連鎖經(jīng)營管理原理課程教案授課章次第5章連鎖企業(yè)商品陳列與服務(wù)管理授課時數(shù)2教學(xué)目的與要求通過本次課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解連鎖企業(yè)的門店布局管理。教學(xué)內(nèi)容提綱1.門店布局陳列的原則和主要工作2.賣場磁石點的運用教學(xué)重點與難點1.重點：布局原則和主要工作2.難點：賣場磁石點的運用教學(xué)方法與手段理論分析、案例分析教學(xué)與課堂互動相結(jié)合的方法。教學(xué)過程設(shè)計 案例導(dǎo)入-概念講解-課堂互動-點評、總結(jié)作業(yè)與思考題門店布局的基本原則是什么？賣場磁石點是怎樣運用的？教學(xué)反思第5章連鎖企業(yè)商品陳列與服務(wù)管理（2課時）學(xué)習(xí)目標·學(xué)習(xí)目標·了解：連鎖企業(yè)信息管理的構(gòu)成·理解：銷售點系統(tǒng)·掌握：MIS第一節(jié)連鎖企業(yè)的門店布局管理5.1.1與陳列有關(guān)的概念1．理貨理貨就是理貨人員將凌亂的商品整理整齊，使其美觀且符合標準。2．補貨補貨就是理貨人員依照商品規(guī)定的陳列位置，定時或不定時地將商品補充到貨架上。3．排面排面是指某種商品在貨架陳列時，視線內(nèi)能看到的商品陳列的最大數(shù)量。4．黃金陳列線黃金陳列線是指以人的水平視線為基點，上下45°角視線所能投射到貨架上的陳列空間，其高度一般位于80～130厘米。在這個高度上，商品容易被消費者看到，且便于伸手拿取，所以它對銷售的貢獻很大。與其他位置相比，它能夠顯著提高銷售額，所以被稱為黃金陳列線。5．端架端架是指整排貨架的最前端或最后端，即在消費者轉(zhuǎn)彎處所設(shè)置的貨架，常被稱為最佳陳列點，通常用來陳列高毛利商品、新品、促銷商品及要處理的滯銷商品。6．堆頭堆頭也就是促銷區(qū)，通常由棧板、鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成。7．零星散貨零星散貨是指被消費者遺棄在非正確陳列位置的商品，如被遺棄在收銀臺、其他貨架和購物車等地方的商品。零星散貨需及時收回，特別是生鮮類散貨。8．陳列圖陳列圖用來展示單位貨架上所有單項商品的排布，包括具體位置、占用空間及陳列方式等。陳列圖由營運部門制定。陳列圖的具體內(nèi)容包括貨架的號碼、商品大組、商品小組、陳列商品的明細（品名、條形碼、貨號、型號等）、具體的陳列位置、每種單品的陳列排面數(shù)量、商品擺放的方式、采用的陳列方式、使用的陳列道具、商品銷售包裝的尺寸和代碼、制表人、審核人、生效日期及第幾次更正等。9．商品配置表商品配置表來源于日語“棚割表”，“棚”指貨架，“割”指適當分割配置，“棚割”也就是商品在貨架上獲得適當配置的意思。因此，商品配置表的定義為將商品的排面在貨架上做最有效的分配，并以書面表格形式規(guī)劃出來。5.1.2門店布局的基本原則和主要工作1．門店布局的基本原則（1）充分展現(xiàn)經(jīng)營特色，營造吸引消費者的氛圍（2）合理有效地利用門店空間（3）通道開放、暢通，延長消費者停留時間（4）最大限度地方便消費者（5）兼顧經(jīng)濟性與安全性2．門店布局的主要工作商品陳列的主要工作包括補貨、理貨、貼價簽及條形碼、清潔、整庫與盤點等。（1）補貨（2）理貨（3）貼價簽及條形碼（4）清潔（5）整庫與盤點5.1.3門店的基本布局設(shè)計1．連鎖門店的區(qū)域劃分合理劃分門店功能區(qū)域能有效地提高賣場的營運能力。一般來說，除了通道的設(shè)置外，門店功能區(qū)域包括前方設(shè)施、中央設(shè)施（也稱賣場）和后方設(shè)施。（1）前方設(shè)施（2）中央設(shè)施（3）后方設(shè)施2．門店布局的要點①交易頻繁、挑選性不強、色彩造型美觀的商品適宜設(shè)置在出入口。②貴重商品、技術(shù)構(gòu)造復(fù)雜的商品，以及交易次數(shù)少、選擇性強的商品，適宜設(shè)置在多層建筑的高層或單層建筑的深處。③關(guān)聯(lián)商品可鄰近擺放，以便于選購和促進連帶銷售，如將婦女用品和兒童用品鄰近擺放，將西服與領(lǐng)帶鄰近擺放。④按照商品性能和特點來設(shè)置貨位。⑤將沖動性購買的商品擺放在顯眼的位置以吸引消費者，在收銀臺附近擺放小商品或時令商品，便于消費者在等待結(jié)賬時隨機購買。⑥將客流量大的商品部與客流量小的商品部組合起來鄰近擺放，緩解客流量集中的壓力，引誘導(dǎo)消費者對后者連帶瀏覽，增加其被購買的機會。⑦按照消費者的行走規(guī)律擺放貨位。⑧選擇貨位應(yīng)考慮搬運卸貨是否方便，如體積大、銷量大、續(xù)貨頻繁的商品應(yīng)盡量設(shè)置在倉庫附近。3．門店布局的類型（1）格子式布局①結(jié)構(gòu)嚴謹，給人以整齊規(guī)范、井然有序的印象，很容易使消費者對賣場產(chǎn)生信任。②通道依據(jù)客流量設(shè)計，空間利用率高，處處連通，沒有死角，導(dǎo)向性強。③商品貨架規(guī)范安置，消費者易識別商品類別及分布特點，便于選購。④采用標準化貨架，陳列大量商品，實現(xiàn)商品的高曝光率，節(jié)省成本。⑤消費者均勻分布于各區(qū)域，避免了局部擁堵或無人問津，可實現(xiàn)對客流的有效控制。缺點：①限制了消費者的行動自由，商場氣氛冷清、單調(diào)，消費者的體驗感不強。②當擁擠時，易使消費者產(chǎn)生被催促感。③室內(nèi)裝飾創(chuàng)造力有限。④員工與消費者接觸較少，很難為消費者提供個性化服務(wù)和促銷。