科芬奇產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃（討論稿）

北京時代方略管理咨詢2008-03-062目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-1083整體策略以專業(yè)化的產(chǎn)品策劃提煉產(chǎn)品價值以專業(yè)化的溝通工具表現(xiàn)產(chǎn)品價值以專業(yè)專職的營銷隊伍實現(xiàn)產(chǎn)品價值原則上兩個重點產(chǎn)品由專人負(fù)責(zé)以招商為主、自營為輔，快速完成覆蓋，提升業(yè)績；招商搶市場，自營建根本以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，以專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣為提升，保證快速上量以及長遠(yuǎn)發(fā)展以有競爭力的激勵政策解放銷售隊伍的生產(chǎn)力以有吸引力的招商政策招募代理商制定合理的醫(yī)院開發(fā)政策保證醫(yī)院快速開發(fā)加強(qiáng)醫(yī)保工作、招投標(biāo)管理、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價/單獨(dú)定價工作，獲取高端競爭優(yōu)勢開拓新市場，穩(wěn)固現(xiàn)有市場先以加強(qiáng)市場部活動為主通過品牌掌控市場，業(yè)績提升后輔以營銷模式的逐步調(diào)整通過銷售隊伍掌控市場4目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-10856要素戰(zhàn)略定位模型市場規(guī)模市場增長率競爭程度市場份額品牌優(yōu)勢市場運(yùn)作能力市場吸引力競爭能力產(chǎn)品潛力&競爭力評估戰(zhàn)略目標(biāo)成長維持收獲6胃腸用藥整體市場規(guī)模2007年達(dá)150億，其中抗?jié)兯幬镎紦?jù)70%以上Dataresource:中國藥學(xué)會說明根據(jù)中國藥學(xué)會全國16個典型城市抽樣醫(yī)院用藥統(tǒng)計數(shù)據(jù)推算，07年胃腸用藥市場規(guī)?？蛇_(dá)150億左右，各亞類中以抗?jié)兯幬餅橹?，占?jù)胃腸藥市場的70%以上。其中抗?jié)兯幇ǎ嘿|(zhì)子泵抑制劑H2受體拮抗劑胃黏膜保護(hù)劑抗酸藥其他7抗消化性潰瘍市場規(guī)模連續(xù)5年來以每年10%的速度增長Dataresource:中國藥學(xué)會IMS億元注：按相應(yīng)零售價格計算

8胃腸藥市場競爭激烈，質(zhì)子泵抑制劑市場集中度高，但是粘膜保護(hù)劑沒有絕對大品牌，還屬于值得進(jìn)攻的市場Dataresource:中國藥學(xué)會9胃腸藥的市場吸引力比較大標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分市場規(guī)模目標(biāo)市場的目前銷售金額33.3%最高10分,最小0分根據(jù)系數(shù)進(jìn)行評分得10分10*33.3%=3.3市場增長率目標(biāo)市場的預(yù)計年銷售增長率33.3%增長率>40%10分增長率>20%8分增長率>0%0分增長率>-10-10分得6分6*33.3%=2競爭程度目標(biāo)市場的競爭程度33.3%能與所有對手完全區(qū)別,醫(yī)生認(rèn)可差異的重要性10能與絕大多數(shù)競爭對手區(qū)別8分能與大多數(shù)對手區(qū)別6分能與少部分對手區(qū)別4完全與對手不能區(qū)別2得6分6*33.3%=2最高分10分100%總計得分7.310粘膜保護(hù)劑份額相對穩(wěn)定在10%，質(zhì)子泵抑制劑的市場份額連年增長，主要是搶占了H2受體拮抗劑的份額，說明粘膜保護(hù)劑的學(xué)術(shù)地位比較穩(wěn)定抗?jié)兯幍募?xì)分市場份額Dataresource:中國藥學(xué)會11科芬奇有一定的品牌優(yōu)勢有北大方正的全國品牌支撐由西南合成的局域品牌影響力學(xué)術(shù)界對粘膜保護(hù)劑的認(rèn)可對PG類產(chǎn)品的認(rèn)可科芬奇日本原研背景一定的學(xué)術(shù)資料支持基本上獨(dú)家部分地區(qū)醫(yī)保12操作能力有優(yōu)勢高層有做專業(yè)化推廣的決心中層有落實專業(yè)化推廣的能力有雖不完善但基本上遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)采用比較靈活的營銷模式產(chǎn)品本身支撐比較有吸引力的代理政策方正背景有助于進(jìn)行良好的政府公關(guān)13競爭能力評價標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評分標(biāo)準(zhǔn)得分相對市場份額相對最大競爭產(chǎn)品的市場份額33.3%最高10分,最低分0分,根據(jù)相對市場份額系數(shù),估計得分得3分3*33.3%=1品牌/產(chǎn)品優(yōu)勢在同類產(chǎn)品中,針對醫(yī)生和病人的需求,與競爭對手比的相對優(yōu)勢.33.3%比所有的竟?fàn)帉κ钟歇?dú)特優(yōu)勢10分與競爭對手的差異被認(rèn)可8分有差異但未被認(rèn)可6分只有幾個同類產(chǎn)品4分大量同類產(chǎn)品,競爭對手強(qiáng)大2分得6分6*33.3%=2市場運(yùn)作能力在治療領(lǐng)域里,相對于所有的競爭對手在市場上的運(yùn)作能力33.3%品牌強(qiáng)大/KOL公開支持你的產(chǎn)品/處方中有獨(dú)特地位10分較好品牌/一些KOL支持/廣泛應(yīng)用8分一定品牌/KOL支持品類/教廣泛應(yīng)用6分一定品牌/一些KOL支持品類和文獻(xiàn)支持4分無品牌/無KOL支持/很少文獻(xiàn)支持2分得6分6*33.3%=2最高分10分總計得分514戰(zhàn)略選擇框架：科芬奇應(yīng)該投入一定資源，改善薄弱點，搶占市場總體市場吸引力強(qiáng)（7-10）中（4-7）弱（1-4）高（7-10）最理想的潛力目標(biāo):*投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長*集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢理想的潛力目標(biāo):*投入資源爭做領(lǐng)導(dǎo)者*鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢*加強(qiáng)改善薄弱地方選擇性的成長:*圍繞有限的優(yōu)勢做專家*尋找克服弱勢的方法*如果缺乏可持續(xù)的增長潛力盡早退出中（4-7）選擇性的成長:*通過提高生產(chǎn)率來獲取利潤*構(gòu)建對抗競爭對手的能力增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢*只在風(fēng)險低的地方投入去加強(qiáng)市場地位限制性擴(kuò)展或收獲*尋找在沒有高風(fēng)險的地方擴(kuò)展*將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率低（1-4）保持和重新選擇專注點*保持目前的優(yōu)勢*尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢*將所有投入降到最低賣掉:*賣掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金*取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入相對競爭力成長維持退出15戰(zhàn)略上選擇成長成長維持撤退成長擴(kuò)展市場獲取市場份額轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者開發(fā)新目標(biāo)群增加現(xiàn)有患者的使用量從同類產(chǎn)品中獲取市場份額從相近的競品中獲取市場份額維持價格優(yōu)勢維持市場份額抵御改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)保持在市場上與客戶溝通的力度繼續(xù)改善產(chǎn)品減少A&P花費(fèi)減少銷售隊伍減少可變花費(fèi)16目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-10817核心思想放眼全局、洞察左右、深度內(nèi)省、高度提煉通過六結(jié)合、一明確、三統(tǒng)一、塑造品牌形象、打造品牌個性、建立品牌聯(lián)想。完成“戰(zhàn)前總動員”，隨時待命準(zhǔn)備進(jìn)行專業(yè)化推廣。六結(jié)合：科芬奇與皮膚科總體市場情況與競爭產(chǎn)品與醫(yī)生與患者與疾病與公司一明確：明確品牌定位三統(tǒng)一：統(tǒng)一裝備（在科芬奇產(chǎn)品層面把“游擊隊、縣大隊、區(qū)小隊”收編成正規(guī)軍）統(tǒng)一思想（統(tǒng)一的體現(xiàn)品牌形象的物料）統(tǒng)一言論（產(chǎn)品優(yōu)勢、支持理由、關(guān)鍵信息、品牌描述、品牌故事）18指導(dǎo)原則

