戴德梁行謹(jǐn)呈中國青島[中成廣場]專案公寓局部策劃研究建議1A、青島市市南區(qū)住宅市場分析B、專案公寓局部定位分析C、專案公寓局部產(chǎn)品建議D、專案公寓局部行銷推廣建議內(nèi)容綱要：2A.青島市市南區(qū)住宅市場分析資料來源：青島房地產(chǎn)交易中心官方網(wǎng)站〔)數(shù)據(jù)有效期：2006-5-313圖表顯示青島市普通住宅與非普通住宅在供應(yīng)套數(shù)和供應(yīng)面積上根本持平，房地產(chǎn)市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)根本合理；4市南區(qū)依託良好的海景資源和成熟的城市生活配套，普通住宅與非普通住宅供應(yīng)套數(shù)比例約為4:6，供應(yīng)面積比約為3:7，非普通住宅供應(yīng)量高於青島市整體水準(zhǔn)；5青島市市南區(qū)一手住宅供應(yīng)面積比例分析（以套數(shù)為單位）7%3%13%19%20%20%18%60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上67市南區(qū)非普通住宅代表案例分析:項(xiàng)目名稱建築面積售價(jià)（元/m2)租金(元/月/m2)主力戶型銷售情況客戶群及購房用途自用/投資金光都市名家(尚未入住)2棟22層塔樓13500/14F，16800/20F含1500元/平米裝修52131、137、145、16580%此四個(gè)樓盤均為今年的新項(xiàng)目,銷售價(jià)格較高,投資意義不大,所以以當(dāng)?shù)厝俗宰橹?外地和投資客比例相對(duì)較少海信燕島國際(尚未入住)121752起價(jià)13000－－153三房兩廳30%江山帝景(即將入住)兩棟板樓10000（均價(jià)）精裝修30117，15490%綠島花園－－9000元(均價(jià))含中檔裝修15100%這兩個(gè)樓盤是佳士客步行街附近的高檔樓盤,開發(fā)年代早,購買的價(jià)格不算太高外地和投資客比例較高,特別是泛海名人由於韓國人聚居,租金相對(duì)高於周邊其他樓盤泛海名人廣場－－8500(均價(jià))含中檔裝修35-45140,180,201100%二手住宅案例8產(chǎn)品定位：以多層和精裝高層高檔公寓為主,戶型設(shè)計(jì)適合居??；面積區(qū)域：周邊公寓戶型面積多在120平米/戶以上，三房兩廳；價(jià)格分析:在售一手房源價(jià)格均價(jià)約10000元/平米，二手銷售價(jià)格均價(jià)約在8500元/平方米；

市南區(qū)非普通住宅代表案例特徵分析:9結(jié)論：青島房地產(chǎn)市場整體狀況良好，呈穩(wěn)定上升趨勢，但增幅略有下降；市南區(qū)地產(chǎn)綜合指標(biāo)高於城市平均水準(zhǔn)；地產(chǎn)新政的頒佈和實(shí)施將對(duì)未來幾年內(nèi)青島地產(chǎn)市場造成一定程度的影響：政府通過對(duì)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，抑制房價(jià)增幅；未來兩年內(nèi)90平米以下住宅供應(yīng)量會(huì)大幅增加；新政對(duì)於地產(chǎn)投資客戶將產(chǎn)生一定的負(fù)面影響；10B.