2021年6月27日金知業(yè)營銷籌劃榮耀生活，由新天地開始目錄第一局部工程分析第二局部工程定位第三局部工程推廣策略第四局部營銷活動前言目前，天華新天地工程還未正式入市，地塊調(diào)研報告已經(jīng)完成，地面為凈地，周邊市政道路已完善，地塊內(nèi)有規(guī)劃施工水泥道路，一排已建成工業(yè)廠房和一棟以建成可用的四層商務(wù)辦公樓，地面主要為雜草，另外地塊內(nèi)還有局部殘留塔吊，地塊四周圍墻已經(jīng)建好地下沒有管線、電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑結(jié)構(gòu)等。在本次營銷推廣工作中，將對工程的各類型賣點進行梳理，找到工程的核心利益點與差異點。第一局部工程分析

本報告旨在對前期工程定位的分析、對當(dāng)前營銷環(huán)境的診斷、對目標(biāo)客戶群體的把握，并結(jié)合天華新天地工程自身的產(chǎn)品特點，樹立天華地產(chǎn)品牌，通過對工程、區(qū)位以及工程形象的包裝，從而理清工程的籌劃思路，并建立嚴(yán)密且符合工程主題的營銷體系，在此根底上，制定整體營銷策略與各階段營銷部署。2、工程所在區(qū)域房地產(chǎn)市場目前本工程區(qū)域內(nèi)有方信嘉和苑〔1公里〕、睿鷹家園〔1.5公里〕、現(xiàn)代城〔1.5公里〕、金盾花園〔1公里〕、奧斯卡春城〔0.6公里〕、德林華府〔0.6公里〕、文苑小區(qū)〔0.7公里〕、景韻苑〔0.5公里〕等小區(qū)。

其中睿鷹家園、現(xiàn)代城、金盾花園為成熟入住小區(qū)，該工程區(qū)域內(nèi)目前開發(fā)在售的工程有方信嘉和苑、中富奧斯卡春城五期、中富德林華府、將軍苑、景韻苑三期，區(qū)域內(nèi)成交價格在3000—4000之間，其中距我們工程最近的方信嘉和苑價格實際成交價格在3500左右，而中富奧斯卡春城及德林華府在售價格在4000左右，區(qū)域戶型面積主要集中在90㎡—120㎡中小型戶型，通過調(diào)查該區(qū)域內(nèi)競爭樓盤整體開發(fā)檔次以中低檔為主，營銷手段一般，宣傳介質(zhì)較少，因此為我們的工程市場推廣提供了時機。3、工程區(qū)域競爭樓盤情況小結(jié)：從區(qū)域內(nèi)市場競爭工程調(diào)研來看，區(qū)域內(nèi)成交價格在3500—4000之間，其中距我們工程最近的方信嘉和苑價格實際成交價格在3700左右，而中富奧斯卡春城及德林華府在售價格在4000左右，區(qū)域戶型面積主要集中在90㎡—120㎡中小型戶型，通過調(diào)查該區(qū)域內(nèi)競爭樓盤整體開發(fā)檔次以中低檔為主，營銷手段一般，宣傳介質(zhì)較少，因此為我們的工程市場推廣提供了時機。通過5、6月份市場情況來看工程所在區(qū)域市場工程成交量保持了一定的增幅，在具體營銷活動的遮蓋下，各工程價格保持平穩(wěn)；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，增加了公寓、商業(yè)、別墅等，同時品質(zhì)有所提高；周邊直接競爭工程近10幾個，同時區(qū)域開展快速，新概念、新推廣手段頻出；區(qū)域內(nèi)目前在售工程的入駐率較好，入住人群平均量偏低。4、營銷推廣環(huán)境分析通過對現(xiàn)階段，菏澤整體房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境以及工程所在區(qū)域房產(chǎn)市場環(huán)境分析，明確工程所處的市場競爭狀況，為工程找到突破口和差異競爭力。分析：菏澤的整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營銷水平隨著外來開發(fā)商和外來營銷團隊的強強聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場在開展，但是競爭劇烈程度卻加大。由于區(qū)域房地產(chǎn)工程的增多，價格制定及抗性不確定因素變大，促使區(qū)域工程在入市后的營銷壓力加大。對于現(xiàn)階段的天華新天地工程來說，無論客群是如何定位，營銷取向如何制定，都會面對相應(yīng)的直接競品和對手。因此，工程在現(xiàn)有產(chǎn)品根底上，本工程必須堅持兩手抓：一方面對產(chǎn)品進行深入分析，提煉工程生活理念和包裝工程形象；另一方面必須在營銷上實現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨特營銷制勝之道！5、工程產(chǎn)品分析結(jié)論：本工程與牡丹區(qū)政府廣場相對，因此在工程推廣及定位中將整合區(qū)政府廣場的資源優(yōu)勢，最大化發(fā)揮工程區(qū)域價值為保證本工程在市場中取得一定的競爭優(yōu)勢，根根據(jù)客戶群需求打造工程個性化的鮮明特性，與市場形成差異化。同時借助本工程所擁有的資源，充分挖掘生活力、形象力與創(chuàng)新力！6、工程客戶群分析

