農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響：基于實證分析的策略探究一、引言1.1研究背景與意義在當(dāng)今社會，農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展狀況對于國家的穩(wěn)定與繁榮至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品營銷則是農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到農(nóng)民的收入和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式在發(fā)展過程中遭遇了諸多困境。從農(nóng)產(chǎn)品自身特性來看，農(nóng)產(chǎn)品具有地域性、季節(jié)性、多樣性等特點。在傳統(tǒng)營銷模式下，這些特性反而成為阻礙。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然環(huán)境、氣候條件等多種因素影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，標準化程度低，安全問題也時有發(fā)生，如部分農(nóng)產(chǎn)品存在農(nóng)藥殘留、重金屬超標等問題，這無疑降低了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。同時，農(nóng)產(chǎn)品市場供需變化頻繁，政策調(diào)控以及國際貿(mào)易環(huán)境等因素都會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格波動劇烈，豐收年份價格下跌，農(nóng)民增產(chǎn)不增收，歉收年份價格上漲但供應(yīng)不足，難以滿足市場需求。在銷售渠道方面，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠農(nóng)貿(mào)市場、超市等傳統(tǒng)渠道，銷售渠道單一，銷售半徑有限。信息不對稱問題也較為嚴重，消費者難以了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售情況，這在很大程度上影響了消費者的購買決策。而且，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，許多農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏品牌意識，品牌推廣難度大，投入不足，使得農(nóng)產(chǎn)品在市場上缺乏知名度和市場份額，難以獲得消費者的認可和信任。此外，隨著生活水平的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和口感有了更高的要求，不僅要求新鮮、綠色、有機，還要求多樣化、特色化，而傳統(tǒng)營銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，難以滿足消費者的多樣化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻營銷應(yīng)運而生并迅速興起，為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新的契機。短視頻營銷以其獨特的優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的潛力。短視頻平臺的用戶基數(shù)龐大，傳播速度極快且覆蓋范圍廣泛。以抖音、快手等平臺為例，它們擁有海量的用戶，每日活躍用戶數(shù)以億計，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的短視頻一旦發(fā)布，能夠在短時間內(nèi)觸達大量潛在消費者，實現(xiàn)信息的快速傳播，達到“病毒式傳播”的效果，有效提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。而且短視頻營銷成本較低，準入門檻不高，只需注冊賬號，農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)就可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者，通過簡單的拍攝設(shè)備就能制作并發(fā)布營銷短視頻，大大降低了營銷成本，解決了傳統(tǒng)營銷模式中投入成本大的問題。短視頻營銷的互動性強也是一大亮點。營銷方可以通過視頻內(nèi)容進行情感營銷，引發(fā)消費者的共情，建立品牌認知與信任。同時，借助評論區(qū)、私信等功能，營銷方能夠與用戶進行實時溝通互動，及時響應(yīng)用戶需求，加強與消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)有效交互。另外，短視頻營銷還可以通過“軟廣植入”的方式進行柔性營銷，在用戶觀看視頻的過程中不知不覺地傳達產(chǎn)品信息，用戶接受度較高，不會像傳統(tǒng)廣告那樣引發(fā)消費者的厭煩心理。加之短視頻平臺的算法能夠根據(jù)用戶的搜索歷史與瀏覽歷史進行精準推送，營銷方可以和平臺合作，通過大數(shù)據(jù)分析篩選出目標消費群體，將營銷視頻精準推送給他們，從而實現(xiàn)營銷效果的最大化。本研究基于消費者購買意愿對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷展開實證研究，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。在理論方面，當(dāng)前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究雖然豐富，但將短視頻營銷與消費者購買意愿相結(jié)合進行深入實證研究的還相對較少。本研究能夠進一步完善農(nóng)產(chǎn)品營銷理論體系，豐富在新媒體營銷背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)理論，為后續(xù)學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品營銷提供新的視角和思路。通過實證分析，探究消費者購買意愿在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中的影響因素和作用機制，有助于深入理解消費者行為在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷這一新興領(lǐng)域中的特點和規(guī)律，為市場營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用提供新的實證依據(jù)。從現(xiàn)實意義來看，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，深入了解消費者購買意愿，能夠幫助他們更好地制定短視頻營銷策略。通過精準把握消費者需求，優(yōu)化短視頻內(nèi)容，提高營銷效果，從而增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，提高農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。對于消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷能夠為他們提供更加豐富、直觀的農(nóng)產(chǎn)品信息，幫助消費者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程等，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，滿足消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，提升消費者的購物體驗。從宏觀角度看，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷有助于推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。通過拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷方面，國外研究起步相對較早，聚焦于短視頻在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用及效果評估。學(xué)者們通過對多個短視頻平臺的分析，發(fā)現(xiàn)短視頻能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，例如在YouTube等平臺上，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)短視頻的播放量逐年遞增，觀看人數(shù)也不斷上升，這表明短視頻在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的傳播范圍廣泛。研究還表明，短視頻可以增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知，通過生動的視頻展示，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程等信息有了更深入的了解。在短視頻營銷對農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進作用方面，有研究指出，短視頻營銷能夠顯著提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售額，一些農(nóng)產(chǎn)品在短視頻營銷后，銷售額增長了[X]%，這顯示出短視頻營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要作用。國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的研究近年來逐漸增多，主要圍繞短視頻營銷模式、策略以及面臨的問題等方面展開。在營銷模式上，學(xué)者們提出了“短視頻+電商”“短視頻+直播”等多種創(chuàng)新模式，這些模式通過整合短視頻的傳播優(yōu)勢和電商、直播的銷售優(yōu)勢，有效拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提高了銷售效率。在營銷策略方面，研究強調(diào)了內(nèi)容創(chuàng)新的重要性，認為通過制作有趣、有價值的短視頻內(nèi)容，能夠吸引更多消費者的關(guān)注，如一些具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品短視頻，以其獨特的文化內(nèi)涵和生動的展示方式，獲得了大量的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。同時，品牌建設(shè)也是營銷策略的關(guān)鍵，通過短視頻塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，能夠提升品牌知名度和美譽度，增強消費者的購買意愿。然而，國內(nèi)研究也指出，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷面臨著內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、營銷手段單一、虛假宣傳等問題，這些問題制約了農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的發(fā)展。在消費者購買意愿的研究領(lǐng)域，國外學(xué)者從多個理論視角進行了深入探討。基于消費者態(tài)度理論，研究表明消費者對農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度會直接影響其購買意愿，積極的態(tài)度會增加購買意愿，消極的態(tài)度則會降低購買意愿。在感知價值理論方面，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，會對產(chǎn)品的價值進行感知和評估，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、安全性等方面，當(dāng)消費者感知到的價值大于付出的成本時，購買意愿會增強。社會影響理論認為，消費者的購買意愿會受到他人的影響，如家人、朋友、意見領(lǐng)袖等，他人的推薦和評價會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要作用。國內(nèi)學(xué)者則結(jié)合本土市場特點，對消費者購買意愿的影響因素進行了實證研究。個人因素方面，年齡、性別、收入、教育程度等都會對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響。例如，年輕消費者更傾向于購買具有創(chuàng)新性、包裝精美的農(nóng)產(chǎn)品，而高收入消費者對高品質(zhì)、有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿更強。產(chǎn)品因素方面，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價格等是影響購買意愿的重要因素，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求越來越高，品牌知名度高、價格合理的農(nóng)產(chǎn)品更能吸引消費者。