2021合生廣州暨珠帝新品品牌提升方案目錄前言

一、品牌問題的簡析

二、品牌提升目標(biāo)

三、品牌提升策略思路

四、珠帝新品情況

五、提升方案前言今年以來，國家頻繁出臺(tái)新政調(diào)控樓市，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、塑造強(qiáng)勢品牌，提升企業(yè)競爭力，已成為房地產(chǎn)企業(yè)的首要任務(wù)。在購房者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌已成為購房者消費(fèi)定位的標(biāo)簽，在消費(fèi)者購房決策中所發(fā)揮的作用越來越重要。可見，品牌競爭力已成為房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭能力，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。

合生創(chuàng)展20年，早已經(jīng)成為了地產(chǎn)航母，以低調(diào)而大氣、穩(wěn)健而迸發(fā)的企業(yè)精神，贏得社會(huì)的積極認(rèn)可和市場美譽(yù)。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛開展，數(shù)家地產(chǎn)商的開展壯大，并通過各種聲音在社會(huì)上廣泛傳播，風(fēng)頭大有超越之勢，品牌地產(chǎn)商越來越多，消費(fèi)群的選擇也會(huì)越來越多。合生創(chuàng)展的品牌之勢，在市場面臨多項(xiàng)選擇擇的同時(shí)，開始逐步喪失了自身固有的品牌優(yōu)勢。

2021年，房地產(chǎn)市場依舊不明朗，但有一點(diǎn)可以肯定的是，合生創(chuàng)展的品牌形象重啟與推廣已是刻不容緩?！皟?yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商〞不再是一個(gè)口號(hào)，需要的落實(shí)與執(zhí)行。同時(shí)，即將推出的珠江帝景新品，將代表合生又一個(gè)高端產(chǎn)品，如何將合生品牌與珠帝新品結(jié)合，把“優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商〞的理念執(zhí)行落實(shí)，推出集團(tuán)品牌形象和新品形象？一、品牌問題的簡析市場競爭方面2021年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌競爭力指數(shù)排名(中國社科院)截至06年，合生品牌占位排在前列，早在2004年，合生創(chuàng)展就成為市場第一家銷售額過100億元的地產(chǎn)公司，而當(dāng)年的萬科，銷售還只有91.6億元；2005年，合生和萬科領(lǐng)銜百億豪門。2021年，合生名列房企銷量20強(qiáng)之外；2021年前三季度房企銷量排行榜30強(qiáng)之外，七年從第一跌出30強(qiáng)，品牌影響力和銷量持續(xù)下滑?！獣r(shí)代周報(bào)2021年12月廣告推廣上：一條腿走路，形成單兵作戰(zhàn)，沒形成固定的推廣體系，比方在報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外、銷售物料等方面與品牌聯(lián)系欠緊密。公關(guān)活動(dòng)上：合生品牌資源欠缺整合利用，并且沒有固定的冠以合生品牌名，主要以工程活動(dòng)為主，削弱了品牌的關(guān)注度和影響力，在市場上沒有形成持續(xù)的話題和社會(huì)傳播效應(yīng)?！脖确街榈郛嬚埂畴S著消費(fèi)者的不斷成熟，綜合素質(zhì)的提高，必將對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、效勞及附加值有著更高的要求。

在未來的市場競爭中，企業(yè)必須持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和效勞的方法及途徑。最大限度地從規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化等各方面實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和幸福標(biāo)準(zhǔn)。

2021年，合生新品不斷，駿景北商業(yè)、合生廣場、TIT、珠江帝景E區(qū)等，在廣告推廣上，密集推廣的同時(shí)要突出品牌；公關(guān)活動(dòng)上采用圈層營銷要有效利用合生“北上廣〞資源，并突顯合生品牌的影響。自身完善方面合生創(chuàng)展2021年優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商的提出，在廣州，投入10億以落實(shí)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)配套運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)效勞運(yùn)營〞三大方案，特別是對(duì)珠江帝景整個(gè)社區(qū)的各種升級(jí)。二、品牌提升目標(biāo)讓合生品牌和珠帝品牌落實(shí)到“優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商〞的思想。三、品牌提升策略思路從合生品牌的高度植入

優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商，高度思想的全面理解和整合梳理，能涵蓋合生品牌從產(chǎn)品到環(huán)境到配套到效勞等所有的元素，進(jìn)而由面到點(diǎn)深度推廣。