品牌的意義在于：在目標(biāo)人群中建立一種承諾，這種承諾是產(chǎn)生信任和忠誠的基礎(chǔ)，是任何一個企業(yè)長期發(fā)展的保障，是一個一直需要堅持的系統(tǒng)工程1承諾形象個性聯(lián)想品牌的一個中心、三個基本點2

制定品牌承諾的基本框架品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的企業(yè)價值顧客價值療效服務(wù)體驗形象聯(lián)想故事3更大的規(guī)模更高的價格強(qiáng)勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量年銷售額品牌價值體現(xiàn)單價強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價419制定品牌戰(zhàn)略的基本框架總體市場競爭狀況醫(yī)生洞察患者洞察適應(yīng)癥/疾病公司底蘊(yùn)科芬奇品牌定位統(tǒng)一裝備統(tǒng)一言論銷售營銷組合&

資源品牌P&LA&PUpsidesDownsides品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一思想一明確六結(jié)合三統(tǒng)一20胃粘膜保護(hù)機(jī)制一二三：一個根本、兩個雙刃劍、三個屏障胃內(nèi)壁胃外壁胃酸兩個雙刃劍：胃酸有利：1、除幽門螺旋桿菌外，胃酸能有效的使胃內(nèi)細(xì)菌聚集減到最小程度，低酸或無酸狀態(tài)增加細(xì)菌感染機(jī)會；2、胃酸可刺激胃堿分泌升高胃粘膜血流。有弊：1、胃酸對胃十二指腸粘膜有侵蝕作用。三個屏障之1、粘液-碳酸氫鹽屏障抵抗胃酸與胃蛋白酶對胃粘膜的侵蝕三個屏障之2、表面活性磷脂形成疏水性屏障，進(jìn)一步抵抗胃酸與胃蛋白酶對胃粘膜的侵蝕三個屏障之3、上皮層屏障更新迅速胃上皮細(xì)胞頂膜能抵御高濃度酸損傷一個根本：胃粘膜血流胃粘膜豐富的毛細(xì)血管網(wǎng)內(nèi)的血流能夠：1、為上皮細(xì)胞旺盛的分泌提供能量；2、為上皮細(xì)胞自身不斷更新提供能量；3、將反彌散進(jìn)入粘膜的氫離子帶走；兩個雙刃劍：炎癥有利：炎癥反應(yīng)有利于清除消滅致病因子，吞噬搬運(yùn)壞死組織以利于再生和修復(fù)，使致病因子局限在炎癥部位而不蔓延全身，是機(jī)體的防御性反應(yīng)。有弊：白細(xì)胞相對游出過多可通過釋放蛋白水解酶、化學(xué)介質(zhì)和毒性氧自由基等加重局部組織損傷并延長炎癥過程，造成不良后果。產(chǎn)品分析>>21科芬奇顯著提高胃粘膜血流量提高胃粘膜血流量帶走反彌散進(jìn)入粘膜的氫離子上皮細(xì)胞自我更新加快上皮細(xì)胞分泌功能增強(qiáng)減少氫離子對胃粘膜的損傷維持上皮細(xì)胞屏障完整鞏固粘液碳酸氫鹽屏障吉法酯（惠加強(qiáng)-G）不增加胃粘膜血流科芬奇顯著提高胃粘膜血流量Reference：Foliapharmacol.Japan.）76,355-361（昭和59年4月15日）22科芬奇顯著減少炎癥反應(yīng)對胃粘膜的損傷（一）幽門螺旋桿菌感染后刺激胃上皮細(xì)胞分泌IL-1、IL-8等細(xì)胞因子，促使中性粒細(xì)胞趨化，引起白細(xì)胞向感染部位集中，并刺激中性粒細(xì)胞釋放自由基類物質(zhì)引起細(xì)胞損傷。曲昔派特能有效抑制IL-8介導(dǎo)的人中性粒細(xì)胞的趨化作用1、口服藥物100mg兩小時后即可發(fā)揮抑制中性粒細(xì)胞趨化作用2、如長期服用100mgtid，停藥兩周后胃粘膜內(nèi)藥物濃度仍能達(dá)到到抑制中性粒細(xì)胞趨化作用的有效濃度。

23科芬奇顯著減少炎癥反應(yīng)對胃粘膜的損傷（二）曲昔派特還能有效減少IL-8誘導(dǎo)的中性粒細(xì)胞釋放氧自由基Reference:KusugamiK,InaK.LiverDis.2000May;32(4):305-1124曲昔派特可促進(jìn)胃粘膜合成糖蛋白，保證粘液-碳酸氫鹽屏障穩(wěn)定參考AbeY,SekiguchiH,NipponYakurigakuZasshi.1984Jul;84(1):11-8.25科芬奇顯著減輕幽門螺旋桿菌相關(guān)性胃粘膜損傷目前認(rèn)為幽門螺旋桿菌感染引起的胃粘膜炎癥削弱了胃粘膜的屏障功能，使得胃酸侵蝕胃粘膜導(dǎo)致胃潰瘍的發(fā)生。胃潰瘍好發(fā)于非泌酸區(qū)與泌酸區(qū)交界處的非泌酸區(qū)側(cè)反映了胃酸對屏障受損的胃粘膜的侵蝕作用?？品移嫱ㄟ^減少幽門螺旋桿菌引起的中性粒細(xì)胞趨化作用，減少氧自由基形成，有效防止細(xì)胞損傷，減輕炎癥反應(yīng)。并通過改善胃粘膜血流促進(jìn)胃保護(hù)屏障的修復(fù)。26科芬奇有效治療應(yīng)激性胃粘膜損傷應(yīng)激應(yīng)激性胃粘膜損傷1、神經(jīng)內(nèi)分泌失調(diào)2、胃粘膜保護(hù)功能減弱胃粘膜微循環(huán)障礙粘膜代謝障礙粘液合成及分泌障礙、HCO3-分泌受抑粘膜屏障受損上消化道運(yùn)動功能障礙胃粘膜上皮細(xì)胞更新異常

