.3運(yùn)鏡要求升降鏡頭是指攝影機(jī)做上下空間位移的鏡頭運(yùn)動方式，攝影機(jī)向上移動時為升鏡頭，向下移動時為降鏡頭按升降方式劃分，大體可分為垂直升降、斜向升降、弧形升降和不規(guī)則升降幾種類型升降鏡頭常用于展示事件或場面的規(guī)模與氣勢，或表現(xiàn)處于上升或下降狀態(tài)中的人物的主視點6拍攝運(yùn)鏡13311.2.3運(yùn)鏡要求甩鏡頭即快速搖鏡頭，指從一個被攝體轉(zhuǎn)向另一個被攝體，因搖動速度快而呈現(xiàn)出“甩”的視覺效果。甩鏡頭常用來表現(xiàn)急劇的變化，多出現(xiàn)在轉(zhuǎn)場，能很好地隱藏剪輯痕跡。7拍攝運(yùn)鏡13411.2.3運(yùn)鏡要求運(yùn)鏡要求01盡量借助穩(wěn)定設(shè)備，手持拍攝時建議雙手操作，走動拍攝時應(yīng)該屈膝走小碎步，不走動時盡量找固定物體倚靠。運(yùn)鏡的流暢主要是指移動速度的穩(wěn)定，即勻速。穩(wěn)定、流暢02在拍攝之前，應(yīng)該先想好所拍的畫面想要表達(dá)的主題，以及如何運(yùn)鏡才能更好地突出主題。有目的性03起幅加運(yùn)動過程加落幅，這樣的鏡頭才是一個完整的運(yùn)動鏡頭。完整的運(yùn)鏡同樣也給后期留有了空間。有起幅和落幅04在拍攝中熟練運(yùn)用構(gòu)圖技巧，要在畫面內(nèi)進(jìn)行選擇、提煉，“提取”出最能表達(dá)主題思想的畫面。突出主體05用不同的景別變換交替、有條理、有節(jié)奏地交代環(huán)境、關(guān)系及要表現(xiàn)的故事內(nèi)容，景別組的運(yùn)用可以更有層次更豐富地描述一個主體。拍出層次感剪輯制作13503.136抖音官方出品的視頻剪輯工具，更適合短視頻創(chuàng)作。是一款國產(chǎn)免費(fèi)軟件，下載便捷、界面親民。易獲取選擇剪映有電腦版、手機(jī)版等，通過云空間可以實現(xiàn)電腦、手機(jī)、平板中的草稿互通。多終端對硬件配置要求低，兼容性強(qiáng)，對用戶的專業(yè)技能要求相對不高。要求低有智能字幕、智能摳像、文本朗讀等功能和海量素材，讓創(chuàng)作更便捷、高效。更智能剪輯制作11.3.1剪輯軟件137認(rèn)識剪映登陸剪映剪輯制作11.3.1剪輯軟件【草稿界面】創(chuàng)建草稿管理草稿138認(rèn)識剪映素材面板剪輯制作11.3.1剪輯軟件【剪輯界面】播放器時間線功能面板139認(rèn)識剪映剪輯制作11.3.1剪輯軟件【導(dǎo)出界面】140剪輯制作11.3.2轉(zhuǎn)場效果無技巧轉(zhuǎn)場是用鏡頭自然過渡來連接上下兩段內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)的是視覺的連續(xù)性。無技巧轉(zhuǎn)場1有技巧轉(zhuǎn)場就是利用簡單的動畫效果來完成場景的過渡。短視頻常用的有技巧轉(zhuǎn)場主要有淡入淡出、疊化、閃光、劃像、翻轉(zhuǎn)等。有技巧轉(zhuǎn)場2轉(zhuǎn)場：是不同場景之間的過渡或轉(zhuǎn)換，用一種流暢連貫的方式予以過渡141剪輯制作11.3.2轉(zhuǎn)場效果有技巧轉(zhuǎn)場1234翻轉(zhuǎn)淡入淡出劃像疊化5閃光142添加本地、官方、云素材添加音樂、音效添加標(biāo)題、字幕添加貼紙剪輯制作11.3.3元素添加【素材面板】143已添加到時間線的音樂已添加到時間線的圖片剪輯制作11.3.3元素添加【時間線】144剪輯制作11.3.4剪輯基礎(chǔ)剪輯：將各類視頻、音頻、圖片、文本等素材通過分割、取舍、組接和調(diào)整等手段，最終合成一個完整的有鮮明主題的作品音頻基本操作添加文本后選中文本，時間線上方的編輯工具可以對文本進(jìn)行分割和刪除操作。在相應(yīng)功能面板上有【文本】【動畫】【跟蹤】【朗讀】四個功能?！疚谋尽恐饕淖值膬?nèi)容、字體、字號、樣式、顏色等進(jìn)行調(diào)節(jié)；【動畫】能為文字添加入場、出場等動畫；【跟蹤】能為文字根據(jù)某一運(yùn)動物體添加跟蹤效果；【朗讀】是根據(jù)選中的文本生成一個朗讀的音頻文件。