市場營銷考試試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分）1.市場營銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C解析：市場營銷的核心是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標(biāo)市場的需求，而交換是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵活動，通過交換，企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者，以換取消費者的貨幣或其他有價值的東西，所以核心是交換，選C。2.對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是（）。A.改變市場營銷B.刺激市場營銷C.開發(fā)市場營銷D.維持市場營銷答案：A解析：負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。此時營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，分析消費者厭惡的原因，通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格等方式來改變消費者的態(tài)度，選A。3.麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用統(tǒng)一的外觀裝飾和色彩，這屬于（）。A.服務(wù)差異化B.人員差異化C.形象差異化D.產(chǎn)品差異化答案：C解析：形象差異化是指企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。麥當(dāng)勞統(tǒng)一的外觀裝飾和色彩屬于企業(yè)形象的一部分，通過這種統(tǒng)一來塑造獨特的品牌形象，屬于形象差異化，選C。4.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價答案：C解析：聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價格。消費者往往認(rèn)為價格高的商品質(zhì)量更好，所以對于質(zhì)量不易鑒別的商品采用聲望定價比較合適，選C。5.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（）。A.直接渠道B.短渠道C.窄渠道D.長而寬的渠道答案：D解析：當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者為了將產(chǎn)品廣泛地推向市場，需要借助更多的中間商，采用長而寬的渠道可以覆蓋更廣泛的市場，滿足眾多目標(biāo)顧客的需求，選D。6.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。A.不同產(chǎn)品的消費需求的差異性B.不同產(chǎn)品的消費需求的共同性C.同一產(chǎn)品的消費需求的同一性D.同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性答案：D解析：市場細(xì)分就是把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。同一產(chǎn)品的消費需求具有多樣性，不同消費者對同一產(chǎn)品有不同的需求特點，這是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)，選D。7.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合的寬度越寬，選C。8.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）。A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略答案：A解析：無差異市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，以滿足盡可能多的顧客的需求，選A。9.下列各項中，（）不屬于產(chǎn)品整體范疇。A.品牌B.包裝C.價格D.運送答案：C解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。品牌、包裝屬于形式產(chǎn)品，運送屬于附加產(chǎn)品，而價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，不屬于產(chǎn)品整體范疇，選C。10.當(dāng)新產(chǎn)品開始進(jìn)入目標(biāo)市場時，如果目標(biāo)市場規(guī)模不大，而且消費者已經(jīng)相當(dāng)了解這項產(chǎn)品，同時愿意出高價，并且競爭者尚未進(jìn)入市場。此時，該公司應(yīng)采用（）。A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略答案：B解析：緩慢撇脂策略的特點是高價格、低促銷費用。當(dāng)新產(chǎn)品目標(biāo)市場規(guī)模不大，消費者了解產(chǎn)品且愿意出高價，競爭者尚未進(jìn)入市場時，企業(yè)可以通過高價格獲取利潤，同時低促銷費用可以降低成本，選B。11.企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是（）決策。A.中間商類型B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量D.地區(qū)中間商答案：B解析：渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)目。企業(yè)決定選用多少層次的渠道銷售產(chǎn)品，就是在進(jìn)行渠道長度決策，選B。12.市場營銷調(diào)研劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.調(diào)研時間B.