第一講

現(xiàn)代公共關系的誕生與職業(yè)化二現(xiàn)代公關的三位奠基人及其代表的時代四小組討論一西方現(xiàn)代公關誕生的前夜三兩次世界大戰(zhàn)歷史進程中現(xiàn)代公關業(yè)的萌芽本講提要一公關前夜：宣傳與新大陸“夸大其詞是所有殖民地炒作的共同特征”

【美】斯各特?卡特里普：《公共關系（17-20世紀）》，2012：5。“那里有世界上最廣袤肥沃的土地，可以結出最甜美最多汁的果實……我們有的橡樹，他們也有，但他們的更大、更好，那里有世界上最高、最紅的雪松，以及無數(shù)的‘針葉樹和闊葉樹’。”

傳奇英雄丹尼爾-布恩僅存的一副未完成的畫像一副描繪傳說中“布恩的女兒被印第安人綁架”的畫作“美國革命并非是一場受人歡迎的起義”塞繆爾?亞當斯（SamuelAdams）畫像卡特里普：公共關系史（17-20世紀），2012：20?！安ㄊ款D傾茶事件”版畫“改變公眾的意見，不若閃電般迅疾，而是如冰塊漂移般緩慢”—亞當斯美國獨立戰(zhàn)爭時期的輿論動員模式之特點有組織的宣傳活動，如“自由之子”和“通訊委員會”。象征性符號的運用，如“自由之子”運用篝火、金字塔、方尖紀念碑、大型展會和煙火慶祝印花稅法廢除，這些符號既便于識別、記憶，又可喚起同情共感和卷入。標語口號的使用，如“沒有征求民意的稅收就是專政”；“無民主，不納稅”，以簡潔有力的語言傳達革命主張、凝聚共識?！皞问录钡牟邉?，如波士頓傾茶事件，以儀式化、戲劇化的場景動員輿論、引發(fā)行動。先發(fā)制人，掌握詮釋權，如在第一時間將革命派版本的波士頓傾茶事件傳遞至紐約和費城，以掌握事件的定義權、賦與事件特別的意義。持續(xù)利用一切可用傳播手段。除大眾報刊外，小冊子、歌曲、劇作、詩歌、版畫、漫畫、演說、集會等所有可能的宣傳和輿論動員手段皆得到極致發(fā)揮。二現(xiàn)代公關的三位奠基人及其代表的時代巴納姆與“公眾該死的時代”“十大黃金法則”（10ringsofpowers）艾維·李與“公眾知情的時代”原則宣言（1906）

（DeclarationofPrinciples）伯內(nèi)斯與公關雙行道時期“大處思考”（thebigthink）現(xiàn)代公關的三位奠基人及其代表的時代巴納姆與“公眾該死的時代”菲尼亞斯?泰勒?巴納姆（P.T.Barnum,1810～1891）美國著名的展覽促銷家，馬戲團經(jīng)營者，美國現(xiàn)代公關業(yè)的先驅(qū)。“公關暗黑系代言人”“瑞典夜鶯”林德（JennyLind）海斯（JoiceHeth）老婦人是“開國總統(tǒng)喬治?華盛頓的乳母”“斐濟美人魚”（FeejeeMermaid）“龐然大物”（Jumble，這個詞的發(fā)明者就是巴納姆）紐約斯卡德博物館（ScudderMuseum）

美國“19世紀的迪士尼樂園”。據(jù)傳記作者伊塔爾考證，“巴納姆尊重他的顧客，給予他們物超所值的服務。他從未說過、寫過、可能他從未想過這么愚蠢的一句話。”鐵路大亨考尼勒斯?范德比爾特（CorneliusVanderbilt）稱為“公眾該死的年代”。巴納姆和拇指將軍公關概念：巴納姆的“十大黃金法則”“十大黃金法則”（10ringsofpowers）：設法讓每一分鐘都誕生一個顧客；制造噱頭、俘獲關注；提供物超所值的服務；相信媒體的力量；持續(xù)地投放廣告；善用人際網(wǎng)絡；創(chuàng)造性巧妙協(xié)商，尊重每一位雇員和合作者；相信善有善報；相信文字的力量；相信演講的力量。《馬戲之王》電影艾維·李與“公眾知情的時代”艾維·萊德貝特·李(IvyLee)

(1877-07-16～1934-11-09)美國現(xiàn)代公共關系之父，記者。1903年創(chuàng)辦公關代理公司（publicagency）“凡有利于公眾的才有利于組織”“所有公共關系計劃的第一個且最重要的特質(zhì)在于，它必須確保絕對地坦誠”?！肮姷男判氖俏覀兾ㄒ豢煽康谋尽笨死蛱m的《傳媒》寫道：“數(shù)十名婦女和兒童燒焦的尸體，向我們展示著洛克菲勒是如何為了獲得勝利而不擇手段?！边@一歷史事件被媒體稱為“拉德羅大屠殺”（TheLudlowMassacre）。伯內(nèi)斯與公關雙行道（Two-wayStreet）時期愛德華?伯內(nèi)斯EdwardBernays（1891-11-22～1995-03-09）美國現(xiàn)代公共關系之父，宣傳家。1919年，成立公關公司。1920年命名“公共關系顧問”（publicrelationscounsel）“人們的思想和行為是出于對被壓制欲望的補償性替代。我們對一件事情的欲望，并非因其內(nèi)在價值或用處，而是由于我們無意識地在其中看到了另一些事情的象征，或者從中看到了我們羞于承認的另一種欲望?！薄皬睦碚撋现v，每位公民都可以在公共議題和私人事務上做出自己的決定。而實際上，如果人們必須在艱深的經(jīng)濟、政治、道德范疇對所有問題進行考量，他們會發(fā)現(xiàn)自己什么結論也得不出來。我們已經(jīng)自發(fā)達成了這樣的共識，允許這種隱蔽的治理為我們篩選數(shù)據(jù)、凸顯重點，最終讓我們的選擇范圍被縮小到可供操作的程度?！惫P概念：“大處思考”（thebigthink）“大處思考”框架主要由如下要素構成：一個反映社會思潮和時代主題的宏大理念；一些可以直抵內(nèi)心的人性訴求及其象征符號；某種可以成為風尚的行為模式?！按筇幩伎肌本褪峭ㄟ^宏大理念營造傳播語境、設置公關主題，進而在朗闊的傳播語境和高遠的公關主題下，實施生動、細密的人性訴求，促進互惠性、群集化的行為改變?！霸O計認同”（theengineeringofconsent）“一切皆始于人性”，并且通過發(fā)現(xiàn)、制造和重構象征符號來召喚、彰顯和解放人類與生俱來的本能、欲望和意志?！案淖儼偃f人的態(tài)度極有可能，改變一個人的態(tài)度幾無可能”三兩次世界大戰(zhàn)歷史進程中現(xiàn)代公關業(yè)的萌芽美國的“宣傳內(nèi)閣”英國的“宣傳議會”德國的“宣傳大會”與“宣傳帝國”宣傳組織的結構特點集權化的統(tǒng)一領導扁平化的簡約結構媒體從業(yè)者的加盟一戰(zhàn)中的宣傳海報美國的“宣傳內(nèi)閣”喬治?克里爾1917GeorgeCreelin1917克里爾委員會部分成員合影1916CommitteeonPublicInformationin1916,LibraryofCongress一戰(zhàn)期間美國公共信息委員會的組織結構英國的“宣傳議會”北巖在給英國首相勞合·喬治（DavidLloydGeorge）的一封信中這樣寫道：