我們的工程直接面臨的客戶群：

項目周邊務(wù)工人群根據(jù)調(diào)研，工程周邊存在著不低于三十家工廠企業(yè)，務(wù)工人群至少在數(shù)萬人以上，這局部人群將成為本工程最大的客戶群，并且這局部群體有穩(wěn)定的收入根底，對于這局部群體我們的工程在推廣時將抓住其購置心理，進行有效推廣工程客戶群總體特征客戶群體特征描述：工程客戶群多為剛需客戶，并且都為工程周邊客戶群，這局部客戶群多看重工程便利距離老家或工作地點近，其次根據(jù)這局部客戶需求價格也是他們購房的重點，在推廣宣傳上那么以比較直接明朗的方式去沖擊這局部客戶群。購置動機描述：他們有一定的購置力，但并非城市的上層，他們在購置時會因為價格低而購置，同樣也不會刻意去追求豪華，而是因為適合自己而產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感。結(jié)合本工程的市場特征和品質(zhì)限定，我們在瞄準(zhǔn)該工程客戶群體就有了清晰的定位：1、工程所在區(qū)域居民2、青年置業(yè)者3、工程周邊事企、工廠務(wù)工人群4、工程周邊改善居住鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群這幾種類型的購房客戶，為工程剛需客戶群，并且這局部客戶在工程客群范圍內(nèi)較容易接受工程，工程周邊無大型品質(zhì)小區(qū)，對于這局部客群調(diào)研得知，這局部多為務(wù)工人群，比較務(wù)實，看重性價比及舒適度

主客群：▲工程周邊務(wù)工人群▲工程周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群▲返鄉(xiāng)農(nóng)民進城置業(yè)

次客群：

▲城區(qū)居民

▲菏澤縣域客戶群

▲追求高性價比年輕人士客戶群細分

工程客戶群的消費購置選擇和情感需求周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民置業(yè)：特點：選擇距家鄉(xiāng)較近工程，做為置業(yè)首選1：城區(qū)生活配套完善2：價格較為經(jīng)濟實惠周邊務(wù)工人群置業(yè)：特點：選擇距離上班較方便同時對舒適品質(zhì)小區(qū)，做為置業(yè)首選1：有著一定的經(jīng)濟根底，講究人居環(huán)境2：有著長遠考慮方案，了解工程區(qū)域情況3：對居住條件有一定要求4：對中小型戶型比較熱衷工程周邊城區(qū)居民：特點：對工程品質(zhì)、配套等有一定的要求 左右著本工程銷售走向的三個客戶群體，我們不難看出，這三個群體有著本質(zhì)上的共同點： 客戶群都在工程群與范圍內(nèi)； 剛性需求明顯； 講究居住環(huán)境和生活品位； 有著穩(wěn)定的經(jīng)濟根底客戶群類型所占銷售比例

