金鷹天地廣場營銷總綱鹽城金鷹工程組2021年3月31日工程思考：金鷹天地廣場是否是能帶動區(qū)域升級的城市綜合體?商務商業(yè)居住酒店文娛城市綜合體構成要素金鷹天地中心金鷹百貨金鷹天地花園超五星級酒店金鷹龍湖1號金鷹天地廣場金鷹天地廣場涵蓋眾多高端物業(yè)類型，是為鹽城真正意義上的高端城市綜合體。從與城市綜合體構成的必要元素比照來看，金鷹天地廣場各項要素皆有。工程思考：綜合體能給各附屬物業(yè)帶來什么？各附屬物業(yè)又能給綜合體提供什么？各附屬物業(yè)的抱團組成，構成了城市綜合體的根底條件，增加了各個物業(yè)的附加價值只有在綜合體的根底上才能最大化的表達各附屬物業(yè)的價值。在明晰自身物業(yè)的構成及整體優(yōu)勢后，需結合本案產(chǎn)品特點著重考慮市場對產(chǎn)品的接受度以及對市場契機的把握。宏觀市場微觀市場競品市場市場聲音解讀市場走勢預判市場對本案影響市場聲音解讀市場走勢預判宏觀市場微觀市場競品市場住宅市場量價表現(xiàn)辦公/公寓市場量價表現(xiàn)市場對本案影響辦公/公寓市場開展格局8月住宅市場量價表現(xiàn)4月7月12月辦公/公寓市場量價表現(xiàn)第一陣營第二陣營第三陣營老城區(qū)板塊城北板塊鹽瀆板塊城南板塊07~09年，老城區(qū)板塊及城北板塊〔如匯金、海華云頂?shù)取痴w單價水平在5000~6000元/平米；10年以后，隨著東進路商圈日益成熟，鹽瀆板塊開展迅速，漲幅到達7000~7500元/平米；在鳳凰匯到達歷史單價頂點后，從與鳳凰匯的產(chǎn)品、地段、品牌、景觀等各因素的綜合比較來看，本案具備再次挑戰(zhàn)鹽城辦公/公寓市場價格頂點的條件；鹽城辦公/公寓市場整體開展迅猛，城南板塊正處于市場領跑格局。鹽城辦公/公寓市場開展歷程類別現(xiàn)狀發(fā)展方向需求方向目前鹽城公寓市場以投資為主，辦公市場以自用為主，客戶對于項目的需求主要集中在投資價值的增長及地段因素的硬性考量隨著客戶對產(chǎn)品的逐步認知，未來我們需要在地段考量和投資價值之外，給客戶帶去更多的軟性配套服務產(chǎn)品方向目前市場上產(chǎn)品仍以平層居多，對于產(chǎn)品的附加值以及產(chǎn)品規(guī)劃方面的突破較少在產(chǎn)品發(fā)展上，未來將著重在產(chǎn)品力的表現(xiàn)、科技技術上的應用以及人性化設計等多個方面價格防線去年整年的成交價格波動幅度不大，維持在7000元/平米的價格水平伴隨著資源及產(chǎn)品的日益稀缺，辦公/公寓市場價值依然會有所提升，同時具有稀缺湖景資源的城南板塊將引領辦公/公寓市場進入新的價格區(qū)段。競爭手段前幾年主要的競爭手段是價格，隨著品牌開發(fā)商的介入，項目在產(chǎn)品創(chuàng)新及服務等方面有很大提高，市場競爭正逐步多樣化競爭手段轉(zhuǎn)向品牌競爭、產(chǎn)品力競爭以及軟性服務競爭熱點區(qū)域走向目前辦公/公寓市場發(fā)展的熱點區(qū)域主要集中在鹽瀆板塊和城南板塊隨著城南片區(qū)人口密度的提升及商貿(mào)氛圍的不斷改善，未來鹽城辦公/公寓市場發(fā)展的熱點區(qū)域為城南板塊市場整體開展方向：宏觀市場微觀市場競品市場競品價值點綜合比對市場對本案影響庫存及未來推量解析競爭界定：從產(chǎn)品角度出發(fā)，本案面臨的直接競爭對手對鹽瀆板塊和城南板塊的辦公/公寓產(chǎn)品，如錢江財富廣場、圣華名都苑、鳳凰匯等；從價格角度出發(fā)，從本案與鳳凰匯的各項要素比對，工程售價勢必要超過鳳凰匯，加上精裝本錢，售價破萬的可能性大大增加，因此從總價因素剖析，本案產(chǎn)品的總價將到達城南100平米普通住宅的總價水平，可以看出本案不僅是面臨辦公/公寓市場產(chǎn)品的競爭，也將與城南大多住宅產(chǎn)品產(chǎn)生競爭；城南板塊城東板塊競品住宅與辦公/公寓工程分布板塊辦公/公寓產(chǎn)品主要集中在鹽瀆板塊和城南板塊上，但從品質(zhì)和總價上看，城南板塊要高于鹽瀆板塊、老城區(qū)板塊。