“除非這一新部門擁有絕對的權力并直接對首相和米爾納勛爵負責，否則便純粹是浪費時間。我當然非常愿意帶著一小組精兵強將效力于巴肯上校，但是我建議兩件事：第一，這個新部門必須擁有絕對的權力；第二，沒必要為這個部門租下一整個賓館。四間像樣的房間就足夠維持很長時間了……”北巖勛爵PortraitofAlfredHarmsworth,1stViscountNorthcliffebyGertrudeKasebier,TheWorld'sWork,1909一戰(zhàn)期間英國宣傳體系經(jīng)歷的三個階段的變化四思考與討論“扒糞運動”和“強盜大亨式的資本家”對現(xiàn)代公關業(yè)的發(fā)展具有怎樣的影響？找到一個近年來你認為類似于巴納姆炒作馬戲團的案例，并提供你對這一案例的評價。你是否認同其中的做法？分組討論克里爾委員會和戰(zhàn)時信息辦公室對公共關系的發(fā)展起到什么作用？為什么艾維·李和伯內(nèi)斯可以被稱為公關之父？感謝宮賀中國人民大學新聞學院第二講

公共關系的定義二來自中國的定義四分組討論一公關定義的流變?nèi)龔膶嵺`定義公共關系：職能與流程本講提要一公共關系定義的流變公關定義的流變1920-1930第一次獲得名字Bernays,

1920:propagandapublicitydirectorpublicrelationscounsel《紐約時報》（TheNewYorkTimes）評論：“如果稱謂的變化能帶來新聞代理人道德和行為的改變，那么人們很樂意稱他為公共關系顧問、小甜甜，或任何他喜歡的名字?！钡谝?，來自于戰(zhàn)爭中人們對宣傳之強大的見識和與之相伴生的恐懼。第二，來自于新聞是否因此將失去獨立性的擔憂。第三，來自于商界、政界等機構對公關的誤用?！懊恳粋€社會實體都應該學會理解公眾，并未贏得公眾的青睞而采取建設性行動?！?-<輿論的結晶>1920-1941經(jīng)濟蕭條中公關定義逐漸被接納“爐邊談話”1933-03-12商界紛紛設立公關部門——公共事務部publicaffairs伯內(nèi)斯評價道，“這一時期的美國商業(yè)如同被放進了透明的金魚缸”1940-1960正式寫入詞典：被廣泛接納的新名字1943年，公共關系被收錄進《社會學詞典》（DictionaryofSociology），并給出了公共關系的兩個界定1945年，《韋氏詞典》緊隨其后正式收錄了公共關系這一詞條1952年，伯內(nèi)斯《公共關系》（PublicRelations）1960-1980成為一門學科“爐邊談話”正在進行“爐邊談話”的羅斯?？偨y(tǒng)公共關系是什么？操縱勾連說服告知真相信息調(diào)研共識協(xié)商二來自中國的公共關系定義熊源偉：“社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術?！绷蝹ソ。骸肮P即組織在經(jīng)營管理中運用信息溝通媒介，促進組織和相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，為組織結構梳理良好的公眾形象?！泵?jīng)權：“一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和依賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，已取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標的實現(xiàn)?！本友影玻骸肮碴P系是一個社會組織用傳播手段是自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能?！蓖鯓贩虻龋汗碴P系是一種內(nèi)求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。熊衛(wèi)平：公共關系是一個組織為了自身的生存與發(fā)展，運用傳播溝通的手段對內(nèi)部及外部公眾進行關系協(xié)調(diào)及輿論引導的管理活動。鄭明珍：“公共關系是以一定的組織機構為主體，通過傳播溝通手段，協(xié)調(diào)關系、影響公眾、塑造組織良好形象的管理藝術?！敝袊鐣茖W院新聞學所出版的《公共關系學概論》：“公共關系就是一個企業(yè)或組織，為了增進內(nèi)部及社會公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)外部關系時，采取的一系列科學的政策和行動?！标愊燃t：“公共關系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關系生態(tài)管理”。三從實踐定義公共關系：職能與流程公關的職能內(nèi)部突出內(nèi)部員工的相互理解、團隊協(xié)作以及溝通的重要價值；建立完善管理層與員工之間的溝通網(wǎng)絡，促進溝通的順暢、有效；將外部信息及時傳遞給組織，讓內(nèi)部公眾員工了解組織外部環(huán)境的變化、相關的議題，以便組織內(nèi)部與外界環(huán)境保持相適應的狀態(tài)。外部宣傳（Publicity）公共事務新聞代理（pressagentry）配合廣告業(yè)務議題管理（issuemanagement）投資者、合作者關系管理社會責任與發(fā)展公共關系流程明確問題或機會（Definingpublicrelationsproblems），即背景調(diào)查，這要求對公眾目前正在談論的議題、產(chǎn)品、人物或?qū)M織的態(tài)度有所了解、調(diào)查和分析，然后確定問題的實質(zhì)；制定計劃和方案(PlanningandProgramming)，這屬于正式的計劃階段，明確利益相關者的構成，公關戰(zhàn)略、行動方案和目標等；行動與傳播(Takingactionandcommunicating)。這屬于溝通傳播階段，即實施公關計劃；評估(Evaluatingtheprogram)。公共關系過程的最后一個階段是評估既定目標中哪些可行，哪些不可行，哪些被實現(xiàn)，哪些無法實現(xiàn)，以及將來如何改進。這既是一次流程的結束，也是下一次的開始。四分組討論公共關系與廣告的區(qū)別？中國公關實踐與西方公關實踐的區(qū)別可能有什么？分組討論公共關系與市場營銷的區(qū)別？你能夠給公共關系下一個100字以內(nèi)的定義嗎？感謝宮賀中國人民大學新聞學院第三講

