HDO恒道佳元實(shí)業(yè)集團(tuán)彩虹廠工程前期市場調(diào)研與工程定位報(bào)告前言西咸新區(qū)正式成立國家發(fā)改委和陜西省政府與2021年6月13日發(fā)布“西咸新區(qū)總體規(guī)劃〞。西咸新區(qū)成為繼上海浦東、天津?yàn)I海新區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)之后又一個(gè)“國家級(jí)城市新區(qū)〞。按照規(guī)劃，陜西將在西安、咸陽兩市之間的核心接壤地帶建設(shè)西咸新區(qū)，涉及7個(gè)縣區(qū)23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，89.3萬人口，將建設(shè)文化旅游、田園風(fēng)情、關(guān)中民俗等18處生態(tài)田園小鎮(zhèn)，重點(diǎn)培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，開展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、高端制造業(yè)和現(xiàn)代效勞業(yè)，與西安、咸陽錯(cuò)位開展，構(gòu)建一個(gè)特色鮮明的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。新區(qū)按照布局由涇河新城、空港新城、秦漢新城、灃西新城和灃東新城五個(gè)新城組成，打破過往由行政區(qū)劃所致“西安灃渭新區(qū)、咸陽涇渭新區(qū)〞格局。第四個(gè)"國家級(jí)新區(qū)"

森林公園站西安市中心西安地鐵一號(hào)線2021年連接西咸地鐵一號(hào)線咸陽起點(diǎn)站位于森林公園。開通后將拉近西咸距離，使西安咸陽客流實(shí)現(xiàn)短時(shí)對(duì)接，屆時(shí)咸陽將迎來人口流動(dòng)頂峰。西咸新區(qū)對(duì)咸陽經(jīng)濟(jì)開展和城市規(guī)劃的重要影響影響一咸陽正式納入西安國際化大都市規(guī)劃范疇。將具有前所未有的影響力，使咸陽贏得話語權(quán)。影響二以西咸為主軸的關(guān)中城市群開發(fā)力度將逐步顯現(xiàn)。咸陽主城區(qū)將借助新區(qū)得以迅速發(fā)展。影響三西咸新區(qū)將形成經(jīng)濟(jì)、文化的巨大聚焦效應(yīng)，吸引全省乃至全國各地的資金、人才注入咸陽。西安限購令細(xì)那么咸陽限購令北京41.8%上海40.9%深圳33.3%廣州23.7%…太原60.42%;?？?3.6%南京45%;合肥38.8%長沙35.7%;濟(jì)南35.7%揚(yáng)州31%;大連35.7%西安28.1%;洛陽25.2%蘭州24.9%;鄭州22.9%包頭16.9%;青島13.9%…50%0%-50%2021年商品住宅成交均價(jià)同比變化一線城市局部二、三線城市價(jià)格水平迅猛攀高2021年以來，一系列限購措施均未起到根治作用09年10年1月國十一條取消優(yōu)惠新“國十條〞差異信貸9.29新政限購、差異信貸10年4月10年9月11.1國八條限購、保障房11年1月限購令走向長期來看，房產(chǎn)稅、保障性住房是調(diào)控的最終方向?？傮w來看，咸陽市場未來市場容量將增大。市場趨勢限購令走向總體來看，咸陽市場未來市場容量將增大。咸陽限購令對(duì)咸陽市場的影響限購前咸陽公布限購令前，咸陽市場獲得西安市場的“擠出效應(yīng)〞，在西安受限客戶可在咸陽購房，咸陽充分獲得豐富的西安市場客源。限購后咸陽市場無法消化西安及周邊城市消費(fèi)，而鄰近地級(jí)市也采取相似限購行為，從側(cè)面激活咸陽轄區(qū)市場。未來有望增加咸陽周邊市縣的客戶大量流入。