（2）島嶼式布局優(yōu)點：①充分利用營業(yè)面積，在保證消費者暢行的前提下，利用建筑物特點設(shè)置更多貨架。②采取不同形狀的島嶼設(shè)計，可以裝飾和美化營業(yè)場所。③環(huán)境富于變化，能激發(fā)消費者的購物興趣。④滿足消費者對某一品牌商品的全方位需求，同時對品牌供應(yīng)商具有較強的吸引力。缺點：①由于營業(yè)場所與輔助場所隔離，不便于在營業(yè)時間內(nèi)臨時補貨。②存貨面積有限，無法儲存較多的備售商品。③現(xiàn)場用人較多，不便于柜組營業(yè)員的相互協(xié)作。④島嶼兩端難以充分利用，影響營業(yè)面積的有效使用。（3）自由流動式布局優(yōu)點：①貨位布局靈活，消費者可以隨意穿行于各個貨架或柜臺間。②賣場氣氛較為融洽，能促使消費者沖動性購買。③消費者可自由瀏覽，不會產(chǎn)生急迫感，增加滯留時間和購物可能性。缺點：①消費者可能難以找到出口，難免產(chǎn)生不滿情緒。②消費者可能集中在某一柜臺，不利于分散客流。③難以充分利用賣場，可能造成場地面積浪費。（4）環(huán)形布局4．門店布局的內(nèi)容（1）出入口設(shè)計①出入口的數(shù)量。②出入口的設(shè)計。③出入口的類型。（2）通道設(shè)計①通道設(shè)計應(yīng)遵循的原則。②動線設(shè)計。③通道的寬度設(shè)計。（3）后方配套設(shè)施規(guī)劃①作業(yè)場和倉庫。②生活辦公設(shè)施。③建筑工程。（4）貨架布局貨架布局是賣場中存放、陳列和出售商品的各個部分所占用的營業(yè)面積的安排，不僅會影響商品的展示效果，而且會影響消費者動線。貨架布局的形式主要有直線式、斜線式和曲線式3種。①直線式。直線式貨架布局就是貨架和通道呈矩形分段布置。這種形式主要適用于超市和大型百貨商店。它的優(yōu)點是消費者易于尋找貨位地點，易于采用標準化貨架；缺點是容易造成冷淡氣氛，易使消費者產(chǎn)生被催促的感覺，自由瀏覽受到限制。②斜線式。斜線式貨架布局就是貨架和通道呈菱形分段布置。它的優(yōu)點是可以使消費者看到更多商品，賣場氣氛活躍，消費者活動不受拘束；缺點是場地面積利用得不如直線式貨架布局充分。③曲線式。曲線式貨架布局的貨架分布和消費者通道都是不規(guī)則的曲線形式。它是開架銷售常用的形式，主要適用于大型百貨商店、服裝商店等。它的優(yōu)點是能夠創(chuàng)造活躍的氣氛，便于消費者選購瀏覽、任意穿行，可以增加隨意購買的可能性；缺點是浪費場地面積，消費者尋找貨位不方便?？傊T店在進行貨架布局時，不管采取哪一種形式，只要合理運用空間，能夠方便消費者選購商品，利于提高銷售業(yè)績，這種形式就是為消費者和市場所認可的。（5）收銀臺設(shè)計現(xiàn)代門店大多采取售貨與收款分離的方式，因此收銀臺的分布也是門店布局中一個不可忽視的環(huán)節(jié)。①收銀臺的位置。收銀臺的位置應(yīng)設(shè)置在方便消費者付款的地方。例如，在自選超市內(nèi)，收銀臺應(yīng)設(shè)置在出口處；在百貨商店中，收銀臺應(yīng)設(shè)置在樓面中央?yún)^(qū)，且有明顯標志，并保持空間相對寬敞。收銀通道的寬度一般為1～1.2米，長度一般為6米。②收銀臺的數(shù)量。收銀臺的數(shù)量應(yīng)按門店規(guī)模來確定，并且要考慮如何滿足高峰時段迅速付款結(jié)算的要求。一般來說，按每小時500～600人為標準來設(shè)置一個收銀臺，每千平方米賣場設(shè)有的收銀臺不應(yīng)少于5個，在收銀臺周邊可以陳列一些價格不高但消費頻率高的小商品，如口香糖、電池、餅干、飲料等，供排隊付款的消費者選購。（6）燈光照明設(shè)計在門店布局中，燈光的使用具有普遍意義，燈光的強弱、明暗對比能使人產(chǎn)生截然不同的心理反應(yīng)。合理地配置照明及裝飾光源，既可以凸顯商品的形狀、顏色和質(zhì)感，又可以優(yōu)化店內(nèi)氣氛，使消費者在視覺舒適的環(huán)境中瀏覽商品，給他們帶來良好的購物體驗。①基本照明。基本照明是為確保整個門店獲得一定能見度而進行的照明，主要做法是在店堂的頂部安裝各種白熾燈和熒光燈。一般來說，自然顏色的光對人眼沒有刺激，可以展現(xiàn)商品的原貌?；菊彰魇堑晏谜彰鞯闹饕糠?。②重點照明。重點照明也稱商品照明，是為了突出商品獨特的品質(zhì)，增強商品吸引力而設(shè)置的照明。常見的重點照明有聚光照明、陳列器具內(nèi)的照明及懸掛的白熾燈照明等。一般來說，熟食類商品采用帶紅燈罩的燈具照明，以增強其誘惑力；而金銀飾品、工藝美術(shù)品等采用聚光照明，以方便消費者欣賞和選擇。重點照明是店堂照明的輔助部分。③裝飾照明。裝飾照明是門店為求得裝飾效果或展示重點銷售區(qū)域而設(shè)置的照明，常見的裝飾照明有霓虹燈、弧形燈、吊燈和連續(xù)性的閃爍燈等。裝飾照明也是店堂照明的輔助部分。5.1.4賣場磁石點的運用門店布局中的磁石點是指賣場中最能吸引消費者目光停留的地方，即消費者的注意點。磁石點運用的意義在于在賣場中最能吸引消費者注意力的地方配置最合適的商品，以促進其銷售，引導(dǎo)消費者逛完整個賣場，增加消費者的沖動性購買行為。門店內(nèi)部一般有五大磁石點，這里以比較常見的凹字形主通道為例，說明門店磁石點的分布。門店應(yīng)按不同的磁石點來配置相應(yīng)的商品?？傊?，磁石點的作用在于使消費者產(chǎn)生沖動性購買欲望并形成購買行為，從而提高銷售額。同時，磁石點的運用也是一種技巧和藝術(shù)，可以讓門店不斷推陳出新，創(chuàng)造出更美、更有效的門店布局。