粘膜組織內(nèi)保護(hù)性物質(zhì)含量減少3、胃粘膜損傷因素作用增強(qiáng)1、胃酸2、胃十二指腸動力障礙及膽汁返流3、炎性介質(zhì)產(chǎn)生增加增加不變減少科芬奇作用部位和機(jī)理27科芬奇有效治療藥物相關(guān)性胃粘膜損傷低劑量的曲昔派特（200mg/kg，300mg/kg）即可有效的保護(hù)胃粘膜，作用明顯優(yōu)于西曲酸酯有效治療阿司匹林導(dǎo)致的胃粘膜損傷有效治療鹽酸導(dǎo)致的胃粘膜損傷SekiguchiH,HamadaK.YakurigakuZasshi.1987Mar;89(3):111-9.28科芬奇能有效逆轉(zhuǎn)激素導(dǎo)致的胃粘膜損傷激素通過減少粘液分泌、增加胃液和胃蛋白酶分泌、減少前列腺素合成、抑制膠原增生導(dǎo)致胃潰瘍，而曲昔派特能有效逆轉(zhuǎn)激素導(dǎo)致的胃粘膜糖蛋白合成減少，保持胃粘膜屏障穩(wěn)定。參考AbeY,SekiguchiH,NipponYakurigakuZasshi.1984Jul;84(1):11-8.29科芬奇能有效防止酒精性胃粘膜損傷[1]SekiguchiH,HamadaK.1987Mar;89(3):111-9.對乙醇造成的胃粘膜損傷，曲昔派特有良好的保護(hù)作用，起效速度快，作用持續(xù)時間長。在小鼠胃粘膜損傷模型（乙醇灌胃）中，口服曲昔派特后10分鐘、30分鐘、60分鐘，其細(xì)胞保護(hù)作用均十分明顯，并持續(xù)240分鐘。30科芬奇的定位的醫(yī)學(xué)理論框架胃病的根本性治療藥顯著提高胃粘膜血流量鞏固兩大屏障減少酸損傷顯著減少炎癥反應(yīng)對胃粘膜的損傷抑制粒細(xì)胞趨化抑制粒細(xì)胞釋放自由基增強(qiáng)整復(fù)修復(fù)顯著減輕幽門螺旋桿菌相關(guān)性胃粘膜損傷有效防止其他胃粘膜損傷應(yīng)激性、藥物性（阿司匹林、酸、激素）酒精性31科芬奇應(yīng)該強(qiáng)調(diào)藥理作用，而盡量模糊適應(yīng)癥的界限，把胃潰瘍模糊為消化性潰瘍，把急性胃炎及慢性胃炎急性發(fā)作期模糊為胃炎胃病