從工程品牌反過來促進(jìn)合生品牌

利用2021年珠帝新品的推出，從工程核心價(jià)值賦予的形象，將工程形象和合生形象整合，提升到優(yōu)質(zhì)生活運(yùn)營商的地位，向消費(fèi)者做進(jìn)一步深度傳播。四、珠帝新品情況序號(hào)樓盤名稱區(qū)域類型近期簽約均價(jià)(元/㎡)1天鑾天河洋房430002匯景新城天河洋房252243星河灣番禺洋房245354富力公園28天河洋房275565星匯云錦天河洋房364339正佳萬豪金殿天河洋房3644411富力君湖華庭荔灣洋房29201市場競爭情況天鑾配備：高端會(huì)所、希爾頓旗下康萊德酒店等相關(guān)配。景觀：10多層以上產(chǎn)品，三面都是江景。特點(diǎn)：戶型面積為488平方米，帶有高6.8米的私家泳池一層一戶，每戶擁有私屬電梯大堂，客廳開間達(dá)8米，東南向一線望江觀景陽臺(tái)有20平方米，主人房洗手間更專門配置可供女主人存放高級(jí)化裝品的冰箱，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)將更奢華。裝修：裝修標(biāo)準(zhǔn)材料全為國際一線品牌產(chǎn)品。車位：1:1.8。廣州：匯景新城裝修：標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備設(shè)施齊全。廚房設(shè)備都是國際品牌，panasonic燃?xì)鉅t，rinnai抽油煙機(jī)，韓國SAMSUNG雙開門冰箱等；衛(wèi)浴用具更高檔，在衛(wèi)生間布置上也進(jìn)行了較大的改進(jìn)優(yōu)化。E區(qū)定位E7SWOT分析

優(yōu)勢S劣勢W區(qū)位優(yōu)勢明顯，珠江帝景，由珠江、黃埔涌、赤崗涌三面環(huán)繞，樓盤西面為中軸線廣場、廣州觀光塔，東鄰琶州會(huì)展中心，西南側(cè)有廣州重點(diǎn)保護(hù)文物赤崗塔、新領(lǐng)事館區(qū)，與珠江新城CBD、海心沙市民廣場隔江相望。而E區(qū)處于黃埔涌、赤崗涌交匯處創(chuàng)新:進(jìn)行三個(gè)住戶大堂設(shè)計(jì),地下車庫負(fù)一\負(fù)二層均設(shè)計(jì)入戶大堂及休息區(qū),裝修標(biāo)準(zhǔn)與一樓迎賓大堂一致,而北面高層單位可望江。地下室連通，車庫比例比社區(qū)其他期大；三面臨路，北面緊鄰40米雙塔路,西面臨赤崗涌路（正修建），東面臨新光快速路，,車流量較大.，灰塵大；地塊較小,容職率較高,園林面積??；缺少獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢；戶型為3梯6戶，戶型較落后；面積均在160-200M2；總價(jià)高；樓梯層高僅3米，室內(nèi)無中央空調(diào)主體擺放位置；E7-1棟靠近社區(qū)衛(wèi)生所、幼兒園和小學(xué)，環(huán)境較為吵雜；周邊公交線路目前較少，離最近廣州塔地鐵站有一段距離。機(jī)會(huì)O威脅T廣州中軸廣場、領(lǐng)事館區(qū)利好珠江新城、琶州板塊規(guī)劃利好。周邊競爭樓盤較多。政策沒有松動(dòng)。高價(jià)消費(fèi)者難以承受。序號(hào)樓棟套型編號(hào)建筑面積戶數(shù)1E7棟(1-4)A1442243B17922411C177224小計(jì)

672E7外立面效果圖

交樓標(biāo)準(zhǔn)住戶大堂及電梯間效果圖：負(fù)一負(fù)二層均設(shè)大堂及休息區(qū)，裝修標(biāo)準(zhǔn)與首層迎賓大堂一致。交樓標(biāo)準(zhǔn)客廳效果圖交樓標(biāo)準(zhǔn)主人房效果圖售樓部179平方144平方177平方五、提升方案根據(jù)董事要求如均價(jià)賣3.9萬元/平方,需在硬件方面增加:

1、園林

2、泛會(huì)所

3、裝修標(biāo)準(zhǔn)

4、智能化系統(tǒng)

5、物業(yè)等的投入。1、提升園林設(shè)計(jì)檔次香港豪宅園林參考作為新鴻基地產(chǎn)首個(gè)以國際時(shí)尚的“DesignerHotels〞為設(shè)計(jì)藍(lán)本的工程。