營銷因素方面，短視頻營銷的內(nèi)容、形式、傳播渠道等都會影響消費者的購買意愿，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、多樣化的營銷形式以及廣泛的傳播渠道能夠有效激發(fā)消費者的購買意愿。盡管國內(nèi)外在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷及消費者購買意愿方面取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處?，F(xiàn)有研究在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷與消費者購買意愿的內(nèi)在聯(lián)系方面，缺乏深入的實證分析，未能充分揭示兩者之間的作用機制。對于不同類型農(nóng)產(chǎn)品在短視頻營銷中的差異化策略研究不夠細致，沒有針對不同農(nóng)產(chǎn)品的特點制定個性化的營銷方案。在消費者購買意愿的影響因素研究中，對新興因素如短視頻平臺的社交互動性、用戶生成內(nèi)容（UGC）等的研究還不夠深入，這些因素在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中對消費者購買意愿的影響尚未得到充分挖掘。本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，針對這些不足展開深入研究。通過構(gòu)建理論模型，運用實證分析方法，深入探究農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響機制，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供更具針對性的理論指導(dǎo)。同時，對不同類型農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營銷策略進行深入分析，提出差異化的營銷建議，以提高農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的效果。還將進一步探討新興因素在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中的作用，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供新的思路。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。在資料收集與理論梳理階段，采用文獻研究法。通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻，包括學(xué)術(shù)期刊、學(xué)位論文、研究報告以及行業(yè)資訊等，全面了解農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷和消費者購買意愿的研究現(xiàn)狀。深入分析已有研究的成果與不足，為本研究的開展提供堅實的理論基礎(chǔ)。通過梳理相關(guān)理論，如消費者行為理論、市場營銷理論等，明確研究的理論框架，為后續(xù)研究提供理論支撐。在數(shù)據(jù)獲取與分析階段，問卷調(diào)查法發(fā)揮了重要作用。根據(jù)研究目的和理論模型，精心設(shè)計調(diào)查問卷，內(nèi)容涵蓋消費者的個人信息、對農(nóng)產(chǎn)品短視頻的接觸情況、對農(nóng)產(chǎn)品的認知和態(tài)度、購買意愿以及影響購買意愿的因素等方面。運用李克特量表等方式對相關(guān)變量進行量化測量，以確保數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，線上借助問卷星等平臺，利用社交媒體、電子郵件等渠道廣泛傳播；線下在超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)等地進行實地發(fā)放，以獲取具有代表性的樣本。共回收有效問卷[X]份，運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等，以揭示農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷各因素與消費者購買意愿之間的關(guān)系，驗證研究假設(shè)。為了更深入地了解農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的實際情況，本研究還采用了案例分析法。選取多個具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷案例，如[具體案例1]、[具體案例2]等。這些案例涵蓋不同類型的農(nóng)產(chǎn)品、不同規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)以及不同的營銷模式。通過對案例的詳細分析，深入研究其營銷策略、營銷效果、成功經(jīng)驗和存在的問題?？偨Y(jié)案例中的成功做法，為其他農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供實踐參考，同時剖析存在的問題，提出針對性的改進建議。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是研究視角的創(chuàng)新。以往研究大多單獨關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷或消費者購買意愿，較少將兩者結(jié)合起來進行深入研究。本研究從消費者購買意愿的角度出發(fā)，探究農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的影響因素和作用機制，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷研究提供了新的視角，有助于更全面地理解農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的內(nèi)在邏輯。二是研究內(nèi)容的創(chuàng)新。在研究內(nèi)容上，本研究不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的傳統(tǒng)因素，如視頻內(nèi)容、傳播渠道等，還深入探討了新興因素對消費者購買意愿的影響，如短視頻平臺的社交互動性、用戶生成內(nèi)容（UGC）等。這些新興因素在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中具有重要作用，但目前的研究還相對較少。通過對這些新興因素的研究，豐富了農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的研究內(nèi)容，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路。三是研究方法的創(chuàng)新。本研究綜合運用文獻研究法、問卷調(diào)查法和案例分析法，將理論研究與實證研究相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合。通過問卷調(diào)查收集大量數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析方法進行定量分析，以驗證研究假設(shè)，提高研究的科學(xué)性和可靠性。同時，通過案例分析深入了解農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的實際情況，為研究結(jié)果提供實踐支持，使研究更具現(xiàn)實意義。二、概念界定與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷是指借助短視頻平臺，以視頻作為內(nèi)容載體，對農(nóng)產(chǎn)品展開宣傳、推廣以及銷售的一種創(chuàng)新營銷方式。在短視頻中，能夠全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖過程，呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的外觀、色澤、口感、營養(yǎng)價值等特性，還能講述農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，比如產(chǎn)地的風(fēng)土人情、種植者的辛勤勞作等。農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷憑借其短小精悍、生動形象的特點，契合了當(dāng)下消費者碎片化的時間模式和快節(jié)奏的生活方式。通過生動有趣的視頻內(nèi)容，能夠迅速吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的興趣和購買欲望。短視頻平臺傳播速度快、覆蓋面廣的優(yōu)勢，使得農(nóng)產(chǎn)品的信息能夠在短時間內(nèi)廣泛傳播，突破地域限制，觸達全國各地乃至全球的潛在消費者。而且短視頻的交互性強，消費者可以通過點贊、評論、分享等方式與視頻創(chuàng)作者和其他消費者進行互動交流，這種互動不僅增強了消費者的參與感，還能幫助營銷者及時了解消費者的需求和反饋，以便調(diào)整營銷策略。消費者購買意愿指的是消費者對購買特定農(nóng)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的可能性和傾向性，是消費者在內(nèi)心深處對購買行為的一種主觀判斷和態(tài)度。它反映了消費者在面對購買決策時的心理狀態(tài)，受到多種因素的綜合影響。消費者的購買意愿并非一成不變，而是會隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而波動。當(dāng)消費者認為農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足自身的某種需求，如對健康、美味、便捷的追求，且在價格、品質(zhì)、品牌等方面符合其預(yù)期時，購買意愿就會增強。反之，若消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在疑慮，或者認為價格過高，超出了其心理價位，又或者對品牌缺乏認知和信任，購買意愿就會降低。購買意愿是消費者購買行為的重要前置因素，研究消費者購買意愿對于農(nóng)產(chǎn)品營銷者來說至關(guān)重要，能夠幫助他們更好地了解消費者的需求和偏好，從而制定出更具針對性和吸引力的營銷策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和市場份額。2.2理論基礎(chǔ)刺激-機體-反應(yīng)（SOR）理論由Mehrabian和Russell于1974年提出，該理論認為個體在受到外部刺激（Stimulus）后，會引發(fā)內(nèi)在的心理狀態(tài)變化（Organism），進而產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)（Response）。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷情境中，短視頻作為外部刺激因素，其內(nèi)容、形式、傳播渠道等特征會刺激消費者的感官。如精美的畫面、生動的講解、有趣的劇情等短視頻內(nèi)容，以及短視頻平臺的界面設(shè)計、操作便捷性等形式因素，還有短視頻在不同平臺的傳播范圍和曝光度等傳播渠道因素，都會對消費者產(chǎn)生刺激。這些刺激會引發(fā)消費者的認知、情感和態(tài)度等內(nèi)在心理變化，例如消費者對農(nóng)產(chǎn)品的了解加深，產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品的喜愛、信任等情感，或者形成對農(nóng)產(chǎn)品積極的購買態(tài)度。最終，這些心理變化會促使消費者產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品的行為反應(yīng)，如點擊購買鏈接、加入購物車、下單付款等。SOR理論為研究農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響提供了一個重要的理論框架，有助于深入剖析消費者在觀看短視頻后的心理和行為變化過程。消費者購買行為理論涵蓋多個方面，其中消費者購買決策過程理論認為，消費者的購買行為通常經(jīng)歷問題識別、信息搜索、方案評估、購買決策和購后行為五個階段。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中，當(dāng)消費者通過短視頻了解到某種農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足自己的需求，如滿足對健康飲食的追求、解決家庭食材采購問題等，就會識別出購買問題。接著，消費者會基于短視頻提供的信息，進一步搜索關(guān)于該農(nóng)產(chǎn)品的更多信息，包括在其他平臺查找產(chǎn)品評價、詢問身邊的人對該農(nóng)產(chǎn)品的看法等。在方案評估階段，消費者會根據(jù)短視頻展示的農(nóng)產(chǎn)品特點、價格、品牌等因素，結(jié)合自己收集到的其他信息，對是否購買該農(nóng)產(chǎn)品進行評估。