胃炎急性胃炎慢性淺表性胃炎慢性萎縮性胃炎膽汁反流性胃炎糜爛性胃炎……胃潰瘍胃潰瘍發(fā)病率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于十二指腸球部潰瘍除非做影像學(xué)檢查不能確診實際上除個別考慮癌變或者已經(jīng)患胃癌的患者外，在治療上胃潰瘍已經(jīng)被十二指腸潰瘍“同化”十二指腸潰瘍功能性消化不良產(chǎn)品分析>>科芬奇的適應(yīng)癥是：1、胃潰瘍；2、改善急性胃炎及慢性胃炎急性發(fā)作期的胃粘膜病變（糜爛、出血、發(fā)紅、浮腫）但是實際臨床上：1、胃鏡檢查幾乎都有胃炎；2、十二指腸潰瘍多見；3、功能性消化不良也不能排除合并胃炎；4、治療方案是按照癥狀和藥理結(jié)合來確定的，所以對于胃病來講，藥理作用決定的作用相對于適應(yīng)癥來說能起更大的作用；32在抗?jié)兪袌錾衔刚衬けＷo(hù)劑品類相對弱勢但地位穩(wěn)定，品種多，份額小，說明該品類能被醫(yī)生接受但是沒有突出的大產(chǎn)品啟示科芬奇的出路有兩個可能：1、增強(qiáng)在粘膜保護(hù)劑的地位2、單獨(dú)作為一類（就像質(zhì)子泵抑制劑從抗酸制酸藥中獨(dú)立一樣）六結(jié)合>>產(chǎn)品與總體市場33科芬奇的競爭是廣泛的競爭，想在競爭中脫穎而出就要脫離目前的競爭框架啟示1、科芬奇或者成為粘膜保護(hù)劑的代表2、或者另外推出分類標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立于粘膜保護(hù)劑之外六結(jié)合>>產(chǎn)品與競品質(zhì)子泵H2拮抗抗酸粘膜保護(hù)西藥復(fù)方中藥復(fù)方螯合劑前列腺素生胃酮米索前列醇科芬奇科芬奇34科芬奇的競爭策略除了銷售的競爭外，市場方面應(yīng)該采用“競合”而非“競爭”的策略六結(jié)合>>產(chǎn)品與競品質(zhì)子泵H2拮抗抗酸粘膜保護(hù)西藥復(fù)方中藥復(fù)方螯合劑前列腺素生胃酮米索前列醇科芬奇科芬奇不在小的競爭框架下進(jìn)行一對一的低層次競爭，而是強(qiáng)調(diào)自身的概念和證據(jù)，與其他產(chǎn)品聯(lián)合應(yīng)用，是科芬奇的有效策略35醫(yī)生處方行為分析療效是關(guān)鍵醫(yī)保目錄安全性及副作用品牌價格用藥習(xí)慣其他因素啟示安全性、療效、循證依據(jù)是醫(yī)生最關(guān)心的三個方面，科芬奇要力爭能夠體現(xiàn)這三方面的優(yōu)勢副作用及安全性是目前醫(yī)生考慮的首要因素，但是作為胃藥，這點并不重要藥品的療效是醫(yī)生考慮是重要因素，而療效的間接體現(xiàn)就是循證依據(jù)藥品是否進(jìn)入醫(yī)保目錄是影響醫(yī)生處方量的因素，但病情嚴(yán)重、用藥時間短、金額不高時是否醫(yī)保的影響較弱醫(yī)生普遍認(rèn)為合資及進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌從某種程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量處方習(xí)慣也是影響醫(yī)生處方的主要因素，醫(yī)生更傾向于使用具備一定的使用經(jīng)驗、療效可靠、特點明確的藥物；在價格方面，醫(yī)生一般尊重患者的意見，價格低的產(chǎn)品較易被患者接受結(jié)論六結(jié)合>>產(chǎn)品與醫(yī)生數(shù)據(jù)來源：時代方略醫(yī)生訪談36醫(yī)生處方行為分析六結(jié)合>>產(chǎn)品與醫(yī)生關(guān)于品類質(zhì)子泵抑制劑是醫(yī)生的首選或第一提及粘膜保護(hù)劑中最多使用的鉍劑科芬奇這一類也被認(rèn)可，但是比較生疏，很少用，關(guān)鍵是不了解關(guān)于治療最認(rèn)可的是三聯(lián)療法和四聯(lián)療法，認(rèn)為已經(jīng)足夠好，如果在三聯(lián)或四聯(lián)的基礎(chǔ)上再加一個藥比較麻煩，吃的藥太多認(rèn)為制酸藥起效快，而粘膜保護(hù)劑相對起效慢胃炎的治療較少被醫(yī)生主動提及，但是有部分專家認(rèn)為科芬奇的重點應(yīng)該是針對胃炎數(shù)據(jù)來源：時代方略醫(yī)生訪談啟示由于既往沒有強(qiáng)勢推廣，科芬奇品類處于被認(rèn)可但不被重視的地位主打治療胃炎更容易被接受，在潰瘍治療上有難度或需要突破性證據(jù)應(yīng)該突出科芬奇的機(jī)理，機(jī)理可以涵蓋胃炎和潰瘍，但是在推廣上可以主打胃炎，次推潰瘍37絕大部分門診患者有“換好藥”的需求Dataresource:時代方略調(diào)研啟示-患者有換好藥、換新藥的需求；好藥的標(biāo)準(zhǔn)之一就是貴，新藥的標(biāo)準(zhǔn)就是以前沒聽過，科芬奇可以滿足-盡量在機(jī)理的闡述上既能夠符合專業(yè)需求，有符合大眾理解習(xí)慣六結(jié)合>>產(chǎn)品與患者關(guān)于疾病認(rèn)識分不清胃潰瘍和十二指腸的區(qū)別把各種胃炎統(tǒng)稱為“胃炎”，不知道更細(xì)的分類潰瘍和胃炎是比較被認(rèn)可的兩個疾病，沒做檢查時一般歸為潰瘍，檢查沒有潰瘍的就是胃炎關(guān)于治療認(rèn)識一般都用過廣告產(chǎn)品但效果不好去醫(yī)院有兩個目的：一是看是否是大?。欢菗Q好藥對機(jī)理的理解僅限于“胃酸”“保護(hù)”等詞匯，大多數(shù)對更專業(yè)的詞匯不了解38醫(yī)院患者購買流程及影響因素發(fā)現(xiàn)疾病產(chǎn)生治療需求藥店/醫(yī)院品牌選擇忠誠消化不良上腹疼痛影響生活影響工作80-90%的人第一次購藥會到藥店自購藥物無效后會去醫(yī)院害怕是大病到醫(yī)院就診者大部分都是自己吃藥無效并開始“恐懼”的人，會聽從醫(yī)生的建議有效后會成為該品牌忠誠客戶并口碑傳播無效則轉(zhuǎn)向新品牌啟示-患者第一次藥店購藥購買其他名牌的可能性較大，這為科芬奇的醫(yī)院推廣提供了機(jī)會六結(jié)合>>產(chǎn)品與患者Dataresource:時代方略調(diào)研39公司品牌資源/文化底蘊(yùn)六結(jié)合>>產(chǎn)品與公司啟示-科芬奇應(yīng)該建立科技、創(chuàng)新、務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母叨诵蜗蟊贝蟮钠放菩蜗螅嚎萍碱I(lǐng)先、創(chuàng)新實力在西南地區(qū)西南合成有一定的品牌影響力日本研發(fā)的產(chǎn)品，日本在胃藥方面有一定的影響力，相對領(lǐng)先于其他治療領(lǐng)域40“六結(jié)合”得出品牌定位策略方向總體市場醫(yī)生洞察患者洞察公司文化底蘊(yùn)適應(yīng)癥/疾病競爭狀況市場容量足夠大增長趨勢粘膜保護(hù)劑地位穩(wěn)定而弱勢PG類被認(rèn)可要求換好藥相對容易接受通俗的概念安全性、療效、循證的需求轉(zhuǎn)換處方的選擇需求北大全國品牌局部地區(qū)合成品牌對十二指腸和胃潰瘍分不清對胃炎詳細(xì)分類不清療效確切，有證據(jù)粘膜保護(hù)劑地位被認(rèn)可機(jī)理合乎邏輯日本原研貴、新多重作用有效、安全、有證據(jù)新藥、好藥日本原研日本胃藥方面的領(lǐng)先性針對兩個適應(yīng)癥保護(hù)+修復(fù)增強(qiáng)血流針對根本大框架格局（胃病治療中......，獨(dú)立于粘膜保護(hù)劑）循證依據(jù)競合而非競爭大競爭格局多重作用根本治療推出新的邏輯框架品牌轉(zhuǎn)換新選擇高端嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)根本治療發(fā)揮修護(hù)作用科芬奇優(yōu)勢和利益資源、機(jī)會和需求定位策略方向結(jié)論假設(shè)大的胃病競爭框架聯(lián)合用藥口號利益口號證據(jù)品牌文化品牌個性形象聯(lián)想六結(jié)合>>產(chǎn)品與公司41一明確--品牌定位一明確>>Elementofbrandpositioning要素1、Brandname科芬奇2、Marketdefinition胃病3、Targetaudience1、消化科醫(yī)生2、大內(nèi)科醫(yī)生4、Keycustomerinsights我要換個好藥5、Competitiveadvantage1、多重作用2、根本治療，針對多重原因的胃粘膜損害6、Singlemindedproposition多重作用，根本治療7、Supportingevidence1、顯著提高胃粘膜血流量，鞏固兩大屏障減少酸損傷2、顯著減少炎癥反應(yīng)對胃粘膜的損傷3、顯著減輕幽門螺旋桿菌相關(guān)性胃粘膜損傷4、有效防止其他胃粘膜損傷應(yīng)激性、藥物性（阿司匹林、酸、激素）酒精性8、Brandpositionsummarystatement對消化科醫(yī)生來說，給胃病患者處方科芬奇是省心的選擇，因為大量的臨床試驗證實，科芬奇不但能通過顯著提高胃粘膜血流量而發(fā)揮鞏固兩大屏障減少酸損傷、減少炎癥反應(yīng)對胃粘膜的損傷、減輕幽門螺旋桿菌相關(guān)性胃粘膜損傷等保護(hù)作用，還可以通過增強(qiáng)修復(fù)和整復(fù)促進(jìn)受損粘膜快速恢復(fù)正常，從整體上發(fā)揮“修護(hù)”作用，治療潰瘍和各種原因的胃粘膜損傷效果顯著。所以，用科芬奇，是很好的新組合、是不錯的新選擇。