工'業(yè)軟件行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

一、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲

得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接

受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全

面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)

量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，

是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能

支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成木。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（Q1P）

通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或

隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧

客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望

時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲

望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到

某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。

重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣

泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價

值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每

個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別

顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在

通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和

服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動一訂單處理、推銷員

培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管

理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，

以顧客的知覺為終點(diǎn)。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,

還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,

以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它

的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每

項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努

力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，

但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)

現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就

把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計

進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，

以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)

一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必

勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。

二、體驗(yàn)營銷的概念

三、體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品

和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶

的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并

滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷

建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。

其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是

為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而

深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅

僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、

一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，

顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程

中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買

很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的

購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服

裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電

腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者

就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客

試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供

充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。研發(fā)設(shè)計類工業(yè)

軟件在制造業(yè)的應(yīng)用

在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，CAD.CAE、CAPP、CAM等研發(fā)設(shè)計類工業(yè)軟件可

覆蓋工業(yè)產(chǎn)品全生產(chǎn)流程，提升產(chǎn)品開發(fā)效率、降低開發(fā)成本、縮

短開發(fā)周期、提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可視化、遠(yuǎn)程操作、智能控制等目標(biāo)。

首先,CAI)將設(shè)計或者組織好的模型輸出到CAE中，再用計算機(jī)輔助

分析軟件對原設(shè)計進(jìn)行仿真設(shè)計成品分析，通過反饋的數(shù)據(jù)，對原CAD設(shè)

計或模型進(jìn)行反復(fù)修正，以達(dá)到最佳效果。其次，通過CAPP與CAM實(shí)現(xiàn)代

替人工進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備與操作的控制，以達(dá)到提高產(chǎn)品加工精度、產(chǎn)品質(zhì)量，

并逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動化，降低人力成本、縮短生產(chǎn)周期的目的。

四、中國工業(yè)軟件市場區(qū)域結(jié)構(gòu)分布情況

從中國工業(yè)軟件市場區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，近年來我國不斷加大力度推進(jìn)工

業(yè)軟件國產(chǎn)化進(jìn)程，形成了國內(nèi)工業(yè)軟件市場遍地開花的局面，其中以華

東、華中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)。根據(jù)《中國工業(yè)軟件發(fā)展白皮書(2019)》,

按工業(yè)軟件銷售額進(jìn)行統(tǒng)計，2018年我國工業(yè)軟件市場中，華東地區(qū)市場

規(guī)模占比35.90%,中南地區(qū)巾場規(guī)模占比25.90%。

總體而言，我國CAD市場規(guī)模較歐美等發(fā)達(dá)國家仍存在差距。我國工

業(yè)信息化程度相比歐美發(fā)達(dá)國家較低，但隨著我國工業(yè)信息化程度快速發(fā)

展，用戶對CAD軟件的需求顯現(xiàn)，我國CAD市場規(guī)模增速因此高于全球市

場，并呈現(xiàn)持續(xù)保持較高增速趨勢。

（-）全球建筑業(yè)和制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增加

建筑業(yè)和制造業(yè)是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。2016至2019年全

球建筑業(yè)總投入和制造業(yè)增加值分別以3.3%和2.0%的復(fù)合增速穩(wěn)步增

加，2020年，受疫情影響，全球建筑業(yè)總投入和制造業(yè)增加值均出現(xiàn)不同

程度的回落，但均仍然保持較高規(guī)模。CAD軟件是進(jìn)行建筑和工業(yè)產(chǎn)品設(shè)

計制圖等的重要輔助工具，在工程建設(shè)行業(yè)和制造業(yè)有廣泛的應(yīng)用前景。

隨著各國對數(shù)字化生產(chǎn)、智能制造的重視，CAD在以上領(lǐng)域的滲透將會進(jìn)

一步加深，潛在發(fā)展空間較為可觀。

（二）中國建筑業(yè)和工業(yè)規(guī)?？焖僭黾?/p>

中國對建筑業(yè)和工業(yè)等高度重視，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國建筑業(yè)

增加值及工業(yè)增加值過去五年快速增長，盡管受2020年疫情影響，建筑業(yè)

增加值及工業(yè)增加值增速存在一定下滑，但下游市場的持續(xù)發(fā)展，將為我

國CAD的應(yīng)用創(chuàng)造更多機(jī)會。

五、研發(fā)設(shè)計類工業(yè)軟件行業(yè)概況

研發(fā)設(shè)計類工業(yè)軟件是四類工業(yè)軟件中最關(guān)鍵、技術(shù)門檻最高的一類

軟件，其包含CAD、CAE、CAM等軟件，協(xié)助設(shè)計人員或技術(shù)人員完成設(shè)計

和制造等相關(guān)工作。

六、工業(yè)軟件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（-）人力成本上升，高端復(fù)合型人才缺口較大