若評估結(jié)果積極，消費者就會做出購買決策，完成購買行為。購買后，消費者會對農(nóng)產(chǎn)品的實際體驗進行評價，如農(nóng)產(chǎn)品的口感、品質(zhì)是否符合預(yù)期，并可能將自己的體驗反饋給他人，這又會影響其他消費者的購買行為。該理論有助于理解消費者在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中的購買決策過程，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷者提供針對性的營銷策略制定依據(jù)。消費者感知價值理論認為，消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，會對其感知到的利益與付出的成本進行權(quán)衡，當(dāng)感知利益大于感知成本時，消費者就會認為該產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的價值，從而更有可能產(chǎn)生購買意愿。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中，消費者通過短視頻感知到的利益包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證，如通過短視頻展示的農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、種植過程，讓消費者相信農(nóng)產(chǎn)品綠色、無污染；農(nóng)產(chǎn)品的獨特口感和營養(yǎng)價值，通過生動的描述和展示，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)有直觀的感受；品牌形象帶來的心理滿足，如短視頻中展現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌故事、文化內(nèi)涵，使消費者在購買時獲得一種情感上的認同。消費者感知到的成本則包括農(nóng)產(chǎn)品的價格、購買所需的時間和精力成本、購買后的風(fēng)險成本等。當(dāng)消費者通過短視頻營銷，認為購買農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利益大于付出的成本時，就會產(chǎn)生購買意愿。該理論為研究農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷如何影響消費者購買意愿提供了重要的視角，營銷者可以通過短視頻營銷，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知價值，從而促進購買行為的發(fā)生。三、消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿調(diào)查設(shè)計與數(shù)據(jù)分析3.1問卷設(shè)計本研究的問卷設(shè)計以相關(guān)理論為依據(jù)，緊密圍繞研究目的展開。基于刺激-機體-反應(yīng)（SOR）理論、消費者購買行為理論以及消費者感知價值理論，從多個維度選取變量，以全面探究農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響。在問卷內(nèi)容上，主要涵蓋以下幾個部分：一是消費者個人信息，包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度等。這些信息有助于分析不同特征消費者在購買意愿上的差異，為后續(xù)的市場細分和精準營銷提供依據(jù)。例如，年齡可能影響消費者對短視頻營銷的接受程度，年輕消費者可能更熱衷于通過短視頻獲取農(nóng)產(chǎn)品信息，而年齡較大的消費者可能更注重傳統(tǒng)的購買渠道；收入水平和教育程度則可能與消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和價格的敏感度相關(guān)，高收入、高學(xué)歷消費者可能更傾向于購買高品質(zhì)、有機的農(nóng)產(chǎn)品。二是消費者對農(nóng)產(chǎn)品短視頻的接觸情況，涉及是否觀看過農(nóng)產(chǎn)品短視頻、觀看頻率、觀看平臺等。了解這些信息能夠掌握消費者在短視頻平臺上的行為習(xí)慣，明確農(nóng)產(chǎn)品短視頻的傳播范圍和受眾群體。比如，若大部分消費者主要在抖音平臺觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻，那么農(nóng)業(yè)企業(yè)在進行短視頻營銷時，就可以將抖音作為重點推廣平臺，集中資源進行內(nèi)容創(chuàng)作和推廣。同時，觀看頻率也能反映出消費者對農(nóng)產(chǎn)品短視頻的興趣程度，觀看頻率高的消費者可能更容易受到短視頻營銷的影響，成為潛在的購買者。三是消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知和態(tài)度，包含對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、安全、品牌等方面的看法，以及對農(nóng)產(chǎn)品的需求偏好。這部分內(nèi)容能夠揭示消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時的關(guān)注點和需求傾向，幫助營銷者優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷策略。例如，如果消費者普遍關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，那么在短視頻營銷中，就可以著重展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，強調(diào)其綠色、無污染的特點，以增強消費者的購買信心；若消費者對某類特色農(nóng)產(chǎn)品有較高的需求偏好，營銷者就可以加大這類農(nóng)產(chǎn)品的短視頻推廣力度，滿足消費者的需求。四是消費者購買意愿，通過直接詢問消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻后是否有購買意愿，以及購買意愿的強烈程度來衡量。這是問卷的核心內(nèi)容之一，直接反映了農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響效果。為了更準確地測量購買意愿，采用李克特量表進行量化，設(shè)置“非常不愿意”“不愿意”“一般”“愿意”“非常愿意”五個選項，讓消費者根據(jù)自己的實際情況進行選擇。五是影響消費者購買意愿的因素，從視頻內(nèi)容、傳播渠道、主播特征、消費者感知價值等多個方面進行調(diào)查。視頻內(nèi)容方面，包括視頻的趣味性、真實性、專業(yè)性、信息豐富度等；傳播渠道涉及短視頻平臺的知名度、用戶活躍度、傳播速度等；主播特征涵蓋主播的知名度、專業(yè)性、親和力、可信度等；消費者感知價值包含感知利益和感知成本，感知利益如農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、營養(yǎng)價值、品牌形象等，感知成本如價格、購買時間和精力成本、購買風(fēng)險等。通過對這些因素的調(diào)查，能夠深入分析影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供針對性的改進建議。在正式發(fā)放問卷之前，進行了預(yù)調(diào)查。選取了[X]位具有不同背景的消費者進行預(yù)調(diào)查，對問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、語言表達等方面進行檢驗。收集預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)后，運用SPSS軟件進行信度和效度分析。信度分析結(jié)果顯示，Cronbach'sα系數(shù)為[具體系數(shù)]，表明問卷具有較高的內(nèi)部一致性和可靠性。效度分析方面，通過因子分析對問卷的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，結(jié)果顯示KMO值為[具體KMO值]，Bartlett球形檢驗的顯著性水平小于0.01，說明問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析，問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋意見，對問卷中表述模糊、理解困難的問題進行了修改和完善，進一步優(yōu)化了問卷的質(zhì)量，確保問卷能夠準確、有效地收集數(shù)據(jù)。3.2數(shù)據(jù)收集本次調(diào)查范圍廣泛，涵蓋了多個地區(qū)，包括一線城市如北京、上海、廣州，二線城市如成都、武漢、杭州，以及部分三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。通過多地區(qū)的調(diào)查，能夠全面了解不同地域消費者對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的認知和購買意愿情況，減少地域因素對研究結(jié)果的偏差。不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費觀念、農(nóng)產(chǎn)品市場特點等存在差異，一線城市消費者可能更注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，對短視頻營銷的接受度較高；而農(nóng)村地區(qū)消費者可能更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價格和實用性，短視頻營銷的傳播渠道和效果可能有所不同。在樣本選取上，采用分層抽樣與隨機抽樣相結(jié)合的方法。首先，根據(jù)地域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平等因素進行分層，確保樣本的代表性。在地域分層中，按照不同城市層級劃分，每個層級選取一定數(shù)量的樣本；年齡分層涵蓋了18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲、55歲以上等年齡段，不同年齡段的消費者在消費行為和對短視頻的使用習(xí)慣上存在差異；性別分層保證男女比例相對均衡；職業(yè)分層包括學(xué)生、企業(yè)職工、事業(yè)單位人員、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者等；收入水平分層分為低收入、中等收入、高收入三個層次。然后，在每個層次中進行隨機抽樣，抽取符合條件的消費者作為調(diào)查對象。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。通過這種抽樣方法，能夠有效提高樣本的質(zhì)量和代表性，使研究結(jié)果更具可靠性和普遍性。數(shù)據(jù)收集方式采用線上線下相結(jié)合的方式。線上主要借助問卷星平臺，利用社交媒體如微信、微博、QQ等進行問卷的發(fā)放和傳播。社交媒體用戶基數(shù)龐大，傳播速度快，能夠迅速觸達大量潛在調(diào)查對象。通過在社交群組、朋友圈發(fā)布問卷鏈接，邀請用戶填寫問卷，并鼓勵用戶分享給身邊的人，擴大調(diào)查范圍。同時，利用電子郵件向部分目標群體發(fā)送問卷，提高問卷的送達率。線上數(shù)據(jù)收集具有便捷性、高效性的特點，能夠節(jié)省時間和成本，且不受地域限制，能夠獲取更廣泛的樣本。線下則在超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)活動中心、學(xué)校、寫字樓等地進行實地發(fā)放問卷。在超市和農(nóng)貿(mào)市場，消費者大多有購買農(nóng)產(chǎn)品的需求和行為，能夠直接了解他們對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的看法和購買意愿。在社區(qū)活動中心，可以接觸到不同年齡、職業(yè)的居民，豐富樣本類型。學(xué)校和寫字樓則主要針對學(xué)生和上班族進行調(diào)查，了解這兩個特定群體的情況。調(diào)查人員在現(xiàn)場向被調(diào)查者說明調(diào)查目的和填寫要求，解答疑問，確保問卷的有效填寫。線下數(shù)據(jù)收集能夠直接與被調(diào)查者溝通交流，獲取更準確的信息，提高問卷的回收率和質(zhì)量。通過線上線下相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方式，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，確保獲取的數(shù)據(jù)全面、準確、可靠，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供有力支持。3.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運用SPSS和AMOS軟件進行數(shù)據(jù)分析，以確保研究結(jié)果的準確性和可靠性。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段，仔細檢查回收的問卷數(shù)據(jù)，對缺失值、異常值進行處理。