9、Keymessages1、顯著提高胃粘膜血流量，鞏固兩大屏障、減少酸損傷，發(fā)揮保護(hù)作用2、增強(qiáng)修復(fù)和整復(fù)，對粘膜發(fā)揮修復(fù)作用42一明確—品牌定位品牌定位胃粘膜修護(hù)專家北大的學(xué)術(shù)日本的科技負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)西醫(yī)循證專業(yè)化品牌形象品牌個性品牌聯(lián)想多重作用根本治療修護(hù)你的胃口號六結(jié)合定位策略理論支持顯著提高胃粘膜血流量鞏固兩大屏障減少酸損傷基礎(chǔ)研究支持臨床循證依據(jù)其他支持顯著減少炎癥反應(yīng)對胃粘膜的損傷、抑制粒細(xì)胞趨化抑制粒細(xì)胞釋放自由基增強(qiáng)修復(fù)和整復(fù)顯著減輕HP相關(guān)性胃粘膜損傷有效防止其他胃粘膜損傷應(yīng)激性、藥物性（阿司匹林、酸、激素）酒精性品牌定位確定品牌的核心要素，這是品牌的靈魂，傳播的原則，也是傳播的目的一明確>>43科芬奇的定位關(guān)鍵信息重點科室消化科門診和病房增加粘膜血流，治療根本鞏固兩大屏障，保護(hù)胃粘膜消除雙刃劍，減輕炎癥損傷大內(nèi)科急診內(nèi)科急診外科有效防止應(yīng)激性胃粘膜損傷有效治療酒精性胃粘膜損傷次重點科室心血管科風(fēng)濕病科有效防止阿司匹林引起的胃粘膜損傷有效防止阿司匹林引起的胃粘膜損傷有效防止激素引起的胃粘膜損傷44三統(tǒng)一所有的代理商，所有的科芬奇營銷人員，在科芬奇產(chǎn)品層面都是合成的正規(guī)軍，代表合成形象使用帶有合成和科芬奇名稱標(biāo)志的統(tǒng)一裝備DA/產(chǎn)品手冊/論文集/品牌提示物/會議用品/會場布置用品統(tǒng)一裝備向正規(guī)軍成員傳遞：品牌發(fā)展戰(zhàn)略/公司戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略/品牌故事/公司價值觀產(chǎn)品知識/優(yōu)勢/利益點/Q&A/公司政策/關(guān)注/關(guān)心/情感/激勵/競賽統(tǒng)一思想關(guān)于合成的/科芬奇的/關(guān)于過去/現(xiàn)在/未來對其他代理商/醫(yī)藥代表/醫(yī)生/患者/商業(yè)/促銷員統(tǒng)一言論品牌元素的運(yùn)用關(guān)鍵之一是：收編游擊隊/縣大隊/區(qū)小隊，先變成正規(guī)軍，做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備三統(tǒng)一>>45品牌維護(hù)原則品牌價值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程嚴(yán)格控制質(zhì)量努力提高療效做好體驗做好服務(wù)傳播過程中品牌核心要素（形象/個性/聯(lián)想）保持不變媒介選擇注意符合品牌形象（如中高端媒體）形象設(shè)計保持精美專業(yè)推廣物內(nèi)容科學(xué)/專業(yè)不斷的推出新成果（臨床試驗/論文）做好媒介公關(guān)針對性強(qiáng)的公益活動。。。品牌維護(hù)原則品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有關(guān)醫(yī)藥科學(xué)是實踐科學(xué)影響較小質(zhì)量問題銷售的策略如降價/折扣品牌維護(hù)>>46產(chǎn)品定位小結(jié)科芬奇定位為：胃粘膜修護(hù)專家，理論框架上由原來的攻擊因子、防御因子基礎(chǔ)上加上修復(fù)因子，而科芬奇能涵蓋防御（保護(hù)）和修復(fù)，所以稱為修護(hù)專家口號：多重作用根本治療修護(hù)你的胃產(chǎn)品分類：從胃粘膜保護(hù)劑中獨(dú)立出來，重點強(qiáng)調(diào)具有保護(hù)和修復(fù)的雙重作用重點疾?。菏俏秆?；其次才是潰瘍，治療潰瘍強(qiáng)調(diào)聯(lián)合應(yīng)用重點科室：消化、大內(nèi)科、急診外科47目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-10848市場策略1、明確招商為主、自營為輔、小自然人為補(bǔ)充的新模式（主要是招商）2、明確重點市場、重點科室、有利于指標(biāo)落實的市場布局3、從整體營銷的高度抓產(chǎn)品的競爭4、推廣策略49目前新藥的四種模式都是“小”模式，可作為補(bǔ)充但不能作為主力123業(yè)務(wù)員主要分類指標(biāo)業(yè)務(wù)員次要分類指標(biāo)定性自己墊底價現(xiàn)款自己墊臨床費(fèi)自己過票或公司幫忙過票自己進(jìn)院或公司幫忙進(jìn)院小代理不墊貨款自己墊臨床費(fèi)大商業(yè)公司控制款回到公司公司開發(fā)醫(yī)院小藥蟲不墊貨款不墊臨床費(fèi)大商業(yè)公司控制款回到公司自己進(jìn)院或公司幫忙進(jìn)院底價業(yè)務(wù)員（交社保不發(fā)工資）調(diào)整方向原則上維持不變納入代理商管理維持、扶持管理原則上令其自己開發(fā)醫(yī)院不變逐步清理底價業(yè)務(wù)員真正的自然人作為重要補(bǔ)充盡量令其自己開醫(yī)院4……醫(yī)藥代表（自己隊伍）根據(jù)地加強(qiáng)重點重慶，次川50應(yīng)建立、形成如下的三種模式相結(jié)合的整體新藥模式1、自營2、區(qū)域底價招商操作關(guān)鍵點作用和步驟建立已開發(fā)的醫(yī)院檔案劃出準(zhǔn)備自己開發(fā)的醫(yī)院，落實指標(biāo)和開發(fā)進(jìn)度其他醫(yī)院用1、2、補(bǔ)充戰(zhàn)略性培育先從渝、川開始，考慮其他成熟市場（如：粵）市級、地區(qū)級底價現(xiàn)款代理商能做多大區(qū)域給多大區(qū)域公司不控制商業(yè)，只進(jìn)行代理商管理08年科芬奇上量主要來源尤其是8個醫(yī)保省份省經(jīng)理負(fù)責(zé)小代理不墊貨款、自己開發(fā)醫(yī)院走公司的大商業(yè)、貨款回到公司能做哪家醫(yī)院就給哪家醫(yī)院（自營除外）回款后給支付小代理臨床費(fèi)或延遲1個月剛開發(fā)未形成未定銷售時借支，省經(jīng)理控制主要作為自營區(qū)域的補(bǔ)充在自己有隊伍但醫(yī)院覆蓋尚不夠或太慢的情況下自己的代表負(fù)責(zé)省經(jīng)理管理能力要求高3、終端小代理推廣（藥蟲）原來的1、2、3種模式原則上統(tǒng)一為本頁的3模式，但是不急進(jìn)、不硬拉，愿意被招安的招安，不愿意的繼續(xù)做但是再招商時把他的醫(yī)院劃出來?？品移嬷饕?，有條件以3為補(bǔ)充51以重慶為例：自營醫(yī)院10家已開發(fā)醫(yī)院43家代理商維護(hù)33家未開發(fā)醫(yī)院30家自己開發(fā)10家招商20家A代表：3家C代表：4家B代表：3家A代表：4家C代表：3家B代表：3家以醫(yī)院為單位，由藥代或者省經(jīng)理進(jìn)行招商藥代主要以招“藥蟲”為主，省經(jīng)理主要以招大的地區(qū)代理商為主二者不做明確界定為了防止代表占據(jù)資源，不做開發(fā)，需要嚴(yán)格約定開發(fā)時間代表選擇自營或是招商，通過銷售政策進(jìn)行平衡*數(shù)字為舉例，與實際情況有差異52無自營醫(yī)院、代表無能力自己開發(fā)醫(yī)院的空白市場以地級城市為招商單位，設(shè)市代，不設(shè)省代；重點城市（直轄市、省會城市）可以以醫(yī)院為招商單位，進(jìn)行招商。有自營醫(yī)院、代表有能力自己開發(fā)醫(yī)院、空白醫(yī)院較多的市場發(fā)展1~2家具有良好配送能力、與醫(yī)院客情關(guān)系良好、回款信譽(yù)良好的醫(yī)藥商業(yè)作為配送單位；以醫(yī)院為招商單位招募的代理商只做醫(yī)院開發(fā)與維護(hù)；由公司掌控配送商業(yè)配送；無需墊付貨款；臨床費(fèi)由公司墊付，隔月支付。渠道模式選擇設(shè)計的整體原則（科芬奇主要靠招商）核心市場/重點市場一般市場/其他市場以中心城市為招商單位進(jìn)行招商，設(shè)市代；依托中心城市、中心醫(yī)院逐步拓展；原則上不設(shè)立省代。市級代理商自己開發(fā)分銷的二級代理商（如縣級），要上報公司，簽三方協(xié)議，控制價格53市場策略1、明確招商為主、自營為輔、小自然人為補(bǔ)充的新模式2、明確重點市場、重點科室、有利于指標(biāo)落實的市場布局3、從整體營銷的高度抓產(chǎn)品的競爭4、推廣策略54市場結(jié)構(gòu)黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西海南內(nèi)蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江天津北京重慶福建臺灣重點市場（8個地方醫(yī)保省）1、完成任務(wù)主要來源2、代理商要相對小而多3、市場投入大戰(zhàn)略市場（京滬粵渝）1、指標(biāo)相應(yīng)少2、強(qiáng)化醫(yī)保工作3、京滬相對大的代理商、粵考慮區(qū)域代理商，渝多重模式結(jié)合一般市場1、指標(biāo)相應(yīng)少2、加強(qiáng)醫(yī)保3、區(qū)域代理商（地區(qū)級、省會）、不簽省代次要市場1、地廣人稀、邊窮地區(qū)2、大代理商（可以不簽省代但是可以允許他擴(kuò)展）55市場目標(biāo)定量目標(biāo)定性目標(biāo)重點醫(yī)院，完成200家覆蓋重慶10家另8省每省25家每個醫(yī)院鎖定消化、大內(nèi)科、急診外科3個重點醫(yī)生共600名主力處方醫(yī)生每省鎖定2名省級專家，鎖定一個全國級專家地市級代理商共40個每省5個每個覆蓋5家重點醫(yī)院共200個在銷區(qū)樹立專業(yè)品牌形象建立目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生檔案管理體系建立完善的代理商管理體系建立起必須的專家網(wǎng)絡(luò)56市場策略1、明確招商為主、自營為輔、小自然人為補(bǔ)充的新模式2、明確重點市場、重點科室、有利于指標(biāo)落實的市場布局3、從整體營銷的高度抓產(chǎn)品的競爭4、推廣策略57從三個層面進(jìn)行全局的營銷競爭內(nèi)容措施和目的政府內(nèi)外政策好代理商管理好吸引代理商激勵銷售人員市場秩序好銷售學(xué)術(shù)推廣體現(xiàn)價值、支撐高價為銷售提供支持長久發(fā)展市場進(jìn)醫(yī)保高價中標(biāo)加強(qiáng)政府事務(wù)工作專人負(fù)責(zé)招投標(biāo)管理，嚴(yán)格執(zhí)行最低中標(biāo)價58競爭策略模式/規(guī)模日服價格優(yōu)勢科芬奇競爭策略專業(yè)化推廣辦事處自營1個億麥滋林綠色概念，滋潤您的胃5元銷售多年認(rèn)可度高，品牌好，臨床形成習(xí)慣用藥醫(yī)保乙類；專業(yè)化推廣辦事處上千萬多重作用，保護(hù)胃粘膜5.5元部分地方醫(yī)保藥理作用機(jī)制研究較深，高端學(xué)術(shù)平臺建立良好招商幾百萬防御因子增強(qiáng)型胃炎，胃潰瘍治療劑學(xué)術(shù)跟隨招商競爭學(xué)術(shù)看齊招商競爭先發(fā)優(yōu)勢學(xué)術(shù)超越招商政策競爭代理商管理競爭招商學(xué)術(shù)推廣多重作用、根本治療8自產(chǎn)原料