中國公共關系史二中國現(xiàn)代公關實踐四小組討論一中國古代公關實踐三中國公共關系的本土理論本講提要一中國古代公共關系“立德、立功、立言”“一言可以興邦，亦可喪邦”（《論語?子路》）“修辭立其誠”（《周易?乾?文言》）“大上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽”《左傳?襄公二十四年》春秋行人“其才足以頓綱振紀，其明足以燭微慮遠，其強足以結仁固義，大則利天下，小則利一國?！薄顿Y治通鑒》卷二“鄭和下西洋”二中國現(xiàn)代公關實踐廣州、深圳、珠海等“改革開放的最前沿”出現(xiàn)了現(xiàn)代公關的萌芽，譬如深圳竹園賓館在1982年設立了公共關系部。中國現(xiàn)代公關元年1984年可以被視為中國現(xiàn)代公關元年。這一年發(fā)生了諸多標志性事件：廣州，中國大酒店等合資、涉外企業(yè)成立了公關部，白云山制藥廠組建了國企首家公關部，后者被認為是“中國公共關系史上具有里程碑意義的事件”。北京，長城飯店公關部成功舉辦了美國總統(tǒng)里根訪華答謝晚宴而轟動一時，王府井百貨大樓設置了公關機構。當年10月，全球領袖級公關公司偉達公關在北京設立辦事處。媒體報道方面，1984年12月26日，《經(jīng)濟日報》發(fā)表長篇通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關系工作》，并配發(fā)社論《認真研究社會主義公共關系》。國家層面，1984年的一個重大歷史事件是《中共中央關于經(jīng)濟體制改革的決定》出臺。《決定》宣告“社會主義經(jīng)濟是商品經(jīng)濟”，計劃經(jīng)濟與商品經(jīng)濟可以并存。這是中國經(jīng)濟體制改革乃至整個現(xiàn)代化進程中一次實質(zhì)性的“解凍”或曰“破冰”，計劃體制松動，市場體制萌動。教育科研院所方面，中國社會科學院新聞研究所、廈門大學、深圳大學、中山大學、國際關系學院、上海外國語大學等教研機構紛紛開設公共關系課程，并從美英等西方國家和港臺地區(qū)引進、編撰公關教材。中國現(xiàn)代公共關系發(fā)展的三個階段第一階段：引進與啟蒙階段（1980—1992年）第二階段：市場化與職業(yè)化階段（1992—2003年）第三階段：多元發(fā)展階段（2003年至今）三中國公共關系理論的發(fā)展脈絡中國公共關系理論發(fā)展的三條主線理論引進與觀念啟蒙構建中國特色公關理論體系學術共同體與學術范式創(chuàng)新“中國公關至今未能發(fā)展出學科之獨立且健全的知識體系？”摒棄褊狹化的研究取向，朝多元研究方法、著重資料的實證性以及“理論扎根”等方向努力。告別對實務的依賴或為實務服務的本質(zhì)，以“建立通則化理論”為公關研究目標，進而協(xié)助化解長久以來諸多的行業(yè)正當性危機。援引西方公關理論之前，必須考慮理論在中國的適用性，即從世界觀、理論前提和研究方法等層面來思考西方理論是否適用于研究中國社會中的現(xiàn)實問題。建構扎根于中國情境的公關中層理論（middle-rangetheory）乃實際可行的方針：中層理論建構關注具體的時間與地點，一方面重視經(jīng)驗、實用性與慣例，另一方面則嘗試找尋普遍原則之可能性。最后，搭建跨學科的學術交流平臺，以使公關研究能夠汲取來自其他學科的理論養(yǎng)分。黃懿慧：《公共關系學科的正當性危機》，陳先紅主編《中國公共關系學（上）》，第7-9頁。四思考與討論談談你對建設公共關系中國自主知識體系的理解挑選一個你認為最符合中國情境的公共關系定義分組討論你認為中國本土公共關系研究應該聚焦哪些方面？感謝宮賀中國人民大學新聞學院第四講

管理流派與卓越理論二卓越理論遭遇的主要批判四小組討論一卓越理論的基本構成三混合動機模型本講提要一卓越理論的基本構成1.卓越公關理論誕生的背景卓越公關理論（excellenceinpublicrelationsandcommunicationmanagement）被認為是“1980年代后公共關系研究的主導理論范式”，至少是公關領域中“最接近科學范式的范式”。1985年，美國商業(yè)傳播者協(xié)會（InternationalAssociationofBusinessCommunication，IABC）出資40萬美元，委托公關學者格魯尼格（JamesE.Grunig）開展一項持續(xù)15年的實證研究，旨在探討“公關如何、為何以及在何種程度上影響組織目標的達成”。格魯尼格及其團隊訪問了美國、加拿大和英國的327個組織、3400多名CEO、傳播部門負責人和相關員工，覆蓋了25個經(jīng)典個案和大約1700個問題，以確立“什么才是卓越的公關模式”。這是公關研究乃至傳播學史上投入最多、規(guī)模最大、歷時最長的專項課題。2.卓越公關理論體系的“三部曲”1992年出版的《卓越公共關系與傳播管理》（ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement）；1995年出版的《卓越公共關系與傳播管理經(jīng)理指南》（Manager’sGuidetoExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement）；以及2002年出版的《卓越公共關系與有效的組織：三個國家的傳播管理研究》（ExcellentPublicRelationsandEffectiveOrganizations：AStudyofCommunicationManagementinThreeCountries）。3.公關的四模型J.E.GrunigandL.A.Grunig(1992)PropagandaJournalismPublicinformationPressagentry/publicityPersuasioncollaborationTwo-waysymmetricalTwo-wayasymmetricalProfessionalModelofPublicRelations

MixedMotivemodel卓越公關應當培育的十種新世界觀：相互依存、系統(tǒng)開放、動態(tài)平衡、地位平等、獨立自主、有效創(chuàng)新、民主管理、擔當責任、解決沖突，以及尊重公共利益。格魯尼格：傳統(tǒng)公關模式最大的問題在于單向非均衡，并具體表現(xiàn)為七種錯誤的世界觀：內(nèi)在導向、自我封閉、效益第一、精英主義、中央集權、保守主義、墨守成規(guī)?！安痪狻笔澜缬^均衡世界觀1.內(nèi)在導向。以組織的利益為出發(fā)點。1.相互依存的整體觀（Holism）。系統(tǒng)是由許多次系統(tǒng)互動所組成的，而系統(tǒng)與環(huán)境應被為一體，不可獨立存在。2.封閉系統(tǒng)。信息只從組織流出而不流入。