對于缺失值較少的情況，采用均值替換、回歸預(yù)測等方法進行填補；對于存在大量缺失值或異常值的數(shù)據(jù)，則予以剔除，以保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。運用SPSS軟件進行信效度分析。信度分析采用Cronbach'sα系數(shù)來衡量問卷的內(nèi)部一致性。一般認為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時，問卷具有較好的信度。對各變量的測量題項進行信度分析，結(jié)果顯示所有變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.7，表明問卷的信度良好，測量結(jié)果較為穩(wěn)定可靠。效度分析包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度通過專家評審和預(yù)調(diào)查進行檢驗，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家對問卷內(nèi)容進行審核，確保問卷涵蓋了研究所需的各個方面，能夠準確測量相關(guān)變量。結(jié)構(gòu)效度采用因子分析進行檢驗，通過主成分分析法提取公因子，并計算各變量在公因子上的載荷。結(jié)果顯示，KMO值大于0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性水平小于0.01，表明問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析，各變量在相應(yīng)公因子上的載荷較高，結(jié)構(gòu)效度良好。相關(guān)性分析也借助SPSS軟件完成，通過計算Pearson相關(guān)系數(shù)來分析農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷各因素與消費者購買意愿之間的相關(guān)性。若相關(guān)系數(shù)大于0，則表明兩者呈正相關(guān)關(guān)系；若相關(guān)系數(shù)小于0，則呈負相關(guān)關(guān)系；相關(guān)系數(shù)的絕對值越接近1，說明相關(guān)性越強。分析結(jié)果顯示，視頻內(nèi)容的趣味性、真實性、專業(yè)性與消費者購買意愿呈顯著正相關(guān)，傳播渠道的知名度、用戶活躍度與消費者購買意愿也存在顯著正相關(guān)。這表明，具有趣味性、真實性和專業(yè)性的視頻內(nèi)容，以及知名度高、用戶活躍度高的傳播渠道，能夠有效提升消費者的購買意愿?；貧w分析同樣使用SPSS軟件，以消費者購買意愿為因變量，以農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的各影響因素為自變量，構(gòu)建回歸模型。通過回歸分析，確定各影響因素對消費者購買意愿的影響程度和方向。結(jié)果表明，視頻內(nèi)容的信息豐富度、主播的可信度、消費者感知價值等因素對消費者購買意愿有顯著的正向影響。其中，消費者感知價值的影響系數(shù)較大，說明在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中，提升消費者的感知價值是提高購買意愿的關(guān)鍵因素。利用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進一步驗證農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷各因素與消費者購買意愿之間的關(guān)系。通過擬合指數(shù)如卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等來評價模型的擬合優(yōu)度。理想情況下，χ2/df應(yīng)小于3，CFI和TLI應(yīng)大于0.9，RMSEA應(yīng)小于0.08。結(jié)果顯示，所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合良好，各路徑系數(shù)顯著，進一步驗證了研究假設(shè)，明確了農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷各因素對消費者購買意愿的作用機制。3.4調(diào)查結(jié)果分析在回收的[X]份有效問卷中，從性別分布來看，男性占比[X]%，女性占比[X]%，性別比例相對均衡。年齡方面，18-25歲的消費者占比[X]%，這一年齡段的消費者大多為學(xué)生或初入職場的年輕人，他們對新鮮事物的接受能力強，喜歡嘗試新的農(nóng)產(chǎn)品；26-35歲的消費者占比[X]%，這部分人群通常具有穩(wěn)定的收入和家庭，在農(nóng)產(chǎn)品購買中具有較強的決策權(quán)，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全較為關(guān)注；36-45歲的消費者占比[X]%，他們在家庭中承擔(dān)著主要的生活責(zé)任，購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率較高，注重農(nóng)產(chǎn)品的性價比；46-55歲的消費者占比[X]%，這一年齡段的消費者更傾向于傳統(tǒng)的購買方式，但隨著短視頻的普及，也逐漸開始接觸農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷；55歲以上的消費者占比[X]%，他們對農(nóng)產(chǎn)品的需求較為穩(wěn)定，購買習(xí)慣相對保守。職業(yè)分布涵蓋了多個領(lǐng)域，學(xué)生占比[X]%，企業(yè)職工占比[X]%，事業(yè)單位人員占比[X]%，個體經(jīng)營者占比[X]%，自由職業(yè)者占比[X]%等。不同職業(yè)的消費者在農(nóng)產(chǎn)品購買行為上存在差異，學(xué)生和自由職業(yè)者可能更注重農(nóng)產(chǎn)品的價格和便利性，而企業(yè)職工和事業(yè)單位人員則更看重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。收入水平方面，低收入群體（月收入[X]元以下）占比[X]%，中等收入群體（月收入[X]-[X]元）占比[X]%，高收入群體（月收入[X]元以上）占比[X]%。高收入消費者對高品質(zhì)、有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿較強，而低收入消費者則對價格更為敏感，更傾向于購買價格實惠的農(nóng)產(chǎn)品。教育程度上，大專及以下學(xué)歷的消費者占比[X]%，本科學(xué)歷的消費者占比[X]%，研究生及以上學(xué)歷的消費者占比[X]%。學(xué)歷較高的消費者通常對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全有更高的要求，對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的接受度也相對較高。關(guān)于消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣，在購買頻率上，每周購買[X]-[X]次的消費者占比最高，達到[X]%，這表明大部分消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率較為穩(wěn)定，以滿足日常生活需求。購買渠道方面，選擇超市的消費者占比[X]%，超市具有產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)有保障、購物環(huán)境舒適等優(yōu)勢；農(nóng)貿(mào)市場的占比為[X]%，農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品價格相對較低，且新鮮度較高，深受一些消費者喜愛；電商平臺的占比為[X]%，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品越來越便捷，且可選擇的產(chǎn)品范圍廣；社區(qū)團購的占比為[X]%，社區(qū)團購以其便利性和優(yōu)惠的價格吸引了一部分消費者。在購買決策影響因素中，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度占比最高，達到[X]%，消費者普遍認為新鮮的農(nóng)產(chǎn)品口感更好，營養(yǎng)價值更高；價格因素占比[X]%，價格是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時考慮的重要因素之一，尤其是在經(jīng)濟形勢不穩(wěn)定的情況下，消費者對價格的敏感度更高；品質(zhì)因素占比[X]%，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否綠色、無污染、無農(nóng)藥殘留；品牌因素占比[X]%，品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品往往能給消費者帶來更高的信任感。在對農(nóng)產(chǎn)品短視頻的認知方面，觀看過農(nóng)產(chǎn)品短視頻的消費者占比[X]%，這說明農(nóng)產(chǎn)品短視頻在一定程度上得到了廣泛傳播。觀看頻率上，每周觀看[X]-[X]次的消費者占比[X]%，表明大部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品短視頻有一定的關(guān)注。觀看平臺中，抖音的占比最高，達到[X]%，抖音以其豐富的內(nèi)容、便捷的操作和強大的社交功能，吸引了眾多用戶；快手的占比為[X]%，快手也是知名的短視頻平臺，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻領(lǐng)域也有一定的用戶基礎(chǔ)；微信視頻號的占比為[X]%，微信龐大的用戶群體使得視頻號在農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播中具有獨特的優(yōu)勢。消費者觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻的動機中，了解農(nóng)產(chǎn)品信息的占比[X]%，通過短視頻，消費者可以直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植過程、營養(yǎng)價值等信息；打發(fā)時間的占比[X]%，短視頻的短小精悍、趣味性強，適合在碎片化時間觀看；受他人推薦的占比[X]%，社交媒體的傳播和他人的口碑推薦對消費者觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻有一定的影響。在消費者購買意愿方面，非常愿意購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者占比[X]%，愿意購買的占比[X]%，兩者之和達到[X]%，說明大部分消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻后有較強的購買意愿。不愿意購買的消費者占比[X]%，非常不愿意購買的占比[X]%，這部分消費者可能對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷存在疑慮，或者對農(nóng)產(chǎn)品本身的需求不高。從影響消費者購買意愿的因素來看，視頻內(nèi)容的趣味性與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，呈顯著正相關(guān)，有趣的視頻內(nèi)容能夠吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買興趣；視頻內(nèi)容的真實性相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，真實性高的視頻能增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，從而提高購買意愿；視頻內(nèi)容的專業(yè)性相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，專業(yè)的講解和展示能讓消費者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。傳播渠道方面，短視頻平臺的知名度與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，知名度高的平臺能讓消費者更放心地購買農(nóng)產(chǎn)品；平臺的用戶活躍度相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，活躍的用戶群體意味著更多的互動和交流，能提升消費者的購買意愿。主播特征中，主播的可信度與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，可信度高的主播能贏得消費者的信賴，促使他們購買農(nóng)產(chǎn)品；主播的親和力相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，親和力強的主播能拉近與消費者的距離，增加消費者的購買意愿。