周邊市場競品分析周邊工程分布南洋維也納花園華森大廈中南海城彩虹華府國奧金帝都市領(lǐng)航旭光光明城自留暫不銷售工程進(jìn)度：體量：均價(jià)：戶型面積：去化率：商業(yè)：準(zhǔn)現(xiàn)房，2021年10月交房4萬平米5200元85—139平米90%彩虹華府彩虹華府1、準(zhǔn)現(xiàn)房，可直接看到產(chǎn)品，可信度高。2、地理位置相對(duì)優(yōu)越，輻射彩虹廠附近區(qū)域。3、與彩虹學(xué)校簽訂業(yè)主入學(xué)協(xié)議，業(yè)主可花很少的費(fèi)用將子女轉(zhuǎn)至彩虹學(xué)校，成為其準(zhǔn)教育地產(chǎn)。4、尾盤工程，已根本無房源。工程分析彩虹華府國奧金帝自留暫不銷售車位數(shù)：6月底正式開盤7.8萬平米5400元57—140平米45%872個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度：體量：均價(jià)：戶型面積：去化率：商業(yè)：國奧金帝工程分析國奧金帝自留暫不銷售準(zhǔn)現(xiàn)房，2021年3月交房8萬平米4600元97—130平米70%后期動(dòng)向：路北二期正前期規(guī)劃，建面約20萬平米工程進(jìn)度：體量：均價(jià)：戶型面積：去化率：商業(yè)：工程分析1、房價(jià)在同區(qū)域中最低，價(jià)格優(yōu)勢明顯2、地理位置優(yōu)越，尤其是210所附近學(xué)校、醫(yī)療配套豐富，生活便利。3、準(zhǔn)現(xiàn)房產(chǎn)品，可信度較高。都市領(lǐng)航一層24000元，二層17000元現(xiàn)房4萬平米5200元77—120平米95%項(xiàng)目進(jìn)度：體量：均價(jià)：戶型面積：去化率：商業(yè)：都市領(lǐng)航工程分析1、現(xiàn)房，即買即住2、底商商業(yè)價(jià)值較大3、尾盤工程，已根本無房源都市領(lǐng)航南洋維也納花園未銷售前期登記期，預(yù)計(jì)7月排號(hào)22萬平米暫無，預(yù)計(jì)5800左右85—130平米0項(xiàng)目進(jìn)度：體量：均價(jià)：戶型面積：去化率：商業(yè)：南洋維也納花園工程分析1、周邊體量規(guī)模最大的工程，營造良好的社區(qū)感2、工程地處咸通路，周邊生活環(huán)境較好。3、工程定位獨(dú)特〔音樂主題社區(qū)〕，對(duì)外營銷包裝的品質(zhì)感出眾，售樓部裝修豪華，廣宣品制作精良。4、社區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)秀，綠化率高，背景音樂系統(tǒng)成為其亮點(diǎn)。5、未來價(jià)位可能頗高南洋維也納花園旭光光明城未進(jìn)入銷售進(jìn)度前期登記期，預(yù)計(jì)8月開盤約20萬平米暫無90—120平米0項(xiàng)目進(jìn)度：體量：均價(jià)：戶型面積：去化率：商業(yè)：旭光光明城工程分析1、周邊體量規(guī)模最大的工程，營造良好的社區(qū)感2、工程地處玉泉西路，周邊生活環(huán)境較好。3、工程整體定位高端，對(duì)外營銷包裝的品質(zhì)感出眾，廣宣品制作精良。4、工程在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)上比較考究，媒體形象高調(diào)，曾專門舉辦過規(guī)劃評(píng)審會(huì)，邀請(qǐng)西安多家設(shè)計(jì)院和媒體參加。5、未來價(jià)位可能頗高。旭光光明城市場競爭綜述未來可能產(chǎn)生的直接競品有未來面臨的競爭態(tài)勢競品體量均較大，區(qū)域市場放量巨大，市場短期有過飽和可能。維也納花園和光明城在市場中樹立高品質(zhì)高價(jià)位競爭形象，可迅速提升該區(qū)域客戶對(duì)品質(zhì)和推廣形象的期望值。使得整個(gè)市場的階梯化趨勢明顯，形成高端大盤、中低端小盤的兩極形式。本案的競爭優(yōu)勢地處彩虹廠老社區(qū)內(nèi)部，綠化率和生活環(huán)境極好，為大規(guī)模高品質(zhì)社區(qū)創(chuàng)造了外圍環(huán)境。