因人流密度及商貿(mào)開展氣氛的因素，目前入住率較高的還是老城區(qū)和鹽瀆板塊的公寓；大平層產(chǎn)品主要集中在城南板塊，目前城南板塊住宅工程較為集中，相對于其它板塊產(chǎn)品品質(zhì)較高，但居住氣氛較差。市場中大平層產(chǎn)品相對較少，具有一定的新鮮度，產(chǎn)品對客戶的質(zhì)量要求也很高。建軍路青年路老城區(qū)板塊鹽瀆板塊城西板塊奔馳國際寶龍城市廣場紫薇國際花園錢江財富廣場華興瑞都鳳凰匯龍泊灣中環(huán)紫郡物業(yè)類型板塊區(qū)域項目量體（萬㎡）庫存套數(shù)庫存量體（萬方）公寓老城區(qū)板塊飛馳國際約2.3500.3鹽瀆板塊寶龍城市廣場約7420.19城南板塊紫薇國際廣場約1460.5鳳凰匯約2.81620.8合計————13.13001.79辦公鹽瀆板塊錢江財富廣場410.1城西板塊華興瑞都0.7720.11紫金大廈約3.7120.6合計——--4.47150.81辦公/公寓產(chǎn)品市場庫存量體解析綜上所述，目前鹽城公寓市場庫存量達1.79萬方，辦公市場庫存量達0.81萬方；辦公/公寓產(chǎn)品市場未來推量解析物業(yè)類型板塊區(qū)域項目推出時間套數(shù)未來推量（萬方）公寓鹽瀆板塊錢江財富廣場時間待定1520.8城南板塊中南世紀城預計2012年6月2401.5合計————3922.3辦公老城區(qū)板塊飛馳國際2012年5月1981.15鹽瀆板塊名都苑（一棟）2012年6月——1.22合計————1982.37綜上所述，目前鹽城公寓市場未來推量達2.3萬方，辦公市場未來推量達2.37萬方，且公寓和辦公產(chǎn)品集中推案時間在今年5月份和6月份；板塊區(qū)域項目名稱推出時間未來推量（萬方）城南板塊鳳凰匯2012年4月4中環(huán)紫郡2012年6月1.86龍泊灣2012年5月3.46合計————9.32大平層產(chǎn)品市場庫存及未來推量解析存量：目前大平層市場唯一有庫存量體的為公園道1號工程，庫存量約為1.5萬方；未來推量：目前大平層市場增量為9.32萬方，存量為1.5萬方，那么大平層市場競爭量體將達10.82萬方，未來市場競爭劇烈；辦公/公寓競品價值點綜合比對價值系數(shù)飛馳國際錢江財富廣場寶龍城市廣場紫薇國際鳳凰匯本案地段

配套

產(chǎn)品

品牌

景觀綜合體項目價格

從與競品工程比較來看，本案在產(chǎn)品、品牌以及景觀上的價值優(yōu)勢較為明顯，本案在后期推廣過程中此類價值優(yōu)勢將作為主要訴求口徑；宏觀市場微觀市場競品市場金鷹天地中心思考金鷹天地花園思考市場對本案影響金鷹天地中心思考公寓市場存量1.79萬方，未來推量達2.3萬方，那么競爭量體達4.09萬方；辦公市場存量0.81萬方，未來推量達2.37萬方，那么競爭量體達3.18萬方；新增公寓和辦公產(chǎn)品推案時間將集中在今年5月份和6月份；從目前公寓和辦公市場的競爭體量來看，辦公市場競爭相對較低，市場時機點要多于公寓市場；從市場產(chǎn)品上市時間來看，5月和6月份是一個集中爆發(fā)期，本案可防止與競品工程硬性接觸，形成錯位上市；考慮到目前本案工程進度情況，為了防止客戶被競品工程提前占有，本案應盡可加快推案時間，建議一期開盤時間在8月份；金鷹天地中心推向市場需達成的必要條件：在客戶蓄水期間，樣板段需及時公開，可給予客戶的直觀感受；工程內(nèi)部景觀配套需配合營銷節(jié)點及時完工，通過景觀配套的精細打造，表達出金鷹對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，可使工程價值最大化；1號交付時間必須提前，假設按現(xiàn)有工程節(jié)點方案，1號樓將于2021年上半年方可交房，客戶從購置房源到交房約三年時間，時間跨度太長，客戶會產(chǎn)生較大抗性，不利于工程快速銷售；金鷹天地花園思考從目前宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境來看，客戶購置預期普遍較低，本案大平層產(chǎn)品目前不適宜上市；本案大平層產(chǎn)品推售時間節(jié)點可視市場情況而定，待市場出現(xiàn)反彈跡象后，大平層產(chǎn)品可迅速推向市場；了解市場情況之后，對工程本身的研判此刻凸顯的尤為重要，面臨的核心問題該怎樣解決？