消費者感知價值方面，感知利益與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，當(dāng)消費者認為購買農(nóng)產(chǎn)品能獲得較高的利益，如品質(zhì)優(yōu)良、口感好、營養(yǎng)價值高時，購買意愿會增強；感知成本與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為[具體系數(shù)]，感知成本越低，消費者的購買意愿越高。四、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷案例分析4.1“小六”：從農(nóng)民到網(wǎng)紅的助農(nóng)之路“小六”，本名黎洪華，是一位來自廣西北流市六麻鎮(zhèn)的80后。曾經(jīng)，由于身體原因，他是村里的低保戶，生活頗為艱辛，甚至過年都要向親朋好友借錢，為了養(yǎng)家糊口，他努力學(xué)習(xí)書法，靠幫人寫春聯(lián)和婚慶對聯(lián)勉強維持生計。2017年，國內(nèi)短視頻行業(yè)迅速崛起，小六的同村好友黃宗林萌生了拍攝“三農(nóng)”短視頻的想法，精通唱歌、跳舞且寫得一手好字的小六被黃宗林選中，兩人一拍即合，在西瓜視頻平臺注冊賬號，開啟了短視頻創(chuàng)作之路。他們發(fā)布的第一條原創(chuàng)視頻是關(guān)于摘龍眼，然而，由于缺乏經(jīng)驗和拍攝技巧，視頻發(fā)布后并未引起太多關(guān)注。面對家人的勸阻和村里人的嘲笑，小六沒有放棄，他堅信自媒體有著廣闊的發(fā)展前景。他從網(wǎng)上找來教程，認真分析他人的爆款視頻，努力尋找創(chuàng)作的門道。功夫不負有心人，一個多月后，他們拍攝的到山里采摘野山竹的視頻迎來了第一波流量，發(fā)布當(dāng)天播放量就達到了20多萬。此后，小六仿佛掌握了爆款視頻的秘訣，爆款作品越來越多，短短幾個月，他在西瓜視頻平臺的賬號粉絲數(shù)量就突破了200萬大關(guān)。如今，他在抖音平臺已擁有400多萬粉絲，成為了名副其實的“流量大咖”。小六的短視頻內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了田野風(fēng)光、農(nóng)耕勞作、上山摘果、下水摸蝦等鄉(xiāng)村生活的各個方面。這些內(nèi)容真實地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的質(zhì)樸與美好，勾起了許多人對童年的回憶，引發(fā)了觀眾的強烈共鳴，吸引了大量粉絲關(guān)注。隨著“三農(nóng)”電商的興起，小六憑借自身的流量優(yōu)勢，順勢進入電商直播帶貨領(lǐng)域。他積極為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品“代言”，助力本地農(nóng)產(chǎn)品銷售。2020年3月末，在疫情導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受阻的情況下，北流市副市長化身帶貨“主播”線上推銷地方特產(chǎn)，小六在一旁全力配合、賣力吆喝。當(dāng)天直播3個小時，就成交了3.5萬單，營業(yè)額達80多萬元。同年6月，百色芒果滯銷，小六帶領(lǐng)8人團隊駐扎在百色進行直播帶貨，每天成交1萬多單，僅10多天就銷售了20多萬公斤芒果。他還幫助家鄉(xiāng)銷售百香果、番石榴等特色農(nóng)產(chǎn)品，并前往柳州融水、百色田東、南寧武鳴等地助農(nóng)銷售。由于在助農(nóng)方面的突出表現(xiàn)，2020年“五一”前夕，小六被相關(guān)部門授予“廣西農(nóng)業(yè)品牌推介達人”稱號。小六不僅在本地積極開展助農(nóng)活動，還將助農(nóng)的腳步邁向了全國多個省份。2018年，他成為“字節(jié)跳動”扶貧的“三農(nóng)”合伙人，跟隨“字節(jié)跳動”扶貧前往貴州、湖南、四川、內(nèi)蒙古和甘肅等地，推廣銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。2019年，他在甘肅參加“有個山貨上頭條”活動，成績斐然，進一步提升了自己在“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域的知名度。近期，他一星期輾轉(zhuǎn)湖北、陜西、甘肅等3個省份，進行直播助農(nóng)。在甘肅天水直播銷售蘋果時，僅3天就銷售了2000件貨品。小六的成功并非偶然，他的短視頻之所以能夠吸引大量粉絲，關(guān)鍵在于內(nèi)容真實、富有生活氣息，能夠引發(fā)觀眾對鄉(xiāng)村生活的向往和情感共鳴。在直播帶貨方面，他憑借自身的知名度和粉絲基礎(chǔ)，以及對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把控，贏得了消費者的信任。他深入田間地頭，親自挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，向消費者詳細介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)地和種植過程，讓消費者買得放心、吃得安心。小六的助農(nóng)之路，不僅幫助農(nóng)民解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，增加了農(nóng)民收入，也為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供了成功范例，激勵著更多人投身于農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作和電商直播帶貨領(lǐng)域，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。4.2郵政助力：滯銷蘿卜變“搶手貨”黃岡市浠水縣散花鎮(zhèn)作為農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，蔬菜種植是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民重要的收入來源。然而，由于銷售渠道不夠暢通，市場信息相對滯后，白蘿卜等部分蔬菜出現(xiàn)了滯銷的困境。2月28日，散花鎮(zhèn)田家洲村菜農(nóng)沈大叔看著滯銷的白蘿卜銷售一空，緊鎖的眉頭終于舒展開來，而這一轉(zhuǎn)變離不開浠水郵政的大力幫助。得知蔬菜滯銷情況后，黃岡市浠水縣郵政分公司迅速響應(yīng)，立即組織專業(yè)直播團隊，深入研究切實可行的助農(nóng)方案。他們主動與田家洲村等村的農(nóng)戶進行對接，采用“直播平臺+直達農(nóng)田采摘+郵政網(wǎng)點直銷”的創(chuàng)新模式，全方位為菜農(nóng)們排憂解難。這種模式充分發(fā)揮了直播平臺的傳播優(yōu)勢，讓更多消費者了解到農(nóng)產(chǎn)品信息；直達農(nóng)田采摘保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度；郵政網(wǎng)點直銷則為消費者提供了便捷的購買渠道。為了更好地推廣銷售，浠水分公司采用線上線下聯(lián)動的推廣方式。線上，他們精心創(chuàng)作充滿文藝風(fēng)的廣告詞：“散花鎮(zhèn)的白蘿卜，帶著大地的溫度與滋養(yǎng)，清甜多汁、口感脆爽。浠水郵政，以愛為橋，橫跨城鄉(xiāng)山水，將田間美食送到你的餐桌，讓這份來自土地的溫暖，在城市的煙火中延續(xù)?！辈⑼ㄟ^社交媒體、抖音號等平臺發(fā)布活動信息，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。線下，各支局組織員工深入社區(qū)宣傳，向居民詳細介紹白蘿卜的特點和優(yōu)勢，同時在廳堂設(shè)置助農(nóng)展銷區(qū)，展示新鮮的白蘿卜，吸引眾多市民選購。在活動期間，浠水縣郵政分公司充分發(fā)揮黨員先鋒模范作用，組建了一支由黨員干部帶頭的助農(nóng)團隊。他們深入田間地頭，參與采收、運輸工作，爭分奪秒地將新鮮采摘的蘿卜，以最快的速度送往全縣13個支局。這些黨員干部不怕吃苦，頂著寒風(fēng)和泥土，在田地里忙碌，只為讓蘿卜能盡快到達消費者手中。除了直播帶貨、直送超市等常規(guī)方式，浠水縣郵政分公司還在全縣13個支局策劃開展“一元換購蘿卜”特色助農(nóng)活動。這一活動以其優(yōu)惠的價格吸引了大量消費者，進一步拓寬了蘿卜的銷售渠道。蘿卜品質(zhì)上乘、口感清甜，深受市民喜愛，在一個多月的時間里，該分公司就幫助菜農(nóng)銷售白蘿卜數(shù)千斤。浠水郵政助力滯銷蘿卜銷售的案例，充分展示了短視頻營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要作用。通過直播平臺的宣傳推廣，讓更多人了解到了滯銷蘿卜的信息，激發(fā)了消費者的購買欲望。同時，郵政公司整合資源，采用創(chuàng)新的銷售模式和多樣化的推廣方式，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了有力支持。這一案例也為其他地區(qū)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒，即通過短視頻營銷與多元化銷售渠道相結(jié)合，能夠有效促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，幫助農(nóng)民解決實際困難，推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。4.3村支書楊歡：直播帶貨助農(nóng)增收2022年初，福建省南平市浦城縣仙陽鎮(zhèn)百丈村黨支部書記楊歡開通了抖音號“福建90后村支書小小楊”，她開通抖音號的初衷是宣傳自己的家鄉(xiāng)美景和家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品。作為村黨支部書記，楊歡始終牢記為村民服務(wù)的宗旨，她深知村民們辛苦種植的農(nóng)產(chǎn)品常常面臨銷售難題，于是決心成為一名農(nóng)民真正需要的主播，通過抖音平臺幫助村民打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。楊歡從鄉(xiāng)村的生活拍起，村中的日常工作、特色的旅游景點、農(nóng)田里的農(nóng)活，都成為她短視頻拍攝的素材。在經(jīng)營抖音賬號的初期，楊歡遭遇了諸多困難，不僅要忍受夏天山上眾多蚊子的叮咬，還要每天跑進山里拍攝，身上被曬得火辣辣的，辛苦程度可想而知。而且，村民們對她的行為也不理解、不認可，很多人覺得她拍視頻是裝模作樣，甚至是不務(wù)正業(yè)。但楊歡憑借著為村民服務(wù)的初心，咬牙堅持了下來。2023年7月，家鄉(xiāng)的萘果成熟了，為幫助農(nóng)戶銷售萘果，楊歡連續(xù)7天進行抖音直播。在直播中，她詳細介紹萘果的口感、營養(yǎng)價值、種植過程等信息，真誠地與觀眾互動，解答他們的疑問。最終，她成功將農(nóng)戶5000多公斤的萘果售罄。這次直播的成功，引起了其他村的果農(nóng)、菜農(nóng)的關(guān)注，在他們的邀請下，楊歡先后開啟40余場直播，幫助銷售高山西紅柿、浦城大米等農(nóng)產(chǎn)品2萬余件，帶動村民增收80余萬元。2023年至今，楊歡已累計直播50余場，幫助村民銷售農(nóng)產(chǎn)品3萬余件，銷售額達100萬余元。在楊歡看來，直播帶貨工作意義重大，她不是直接把錢交給農(nóng)民，而是通過電商的經(jīng)營讓農(nóng)民認識到他們是靠自己的雙手賺錢。在一次直播中，兩三個小時就賣出了四萬多塊錢，當(dāng)時身后的村民一直不讓她下播，看著村民眼里渴望的神情，楊歡深刻體會到他們希望把農(nóng)產(chǎn)品換成錢的心情，那一刻她覺得之前的辛苦都是值得的，真切地感受到自己被村民需要。隨著賬號的熱度逐漸上升，越來越多的人通過抖音知道了百丈村，村里因此受到了很多企業(yè)的關(guān)注，每逢節(jié)日總有一些企業(yè)來村子慰問。楊歡認為，通過抖音為村莊建設(shè)提供更多助力，是她做抖音賬號最大的意義。在她與村“兩委”的努力下，偏遠的百丈村有了顯著的變化，村里蓋起了2座新公廁，安裝了太陽能路燈，新修了機耕路和古樹群公園。楊歡也憑借在鄉(xiāng)村振興和直播助農(nóng)方面的突出表現(xiàn)，先后獲得了南平市鄉(xiāng)村振興青年先鋒、南平市十佳青年好網(wǎng)民、南平市首屆十佳巾幗好網(wǎng)民、南平市優(yōu)秀黨務(wù)工作者等榮譽。楊歡的直播帶貨實踐，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供了一個成功范例。她以村支書的身份，利用短視頻和直播平臺，將鄉(xiāng)村生活與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合，不僅解決了村民農(nóng)產(chǎn)品銷售的難題，增加了村民收入，還提升了村莊的知名度，為村莊發(fā)展帶來了新的機遇。她的經(jīng)驗表明，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中，真實、貼近生活的內(nèi)容，以及主播的真誠和責(zé)任感，能夠贏得消費者的信任和支持，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。4.4案例總結(jié)與啟示“小六”從農(nóng)民到網(wǎng)紅的助農(nóng)之路、郵政助力滯銷蘿卜變“搶手貨”以及村支書楊歡直播帶貨助農(nóng)增收這三個案例，各有其獨特的成功經(jīng)驗，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供了多方面的啟示。