連鎖經(jīng)營管理原理課程教案授課章次第5章連鎖企業(yè)商品陳列與服務(wù)管理授課時數(shù)2教學(xué)目的與要求通過本次課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解連鎖企業(yè)的門店商品陳列管理。教學(xué)內(nèi)容提綱1.商品陳列的原則2.陳列的主要工具和主要方法教學(xué)重點與難點1.重點：商品陳列的原則2.難點：主要工具和方法教學(xué)方法與手段理論分析、案例分析教學(xué)與課堂互動相結(jié)合的方法。教學(xué)過程設(shè)計 案例導(dǎo)入-概念講解-課堂互動-點評、總結(jié)作業(yè)與思考題商品陳列的原則是什么？陳列的主要工作和方法？教學(xué)反思第5章連鎖企業(yè)商品陳列與服務(wù)管理（2課時）學(xué)習(xí)目標·學(xué)習(xí)目標·了解：商品陳列的原則·理解：商品陳列的主要工具·掌握：商品陳列的主要方法第二節(jié)連鎖企業(yè)的門店商品陳列管理5.2.1商品陳列的原則1．顯而易見原則2．方便拿取原則3．陳列豐滿原則4．先進先出原則5．垂直陳列原則6．合理分配原則5.2.2商品陳列的主要工具1．柜臺2．貨架及貨架輔助工具（1）貨架（2）貨架輔助工具①貨架層板。②拐角層板。③護欄。④掛鉤。⑤平口籃、斜口籃。⑥隔欄。3．特價臺4．專業(yè)化陳列工具專業(yè)化陳列工具是專用于陳列某一類商品的柜、架、鉤、網(wǎng)、板等工具。（1）頭飾架（2）體形衣架（3）斜立架（4）T字形裝置（5）膠木裝置（6）放鞋裝置5．陳列設(shè)備對于易腐商品，一般的陳列工具難以滿足其對溫度的要求，這就需要能夠控制溫度的陳列設(shè)備。門店在設(shè)計時必須考慮使用什么樣的設(shè)備、每一種設(shè)備的具體位置、如何與冷凝器和壓縮機連接，以及設(shè)備在冷卻過程中排出的熱量會使店內(nèi)溫度升高，因而要加強空氣調(diào)節(jié)等。（1）食品陳列設(shè)備食品陳列設(shè)備是專為香腸、火腿、肉類等食品設(shè)計的陳列柜。這類陳列柜一般比較矮，前高約37厘米，后高約39厘米，前后高低差為2厘米。這種設(shè)計不但便于展示插簽槽的價目，還能避免外形單調(diào)，同時方便從后面補貨。許多超市用同一種箱柜陳列所有的肉制品，陳列容量可用三架器來擴充。陳列方式上，底層陳列香腸、罐裝火腿和數(shù)量較多的商品品種，中層陳列切割好的冷藏食品，上層則陳列非冷藏的肉制品。（2）果蔬陳列設(shè)備果蔬陳列設(shè)備是專為易腐爛果蔬設(shè)計的陳列柜。果蔬陳列設(shè)備一般做成3層式，長度為8米或10米。陳列方式上，底層陳列需求量大的或包裝好的果蔬，中層放小件或包裝好的果蔬，上層放已經(jīng)包裝好的果蔬。為了增強觀賞性，有關(guān)人員在陳列時應(yīng)注意各層間的顏色搭配。（3）乳制品陳列設(shè)備乳制品陳列設(shè)備是專為牛奶、奶油等乳制品設(shè)計的陳列柜，可分為3層式或4層式、氣幕式和啟門式等多種類型。（4）冷凍食品陳列設(shè)備標準冷凍食品陳列柜從前面裝貨，內(nèi)側(cè)設(shè)有1層或2層貨架，用于陳列相關(guān)商品或沖動性購買的商品，并支持從柜旁兩端拿取商品。一般冷凍食品柜寬度為25～35厘米，只能放置一行，容量有限。島型冷凍柜中央有一對T型貨架，通常上層比下層寬，占用空間較多，可以使用兩面陳列。多層冷凍柜能較好地利用空間，有2層式和3層式，一般在冷凍柜頂層陳列沖動性購買的商品。如今的多層冷凍食品柜在數(shù)量、式樣和質(zhì)量上發(fā)展迅速，完全能夠滿足需求。6．價格卡價格卡一般放置于貨架、冷柜的PVC壓卡條槽內(nèi)，或者POP翻牌右上側(cè)。價格卡上標有品名、貨號、售價、條形碼、單位、規(guī)格和產(chǎn)地等信息。在使用價格卡時務(wù)必保持正確、無缺失，做到一物一卡。正常排面上的價格卡與箭頭標應(yīng)放置在商品左下角，對齊商品邊緣；端架上的價格卡與箭頭標需放置在消費者視線（約1.5米高）處的層板卡槽內(nèi)，箭頭標識為左上右下。5.2.3商品陳列的主要方法由于連鎖經(jīng)營涉及的行業(yè)、業(yè)態(tài)和商品種類較多，因此連鎖門店的商品陳列方法也比較多，歸納起來主要有以下幾種。1．整齊陳列整齊陳列是指將單個商品整齊地堆積起來進行陳列的方法。采用這種方法時，只要按貨架尺寸確定商品的排面數(shù)，將商品整齊地排列即可。這種陳列法突出商品的量感和價格低廉的形象，因此適用于想要大量推銷的商品、折扣高的商品、購買頻率高的商品、季節(jié)性商品、節(jié)慶商品和新上市的商品等。2．主題陳列主題陳列又稱專題陳列，即結(jié)合某一節(jié)日或活動，在進行商品陳列時采用各種藝術(shù)手段、宣傳手段及陳列用具，并利用聲音、色彩來渲染氣氛，營造特定環(huán)境，以利于某類商品的銷售。對于新上市的商品、流行商品，以及由于各種原因要大量推銷的商品，可以在陳列時利用特定的陳列道具等突出宣傳，必要時可配以照明燈光，吸引數(shù)消費者注意，從而產(chǎn)生宣傳推廣的效果。主題陳列的商品可以是一種商品，如某品牌某型號的電視、某品牌的服裝等；也可以是一類商品，如系列化妝品、工藝禮品等。無論是一種還是一類，應(yīng)盡量少而精地擺放，與其他商品區(qū)別開來，以突出推銷重點。一般在進行主題陳列時，會有推銷人員配以解說，以增強商品的吸引力。清涼夏日的主題陳列如圖5-8所示。3．端頭陳列端頭是指雙面貨架的兩頭，是客流量較大、消費者往返頻率較高的地方，是利于銷售的陳列位置。端頭陳列是在貨架兩端進行的陳列，一般用來陳列要推薦給消費者的新商品及利潤高的商品，如圖5-9所示。陳列的商品可以是單一品種的商品，也可以是組合商品，后者效果更佳，更有吸引力。因此，端頭陳列應(yīng)以組合關(guān)聯(lián)性強的商品為主。