工業(yè)軟件屬于知識密集型、人才密集型行業(yè)，近年來，人力成本上升

較快，軟件企業(yè)人力成本支出壓力日益增大。工業(yè)軟件是將工業(yè)知識、行

業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累高度凝練后，通過算法、代碼固化到軟件中，再經(jīng)過反

復(fù)試驗(yàn)驗(yàn)證、修改迭代形成的工業(yè)結(jié)晶。

相較于其它軟件，工業(yè)軟件的研發(fā)和應(yīng)用更具復(fù)雜性和綜合性，需要

精通信息技術(shù)、工業(yè)技術(shù)，甚至企業(yè)管理知識的復(fù)合型人才，其成才率低、

培養(yǎng)難度大導(dǎo)致高端復(fù)合型工業(yè)軟件人才缺口較大。

（二）國外CAD生態(tài)成熟，國產(chǎn)CAD生態(tài)建設(shè)面臨挑戰(zhàn)

在2DCAD領(lǐng)域，歐特克作為行業(yè)龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品AUtOCAD起步較早,

用戶基礎(chǔ)深厚，市場上已存在大量基于AUtOCAD軟件開發(fā)的專業(yè)軟件，形

成了完整的CAD軟件生態(tài)圈。盡管CAD軟件商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了接口與歐特克二

次開發(fā)接口的兼容，但外部生態(tài)建設(shè)仍需要過程、用戶對于國產(chǎn)軟件的使

用習(xí)慣需持續(xù)培養(yǎng)，因此國產(chǎn)CAD軟件商面臨構(gòu)建國產(chǎn)CAD生態(tài)的挑戰(zhàn)。

七、BIM技術(shù)發(fā)展

1995年至2000年，由原中國建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)的甩圖板工程實(shí)現(xiàn)了CAD技

術(shù)的全面推廣，完成了國內(nèi)建筑行業(yè)第一次變革。隨著信息化技術(shù)的不斷

進(jìn)步，BIM技術(shù)的出現(xiàn)可從根本上改變從業(yè)人員僅依靠施工圖平面、立面、

剖面、系統(tǒng)圖、原理圖等2D圖紙進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營管理

的工作方式，實(shí)現(xiàn)從建筑的規(guī)劃、設(shè)計、施工、運(yùn)維的建筑全生命周期的

信息集成，從而提高工作質(zhì)量與效率，減少錯誤和風(fēng)險。

政策層面，近年來，國家和地方層面相繼出臺了一系列利好政策以促

進(jìn)BIM行業(yè)的發(fā)展。國家層面，2019年3月中國發(fā)改委、中國住房和城鄉(xiāng)

建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文中提出

大力開發(fā)和利用建筑信息模型(BIM),大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)和資

源，努力提高信息化管理與應(yīng)用水平，為開展全過程工程咨詢業(yè)務(wù)提供保

障。地方層面，北京、上海、廣東、湖南等均頒布了B1M相關(guān)的扶持政策

文件，為BIM技術(shù)的發(fā)展、推廣以及應(yīng)用指明方向，有利于B1M技術(shù)的快

速推進(jìn)和行'業(yè)的發(fā)展。

市場層面，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國城鎮(zhèn)化率為

63.89%,比2010年提高了14.21個百分點(diǎn)。持續(xù)提升的城鎮(zhèn)化率將刺激

公用、民用以及商用建筑市場需求的增長，在建筑工程行業(yè)信息化、數(shù)字

化的趨勢下，建設(shè)單位、設(shè)計單位以及施工單位等項(xiàng)目參與主體對于BIM

的需求將得到進(jìn)一步釋放，BIM技術(shù)也有望依托于市場需求的擴(kuò)大而持續(xù)

發(fā)展。

技術(shù)層面，國產(chǎn)B1M技術(shù)的突破有望為BIM應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展提供驅(qū)

動力。目前國內(nèi)B1M應(yīng)用普遍使用國外的BIM產(chǎn)品，在實(shí)際使用中存在很

多障礙和困惑，例如現(xiàn)有工程設(shè)計思路和軟件操作習(xí)慣面臨

巨大改變、軟件學(xué)習(xí)成本較高、繁重的修改工作與設(shè)計周期短的矛盾比較

突出、二維施工圖出圖不便等，這些問題都嚴(yán)重制約了用戶使用B1M軟件

的深度和廣度。國產(chǎn)BIM軟件著眼中國國情，力爭在二維和三維底層技術(shù)