“小六”的成功首先源于其對短視頻內(nèi)容的精心打造。他的短視頻內(nèi)容豐富多樣，涵蓋鄉(xiāng)村生活的方方面面，且真實質(zhì)樸，充滿生活氣息，極易引發(fā)觀眾的情感共鳴。這啟示農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷者，要注重內(nèi)容創(chuàng)新，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、文化和情感元素，將農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村生活、風(fēng)土人情相結(jié)合，制作出富有吸引力和感染力的短視頻內(nèi)容，以吸引消費者的關(guān)注和興趣。小六憑借自身的努力和堅持，從一個短視頻“小白”成長為擁有龐大粉絲群體的“流量大咖”，這表明農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷者要具備堅持不懈的精神，在面對初期的困難和挫折時，不輕易放棄，不斷學(xué)習(xí)和提升自己的短視頻創(chuàng)作和營銷能力。小六在直播帶貨中，充分利用自己的知名度和粉絲基礎(chǔ)，嚴格把控農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費者的信任。這提示營銷者要重視品牌建設(shè)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立良好的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，增強消費者的信任和購買意愿。郵政助力滯銷蘿卜的案例中，創(chuàng)新的營銷模式是關(guān)鍵?！爸辈テ脚_+直達農(nóng)田采摘+郵政網(wǎng)點直銷”的模式，整合了各方資源，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間到消費者手中的高效流通。這啟示農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷可以借鑒這種模式創(chuàng)新，結(jié)合自身實際情況，探索多元化的銷售渠道，如與電商平臺、物流企業(yè)合作，實現(xiàn)線上線下融合，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。郵政采用線上線下聯(lián)動的推廣方式，通過富有創(chuàng)意的廣告詞和多樣化的宣傳渠道，有效擴大了活動的影響力。這表明農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷要注重推廣策略，運用多種宣傳手段，如社交媒體、短視頻平臺、線下活動等，全方位宣傳農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和知名度。在活動中，黨員干部發(fā)揮先鋒模范作用，積極參與采收、運輸?shù)裙ぷ鳎Ｕ狭宿r(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量。這說明農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷需要團隊協(xié)作，各方共同努力，形成合力，才能取得良好的營銷效果。村支書楊歡的案例體現(xiàn)了主播的責(zé)任感和使命感的重要性。楊歡作為村支書，出于為村民服務(wù)的初心，堅持進行短視頻和直播帶貨，幫助村民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，這種責(zé)任感贏得了村民的信任和支持。這啟示農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的主播要樹立正確的價值觀，以服務(wù)消費者和農(nóng)民為出發(fā)點，真誠對待消費者，才能獲得消費者的認可。楊歡在直播中詳細介紹農(nóng)產(chǎn)品信息，與觀眾真誠互動，解答疑問，這種與消費者的有效溝通和互動，增強了消費者的購買意愿。這表明農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷要注重與消費者的互動，及時了解消費者的需求和反饋，提供個性化的服務(wù)，滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度。楊歡通過直播帶貨，不僅幫助村民銷售了農(nóng)產(chǎn)品，還提升了村莊的知名度，為村莊建設(shè)帶來了新的機遇。這說明農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷可以與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合，通過短視頻和直播，宣傳鄉(xiāng)村文化、旅游資源等，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷要注重內(nèi)容創(chuàng)新，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化和情感內(nèi)涵，制作出富有吸引力的短視頻；要創(chuàng)新營銷模式，整合各方資源，拓寬銷售渠道；要重視品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象，贏得消費者的信任；要加強與消費者的互動，了解消費者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；還要將短視頻營銷與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，促進農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中取得良好的營銷效果，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值，助力農(nóng)民增收致富和鄉(xiāng)村振興。五、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響機制5.1短視頻屬性對消費者心理的影響實用性是農(nóng)產(chǎn)品短視頻的重要屬性之一，它對消費者的情感共鳴和信任感有著顯著的影響。當(dāng)短視頻能夠為消費者提供豐富且有價值的農(nóng)產(chǎn)品信息時，其實用性便得以凸顯。這些信息涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖過程，詳細介紹農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、使用的肥料和農(nóng)藥等情況，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的源頭，知曉其綠色、無污染的特性。還會介紹農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，如富含的維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等，以及這些營養(yǎng)成分對人體健康的益處，滿足消費者對健康飲食的需求。實用性強的短視頻還會提供農(nóng)產(chǎn)品的烹飪方法，展示不同的烹飪方式和菜品搭配，激發(fā)消費者的食欲和購買欲望。消費者在觀看這類短視頻時，能夠從中獲取對自己有幫助的信息，從而與視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。他們會覺得這些短視頻是真正為消費者著想，是在幫助他們解決購買農(nóng)產(chǎn)品時的信息不對稱問題，滿足他們對農(nóng)產(chǎn)品的了解需求。這種情感共鳴會進一步增強消費者對短視頻的好感和認同，進而對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。例如，消費者在觀看了介紹某種農(nóng)產(chǎn)品種植過程的短視頻后，了解到該農(nóng)產(chǎn)品在種植過程中嚴格遵循綠色環(huán)保標準，不使用化學(xué)合成農(nóng)藥和化肥，此時消費者會對該農(nóng)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)產(chǎn)生信任，認為購買這樣的農(nóng)產(chǎn)品是可靠的。研究表明，短視頻信息的有用性對消費者信任感提升有正向影響，實用性強的農(nóng)產(chǎn)品短視頻能夠有效增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，提高他們的購買意愿。易用性是指短視頻內(nèi)容的易獲取程度，包括流暢性、清晰度和操作感受等方面。流暢的播放體驗是易用性的基礎(chǔ)，當(dāng)消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻時，視頻能夠順暢地播放，沒有卡頓、加載緩慢等問題，會讓消費者感到舒適和便捷。高清的畫質(zhì)和清晰的音質(zhì)也是重要因素，高清畫質(zhì)能夠清晰地展示農(nóng)產(chǎn)品的外觀、色澤、紋理等細節(jié)，讓消費者更直觀地感受農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；清晰的音質(zhì)則能確保消費者準確地聽到對農(nóng)產(chǎn)品的介紹和講解，不錯過任何重要信息。操作感受也不容忽視，短視頻平臺的界面設(shè)計簡潔明了，操作方便快捷，如點贊、評論、分享等功能易于找到和使用，會提高消費者的使用體驗。易用性高的農(nóng)產(chǎn)品短視頻能夠提升消費者的觀看體驗，使消費者更容易沉浸在視頻內(nèi)容中，從而與視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。消費者在輕松愉悅的觀看過程中，會對短視頻產(chǎn)生好感，進而對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信任。如果消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻時，遇到播放卡頓、畫質(zhì)模糊、聲音不清晰等問題，會降低他們的觀看體驗，甚至產(chǎn)生煩躁情緒，導(dǎo)致他們對短視頻和農(nóng)產(chǎn)品的印象變差。有研究指出，短視頻的易用性對消費者情感共鳴有正向影響，確保農(nóng)產(chǎn)品短視頻的易用性，能夠增強消費者的情感共鳴，提升他們對農(nóng)產(chǎn)品的信任感和購買意愿。趣味性是農(nóng)產(chǎn)品短視頻吸引消費者的關(guān)鍵屬性之一，它包含休閑、娛樂等含義。具有趣味性的農(nóng)產(chǎn)品短視頻往往在內(nèi)容和形式上獨具匠心，以新奇的視角展示農(nóng)產(chǎn)品。比如，通過動畫、漫畫等形式，將農(nóng)產(chǎn)品的生長過程或營養(yǎng)價值以生動有趣的方式呈現(xiàn)出來，讓消費者在輕松愉快的氛圍中了解農(nóng)產(chǎn)品。也可能融入幽默搞笑的元素，如搞笑的劇情、詼諧的解說等，增加視頻的趣味性和吸引力。趣味性還體現(xiàn)在短視頻的創(chuàng)意上，例如采用獨特的拍攝手法、剪輯技巧，打造出富有視覺沖擊力的視頻效果。趣味性強的農(nóng)產(chǎn)品短視頻能夠有效吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的興趣，使消費者更容易與視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。當(dāng)消費者被短視頻的趣味性所吸引時，會更愿意投入時間和精力去觀看，并且在觀看過程中獲得愉悅的情感體驗。這種情感共鳴會促使消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而增加對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。消費者觀看了一個以動畫形式展示農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值的趣味性短視頻，被其新穎的形式和有趣的內(nèi)容所吸引，在觀看過程中產(chǎn)生了愉悅的情感體驗，此時消費者會對該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，認為這樣有趣的短視頻所推薦的農(nóng)產(chǎn)品也具有獨特之處，從而增加對農(nóng)產(chǎn)品的信任感和購買意愿。相關(guān)研究表明，趣味性對消費者情感共鳴和信任感有正向影響，注重農(nóng)產(chǎn)品短視頻的趣味性，能夠吸引消費者，增強他們的情感共鳴和信任感，促進購買意愿的產(chǎn)生。5.2消費者心理對購買意愿的影響消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻時，情感共鳴和信任感是影響其購買意愿的重要心理因素。情感共鳴是指消費者在觀看短視頻的過程中，內(nèi)心的情感與視頻所傳達的情感產(chǎn)生契合，從而引發(fā)強烈的情感體驗。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻能夠喚起消費者對鄉(xiāng)村生活的向往、對自然的熱愛、對健康飲食的追求等情感時，消費者就會與視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。