端頭陳列需注意以下幾點。①端頭陳列的單一商品常是全國性品牌商品，具有較高的知名度，消費者常常會認牌購買，流轉(zhuǎn)速度快、利潤高。②組合陳列時商品種類不宜過多，一般以5個為限。組合的商品之間要有關(guān)聯(lián)性，不可將無關(guān)聯(lián)的商品陳列在同一貨架內(nèi)。不同商品的組合，包裝圖案與顏色要互相搭配，這樣能產(chǎn)生良好的視覺效果。在效用上互為補充或替代的商品，有時也可以產(chǎn)生陪襯效果。不同商品的組合可以很好地刺激消費者的購買欲望，從而達到擴大銷售的目的。③在幾種組合商品中，可以選擇一種商品作為“犧牲品”，以低價出售，目的是帶動其他商品的銷售。④可以將同一個商品在不同的貨架上陳列，也就是同一商品可在不同的貨架上重復(fù)出現(xiàn)，但這種重復(fù)陳列必須是關(guān)聯(lián)商品組合在一起。4．突出陳列突出陳列是為了打破單調(diào)感、吸引消費者進入中央貨架，而在中央貨架前使用的特殊陳列方法，如圖5-10所示。具體來說，就是將商品放在籃子、車子、箱子或突出板（貨架底部可自由抽動的隔板）內(nèi)，陳列在相關(guān)商品旁邊，主要目的是誘導(dǎo)和招攬消費者。突出陳列需注意如下幾點。①突出陳列的高度要適宜，既要能引起消費者注意，又不能太高，以免影響貨架上商品的銷售。②突出陳列不宜太多，以免影響消費者動線。③不宜在窄小的通道內(nèi)做突出陳列，即使通道寬敞，也不要以較大的占地面積突出陳列商品，以免影響通道通暢。5．關(guān)聯(lián)陳列關(guān)聯(lián)陳列也叫配套陳列，是指把不同類但有互補性的商品陳列在一起，以激發(fā)消費者潛在的購買欲望，使其在購買A商品時也會順便購買B商品，從而達到促進銷售的目的。例如，在牛排旁邊陳列牛排醬、在鞋子的貨柜旁陳列鞋油、在咖啡豆的貨柜旁陳列咖啡伴侶、在牙膏旁陳列牙刷等，都是典型的關(guān)聯(lián)陳列。關(guān)聯(lián)陳列既可以提高賣場活力，又可以使消費者的平均購買數(shù)量增加，是一個很有效的陳列方法。6．懸掛陳列懸掛陳列是指將無立體感的扁平形或細長形商品懸掛在固定的或可轉(zhuǎn)動的專用掛鉤上進行展示的陳列方法，如圖5-12所示。這種方法可以使商品產(chǎn)生很好的立體感，增添陳列的變化，主要適用于服裝、鞋襪和一些有孔包裝的小商品，如糖果、文具、剃須刀片、電池、手套、襪子、帽子、小五金、頭飾等。7．量感陳列量感陳列是指陳列商品的數(shù)量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象，如圖5-13所示。量感陳列可以使消費者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進而激發(fā)其購買欲望。市場調(diào)查顯示，有明確購買目標的消費者只占總消費者的25%，而75%的消費者的購買行為屬于隨機購買和沖動購買。因此，如何提高商品的存在感，使店內(nèi)商品最大限度地讓消費者目之可及、伸手可得，進而吸引消費者停留更長時間，最終實現(xiàn)沖動購買，便成為一個關(guān)鍵問題。需要注意的是，量感陳列時并非只強調(diào)商品的數(shù)量，更應(yīng)注重陳列的技巧，使消費者在視覺上感到商品很多。例如，所要陳列的商品有50件，那么量感陳列會讓消費者感覺不止50件商品。所以，量感陳列一方面是指“實際很多”，另一方面則是指“看起來很多”。量感陳列一般適用于食品雜貨，以豐滿、親切、價格低廉、易挑選等特性來吸引消費者。量感陳列的具體方法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、鋪面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。其中，整箱大量陳列是大中型超市常用的一種量感陳列方法，即在賣場開辟一個空間或拆除端架，量感陳列單一商品或2～3個種類的商品。量感陳列一般在下列情況下使用：低價促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)假日促銷、新商品促銷、媒體大力宣傳、消費者大量購買等。8．盤式陳列盤式陳列是指將包裝用的紙箱按一定的深度裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。盤式陳列主要是為了突出商品的量感，告訴消費者該商品是可以整箱出售的。在實際操作中，理貨員只剪去商品包裝紙箱的一半或1/3，露出紙箱中的一排商品即可。盤式陳列也是量感陳列的一種。這種陳列方法給消費者的印象是價格低廉、量感突出、親切、易接近。它可以節(jié)省操作的人力、物力，商品易補充、易撤收，通常可布置成直線型、V型、U型。盤式陳列的適用范圍如下。①廣為人知、深受消費者喜愛的商品。②預(yù)計可薄利多銷的商品。③用裸露陳列方法難以往高處堆積的商品，如奶制品、飲料和酒類等。9．比較陳列比較陳列是將相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量分類，然后陳列在一起，供消費者選擇的陳列方法。例如，一瓶礦泉水售價1元，旁邊陳列的同樣6瓶一整包的礦泉水售價5.4元，12瓶一整包的礦泉水售價10元。通過比較，消費者可得出“買得越多越劃算”的結(jié)論。這種陳列方法的目的是促使消費者增加購買數(shù)量。10．島式陳列島式陳列是指在賣場的入口處、中部或底部，設(shè)置特色展臺來陳列商品的方法，如圖5-15所示。由于島式陳列可以使消費者從4個方向看到商品，因此陳列的效果較好。島式陳列的工具一般有平臺、大型貨柜、網(wǎng)狀貨筐或冰柜等。