2021年嬰童渠道市場分析及遠景規(guī)劃

謝亮兵為什么要重視嬰童渠道進入門檻相對較低新品牌相對而言容易被接受網(wǎng)點管控、后期維護相對而言較為簡單嬰童渠道的操作能加快經(jīng)銷商的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率目前嬰童渠道銷量占整體嬰兒消費的15%，高的地方已到達50%以上，且份額占比在呈現(xiàn)不斷增長的趨勢第一部分宏觀環(huán)境分析第二部分內(nèi)部環(huán)境及主要問題的建議第三部分SWOT、市場環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標第四部分執(zhí)行策略第五部分2010年01月份起15個月可執(zhí)行的工作計劃第一部分宏觀環(huán)境分析三聚氰胺事件后，國家加強對嬰幼兒消費品的管理，提高了行業(yè)規(guī)范性，同時也提高了行業(yè)準入門檻，避免非正常市場操作的資源浪費據(jù)中國生活用紙委員會統(tǒng)計，2008年中國嬰兒紙尿褲（紙尿片）的市場繼續(xù)保持高速增長，總產(chǎn)量為104.9億片，總銷售量為102.8億片，總消費量約95.7億片，同比2007年增長23.5%，市場滲透率也由2007年的17.3%上升到21.1%。根據(jù)中國生活用紙委員會調(diào)查統(tǒng)計，排序前十位的生產(chǎn)企業(yè)的嬰兒紙尿褲的銷售量合計約占所有企業(yè)嬰兒紙尿褲總銷售量的73.5%艾索兒童市場咨詢有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示2007～2008年，我國3歲以下嬰幼兒消費中，食品(奶粉)占58%，玩具和娛樂占5%，嬰幼兒用品占37%國家人口計生委曾表示，自2006年開始，中國進入了第四波人口生育高峰，每年新增寶寶數(shù)量在2000萬左右。按照新生兒出生數(shù)量進行累積計算，目前全國0至6歲嬰幼兒數(shù)量約1.08億，按人均5000元消費計算，目前整體市場容量為5000億，預(yù)計2010年將達到1萬億地域分布地域分布人口數(shù)量的多少、GDP的總值及人均值都決定了公司的市場重心，也反映出以上省區(qū)是嬰幼兒行業(yè)必爭之地，因為每年的人口出生率變化不大，2008年中國人口的出生率是12.29‰地域分布會導(dǎo)致消費選擇上的差異，以奶粉為例，一線城市(北京、上海、廣州、深圳、天津)和省會級城市，購買外資品牌奶粉的比例較高，而中小城市及城鎮(zhèn)，選擇國產(chǎn)奶粉的比例明顯高于前者，這對我司產(chǎn)品渠道的操作的方向是有影響的高端40%低端40%中端20%品項最小規(guī)格最小單價高端紙尿褲1條3.2-3.8中端紙尿褲1條2.4-2.8低端紙尿褲1條1.8-2.4高端尿片1片1.4-1.6中端尿片1片1.0-1.3低端尿片1片0.7-0.9價格趨勢市場占有率幫寶適系列：產(chǎn)品線全面，以實惠利益型、功能訴求型、成長階段型為訴求重點，中低高檔產(chǎn)品全面布局。其獨領(lǐng)的市場格局，使得各年齡段都成為幫寶適的忠實消費群。安兒樂系列：作為第二品牌群領(lǐng)先而存在，中低收入消費者成為主流消費群。品牌訴求以功能利益性為主，立中有低，憑借著良好的品牌口碑和價格低、品質(zhì)高的訴求優(yōu)勢，牢牢地控制著全國范圍內(nèi)的中低端市場。媽咪寶貝系列：在主要年齡帶，高收入者、高學歷者的常使用率直逼安兒樂。以性別型、成效性訴求，立足差異化戰(zhàn)略，立足中高端市場，在上海、北京等各大經(jīng)濟興旺城市市場占有率比較高。與媽咪寶貝類似的有金佰利的好奇。其他品牌諸如噓噓樂、菲比等普遍走中低端路線通路格局

市區(qū)

人員較多而集中消費能力強

縣城

鄉(xiāng)鎮(zhèn)