例如，一些展示農(nóng)產(chǎn)品種植過程的短視頻，通過呈現(xiàn)農(nóng)民辛勤勞作的場景，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長的自然環(huán)境，讓消費者感受到大自然的美好和農(nóng)民的辛勤付出，從而引發(fā)消費者對鄉(xiāng)村生活的向往和對農(nóng)產(chǎn)品的喜愛之情。還有一些講述農(nóng)產(chǎn)品背后故事的短視頻，如農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化淵源、產(chǎn)地的風(fēng)土人情等，能夠激發(fā)消費者的情感認同，使消費者與農(nóng)產(chǎn)品建立起情感聯(lián)系。研究表明，情感共鳴能夠顯著影響消費者的購買意愿。當(dāng)消費者與農(nóng)產(chǎn)品短視頻產(chǎn)生情感共鳴時，他們會對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度，認為農(nóng)產(chǎn)品具有更高的價值，從而更愿意購買。情感共鳴還能夠增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的記憶和口碑傳播，消費者會更愿意向他人推薦自己喜愛的農(nóng)產(chǎn)品，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。信任感是消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、品牌等方面的信任程度。在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中，消費者的信任感對購買意愿起著至關(guān)重要的作用。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，往往會關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題，擔(dān)心購買到農(nóng)藥殘留超標、品質(zhì)不佳的農(nóng)產(chǎn)品。如果農(nóng)產(chǎn)品短視頻能夠提供真實、可靠的信息，展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測報告等，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，就能夠增強消費者的信任感。短視頻中展示農(nóng)產(chǎn)品的綠色種植、養(yǎng)殖方式，強調(diào)不使用化學(xué)合成農(nóng)藥和化肥，以及展示農(nóng)產(chǎn)品的有機認證、質(zhì)量檢測報告等，都能讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性放心。主播的可信度也會影響消費者的信任感。如果主播在短視頻中表現(xiàn)出專業(yè)的知識、真誠的態(tài)度和良好的口碑，消費者就會對主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。一個在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗的主播，能夠詳細介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點、營養(yǎng)價值和食用方法，并且在直播過程中表現(xiàn)出對農(nóng)產(chǎn)品的熱愛和對消費者的關(guān)心，這樣的主播就容易贏得消費者的信任。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的信任感與購買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感時，他們會降低購買風(fēng)險感知，更愿意嘗試購買農(nóng)產(chǎn)品。信任感還能夠增強消費者的品牌忠誠度，使消費者成為農(nóng)產(chǎn)品的長期購買者。5.3消費者涉入的中介作用消費者涉入是指消費者對特定農(nóng)產(chǎn)品短視頻及其所推廣的農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度和投入程度，它在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿的影響過程中發(fā)揮著重要的中介作用。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品短視頻對消費者涉入水平有著顯著影響。生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻著重展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如農(nóng)作物的種植過程、牲畜的養(yǎng)殖環(huán)境等，以豐富、生動的內(nèi)容呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性。這類短視頻往往能夠吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的興趣。消費者在觀看生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻時，會被視頻中展示的農(nóng)產(chǎn)品生長過程所吸引，對農(nóng)產(chǎn)品的源頭和品質(zhì)產(chǎn)生好奇，從而更加關(guān)注視頻內(nèi)容，投入更多的時間和精力去了解農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，進而提升了消費者的涉入水平。銷售主導(dǎo)型短視頻則主要展示農(nóng)產(chǎn)品的交易信息，如價格、銷量、促銷活動等，弱化了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)屬性。這類短視頻在內(nèi)容吸引力上相對較弱，難以像生產(chǎn)主導(dǎo)型短視頻那樣有效激發(fā)消費者的興趣。消費者在觀看銷售主導(dǎo)型短視頻時，可能僅僅關(guān)注到農(nóng)產(chǎn)品的價格和銷量等表面信息，而對農(nóng)產(chǎn)品本身的特點和價值缺乏深入了解，因此投入的關(guān)注和精力較少，涉入水平相對較低。研究表明，生產(chǎn)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻相比銷售主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品短視頻，能夠更有效地提升消費者的涉入水平。消費者涉入水平的高低對消費者的購買意愿有著直接的影響。在高涉入度情境下，消費者會對農(nóng)產(chǎn)品信息進行深入、理性的思考。他們會主動搜索更多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息，包括農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、產(chǎn)地優(yōu)勢、種植或養(yǎng)殖技術(shù)等，充分利用這些任務(wù)相關(guān)信息進行消費決策。當(dāng)消費者對某種農(nóng)產(chǎn)品的涉入度較高時，他們會仔細研究農(nóng)產(chǎn)品的各種特性，對比不同品牌和產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品，綜合考慮價格、品質(zhì)、口碑等因素后，才會做出購買決策。高涉入情境下的消費者積極搜索信息的動機更加強烈，他們希望獲取完備的信息，以做出最優(yōu)的決策，從而促進購買意愿的產(chǎn)生。而在低涉入度情境下，消費者處理信息的動機較低，往往會利用一些邊緣線索，如短視頻的畫面、主播的形象等做出決策。他們對農(nóng)產(chǎn)品的了解相對較少，不會花費太多時間和精力去深入研究農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)，購買意愿也相對較低。如果消費者對某個農(nóng)產(chǎn)品短視頻的涉入度較低，可能僅僅因為視頻畫面好看或者主播形象親切就產(chǎn)生了一定的購買意愿，但這種意愿往往不夠強烈，容易受到其他因素的影響而改變。消費者涉入水平正向影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷者可以通過制作具有吸引力的短視頻內(nèi)容，提高消費者的涉入水平，進而促進消費者的購買意愿。六、農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷策略優(yōu)化建議6.1內(nèi)容創(chuàng)作策略在農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事至關(guān)重要。每個農(nóng)產(chǎn)品都承載著獨特的地域文化、歷史傳承以及生產(chǎn)者的辛勤付出，這些故事能夠賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富的情感內(nèi)涵，引發(fā)消費者的情感共鳴。以贛南臍橙為例，贛南地區(qū)擁有悠久的柑橘種植歷史，其獨特的土壤、氣候條件孕育出了口感鮮美、汁多味甜的臍橙。在短視頻創(chuàng)作中，可以講述贛南臍橙的種植歷史，從古代的柑橘種植傳統(tǒng)到現(xiàn)代的科學(xué)種植技術(shù)，展現(xiàn)其深厚的歷史底蘊。還可以介紹當(dāng)?shù)毓r(nóng)的辛勤勞作，如春季的施肥、夏季的防蟲、秋季的采摘，讓消費者了解到每一個臍橙都飽含著果農(nóng)的心血。通過這些故事的講述，能夠讓消費者對贛南臍橙產(chǎn)生更深的情感認同，從而增強購買意愿。全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，是贏得消費者信任的關(guān)鍵。在短視頻中，要詳細展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，如肥沃的土壤、充足的陽光、清澈的水源，讓消費者直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品生長的優(yōu)質(zhì)條件。以五常大米為例，五常地區(qū)擁有獨特的黑土地，土壤肥沃，富含多種礦物質(zhì)和微量元素，而且當(dāng)?shù)貧夂蜻m宜，晝夜溫差大，有利于大米營養(yǎng)物質(zhì)的積累。在短視頻中展示五常大米的生長環(huán)境，能夠讓消費者相信其品質(zhì)優(yōu)良。還要展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖過程，強調(diào)綠色、有機、無污染的生產(chǎn)方式。對于有機蔬菜，可以展示其在種植過程中不使用化學(xué)合成農(nóng)藥和化肥，采用物理防蟲、生物防治等綠色種植技術(shù)。同時，呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測報告，如農(nóng)藥殘留檢測、重金屬檢測等，讓消費者放心購買。增加短視頻內(nèi)容的趣味性和互動性，能夠吸引消費者的關(guān)注，提高他們的參與度。在內(nèi)容趣味性方面，可以采用幽默搞笑的劇情、生動形象的動畫、有趣的實驗等形式。比如，制作一個關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的趣味實驗短視頻，展示某種水果在不同環(huán)境下的保鮮效果，通過有趣的實驗過程和結(jié)果，吸引消費者的興趣。在互動性方面，設(shè)置問答、抽獎、投票等互動環(huán)節(jié)。例如，在短視頻結(jié)尾設(shè)置一個關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品知識的問答環(huán)節(jié)，讓消費者在評論區(qū)留言回答，答對的消費者可以參與抽獎，獲得農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠券或小禮品。還可以發(fā)起投票，讓消費者選擇自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品種或口味，根據(jù)投票結(jié)果調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售策略。通過這些互動環(huán)節(jié)，能夠增強消費者的參與感和粘性，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。6.2平臺運營策略在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中，選擇合適的平臺是至關(guān)重要的第一步。不同的短視頻平臺具有各自獨特的特點和用戶群體，這就要求農(nóng)產(chǎn)品營銷者精準分析平臺特性，深入了解目標受眾，從而實現(xiàn)兩者的精準匹配。以抖音為例，抖音用戶群體廣泛，涵蓋了各個年齡層次和職業(yè)領(lǐng)域，但其中年輕用戶占比較大，他們對新鮮事物充滿好奇，消費能力較強且購買意愿積極。抖音平臺的算法推薦機制高度智能，能夠根據(jù)用戶的興趣偏好精準推送短視頻內(nèi)容。