1、工程以何種姿態(tài)入市，如何定位工程的開展戰(zhàn)略？2、我們的目標客戶是怎樣的一群人，他們在哪里？3、工程的營銷推廣怎樣安排，才能保證工程利潤的最大化？核心思考：通過S-C-Q金字塔根本結構界定和分析問題R1非期望結果—由特定情境導致的特定結果R2期望結果—不喜歡某一結果，想得到其它結果工程位于城南片區(qū)，區(qū)域內(nèi)商貿(mào)氣氛及人口密度較低，第三產(chǎn)業(yè)欠興旺；工程享有優(yōu)越的湖景的資源，亦是品牌開發(fā)商開發(fā)，產(chǎn)品具有一定的競爭力，入市價格必然較高，價格層次上將會與城南住宅產(chǎn)生直面競爭；城南板塊作為鹽城重要板塊之一，目前區(qū)域內(nèi)市場競爭較劇烈；工程定位PART1工程SWOT分析政府重點規(guī)劃向南，區(qū)域開展迅猛；辦公市場競爭壓力相對較小，存在市場時機點；SWOT工程開展戰(zhàn)略從挑戰(zhàn)向領導者轉(zhuǎn)變以品牌為依托，產(chǎn)品為支撐，控制工程總價，挑戰(zhàn)區(qū)域單價，提升鹽城市場SOHO類產(chǎn)品的形象檔次，引領辦公/公寓市場在第一梯隊中板塊中的領跑格局。鹽城中心從此改變！地段品牌城市綜合體詮釋：工程位于城南核心區(qū)位之上；32萬方金鷹天地廣場集國際購物中心、超五星級酒店、高端寫字樓、5.4米挑高SOHO、精裝平層湖景大宅于一體；金鷹國際集團20年20城，締造眾多高端城市綜合體；工程形象定位客群鎖定PART2公寓類競品客戶整體構成：辦公類競品客戶整體構成：鹽城公寓客戶特點呈現(xiàn)：鹽城辦公客戶特點呈現(xiàn)：基于鹽城辦公/公寓市場客戶總體特征，結合工程自身特點，本案目標客戶描述：本案目標客戶整體屬性：60萬以上20萬以下30~50萬工程自身的條件和擁有的資源為本案成為中高端工程奠定根底，市場需求和購置力為工程產(chǎn)品提供了可能，因此工程客戶鎖定中高端客戶層。中小型私營企業(yè)主、公務員、個體經(jīng)營戶年收入目標客戶整體認知根底形態(tài)年齡結構：他們是60~70年代出生，年齡以35~50歲的中年人為主職業(yè)構成：擁有一定的職業(yè)權利，處于事業(yè)的平穩(wěn)期段；以中小企業(yè)私營業(yè)主，延展到政府公務員、機關事業(yè)單位員工及個體經(jīng)營戶；經(jīng)濟根底：狀況良好，身價根本都在百萬以上；有持續(xù)穩(wěn)定的收入來源，財富普遍非繼承所得〔“勤勞〞致富〕；置業(yè)狀況：二次置業(yè)或?qū)掖沃脴I(yè)目標客戶整體認知生活形態(tài)生活：豐富，嚴謹?shù)墓ぷ?個人愛好交友：樂于結交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈層；“品〞+“味〞的結合〔品牌和實際感受〕，有一定的精神需要產(chǎn)生的消費；消費：三五好友把酒言歡或一起唱high、旅游、對品牌物品的消費情有獨鐘；目標客戶整體認知毓龍大廈五星工業(yè)園、長壩工業(yè)園、凱托工業(yè)園、寶才工業(yè)園、悅達紡織科技工業(yè)園、上海工業(yè)園開發(fā)、蘇源工業(yè)園、鹽城師范學院科技工業(yè)園、鹽城開發(fā)區(qū)三號標廠工業(yè)園、鹽城開發(fā)區(qū)四號標廠工業(yè)園文港南路解放南路世紀大道建軍路國貿(mào)大廈華邦國際匯金廣場中茵海華海華云頂菲斯特國際目標客戶分布地圖營銷推廣策略PART3銷售策略確定定價思路：深度挖掘個體價值，強化產(chǎn)品均好性的根底上凸顯優(yōu)質(zhì)類產(chǎn)品的價值。