調(diào)研范疇C.調(diào)研內(nèi)容D.調(diào)研目的答案：D解析：根據(jù)調(diào)研目的不同，市場營銷調(diào)研可分為探測性調(diào)研（收集初步信息，明確問題）、描述性調(diào)研（描述市場狀況）和因果關(guān)系調(diào)研（找出因果關(guān)系），選D。13.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型答案：C解析：市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求來組織生產(chǎn)和供應(yīng)，“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”體現(xiàn)了這一理念，選C。14.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這屬于（）。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化答案：A解析：前向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。該油漆公司擁有和控制油漆商店，屬于前向一體化，選A。15.某企業(yè)選擇倉庫設(shè)置地點時，使倉庫盡可能接近運量大網(wǎng)點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程，這種方法被稱為（）。A.重心法B.最大運量法C.最小運量法D.最小費用法答案：A解析：重心法是一種在物流選址中常用的方法，它通過計算使倉庫盡可能接近運量大的網(wǎng)點，讓較大運量的商品走相對較短的路程，以降低運輸成本，選A。16.下列屬于需求導(dǎo)向定價法的是（）。A.成本加成定價法B.目標(biāo)定價法C.隨行就市定價法D.認(rèn)知價值定價法答案：D解析：認(rèn)知價值定價法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知來制定價格，屬于需求導(dǎo)向定價法。成本加成定價法和目標(biāo)定價法屬于成本導(dǎo)向定價法，隨行就市定價法屬于競爭導(dǎo)向定價法，選D。17.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭答案：C解析：對抗策略是指企業(yè)通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，試圖消除環(huán)境威脅帶來的影響，選C。18.消費者購買過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D.購買意向答案：C解析：消費者購買過程就是消費者將購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實際購買行動的過程，選C。19.服務(wù)的（）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性答案：C解析：服務(wù)的同步性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，顧客必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能享受到服務(wù)，選C。20.企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，價格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價。這種不道德的價格行為稱為（）。A.欺騙性定價B.掠奪性定價C.操縱價格D.滲透定價答案：B解析：掠奪性定價是指企業(yè)為了將對手?jǐn)D出或嚇退潛在進(jìn)入者，將價格降至成本以下，等對手退出后再提價，選B。二、多項選擇題（每題2分，共20分）1.企業(yè)戰(zhàn)略一般分為（）幾個層次。A.職能戰(zhàn)略B.總體戰(zhàn)略C.緊縮戰(zhàn)略D.經(jīng)營戰(zhàn)略E.發(fā)展戰(zhàn)略答案：ABD解析：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略是各個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略是各職能部門的戰(zhàn)略，選ABD。2.市場定位的主要方式有（）。A.產(chǎn)品定位B.形象定位C.避強(qiáng)定位D.對抗性定位E.重新定位答案：CDE解析：市場定位的主要方式包括避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位；對抗性定位，與競爭對手對著干的定位；重新定位，對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，選CDE。3.產(chǎn)品組合的維度包括（）。A.寬度B.長度C.深度D.高度E.相關(guān)性答案：ABCE解析：產(chǎn)品組合的維度包括寬度（不同產(chǎn)品線的數(shù)目）、長度（產(chǎn)品項目總數(shù)）、深度（產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等）和相關(guān)性（各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度），選ABCE。4.影響消費者購買行為的主要因素有（）。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCD解析：影響消費者購買行為的主要因素包括文化因素（如文化、亞文化等）、社會因素（如相關(guān)群體、家庭等）、個人因素（如年齡、職業(yè)等）和心理因素（如動機(jī)、知覺等），經(jīng)濟(jì)因素包含在個人因素等范疇內(nèi)，所以選ABCD。5.企業(yè)定價導(dǎo)向大體上有以下幾種（）。A.成本導(dǎo)向B.需求導(dǎo)向C.競爭導(dǎo)向D.效益導(dǎo)向E.