2.借溝通產(chǎn)生了解。溝通的目的是要促進了解而非說服對方。3.效率。效率和成本控制比創(chuàng)新重要。3.系統(tǒng)開放。組織對所有的“滲透性系統(tǒng)”（penetratingsystem）應保持開放，

所有的信息可自由交換與流通。4.精英主義。組織的領導者是最有能力的，他們永遠懂得比其他人多。智慧只屬于這些精英，而不是自由市場的產(chǎn)物。4.動態(tài)平衡。組織借由調(diào)整與合作的方式（而非控制或操縱的方式），達成與環(huán)

境間的平衡狀態(tài)。5.中央集權。權力應該被少數(shù)管理者所掌握，員工只可以被賦予少許自主權。5.平等。所有組織內(nèi)的成員應被視為平等。6.保守主義?！案淖儭笔遣恍枰模鈦泶偈垢淖兊牧α繎摫蛔柚?，改變的力量應被視為顛覆的行為。6.獨立自主。人類在擁有自主權的情況下，最具原創(chuàng)力且最能自我實現(xiàn)。7.墨守成規(guī)。傳統(tǒng)可維持組織穩(wěn)定與固有文化。7.有效創(chuàng)新。新的理念與彈性思考的方式，比傳統(tǒng)的效率更應被重視。

兩種公關世界觀的比較8.擔當責任。組織與個人皆應重視行為對他人所造成的影響，并為之負責。內(nèi)在導向、自我封閉、效益第一、精英主義、中央集權、保守主義、墨守成規(guī)9.解決沖突。沖突應通過談判、溝通、妥協(xié)，而非通過暴力、操縱、脅迫等方式

解決。

相互依存、系統(tǒng)開放、動態(tài)平衡、地位平等、獨立自主、有效創(chuàng)新、民主管理、擔當責任、解決沖突，以及尊重公共利益。10.管理階層的非集權化。管理階層與員工的相處，應是共向互動（coordinate）

而非指示性（dictate）互動；非集權化的管理方式，可以增加員工工作的滿足感。二卓越理論遭遇的批判1.卓越理論遭遇的批判學界和業(yè)界對卓越公關理論的批評至少包括如下四個方面：卓越公關理論是否仍屬“管理學視角”，因而也難逃“組織本位立場”？雙向均衡溝通能否由觀念模型轉化為實踐模式？卓越公關理論是否過于理想主義，甚至背離了公關自身的使命？在數(shù)字化和社交媒體時代，卓越公關理論是否遭遇了挑戰(zhàn)？2.格魯尼格團隊的回應卓越公關可以幫助組織與其戰(zhàn)略性公眾（strategicpublic）或核心利益相關者（corestakeholder）達成預設的溝通和行動目標；幫助組織與戰(zhàn)略性公眾建立持久、穩(wěn)定的良好合作關系。卓越公關理論并非絕對的線性歷史書寫，而多種模式間可能存在交疊重合，也不意味著后一種模式要天然優(yōu)越與前一種模式。到新的國家、文化情境中尋找新的變量；承認復雜的應用情境有可能導致理論的“水土不服”。提出“混合動機”概念以優(yōu)化雙向均衡模式對“立場”的爭論三混合動機模型混和動機模型（MixedMotiveMode）Murphy(1991):Usedgametheorytotheorizethatmostpublicrelationspractitionershavemixedmotives:Theyservebothasadvocatesfortheirorganizationsandasmediatorsbetweentheorganizationanditsstrategicpublics.偏向任何一方，對單純?nèi)魏我环教岢鲆蠖际遣痪獾?。關鍵在于如何實現(xiàn)雙贏。

Source:DavidM.Dozier,LarissaA.Grunig,andJ.E.Grunig,TheManager’sGuidetoPublicRelationsandCommunicationManagement(Mahwah,NJ:Erlbaum,1995),p.48.四思考與討論你認為，卓越公關理論過于強調(diào)管理目標、過程和績效，而忽略了公關作為一種獨特話語實踐的意義生產(chǎn)問題嗎?找到一個近年來你認為可以稱得上雙向均衡模式的公共關系案例，并說說你的理由。分組討論你能夠?qū)⒐碴P系的四模式，分別對應到巴納姆、李以及伯內(nèi)斯的公關實踐模式上嗎？感謝宮賀中國人民大學新聞學院第五講

關系流派與關系管理理論二卓越理論遭遇的主要批判四小組討論一卓越理論的基本構成三混合動機模型本講提要一關系管理理論出現(xiàn)的背景與定義公共關系的歷史并不總是光彩的，從早期的媒體專員（那時人們總是低估真實的價值），到“扭曲事實”（“spinning”）的盛行，一些從業(yè)者將利益放在誠信之上。另外，即使當真實與準確的行業(yè)標準被引入之后，公共關系的從業(yè)者也沒有接受訓練，去制定以關系為基礎的長、短期目標，啟動戰(zhàn)略活動和負責專案計劃。因為這種管理意識的缺乏，公共關系常常被要求作為行銷、廣告甚至是銷售的支持部門來運行。此外，一些公關部門是由有技術背景的人領導的：編輯、設計、媒體專家，這些人的背景并不能夠讓他們適應管理的工作。因此，許多組織并不放心讓公關部門完全成為戰(zhàn)略伙伴。一些從業(yè)者堅持將產(chǎn)出，而不是行為、態(tài)度或知識方面的變化作為支出后得到的結果，這些評估的方式并不符合一個企業(yè)對戰(zhàn)略領導的要求。萊丁漢，洪君如：關系管理理論，陳先紅主編《中國公共關系學》，第175頁。重返“關系”1984年，弗格森在新聞與大眾傳播教育協(xié)會年會的公共關系分會上發(fā)表了她的論文，這篇論文對1975年至1984年發(fā)表在《公共關系評論》（PublicRelationsReview）這本公關學術研究領域的一份重要學術期刊上發(fā)表的171篇公共關系研究的摘要進行了研究。弗格森就此總結了公共關系研究的三個焦點（foci）：社會責任和道德（socialresponsibilityandethics）；社會議題和議題管理（socialissuesandissuemanagement）；以及與公眾的關系（publicrelationships，注意此處的英文，弗格森特意強調(diào)，應將publicrelations改為強調(diào)復數(shù)關系的relationships）。弗格森認為，組織與其主要公眾之間的關系問題應成為公共關系研究研究的中心單元。這次年會上的論文發(fā)表也使弗格森被認為是提出關系路徑去研究公共關系的第一位學者。組織-公眾關系