價格高、空間大制定有吸引力的招商政策學(xué)術(shù)做精3~10元價格混亂公司日本味之素日本衛(wèi)材合成湖北潛江產(chǎn)品麥滋林（復(fù)方谷氨酰銨）：殊奇科芬奇施維舒（替普瑞酮）科芬奇的競爭分為兩個框架：胃藥和胃粘膜保護(hù)劑，品種繁多。總的指導(dǎo)思想是：靠學(xué)術(shù)+有吸引力的政策+完善的代理商管理進(jìn)行整體營銷競爭，放棄針對某個具體產(chǎn)品的競爭59市場策略1、明確招商為主、自營為輔、小自然人為補(bǔ)充的新模式2、明確重點市場、重點科室、有利于指標(biāo)落實的市場布局3、從整體營銷的高度抓產(chǎn)品的競爭4、推廣策略60推廣原則學(xué)術(shù)推廣外衣，關(guān)系營銷內(nèi)涵推廣地區(qū)以醫(yī)保省和重慶等重點市場為主，推廣形式前期以專業(yè)的物料、培訓(xùn)為主，覆蓋率高時以會議和專業(yè)廣告和/或當(dāng)?shù)剀浳臑橹髑捌冢?分精力負(fù)責(zé)內(nèi)部招商經(jīng)理、代表培訓(xùn)和招商輔助以及代理商代表的培訓(xùn)；4分精力負(fù)責(zé)推廣。后期：可能08年冬天或09年，6分精力負(fù)責(zé)醫(yī)生教育醫(yī)生教育先抓重慶和醫(yī)保省份的省級專家，每省2個左右，再抓1個國家級專家，用時再抓，不用不抓。學(xué)術(shù)會議以重點省的省級會議為主臨床試驗先以以促銷臨床為主（收費(fèi)不贈藥、簡單、轉(zhuǎn)變處方習(xí)慣），一定銷量后再開始做正規(guī)臨床大原則：無貨不動、貨少小動、貨多大動61發(fā)展地區(qū)性VIP專家網(wǎng)絡(luò)市場成熟一個，發(fā)展一個，專家網(wǎng)絡(luò)建立與醫(yī)院開發(fā)互為帶動。優(yōu)先組建核心市場專家網(wǎng)絡(luò)每個核心市場重點發(fā)展1~2名speaker學(xué)術(shù)性會議先在成熟市場或者覆蓋好的市場開展先在成熟醫(yī)院或潛力大的醫(yī)院開展以成熟市場地方性學(xué)術(shù)會議為主輔助于開展醫(yī)院的小型科室會以銷量提升為前提和目的因應(yīng)終端覆蓋和代理商業(yè)績表現(xiàn)，適時開展代理商支持培訓(xùn)、醫(yī)生的推廣活動給予代理商市場支持以利益銷售為主導(dǎo)，配合學(xué)術(shù)推廣活動以代理商培訓(xùn)為主要推廣手段，包括：傳達(dá)企業(yè)的理念培訓(xùn)產(chǎn)品知識市場運(yùn)作策略市場發(fā)展前景等共同制定區(qū)域市場開發(fā)策略及行動方案對于代理商內(nèi)部管理及未來發(fā)展提供建設(shè)性意見以巡回式培訓(xùn)為主，主要針對業(yè)績好、成長性好的代理商由市場部牽頭根據(jù)設(shè)定條件決定培訓(xùn)62推廣策略對招商經(jīng)理對代理商對醫(yī)生內(nèi)容條件產(chǎn)品培訓(xùn)代理商產(chǎn)品培訓(xùn)物料支持招商手冊、DA完成首次打款后首次打款后按目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量匹配區(qū)域?qū)W術(shù)會議促銷臨床論文發(fā)表醫(yī)院10家，銷量達(dá)到要求重點市場著手準(zhǔn)備區(qū)域報紙軟文基本上考慮2009年，目標(biāo)市場醫(yī)院覆蓋率50%以上時對患者63推廣策略舉例：招商經(jīng)理、代理商醫(yī)藥代表幻燈演講比賽參加人員：重點代理商的醫(yī)藥代表；時間：每人15分鐘；演講內(nèi)容：產(chǎn)品幻燈片形式：先培訓(xùn)后比賽，產(chǎn)品經(jīng)理評分，設(shè)一二三等獎、獎勵小禮品64推廣策略舉例：招商經(jīng)理、代理商醫(yī)藥代表幻燈演講比賽65推廣策略舉例：促銷臨床方向：1、科芬奇聯(lián)合質(zhì)子泵抑制劑治療消化性潰瘍對潰瘍?nèi)俣群蛷?fù)發(fā)的影響