可開發(fā)量巨大，整體開發(fā)周期較長，易形成長期穩(wěn)定的工程認(rèn)知和開發(fā)商的正面形象。一期采用回購銷售策略，價(jià)位較低，容易形成低價(jià)良好形象，為吸引客源創(chuàng)造條件。依附彩虹學(xué)校，是周邊最貼近名校的工程，為教育地產(chǎn)定位打下根底。本案的競爭劣勢一期工程體量較小，且采取內(nèi)部回購策略，無法形成市場知名度，真正的市場推廣手段較難奏效。工程深處廠區(qū)內(nèi)，前期開發(fā)組團(tuán)不臨街，為宣傳推廣和售樓部選址帶來困難。二期工程目前開發(fā)節(jié)奏尚不確定，競爭者很可能搶占先機(jī)?？腿悍治鱿剃柺袌黾氨景竻^(qū)域客戶分布的主要?jiǎng)右蛳剃柺袇^(qū)作為咸陽地區(qū)的中心城市，有吸納各區(qū)縣和縣級(jí)市客戶的能力，近年來周邊區(qū)縣客戶到咸陽市內(nèi)買房群體上升幅度較大，說明咸陽城市的輻射力加強(qiáng)。西咸新區(qū)的區(qū)域規(guī)劃加大了咸陽城市的未來利好。將會(huì)帶動(dòng)咸陽的人口流入。未來購房客群很可能擴(kuò)大化。該區(qū)域具有很強(qiáng)的地域性，周邊工程客戶群多集中在附近。本案由于臨近彩虹學(xué)校，因此客群范圍有可能大于區(qū)域其他工程。客戶綜合研判職業(yè)：企管人員及政府公職；來源：附近及咸陽市各區(qū)域各類企管人員和政府人員年齡：25－35歲；收入：個(gè)人月收入主要在5000元以上；置業(yè)特征：多為首次置業(yè)，注重性價(jià)比與工程配套。重要客戶核心客戶自住客戶界定：首置、或改善性客戶；基于對(duì)市場分析的提煉以及對(duì)本工程開發(fā)策略的取向，客戶定位如下：省內(nèi)客戶區(qū)域客戶客戶綜合研判核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶有投資實(shí)力的商人、項(xiàng)目周邊原居民咸陽周邊縣城高價(jià)值客戶來源：咸陽資源區(qū)（彬縣、長武、旬邑）和GDP較高區(qū)域（興平、乾縣、禮泉）

置業(yè)目的：移民，教育、投資購房關(guān)注點(diǎn)：周邊配套、教育、增值性置業(yè)特征：考慮全面，資金力強(qiáng)。重要客戶群周邊區(qū)域客戶及市內(nèi)其他區(qū)域客戶來源：各類企業(yè)職工、政府公務(wù)員、置業(yè)目的：自住改善型兼投資購房關(guān)注點(diǎn)：性價(jià)比、實(shí)用性、教育、交通便利性、發(fā)展?jié)摿χ脴I(yè)特征：較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，容易被發(fā)展性和未來升值空間所打動(dòng)。核心客戶群全國性投資客和陜北客戶工程定位工程整體定位咸陽首席教育生態(tài)大盤梧桐林下，首席名校，書香樹人，靜雅生活咸陽絕無僅有的優(yōu)勢資源奠定以教育地產(chǎn)和生態(tài)地產(chǎn)相結(jié)合的獨(dú)特銷售主張市場區(qū)隔定位區(qū)域市場的高端產(chǎn)品同時(shí)具有全市輻射能力高端中高端中端中低端和低端本工程不具備稀缺資源;工程周邊環(huán)境制約了做成高端產(chǎn)品的可能性×與開發(fā)商目標(biāo)不符合無法與周邊工程形成差異化進(jìn)行區(qū)域價(jià)值突破,實(shí)現(xiàn)工程目標(biāo)××符合開發(fā)商目標(biāo)易于樹立品牌√產(chǎn)品品質(zhì)品牌形象教育附加值生態(tài)綠化價(jià)格交通本案中南海城維也納花園光明城市場定位差異化描述案名參考梧桐書苑康橋林苑學(xué)林翠景書香御宅廣告語參考書聲、林聲、悅?cè)松Ｅ?