（Organization-PublicRelationships，OPR）1985年，布魯姆（GlenM.Broom）在他署名的《有效的公共關系》中，首次引入了關系管理的概念。在弗格森發(fā)出重新審視“關系”之于公關研究與實踐的核心地位后，布魯姆、卡塞（ShawnaCasey）、里奇（JamesRitchey）、萊丁漢（J.A.Ledingham）以及布魯寧（S.D.Bruning）等人紛紛開啟了對關系的理論化和操作定義的探索。1997年，布魯姆、卡塞和里奇發(fā)表了《面向組織公眾關系的概念和理論》（TowardaConceptandTheoryofOrganization-PublicRelationships）一文，系統(tǒng)闡釋了組織公眾關系（organization-publicrelationship，OPR）概念：組織-公眾之間的關系表現(xiàn)為組織與其公眾之間的互動、交往，交換以及連接。（Organization–publicrelationshipsarerepresentedbythepatternsofinteraction,transaction,exchange,andlinkagebetweenanorganizationanditspublics.）

布魯姆、卡塞和里奇（1997）：《面向組織公眾關系的概念和理論》Organization–publicrelationshipsarerepresentedbythepatternsofinteraction,transaction,exchange,andlinkagebetweenanorganizationanditspublics.組織-公眾之間的關系表現(xiàn)為組織與其公眾之間的互動、交往，交換以及連接。Thoughdynamicinnature,organization–publicrelationshipscanbedescribedatasinglepointintimeandtrackedovertime.盡管組織-公眾之間的關系在本質(zhì)上是動態(tài)的，但這種關系不僅可以在某一個點去描述，也可隨時間持續(xù)地去跟蹤測量。組織-公眾關系（Organization-PublicRelationships，OPR）JohnLedinghamandStephenBruning(1998)：Relationshipmanagementinpublicrelations:Dimensionsofanorganization-publicrelationship萊丁漢和布魯寧：《公關中的關系管理：組織公眾關系的維度》（1998）管理學派也加入了從關系路徑重新界定公關的陣營中，如琳達?洪（LindaHon）和詹姆斯?格魯尼格（JamesGrunig）（1999）隨后在《測量公共關系中的關系》中對如何測量組織-公眾的關系提出了建議。1998年，格魯尼格的學生黃懿慧將“組織-公眾關系”（organization–publicrelationship，OPR）界定為，“組織與公眾之間相互信任的程度，雙方承認有相互影響的合法權利的程度，以及彼此滿意的程度”（Anorganization–publicrelationshipisthedegreethattheorganizationanditspublicstrustoneanother,agreeononehasrightfulpowertoinfluence,experiencesatisfactionwitheachother,andcommitoneselftooneanother）。組織-公眾關系（Organization-PublicRelationships，OPR）關系路徑對公關范式的轉變對公關的評價應從“曝光量”（output）轉向關系的效果（outcome）關系路徑明確提出以“關系”取代“傳播”成為公共關系學術研究與實踐的核心?！肮碴P系是一個組織和利益相關者之間的關系管理”，這一定義成為繼傳統(tǒng)公關定義之后，關系路徑給與公關的再定義。澄清戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的混淆，試圖用新聞稿的見報數(shù)量或記者招待會的數(shù)量等產(chǎn)出（output）指標，而不是關系維度的成效（outcome）作為關鍵變量。公關從業(yè)者從技術的（technical）到戰(zhàn)略的（strategic）角色轉變Ledingham（2001）認為公共關系的再定義，“把公共關系研究和實踐從一直以來新聞（代理）的影響中拉了出來”，并要求、促使該公關從業(yè)者去借鑒管理的工作方法。增加考察關系而非僅僅是傳播或溝通的關鍵變量“當公共關系被當作組織與利益相關者關系來看待時，管理的有效性就可以通過關系的建立來衡量，進一步說，對這些關系的評價可以用來預測公眾的行為”（Ledingham,2001）。二關系管理理論體系中的變量與模型組織-公眾關系(OPR)理論體系的四個主要部分認識到關系在公共關系中的核心作用（Recognitionofthecentralroleofrelationshipsinpublicrelations）以“主體—主體”或互為主體的狀態(tài)來把握組織與公眾之間相互嵌入的共生關系。將公共關系重新概念化為管理功能（Reconceptualizingpublicrelationsasamanagementfunction）四步流程到五個模塊確認組織-公眾關系的構成和類型（Identificationofcomponentsandtypesoforganization–publicrelationships）主要任務是確立OPR理論體系中的關鍵自變量和因變量建構組織-公眾關系模型（Constructionoforganization–publicrelationshipmodels）組織-公眾關系（OPR）的維度組織-公眾關系的測量維度來源靜態(tài)/動態(tài)；開放/封閉；相互滿意/不滿意；權力分配與相互理解；認同度，以及共識Dynamic/static,open/closed,mutualsatisfaction/dissatisfaction,distributionofpowerandmutualunderstanding,agreement,andconsensusFerguson,1984互惠，信任，可信度，相互的合法性，開放，相互滿意度，相互理解Reciprocity,trust,credibility,mutuallegitimacy,openness,mutualsatisfaction,andmutualunderstandingGrunig,Grunig,&Ehling,1992開放，信任，卷入，投資，以及承諾Openness,trust,involvement,investment,andcommitmentLedingham,Bruning,Thomlison,&Lesko,1997投資，承諾，信任，對雙向關系的滿意度，合作，共同的目標，相互依賴，權力的不平衡，滿意度，備擇方案的比較水平，適應度，非回報性的投資，分享的技術，共贏的建構，結構性連接，社交連接，親密度，以及激情Investment,commitment,trust,comfortwithrelationaldialectics,cooperation,mutualgoals,interdependence,powerimbalance,performancesatisfaction,comparisonlevelofthealternatives,adaptation,non-retrievableinvestment,sharedtechnology,summateconstructs,structuralbonds,socialbonds,intimacy,andpassionLedingham,Bruning,Thomlison,&Lesko,1997開放式溝通，信任的水平，卷入水平，對社區(qū)的投資，以及長期的承諾Opencommunication,theleveloftrust,thelevelofinvolvement,investmentincommunity,andlong-termcommitmentLedingham&Bruning,1998相互的控制性，信任，滿意度，承諾，交互關系，以及controlmutuality,trust,satisfaction,commitment,exchangerelationships,andcommunalrelationshipsHon&Grunig,1999三關系管理理論的發(fā)展關系管理理論的發(fā)展-1關系管理路徑在中國文化情境下的新發(fā)展黃懿慧在中國臺灣地區(qū)持續(xù)開展了實證研究，提出在跨文化情境下應將信任變量置于關系評測的核心位置。同時，她建議將心理學者黃光國早前提出的人情（favor）和面子（face）和納入到萊丁漢、格魯尼格等人的關系測量體系，以解釋中國文化語境下獨特且突出的關系問題。黃懿慧對這兩個關鍵概念進行了如下界定：Favor（或人情）為一系列社會規(guī)范，人們必須遵守這些規(guī)范才能與中國社會的其他人相處。在公共關系中，這是個人與有影響力的政黨保持聯(lián)系的一種行為方式。Face（或面子）被界定為一種資源，可以在個人之間交換，以作為一種獲取利益的手段。在社交互動中保持臉面或在其他人面前做臉面工作很重要，特別是對于擴大或增強人際網(wǎng)絡而言。關系管理理論的發(fā)展-2后工業(yè)時代的公共關系金字塔（post-industrialpublicrelationspyramid）金字塔的四個層級對應了不同的責任主體：底層乃傳統(tǒng)意義上的公關實踐者，他們基于傳統(tǒng)的公關技能從事信息生產(chǎn)、擴散工作，如今則應更注重關系管理，著眼組織與公眾共同利益和目標的實現(xiàn)以及長遠關系的維持；他們承認人際傳播、媒介傳播的重要性，但更強調(diào)傳播產(chǎn)出在關系管理中的價值，即傳播要服務于持久關系、共同理解和相互忠誠的構建。第二層的公關實踐者要有社會學家、人類學家的眼光，讓組織適應不同的文化情境，將組織需求同具體的社會規(guī)范、文化習俗和受眾預期結合起來。第三層是公關策略和設計人員，為前兩個層次的實踐者提供行動方案；第四層是公關管理者，主導公關戰(zhàn)略決策，并將公關理念和戰(zhàn)略帶入管理核心。“公共關系之所以無法贏得決策者的尊重，最大的障礙是，許多從業(yè)者一直無法理解關系與傳播的對應角色：對組織—公眾關系的管理是公共關系的首要功能，傳播是在此過程中用到的一個工具。所以，關系管理的最大作用，是繼續(xù)展示人們對于公共關系核心功能理解的變化所帶來的好處：管理一個組織和利益攸關者之間的關系?！比R丁漢，洪君如：關系管理理論，陳先紅主編《中國公共關系學》，第176頁。四思考與討論你認為將“搞關系”引入公共關系理論的建構中，是否有助于中國情境下公共關系理論的本土化建設？是否有助于指導中國本土的公共關系實踐？分組討論請你以公共關系的關系管理路徑為理論依據(jù)，設計一份訪談提綱，以測量某一類公眾對某一個企業(yè)（或政府部門）的信任？將你引用的參考文獻列在你的訪談提綱之后，并注明你所列的訪談題目的來源和依據(jù)。感謝宮賀中國人民大學新聞學院第六講