2、三聯(lián)療法加科芬奇治療潰瘍的遠(yuǎn)期療效觀察目的：建立起科芬奇和PPI的聯(lián)合應(yīng)用的關(guān)系，帶動科芬奇快速成長方式：1、省級專家牽頭

2、給觀察費(fèi)、不贈藥

3、N=200例，觀察3-6個月

4、論文發(fā)表

5、論文宣講費(fèi)用：40000元66推廣策略舉例：促銷臨床方向：1、單用科芬奇和單用鉍劑治療胃炎的療效觀察目的：得出單用科芬奇優(yōu)于單用鉍劑的結(jié)論，體現(xiàn)“全面修護(hù)”優(yōu)于局部“防御”方式：1、省級專家牽頭

2、給觀察費(fèi)、不贈藥

3、N=100例，觀察2個月

4、論文發(fā)表

5、論文宣講費(fèi)用：20000元67推廣策略舉例：數(shù)據(jù)庫建立、短信平臺目的：掌握目標(biāo)醫(yī)生、掌握代表動態(tài)形式：1、建立科芬奇醫(yī)生數(shù)據(jù)庫、代表數(shù)據(jù)庫

2、定期抽查幸運(yùn)醫(yī)生，了解對科芬奇的想法以及對代表的看法，傳遞最新信息，給予小禮品

3、代表產(chǎn)品知識短信有獎?wù)鞔穑袌霾砍鲱}，設(shè)一二三等獎68物料制作內(nèi)訓(xùn)資料產(chǎn)品手冊Q&A幻燈片解說詞招標(biāo)公關(guān)手冊產(chǎn)品宣傳資料給醫(yī)生的DA內(nèi)科和消化科的總DA急診外科的子DA幻燈片學(xué)術(shù)+聯(lián)誼活動大型會議展示用品和禮品易拉寶拉網(wǎng)展架背板條幅POP品牌提示物69目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-10870招商體系1、代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)2、招商手段3、代理商管理4、對招商經(jīng)理的管理工具71代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)處方藥OTC雙跨的廣告的專促的甩手掌柜的長線?？扑幎叹€抗生素的……處方轉(zhuǎn)OTCOTC轉(zhuǎn)處方72代理商肖像我們不需要這樣代理商做OTC為主但是也有1-2家醫(yī)院的手下沒人只作簡單分銷的我們要格外留意這樣的代理商特別才大氣粗的特別容易談成的（竄貨專業(yè)戶、代而不做、惡意投標(biāo)）區(qū)域代理商散戶有區(qū)域內(nèi)絕大部分三級醫(yī)院資源、以消化科類產(chǎn)品為主營產(chǎn)品的有招投標(biāo)、物價等政府公共關(guān)系資源、非醫(yī)保地區(qū)，具備醫(yī)保公關(guān)資源和公關(guān)能力尤佳、有醫(yī)院終端推廣隊伍、有學(xué)術(shù)推廣能力的尤佳（最好代理商老板是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的，這樣的人傾向于做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，并且有能力做）有少量醫(yī)院資源、自己進(jìn)行推廣或者有1~2個人進(jìn)行推廣、有學(xué)術(shù)推廣能力73招商體系1、代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)2、招商手段3、代理商管理4、對招商經(jīng)理的管理工具74代理商招募代理商招募網(wǎng)站招商廣告學(xué)術(shù)會代理商數(shù)據(jù)庫當(dāng)?shù)刂髁髅襟w招商廣告藥交會沉入市場融入圈子75代理商招募在網(wǎng)站發(fā)布招商廣告公司網(wǎng)站招商信息發(fā)布公司網(wǎng)站開辟招商專欄在招商專欄開辟科芬奇專欄，專業(yè)介紹產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)適應(yīng)癥如胃病防治的相關(guān)知識由市場部負(fù)責(zé)定期更新國內(nèi)著名招商網(wǎng)站信息發(fā)布選擇全國及地方醫(yī)藥招商專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布科芬奇招商信息定期更新與公司招商專欄相互建立鏈接由市場部負(fù)責(zé)建立代理商電話咨詢管理數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)信息分析，及時調(diào)整網(wǎng)站發(fā)布的版面、內(nèi)容和頻次市場部擬定《網(wǎng)站改版、招商信息發(fā)布行動計劃》76代理商招募在當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁髅襟w發(fā)布招商廣告（招聘廣告）在核心市場和重點市場進(jìn)行媒體選擇由區(qū)域招商經(jīng)理申請，由市場總監(jiān)、新藥部經(jīng)理一審，由總經(jīng)理審批版面內(nèi)容由市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)提供信息收集進(jìn)入代理商電話咨詢管理數(shù)據(jù)庫，依據(jù)數(shù)據(jù)信息分析，調(diào)整廣告版面、內(nèi)容、發(fā)布頻次市場部協(xié)同銷售管理部、新藥部擬定《當(dāng)?shù)孛襟w信息發(fā)布行動計劃》利用藥品交易會上做重點宣傳，傳遞并收集信息組織有針對性的招商發(fā)布會、展臺設(shè)立大型產(chǎn)品背板、收集代理商信息（制定代理商信息收集指標(biāo)，作為參會人員績效考核和費(fèi)用核銷的依據(jù)之一）、事先約定準(zhǔn)代理商，通過藥交會契機(jī)，集中談判，促成生意市場部擬定《08年藥品交易會參展計劃暨借助藥交會招商行動計劃》利用學(xué)術(shù)會議傳遞并收集信息在參加的消化年會等相關(guān)學(xué)術(shù)會議上，集中傳播產(chǎn)品信息利用每年的藥劑科主任大會集中收集消化領(lǐng)域代理商信息購買現(xiàn)有代理商數(shù)據(jù)庫市場部牽頭銷售管理部、新藥部協(xié)同77代理商招募關(guān)鍵是要招商經(jīng)理，走出去，融入代理商“圈子”沉在市場。事先了解市場重點信息：當(dāng)?shù)蒯t(yī)院基本情況當(dāng)?shù)蒯t(yī)院配送商業(yè)基本情況當(dāng)?shù)馗偁幃a(chǎn)品、同類產(chǎn)品基本情況（銷量、臨床費(fèi)、中標(biāo)價格、供貨價格等）當(dāng)?shù)卮砩痰谝慌畔碜裕菏孪韧ㄟ^上述幾種方式獲得代理商信息通過醫(yī)院相關(guān)科室的醫(yī)生處獲得通過醫(yī)院配送商業(yè)獲得通過普藥在當(dāng)?shù)氐匿N售人員獲得要多談多接觸。了解當(dāng)?shù)卮砩讨g關(guān)系、實力、需求。借樹生根，做成一家，做實一家，借助代理商人脈，逐步拓展。把握幾個原則：誠實守信為前提生意合作為基礎(chǔ)人脈發(fā)展為關(guān)鍵共同發(fā)展做引導(dǎo)78生意促成的關(guān)鍵是提高招商人員的對話能力定期組織招商人員內(nèi)部培訓(xùn)利用周例會和月由有經(jīng)驗人員進(jìn)行培訓(xùn)由新藥部牽頭、市場部參與，進(jìn)行全國巡回式的或者集中式的培訓(xùn)小培訓(xùn)月月做、大培訓(xùn)季度或者半年一次有經(jīng)驗業(yè)務(wù)人員的傳、幫、帶（“一拖一”策略）銷區(qū)招商經(jīng)理及有經(jīng)驗業(yè)務(wù)員與新手協(xié)同拜訪約定協(xié)同拜訪頻率，前期不少于4次/月協(xié)同拜訪為短期業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)能力提高的重要手段制定《客戶開發(fā)答問》標(biāo)準(zhǔn)手冊，協(xié)助新業(yè)務(wù)人員熟悉企業(yè)、產(chǎn)品、政策以及談判技巧：企業(yè)基本狀況產(chǎn)品特點及客觀競爭優(yōu)勢代理商利益分析企業(yè)長期合作規(guī)劃企業(yè)市場秩序維護(hù)辦法細(xì)分市場特點競爭產(chǎn)品特點及市場策略每日記錄客戶開發(fā)內(nèi)容，及時進(jìn)行總結(jié)，提出關(guān)鍵問題，拿出解決辦法：客戶基本情況每次聯(lián)絡(luò)時間、溝通內(nèi)容及客戶認(rèn)知、態(tài)度、觀點、顧慮、下次聯(lián)絡(luò)時間等客戶分析及開發(fā)建議聯(lián)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)的其他問題79招商體系1、代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)2