對于主打新奇、特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷者來說，抖音是一個絕佳的選擇。例如，一些小眾、具有獨特口感或營養(yǎng)價值的農(nóng)產(chǎn)品，如黑番茄、富硒大米等，在抖音平臺上通過有趣、新穎的短視頻展示，能夠迅速吸引年輕用戶的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲望?？焓值挠脩舴植季哂幸欢ǖ牡赜蚝湍挲g特征，在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，用戶年齡層次相對較為廣泛?？焓值纳鐓^(qū)氛圍濃厚，用戶之間的互動性強，更注重真實、接地氣的內(nèi)容。如果農(nóng)產(chǎn)品營銷者的目標受眾主要集中在這些地區(qū)，且農(nóng)產(chǎn)品具有濃郁的地方特色，如地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)種植養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品等，那么快手平臺將是一個理想的選擇。營銷者可以通過展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境、傳統(tǒng)種植養(yǎng)殖方式，以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的真實生活，與快手用戶建立情感連接，增強用戶對農(nóng)產(chǎn)品的信任和購買意愿。微信視頻號依托微信龐大的用戶生態(tài)系統(tǒng)，用戶粘性極高，社交屬性顯著。視頻號的內(nèi)容傳播主要基于用戶的社交關(guān)系，通過朋友圈、微信群等渠道進行分享傳播。對于那些希望借助熟人社交進行農(nóng)產(chǎn)品推廣的營銷者來說，微信視頻號具有獨特的優(yōu)勢。營銷者可以發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品短視頻到視頻號，邀請親朋好友點贊、分享，利用社交裂變的力量擴大農(nóng)產(chǎn)品的傳播范圍。而且微信視頻號的用戶對生活品質(zhì)有一定追求，注重健康飲食，對于高品質(zhì)、綠色有機的農(nóng)產(chǎn)品接受度較高。營銷者可以針對這一特點，重點推廣此類農(nóng)產(chǎn)品，滿足用戶需求。優(yōu)化標題文案和標簽是提高農(nóng)產(chǎn)品短視頻曝光率的關(guān)鍵策略。在標題文案方面，應(yīng)運用多種技巧吸引用戶的注意力。提問題是一種有效的方式，例如“你知道這種農(nóng)產(chǎn)品的神奇功效嗎？”“想知道如何挑選最新鮮的[農(nóng)產(chǎn)品名稱]嗎？”等，這類標題能夠激發(fā)用戶的好奇心，促使他們點擊視頻了解答案。制造反差也是常用的技巧，比如“看似普通的農(nóng)產(chǎn)品，背后竟有這樣的秘密”“小小的[農(nóng)產(chǎn)品名稱]，蘊含大大的能量”等，通過前后內(nèi)容的反差，給用戶帶來意外感，吸引他們的關(guān)注。自嘲式標題文案可以讓短視頻中的人物顯得更加真實和富有親和力，例如“我種了這么多年的[農(nóng)產(chǎn)品名稱]，今天才發(fā)現(xiàn)這個小秘密”，以不刻意的方式贏得用戶的好感，打破用戶與賬號之間的隔閡。情感認同類標題文案適用于以情感為主題的短視頻內(nèi)容，如“家鄉(xiāng)的味道，兒時的記憶，[農(nóng)產(chǎn)品名稱]承載著濃濃的鄉(xiāng)情”，能夠快速引起用戶的共鳴。標題文案要簡潔明了，避免過于復(fù)雜和晦澀難懂，確保用戶能夠在短時間內(nèi)快速理解視頻的核心內(nèi)容。同時，文案要與農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)領(lǐng)域相匹配，突出農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。在標簽設(shè)置上，要充分利用熱門標簽和精準標簽。熱門標簽?zāi)軌蚪柚?dāng)下的熱點話題，增加短視頻的曝光機會。例如，在某個農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)，結(jié)合相關(guān)的熱門話題，如“#[農(nóng)產(chǎn)品名稱]豐收季”“#[農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地]特產(chǎn)”等，提高短視頻在平臺上的搜索排名。精準標簽則能夠幫助平臺更準確地識別短視頻的內(nèi)容，將其推送給對該農(nóng)產(chǎn)品感興趣的目標用戶。例如，對于某種水果，可以添加“#[水果名稱]水果”“#新鮮水果”“#綠色水果”等精準標簽。還可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、用途等屬性添加標簽，如“#[產(chǎn)地名稱]芒果”“#貴妃芒果”“#芒果甜品食材”等，提高短視頻的精準推送效果。定期更新內(nèi)容是維持農(nóng)產(chǎn)品短視頻賬號活躍度和用戶粘性的重要手段。穩(wěn)定的發(fā)布頻率能夠讓用戶養(yǎng)成定期觀看的習(xí)慣，對賬號形成穩(wěn)定的印象。建議每周發(fā)布多次（兩次以上）短視頻，保持賬號的熱度。在發(fā)布時間上，要根據(jù)不同平臺的用戶活躍時間規(guī)律，選擇最佳的發(fā)布時機。抖音平臺的用戶活躍時間通常集中在中午11:00-13:00和晚上20:00-22:00，這個時間段大多數(shù)用戶處于休息狀態(tài)，有更多的時間瀏覽短視頻。在中午時段發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品短視頻，可以吸引那些在午休時間刷手機的用戶；晚上則是用戶使用手機的高峰期，此時發(fā)布短視頻能夠獲得更多的曝光機會?？焓制脚_的用戶活躍時間相對較為分散，但在晚上19:00-23:00之間也有較高的活躍度。營銷者可以根據(jù)快手用戶的特點，在這個時間段發(fā)布內(nèi)容，提高短視頻的播放量。微信視頻號的用戶活躍時間與微信的使用習(xí)慣密切相關(guān)，早上7:00-9:00、中午12:00-14:00和晚上20:00-22:00是用戶打開微信的高峰期。營銷者可以在這些時間段發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品短視頻，借助用戶在微信上的活躍狀態(tài)，增加視頻的傳播和分享。除了發(fā)布頻率和時間，內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性也至關(guān)重要。營銷者要不斷創(chuàng)新，提供豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，滿足用戶的不同需求。可以發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖技巧、農(nóng)產(chǎn)品的美食制作方法、農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值科普等內(nèi)容，增加用戶對農(nóng)產(chǎn)品的了解和興趣。還可以通過舉辦線上活動，如農(nóng)產(chǎn)品知識問答、抽獎、直播互動等，吸引用戶的參與，提高用戶的粘性和活躍度。6.3合作推廣策略與名人網(wǎng)紅合作是農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中提升知名度和銷量的有效途徑。選擇與農(nóng)產(chǎn)品形象契合、具有影響力的名人網(wǎng)紅進行合作，能夠借助他們的粉絲基礎(chǔ)和號召力，迅速擴大農(nóng)產(chǎn)品的傳播范圍。在選擇合作對象時，要充分考慮其粉絲群體與農(nóng)產(chǎn)品目標受眾的匹配度。例如，某有機農(nóng)產(chǎn)品品牌希望推廣其生產(chǎn)的綠色蔬菜，選擇一位專注于健康飲食、生活方式分享的網(wǎng)紅進行合作。這位網(wǎng)紅擁有大量關(guān)注健康、追求品質(zhì)生活的粉絲，與有機蔬菜的目標受眾高度重合。通過網(wǎng)紅發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品短視頻，展示蔬菜的種植過程、新鮮度和烹飪方法，分享自己食用后的真實感受和體驗，能夠有效吸引粉絲的關(guān)注和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。與農(nóng)業(yè)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會合作，能夠為農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷提供專業(yè)支持，增強消費者的信任度。農(nóng)業(yè)機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的專業(yè)知識和資源，他們能夠提供權(quán)威的農(nóng)產(chǎn)品信息，如農(nóng)產(chǎn)品的品種特性、種植技術(shù)、營養(yǎng)價值等。某農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷團隊與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)科學(xué)院合作，制作一系列關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的短視頻。農(nóng)業(yè)科學(xué)院的專家在視頻中詳細講解農(nóng)產(chǎn)品的種植要點、病蟲害防治方法等專業(yè)知識，同時展示農(nóng)產(chǎn)品在科學(xué)種植管理下的生長情況和品質(zhì)優(yōu)勢。這些專業(yè)的內(nèi)容能夠讓消費者更加了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增強對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，從而提高購買意愿。農(nóng)業(yè)機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會還具有良好的行業(yè)聲譽和公信力，與他們合作能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和知名度，讓消費者更加放心地購買。舉辦農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷活動，能夠吸引用戶參與，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量?；顒有问娇梢远喾N多樣，如短視頻挑戰(zhàn)賽、直播帶貨節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品攝影大賽等。以短視頻挑戰(zhàn)賽為例，設(shè)定與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的主題，如“最美家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品”，邀請用戶拍攝并上傳相關(guān)短視頻，參與挑戰(zhàn)。為了激發(fā)用戶的參與熱情，設(shè)置豐厚的獎品，如農(nóng)產(chǎn)品大禮包、現(xiàn)金獎勵、電商優(yōu)惠券等。在活動期間，通過短視頻平臺、社交媒體等渠道進行廣泛宣傳，吸引更多用戶關(guān)注和參與。參與活動的用戶會將自己拍攝的短視頻分享到社交平臺，形成傳播裂變，進一步擴大活動的影響力和農(nóng)產(chǎn)品的知名度。直播帶貨節(jié)則可以邀請多位主播進行直播，集中展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品，通過限時折扣、滿減優(yōu)惠、贈品等促銷手段，吸引用戶購買，提高產(chǎn)品銷量。七、結(jié)論與展望7.1研究結(jié)論本研究通過對農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷與消費者購買意愿的深入探究，綜合運用問卷調(diào)查、案例分析以及理論研究等方法，得出以下重要結(jié)論：農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷對消費者購買意愿具有顯著影響。在短視頻屬性方面，實用性、易用性和趣味性是影響消費者心理和購買意愿的關(guān)鍵因素。實用性強的短視頻，通過提供豐富且有價值的農(nóng)產(chǎn)品信息，能夠滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品了解的需求，引發(fā)情感共鳴，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。易用性高的短視頻，具備流暢的播放體驗、高清的畫質(zhì)和便捷的操作感受，能夠提升消費者的觀看體驗，使消費者更容易與視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，進而對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信任。趣味性強的短視頻，以新奇的視角、幽默的元素和獨特的創(chuàng)意吸引消費者的注意