古典修辭、新修辭與公關修辭路徑二新修辭運動：認同修辭的崛起四分組討論一中西修辭觀念史三公關修辭路徑本講提要一中西修辭觀念史中國古典修辭觀：仁、情、事功中國式修辭觀對修辭主體的要求：“內(nèi)外兼修”修辭內(nèi)容的要求：“情辭合一”修辭效果的要求：“推求實際”西方修辭的范式轉換

古希臘與古羅馬：說服修辭中世紀到啟蒙運動：審美修辭二十世紀：戰(zhàn)時宣傳與說服新修辭運動：認同修辭的崛起公關修辭路徑西方修辭的范式轉換二新修辭運動：認同修辭的崛起新修辭學派的核心觀點修辭過程是人類運用符號與象征進行意義生產(chǎn)、并經(jīng)由意義的建構達成彼此間的理解，建構交往者之間共同世界的過程（

I.A.Richards，1960）意義是語言和修辭的核心問題修辭情境的普遍存在“人一旦運用語言，便不可避免地進入修辭情境”（KennethBurke，1960）語言的角色從工具變?yōu)槿说拇嬖诒旧硇揶o的前提和目的皆為認同（Identification）肯尼斯·伯克（KennethBurk）

經(jīng)由象征的認同

IdentificationthroughSymbolicAction

Burkedefinedrhetoricasthe“useofwordsbyhumanagentstoformattitudesortoinduceactionsinotherhumanagents.”戲劇的元素：“生活就是戲劇本身”Act：發(fā)生了什么Scene：情境、環(huán)境Agent：主體（導演）Agency：手段和工具（methodsandtechnologies），例如敘事，道歉等；Purpose：行動者的目的“l(fā)anguageassymbolicaction”：說服與修辭相伴生，意義與說服同在，語言就是一種象征性的行動。thesocialcontextoflanguage：“人一旦運用語言，便不可避免地進入修辭情境”Identification：言說者將自己與某一特定群體聯(lián)系起來的過程。KennethBurk(1897-1993)三公關修辭路徑公關修辭路徑的開端盡管在早期的公共關系文獻中曾短暫提及“修辭”，但正式將其引入公關理論的學者被公認為羅伯特?希斯（RobertL.Heath），他在1980年代便將公共關系界定為組織通過修辭建立其與環(huán)境之間關系的過程，他提出應該重視修辭對于公共關系倫理和實踐的價值。修辭觀點正式進入公關領域的代表性著作是伊麗莎白·托斯（ElizabethToth）與希斯在1992年編寫的《修辭與批判取向的公共關系》（Rhetoricalandcriticalapproachestopublicrelations）一書，該書被認為是公關修辭流派崛起的標志。Robert