在園林設(shè)計(jì)上，該工程擁有廣闊的戶外園林，園林覆蓋率高達(dá)90%，更有獨(dú)特的園林布局及設(shè)計(jì)，開發(fā)商斥資500萬元，建造全港首個(gè)花園幕墻及連接每層獨(dú)有的空中花園，將室外的空間引入室內(nèi)，與得天獨(dú)厚的大自然美景巧妙融合。香港新鴻基的“云頂峰〞聚康山莊共建有四座16-27層的住宅，面積由135-190平不等。其園林設(shè)計(jì)以大自然綠化及健康為主題，設(shè)計(jì)師特別通過建筑、綠化植物種類、會(huì)所設(shè)施以及花園式布局，精心營造出一種現(xiàn)代悠閑度假村的氣氛。

綠化率超過60%，綠化園林連同會(huì)所面積達(dá)6840平方米。園內(nèi)遍植多種花草樹木，花園設(shè)計(jì)以榕樹為主，榕樹富有書卷氣息，還可以提供更廣闊的樹蔭。更有一個(gè)精心設(shè)計(jì)的香味花園，配合不同的季節(jié)栽種不同的品種。香港新鴻基的“聚康山莊〞本工程園林規(guī)劃建議主規(guī)劃思路：承襲珠江帝景歐洲園林精髓，參加現(xiàn)代園林氣息?？梢钥紤]以水景為核心，帶動(dòng)?xùn)|南西北各方景觀組團(tuán)，使整體景觀具有層次感，也和外在的水系資源相照應(yīng)。2、泛會(huì)所設(shè)計(jì)E區(qū)大堂小，缺少配套效勞區(qū)域，建議對(duì)南向區(qū)域的連廊和局部架空區(qū)域設(shè)計(jì)為泛會(huì)所功能；面積為1404平方米,該局部增加設(shè)計(jì)費(fèi)用：50萬元，裝修費(fèi)用450萬元；前期引入配套效勞管理人員5名，費(fèi)用60萬元〔兩年〕；費(fèi)用共560萬元；3、裝修標(biāo)準(zhǔn)由于現(xiàn)競爭對(duì)手天鑾裝修標(biāo)準(zhǔn)達(dá)6000元/平方，而我司裝修標(biāo)準(zhǔn)為4500元/平方，如到達(dá)豪宅產(chǎn)品的高端要求需增加1000元/平方，約需增加約1億元交樓物品附送。4、智能化系統(tǒng)建議增加該局部的投入，社區(qū)的智能布置和設(shè)施設(shè)備增加智能事項(xiàng)；室內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)送的智能設(shè)施設(shè)備增加智能化事項(xiàng)，費(fèi)用增加1500萬元。

以上事項(xiàng)合計(jì)增加投入1500萬元，攤?cè)脘N售面積，即每平方米增加136元。5、物業(yè)效勞1〕聘請(qǐng)國際知名物業(yè)公司作為E區(qū)的物業(yè)參謀，以全面提高物業(yè)的效勞素質(zhì)；

2〕增加物業(yè)投入，建議每棟大堂均配一國際管家，由外籍人士擔(dān)任；每棟樓宇的泛會(huì)所區(qū)域增加“尊貴效勞專區(qū)〞，內(nèi)設(shè)一名國際管家，兩名高級(jí)助理，對(duì)每戶業(yè)主的檔案進(jìn)行管理，并提供商務(wù)、家居生活的全配套效勞，即只要業(yè)主需求，該效勞專區(qū)人員有償提供效勞，滿足需求；