批量導(dǎo)向答案：ABC解析：企業(yè)定價導(dǎo)向主要有成本導(dǎo)向（以成本為基礎(chǔ)定價）、需求導(dǎo)向（根據(jù)市場需求狀況定價）和競爭導(dǎo)向（參考競爭對手價格定價），選ABC。6.促銷組合和促銷策略的制定影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有（）。A.消費者狀況B.促銷目標(biāo)C.產(chǎn)品因素D.市場條件E.促銷預(yù)算答案：BCDE解析：制定促銷組合和促銷策略需要考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素（如產(chǎn)品類型、生命周期階段等）、市場條件（如市場規(guī)模、市場類型等）和促銷預(yù)算等因素，選BCDE。7.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時要綜合考慮企業(yè)資源（資源充足可采用差異性或無差異策略）、產(chǎn)品同質(zhì)性（同質(zhì)性高可采用無差異策略）、市場同質(zhì)性（市場需求相近可采用無差異策略）、產(chǎn)品生命周期階段（不同階段策略不同）以及競爭對手的策略，選ABCDE。8.下列屬于營業(yè)推廣的促銷方式有（）。A.免費商品B.優(yōu)惠券C.贈品D.為殘疾人舉行義演E.現(xiàn)場示范答案：ABCE解析：營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。免費商品、優(yōu)惠券、贈品、現(xiàn)場示范都屬于營業(yè)推廣方式，為殘疾人舉行義演屬于公共關(guān)系活動，選ABCE。9.影響分銷渠道設(shè)計的因素有（）。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE解析：顧客特性（如顧客數(shù)量、購買習(xí)慣等）、產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品易腐性、體積等）、競爭特性、企業(yè)特性（如企業(yè)規(guī)模、實力等）和環(huán)境特性都會影響分銷渠道的設(shè)計，選ABCDE。10.市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)E.市場營銷信息分析系統(tǒng)答案：ABCD解析：市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持系統(tǒng)構(gòu)成，選ABCD。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯誤解析：市場營銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場營銷的一部分。市場營銷是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等多個環(huán)節(jié)。2.市場細(xì)分是建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的分析。（）答案：錯誤解析：市場細(xì)分是建立在消費者需求差異基礎(chǔ)上的分析，而不是產(chǎn)品差異。通過對消費者不同需求特點的分析來劃分不同的子市場。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。（）答案：正確解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程，也就是產(chǎn)品的市場壽命，一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。4.需求導(dǎo)向定價法是以消費者對商品的認(rèn)知價值為基礎(chǔ)來確定價格的。（）答案：正確解析：需求導(dǎo)向定價法主要包括認(rèn)知價值定價法等，它是以消費者對商品的認(rèn)知價值為基礎(chǔ)來確定價格，而不是單純基于成本或競爭等因素。5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）答案：正確解析：企業(yè)營銷控制通常包含年度計劃控制（檢查年度計劃目標(biāo)的實現(xiàn)情況）、盈利能力控制（評估不同產(chǎn)品、地區(qū)等的盈利狀況）、效率控制（評估營銷活動的效率）和戰(zhàn)略控制（對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整）四種方法。6.拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。（）答案：錯誤解析：拉式策略是指企業(yè)通過廣告等促銷手段吸引消費者，使消費者向中間商、中間商向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。而單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品通常更適合采用推式策略，即企業(yè)通過人員推銷等方式將產(chǎn)品推向渠道成員和消費者。7.市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品塑造一定的特色，樹立獨特的市場形象。（）答案：正確解析：市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.品牌和商標(biāo)是同一個概念，其內(nèi)涵是相同的。（）答案：錯誤解析：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。商標(biāo)是品牌的一部分，是受法律保護(hù)的品牌，具有獨占性，所以二者內(nèi)涵不同。9.直接渠道是指生產(chǎn)者不通過中間環(huán)節(jié)直接將產(chǎn)品銷售給消費者，所以直接渠道沒有中間商。（）答案：正確解析：直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費者的渠道，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，不存在中間商。