專案公寓局部定位分析11公寓局部概述：公寓〔C座〕:20,290.19平方米原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題點(diǎn)：公共走廊窄；暗廳居多；窗戶小，無陽臺(tái)；框架剪力墻結(jié)構(gòu)影響空間自由組合；公寓戶型配比調(diào)整〔暫定〕：50-60平方米90%〔東/西朝向〕90平方米10%〔南向〕車位:65個(gè)12優(yōu)勢地處城市CBD核心位置；毗鄰佳世客商業(yè)步行街，周邊生活配套設(shè)施完善；綜合地產(chǎn)多方面滿足客戶需求；交通便利，緊鄰島城的交通要道香港路；項(xiàng)目SWOT分析：劣勢歷史形成爛尾樓工程,帶來某些負(fù)面影響;專案產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳舊，外立面缺乏時(shí)代感，戶型、面積單一，得房率低，朝向、採光、通風(fēng)與消費(fèi)者傳統(tǒng)居住習(xí)慣不符；專案周邊道路較窄，交通不順暢；專案提供停車位數(shù)量較少；13機(jī)會(huì)爛尾樓項(xiàng)目，停滯時(shí)間長，影響消費(fèi)者的投資信心；政府對(duì)地產(chǎn)的宏觀調(diào)控及新政的出臺(tái)將會(huì)帶來市場變化的不確定因素；產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在先天缺乏，后期改造本錢較高；14結(jié)論：15小戶型服務(wù)式公寓產(chǎn)品定位建議：16項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置戶數(shù)戶型配比租客特徵

日租金（元/平米/天）出租率項(xiàng)目進(jìn)度三度空間（數(shù)碼港）海豐路10號(hào)264戶52平米：67%國內(nèi)企業(yè)管理人員長包（不含水電物業(yè)費(fèi)用）2.5-2.899%投入使用108平米：33%日籍高層管理人員日租9.5瑞納康都香格里拉西側(cè)18層10000平米31-96平米－－均價(jià)15000元/平米2.85(含物管費(fèi)）95%已經(jīng)交房頤和國際市政府對(duì)面13戶/層60－70平米：46%－－均價(jià)13000元/平米90%尚未交房90-100平米：0.8%100-110平米：51.6%110-120平米：0.8%145平米：0.8%區(qū)域內(nèi)已經(jīng)和即將投入使用的效勞式公寓項(xiàng)目分析：17區(qū)域內(nèi)已經(jīng)和即將投入使用的效勞式公寓項(xiàng)目分析：18類比案例深入分析：數(shù)碼港三度空間整棟大廈共26層，用於居住使用的局部共22層，12戶/層，共264戶；樓層戶型面積配比分析：建築面積戶型功能戶數(shù)/層租客52平米一房一廚一衛(wèi)儲(chǔ)物空間8戶中資高層管理人員108平米一房兩廳一廚一衛(wèi)儲(chǔ)物空間4戶日籍高層管理人員19類比案例深入分析：數(shù)碼港三度空間20戶型設(shè)計(jì)及內(nèi)部裝修情況：卡式入戶門；地面鋪設(shè)地毯；儲(chǔ)物櫃為玻璃門，增加空間擴(kuò)張感；廚房〔電磁爐、冰箱、油煙機(jī)、微波爐、電飯煲〕、衛(wèi)生間〔淋浴房〕以磨砂玻璃間隔；房間家私按照酒店標(biāo)準(zhǔn)配備；寬頻、電話、電視具備；類比案例深入分析：數(shù)碼港三度空間21經(jīng)營管理：三度空間由三方進(jìn)行自主經(jīng)營管理，且小業(yè)主自主經(jīng)營所占比例較高，約占總量的66%，如面臨市場供求關(guān)係波動(dòng)，易產(chǎn)生不良競爭；類比案例深入分析：數(shù)碼港三度空間管理者管理戶數(shù)小業(yè)主174移動(dòng)無憂服務(wù)式公寓管理公司30柏悅酒店管理公司6022酒店名稱項(xiàng)目位置戶型面積租客特徵租金（元/平米/天）服務(wù)出租率海景花園大酒店臺(tái)灣路150外籍高層管理人員38.66早餐、水、電、免費(fèi)健身、泳池等，洗衣打折僅此一套，尚未租出頤中皇冠假日酒店香港中路IUSCO附近136酒店寫字樓部分外籍高層管理人員10.31早餐、水、電、免費(fèi)健身、泳池等，洗衣打折90%海天大酒店香港西路110日、韓高層管理人員8.33早餐、水、電、上網(wǎng)、健身、游泳、週末送水果、生日送早餐、洗衣6折90%以上麗晶大酒店香港中路140外籍高層管理人員7.14早餐、水、電、上網(wǎng)、健身、游泳,自助洗衣間100%貴都大酒店香港中路120外籍高層管理人員4.16早餐、水、電、上網(wǎng)、健身50%區(qū)域內(nèi)星級(jí)酒店效勞式公寓局部深入分析：23區(qū)域內(nèi)星級(jí)酒店效勞式公寓局部深入分析：