島式陳列的特點是工具不能太高，否則會影響整個賣場的視野，也會影響消費者從4個方向?qū)u式陳列商品的觀察。為了使消費者能夠環(huán)繞島式陳列臺（架、柜、筐）選購商品，其附近應(yīng)有較大的空間。11．窄縫陳列在中央貨架上撤去幾層隔板，只留下底部隔板形成一個窄長的空間進行特殊陳列，這種陳列就叫窄縫陳列，如圖5-16所示。窄縫陳列的只能是1個或2個種類的商品，它所要表現(xiàn)的是商品的量感，因此其陳列量是平常的4～5倍。窄縫陳列打破了中央貨架定位陳列的單調(diào)感，能夠吸引消費者的注意力。窄縫陳列的商品最好是要介紹給消費者的新商品或利潤高的商品，能起到較好的促銷效果。窄縫陳列可使賣場的商品陳列顯得活潑，但不宜在整個賣場上出現(xiàn)太多，否則反而會影響該類商品的銷售。適于此種陳列方法的商品有新上市商品和高利潤商品。陳列效果的特色是量感陳列，擺脫單調(diào)。對于一些獨特的商品，如果采用窄縫陳列的方式，會讓人覺得眼前一亮。另外，窄縫陳列的商品必須色彩鮮艷、外形突出，給人一種呼之欲出的動感，這樣才能真正起到醒目、活潑的效果。12．散裝或混合陳列散裝或混合陳列是將商品的原包裝拆下，或?qū)我黄贩N或幾個品種組合在一起陳列于島形陳列工具內(nèi)，如圖5-17所示，往往以一個統(tǒng)一的價格或在一個較窄的價格范圍內(nèi)銷售。這種陳列方式能使消費者產(chǎn)生商品便宜的感覺。連鎖經(jīng)營管理原理課程教案授課章次第5章連鎖企業(yè)商品陳列與服務(wù)管理授課時數(shù)2教學(xué)目的與要求通過本次課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解連鎖企業(yè)的門店服務(wù)管理。教學(xué)內(nèi)容提綱1.門店服務(wù)的類型和形式2.門店服務(wù)項目的設(shè)計縮小服務(wù)質(zhì)量差異教學(xué)重點與難點1.重點：門店服務(wù)項目的設(shè)計2.難點：縮小服務(wù)質(zhì)量差異教學(xué)方法與手段理論分析、案例分析教學(xué)與課堂互動相結(jié)合的方法。教學(xué)過程設(shè)計 案例導(dǎo)入-概念講解-課堂互動-點評、總結(jié)作業(yè)與思考題怎樣進行門店服務(wù)項目的設(shè)計？怎樣縮小服務(wù)質(zhì)量差距？教學(xué)反思第5章連鎖企業(yè)商品陳列與服務(wù)管理（2課時）學(xué)習(xí)目標·學(xué)習(xí)目標·了解：門店服務(wù)的類型和形式·理解：門店服務(wù)項目的設(shè)計·掌握：縮小服務(wù)質(zhì)量差異第三節(jié)連鎖企業(yè)的門店服務(wù)管理5.3.1門店服務(wù)的類型和形式1．門店服務(wù)的內(nèi)涵（1）門店服務(wù)的概念門店服務(wù)也稱為零售服務(wù)或消費者服務(wù)，是企業(yè)為消費者提供的，與基本商品相關(guān)聯(lián)的，旨在增加消費者價值并從中獲益的一系列無形活動。門店服務(wù)與商品緊密相連，門店提供的一切服務(wù)均圍繞著商品銷售展開。因此，門店服務(wù)不僅能助力企業(yè)實現(xiàn)商品銷售，還具有推動、擴大銷售量的作用，甚至能創(chuàng)造出新的消費者需求。美國學(xué)者阿倫·杜卡對“服務(wù)”（Service）一詞做了進一步的解釋，這一解釋有助于我們理解服務(wù)的精髓。從廣義上講，零售本身就是一種服務(wù)活動，零售組合中的所有要素都是增加商品價值的服務(wù)。門店的位置、店內(nèi)的布置和商品分類都為消費者提供了便利。從狹義上講，門店服務(wù)僅指消費者與門店接觸過程中獲得的，除所購商品之外的所有利益。門店服務(wù)與零售業(yè)態(tài)、門店定位和營銷策略有關(guān)。例如，超市提供有限的消費者服務(wù)，而百貨商店則提供多樣化的服務(wù)。（2）門店服務(wù)的特點①無形性。無形性是服務(wù)最基本的特點。與實物商品不同，服務(wù)在被提供之前是看不見、品嘗不到、感覺不到、聽不見、嗅不出的。服務(wù)的這種無形性使得消費者難以明確自己究竟需要什么樣的服務(wù)，以及如何評價門店的服務(wù)水平。消費者在購買商品前，可以借鑒顏色、質(zhì)地、款式等有形的要素評價商品的價值，最終確定是否符合自己的需求。但消費者在接受服務(wù)前，卻沒有有形的要素可借鑒，只能在接受服務(wù)后評價其是否滿足自己的需求，這使得服務(wù)變得十分復(fù)雜且難以考核。②異質(zhì)性。服務(wù)是由人表現(xiàn)出來的一系列行動，員工所提供的服務(wù)通常是消費者眼中的服務(wù)。員工的行為每天甚至每小時都會有所不同，沒有兩個完全相同的員工。同時，每位消費者都有獨特需求，或者以獨特方式體驗服務(wù)，也沒有兩個完全相同的消費者。這導(dǎo)致消費者眼中的服務(wù)是經(jīng)常變化的，沒有兩種完全一致的服務(wù)，正如同樣的食材由不同的人烹調(diào)，口味各異。為克服服務(wù)的這種異質(zhì)性，保持服務(wù)的一致性或穩(wěn)定性，企業(yè)應(yīng)采取以下措施：一是對服務(wù)人員進行培訓(xùn)；二是通過建議和投訴制度、消費者調(diào)查制度檢驗消費者對服務(wù)的滿意度，從而找出服務(wù)中存在的問題并加以改進。③不可分割性。實物商品是先生產(chǎn)，然后存儲、銷售和消費，而服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同步進行的。服務(wù)產(chǎn)生時，消費者在現(xiàn)場，且參與到服務(wù)產(chǎn)生的過程中，服務(wù)的提供者和消費者相互作用，并對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是服務(wù)的提供與消費具有不可分割性。