人員較少而集中消費能力相對較弱

人員分散、但總量多消費能力弱，但需求大高端產(chǎn)品高端為主低端為輔低端產(chǎn)品通路格局

現(xiàn)代渠道

消費能力強的較多消費能力弱的較少傳統(tǒng)渠道

母嬰渠道

消費能力強的極少消費能力弱的非常多

消費能力強的非常多消費群體容易接受新產(chǎn)品高端為主低端為輔低端為主高端為輔高端產(chǎn)品主要競爭對手分析2021年主要按銷售額綜合排序前10位的嬰兒尿布生產(chǎn)商尿褲銷量與尿片銷量數(shù)量比為3：1主要競爭對手分析2021年主要按銷售額綜合排序前10位的嬰兒尿布生產(chǎn)商市場占比消費者分析、媒介環(huán)境分析消費者分析、媒介環(huán)境分析整體上看，除了噓噓樂（電臺29%）、菲比（雜志38%）外，其他幾個品牌均以電視為主，并配合極少量的平面投放?？梢婋娨晱V告投放占據(jù)行業(yè)品牌廣告投放的主流，其次是雜志媒體。電臺、報紙等媒體廣告極少。消費者分析、媒介環(huán)境分析安兒樂主要投放央視、省級衛(wèi)視，但整體投放量較小；幫寶適在2007年以央視、省級地面頻道為主，同時，通過嬰童渠道進行產(chǎn)品輻射，以免影響整體品牌形象媽咪寶貝以省級地面頻道投放為主，其次地市頻道，在省級衛(wèi)視的投放量相對較少。好奇投放由省級地面轉(zhuǎn)化為地市頻道，但無論哪種媒體類型，其投放量非常小。從以上是否可以看出，幫寶適、媽咪寶貝為樹立高端形象而在央視投入廣告，同時，重點操作嬰童渠道，使產(chǎn)品形象與渠道成匹配原則第二部分內(nèi)部環(huán)境及主要問題的建議公司定位品牌及產(chǎn)品定位〔功能名稱、產(chǎn)品賣點、價格體系等〕銷售分析〔總體趨勢、分產(chǎn)品、分渠道、分區(qū)域〕，客戶狀況〔客戶數(shù)、分布、銷量〕產(chǎn)品促銷〔促銷方式、促銷時間、促銷渠道或網(wǎng)點、促銷費用等〕公司定位百潤的宗旨是讓中國的寶寶與世界同步享受優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒用品，產(chǎn)品全部按照健康、幸福、快樂理念和嬰幼兒生理及成長特點設(shè)計，傳遞父母對寶寶的無限熱愛和期待，公司定位于高端，所有的宣傳也以高端為主進行傳遞！百潤的個人理解：百是歷史，潤是責任百年努力，潤育未來百潤公司將是勇于承擔各種責任的優(yōu)秀企業(yè)品牌及產(chǎn)品定位公司以多個品牌進行市場操作，一個品牌用來做尿布產(chǎn)品，一個用來做護膚產(chǎn)品，盡量做到一個品類用一個品牌來操作，同時根據(jù)現(xiàn)有的市場格局，盡量能占有高、中、低三個層次的消費者尿布產(chǎn)品的品牌盡量以主品牌+副品牌進行操作，以免使消費者對公司產(chǎn)品價格認知混亂公司所有的宣傳以高端產(chǎn)品為主進行宣傳，以免影響公司整體高端形象品牌及產(chǎn)品定位拉拉褲（新款）：革新的“小內(nèi)褲”型剪裁設(shè)計，采用棉柔材質(zhì)，強性超強，讓寶寶如同穿上了合身舒適的棉質(zhì)小內(nèi)褲一樣輕松自由地活動。而且易穿易脫，尤其對于活潑好動的寶寶更加合適。能吸收多達6次尿濕，讓寶寶皮膚保持干爽，全面適合男女寶寶。棉質(zhì)小內(nèi)褲般又薄又柔軟采用棉柔材質(zhì)，配合超薄的神奇吸水層，溫柔呵護寶寶。