Heath

(1941-)以修辭路徑思考公關，旨在關注符號的不同解釋，不同利益群體持有的不同的意義空間，以及這些群體如何共同生產(chǎn)意義。通過公關修辭與對話，人們將更加了解社會真實，更能做出判斷，在這個政治、經(jīng)濟各種權力主體競逐的社會中，學會如何反制權力，并利用修辭來發(fā)揮影響力。公關修辭路徑的基本假設意見是自由的競爭市場，而勝者為王公關提供了不同意見的角力場。基于肯尼斯·博克（K.Burke）的新修辭學理論，修辭學派認為公關修辭與古典意義上的單向溝通、滔滔雄辯以實現(xiàn)說服的不同在于，公關修辭不是一種獨白，而是一種對話。修辭者的目的在于透過修辭的對話、交換意見以尋求共識，最終希望建立良好的互動關系。不好的觀念和主體是以狹隘的自我利益為中心，也最終無法經(jīng)受住公眾、媒體以及對抗者的審視(Heath,2000,2001).。四分組討論觀看視頻《我是誰》。從這一講中“新修辭”流派中的“認同”理論出發(fā)，思考這一宣傳片的修辭過程（如戲劇五因）？思考這一修辭過程是否實現(xiàn)了博克所指出的三種修辭結果中的一種或幾種結果？分組討論明星為什么要有“人設”？為什么他們的“人設”會有不同？為什么不同的粉絲群體會喜歡不同的“人設”？感謝宮賀中國人民大學新聞學院第七講

公關對話理論與意義共創(chuàng)二社交媒體時代對話理論的應用四分組討論一公關對話理論的早期階段三返回起點：對話理論的理論來源本講提要一公關對話理論的早期階段基于網(wǎng)站的對話理論:媒介中介下如何評估“對話”

DialogicTheory–MediatedDialogue(“HowtousetheWeb’sdialogiccapacity”)Kent

&

Taylor(1998,2002)定義：對話傳播是“任何觀點與意見的協(xié)商互動”(Dialogiccommunicationreferstoanynegotiatedexchangeofideasandopinions)，而網(wǎng)站技術提供了組織與公眾之間展開對話的理想渠道(Kent&Taylor,1998)。Dialogueisnotmerelyaboutagreement.Ratheritisabouttheprocessofopenandnegotiateddiscussion.Dialogiccommunicationisaboutintersubjectivity(相互主體性),andnotobjectivetruth,orsubjectivity.Webdesign:dialogicalrelationship對話回路（Dialogicloop）:allowandencouragefeedbackfromtheviewer

有用信息（Usefulnessofinformation）:makeanefforttoincludeinformationofgeneralvaluetoallpublics

用戶再訪問（Generationofreturnvisits）:includefeaturesthatmakesitesattractiveforrepeatvisitations,updateinformation,changeissues,addspecialforumsorcommentaries,on-linequestionandanswersessions

界面友好（Intuitive/easeofinterface）:visitorsshouldfindthesiteseasytofigureoutandnavigate

留存用戶（Ruleofconservationofvisitors）:becarefulaboutlinksthatcanleadthevisitorsastrayM.KentandMaureenTaylor(1998)BuildingdialogicrelationshipsthroughtheWorldWideWeb.

PublicRelationsReview.24(3),pp.321.

二社交媒體時代對話理論的應用Kent&Tylor（2002）:TowardadialogictheoryofpublicrelationsDialogueasanorientationincludesfivefeatures:Risk（風險）,thewillingnesstointeractwithindividualsandpublicsontheirownterms;風險-信任Mutuality（相互性）,therecognitionoforganization–publicrelationships;相互平等Propinquity（接近性）,thetemporalityandspontaneityofinteractionswithpublics;實時互動Empathy（移情）,thesupportivenessandconfirmationofpublicgoalsandinterests;共情，換位思考commitment（承諾）,theextenttowhichanorganizationgivesitselfovertodialogue,interpretation,andunderstandinginitsinteractionswithpublics.真誠、開放和持續(xù)的交談肯特和泰勒（2002）概括了公關對話的五個特征（features）對話的五個特征界定原文風險（Risk）涉及易損性，個體對于無法預測的經(jīng)驗和結果保持開放，“對陌生的他者”的認識也涉及對他人的獨特性的無條件的接受。thewillingnesstointeractwithindividualsandpublicsontheirownterms相互性（Mutuality）涉及與他人的合作，以及一種相互平等的精神。相互性認為，互動應該構建在平等的基礎之上。therecognitionoforganization–publicrelationships接近性（Propinquity）包含了即時性和實時的互動，對關系的瞬時性的感知，或者對與他人可能的關系的過去、現(xiàn)在和潛在的將來的承認，以及參與他人的觀點或理念。thetemporalityandspontaneityofinteractionswithpublics移情（Empathy）包含了對他人的確認支持和一種公共的趨向，這一趨向包含了他人利益與自身利益同等重要甚至更為重要的理念。thesupportivenessandconfirmationofpublicgoalsandinterests承諾（commitment）涉及保持開放和持續(xù)的交談，或嘗試理解他人所說、所感的真誠和承諾theextenttowhichanorganizationgivesitselfovertodialogue,interpretation,andunderstandinginitsinteractionswithpublicsATen-yearReflectiveSurveyOnDialogicInternetPrinciples(McAllister-Spooner,2009)Websitesareverypoorlyuseddialogictools,andthatorganizationalwebsitesareeffectivelyutilizedforintroductorylevelofrelationship-buildingfunctions.Theyareeasytouse,offerusefulinformation,buttheydonotdothedialogicfunctionsverywell.社交媒介是否能夠?qū)崿F(xiàn)真正的對話？在遭遇了后現(xiàn)代公關學者的批判后，泰勒和肯特反思到（2014），切不可將對話的路徑與對話的結果相混淆，使用社交媒體并不意味著進行對話，使用社交媒體的某些看似對話的功能也未必是在進行對話，對話從本質(zhì)上，是平等的、相互關愛的，是真誠地為對方考量的，而對話終究必須正視權力關系的不平等與對這種不平等的敏感與回應。他們認為，學者們狹隘地將對話視為社交媒介使之成為可能的互動交流過程，而不是真正對話背后更大的理論和哲學問題。對話原則不該被作為一系列特征來對待，應該將對話作為一種重視交互方之間共享和相互理解的方向，而不是將其作為網(wǎng)站設計特性。Taylor,M.,&Kent,M.L.(2014).Dialogicengagement:clarifyingfoundationalconcepts.JournalofPublicRelationsResearch,26(5),384-398.三返回起點：對話理論的理論來源公關對話理論的哲學溯源馬丁?布伯

及其代表作《我和你》我們無法否認關系的意義。關系就是相互性。一切媒介皆是阻礙。唯有摒棄一切媒介，相遇才會發(fā)生。在關系的直接性面前，所有的間接性都顯得無關緊要。那些對恨直言不諱的人，其實比無愛無恨的人更接近關系。公關對話的基本特征肯特和泰勒對關于“對話”的哲學的、心理治療乃至教育學領域?qū)υ捓碚摰囊?，強調(diào)了“真正對話”的兩個基本屬性：對話是一種人與人之間的、面對面的互動；對話是一種基于人際溝通情境的互相尊重的、相互關切的、平等的狀態(tài)。公共關系視域下的對話羅恩?皮爾森（Ron

Pearson）：公關對話理論早逝的奠基者；肯特和泰勒（Michael

L.