門店提供的服務(wù)水平和工作態(tài)度與消費者的感受密切相關(guān)。④易消失性。服務(wù)的易消失性是指服務(wù)具有不可儲存、轉(zhuǎn)售或退回的特性。一旦服務(wù)出現(xiàn)差錯，就可能造成難以挽回的損失。因此，門店在服務(wù)提供前必須設(shè)立一套服務(wù)標準和控制方法，盡力防止服務(wù)出現(xiàn)差錯，同時還需制定有效的補救措施，以減少差錯造成的損失。（3）門店服務(wù)的作用商品銷售與消費者服務(wù)息息相關(guān)。在信息對稱化、商品同質(zhì)化的今天，連鎖企業(yè)要保持顯著的商品差別優(yōu)勢十分困難，只有在擁有競爭力強的商品基礎(chǔ)上，以完善周到的服務(wù)滿足消費者需求，才能形成競爭優(yōu)勢。①良好的服務(wù)對企業(yè)的贏利有著積極的影響作用。據(jù)美國消費事務(wù)局統(tǒng)計，在銀行業(yè)、公用事業(yè)、自動化服務(wù)業(yè)、電器業(yè)及零售業(yè)中，主動關(guān)心消費者、提供良好的服務(wù)，并且擅長尋找和處理消費者投訴的零售業(yè)，其投入產(chǎn)出回報率最高，達到400%。雖然處理投訴只是服務(wù)的一個方面，但服務(wù)對零售業(yè)的重要性由此可見一斑。因此，零售業(yè)經(jīng)營者應(yīng)比其他任何行業(yè)的經(jīng)營者都更加重視服務(wù)。②良好的服務(wù)能夠幫助企業(yè)通過進取性的市場營銷吸引更多、更好的消費者。一項關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略對利潤影響的調(diào)研表明，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)可獲得超常的市場份額增長，且服務(wù)質(zhì)量影響利潤的效果包括降低成本和減少重復(fù)工作，還包括市場份額的增長和價格的上升。另一項研究表明，在相關(guān)服務(wù)質(zhì)量上位居前五位的企業(yè)，其商品價格平均比競爭者高8%。③良好的服務(wù)能起到防御性營銷作用，留住現(xiàn)有消費者，培養(yǎng)消費者忠誠度。保留企業(yè)現(xiàn)有消費者的方法稱為防御性市場營銷。美國福音姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者從一家商店轉(zhuǎn)向另一家商店進行經(jīng)常性購物，10個人中有7個人是因為服務(wù)問題。另據(jù)《追求卓越》一書的作者彼德斯估計，在美國，零售商店的一位老主顧會在10年內(nèi)平均購買5萬元的商品。事實證明，只要發(fā)揮創(chuàng)造力，門店服務(wù)既能節(jié)約成本，又能提高消費者的滿意度。而且對于連鎖企業(yè)而言，對服務(wù)的投資將長期發(fā)揮作用，尤其是員工在每日工作中形成的服務(wù)文化，將代代相傳，持久地給企業(yè)帶來回報。2．門店服務(wù)的類型（1）按消費者購物過程劃分按消費者購物過程劃分，門店服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)3種類型。①售前服務(wù)。售前服務(wù)是指在商品或服務(wù)出售前，連鎖企業(yè)向潛在消費者提供的服務(wù)。售前服務(wù)是一種超前的、積極的消費者服務(wù)活動。其關(guān)鍵在于樹立良好的第一印象，目的是盡可能向消費者傳遞商品或服務(wù)信息，從而激發(fā)消費者的購買欲望，如連鎖餐廳提供的菜單、優(yōu)雅舒適的環(huán)境等，連鎖超市提供的商品信息、商品編配、商品陳列與布局等。售前服務(wù)能溝通雙方感情，同時企業(yè)也能了解消費者潛在的、尚未滿足的需求，并在能力范圍內(nèi)通過調(diào)整經(jīng)營策略去滿足這種需求。售前服務(wù)的主要方式有免費培訓(xùn)、產(chǎn)品特色設(shè)計、請消費者參與設(shè)計、導(dǎo)購咨詢、免費試用、贈送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定、調(diào)查消費者需求情況和使用條件等。②售中服務(wù)。售中服務(wù)是指服務(wù)人員在消費者購物的過程中所提供的各種服務(wù)，旨在進一步使消費者了解商品特點及使用方法，通過服務(wù)表現(xiàn)出對消費者的熱情、尊重、關(guān)心和幫助、情感，向消費者提供額外的利益，以幫助消費者做出購買決策。售中服務(wù)的主要形式有提供舒適的購物環(huán)境（空調(diào)、休息室、洗手間、自動扶梯等）、現(xiàn)場導(dǎo)購、現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場試用（試穿、試吃、試用、試看、試聽等）、照看嬰兒、現(xiàn)場培訓(xùn)、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝等。連鎖酒店的接送消費者、提供早餐、辦理機票等服務(wù)也屬于售中服務(wù)。③售后服務(wù)。售后服務(wù)是指在商品售出后繼續(xù)為消費者提供的服務(wù)。它是商品質(zhì)量的延伸，也是對消費者情感的延伸。其目的是增加商品的附加值，解決消費者使用商品時遇到的問題，使消費者方便使用、放心使用，降低使用成本和風(fēng)險，從而增加消費者購買后的滿足感或減少消費者購買后的不滿情緒，以維系并發(fā)展門店的目標市場，促使消費者成為回頭客，或者樂意向他人推薦本門店的商品。