柔軟透氣外層輕松散出悶熱濕氣，讓寶寶皮膚自在呼吸新鮮空氣，幫助保持皮膚干爽健康超護織表層（蘆薈親膚層）含有蘆薈等保護成分，能在小屁屁上形成保護層，幫助避免尿便刺激；超強吸收體，能吸收多達6次尿濕，讓寶寶皮膚保持干爽；合身防漏腰貼；柔軟透汽外層，可以排出濕氣，幫助寶寶皮膚保持干爽幫寶適安兒樂獨特“U”型設(shè)計，輕輕包住寶寶的腿部，防漏的同時不會磨損寶寶幼嫩的肌膚；合身又立體的剪裁方式，讓寶寶穿得合身又舒適；表層高級柔舒適無紡布，透氣好，吸收快，長久保持干爽自然；采用高分子吸收體及絨毛漿吸收結(jié)構(gòu)，具有超強吸收力，讓寶寶的屁股干干爽爽品牌及產(chǎn)品定位菲比貼身防漏彈性腰圍，柔軟舒適，能緊貼寶寶腰部，防止水份滲漏；超爽雙層隔水網(wǎng)面能快速引導(dǎo)水份至吸濕層，并防止倒流；神奇腰貼位提供平衡腰貼位置，并可隨意多次為寶寶調(diào)節(jié)合身腰位；特強吸濕層能迅速吸收水份；直立式護邊幫助防止側(cè)漏；一有尿濕，尿濕顯示圖案立即消失，提醒更換尿褲噓噓樂小淘氣添加抗菌高分子吸水珠，安全更衛(wèi)生；微孔透氣表層，散透悶濕氨氣，降溫速度更迅速，有效預(yù)防尿布疹；立體隔邊，伸縮腰圍，整體防漏設(shè)計，杜絕側(cè)漏；快速導(dǎo)流鎖濕層絕不回滲，真正干爽；尿濕顯示標記，提示尿濕程度，方便判斷及時更換添加抗菌超強吸水珠，吸收量大，干爽又衛(wèi)生；腰部彈性設(shè)計防止尿液測漏；腿部的防漏隔邊設(shè)計防止尿液測漏品牌及產(chǎn)品定位基本功能及賣點吸收量大干爽防漏殺菌透氣性好易穿脫尿顯圖案舒適性平安性柔軟性品牌及產(chǎn)品定位經(jīng)銷商分/批商現(xiàn)代渠道母嬰渠道經(jīng)銷商的毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實際情況控制在18-25%二批商的利潤控制在8%-15%（此利潤從經(jīng)銷商的利潤中提取）終端毛利順加控制在18%-25%母嬰渠道的毛利順加控制在25%-30%以上是整個紙尿褲行業(yè)各個渠道的利潤分配，以此類推的話，我公司低端系列、高端系列產(chǎn)品從廠價到零售價，中間的順加利潤應(yīng)該在50%-70%銷售分析、客戶狀況區(qū)域門店數(shù)量安徽區(qū)域3708北京區(qū)域625東北區(qū)域1739東南區(qū)域2764湖北區(qū)域2323湖南區(qū)域1536華北區(qū)域4644華東區(qū)域3753華南區(qū)域4732華中區(qū)域5787山東區(qū)域4606西南區(qū)域4518云貴區(qū)域1153深圳區(qū)域377總計42265通路形態(tài)門店數(shù)量百貨商店6109地方KA2134連鎖便利2069連鎖超市6638母嬰店6871全國KA1427特殊渠道門店506一般超市16511(空白)894總計42265區(qū)域通路產(chǎn)品銷售分析、客戶狀況市區(qū)門店數(shù)10097縣城門店數(shù)9575鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)22593市區(qū)以高端產(chǎn)品來進行銷售，縣城高端為主、低端為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以低端產(chǎn)品進行銷售產(chǎn)品產(chǎn)品促銷買贈積分