借助星級(jí)酒店齊全的配套設(shè)施，為租戶提供健身、泳池等免費(fèi)的服務(wù)，使租戶可以享受到較純服務(wù)式公寓專案更多的服務(wù)專案；作為星級(jí)酒店的補(bǔ)充，數(shù)量非常少，所占總房間數(shù)的比例低於10%；由於租金較高，目標(biāo)客戶群以在青外籍高層管理人員居多，且出租率平均在80%左右；海景花園酒店服務(wù)式公寓因海景、園林酒店風(fēng)格、齊全的配套服務(wù)設(shè)施和細(xì)膩的服務(wù)，租金高居榜首；24區(qū)域內(nèi)2007年上市、2021年投入使用的效勞式公寓項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置總建面寫字樓公寓公寓戶型商業(yè)停車位乾豪國際香港路家樂福東側(cè)150000765702467490和140平方米；6000618個(gè)凱悅國際頤中皇冠假日酒店南側(cè)88318349873733150-80:50%90-110:30%150-250:20%400:10%16000425個(gè)淺水灣公館麗晶大酒店北側(cè)100000－－30000公寓：50-90平米30000地下3層住宅10000住宅：120-180平米萬邦國際香港路與延安三路交匯處2200008600030000240平方米一梯一戶325001000個(gè)合計(jì)13200025區(qū)域內(nèi)2007年上市、2021年投入使用的效勞式公寓項(xiàng)目分析：上述項(xiàng)目均為集寫字樓、公寓和商業(yè)三種業(yè)態(tài)於一體綜合性項(xiàng)目；公寓局部體量所占專案總體量的比例較小，個(gè)別專案公寓局部的初步定位作為寫字樓局部的配套；公寓局部90平米以下的戶型約占總量80%；交樓標(biāo)準(zhǔn)為精裝修〔局部專案配備好家私和電器〕；停車位供應(yīng)量較充足；26總結(jié)：目前服務(wù)式公寓〔酒店式公寓〕銷售情況和租賃狀況均較好，市場認(rèn)可度高；未來兩年供應(yīng)量較大，供求關(guān)係產(chǎn)生的變化會(huì)對(duì)租賃市場造成一定的壓力；目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和品質(zhì)要求會(huì)隨著此類產(chǎn)品供應(yīng)量的增加而有所提升；27C.專案公寓局部產(chǎn)品建議28外立面調(diào)整建議：通過石材和外牆塗料的結(jié)合運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)建築立面的時(shí)尚感和現(xiàn)代感；通過明快的色彩和增加陽臺(tái)，營造立面的輕盈感和層次感；29公共空間設(shè)計(jì)建議：30交樓標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建議：精裝修交房入戶門插卡管理，戶內(nèi)多用推拉門以節(jié)省空間；地面鋪設(shè)理石和高檔地板；牆面粘貼壁紙或高級(jí)牆面漆；衛(wèi)生間高檔潔具、淋浴房；廚房配備冰箱、電磁爐、油煙機(jī)、淨(jìng)水設(shè)備等配套設(shè)施；生活用全套家私、家電；網(wǎng)路、電話、有線電視；31D.專案公寓局部行銷推廣建議32