售后服務(wù)的關(guān)鍵在于堅持、守信、實在，其主要方式包括免費送貨、安裝和調(diào)試、商品退換、以舊換新、用戶免費電話、技術(shù)培訓(xùn)、零配件供應(yīng)、上門維修、巡回檢修、組織用戶現(xiàn)場交流、消費者投訴處理、消費者聯(lián)誼活動、向消費者贈送自辦刊物和小禮品等。5.3.2門店服務(wù)項目的設(shè)計1．服務(wù)期望與容忍區(qū)域一般消費者在接觸一項服務(wù)之前，總會自覺或不自覺地設(shè)想將要接受的服務(wù)是什么樣的，即對服務(wù)過程及其功效有一種期待和想象，這就是消費者的服務(wù)期望。根據(jù)學(xué)者的研究，消費者期望的服務(wù)，按期望水平的高低可分為以下幾種。（1）理想的服務(wù)理想的服務(wù)（DesiredService）也可稱為“欲求服務(wù)”，是指消費者心目中向往和渴望得到高水平服務(wù)，是消費者認為服務(wù)“可能是”與“應(yīng)該是”的結(jié)合。（2）適當?shù)姆?wù)適當?shù)姆?wù)（AdequateService）是指消費者能接受但要求一般，甚至較低的服務(wù)。如果門店提供的服務(wù)水平低于適當?shù)姆?wù)，消費者會產(chǎn)生不滿，甚至?xí)x開門店。（3）容忍的服務(wù)容忍的服務(wù)（TolerantService）是指消費者心目中介于理想的服務(wù)與適當?shù)姆?wù)之間的服務(wù)，反映了消費者承認并愿意接受該差異范圍的服務(wù)水平。不同業(yè)態(tài)和不同競爭戰(zhàn)略的連鎖門店，消費者對其服務(wù)的期望是不一樣的。例如，對倉儲式超市的服務(wù)期望較低，而對百貨商店的服務(wù)期望就比較高。不同的消費者具有不同的容忍區(qū)域。某些消費者的容忍區(qū)域較窄，他們對門店提供的服務(wù)會比較挑剔；而某些消費者的容忍區(qū)域較寬，他們對偶爾出現(xiàn)的服務(wù)差錯比較容易接受。另外，消費者對不同服務(wù)項目具有不同的容忍區(qū)域，對重要因素的容忍區(qū)域窄，對不太重要因素的容忍區(qū)域?qū)?。綜上所述，連鎖企業(yè)在設(shè)計服務(wù)時，不僅需要弄清楚消費者的服務(wù)期望，還需要弄清楚消費者對服務(wù)的容忍區(qū)域。2．服務(wù)設(shè)計主要內(nèi)容服務(wù)設(shè)計的主要內(nèi)容包括服務(wù)項目設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和服務(wù)價格設(shè)計3個方面。（1）服務(wù)項目設(shè)計連鎖企業(yè)應(yīng)針對具體情況，確定哪些服務(wù)項目是目標消費者所期望的適當?shù)姆?wù)，哪些服務(wù)項目是目標消費者所期望的理想的服務(wù)。服務(wù)項目如果是適當?shù)姆?wù)，那就是連鎖企業(yè)必須提供的，否則很可能會造成消費者的流失；如果是理想的服務(wù)，則不必強求，應(yīng)根據(jù)自身條件決定是否滿足。當然，如果連鎖企業(yè)能夠提供理想的服務(wù)，那勢必會強化消費者忠誠，提升自身的形象。（2）服務(wù)質(zhì)量設(shè)計有些服務(wù)項目相同，但服務(wù)質(zhì)量可能不同。所以提供什么質(zhì)量水平的服務(wù)也是連鎖企業(yè)必須考慮的問題，因為服務(wù)質(zhì)量不僅關(guān)系著消費者的滿意度，而且關(guān)系著連鎖企業(yè)的服務(wù)成本。例如，同是提供就餐服務(wù)，高檔次的連鎖餐廳的服務(wù)質(zhì)量一定會高于一般的快餐店，因為二者的定位不同。服務(wù)質(zhì)量的確定要與企業(yè)的定位和目標消費者相適應(yīng)。（3）服務(wù)價格設(shè)計連鎖企業(yè)要確定每個服務(wù)項目的收費情況，是僅向接受服務(wù)的消費者收取費用，還是向所有消費者收取費用，又或者是免費提供服務(wù)。不管選擇哪種情況，企業(yè)都必須站在消費者的角度，給出合理的依據(jù)，以免由于收費不合理，將服務(wù)優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?．門店服務(wù)的形式（1）商品服務(wù)商品服務(wù)是與商品本身有直接關(guān)系的服務(wù)，是商品的“附加物”。例如，消費者購買空調(diào)后，門店派人送貨到家并進行安裝調(diào)試；消費者購買服裝以后，門店提供改裝服務(wù)等。（2）便利服務(wù)便利服務(wù)是指連鎖企業(yè)通過服務(wù)活動讓消費者方便購買和使用的服務(wù)。例如，超市為消費者提供購物車、自動式物品存放箱、購物袋；百貨商店設(shè)有消費者休息室、專業(yè)導(dǎo)購人員，提供代購及快遞服務(wù)；購物中心提供停車場、自動取款機、退換貨服務(wù)、商品包裝服務(wù)、處理消費者投訴服務(wù)等。此外，現(xiàn)在幾乎所有門店都提供免費無線網(wǎng)絡(luò)。（3）支付服務(wù)支付服務(wù)是指為消費者提供多種支付方式。現(xiàn)在的門店普遍采用的支付方式有現(xiàn)金、信用卡、借記卡、第三方掃碼支付等。隨著零售技術(shù)的發(fā)展，支付方式的選擇更加多樣。現(xiàn)在許多門店都增設(shè)了消費者自助結(jié)賬的方式，將消費者的角色進行轉(zhuǎn)換，以增加消費者的樂趣。消費者在自助結(jié)賬的過程中還可以進行積分兌換、商品查詢等。