折扣

會員免費試用

4.通過與醫(yī)院合作，進行免費試用1.買小號送大號、買本品送本品、買產(chǎn)品送贈品2.憑購置產(chǎn)品的標示進行積分，到達不同的積分送不同的贈品3.直接降價的方式促銷產(chǎn)品促銷以上5種促銷方式在時間段方面除買贈、折扣外，其余方式可以在全年任何時段進行操作，而買贈、折扣應(yīng)集中在節(jié)假日開展積分、會員可以在任何渠道進行操作，買贈、折扣盡量不要在前期大量開展，影響公司整體品牌形象，同時在渠道方面也應(yīng)該進行適當選擇，否則資源浪費嚴重，免費使用盡量與醫(yī)院、社區(qū)、計生委進行合作，也可以適當在KA、現(xiàn)代大型終端進行操作資源整合的促銷，此促銷方式是與我公司品牌地位類似或者比我公司強勢的相關(guān)品牌，進行聯(lián)合促銷，比如：購買奶粉、別的日用品贈送我公司產(chǎn)品，以此來提高公司品牌知名度同時，提高公司產(chǎn)品銷售額產(chǎn)品促銷嬰童渠道所需支持育嬰手冊或宣傳折頁店招或櫥窗的建設(shè)X展架或易拉寶贈品吊牌、搖搖卡、價格牌第三部分SWOT、市場環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標SWOT分析市場環(huán)境分析戰(zhàn)略目標2021年目標的達成Swot分析優(yōu)勢公司的起點高前面有眾多成功的市場操作經(jīng)驗的綜合借鑒新建的團隊，對公司、對職業(yè)生涯充滿激情與戰(zhàn)斗力劣勢無現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)需要時日新建的團隊與公司文化的融合需要時間機會嬰童行業(yè)容量巨大競品的網(wǎng)絡(luò)覆蓋已相當完善消費者對品牌的忠誠度越來越高威脅市場環(huán)境分析據(jù)中國杭州嬰童行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前中國0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億，以平均每個孩子花銷5000元進行概算，這個市場目前的容量是5000億元，估計2010年將達到萬億計劃生育政策的實施和深入，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為社會主流，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高，優(yōu)生優(yōu)育的觀念逐漸深入人心，據(jù)嬰童行業(yè)協(xié)會權(quán)威測算，目前嬰童消費占到家庭總支出的30%據(jù)中國生活用紙委員會統(tǒng)計，2008年中國嬰兒紙尿褲（紙尿片）的市場繼續(xù)保持高速增長，總產(chǎn)量為104.9億片，總銷售量為102.8億片，總消費量約95.7億片，同比2007年增長23.5%，市場滲透率也由2007年的17.3%上升到21.1%。根據(jù)中國生活用紙委員會調(diào)查統(tǒng)計，排序前十位的生產(chǎn)企業(yè)的嬰兒紙尿褲的銷售量合計約占所有企業(yè)嬰兒紙尿褲總銷售量的73.5%隨著嬰兒年齡的增長，尿布的使用數(shù)量在逐漸減少，越早讓消費者使用，我們就能越早的占有更多的市場市場環(huán)境分析尿布行業(yè)的特性使銷售渠道趨于傳統(tǒng)批發(fā)銷售渠道的多元化需要時間其他尿布在嬰童渠道的銷售占比不高市場環(huán)境分析2021年戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)完成終端網(wǎng)絡(luò)的基本覆蓋延續(xù)性促銷活動的開展市場占有保底1.5%的市場占有率沖刺2%的市場占有率銷售目標保底4500萬元銷售額沖刺6000萬元銷售額據(jù)中國紙制品協(xié)會統(tǒng)計，中國目前嬰兒紙尿布市場總體容量約為150億元，百潤2010年市場占有率的保底目標為1.5%，沖刺目標為2%，嬰童渠道占整個渠道銷量按20%計算，即保底目標為4500萬，沖刺目標為6000萬元2021年的目標達成2010年經(jīng)銷商的開發(fā)下沉到縣一級，全國目前有1735個縣，2010年實現(xiàn)60%的客戶開發(fā)，即1000個。2010年母嬰店的開發(fā)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，全國目前有統(tǒng)計的母嬰店數(shù)量為6871家，前期達成70%的覆蓋，即需要實現(xiàn)4800家門店鋪市2010年母嬰店的單品操作市區(qū)以愛+黃金雙弧為主，愛+純白體驗為輔進行操作；縣城優(yōu)+為主、樂+為輔進行操作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以貝+為主、樂+為輔進行操作第四部分執(zhí)行策略品牌策略產(chǎn)品策略渠道及推廣策略區(qū)域策略費用投入與控制人事策略市區(qū)嬰童門店操作高端品牌，縣城嬰童門店以高端品牌為主、低端品牌為輔進行市場操作