10.企業(yè)為所有顧客提供一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇模式叫市場集中化。（）答案：錯誤解析：企業(yè)為所有顧客提供一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇模式叫產(chǎn)品專業(yè)化，而市場集中化是企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答：市場營銷觀念的演變是一個隨著市場環(huán)境變化和企業(yè)實踐不斷發(fā)展的過程，主要經(jīng)歷了以下幾個階段：（1）生產(chǎn)觀念這是一種最古老的營銷觀念。它認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于賣方市場條件下，當(dāng)時市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的主要任務(wù)是增加產(chǎn)量、降低成本，以滿足市場的大量需求。例如，福特汽車公司在早期以大量生產(chǎn)T型車為主要策略，通過提高生產(chǎn)效率降低成本，使汽車價格降低，讓更多人能夠購買。（2）產(chǎn)品觀念該觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽略了市場需求的變化。比如一些企業(yè)過于注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，卻沒有考慮消費者是否真正需要這些功能，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。（3）推銷觀念推銷觀念認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。這種觀念適用于產(chǎn)品供過于求的市場，企業(yè)通過各種推銷手段將產(chǎn)品銷售出去，但往往忽略了消費者的真正需求。（4）市場營銷觀念市場營銷觀念是以消費者需求為中心的觀念。它認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。（5）社會營銷觀念社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進(jìn)一步修正和補(bǔ)充。它認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)在滿足消費者需求和獲取利潤的同時，還要考慮社會整體利益和長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)、社會可持續(xù)發(fā)展等。2.簡述目標(biāo)市場選擇的五種模式。答：目標(biāo)市場選擇是企業(yè)根據(jù)自身的資源和目標(biāo)，選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場的決策過程，主要有以下五種模式：（1）市場集中化企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群，風(fēng)險較大，但如果企業(yè)資源有限，在這個細(xì)分市場上可以集中資源優(yōu)勢，迅速在該市場上占據(jù)優(yōu)勢地位。例如，某些小型企業(yè)專門為兒童生產(chǎn)特定類型的玩具，通過深入了解兒童的需求和喜好，打造出具有特色的產(chǎn)品，滿足這一特定細(xì)分市場的需求。（2）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)專注于某一種產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足不同顧客群體對該產(chǎn)品的需求。比如某汽車制造商專門生產(chǎn)電動汽車，將其銷售給個人消費者、出租車公司、企業(yè)車隊等不同的客戶群體。（3）市場專業(yè)化企業(yè)專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。企業(yè)針對特定的顧客群體，提供多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足他們的多樣化需求。例如，一家醫(yī)院專門為老年人提供醫(yī)療服務(wù)，包括老年病的治療、康復(fù)護(hù)理、健康體檢等多種服務(wù)項目。（4）選擇性專業(yè)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。這些細(xì)分市場之間可能沒有明顯的聯(lián)系，但企業(yè)在每個細(xì)分市場都有一定的優(yōu)勢和機(jī)會。這種模式可以分散企業(yè)的風(fēng)險，同時利用不同細(xì)分市場的機(jī)會獲取更多的利潤。比如一家企業(yè)既生產(chǎn)運動服裝，又生產(chǎn)戶外休閑用品，分別針對運動愛好者和戶外休閑人群。（5）全面覆蓋企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，為所有的細(xì)分市場提供各種不同的產(chǎn)品和服務(wù)。一般只有實力雄厚的大企業(yè)才能采用這種模式，如寶潔公司，其產(chǎn)品涵蓋了洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉、牙膏等多個品類，滿足了不同消費者在日常生活中的各種清潔和護(hù)理需求。3.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟。答：新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持競爭力和持續(xù)發(fā)展的重要手段，主要步驟如下：（1）創(chuàng)意產(chǎn)生這是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，企業(yè)需要通過各種途徑尋找新產(chǎn)品的創(chuàng)意。