另外，一些新技術(shù)的加入，如人臉識別、聲紋識別等，能夠有效提高識別的精確率，同時也能夠減少工作人員的工作量，在一定程度上實現(xiàn)減員增效，從而提高企業(yè)的運行效率，節(jié)省企業(yè)的運營成本。（4）信息服務(wù)信息服務(wù)是指商家給消費者提供的關(guān)于商品或門店的促銷信息、新商品上市信息、商品使用指南及商場活動信息等，如通過直郵廣告、售點廣告等實現(xiàn)的信息服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的連鎖企業(yè)開發(fā)了自己的App（Application，應(yīng)用軟件），連鎖企業(yè)App已成為消費者日常生活中不可缺少的購物工具。消費者使用App，就可以獲取門店和商品的信息并進行比較，進而決定是否購買。也就是說，消費者在進入門店前，就已經(jīng)了解了商品信息，這減少了消費者比較商品的時間，降低了他們的時間成本。（5）銷售服務(wù)銷售服務(wù)一方面是指銷售人員在與消費者接觸時提供的服務(wù)，例如銷售人員通過儀表、姿態(tài)、動作、眼神表情等表現(xiàn)出的良好的態(tài)度，以豐富的商品知識儲備向消費者介紹商品，使用良好的溝通技能；另一方面，銷售服務(wù)還可以指為促進商品銷售而開展的各項促銷活動。5.3.3縮小服務(wù)質(zhì)量差距1．服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距（ServiceQualityGap）模型，也稱5GAP模型，是20世紀80年代中期到90年代初，由美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的。該模型專門用于分析服務(wù)質(zhì)量問題的根源。該模型說明了服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系，其核心在于客戶期望與客戶感知的服務(wù)之間的差距（差距5）。對于企業(yè)而言，要贏得客戶，就必須彌合這一差距，提供與客戶期望一致的服務(wù)。具體來說，就是要對以下4個差距進行彌合。（1）認識差距（差距1）認識差距是指管理者對客戶期望的服務(wù)質(zhì)量感知不準確。其產(chǎn)生的原因有以下幾種。①市場研究和客戶需求分析不準確。②對期望的解釋信息不準確。③沒有進行需求分析。④從企業(yè)與客戶聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。⑤臃腫的組織結(jié)構(gòu)阻礙或改變了在與客戶聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。如果問題由管理引起，解決的辦法不是改變管理方式，就是改變對服務(wù)競爭本質(zhì)和需求的認識。不過后者一般更合適。因為正常情況下沒有競爭也就不會產(chǎn)生什么問題，但管理者一旦缺乏對服務(wù)競爭本質(zhì)和需求的理解，就會導(dǎo)致嚴重的后果。（2）標準差距（差距2）標準差距是指服務(wù)質(zhì)量標準與管理者對質(zhì)量期望的認識不一致。其產(chǎn)生的原因有以下幾種。①計劃失誤或計劃不充分。②計劃管理混亂。③組織無明確目標。④計劃得不到最高管理層的支持。差距1的大小決定計劃的成功與否。但是，有時即使客戶期望信息充分且正確，質(zhì)量標準的實施計劃也會失敗。這主要是因為最高管理者沒有保證服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)，質(zhì)量沒有被賦予最高優(yōu)先級。解決的措施是調(diào)整優(yōu)先級的排列。在當今的服務(wù)競爭中，客戶感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)在管理清單上將質(zhì)量排在前列是非常必要的?？傊?，服務(wù)提供者和管理者對服務(wù)質(zhì)量達成共識，縮小服務(wù)質(zhì)量標準差距，比任何嚴格的目標和計劃過程都重要得多。（3）傳遞差距（差距3）傳遞差距是指在服務(wù)過程中員工的行為不符合質(zhì)量標準。其產(chǎn)生的原因有以下幾種。①標準太復(fù)雜或太苛刻。②員工對標準有不同意見，例如針對服務(wù)質(zhì)量標準有不同的行為表現(xiàn)。③標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化沖突。④服務(wù)生產(chǎn)管理混亂。⑤內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷。⑥技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。傳遞差距可能導(dǎo)致的問題多種多樣，引起傳遞差距的原因錯綜復(fù)雜，很少只由一個因素引起，因此解決起來并不簡單。傳遞差距的產(chǎn)生原因可粗略分為3類：缺乏管理和監(jiān)督，員工缺乏對標準的認識和對客戶需求的認識，缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。（4）溝通的差距（差距4）溝通差距是指營銷溝通活動所做出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致。其產(chǎn)生的原因如下。①營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)未統(tǒng)一。②傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作。③