在購房的客戶群體當(dāng)中，其中有一個特殊性的購房群體，正在悄悄壯大它就是所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民紛紛進城安家，而且這個客戶群體每年以較快的速度遞增，在菏澤市近年地產(chǎn)業(yè)銷售總額當(dāng)中，所占的比例過很大?！铮恨r(nóng)民進村置業(yè) 所占整體銷售的比例：25%★：周邊務(wù)工人群

所占整體銷售比例：45%★：城區(qū)居民置業(yè) 所占整體銷售比例：10%★：青年置業(yè)者

所占整體銷售比例：15%★：社會成功人士

所占整體銷售比例：5%第二局部：工程定位樓盤〔產(chǎn)品〕整體定位毗鄰區(qū)政府的首席新天地精品生活住宅核心價值：政府地段+精品住宅定位理由1、強化了緊鄰政府職能的地段特征2、“首席〞指出工程片區(qū)的唯一性3、“新天地生活〞強化工程的生活價值4、“精品住宅〞獨立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設(shè)計工程定位釋義天華新天地是什么?城市會客廳生活新天地

我們推廣定位：將以住宅為核心，根據(jù)區(qū)域客戶群以

來表達區(qū)政府中樞帶來的價值生活！區(qū)府尊邸?一品生活

“區(qū)府尊邸?一品生活〞，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，到達渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、群眾化，自然被群眾階層追捧。對工程客戶群的需求定位倡導(dǎo)：突出天華地產(chǎn)實力品質(zhì)

區(qū)政府旁安個理想家便利交通、完善配套、一站式教育學(xué)區(qū)資源......

當(dāng)這些因素擺在你面前的時候，

你是否動心不已？

然而，面對居高不下的房價，無數(shù)的購房一族們唯有一聲嘆息，囊中羞澀。

城市深處，是否還有一處優(yōu)越的土地，能夠承載人們對于理想人居的夢想？天華地產(chǎn)將完美打造一所高性價比、高升值潛力的當(dāng)代夢想之宅。1、工程主題定位營銷主題提煉分析：天華新天地作為天華地產(chǎn)的又一個重點工程，我們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無論是從生活方式還是居住理念等方面，結(jié)合目前工程所面對客戶群，工程將以簡易、明了的主題直接面對客戶群體，以天華地產(chǎn)實力品牌，分表達工程優(yōu)越感、品質(zhì)感和舒適感。對于天華新天地工程我們賣的不僅是房子，而是一種生活。即：一種與社會上層精英攜手的價值生活主題語：毗鄰區(qū)政府成就安家夢天華新天地引領(lǐng)城市理想家園與政府為鄰，尊享市政公園，天華新天地，領(lǐng)航主流生活圈與政府為鄰，成就理想生活新天地主題釋義與政府為鄰、尊享新天地生活既表達了工程自身的資源價值，又幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，到達渴望體面生活的心理需求，此外工程所渲染的新天地生活相結(jié)合，從集中展現(xiàn)出工程區(qū)位價值、交通狀況、產(chǎn)品特點、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氣氛，并著重突出與其相匹配的性價優(yōu)勢2、工程賣點足夠的賣點是項目營銷的基礎(chǔ)！工程主要核心賣點區(qū)政府旁安個家整合工程資源優(yōu)勢，突破工程賣點賣點一：地段——無限升值空間

工程位于菏澤市高新區(qū)核心地段，交通便利，毗鄰四條交通干道〔曹州西路、昆明路、銀川路及規(guī)劃支路〕，交通便利優(yōu)勢非常明顯屬牡丹區(qū)未來開展重要區(qū)域，隨著牡丹區(qū)政府廣場的建成，周邊配套設(shè)施的逐步完善，工程區(qū)位優(yōu)勢將進一步得到提升，未來開展前景較好，土地增值空間較大，有較高的市場價值認(rèn)可度。賣點二：教育資源