3〕保安人員配比到達(dá)100戶/名保安標(biāo)準(zhǔn)；整個(gè)E7樓梯和地庫配置88名保安；

4〕清潔和綠化管理按甲級(jí)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)配置；

5〕費(fèi)用增加約:3000萬元〔補(bǔ)貼5年物業(yè)費(fèi)用〕根據(jù)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的安排，先要進(jìn)行的事項(xiàng)進(jìn)程安排?，F(xiàn)場建議1、會(huì)所建議2、營銷建議首要的先成立大客戶部，對(duì)活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)群體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷溝通，特別是針對(duì)珠江帝景的老業(yè)主，合生廣州、北京、上海、珠三角等地的業(yè)主進(jìn)行營銷，同時(shí)對(duì)港澳地區(qū)的高端客戶進(jìn)行高端營銷。工程開始的第一個(gè)活動(dòng)，要在圈層中影響全城，并形成一系列性的持續(xù)影響力。會(huì)聚巔峰名流之夜——全球頂級(jí)調(diào)酒師攜手珠江帝景廣交會(huì)品牌形象體驗(yàn)館工程在十一開盤之際，正好借用廣交會(huì)契機(jī)，將工程向全國推介，特別是港澳地區(qū)等。外地銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建所有的傳播都是同步進(jìn)行的。在廣交會(huì)展示的同時(shí)，幾大目標(biāo)城市將開展銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建，在全國進(jìn)行品牌的傳播。駐穗領(lǐng)事館高端論壇活動(dòng)目的：通過赤崗領(lǐng)事館區(qū)的資源，同南韓商會(huì)、泰國商會(huì)、馬來西亞商會(huì)等領(lǐng)事機(jī)構(gòu)合作，比方購置折扣、物業(yè)效勞等，提供相關(guān)外商效勞和配備等。形式：論壇活動(dòng)進(jìn)一步鎖定目標(biāo)群進(jìn)行圈層營銷。有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行專場的論壇活動(dòng)或推介會(huì)活動(dòng)。風(fēng)水講座考慮到不少上層人士對(duì)風(fēng)水的習(xí)俗偏好，請(qǐng)為區(qū)域所周知的風(fēng)水命理專家進(jìn)行獨(dú)特的中軸極致人居討論與中軸半島風(fēng)水講座，以表現(xiàn)本工程區(qū)域的稀缺和風(fēng)水宜居性，從而促進(jìn)銷售。邀請(qǐng)廣州、香港那知名的風(fēng)水大師進(jìn)行講座，通過大師的號(hào)召力，對(duì)區(qū)域價(jià)值和風(fēng)水價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)一講解，在不同圈層內(nèi)達(dá)成影響力，并可以形成中軸半島風(fēng)水知識(shí)和手冊(cè)之類的宣傳品。借助頂級(jí)知名的品牌來實(shí)現(xiàn)跨界營銷。胡潤百富私人晚宴，在頂級(jí)圈層是一項(xiàng)非常有影響力的活動(dòng)。已在全國多個(gè)城市多個(gè)品牌舉行。胡潤百富私人晚宴可借助珠帝以前舉辦過的胡潤財(cái)富論壇資源來進(jìn)行，再一次造成知名效應(yīng)?！榜{馭非凡〞活動(dòng)是保時(shí)捷〔中國〕每年在全國范圍舉行的大型高端試駕體驗(yàn)活動(dòng)。

而且珠帝本身就有很多保時(shí)捷業(yè)主和資源，攜手保時(shí)捷高端品牌，開展此活動(dòng)。聯(lián)袂保時(shí)捷駕馭非凡聯(lián)合推廣活動(dòng)活動(dòng)目的：通告工程即將開售信息，并對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的說明。

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……珠江帝景VIP爵士金卡廣告建議戶外電視報(bào)紙電商網(wǎng)絡(luò)雜志DM機(jī)場、高速、內(nèi)環(huán)翡翠、鳳凰本地主流報(bào)紙主流網(wǎng)站主流網(wǎng)站高端雜志、機(jī)場讀本一對(duì)一目標(biāo)客群短信一對(duì)一目標(biāo)客群戶外：機(jī)場、高速、內(nèi)環(huán)、高爾夫場地高端人群出沒的場所使用原那么：長期投放戶外大牌，沖擊力強(qiáng)，塑造品牌形象，提示目標(biāo)群。另外，縮短戶外廣告畫面的更換時(shí)間，使戶外及時(shí)有效的跟隨品牌推廣和銷售節(jié)奏。電視：翡翠、鳳凰使用原那么：在工程認(rèn)購及銷售期適中選擇本地電視臺(tái)以及香港電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行短期高密度播出，迅速建立工程形象及傳達(dá)細(xì)節(jié)主張。

使用建議：鳳凰衛(wèi)視翡翠臺(tái)報(bào)紙：本地主流報(bào)紙本區(qū)域報(bào)紙：使用原那么，選擇目標(biāo)消費(fèi)人群閱讀率最高的本地報(bào)紙媒體，作為本地形象和影響力建立及重要媒介手段貫穿全年。

使用建議：?廣州日?qǐng)?bào)?包版，將集團(tuán)形象和新品整體打包。電商：新浪地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)：新浪地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)使用原那么：

在門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，與軟文或新聞配合投放；

使用百度關(guān)鍵字搜索效勞，讓清水灣工程成為搜索前幾名；

合理利用阿里巴巴等網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，放大目標(biāo)客戶范圍；

同時(shí)通過短信數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)客戶鎖定。

創(chuàng)意性推廣：網(wǎng)上體驗(yàn)館〔網(wǎng)站〕雜志：高端雜志、機(jī)場讀本使用原那么：選擇全國性高端商務(wù)雜志，與報(bào)紙媒體一起進(jìn)行強(qiáng)勢推出形象宣傳廣告，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同度，營造工程的高端形象，建立起全國性的品牌知名度，吸引分眾客群。

使用建議：?南方航空??高爾夫??新地產(chǎn)??中國企業(yè)家?DM\短信：使用原那么：面向會(huì)員組織及消費(fèi)俱樂部等各種客群消費(fèi)途徑，通過短信、D