另外，如果時間線上的文字是字幕的話，功能面板上會相應(yīng)多一個【字幕】功能，用于對字幕的內(nèi)容、長度等進(jìn)行調(diào)節(jié)修改。文本基本操作視頻基本操作選中時間線上的音頻，我們可以使用時間線上方的編輯工具對音頻進(jìn)行分割、刪除和踩點操作。也可以在功能面板上對音頻進(jìn)行音量和淡入淡出的調(diào)節(jié)，也可以對音頻進(jìn)行降噪。音頻的功能面板與視頻功能面板中的【音頻】類似。選中時間線上的視頻，可以利用剪映提供的各類工具或功能對視頻進(jìn)行操作。首先是利用時間線上方的編輯工具，我們可以對視頻進(jìn)行分割、刪除、定格、倒放、鏡像、旋轉(zhuǎn)和裁剪等操作。在視頻的功能面板中有【畫面】【音頻】【變速】【動畫】和【調(diào)節(jié)】五個功能模塊?！井嬅妗恐饕槍σ曨l畫面的大小、位置、角度、透明度等方面進(jìn)行調(diào)節(jié)，還可以對視頻進(jìn)行摳像、添加蒙板，如果視頻中有人物，還可以進(jìn)行美顏美體；【音頻】是針對視頻中自帶的聲音進(jìn)行音量和淡入淡出的調(diào)節(jié)；【變速】可對視頻播放的速度進(jìn)行常規(guī)（平均）變速和曲線變速；【動畫】可對視頻添加入場和出場動畫；【調(diào)節(jié)】主要針對視頻的色彩進(jìn)行調(diào)節(jié)。145剪輯制作11.3.5整體效果①音畫清晰統(tǒng)一②結(jié)構(gòu)完整③主題突出④符合思維邏輯習(xí)慣⑤建議添加字幕基礎(chǔ)效果1運(yùn)用后期技術(shù)對視頻進(jìn)行符合其主題意境的藝術(shù)性包裝，包括剪輯節(jié)奏、影調(diào)、色調(diào)等。節(jié)奏有快慢，影調(diào)有明暗，色調(diào)有小清新、復(fù)古風(fēng)、文藝風(fēng)等。風(fēng)格化效果2謝謝觀看！第十二章

短視頻賬號運(yùn)營電商新媒體運(yùn)營行業(yè)概況與核心價值148行業(yè)現(xiàn)狀

運(yùn)營核心理念用戶規(guī)模持續(xù)增長-短視頻已成為日常必備應(yīng)用內(nèi)容消費(fèi)+社交互動雙屬性-既是娛樂平臺也是社交空間商業(yè)模式成熟-廣告、直播電商、付費(fèi)內(nèi)容三駕馬車用戶日均使用時長-超過120分鐘，粘性不斷增強(qiáng)用戶中心策略-需求挖掘→內(nèi)容定制→數(shù)據(jù)優(yōu)化關(guān)鍵目標(biāo)-提升用戶滿意度和留存率內(nèi)容價值-娛樂性+實用性+情感共鳴數(shù)據(jù)驅(qū)動-基于數(shù)據(jù)分析持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容目錄149CONTENTS01視頻發(fā)布技巧要點02短視頻賬號運(yùn)營策略03短視頻傳播運(yùn)營04短視頻運(yùn)營禁忌視頻發(fā)布技巧要點平臺選擇視頻標(biāo)題封面圖發(fā)布時間發(fā)布技巧15001.12.1視頻發(fā)布技巧要點151平臺選擇策略平臺用戶特征內(nèi)容偏好算法特點抖音年輕潮流群體音樂/熱梗/沉浸體驗個性化推薦強(qiáng)快手普通人記錄生活真實內(nèi)容/社區(qū)互動點贊驅(qū)動推薦小紅書消費(fèi)決策人群種草筆記/生活方式精準(zhǔn)匹配消費(fèi)場景B站興趣圈層用戶深度內(nèi)容+短視頻社區(qū)文化驅(qū)動12.1視頻發(fā)布技巧要點平臺選擇策略1、痛點型標(biāo)題痛點型標(biāo)題直擊用戶痛點，引發(fā)共鳴。如“職場人該討好領(lǐng)導(dǎo)嗎？”精準(zhǔn)抓住職場人焦慮，吸引點擊。2、共情型標(biāo)題共情型標(biāo)題建立情感連接，如“喜歡一個人藏不住的細(xì)節(jié)”，喚起用戶情感共鳴，提升用戶粘性。3、快速實現(xiàn)型標(biāo)題快速實現(xiàn)型標(biāo)題突出省時省力，如“5分鐘營養(yǎng)早餐”，滿足用戶高效獲取實用信息需求。12.1視頻發(fā)布技巧要點平臺選擇策略4、必備技能型標(biāo)題必備技能型標(biāo)題強(qiáng)暗示，如“大學(xué)生必知的6件事”，明確告知用戶價值，吸引特定群體關(guān)注。5、