為保證專案形象和社會(huì)認(rèn)知的同一性，建議公寓局部與寫字樓、商業(yè)使用同一案名。專案包裝建議－案名：33售樓處：售樓處設(shè)在寫字樓一層，設(shè)置銷售前臺(tái)、客戶接待區(qū)、沙盤展示區(qū)、資料展示區(qū)、大客戶接待室、水吧、銷售經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)室、衛(wèi)生間和儲(chǔ)藏間；圍檔：以開發(fā)商品牌、產(chǎn)品定位和主題廣告語為主要宣傳內(nèi)容；樓體廣告：〔樓頂霓虹和樓體條幅或廣告牌〕簡潔、明了傳遞工程核心信息；專案包裝建議－地盤包裝：34樣板區(qū)包括：大堂、公共電梯間、電梯轎箱內(nèi)裝、樣板樓層公共局部和樣板間；公共局部保證充足的照明，弱化公共局部採光量的缺乏；以樣板間多樣的裝修風(fēng)格，掩飾戶型設(shè)計(jì)方面原有的缺乏；樣板區(qū)展示期間智慧化相關(guān)設(shè)施即投入使用，使客戶充分體驗(yàn)居住的平安和舒適感；在銷售接待中心和樣板區(qū)由體現(xiàn)高級(jí)物業(yè)管理水準(zhǔn)的服務(wù)人員為到訪者提供周到的服務(wù)；專案包裝建議－樣板區(qū)：35專案包裝建議－銷售物料：36推廣策略：針對(duì)以投資型客戶為主，自用型客戶為輔的客群組合，制定行之有效的推廣方案；通過強(qiáng)勢廣告宣傳，樹立專案的社會(huì)認(rèn)知度，為項(xiàng)目快速熱銷形成有力支撐；充分利用樓體的戶外媒介功能，作為平面媒體廣告和事件行銷的有力補(bǔ)充；運(yùn)用發(fā)展商品牌優(yōu)勢，提升專案綜合競爭力；將開發(fā)商品牌和專案品牌打造及完成開發(fā)商階段銷售目標(biāo)貫穿行銷推廣始終；37專案推廣通路：外埠市場推廣本地市場推廣平面媒體宣傳為主如《齊魯晚報(bào)》、航空雜誌、地產(chǎn)專業(yè)雜志事件營銷

專案重新啓動(dòng)的新聞發(fā)佈會(huì)，舉行大公司入駐簽約儀式，專案新案名有獎(jiǎng)徵集活動(dòng)，房展會(huì)等平面媒體宣傳為主如《青島日?qǐng)?bào)》《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》等戶外廣告注重形象宣傳充分利用樓體的戶外媒介功能，通過圍檔、樓體看板和樓頂燈光效果營造傳遞專案資訊38銷售策略：實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格與銷售速度的動(dòng)態(tài)平衡，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商收益最大化；傳統(tǒng)行銷手段和特色行銷相結(jié)合，靈活變通，掌握主動(dòng)；掌握三種業(yè)態(tài)入市時(shí)機(jī)和節(jié)奏的平衡，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目銷售的均好性；建議商業(yè)局部招商先行，通過品牌進(jìn)駐提升寫字樓和公寓價(jià)值；先期推售寫字樓和公寓，通過寫字樓形象宣傳拉升公寓價(jià)值；後期實(shí)現(xiàn)商業(yè)局部的銷售；39定價(jià)策略：實(shí)現(xiàn)發(fā)展商對(duì)利潤率的需求；符合市場投資回報(bào)率常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品改進(jìn)最終實(shí)現(xiàn)效果將對(duì)定價(jià)起到最終的決定作用；通過有效的行銷推廣手段，增加客戶感知價(jià)值，合理提升售價(jià)；40結(jié)論：作為投資類產(chǎn)品，年投資回報(bào)率為8%較為易被市場接受。定價(jià)與投資回報(bào)率試算：面積市場年租金售價(jià)年投資回報(bào)率50平米45000元10000元9%50平米11000元8.2%60平米1