第四章物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)細(xì)分的含義、標(biāo)準(zhǔn)和方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略；理解物流企業(yè)市場(chǎng)定位的概念和步驟；技能目標(biāo)：能夠按照市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；能夠評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇；能夠利用市場(chǎng)定位原理對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位

知識(shí)要點(diǎn)

一、物流市場(chǎng)細(xì)分

（一）

物流市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

物流市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點(diǎn)，將物流市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)的分類過(guò)程。通過(guò)物流市場(chǎng)細(xì)分，物流市場(chǎng)將區(qū)分為不同的子市場(chǎng)，而每個(gè)子市場(chǎng)的物流需求者都有類似的消費(fèi)需求、消費(fèi)模式等，而不同子市場(chǎng)的需求者則存在著需求和特點(diǎn)的明顯差異。（二）物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

物流市場(chǎng)細(xì)分基于消費(fèi)者需求的差異性，消費(fèi)者需求的多樣性決定了市場(chǎng)細(xì)分的變量較多，物流市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理地理位置、氣候、交通環(huán)保、人口密度等人口性別、受教育程度、收入、職業(yè)等心理生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好等行為購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買頻率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等表4—1物流市場(chǎng)細(xì)分變量表

此外，物流市場(chǎng)細(xì)分也通常采用以下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：基于行業(yè)的細(xì)分

目前，一些物流企業(yè)按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，成為相關(guān)行業(yè)的物流專家。例如：Exel主要從事汽車、零售業(yè)等的物流服務(wù)?；诘赜虻募?xì)分

物流需求屬于派生性需求，受到各地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)需求、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等因素影響，不同地域具有不同特點(diǎn)，物流服務(wù)需求也不盡相同。基于外包動(dòng)因的細(xì)分

客戶的外包動(dòng)因能夠有效地反映客戶的需求。根據(jù)外包動(dòng)因的不同，物流市場(chǎng)具體分為關(guān)注成本市場(chǎng)、關(guān)注能力市場(chǎng)、關(guān)注資金型市場(chǎng)和復(fù)合關(guān)注型市場(chǎng)?；谛枨蟮募?xì)分

物流企業(yè)可以根據(jù)需求的差異性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，把需求特點(diǎn)類似的客戶群作為細(xì)分市場(chǎng)。例如：根據(jù)客戶需求的不同，可以分為運(yùn)輸市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)、配送市場(chǎng)、流通加工市場(chǎng)等。三、物流市場(chǎng)細(xì)分的方法1、物流市場(chǎng)細(xì)分的條件

物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)具備以下特征：

1）可衡量性

2）可進(jìn)入性

3）可盈利性

4）差異性

5）相對(duì)穩(wěn)定性

2、物流市場(chǎng)細(xì)分的方法常用的物流市場(chǎng)細(xì)分方法包括以下四種：1）單一變量細(xì)分法2）綜合因素細(xì)分法3）系列變量細(xì)分法4）主導(dǎo)因素排列法

3、物流市場(chǎng)細(xì)分的程序

市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照一定的程序來(lái)進(jìn)行，通常有這樣幾步：1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)2）列舉市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況3）分析不同潛在用戶的不同要求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分4）篩選出發(fā)揮物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)5）根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，為細(xì)分市場(chǎng)定名6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)7）測(cè)定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作二、物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)物流目標(biāo)市場(chǎng)的概述1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念

物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是指物流企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析、比較和選擇，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，確定作為自己服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，從而開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，常見的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式主要有以下五種。1）市場(chǎng)集中化2）產(chǎn)品專業(yè)化3）市場(chǎng)專業(yè)化4）選擇性專門化5）市場(chǎng)全面化2、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1）無(wú)差異市場(chǎng)選擇策略2)差異性市場(chǎng)選擇策略3)集中性市場(chǎng)選擇策略(三)物流目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇考慮的因素

上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析，綜合考慮以下四個(gè)方面的因素。1．企業(yè)的資源能力2．物流服務(wù)的市場(chǎng)生命周期3.市場(chǎng)特點(diǎn)4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況三、物流市場(chǎng)定位（一）物流市場(chǎng)定位的概念

物流企業(yè)的市場(chǎng)定位是指物流企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。(二)物流市場(chǎng)定位的步驟

物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位可以通過(guò)以下步驟進(jìn)行：1．分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，明確本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2．準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位

(三)物流市場(chǎng)定位的策略1、物流市場(chǎng)定位的原則物流市場(chǎng)定位的原則主要有以下幾種。1）

根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位2)