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰童門店操作低端品牌品牌策略產(chǎn)品策略市區(qū)嬰童門店以操作紙尿褲為主、尿片為輔，縣城嬰童門店紙尿褲、尿片同等進行市場操作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)嬰童門店以尿片為主，紙尿褲為輔進行市場操作，同時參考當?shù)氐慕?jīng)濟消費能力渠道及推廣策略嬰童門店初次進貨可以按10:1進行搭贈，提高嬰童店客戶銷售本公司產(chǎn)品的積極性，能夠主動的銷售我公司產(chǎn)品消費者初次購買我公司產(chǎn)品可以按零售價格的九折進行銷售，同時參與積分活動，集齊7個相同包裝印花即可換同類型產(chǎn)品1包，即“集7送1”，提高消費者購買欲望的同時，也增強消費者延續(xù)購買，提升消費者品牌忠誠度消費者購買我公司產(chǎn)品達到10包，即可成為我公司銀卡會員，20包成為我公司金卡會員，銀卡、金卡具體優(yōu)惠政策待定，鎖住消費者，減少消費者的流失區(qū)域策略省區(qū)市地級市數(shù)量省區(qū)市地級市數(shù)量北京市1河南省15天津市1湖北省11河北省11湖南省13山西省6廣東省21陜西省8廣西省9遼寧省14甘肅省5吉林省8重慶市1黑龍江11四川省14上海市1貴州省3江蘇省13云南省3浙江省10內(nèi)蒙5安徽省14海南省2福建省8青海省1江西省7寧夏3山東省15新疆2區(qū)域策略地級市銷售每月銷售10萬以上可配備城市經(jīng)理嬰童店單店銷售達到5000元/月以上的可配備育嬰顧問嬰童店單店銷售達到500元/月以上的可與當?shù)亟?jīng)銷商簽訂坎級的返利獎勵協(xié)議，此返利費用由經(jīng)銷商與公司共同承擔，比例待定費用投入與控制總體費用控制在30%以內(nèi)人事策略城市的銷售目標達成、費用控制、人員管理、市場開發(fā)、客戶管理等城市所有事務(wù)的第一負責人城市經(jīng)理省區(qū)的銷售目標達成、費用控制、人員管理、市場開發(fā)、客戶管理等省區(qū)所有事務(wù)的第一負責人省級經(jīng)理所負責門店銷售任務(wù)的達成、消費者的開發(fā)、產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品的維護、店內(nèi)客情的維護等店內(nèi)本公司銷售事務(wù)的第一負責人育嬰顧問人事策略根本工資季度獎金年終獎金特殊奉獻獎薪酬體系員工的崗位工資+崗位津貼當完成季度任務(wù)時候給予的獎金，未完成給予適當比率扣罰當完成年度任務(wù)時候給予的獎金，未完成給予適當比率扣罰對公司有特殊奉獻給予的獎金此薪酬體系適合區(qū)域、城市兩級人事策略育嬰顧問的薪酬體系：底薪+提成，這種薪酬方式員工壓力較小，但員工非常喜歡，旱澇保收育嬰顧問的薪酬體系：底量確定底薪+提成，這種薪酬方式員工壓力較大，降低公司投入風險育嬰顧問的薪酬體系：底量確定底薪+目標提成（分品項達成目標進行提成），這種薪酬方式員工壓力非常大，但有利于公司各個品項的良性發(fā)展育嬰顧問的薪酬體系也必須結(jié)合公司的整體薪酬體系情況再來確定用以上哪種方式第五部分2010年01月份起15個月可執(zhí)行的工作計劃一階段完成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重點開發(fā)完成終端網(wǎng)絡(luò)的基本覆蓋本階段完成年度銷售目標的30%二階段經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)完善終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的繼續(xù)提升本階段完成年度銷售目標的30%三階段不合格經(jīng)銷商的更換及完善終端門店繼續(xù)提升及調(diào)整本階段完成年度銷售目標的40%時間段項目細分2010.1-2010.5完成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重點開發(fā)3個月內(nèi)完成河北、遼寧、吉林、黑龍江、江蘇、浙江、安徽、福建、山東、河南、湖北、湖南、廣東、重慶、天津地級市的經(jīng)銷商開發(fā)，即800家經(jīng)銷商的開發(fā)完成終端網(wǎng)絡(luò)的基本覆蓋2個月時間完成對以上開發(fā)縣城3000家重點嬰童網(wǎng)點的鋪市本階段完成年度銷售目標的30%保底1350萬銷售任務(wù)，沖刺1800萬銷售任務(wù)2010.6-2010.10經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)完善完成除一階段已開發(fā)的區(qū)域外所有縣級經(jīng)銷商的開發(fā)，即200家經(jīng)銷商的開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的繼續(xù)提升本階段段內(nèi)完成1800家的終端鋪市本階段完成年度銷售目標的30%保底1350萬銷售任務(wù)，沖刺1800萬銷售任務(wù)2010.11-2011.3不合格經(jīng)銷