，靜享林居生活奠基一生榮耀一期商鋪銷售策略一期商鋪定位以底商型鋪面為主最終客群為社區(qū)常駐人口彩虹社區(qū)內(nèi)部的商鋪規(guī)劃單鋪面積小型化產(chǎn)品層面商環(huán)層面屬于區(qū)域性商業(yè)配套社區(qū)配套型底商，主要輻射社區(qū)內(nèi)居民日常消費(fèi)商鋪理念傳達(dá)BLOCK街區(qū)BLOCK街區(qū)設(shè)計(jì)理念是目前國際上較先進(jìn)的一種樓盤開發(fā)理念。BLOCK：就是居住和商業(yè)的集中融合。街區(qū)既要提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。將街區(qū)與國際化、居住．休閑、娛樂、商務(wù)等組合在一起，規(guī)劃創(chuàng)造了一種全新的居住和生活模式。BLOCK街區(qū)表達(dá)的是新型居住模式，它本身向城市空間開放，具備一定的規(guī)模，能聚集一定數(shù)量的人口，又有親切和諧的鄰里關(guān)系。它既是具備商業(yè)特征的商居城，又是配套設(shè)施應(yīng)有盡有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。Kind(親和)Business(商業(yè))Lifeallow(休閑)0pen(開放)Crowd(人群)住宅休閑教育購物醫(yī)療商務(wù)客群滿足通過整合的商業(yè)資源，塑造區(qū)域的生活中心，以激活區(qū)域內(nèi)外各族群的消費(fèi)力。柴米族群學(xué)生族群上班族群休閑族群商鋪理念傳達(dá)彩虹商圈一期商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃二層小型便利店美容美發(fā)社區(qū)醫(yī)療藥店房屋中介文體用品茶秀酒吧商務(wù)會(huì)所教育培訓(xùn)母嬰護(hù)理一層康體健身金融通信無煙或少煙餐飲服裝飾品一期商鋪面積規(guī)劃二層由于單價(jià)較高，業(yè)態(tài)復(fù)雜，因此單鋪面積可在20—40平米之間。一層價(jià)格較低，且多為大面積店鋪，因此單鋪面積可在40——80平米之間；二層帶一層面積可在60—120平米之間。局部商鋪應(yīng)能做到自由組合，滿足特殊需求的客戶。一期商鋪價(jià)格策略二層均價(jià)1.3萬均價(jià)7千一層車位均價(jià)7萬整體均價(jià)1萬一期商鋪形象展示鄰里老街坊商業(yè)新街區(qū)OLDSTREETNEWBLOCK賣點(diǎn)匯總老社區(qū)改造，400畝高層社區(qū)拔地而起，人群蜂擁而至30年實(shí)力廠區(qū)家屬院，滿足近10萬人消費(fèi)需求彩虹名校零距離，學(xué)生消費(fèi)群體潛力巨大樓上17萬建面高層全部團(tuán)購，數(shù)千居民生活就在店前BLOCK街區(qū)式商業(yè)理念，購物、休閑、居住復(fù)合體商圈MINI小鋪，超低單價(jià)總價(jià)，低負(fù)擔(dān)輕松投資百變自由組合鋪面，滿足不同經(jīng)營需求持久消費(fèi)力，高回報(bào)率，輕松跑贏CPI一期商鋪推廣形式短信圍墻包裝案場包裝印刷品一期商鋪前期銷售方式案場銷售市內(nèi)行銷區(qū)縣行銷++前期在彩虹賓館招待所設(shè)立接待處，在接待處放置銷售道具，安排銷售人員，作為主要銷售陣地。以接待處為圓心，在咸陽市區(qū)內(nèi)通過行銷方式集客，將客戶帶至接待處洽談。6月7月8月下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬1、雙方溝通大方案確定案名及主定位2、確定工程售樓部選址3、初審商鋪規(guī)劃圖紙1、細(xì)分商鋪鋪位2、確定商鋪及車位價(jià)格體系3、對(duì)銷售現(xiàn)場進(jìn)行案頭規(guī)劃4、制作案名標(biāo)志、戶型單頁、宣傳品1、完成銷售現(xiàn)場的裝飾布置2、落實(shí)銷售團(tuán)隊(duì)3、團(tuán)隊(duì)銷售培訓(xùn)4、進(jìn)入來客登記階段試銷1、工程正式認(rèn)購