上實(shí)現(xiàn)突破，為中國工程設(shè)計用戶打造兼顧已有設(shè)計習(xí)慣，二維三維一體

化的B1M設(shè)計產(chǎn)品，推動BIM應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展。

綜上所述，未來國內(nèi)BIM技術(shù)有望在政策、市場、技術(shù)三大驅(qū)動力作

用下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

八、工業(yè)軟件進(jìn)程

2019年6月，占據(jù)了全球絕大部分市場份額的美國芯片電子設(shè)計自動

化軟件三大廠商相繼按照美國商務(wù)部的要求，暫停了對華為的授權(quán)和更新。

2020年6月，美國TheMathWorks,Tnc.按照美國要求，對被列入實(shí)體名

單的哈爾濱工業(yè)大學(xué)終止Matlab軟件的相關(guān)授權(quán)，再次引發(fā)了我國工業(yè)

軟件的斷供之憂。

從國家戰(zhàn)略角度來看，多部門頒布智能制造發(fā)展政策，政策聚焦軟件

核心技術(shù)攻關(guān)，推動長期的工業(yè)軟件研發(fā)，面向智能制造關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)用需

求，持續(xù)深入開展工業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)的模型和算法表達(dá)研究，突破計算機(jī)輔

助設(shè)計等行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)瓶頸，打破高端工業(yè)軟件對國外的高度依賴。當(dāng)

前我國正全面提升智能制造創(chuàng)新能力，加快由制造

大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。隨著國家政策的支持及推動，國產(chǎn)工業(yè)軟件廠商未

來在技術(shù)及產(chǎn)品層面有望快速迭代，加速實(shí)現(xiàn)進(jìn)程。

綜上所述，宏觀環(huán)境帶來的斷供風(fēng)險和國內(nèi)政策利好將共同推動工業(yè)

軟件國產(chǎn)化發(fā)展。

九、工業(yè)軟件云化、平臺化的發(fā)展趨勢

在信息化技術(shù)爆炸式發(fā)展的時代，受移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)的

影響，企業(yè)對成本控制、工作效率提升、異地協(xié)同工作、跨企業(yè)、跨部門、

跨專業(yè)協(xié)作的需求日益增強(qiáng)。一方面，軟件產(chǎn)品和軟件服務(wù)向基于云計算

方向發(fā)展，以云設(shè)計、云管理、云試驗(yàn)、云分析、云服務(wù)等為核心的云端

生態(tài)體系正加速形成；另一方面，軟件產(chǎn)品和軟件服務(wù)相互滲透，向一體

化軟件平臺演變。

從下游客戶需求來看，基于云的一體化工業(yè)軟件平臺可集成設(shè)計數(shù)據(jù)

等，既能解決企業(yè)及團(tuán)隊(duì)的辦公需求，又能降低企業(yè)成本，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈

管理、協(xié)作、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)的高效實(shí)施，確保企業(yè)業(yè)務(wù)的高效運(yùn)行。因

此，云化、平臺化是工業(yè)軟件發(fā)展的重要趨勢。

十、整合營銷和整合營銷傳播

(-)整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源

為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企'也目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企

業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的

商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門

都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的

含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）

必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀

念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營

銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活

動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整

合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)

一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整

合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)

一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC），也稱整合營銷溝逋。美國市場營銷協(xié)會將整合

營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客

所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計

劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，nic不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念

性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種

形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但TMC對營

銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效

溝通成為可能。

十一、營銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但

有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間

的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比

競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、

創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分

發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)

部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的

彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。

(-)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則

組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職

設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，

還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效

率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管

理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有

效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱

管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層

級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之,

跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息

失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出

領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和

職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原蛆

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、

完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)

構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工

作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷

創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。

十二、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、

失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保

持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有

離去的機(jī)會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追

蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分

析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理

解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因,

才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公

司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品,

而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良

好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為

企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

十三、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌

管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，

企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌,

申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,

處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)

構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

(-)職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,

許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)

一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),

各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理

部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣

大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，

品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心

理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌

運(yùn)營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)

束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營

的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）

都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采

用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)

點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌

經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)

定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門

和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目

標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使

品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊

端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專

司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌

經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如,

品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。

實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)

而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評

也是比較棘手的問題。

十四、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺

在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社

區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫

徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、

市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之

提供良好服務(wù)的機(jī)制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一

個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將

它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

(-)滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利

益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要

確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、

企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，

導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企

業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，