銷售策略：平開高走，價值利潤最大化；短蓄高爆，持續(xù)走量通過先推出位置相對較差的產(chǎn)品，控制總價，平價入市，搶占市場立基點；后期加推位置相對較好產(chǎn)品，保證工程利潤最大化；辦公/公寓市場存量及增量較大，勢必需快速跑量，提前占有客戶；銷售目標確立金鷹天地中心1號樓總建筑面積23228平米，2021年年度銷售率達80%，即總銷面積達18582平米；銷售節(jié)點安排工程節(jié)點營銷節(jié)點銷售節(jié)點4月6月7月8月9月10月11月12月5月5月20日售樓處交付7月15日工程認籌8月12日一批次開盤10月28日二批次加推8月12日開盤活動10月28日加推活動5月20日售樓處啟用6月16日樣板房公開推量批次批次推案時間推案位置推案套數(shù)推案量(平米)第一批2012年8月12日1~9層16511388第二批2012年10月28日10~17層19211840合計————35723228工程定位于高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品、地段、品牌、景觀等均占有一定優(yōu)勢的前提下，工程售價勢必較高，先推出1號樓下端位置產(chǎn)品，意在控制工程總價，防止總價過高突破客戶心里預期防線，造成巨大的銷售壓力；待一期產(chǎn)品熱銷后，工程知名度在市場已經(jīng)建立的情況下，推出樓層位置較好的產(chǎn)品，可適當拔高單價，客戶心理易于接受，同時也保證了工程利潤的最大化；4月6月7月8月9月10月11月12月5月營銷節(jié)點8月12日開盤活動10月28日加推活動5月20日售樓處啟用6月16日樣板房公開形象炒作形象導入期產(chǎn)品推廣期持續(xù)銷售期4月10日外展場啟用營銷策略戶外形象出街線上：塑造工程高端形象、穩(wěn)舉穩(wěn)打線下：培養(yǎng)種客資源，啟動渠道拓展企劃訴求區(qū)域、品牌、資源產(chǎn)品工程熱銷戶外紙媒網(wǎng)絡小眾媒體市中心看板、人民橋看板、解放南路看板群眾媒體短信鹽城晚報、揚子晚報鹽城房產(chǎn)網(wǎng)、鹽城GO房網(wǎng)短信公司〔僅用于節(jié)點信息釋放及工程形象的深化，新增加解放南路看板〕〔鹽城晚報為主，揚子晚報為輔，僅在工程營銷節(jié)點時投放〕〔網(wǎng)絡是工程信息對外釋放的重要窗口，對提升工程知名度具有重要作用〕考慮到工程推廣內(nèi)容及營銷本錢控制，2021年4-6月媒體做如下選擇：媒體選擇階段媒體推廣訴求4月5月6月32方高端城市綜合體、鹽城中心從此改變！金鷹天地廣場外展接待中心盛大公開！內(nèi)港湖畔，5.4米，一切皆有可能！金鷹天地廣場接待中心盛大公開！5.4米極致空間，辦公、居住兩相宜！戶外4.20戶外〔B1形象信息〕04.1004.2005.1005.3106.3006.2006.1005.2004.304.16網(wǎng)絡通欄〔B1形象信息〕4.10短信一輪〔外展場公開，B1形象信息〕4.20報廣〔B1形象信息〕5.17短信一輪〔現(xiàn)場售樓處公開，1#產(chǎn)品信息〕紙媒網(wǎng)絡小眾媒體5.10戶外畫面更換一次〔產(chǎn)品信息〕5.18報廣〔售樓處公開〕5.7網(wǎng)絡通欄更換一次〔現(xiàn)場售樓處公開，產(chǎn)品信息〕6.4網(wǎng)絡通欄更換一次〔產(chǎn)品信息〕6.14短信一輪〔1#產(chǎn)品信息〕營銷節(jié)點4.10外展場開放5.20現(xiàn)場售樓處公開4.16網(wǎng)絡軟文〔綜合體重塑鹽城中心〕5.7網(wǎng)絡軟文〔1#產(chǎn)品信息、售樓處啟動〕6.4網(wǎng)絡軟文〔1#產(chǎn)品信息〕4月媒體投放明細類別媒介投放形式投放時間投放數(shù)量投放主題投放費用戶外人民橋看板長效投放4.20畫面更換1次金鷹天地廣場，鹽城中心從此改變18000元市中心看板長效投放解放南路看板長效投放紙媒鹽城晚報整版4.201次整版金鷹天地廣場，鹽城中心從此改變35000元網(wǎng)絡鹽城房產(chǎn)網(wǎng)通欄、軟文4.16/通欄：金鷹天地廣場，鹽城中心從此改變軟文：金鷹天地廣場，32萬方城市綜合體，重塑鹽城中心10000元鹽城GO房網(wǎng)通欄、軟文4.16/10000元小眾媒介短信短效投放4.1020萬條4.10短信：金鷹天地廣場外展場公開，金鷹天地廣場，鹽城中心從此改變7000元合計——————————80000元5月媒體投放明細類別媒介