、招商手段3、代理商管理4、對招商經(jīng)理的管理工具80代理商的管理內(nèi)容體現(xiàn)形式第一責(zé)任人嚴(yán)格約束淘汰機(jī)制分銷協(xié)議開發(fā)進(jìn)度保證金代理協(xié)議招商經(jīng)理/地區(qū)經(jīng)理一般約束培訓(xùn)、策略支持活動推廣、臨床試驗、物料返利（與2掛鉤）代理協(xié)議規(guī)定原則框架（如：累計拿貨100000盒獎勵省級學(xué)術(shù)會議一次其他市場部視整體情況而定產(chǎn)品經(jīng)理支持1、日常貨款票、資料準(zhǔn)備郵寄2、情感聯(lián)系（高層拜訪、節(jié)日問候）銷售管理部工作流程市場部計劃銷售管理部產(chǎn)品經(jīng)理服務(wù)串貨管理價格管理招標(biāo)管理代理協(xié)議招商經(jīng)理/地區(qū)經(jīng)理對大代理商和小的終端推廣代理都納入統(tǒng)一的代理商管理體系，協(xié)議支持政策按照統(tǒng)一的規(guī)定，與醫(yī)院覆蓋和銷量掛鉤81代理商管理的3個重點：竄貨管理、招標(biāo)管理、價格管理竄貨管理價格管理招標(biāo)管理設(shè)立專門招投標(biāo)管理小組研究招投標(biāo)策略設(shè)定招投標(biāo)價格決策權(quán)限全國設(shè)定最低中標(biāo)價，寧可放棄市場，不可放棄價格供貨價：不得低于中標(biāo)價的92扣臨床費(fèi)：規(guī)定上限詳見竄貨管理規(guī)定82管招商代理商信息收集、反饋重點終端信息收集簽訂經(jīng)銷協(xié)議督促回款管招標(biāo)收集當(dāng)?shù)卣袠?biāo)信息協(xié)助、監(jiān)督代理商招投標(biāo)管進(jìn)度-醫(yī)院開發(fā)進(jìn)度管價格供貨價：不得低于中標(biāo)價的92扣中標(biāo)價：遵循公司最低招標(biāo)限價，盡量高價中標(biāo)管秩序-竄貨管理管發(fā)展-市場支持①②管信息-建立客戶信息管理平臺既有客戶檔案數(shù)據(jù)管理客戶電話咨詢數(shù)據(jù)管理銷區(qū)新增客戶信息管理重點終端信息管理客戶經(jīng)銷協(xié)議管理客戶竄貨信息管理管招標(biāo)招標(biāo)信息收集招標(biāo)資料準(zhǔn)備、審核招標(biāo)價格審批管發(fā)貨管回款管市場招商廣告發(fā)布學(xué)術(shù)推廣活動專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)③逐步構(gòu)建銷區(qū)管理和總部管理相互互動、制度完善、流程簡捷的招商管理平臺銷區(qū)管理①②③④⑤代理商信息管理制度客戶電話咨詢一站式服務(wù)管理制度醫(yī)院信息管理制度客戶經(jīng)銷協(xié)議管理制度竄貨管理制度總部管理招投標(biāo)管理制度客戶發(fā)貨、回款管理制度VIP專家管理制度招商廣告管理制度市場活動管理制度1、2、3、4由內(nèi)務(wù)支持部管理5由市場部管理配套制度④3、46②③83招商體系1、代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)2、招商手段3、代理商管理4、對招商經(jīng)理的管理工具84對招商經(jīng)理的日常管理工具（另附）開戶申請閉戶申請月計劃周計劃周總結(jié)簽約申請保證金處理申請代理商評價流程及篩選標(biāo)準(zhǔn)竄貨管理制度招商經(jīng)理述職報告模板85目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-10886營銷目標(biāo)產(chǎn)品自營招商合計純自營底價承包云星1003406601100科芬奇--500500合計10034011601600以底價計算單位：萬元87指標(biāo)分配云星按照銷售指標(biāo)每季度分解比例為20％：23％：27％：30％（上下半年比例為43％：57％）科芬奇按照每季度0%：20%：40%：40%（上下半年比例為：20%：80%）業(yè)務(wù)線季度科芬奇云星招商招商自營純自營底價承包08年1季度132206808年2季度100151.82378.208年3季度200178.22791.808年4季度20019830102合計500660100340總計1160440以底價計算單位：萬元88指標(biāo)分配1、考慮市場特點、產(chǎn)品特性、企業(yè)實際和前期資源投入情況，將全國市場劃分成4類市場，其中核心市場5個，重點市場9個，一般市場6個:2、各市場銷售占比，核心市場：重點市場：一般市場：其他市場＝70％：25％：4％：1%單位：萬元89人員可以來自3個方面：從當(dāng)?shù)厥袌鲣N售人員中選拔擔(dān)任成熟地區(qū)的、有經(jīng)驗的、有志于從事的業(yè)務(wù)人員內(nèi)部轉(zhuǎn)崗（可以由從生產(chǎn)車間工人選拔）人員管理2008年人力部署原則上以科芬奇、云星的醫(yī)保地區(qū)、川渝地區(qū)為核心市場，圍繞核心市場，向周邊拓展人力配置初期為7個人，隨著市場的拓展和業(yè)務(wù)量的增加，需逐步增加人員組建專職的云星、科芬奇的招商人員工作區(qū)域人員編制人員產(chǎn)出（單位：萬元）按底價計算小計備注云星科芬奇重慶/四川廣西/云南貴州1634川：330渝：200124750此任務(wù)需扣除川、渝市場云星任務(wù)，扣除后其任務(wù)量為228萬陜西青甘/寧/新12424河北晉京/津/6868遼寧吉/黑蒙17943122廣東福建/江西湖南2225207433廣東包含深圳河南湖北1202646浙江安徽/山東江蘇/上海15099149合計71100500160090目錄整體策略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品定位市場策略招商體系人員配置銷售政策三年預(yù)測工作安排P2-3P4-16P17-46P47-68P69-84P85-89P90-100P101-105P106-10891對外政策——價格政策產(chǎn)品劑型規(guī)格單位代理商底價毛利率代理批價扣率平均中標(biāo)價扣率批發(fā)價平均中標(biāo)價最高零售價科芬奇膠囊0.1g*12粒盒738%0.190.2536.5228.5742建議：控制中標(biāo)價，控制在批發(fā)價的90扣以上提高底價，提到8元～8.6,也就是中標(biāo)價的24～26扣在同一地區(qū)，明確規(guī)定代理商的臨床費(fèi)區(qū)間明確規(guī)定商業(yè)供貨價不能低于中標(biāo)價的92扣分析見鏈接92對外政策————返利政策隨量返利市場支持返利總比例條件形式5個點年度返還次年1月，以底價等值貨物形式返還點完成協(xié)議銷量完成醫(yī)院覆蓋5個點科室會支持，每場500元，申請核銷區(qū)域?qū)＜覟橹鞯膶W(xué)術(shù)活動總費(fèi)用不超過總比例控制醫(yī)院覆蓋達(dá)到協(xié)議要求93對外政策——醫(yī)院開發(fā)政策目的：與代理商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，督促代理商對區(qū)域內(nèi)重點醫(yī)院開拓通過新醫(yī)院的開拓，提升銷量分擔(dān)原則：應(yīng)用于核心市場和重點市場應(yīng)用于具有發(fā)展?jié)摿?、合作良好的大客戶或者重點客戶主要針對具有潛力的重點醫(yī)院由雙方共同確定重點醫(yī)院，并制定開發(fā)醫(yī)院的時間進(jìn)度計劃分擔(dān)比例：代理商：公司=7：3每家醫(yī)院公司開發(fā)總費(fèi)用承擔(dān)不超過5000元，超過部分由代理商自己承擔(dān)費(fèi)用申請與核銷由代理商前期墊付，醫(yī)院3個月連續(xù)進(jìn)貨，并達(dá)到預(yù)期銷量后，由公司一次性核銷相應(yīng)費(fèi)用94銷售政策－自營（云星）自營底價回款440萬，折算平均中標(biāo)價的92扣是1094萬此政策按全價計算，供參考95銷售政策－招商（云星和科芬奇）招商底價回款1160萬，其中：云星：660萬科芬奇：500萬此政策按底價計算，供參考96績效考核－純自營（云星）銷售指標(biāo)完成率計提點數(shù)（元/盒）100％以上3.585％－100％370％－85％260％－70％160％以下0公式：績效獎金＝產(chǎn)品銷量×計提點數(shù)說明考核可根據(jù)全年銷售完成情況打通計算獎金按季考核，按季發(fā)放，當(dāng)季發(fā)放既得獎金的80％，其余20％年終統(tǒng)一發(fā)放醫(yī)院實行備案制，未進(jìn)行備案醫(yī)院不計入考核范圍采用純自營方式進(jìn)行醫(yī)院開發(fā)與維護(hù)的，都適用于此政策注：具體銷量提成點數(shù)需要平衡招商經(jīng)理通過招商獲得收入計算，此值為參考值97