Kent

&

Maureen

Taylor）：公關對話理論的正式提出者，將公關對話卻認為包括“風險、相互性、接近性、移情和承諾”的五大要素，強調(diào)公關對話的倫理，也是迄今為止被引用最多的公關對話理論學者；佩特拉?托尼森（Petra

Theunissen）：對話是否需要以權力的平等作為保障？卡爾?波頓（CarlBotan）：共創(chuàng)模型（cocreationalmodel）的提出者；羅伯特?西斯（RobertHeath）：主張意見的自由市場，作為修辭的對話；四分組討論找到一個你感興趣的品牌或者組織的官方網(wǎng)站，請按照第一節(jié)中講到的對話理論的五個維度，對這一網(wǎng)站在每一個維度上的表現(xiàn)進行打分，你也可以跟你的同學分別打分，最后比較下你們給出的分數(shù)，討論你們可能存在的爭議。分組討論在微博平臺上，找到一個你感興趣的國家在微博上的大使館賬號，思考如何從對話理論界定它與中國公眾的溝通行為是屬于對話或不屬于對話的？并把你認為屬于對話的微博截圖保留下來，在課上與大家一同分享。感謝宮賀中國人民大學新聞學院第八講

公關流程與調(diào)研方法二調(diào)研：公眾與情境理論四分組討論一公關流程三調(diào)研：公共關系常用的調(diào)研方法本講提要一公關流程R-A-C-E公關四步模型傳播學教授約翰·馬斯頓（JohnMarston）在1963年出版的《公關的本質(zhì)》（TheNatureofPublicRelations）一書中提出了著名的R-A-C-E公關四步模型：研究(Research)，分析面對的問題或情境是什么？行動(Action)，如何解決這一問題或情境？溝通(Communication)，該如何與公眾進行溝通？評估(Evaluation)，效果如何？布魯姆公共關系的四步流程情境SituationAnalysis戰(zhàn)略Strategy執(zhí)行Implementation評估Assessment界定問題或機會（Definingtheproblemoropportunity），組織遭遇的困境或機遇是什么？收集信息以對這些問題進行識別和診斷計劃與設計（PlanningandProgramming）行動與傳播（Takingactionandcommunicating）項目評估（Evaluatingtheprogram）二調(diào)研：公眾與情境理論IdentifyingYourAudience/Publics

確定公眾的兩種路徑傳統(tǒng)路徑:他們是誰Whoarethey?e.g.,Demographics,geographics,-enduringorcross-situational

features非情境依賴的公眾屬性

利益相關者替代路徑：他們?yōu)槭裁矗ú唬╆P注（溝通）某些議題？Whydothey(not)communicateaboutcertainissues?e.g.,Communicativeactiondependsonsituations–situationalfeatures

特定情境依賴的公眾屬性

“公眾”利益相關者（相對靜態(tài)）那些由于與組織彼此之間具有影響而變得與組織有關聯(lián)的人群——他們彼此為對方造成相應的問題。因此，公關戰(zhàn)略管理的第一步是:確定并列出與組織相關聯(lián)或在組織中有利害關系的人群的名單。以企業(yè)為例，一個企業(yè)典型的利益相關者包括：所有者、消費倡導者、消費者、競爭者、媒體、員工、特殊利益群體、環(huán)保主義者、供應商、政府和當?shù)厣鐓^(qū)組織等。公眾（動態(tài)）公眾不是單一的、無差別的，公眾總是具體地指向特定的情境或議題?！霸谡J識到某些問題對自己造成影響時，公眾就會組成議題團體，對引發(fā)該問題的組織或能夠解決該問題的組織施加壓力。因此，公眾開始于遭遇共同問題、原本彼此不相關聯(lián)的個體，但他們會結成有組織的、強大的、致力于聯(lián)合行動的激進團體。”

（JohnDewey，1927）利益相關者Stakeholders公眾Publics議題Issues戰(zhàn)略管理階段StagesofStrategicManagement理解公眾的路徑ApproachestoUnderstandingPublics跨情境路徑Cross-situationalApproach情境路徑Situational-ApproachSituationalPerceptions情境感知問題識別ProblemRecognition局限識別ConstraintRecognition卷入識別InvolvementRecognition格魯尼格和派博（Grunig&Repper，1992）戰(zhàn)略管理的三個階段模型（Three-stagemodelforstrategicmanagementofpublicrelations公共關系戰(zhàn)略管理流程1利益相關者階段：當一個組織或利益相關者的行為影響到對方時，組織和利益相關者就具有了一種關系。公共關系應該進行結構性的調(diào)研（Formativeresearch），檢測環(huán)境和組織的行為，以確定其可能的影響。與這些利益相關者持續(xù)性的溝通，能夠幫助組織建立穩(wěn)定的長期關系，化解可能產(chǎn)生的沖突。2公眾階段：當利益相關者認識到組織的影響成為一個問題，并組織起來采取相應行動的時候，公眾就形成了。公共關系應該通過調(diào)研界定并細分這些公眾。在這一階段焦點小組特別具有幫助作用。通過溝通讓公眾參與到?jīng)Q策過程之中，能夠幫助化解存在的沖突，而無須再利用專門的公共關系活動。3議題階段：公眾圍繞其所認識到的問題，會組織起來并形成“議題”。公共關系應該預料到這些議題，并規(guī)劃組織對此的反應。這被稱為“議題管理”。媒體在形成和擴散議題方面有重要的作用。特別是媒體對此類議題的報道。不經(jīng)會引發(fā)激進行動主義者，還會產(chǎn)生某些特殊的公眾——尤其是“熱點議題”公眾。在這一階段，應該運用公共關系調(diào)研對公眾進行細分。公共關系人員運用大眾媒介和人際溝通的渠道，通過協(xié)商解決激進行動主義者的相關議題。公眾情境理論（Situationaltheoryofpublics，STP）公眾情境理論確定了三個