〔工程的主要賣點〕工程位于菏澤高新區(qū)核心區(qū)域內(nèi)，距即將建成的牡丹區(qū)政府廣場缺乏1公里，并且周邊遍布幾所名校，如牡丹區(qū)實驗中學(xué)、牡丹區(qū)二中等，牡丹區(qū)政府廣場及多所名校的成熟配套，會對該工程產(chǎn)生巨大的升值潛力。結(jié)論：教育配套是衡量品質(zhì)居所的標(biāo)準(zhǔn)之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為工程品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。賣點三：配套——造就高品位生活

〔工程的主要賣點之一〕工程規(guī)劃有酒店、公寓、商業(yè)等生活配套，建成后將全面提升區(qū)域價值，此外加上工程周邊區(qū)政府廣場、牡丹區(qū)實驗中學(xué)、市立醫(yī)院等生活配套，這些配套將全面提升工程價值。賣點四：戶型——領(lǐng)先的優(yōu)秀戶型設(shè)計

〔工程的主要賣點之一〕戶型將影響消費者購置的最欲望，尤其是對于目前市場消費者，他們對戶型都有較深刻的認(rèn)識，對戶型設(shè)計的要求也都在逐步提高。本工程戶型設(shè)計以目前市場需求為主，戶型面積以中小型戶型為主，在80—120之間經(jīng)典戶型，動靜別離，景觀性好，實用性強。充分滿足中高端客戶需求，領(lǐng)先本地市場，彰顯工程檔次。賣點五：城市圈生活——住宅、商業(yè)，生活一站式〔工程的核心賣點〕工程規(guī)劃從區(qū)域市場出發(fā)，規(guī)劃有住宅、商業(yè)、公寓、酒店等，為周邊的居住環(huán)境塑造一個標(biāo)桿，打造區(qū)域文化、休閑、娛樂、辦公、購物等，提供便捷一站式的新天地時尚生活圈。賣點是構(gòu)成工程的核心元素，通過工程各個獨特的賣點優(yōu)勢，在市場上建立不可復(fù)制和超越的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使消費者對工程的推廣概念有更為具像的認(rèn)知，使工程在營銷表現(xiàn)上更具有可感性和說服力。第三局部：營銷推廣策略1、推廣目標(biāo)“品質(zhì)、地段、配套等，一直以來被作為表達房地產(chǎn)重要價值的根底，綜合工程目前工程產(chǎn)品品質(zhì)及周邊配套進行產(chǎn)品目標(biāo)定位。產(chǎn)品目標(biāo)——樹立高端品牌形象，引領(lǐng)居住夢想，打造“新天地生活圈”！新天地伯爵公館我們的住宅區(qū)將以命名來沖擊客戶群體住宅樓座以世界著名的伯爵城堡命名十大伯爵城堡相對應(yīng)的住宅2、品牌推廣天華地產(chǎn)在菏澤房地產(chǎn)市場中已經(jīng)具有一定影響力。在市場競爭力不斷增強的情況下，本工程將樹立天華地產(chǎn)品牌高端市場形象，同時進一步延伸天華地產(chǎn)品牌知名度此外本工程的開發(fā)也將成為天華地產(chǎn)在菏澤市又一高端大盤，從而本工程開發(fā)不僅需要實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，而且要產(chǎn)生市場影響力、樹立正面形象。3、營銷推廣節(jié)奏安排1、工程整體營銷推廣安排結(jié)合工程的工程進度以及銷售蓄客的實際情況，建議工程分步推廣：營銷推廣節(jié)點本工程共10幢高層住宅，1400余套住宅房源，住宅分別為C1至C10#樓，假設(shè)以推廣階段劃分，可分為四個推廣周期，其間配以針對性的營銷策略和公關(guān)活動，將會有力的提升銷售業(yè)績。 〔根據(jù)銷售節(jié)點進行推廣〕工程準(zhǔn)備期： 2021年7月份————2021年8月份引導(dǎo)推廣試銷期： 2021年8月份———2021年9月份公開銷售推廣期： 2021年10月份———2021年11月份持續(xù)推廣期： 2021年11月份———2021年銷售目標(biāo)：2021年7月—2021年7月消化率達百分之五十2021年7月—2021年7月住宅消化收尾推廣節(jié)點：注：銷售、戶外、圍墻等物料將盡快投入市場，增加蓄客時間，最大范圍的積累有效客戶。4、工程形象推廣展示以工程LOGO、VI、宣傳折頁、圍墻、道旗、紙杯、硬廣等進行推廣展示，展示如下：5、工程總體推廣思路對于天華新天地工程首先需通過活動推廣和極具品質(zhì)感的廣告形象推廣塑造出工程首席新天地生活的形象定位，得到客戶認(rèn)可，其次把握好工程的推盤節(jié)奏，時刻熱銷和制造工程“焦點關(guān)注度〞的新聞態(tài)勢，對于工程客戶群，采取有效的推廣策略，并對客戶的口碑效應(yīng)能做到及時跟蹤和關(guān)注；使本案能在短時間內(nèi)，成為該區(qū)域中高端工程的代表。推廣戰(zhàn)略大綱工程推廣主題： 新天地伯爵公館領(lǐng)航主流品質(zhì)生活融匯您的點滴幸福領(lǐng)航新天地生活配套