創(chuàng)意來源可以是企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員、銷售人員，也可以是外部的消費者、供應(yīng)商、競爭對手等。常見的創(chuàng)意產(chǎn)生方法有頭腦風(fēng)暴法、顧客需求調(diào)查、技術(shù)推動等。例如，企業(yè)可以組織員工進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會議，鼓勵大家自由提出各種新產(chǎn)品的設(shè)想；通過市場調(diào)研了解消費者的未被滿足的需求，從而產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）創(chuàng)意篩選對收集到的大量創(chuàng)意進(jìn)行評估和篩選，淘汰那些不可行或不具有開發(fā)價值的創(chuàng)意。篩選時需要考慮多個因素，如市場需求、技術(shù)可行性、企業(yè)資源和能力、成本效益等。篩選的目的是選出最有潛力的創(chuàng)意，進(jìn)入下一個階段。（3）概念形成與測試將篩選后的創(chuàng)意發(fā)展成為具體的產(chǎn)品概念，并對這些概念進(jìn)行測試。產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語對創(chuàng)意進(jìn)行的詳盡描述。概念測試是向目標(biāo)消費者展示產(chǎn)品概念，了解他們的反應(yīng)和意見，以確定該概念是否具有吸引力和可行性。例如，企業(yè)可以制作產(chǎn)品概念說明書或樣品，向消費者進(jìn)行問卷調(diào)查或小組訪談，收集他們的反饋。（4）營銷戰(zhàn)略制定在確定了產(chǎn)品概念后，需要制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場的選擇、市場定位、營銷組合策略等內(nèi)容。企業(yè)需要明確新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，確定產(chǎn)品的市場定位，制定價格策略、渠道策略和促銷策略等，以確保新產(chǎn)品能夠成功推向市場。（5）商業(yè)分析對新產(chǎn)品的未來銷售、成本和利潤進(jìn)行詳細(xì)的分析和預(yù)測，評估新產(chǎn)品的商業(yè)可行性。這包括估計銷售量、成本、利潤等指標(biāo)，分析投資回報率和凈現(xiàn)值等財務(wù)指標(biāo)，以判斷新產(chǎn)品是否值得開發(fā)。（6）產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)產(chǎn)品概念和營銷戰(zhàn)略，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的實際開發(fā)工作，包括設(shè)計產(chǎn)品原型、進(jìn)行工程測試和生產(chǎn)工藝的開發(fā)等。在這個階段，需要確保產(chǎn)品的質(zhì)量和性能符合設(shè)計要求，同時要考慮產(chǎn)品的可生產(chǎn)性和成本控制。（7）市場試銷將開發(fā)出來的新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍市場進(jìn)行試銷，以了解消費者的實際反應(yīng)和市場需求情況。通過試銷，可以收集消費者的反饋意見，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題，及時進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。試銷還可以幫助企業(yè)確定最佳的營銷組合策略。（8）商業(yè)化如果試銷成功，企業(yè)就可以將新產(chǎn)品全面推向市場。在商業(yè)化階段，企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)、分銷和促銷活動，建立廣泛的銷售渠道，開展廣告宣傳和促銷活動，以提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率。五、論述題（每題20分，共20分）論述品牌對企業(yè)的重要作用。答：品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，以下從多個方面進(jìn)行詳細(xì)論述：（一）有助于企業(yè)識別和傳播品牌是企業(yè)的重要標(biāo)志，它能夠使企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，被消費者迅速識別。一個具有獨特標(biāo)識和形象的品牌，能夠讓消費者在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中快速找到該企業(yè)的產(chǎn)品。例如，可口可樂獨特的紅色包裝和標(biāo)志性的商標(biāo)，消費者在超市的貨架上一眼就能認(rèn)出。品牌通過統(tǒng)一的視覺形象、品牌口號等元素，能夠有效地向消費者傳播企業(yè)的價值觀、產(chǎn)品特點和服務(wù)理念。消費者可以通過品牌快速了解企業(yè)的核心信息，降低了企業(yè)傳播信息的成本，提高了傳播效率。（二）提高企業(yè)的市場競爭力1.差異化競爭優(yōu)勢品牌能夠幫助企業(yè)塑造獨特的形象和個性，與競爭對手形成差異化。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，消費者往往會根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品。例如，蘋果公司的品牌強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、簡潔和高品質(zhì)，與其他電子產(chǎn)品品牌形成了明顯的差異，吸引了大量追求時尚和高品質(zhì)的消費者。這種差異化優(yōu)勢使企業(yè)能夠在市場中占據(jù)有利地位，避免陷入價格戰(zhàn)等惡性競爭。2.增強(qiáng)消費者忠誠度一個成功的品牌能夠贏得消費者的信任和認(rèn)可，使消費者產(chǎn)生重復(fù)購