景觀產(chǎn)品物管品牌、品質(zhì)1、活動策略〔1〕事件性、話題性通過創(chuàng)新性強、吸引力強的活動，努力制造社會話題，形成事件營銷，在工程蓄客期開展VIP會員或繳納定金享受優(yōu)惠活動等，通過一系列活動引起媒體的追蹤報道，成為群眾的談資，從而使企業(yè)及工程的知名度、認(rèn)知度和美譽度都得到提高。〔2〕連續(xù)性、配合展開推廣活動圍繞工程居住改變生活，樂享新天地生活圈核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達出工程的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、群眾和媒體對工程持續(xù)保持關(guān)注度。2、媒介策略〔1〕傳播原那么在工程入市前期，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇橥茝V進行集中投放，形成廣告轟炸，針對本區(qū)域購房客戶群體進行定向廣告推廣，為工程積累大量客戶群。推廣形式:〔2〕媒介選擇媒介選擇綜合目前市場廣告推廣調(diào)研分析，建議工程媒價推廣以房產(chǎn)網(wǎng)、播送電臺、報刊、短信、戶外等為主進行工程推廣，為工程造勢推廣形式細分表〔3〕各推廣階段媒介組合及運用1、市場預(yù)熱及蓄客期以工程宣傳折頁、短信、報紙、房產(chǎn)網(wǎng)、播送電臺宣傳為主進行推廣。推廣形式：工程宣傳折頁、樓書、菏澤房產(chǎn)網(wǎng)、牡丹晚報、電臺此階段通過有效的媒介推廣對工程賣點信息及營銷主題進行報2、認(rèn)購期此階段為客戶認(rèn)購階段，需要不斷的廣告推廣和活動推廣沖擊客戶需求，從而促成客戶成交。此時期推廣主要以房產(chǎn)網(wǎng)新聞/軟文、報紙硬廣、電臺、短信、戶外廣告等配合活動推廣為主。推廣形式：菏澤房產(chǎn)網(wǎng)、牡丹晚報、電臺、短信、戶外廣告、道旗此階段主要推廣產(chǎn)品賣點，通過各種媒體大量的新聞、軟文炒作“新天地生活圈〞的推廣核心思想，引起客戶群對工程購置欲望3、開盤強銷期